安踏市场营销策略分析

安踏市场营销策略分析（推荐6篇）

安踏市场营销策略分析 篇1

安踏品牌战略：

一、是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助

二、是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。

1．体育赛事赞助

安踏的赞助以主流体育赛事CBA和CUBA为传播主线，以赞助众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式。在国内篮球领域，安踏不仅赞助了具影响力的CBA联赛，还赞助了CUBA联赛。通过赞助中国顶级联赛CBA和CUBA,推进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合。另外还赞助中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事。后奥运时代，安踏将以主赞助商的身份为国家帆船队、赛艇队等五支国家队。.形象代言人

品牌的推广，选择品牌形象代言人非常关键：积极健康正面的形象，同时又要和品牌的内涵相融合，而且对所选择的代言人要具有前瞻性。凭借孔令辉安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，而巴特尔、王博则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏早早抢占国际化尖端资源，NBA火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久，并在今年再度续约三年。安踏首次签下NBA超一线明星加内特，他在整个NBA球场上卓越的表现，以及在中国青少年心目中英雄式人物的印象，对安踏品牌的知名度和篮球品类公信力的推动不言而喻。

3.收购国际品牌

由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌品牌进入一线市场阻力很大。2008年经济危机给了安踏绝好的机会通过收购国际品牌，来进提升公司的竞争力。2009年，安踏宣布从百丽手中收购了意大利著名运动品牌Fila的中国商标权，以与安踏品牌形成相互补充。对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，提供一个良好的机会拓展至中国的高端市场。

4.蕴含的品牌精神

安踏市场营销策略分析 篇2

关键词：安踏,运动品牌,营销策略

随着我国经济社会的迅猛发展和中国体育取得一个又一个佳绩, 中国体育不仅人才辈出, 更造就了一个广大的体育用品市场。从老字号红双喜、火车头的双子星座到李宁品牌的一枝独秀, 再到今天的众多品牌的百花争艳, 中国体育用品市场在新世纪迎来了其发展高峰。在众多的品牌中, 有一个品牌用了二十年的时间, 从一间手工作坊, 成长为中国体育品牌的榜眼, 它就是安踏运动品牌。如今, 安踏品牌已贵为中国体育用品品牌的第二名, 年销售额近百亿元。安踏品牌的成长, 是中国体育用品品牌成长的缩影, 其遇到的品牌营销瓶颈, 也是中国体育用品品牌可能遇到的“坎”。因此, 研究安踏运动品牌的营销策略, 具有典型性。

1 安踏品牌营销现状

1.1 体育营销运用得心应手

作为体育用品品牌, 安踏与体育是注定的缘分, 但是否能唱好体育营销这出戏, 却关系着安踏能否成为市场知名品牌。安踏的出名缘于孔令辉, 但其成就国内销售业绩的却是与一系列赛事的结缘。从2004年开始, 安踏品牌先后赞助了CBA, CUBA等篮球赛事, 通过最受中国篮球迷瞩目的两项赛事, 安踏成为篮球领域最炙手可热的品牌, 一举将孔令辉代言建立的优势转化为胜势, 成为仅次于李宁的中国体育用品品牌。这之后, 安踏又多次牵手国内外重大比赛, 成功地进行了其品牌推广。特别是2009年与中国奥运会的合作, 通过中国体育代表团这一国人关注的核心, 将品牌推广到庞大的体育市场中去。

1.2 另辟蹊径的整合营销

受蓝海战略的影响, 安踏在成功走入全国体育用品迷的视野, 取得初步成功后, 开始尝试整合营销。在这种营销策略下, 企业不仅仅依靠自己的力量, 在市场上单打独头斗, 而是与其他伙伴以战略合作的方式共同进行营销。从2004年开始, 安踏开始实施这一策略, 与行业中间协会、媒体以及其他行业企业开展合作。其中最为人们所称道的是与中国网络即时通讯霸主腾讯QQ的合作, 在这次合作中, 安踏与腾讯共同开发出三维手段的互动体验社区, 紧紧抓住当代青少年的时尚、炫酷的心理特点, 在QQ社区中安插带有安踏品牌标志的商品。这种别出心裁的合作与宣传, 让海量的QQ用户通过互动社区了解、熟悉安踏品牌, 并关心安踏的成长, 极大地提升了其对安踏品牌的忠诚度。毫无疑问, 这一另辟蹊径的整合营销成为体育用品品牌营销的一次营销亮点。除此之后, 安踏在整合营销上还进行了其他成功的案例, 积极整合内部力量与营销流程, 取得了整合营销的巨大成功。

