进口葡萄酒营销战略分析（精选10篇）
关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右。某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了---威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何？对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响？
一、进口葡萄酒将呈现两条战线
进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200－300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。
高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。
部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。
可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。
二、中、高端葡萄酒战线如何进攻？
中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，（例如法国卡斯特系列），（作为新一类型的产品“贵腐酒”应该重点推广，带动公司旗下的其他系列产品开拓市场）进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。
进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘
由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。
国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。
进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板。
体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示？》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。
从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。
品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。
三、中低端葡萄酒战线如何进攻？
攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。
中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场（酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧）消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。
中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：
第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性（进场费），使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。
第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习。
第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。
四、中、高端与低端战线的辩证关系
由上可见，进口葡萄酒中、高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别，中高端市场，以专卖店、特许加盟店、KA卖场、酒店等为据点，在一级中心市场以守为攻、打压对手，逐渐扩大势力范围；而低端市场主要进攻二级城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国产葡萄酒的区域市场份额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势，内外夹击对手；实力不足的客户可以据守中心城市，逐渐扩大地盘，要么组织有竞争力的产品，在二级城市对对手进行攻击，伺机进入中心城市。
从理论上讲，今后进口葡萄酒的渠道将更加丰富，更加广阔，操作手法上也可以更深入和灵活。进口葡萄酒营销是一个相对慢热和扎实的过程，很难立竿见影。某种意义上说，进口酒商最大的敌人是自己。
糖酒会参展的八大忌讳2004-8-27新闻发布：中国红酒网
作为充分展现企业风采、推介企业产品的各类展销会、博览会、订货会、交易会，今天已成为企业最重要的公关商务活动。例如适合酒企的全国糖酒交易会、各省市的糖酒会；而企业参展时展台前的工作细节，几乎决定着参展的成败，务必高度重视。笔者根据多年的参展观察，总结了以上参展企业的八大忌讳、八大切记，供参展企业参考。
第一忌：参展企业人员萎靡不振、无精打采。要切记展会面前，人人平等；你代表的是企业形象，要以厂为荣，自尊、自重、自强，打起精神、树立良好的企业形象。
第二忌：参展企业人员面无表情、应付公事。要切记树立高度的责任心，你来这里是向世人展示你的企业和产品，担负着企业重托。企业要对会展人员进行企业文化、企业概况、产品知识等各方面的培训，能够面对顾客、满腔热情地侃侃而谈。
第三忌：参展企业人员服装不统一、服装低档。会展之上，大多“以貌取人“。企业要切记为参展人员配备高档的行头，更好地展示企业的实力与风采。男穿西服、衬衣、领带，女穿套装、领结、旗袍，是最为标准的参展服饰。
第四忌：参展企业在展台区吃东西、喝东西。要切记，展台区内，你是代表企业正在表演的演员，你不是农贸市场卖菜的摊主，你不能在展区内吃、喝任何东西。别人会以为你的饭菜、甚至你饮用的茶叶判断你的档次。除了名牌纯净水（最好撕掉商标），你的嘴不能进任何东西。没有人愿意到一家企业展台欣赏别人吃盒饭的表演。
第五忌：参展企业人员展台内站的站、趴的趴、坐的坐、横七竖八，如战败的哀兵！切记展区内惟一正确的姿势就是面含微笑的站直、站直、站直！
第六忌：参展企业人员在展台内闲谈、聊天、嬉笑打闹，甚至男女调笑。切记这是严肃的展会，不是你的朋友宴会、也不是你的小丑表演，你代表企业的尊严。除了共同向顾客推荐，参展人员之间不应有过多的交谈！
第七忌：参展企业人员身着本企业服饰，低三下四到其他展区拿宣传品、纪念品。切记你代表你的企业尊严，互相学习、交流经验可以，一个摊一个摊的拿东西则太过小气。据观察，企业免费派发的东西价值很少超过５元，何必呢？
近几年随着我国经济的快速增长,消费者对高端酒类的消费能力和消费量逐年增长。中国已成为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。数据显示2014年我国进口葡萄酒总量为3. 83亿升,进口总额为15亿美元,虽然数据可观,但对于13亿人口大国来说我国目前的葡萄酒消费仍处在培育期,目前人均消费0. 38升,与世界人均6升多的消费量差距很大。未来随着对健康的追求和居民收入的提高以及葡萄酒进口关税的下调和交易门槛的降低,进口葡萄酒消费市场充满着巨大的潜力。然而在进口葡萄酒消费高速增长的同时也要清醒认识到市场中还存在诸多问题。
二、进口葡萄酒营销中存在的问题
1.经销商扎堆参与进口环节
被进口葡萄酒表面繁荣景象所吸引,大量资本注入进口葡萄酒的经营中。加上目前国内进口葡萄酒贸易的门槛较低,代理报关、物流、存储等越来越方便,所以稍有资金的渠道商都想成为进口葡萄酒商抢占市场份额,还有部分经销商与国外酒庄等供应商直接取得联系,自主参与进口环节,在不了解国内消费者需求的状况下盲目进口而导致产品大量滞销。
2.品牌两极分化严重
目前进口葡萄酒中拉菲、木桐、白马等名庄酒备受经销商青睐; 或者是一些价格足够低的不知名产品也有很多经销商代理。但是处于中间价位的,性价比较高的产品却无经销商愿意代理。而经过市场调研,部分300元区间、500元区间、1000元区间的进口葡萄酒,其性价比一流,品质和口感均能达到名庄酒标准,但因品牌知名度还没达到消费者层面,并不被渠道商所接受。
3.市场运作不规范
原瓶进口和散装进口是葡萄酒进入我国国内市场的两种主要形式。知名品牌或实力雄厚的酒庄会采取直接原瓶进口; 而国外一般酒企收购小酒庄酒向中国经销商供应桶装原酒,到国内再分装。国内许多保税区都建立了葡萄酒“国际分装中心”,大桶进口原酒被分装到小瓶中,贴上“原瓶进口”的标签。由于国内对进口葡萄酒的产区、年份及酿造工艺及葡萄的品种等不了解,对进口葡萄酒的认知存在误区,也缺少较高认知度的大品牌,加之缺乏市场推广,市场运作不规范,导致进口葡萄酒鱼龙混杂,消费者上当受骗的现象时有发生。
三、进口葡萄酒营销策略
1.品牌是灵魂
由于国内多数消费者选择进口葡萄酒主要依靠品牌,经销商应高度重视树立品牌形象,建立品牌效应。国内大的进口葡萄酒经销商大都采用多种产品品牌代理的方式,但很多小型经销商以及进口商都不注重品牌代理。 只有获取了品牌代理权,进口商才能为这个品牌做出更好的诠释和推广,提高品牌和进口商的知名度,只有通过二级授权,才能够将进口商与他的经销商更紧密地联系在一起,提高经销商对进口商的忠诚度。因此经销商要加大品牌宣传力度,迎合消费者需求,进口葡萄酒的品牌才能落地。
2.渠道是基础