1.3 明星代言策略成功助力

安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。当晋江的众多体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工赚代工费的时候, 安踏就先行一步, 在1999年签下中国男子乒乓球队一哥孔令辉, 并精心制作了“我选择、我喜欢”的电视广告在中央五台投放。孔令辉的成功, 使先知先觉的安踏名扬全国。其后, 安踏再接再励, 制作当红明星巴特尔、王皓、冯坤参演的“勇往直前、永不止步”广告, 在进一步拓展安踏品牌传播广度与深度的同时, 成功实现了品牌精神内涵的转变, 为安踏品牌注入了勃勃生机。北京奥运会后, 安踏的明星代言阵容进一步拓展, 中国羽毛球队、中国网球明星郑洁, 中国冬奥会金牌队短道速滑队, 都先后为安踏品牌代言, 成为安踏品牌成长的功臣。最近两年来, 安踏在其跟随李宁品牌的战术上, 明星代言可谓最成功, 如今, 安踏签下的众多代言明星, 通过他们在各个运动领域的出色表现, 将安踏品牌传播到更广的运动领域, 成就了安踏的全国销售额第二, 销售量第一的强劲品牌。不仅在与市场老大李宁的竞争中不落下风, 而且已形成对361度等企业的品牌优势。

2 安踏品牌营销面临问题

2.1 全线出击摊薄企业资源

安踏从上世纪90年代初开始布局全国营销网络, 八年后形成强大全国营销网。1999年开始品牌的全国之路, 只用了四年, 就成长为新生代体育用品品牌的领军者, 居全国第二。随后的几年, 安踏在模仿李宁品牌的路上越走越快, 全线出击, 进入了多达十五个运动领域。在这看似辉煌的背后, 其实是巨大的品牌危机, 企业资源与科研实力不足以支撑着这种全面出击的发展方式。以市场领导者, 国际体育用品巨头耐克为例, 从上世纪70年代初步入市场以来, 四五年的时间里, 耐克只做轻质跑步运动鞋, 而后开始进入大众体育用品市场, 并在篮球领域借助篮球之神乔丹的代言成为NBA篮球鞋的老大。又过了十年, 耐克才在足球领域取得了一席之地。时至今日, 耐克贵为全球体育用品的第一品牌, 也仅仅只为十五项运动生产运动鞋。而在2008年, 安踏就已宣布自己的产品领域多达十余个, 产品品种多达1481种。很显然, 耐克也想占领所有运动领域, 但这根本不可能, 因为在无限的市场中, 一个企业的资源是有限的。市场领导者都能有自知之明, 作为中国老二的安踏却是全线出击。于是, 我们看到了安踏在一些运动领域的表现如同鸡肋。如在网球领域, 表现敌不过鸿星尔克, 在篮球领域, 拼不过李宁, 甚至沃特、乔丹这些品牌都对其产生巨大威胁。安踏的企业资源无法支撑其全线出击战略, 最终导致安踏品牌看似繁花似景, 却无自留地的尴尬局面, 对品牌可持续发展形成巨大的隐患。

2.2 科技力量不足以成就领导者品牌形象

作为一家只有二十年发展历史的企业, 成立科研队伍只有十年的企业, 无论是从技术的积累还是创新上, 安踏都无法与业内领导者相比。而安踏的全线出击战略, 相当于给研发队伍压了一个千斤重担。虽然在2008年, 安踏就曾一年中推出2200款新鞋、2500款服装及2000款配件, 并拥有40余项国家专利。可是其中到底有几款新产品是真正具有革命性的技术?答案是零。到今天, 人们记忆最深刻的安踏新技术与新产品一共是有三项, 一是霸道系列CUBA运动鞋、二是芯技术篮球鞋、三是“A—FORM天足”跑鞋系列, 除此之外, 鲜有精品问世。不能不说, 多线出击的安踏, 难以真正集中精力进行创新研发。耐克的研发力量是业内最强的, 这也是支撑自己不生产一双鞋的耐克帝国的最强大武器。即使是耐克, 在发展的前十年, 一直致力于跑步鞋与篮球鞋的研制与生产, 并能过划时代的创新精品——华夫跑鞋, 一举奠定行业地位。其实在发展初期, 安踏的硬地篮球鞋也曾是业内十分称道的产品, 但由于安踏很快就走上李宁、耐克等行业成熟品牌的全线扩张之路, 没有持续专注, 丧失了一个很好地突破机会。“不能在一个行业成为第一, 就尽可能开创另一个领域让自己成为第一, ”很显然, 安踏没有去想做这种第一, 导致现在安踏的科研力量在其全线出击的品牌营销中捉襟见肘。