无论是进口葡萄酒,还是国产葡萄酒,品牌的建立都需要通过销售渠道来保证,一般的销售渠道并不适用于所有品种和品牌的进口葡萄酒。在一般渠道中如酒店、 商超、名烟名酒店和零售批发中,消费者大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒,符合消费习惯。而在夜场等地方选择烈性洋酒居多,商务消费场所葡萄酒消费难以上量。 但年轻人善于接受新事物,并追求流行与时尚,而进口葡萄酒恰好有这种特质,年轻人会成为拉动进口葡萄酒消费的主力,成为营销的重点。营销的本质是发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。进口葡萄酒背后所代表的原产地的文化充满特色,其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心,在这个前提下,做好以下几方面的渠道工作:
( 1) 渠道模式。渠道模式有很多种,但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式,且过去几年中囤货太久,资金周期太长,利润太薄,因此不被进口商所接受,但未来这一定是一个重要渠道,如何更好利用超市渠道来做大众消费者的营销也是葡萄酒进口商需要研究的。同时寻找新的渠道也是所有酒商都要面临的课题。电子商务渠道和模式在过去可能不太适合用来配合关系营销,但目前在品牌代理的基础上,通过电子商务来推广品牌是很好的选择。因为要进行品牌推广, 要让消费者认识和了解品牌,就必须要投放广告。传统电视广告成本高,平面广告受地域限制宣传范围小,相比电子商务广告成本较低,而且宣传范围更加广泛,同时还可以网上销售与实体专卖店体验相结合,培养消费群体。
( 2) 体验营销。进口酒商可通过酒会、品鉴会等形式开展原产地文化交流、普及葡萄酒知识锁定忠诚消费群体,扩大团购引导消费群。进口酒商在经营分销渠道挑选分销商时,除了给其高额的渠道利润,还应当适度给予推广层面的支持,培养消费者对品牌的忠诚度。代理商应根据自身产品定位进行终端的布局,中高端产品有利于开展体验营销,更加依托酒窖、专卖店、自动终端; 中低端产品的品牌化趋势将使得商超渠道和餐饮渠道及电商渠道的重要性得到重视,但需要避免线上线下的价格冲突; 同时充分发挥娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力。
3.推广是核心
推广是对渠道和消费者而言,国内代理商做品牌推广重视广告宣传和销售渠道的建立,但销售不等于推广, 销售的重点在广告和终端,推广的重点在消费者本身,发现需求、满足需求、创造利润。国际经销商的品牌推广是围绕消费者做品牌推广。目前进口葡萄酒的经营模式主要以专卖店、商超、夜店、团购为主。许多酒商由于营销意识、团队力量、资金状况等原因,对品牌推广只注重形式,缺乏内涵,没有对消费群体进行细分,无法满足不同消费群体的需求,表现为缺乏生动化、人性化。当前进口葡萄酒经营者可以从以下几个方面进行尝试和推广:
( 1) 文化营销: 以文化为营销手段,将葡萄酒文化深入到消费者心中,消费者才能真正接受葡萄酒。虽然通过葡萄酒文化带动葡萄酒消费是一个慢过程,但却能获得长远效益。可以通过经销商文化战略让经销商切身感受产品文化,并传达给消费者。比如带领经销商团队去国外葡萄酒产区考察、参观酒庄,感受葡萄酒品牌文化; 通过葡萄酒知识培训让经销商对产品更加了解。对消费者文化培养可通过进口商官方网站、微信等向消费者传递葡萄酒文化,解开更多的消费者对于葡萄酒的未解与好奇。
( 2) 数据库营销: 目前进口葡萄酒的消费市场和消费文化正处于起步阶段的培育过程,市场由消费者的消费行为构成,对于葡萄酒产品和产地文化认同的消费者是潜在群体,构成市场潜在资源,经营者要了解消费形态、消费热点以及消费需求的多元化。特别是年轻人,他们追求时尚和个性化,善于接受外来文化,让他们成为消费者和传播者才是重点,因此,针对目前进口葡萄酒差异化、个性化的消费来说,很有必要建立数据库,针对不同消费层面推广,满足不同需求。
( 3) 跨界营销: 针对核心消费群体展开跨界营销,如与美容品、汽车产品、房地产产品等联合开展活动,将葡萄酒品牌带入到这些消费群体中,突出品牌效应。还有像举办音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、商务洽谈、体坛赛事赞助活动等。通过这些高大上活动的推广可以吸引消费者目光,虽然这种方式吸引到的可能不是经销商,但其他行业佼佼者可能成为高端团购的对象
( 4) 专卖店、酒屋营造“第三生活空间”: 利用酒窖、 酒庄等创造酒文化环境,在那里可以休憩、商务洽谈等。 葡萄酒是个性化的产品,需要很强的体验性,营造出这种氛围,要在品牌、产品、文化和品饮等方面下工夫,让消费者在放松的环境下品味才能赢得信任,得到认可。
四、结语
随着进口葡萄酒消费市场的扩容,进口葡萄酒消费会越来越多的从商务、夜店消费等特殊领域,向普通消费者的日常餐饮过渡。酒商也将重新调整盈利点和利润空间,性价比高、有一定认知度的进口葡萄酒产品将更具竞争力。随着消费者对进口葡萄酒的了解、认知和鉴赏能力的提高,对品质、品牌要求提升,进口葡萄酒市场开始由自然增长向品牌效应的方向转变。因此进口酒商应以品牌是灵魂、渠道是基础、推广为核心的理念来培育和服务消费群体,在此基础上追求合理的利润。
参考文献
[1]陈腾张洁.论中国酒庄行业未来[J].糖烟酒周刊,2014年秋季糖酒会特刊.