2.3 品牌形象难以突围

安踏的品牌营销中, 我们可以看到它的危机感, 同时也可以看到它的无奈与狂躁。一方面, 在安踏进入体育用品领域时, 市场中已经有了巨无霸的耐克与阿迪达斯, 即使是国内品牌, 李宁也一直被视为民族第一品牌。安踏一直采取跟随战略, 在品牌营销上大力模仿李宁与耐克等品牌, 但始终无法使自己成为他们中的一员。迈进到国内品牌的第二位后, 始终难以寸进。另一方面, 在不断向前的品牌营销路上, 安踏面临着越来越多的竞争对手。进入新世纪以来, 中国体育用品市场出现井喷式的品牌群出现象, 大批同属晋江的体育用品品牌, 紧随安踏, 通过在央视五套打造晋江广告台的战略, 迅速崛起。这其中有些品牌吸取了安踏的经验教训, 以领域专注对抗安踏的全线出击, 并取得了不错的成绩。如鸿星尔克在网球领域的优势十分明显。事实上, 从最初的“我选择、我喜欢”的品牌营销, 使大众在李宁之外多了一个选择, 耳目一新。到2006年, 安踏进一步向品牌注入新个性与内涵, 启用“keep moving永不止步”的品牌形象, 将着力点投向普通大众。改变体现了安踏对后来者的焦虑, 但结果是否如其所愿呢?答案是否定的, 无论是鸿星尔克的“TO BE NO.1”、361度的“多一度热爱”, 还是特步的“让运动与众不同”, 或是乔丹的“凡是无绝对”, 消费者都很难将他们区分开来, 这意味着在价格相差不大时, “永不止步”的安踏不一定就比“多一度热爱”的361度要更吸引消费者。

3 安踏品牌发展战略探析

3.1 坚持技术推动品牌的理念

技术永远是品牌成功的基石, 很难想象, 如果没有划时代的华夫跑鞋, 是否能有今天的国际体育用品巨头耐克。而华夫跑鞋的出现, 就得益于耐克的技术研发实力, 在这之后, 耐克正是凭借着这种研发实力, 在进入NBA后, 推出为每一个代言球星每一年出一代全新技术的运动鞋这种耳目一新的做法, 从而迅速在国际体育用品市场窜红。如今的耐克, 更是只专注研发与营销, 技术研发实力无与伦比。安踏应该好好学习耐克这种高度重视研发, 重点推出具有创新性产品的做法, 树立自己与众不同的品牌理念。虽然近年来, 安踏的研发费用占销售百分比从0.2%上升到4%, 但由于突击领域过多, 力量过于分散, 用在每个领域的研发力量并不多。因此, 要坚持技术推动品牌理念, 从样样通到一样精, 重点从几个具有全局影响性的领域入手, 通过技术革命, 打造品牌的强力内涵, 从众多国内品牌中实现突围。

3.2 选择理性品牌营销

一味的贪大求全, 不是好事。即使是销售为王的年代, 销售量第一不代表品牌第一, 只有强大的品牌, 市场才能持久, 否则就是昙花一现。安踏赶超李宁, 瞄准国际巨头的脚步不可谓不快, 乘着上市的东风, 这种脚步还在加快。但作为一家品牌认可度与内涵都还处于建设阶段的企业, 品牌的全线出击, 很难说是理智的行为。耐克都只敢做十五个领域, 安踏更应该理性选择品牌营销战略, 用有限的企业资源, 在自己熟悉的领域, 将自己做成无可超越的老大。有了稳固的后方, 再通过品牌的强势, 占领更大市场。因为, 如果没有篮球领域的绝对优势, 耐克在足球领域的胜利不会来得这么快。