在进口葡萄酒市场告别高速发展而逐步转向理性之时，这次论坛在见证了进口酒沉浮的东南沿海城市温州举办，也显得意义非凡。这次论坛邀请到了中国副食流通协会会长何继红、中国食品土畜进出口商会副会长杨胜军等行业协会领导，中国红酒网总裁董树国、锐联行咨询联盟理事长张太平等专家，以及来自欧洲第一大酒商法国CASTEL亚太区总裁毕杜维先生、南非第三大酒厂欧威克斯（OVERHEX）首席酿酒师BEN、西班牙Dominio de Mompo 酒业集团市场总监安同心（TONO）先生等国外酒业巨擘，来自全国近600位酒类企业负责人共同见证了这一事件。
林小芬表示，上海卡聂高成立至今已走过6个春夏秋冬，见证了中国市场葡萄酒的高歌猛进，也正共同经历着其腊月寒冬，上海卡聂高也跟广大酒商朋友一样，共同处在这个看似“最不好的时期”，“我们抱团取暖，我们团结一心，但绝不能坐以待毙。”今天我们相聚，共同探讨，共同学习，共同面对寒冬，让专家学者零距离倾听酒商的诉求，服务酒商，提供最专业交流平台是举办本届论坛举办的宗旨，也是上海卡聂高携手酒商实现互赢互利的真诚愿望。
上海卡聂高的国际战略合作伙伴也分别发言，来自法国CASTEL亚太区总裁毕杜维先生介绍了法国CASTEL在华的销售情况，也就在今年3月春糖期间，CASTEL在成都隆重举行了在华销售“破亿瓶”盛典，他同时也肯定了上海卡聂高在这其中付出的努力与支持。毕杜维先生表示，在接下来的日子，法国CASTEL将与上海卡聂高继续深化合作，让更多法国葡萄酒进入中国寻常百姓的餐桌上，他同时还相信中国进口酒市场仍是非常有发展潜力的市场，越来越多的外国参展商愿意到中国来。南非第三大酒厂欧威克斯（OVERHEX）首席酿酒师BEN则介绍了“非象”同南非葡萄酒产区状况，通过风土气息解读南非葡萄酒在欧洲，尤其是在瑞士，其年销量100万瓶的原因。非象葡萄酒在中国已经运作了5年时间，现在，“非象”品牌葡萄酒已成为南非在华第一大葡萄酒品牌。西班牙Dominio de Mompo 酒业集团市场总监安同心先生与大家分享了帕克91分的奥秘。他向与会嘉宾隆重介绍了其家族集团生产的拉卡罗堡葡萄酒Lagar de Robla，该酒由独具西班牙特色的门西亚葡萄品牌酿造，其中2008年份的拉卡罗堡还获得帕克91分的评分。安同心先生希望有更多的中国消费者大胆尝试不同风味的葡萄酒，他认为小众风味更能带来全新的舌尖享受。
在专家演讲环节，张太平做了题为《行业变局下，重建有效的葡萄酒营销模式》的演讲，通过重新判断、重新认知、重新构建来对葡萄酒行业及行业变局、有效的葡萄酒营销模式、葡萄酒营销模式的原则进行阐述。如何做到从问题看本质，从本质解决问题。董树国演讲的主题是《弯道超车：在扁平化市场中找到新的突破》，他表示目前国内葡萄酒市场竞争日趋白热化，无秩序乱象仍然存在，四无公司全部被淘汰。弯道超车，学会借势，但不只是抱团取暖，而是众人划大船。他认为中国葡萄酒市场的未来必将呈现“集团式、集约式、集群式”发展。
2011年法国葡萄酒占据进口量的半壁江山，物美价廉的西班牙葡萄酒成为市场新宠。上海成为高端进口酒的主市场，年青人是进口酒的主流消费群体。开放的中国市场为进口葡萄酒带来前所未有的发展机遇。
瓶装酒增长七成 散装酒首次下降
据中国海关总署的统计数据显示，2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比增长 27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。其中瓶装葡萄酒(2L以下)进口量为24.14万千升，同比增长65%;进口金额为 12.73亿美元，同比增长94.05%;散装葡萄酒(2L以上)进口量为12.02万千升，同比下降12.32%，进口金额为1.2亿美元，同比下降 20%。2009年进口瓶装酒量首次超过散装酒，短短两年时间，瓶装酒的进口量就超出散装酒一倍，市场容量不能小觑;2011年，散装酒首次呈现下滑趋向，表明中国进口葡萄酒市场正在由低端向高端转移。
纵观2011全年的进口情况，第四季度是一年销售的旺季，进口总量为9.62万千升，比第三季度略有增长。10-12月份，瓶装进口酒市场表现活跃，创下了7.32万千升的历史最高纪录，高于前三季度22.3%;而散装酒在第三季出现下滑后，第四季度继续下降，为2.31万千升，低于前三季度23%。第四季度进口总金额为3.96亿美元，与第三季度持平。10-12
月瓶装酒进口额为3.67亿美元，高于前三个季度14.69%;散装酒进口额为0.29亿美元，低于前三个季度5%。
瓶装酒：法国一枝独秀 西班牙奋起直追
通过统计数据可以看出，2011年进口瓶装葡萄酒均价为5.27美元/升，相较于2010年的 4.48美元/升，涨了0.79美元/升，涨幅为17.63%。2011年，瓶装葡萄酒最大的进口国是法国，进口量为11.79万千升，同比增长 74.15%，占进口瓶装酒总量的48.84%;进口金额为7.06亿美元，同比增长108.26%，占进口瓶装酒总金额的55.46%。
除法国之外，澳大利亚、西班牙、意大利、智利和美国是瓶装葡萄酒进口的主要国家，其中西班牙葡萄酒进口量增长速度最快，与2010年相比，超过意大利和智利，从第五位跃升到第三位。
从进口瓶装酒的价格看，法国酒均价为5.99美元/升，高于平均价13.66%;其次是澳大利亚5.92美元/升;西班牙为3.28美元/升，低于平均价37.76%;另外意大利和智利分别为
4.1美元/升和3.94美元/升，均低于进口平均价。