3.3 丰富品牌文化内涵

在竞争越来越激烈的体育用品市场中, 产品同质化与品牌营销的相互模仿, 使现在这种靠明星代言与广告轰炸的品销方法越来越难取得效果。特别是新世纪前十年, 体育品牌的众多品牌营销动作, 只是在体育用品圈中混个脸熟, 消费知晓品牌成为最大收获。而此品牌与彼品牌有什么区别, 却没有人能说得清。无论是“永不止步”还是“多一度热爱”, 或是“让运动与众不同”, 它们各自拥有什么样的品牌文化, 没有消费者明白, 这意味着消费者的购买决定与品牌本身关系不大, 品牌忠诚度也很低。与耐克的时尚、潮流, 以及阿迪达斯的专业相比, 安踏在品牌文化内涵上还相差太远。欲改变这种局面, 要善于挖掘运动中体育精神的闪光点, 由此衬托出安踏的品牌内涵。要在消费者购买行为影响因素中, 找寻到与安踏品牌内涵与精神相吻合的地方, 继而将它无限放大。笔者较为欣赏的是安踏品牌广告中的“让伤疤成为你的勋章”, 很好地诠释了普通人也有体育梦想与追求的永不止步精神。

4 结语

安踏作为近十年来最为成功的中国体育用品品牌, 其品牌营销的成功毋庸置疑, 但在这胜利的背后, 我们更应该理性地看待其所面临的困境。只有坚持技术与品牌建设两只脚走路, 再辅以正确的品牌营销策略, 才能在未来更残酷的市场中赢得胜利, 打造安踏强大的品牌。

参考文献

[1]高山青.安踏运动品牌竞争攻略探究[J].中国商贸, 2010 (2) .

[2]杨楠楠.李宁国际化战略的竞争环境分析[J].管理观察, 2009 (4) .

[3]张化祥.国内运动品牌竞争战略探折[J].经济理论研究, 2007 (3) .

安踏发力“女性”市场 篇3

而在安踏之外，361°、鸿星尔克等本土运动用品品牌早在2009年便开始在女性产品结构比例上做了相应调整，并尝试深入性别细分市场。

与此同时，近两年，阿迪达斯、耐克、李宁等国际国内体育用品品牌掀起了一股向女性细分市场进军的风潮：阿迪达斯推出女子系列“Me Myself”，耐克有代表作“蜕变”，李宁女子系列“Inner Shine”则铺天盖地出现在线上线下。 在许多国际品牌纷纷推出女子系列、进军女性细分市场。

女性市场细分快速

据了解，“绽放心节拍”是安踏品牌提出的一个全新女子运动理念，倡导通过有氧运动释放自我，向年轻女性传递外在的、积极的、跃动的运动态度。此次启用郭晶晶、张靓颖和郑洁三位作为女子运动系列的形象代言人，是希望更好地向女性消费者传递积极快乐的运动态度。

安踏副总裁张涛表示:随着经济发展和生活水平的提高，女性健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大潜能。今后女子时尚运动的流行，让我们看到了女子运动产品的市场潜力，为此还将加大女子运动产品的设计与研发。

女子时尚运动的流行让我们看到了这一市场蕴含的潜力，安踏将继续加大女子运动产品的设计与研发，根据轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受。张涛表示，安踏亦希望通过“绽放心节拍”运动理念和相关产品的推出，强化安踏在女性消费者群体中的品牌形象，这也将为安踏未来的增长提供充足的增量空间。

时尚是最终着眼点

运动品牌和时尚品牌结合其实并不会冲突，尤其针对女性运动用品市场而言，让产品增加时尚的元素就是必须考虑的一个点。这是不少涉

足女性细分市场的体育用品品牌的共识。

本次安踏发布的女子运动产品包括运动塑形和运动美形两个系列——运动塑形系列，以健身操运动专业属性款式为主，版型修身，突显女性曲线；运动美形系列，以有氧舞蹈时尚运动风格为主，以宽松和合身版型为主打，突显女性运动活力。

安踏市场调研报告优秀 篇4

安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人。

二、包装产品调查

“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等;同时重新打造“安踏”的店铺模式―――体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。

安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。

三、生产企业状况调查

1994年，在福建泉州市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”

安踏(中国)有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。

安踏形象代言人从年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。

(一)环境分析

1、宏观环境分析

(1)经济环境：经过二十多年的发展，到，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。1―11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64，606，176。00千元，比上年同期增长了6。29%;实现利润总额1，975，326。00千元，比上年同期增长了56。90%。

(2)文化环境：

1、随着人们生活水平的不断提高，对健康意识也日益重视，运动氛围也越发浓厚，中国近几年承办的各种国际体育赛事在国内外都引起了许多的关注。社会对体育用品的需求日益增长，人们对休闲运动服的需要增加。

2、国家对体育文化基础设施建设加强，为人们提供了更为便利的场所。

3、作为大学生，学校开设了各种体育课程，并且学生对体育的热情相对热忱，促进了体育用品如休闲服，运动鞋等发展。

2、微观环境分析

安踏在国内创立了体育用品行业第一家运动科学实验室，并先后推出了双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能，新的减震技术持久减震鞋垫、弹力足弓结构，超轻EVA材料等多项专业技术。目前，安踏拥有30项专利，去年被受理的专利申请43项，其中发明专利4项，实用新型专利3项。安踏的科技研发实力已经处于国内领先地位。

(二)竞争者分析

3月，运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为74。9%，品牌集中度相对较高。NIKE和adidas继续占据第一和第二的位置，市场综合占有率均超过20%;第三位KAPPA的市场综合占有率为9。02%，第四位李宁为8。42%;第五至第十位品牌市场综合占有率均不到5%，依次是乔丹、耐克360°、三六一度、彪马、安踏和匡威。

世界运动鞋品牌前十强排名1、(耐克Nike)――美国2、(锐步Reebok)――英国3、(阿迪达斯Adidas)――德国4、(彪马PUMA)――德国5、(斐乐FILA)――意大利6、(美津侬Mizuno)――日本7、(茵宝UMBRO)――英国8、(卡帕KAPPA)――意大利9、(迪亚多纳DIADORA)――意大利10、(乐途LOTTO)――意大利

根据调查报告显示，以下9大运动品牌最受大学生欢迎：

1、耐克(nike)―美国(含匡威)2阿迪达斯(adidas)―德国3安踏―――中国4李宁―――中国5彪马―――德国6背靠背―――意大利7茵宝――英国(以被耐克收购)8NBnewbalance―――美国9迪亚多纳―――意大利

(三)安踏SWOT分析

S(优势)

1、自从安踏第一家专卖店开设以来，目前全国共有4000多家网点，已经形成了以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特别是南方地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的`特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二三级市场安踏进入较早，网点覆盖面广，支撑起了很大部分的销售额。

2、在国内众多、中高档品牌店中，安踏比特步、361度仍有较强的优势。安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人，并取得了良好的市场反应。

3、安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合大多数的消费者的购

买需求和价格承受能力，避免了和国际品牌的正面冲突。

W(劣势)

1、目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要地网点规划，终端质量良莠不齐且零售商地经营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈地网点布局还没到位且相比主要竞争对手(李宁)而言，终端质量仍有很大的差距。在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商地意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了安踏在区域市场的整体形象。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现状严重，阻碍了零售网点正常的货品销售;有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物地兴趣。

2、公司产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料地应用上也较欠缺。产品质量问题(特别是低档产品)明显增多。产品上市时间不够及时，不能很好地抢占市场先机;供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额地损失。

O(机遇)

1、运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人民生活种着装的一部分。而安踏有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大服装类产品的研发必能占有较高的运动服装市场份额。

2、目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和A特店，它们的市场带动效应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多地网点，只要进行很好的网点规划及终端质量地实质性提升，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场地二次开发，稳固二、三级市场渠道，继续巩固安踏的网络优势。

T(威胁)

1、竞争对手的强力冲击

李宁：继续加大全国一类市场开旗舰店、特A店力度，对部分二级市场的拓展给予更大的支持政策。

特步、别克、德尔惠等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场。网店开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了安踏经销商的稳定性。

2、国内几大专业体育用品销售商相继加大以及市场的投入竞争已近白热化。

3、在北方市场威胁更加突出：

A、安踏与同类产品的差异性越来越小，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。

B、零售商销售利润低，产品零售价格下调空间有限，竞争对手如果进行一次大规模的降价销售，直接影响到安踏产品的销售。

C、安踏部分分公司经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力。

(四)销售战略

1专卖促销，根据各地的市场情况，选择合适的促销手段

2媒介及时投入，与节日等板块联系起来

3推出“传奇―大学校园行”活动，举办有关的体育活动

安踏市场营销策略分析 篇5

课 程 论 文

题

目

《安踏体育用品有限公司》案例分析报告

学

院

南湖学院

专

业

工商管理

班

级

工商管理N132

学

号

20***

姓

名

翁剑

摘要：安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

关键词：安踏、运动鞋类、服装

目录

案例概述...........................................................1

一、安踏在企业管理中表现出的优势...................................1（一）广告先行，“明星代言+央视广告”模式.....错误！未定义书签。