业内人士称，进口金额的增长主要原因是对国内市场对高端酒庄酒需求在增长。随着葡萄酒市场的多元化发展，葡萄酒投资热的兴起，未来一二年高端市场的份额还将继续增加。散装酒：旧世界受捧 新世界遇冷
2011年，散装进口葡萄酒首次呈现下降趋势，与近几年消费者对葡萄酒质量需求与认识不无关系，国外进口贴牌酒日渐在市场受冷落，消费者对原装进口酒的青睐，此降彼升也在情理之中。除此之外，营销人士表示：国内各产区建设的兴起，大企业基地的扩张，原酒
供给有了保障，这也是散装酒下滑的原因之一;散装酒的下降从另一个侧面也反映出市场正在沿有序的道路前行。
2011年，最大的进口国是西班牙，进口量是5.46万千升，同比增长44.83%，占进口散装酒总量的45.42%;进口金额为0.37亿美元，同比增长85%，占进口散装酒总金额的30.83%首次超过智利位居首位。
此外，智利、澳大利亚、意大利、法国、葡萄牙是主要的散装酒进口国，其中智利和澳大利亚进口量同比分别下降了44.44%和64.11%，下降幅度较大;意大利和法国则分别上升了25%和44.07%;葡萄牙上升速度最快，同比增长了314.28%，排名由2010年的第八位上升到第六位。
从进口价格看，散装进口葡萄酒均价为1.04美元/升，相较于2010年的0.83美元/升，涨了 25.3%。西班牙散装酒均价为0.67 美元/升，相较于2010年0.54美元/升，涨了24.07%但低于平均价35.58%，由此看出，物美价廉成为西班牙葡萄酒出口的最大优势。智利、澳大利亚、法国葡萄酒均价分别为1.35美元/升、1.78美元/升和1.44美元/升，均高于平均进口价。
青岛地区是散装酒最大的目的地，2011年通过青岛关区进口的散装酒5.56万千升，同比增长 21.13%，占总进口量的46.26%;进口额为0.54亿美元，同比增长45.95%，占总进口额的45%。与2010年相比，除青岛地区散装酒有增长外，石家庄、北京、深圳等地地区进口量均有不同程度的下降，下降最多的是天津，降幅为44.2%。
进口市场看上海 一线城市增长快
从瓶装葡萄酒消费情况看，上海成为国内进口酒市场当之无愧的桥头堡和风向标，2011年，通过上海海关进口的瓶装酒达到8.99万千升，同比增长64.35%，占总进口量的37.24%。进口额为5.49亿美元，同比增长111.15%，占总进口额的 43.13%。平均价格为6.11美元/升，相较2010年的4.76美元/升，每升涨了1.35美元，且高于全国进口瓶装酒均价0.84美元/升。由此看出，上海市场也是高端酒消费的主力军。
深圳、厦门、北京、广州等国内一线城市都是进口葡萄酒增长较快的区域，各海关的进口量同比均增长了 50%以上，但因市场容量小，进口量仍无法与上海相比。从进口价格看，深圳、北京、广州三地均接近全国均价，只有厦门以3.16美元/升的价格低于平均值。从一线城市对瓶装进口酒的需求看，葡萄酒消费仍趋向于经济发达地区，令人欣喜的内陆地区葡萄酒消费的兴起，如南京、南宁、重庆、成都、武汉等地在 2011年进口量都有大幅度增长，葡萄酒不再集中在东部沿海地区。
北京最爱进口酒 70后为消费主流
随着进口葡萄酒越来越多的进入中国市场，消费者关注度也随之上升。据百度指数统计数据显示：2011年，关注“进口葡萄酒”的消费群体仍集中在经济发达城市，其中北京地区关注度最高，其次是上海、厦门和郑州，四地消费关注度可占总关注人群的 70%左右。进口葡萄酒关注度高低与当地的地理位置、经济条件、生活习惯都有很大关系。
进口葡萄酒的消费群体以男性为主，占68.97%，关注高的人群多在30-39岁这个年龄段，由此看出，目前中国进口葡萄酒消费70后是主力军，80后及60后的关注程度相当，80后消费群体增长较快。进口葡萄酒仍属新兴事物，老年群体对此的关注度微乎其微。这个统计数据也为进口酒商提了个醒儿，“年轻、个性、品质”才是进口酒销售的最大诉求点。
在百度搜索中，“法国葡萄酒”的关注度是最高的，占进口葡萄酒的80%，从统计数据中可以看出，关注法国葡萄酒的女性群体与男性相差不到10%，这与法国葡萄酒多元化的产区，丰富的产品有一定关系。在年龄划分上十分明显70后、80后是法国葡萄酒的主要关注群体，远远大大其他年龄段。
进口趋势：品质价格 缺一不可
据Vinexpo发布的统计数据称，2011年，中国市场(包括香港)共计消费了19亿瓶葡萄酒，超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国，同时成为第八大葡萄酒进口国。
2011年，法国酒在中国市场可谓独占鳌头，占了进口酒总量的近一半，进口额更是占到总金额的八成以上。波尔多、勃艮地、香槟、卢瓦尔河谷、法国南部各大产区在中国市场争奇斗艳，好不热闹。各个产区协会早在五年前就成立了专门的推广机构，在国内各大城市定期推出品鉴会与推广会，大大提升了法国葡萄酒在中国的声誉和影响力，长期的市场培育带来良好成效，2011年各产区的销售量均增长了40%-50%，让法国人掩嘴偷乐。
同样属于旧世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人瞩目的成绩，其产品日渐受到中国消费者认可。经销商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市场上最大的竞争力就是价格优势，作为传统的葡萄酒生产国，品质有保障，口感也易于中国消费者接受，因此，未来两年，他们会延续2011年的高速增长。
【报告来源】前瞻网
【报告内容】2013-2017年进口葡萄酒流通与投资市场深度调研与运营模式分析报告（百度报告名可查看最新资料及详细内容）
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企业成功的关键就在于，是否能够在需求尚未形成之时就牢牢的锁定并捕捉到它。那些成功的公司往往都会倾尽毕生的精力及资源搜寻产业的当前需求、潜在需求以及新的需求！
中国已跃升为全球第五大葡萄酒消费国。据估计，未来我国人均葡萄酒消费量将保持较高的年均增长速度，到2020年葡萄酒人均消费能力将是现有的数倍。这将极大推动进口葡萄酒及国内葡萄酒市场的发展。然而随着进口葡萄酒行业的快速发展，行业竞争亦不断加剧，优秀的进口葡萄酒企业也愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的进口葡萄酒企业迅速崛起，逐渐成为进口葡萄酒行业中的翘楚！
本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告通过对大量一手市场调研数据的前瞻性分析，深入而客观的剖析中国当前进口葡萄酒流通市场的总体市场容量、市场规模、竞争格局和市场需求特征，并根据进口葡萄酒流通与投资市场的发展轨迹，对进口葡萄酒流通中的主要模式全面分析，根据进口葡萄酒流通与投资市场未来的发展趋势做出审慎分析与预测。同时，报告佐之以全行业近5年来全面详实的一手市场数据，让您全面、准确地把握整个进口葡萄酒行业的市场走向和发展趋势，从而在竞争中赢得先机！
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进口葡萄酒代理合同
货物进口合同样本
Purchase Contract
特别提示：
(1)斟酌后才勾画所适用的条款,附加条款应写清。
(2)应有专人负责交易的全过程及处理相关的事务。
(3)收、发的文件仔细斟酌和妥善保存。
(4)不要超越商检、索赔期限，以免丧失主张权利的时机。
(5)及时行使撤销权和不安抗辩权，并通知对方。
合同编号 (Contract No.)：_______
签订日期 (Date)：__________
签订地点 (Signed at)：_________
买方：____________________________
The Buyer:_________________________
地址：____________________________
Address: __________________________
电话(Tel):________传真(Fax):____________
电子邮箱(E-mail):______________________
卖方：____________________________
The Seller:_________________________
地址：____________________________
Address: __________________________
电话(Tel):________传真(Fax):____________
电子邮箱(E-mail):______________________
买卖双方同意按照下列条款签订本合同：
The Seller and the Buyer agree to conclude this Contract subject to the terms and conditions stated below:
1. 货物名称、规格和质量(Name, Specifications and Quality of Commodity)：
2. 数量(Quantity)：
允许____的`溢短装(___%more or less allowed)
3. 单价(Unit Price)：
4. 总值(Total Amount)：
5. 交货条件(Terms of Delivery)：FOB/CFR/CIF_______
6. 原产地国与制造商(Country of Origin and Manufacturers)：
7. 包装及标准(Packing)：
货物应具有防潮、防锈蚀、防震并适合于远洋运输的包装，由于货物包装不良而造成的货物残损、灭失应由卖方负责。卖方应在每个包装箱上用不褪色的颜色标明尺码、包装箱号码、毛重、净重及“此端向上”、“防潮”、“小心轻放”等标记。
The packing of the goods shall be preventive from dampness, rust, moisture, erosion and shock, and shall be suitable for ocean transportation/ multiple transportation. The Seller shall be liable for any damage and loss of the goods attributable to the inadequate or improper packing. The measurement, gross weight, net weight and the cautions such as “Do not stack up side down”, “keep away from moisture”, “Handle with care” shall be stenciled on the su***ce of each package with fadeless pigment.