（二）始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。

...................................................错误！未定义书签。

（三）经济品牌的精细渗透........................错误！未定义书签。

（四）苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏的品牌根基。

...............................................错误！未定义书签。

（五）主动走出国门开辟“第二战场”，迅速提高国际竞争力。...........................5

二、安踏在企业管理中表现出的劣势...................................6

（一）经济实用型品牌的市场瓶颈

................................7

（二）忠实客户少................................................8

三、对安踏的几点建议..............................................11

四、总结..........................................................12

案例概述

《安踏体育用品有限公司》案例分析报告

安踏体育用品有限公司(港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国大陆、中国香港及澳门的分销商。2014年10月13日，NBA中国与安踏体育用品有限公司在北京宣布双方结成长期合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。

而作为安踏的创始人丁世忠先生也是一个十分具有执行力的人，他曾说过只要对于企业是有利的任何措施，那么他第二天就马上实行。对于他而言，第一个下水吃螃蟹已经成为了常事。

本次的案例分析我将从案例本身出发结合了安踏体育用品有限公司的信息，运用已学的知识做出了属于自己的案例分析。

安踏体育用品有限公司近些年努力成为CBA等体育领域的合作伙伴，为自己的知名度打开了一个良好的局面，然而面对国内不断涌出的新类的同行、仿制品以及国内其他同行巨头的竞争。安踏的生存也是令人担忧的，因为任何一个公司一旦跟不上时代的潮流。覆灭就只是一瞬之间。

一、安踏体育用品有限公司在企业管理中表现出的优势

（一）广告先行，“明星代言+央视广告”模式

这个传奇式的案例已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这 些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全（现在安踏的总裁助理，营销总监），叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！

（2）始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。

从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、1999年聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，安踏以先行者的睿智和胆略，开中国体育用品界之先河，独自创办了中国国际时尚运动会(极限运动)，促进了安踏与中国当代时尚青年的交流，丰富了安踏品牌的文化内涵。同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。“取之社会，还之社会”是安踏的一贯宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业，勇于奉献，借船启航，同中国体育事业共腾飞，齐辉煌。

（3）经济品牌的精细渗透

渠道是真正的制胜法宝 安踏的成功引来了大量的克隆者，晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人，2003年，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个，央视体育频道也被戏称为“晋江运动鞋频道”。但这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功，2004“《成功营销》-新生 代最具竞争力品牌调查报告”显示，德尔惠、特步、别克等晋江品牌都没有出现在榜单中。

其实仔细分析，“体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络。从2004“《成功营销》-新生代最具竞争力品牌调查报告”中我们可以发现，无论是在大众市场还是大学生市场，安踏的品牌渗透率指标表现都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。” 积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建庞大且渠道畅通的营销网络，不断努力提高市场占有率 自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。为此，公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。1991、1992年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。1993—1994年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试“广告+销售”的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，标志着安踏的全国网络系统已初具规模。1997年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司"，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。第一家安踏专卖店——利生体育用品店在北京开业，表明安踏专卖连锁体系全面启动。迄今为止，安踏公司已在全国建立了3000多家的销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。近年来，公司不断加大营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设立销售分公司和办事处。在健全和扩大自身营销网络的同时，为各地的经销商、代理商提供完善的售后服务体系。安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前，安踏在全国的专卖店就已经超过了3000家，特别是在二、三级城市的覆盖率非常高。这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上 进行抗衡的主要因素。

（4）苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏的品牌根基。

公司成立伊始，企业决策层就深知产品质量是企业的立业之本，是企业的生命线。1998年，企业成功导入IS09002质量保证体系，同年全国制鞋标准化中心认定安踏产品为运动鞋唯一监制产品。1999年公司一次性通过国际质量保证体系和产品质量保证体系双认证。近年来，公司一方面通过提高产品材料工艺的质量水平，采用更为先进的检测设备，制定严格的企业内控标准，使产品质量标准超过国家标准，接近国际标准。另一方面，产品的研发能力是一个企业是否具备核心竞争力的关键。安踏公司通过成立产品研发中心，充实研发队伍，加大研发投资力度等举措来提升研发水平。从产品的三维设计到生产的每道工序，实行全程监控。而安踏的新产品开发完全以市场为导向，现在拥有跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、滑板鞋，休闲鞋等400多种款式新颖的系列化特色产品。新产品的上市比率之高，周期之短，让行业对手望尘莫及。