8. 唛头(Shipping Marks)：
9. 装运期限(Time of Shipment)：
10. 装运口岸(Port of Loading)：
11. 目的口岸(Port of Destination)：
12. 保险(Insurance)：
由____按发票金额110%投保_____险和_____附加险。
Insurance shall be covered by the ____for 110% of the invoice value against ______Risks and _______Additional Risks.
13. 付款条件(Terms of Payment)：
(1) 信用证方式：买方应在装运期前/合同生效后__日，开出以卖方为受益人的不可撤销的议付信用证，信用证在装船完毕后__日内到期。
Letter of Credit: The Buyer shall in ______days prior to the time of shipment /after this Contract comes into effect, open an irrevocable Letter of Credit in favor of the Seller. The Letter of Credit shall expire ____days after the completion of loading of the shipment as stipulated.
(2) 付款交单：货物发运后，卖方出具以买方为付款人的付款跟单汇票，按即期付款交单(D/P)方式，通过卖方银行及_____银行向买方转交单证，换取货物。
Documents against payment: After shipment, the Seller shall draw a sight bill of exchange on the Buyer and deliver the documents through Sellers bank and ______Bank to the Buyer against payment, i.e D/P. The Buyer shall effect the payment immediately upon the first presentation of the bill(s) of exchange.
(3) 承兑交单：货物发运后，卖方出具以买方为付款人的付款跟单汇票，付款期限为_____后__日，按即期承兑交单(D/A __日)方式，通过卖方银行及 银行，经买方承兑后，向买方转交单证，买方在汇票期限到期时支付货款。
Documents against Acceptance: After shipment, the Seller shall draw a sight bill of exchange, payable _____days after the Buyers delivers the documents through Sellers bank and ________Bank to the Buyer against acceptance(D/A _____days).The Buyer shall make the payment on date of the bill of exchange.
(4) 货到付款：买方在收到货物后__天内将全部货款支付卖方(不适用于FOB、CRF、CIF术语)。
Cash on delivery (COD): The Buyer shall pay to the Seller total amount within _______days after the receipt of the goods (This clause is not applied to the Terms of FOB,CFR,CIF).
14. 单据(Documents Required)：
卖方应将下列单据提交银行议付/托收：
The Seller shall present the following documents required to the bank for negotiation/collection:
(1) 标明通知收货人/受货代理人的全套清洁的、已装船的、空白抬头、空白背书并注明运费已付/到付的海运/联运/陆运提单。
Full set of clean on board Ocean/Combined Transportation/Land Bills of Lading and blank endorsed marked freight prepaid/ to collect;
(2) 标有合同编号、信用证号(信用证支付条件下)及装运唛头的商业发票一式__份;
Signed commercial invoice in ______copies indicating Contract No., L/C No. (Terms of L/C) and shipping marks;
(3) 由______出具的装箱或重量单一式__份;
Packing list/weight memo in _______copies issued by__;
(4) 由______出具的质量证明书一式__份;
Certificate of Quality in _______copies issued by____;
(5) 由______出具的数量证明书一式__份;
Certificate of Quantity in _______copies issued by____;
(6) 保险单正本一式__份(CIF 交货条件);
Insurance policy/certificate in _______copies (Terms of CIF);
(7)____签发的产地证一式__份;
Certificate of Origin in _________copies issued by____;
(8) 装运通知(Shipping advice): 卖方应在交运后_____ 小时内以特快专递方式邮寄给买方上述第__项单据副本一式一套。
The Seller shall, within ____hours after shipment effected, send by courier each copy of the above-mentioned documents No. __.