通过各种途径构建优秀的管理团队，并逐步形成有知识、有能力、有奖历的 核心决策层。职业经理人进入安踏，使安踏企业文化发生了革命性的变化。引进职业经理人，真正接纳他们作为企业核心领导层，是安踏从家族企业走向社会化的第一步也是极其重要一步。作为中国体育产业界的知名品牌，安踏能够在短短的十年间一跃成为中国运动鞋业的龙头企业，关键因素在于有一支让业界羡慕、能打硬仗的管理团队。在近三百人的专业化技术和管理人员中，就有70%以上的人员具有大专以上的学历。这批有知识、有能力、有资历的安踏核心决策层，保证了公司决策英明，高瞻远瞩，而这正是安踏成功的最重要法宝。

（5）主动走出国门开辟“第二战场”，迅速提高国际竞争力。

2002年11月6日，安踏公司拿下了设在匈牙利亚洲中心商业街里最大的一个店面，开始迈出国际化的第一步。“在经济全球化的面前，企业永远只有创业，没有守业”这句话被安踏人奉为信条。安踏正与国际知名运动鞋生产企业展开紧密合作，从专业运动产品的研发到生产工艺的关键技术进行全方位接轨，提升产品的档次和国际市场竞争力。为了更好地参与国际竞争，安踏公司便投入近亿元 资金建设安踏工业园，预计2003年上半年正式投入使用。新工业园区里组建了技术研发中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6个销售网点正式开业。2003年“第五届中国晋江鞋业博览会”于4月19日在“中国鞋都”晋江隆重召开，作为参展企业，安踏公司的目标非常明确，那就是借此良机积极拓展国际市场，进行国际招商。“不断创新，挑战极限”，安踏的国际化经营战略体现了中国鞋业“领跑者”的胆识和睿智，2003年成为了安踏的国际年。

二、安踏体育用品有限公司在企业管理中表现出的劣势

安踏走到如今这种地步，已然有种商业帝国的趋势。然而，一如前文所说的。安踏公司面对着来着国内的体育用品巨头以及新兴的体育潮流用品就存在着生存困难，剧统计仅有12.4%左右的人群是是安踏的忠实用户。而不可忘却的是，自从中国加入了WTO后，国际市场紧紧的看着中国这13亿人口的巨大蛋糕。面对来自国内的同行就已经是困恼的安踏再加上国外的同行。无疑是夹缝存生的。

（1）经济实用型品牌的市场瓶颈

“明星+广告”已经玩不转了，体育营销牌怎么出？事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。在安踏把注意力放在专业技术上与耐克同步时，根据美国运动鞋协会的调查，近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重。菲利普.科特勒说：“运动鞋已经成为了重要的时尚代表，据说，女孩子被男孩子邀请去约会时，首先要看一看对方穿的运动鞋。” 这种趋势在中国市场也非常明显.调查显示，安踏仍然属于经济实用型品牌。零点调查公司董事长袁岳也表示：“安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，联动消费能力低。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大，但是与第三集团的差距很小，所以如果在市场定位方面没有明确的方向，品牌价值很有可能跌落。”

（2）忠实客户少

在最近一项对知名运动鞋品牌忠诚度的市场调查中，安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，耐克、李宁处在第一集团。安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，仅为12．4％ 在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实 就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。凡是品牌创建和管理成功的企业，都是擅长建立与目标顾客群个性（精神）相匹配的品牌个性的企业，两种个性的匹配大大增加了成功的概率，作为一个运动品牌，需要以体育运动内在潜伏的个性（精神）力量来鼓舞和激励人们，我们看运动品牌的优势品牌同时也是马拉多纳主要竞争者：NIKE（挑战、热情、信心）、Adidas（时尚、现代、够酷）、LiNing（魅力、亲和、时尚）。说起NIKE，人们就会想起那句“ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ”，说起Adidas，人们会想起“运动无止境”，2002年国内运动品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我选择，我喜欢”却显软弱，没有体现安踏本身的个性与理念，也没给人们提供很多关于体育的鼓舞和激励。

三、对安踏集团的几点建议

第一，着力于产品的实际质量问题，因为一个产品要销售出去靠的不仅仅是知名度，大部分的人着重的依旧是产品本身的质量问题。

第二，在同类的竞争产品中学会用你无我有，你有我优，你优我改。当国内的体育用品市场达到了饱和的时候，或许适当的多元化发展会更有利于公司的生存。

第三，加强与顾客之间的交流，卖完一件产品卖得不仅仅应该只是产品。更应该是公司的态度以及公司的服务。在新时代的今天，服务周到与否无疑是关键的。

四、总结

安踏公司能取得如今这般的成就无疑是无比成功的，无论在方案的制定，实施或者是长远的计划而言。安踏公司都是无可挑剔的，但是谁能载舟亦可覆舟。只有不断地强化产品质量，加强自己的核心竞争力才是重点。而不是将过多的经 历安置在知名度上。只有与顾客交流才能明白顾客的需求，只有顾客需求。安踏才真正“永不止步”。

主要参考文献

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2、杨杜.现代管理理论.北京：中国人民大学出版社，2001

3、侯炳辉主编.企业信息化领导手册.北京：北京出版社，1999

4、王利平.管理学原理.北京：中国人民大学出版社，2003

5、李鹏、袁霞辉.一次读完25本管理学经典.长春：吉林人民出版社，2001

6、陈忠卫、王晶晶.企业战略管理.北京：中国统计出版社，2001

7、王世良.生产与运作管理教程——理论、方法、案例.杭州：浙江大学出版社，2002

8、罗锐韧.哈佛管理全集.北京：企业管理出版社，1999

9、刘金胜.薪酬管理实务手册.北京：机械工业出版社，2002

10、刘文军、宋宏涛.500强成功在中国.北京：兵器工业出版社，1999

安踏丁志忠：极限营销的胜利 篇6

2009年6月23日，中国奥委会对外宣布：安踏成为2009--2012年中国奥委会合作伙伴，这意味着中国选手踏上2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会等11项重大赛事时，他们多年的李宁装将换上安踏。

这是丁志忠又一个营销赌局。

始于营销

丁志忠不是晋江鞋业的开创者，但绝对算得上晋江鞋业自主品牌的导师级人物。

与前辈们接OEM订单、埋头生产不同，丁志忠的第一步就是从营销开始的，而且一步就跨越千山万水，来到北京。

1987年，还未满17岁的丁志忠带着用一万块钱换来的600双晋江鞋来到北京，随后就一头扎进各大商场。

靠着他最原始的两个营销秘诀一腿勤和嘴甜，仅仅一个月的时间，他就成功地将鞋子推销一空，更关键的是借此打通了北京各大销售通道，很多商场从此都摆上了晋江鞋。

对于一般人来说，从北京回到福州，恐怕应该是丁志忠的二次进货，然后长此以往。但丁志忠不是小富即安之人。他不仅开始谋划自己造鞋，还谋划着一个所有晋江人想都不敢想的事创造自主品牌。

赌于营销

做别人不敢想的事，不仅要有别人想不到的谋略，还要有别人拦不住的勇气。

丁志忠的孔令辉营销就是最好的例子。

直到今天，人们还记得孔令辉一脸正经的那句“我选择，我喜欢”。今天，这已经成为一个经典案例，但在当年却是一场争论。

当丁志忠提议选择孔令辉做安踏形象代言人，并在央视投放广告时，公司上下一片哗然。要知道，当时安踏集团一年只有600多万元利润，而该计划预算就达到500多万元。

丁志忠无法说服股东，只得立下军令状：达不到预期效果，年终分红分文不取。

事实不需赘述，广告播出两个月，安踏品牌响彻大江南北，公司销售额翻了几番，而且一举打破了晋江鞋业的传统代工路线。

超越营销

安踏从此恋上了营销，而且营销策略不断创新，从赞助CBA到冠名运动会，每一项举措都让丁志忠向国内体育品牌的大哥大李宁靠近一步。

但要超越李宁谈何容易。

丁志忠虽然在营销成功之后，像李宁一样，选择了渠道跟进，开出了自己的专卖店，但在总体经营策略上，创新之处并不多。

为了超越李宁，挑战耐克，丁志忠又捡起当年打败晋江同行的老路：营销赌博。

丁志忠的思路可以简单地理解为，第一次营销赌博，让他在全国一举成名，这一次，则有可能在全球一举成名。