15. 装运条款(Terms of Shipment)：
(1) FOB交货方式
卖方应在合同规定的装运日期前30天，以____方式通知买方合同号、品名、数量、金额、包装件、毛重、尺码及装运港可装日期，以便买方安排租船/订舱。装运船只按期到达装运港后，如卖方不能按时装船，发生的空船费或滞期费由卖方负担。在货物越过船弦并脱离吊钩以前一切费用和风险由卖方负担。
The Seller shall, 30 days before the shipment date specified in the Contract, advise the Buyer by _______of the Contract No., commodity, quantity, amount, packages, gross weight, measurement, and the date of shipment in order that the Buyer can charter a vessel/book shipping space. In the event of the Seller‘s failure to effect loading when the vessel arrives duly at the loading port, all expenses including dead freight and/or demurrage charges thus incurred shall be for the Seller‘s account.
(2) CIF或CFR交货方式
卖方须按时在装运期限内将货物由装运港装船至目的港。在CFR术语下，卖方应在装船前2天以____方式通知买方合同号、品名、发票价值及开船日期，以便买方安排保险。
The Seller shall ship the goods duly within the shipping duration from the port of loading to the port of destination. Under CFR terms, the Seller shall advise the Buyer by _________of the Contract No., commodity, invoice value and the date of dispatch two days before the shipment for the Buyer to arrange insurance in time.
16. 装运通知(Shipping Advice)：
一俟装载完毕，卖方应在__小时内以____方式通知买方合同编号、品名、已发运数量、发票总金额、毛重、船名/车/机号及启程日期等。
这次《酒海观潮》要在秋季糖酒会召开的间隙里搞一个高水准的“平衡艺术与商业的葡萄酒”峰会论坛，预热专题搞了很多问题，每个问题都问的都很刁钻，每个问题展开都能洋洋洒洒的写一大篇，我这个穷侃的，也就不负责任的侃一篇来个滥竽充数，凑凑热闹。
纵观进口葡萄酒史，法国葡萄酒一枝独秀，看全球各地，佳酿无数，为分吃中国这块肥肉，抢的头破血流。中国钱多，人傻，征服中国人的口袋，外国酒商个个精神抖擞。法国这个季节之后，是谁的丰收？又傻又富有的中国人，现在需要什么样的进口葡萄酒，诸位细看，我侃的透不透。
法国葡萄酒不仅仅是在中国一枝独秀，他在全世界葡萄酒界，也有让人难以望其项背的江湖地位。从历史的角度来讲，这可能让意大利不太服气，然而，这是铁铮铮的事实。曾经在高卢大力推广葡萄种植的罗马帝国，今天看来，不过是法国葡萄树苗的搬运工，
任何的经济现象都有其背后深层次的原因的。葡萄酒市场的急速升温，最主要的大背景是，中国的消费者在逐步开放融合的国际大环境影响下，正在成为葡酒文化消费的生力军。这个生力军的带头群体就是外向型经济体的消费，他们逐步在带动国内其它领域消费的兴起。这就像一头卧着的巨兽，已经用前爪在支撑着准备站立，起来奔跑只是时间的问题了。如果，我们仔细观察就不难发现这一现象的痕迹和趋势，细想一下，在国内的影视作品中，葡萄酒已经完全取代了白酒和啤酒成为了主角。影视作品的价值取向，往往表示了一种时尚的流行趋势，尤其是消费文化。90年代的作品中，啤酒是代替白酒的新时尚宣告了啤酒近20年黄金发展期的开启。这就不难理解，为什么有那么多的资金进入葡萄酒市场了，谁都想在下一个掘金大潮中能够聚敛更多的财富，谁都怕失去这么好的一个投资机遇。其次，中国的经济环境，不管是外向型的制造业，还是房地产、股市的不确定性增强，通货膨胀在急剧蔓延，货币贬值的去向导致很多富裕资金会进入到进口葡萄酒市场，尤其是之前的外向型经济体得力于对葡萄酒更多的了解和消费，成为迈向这一趋势的重要力量。最后，进口红酒的进入门槛低，也是在这么短的时间内就形成“乱局”的原因。
在这一团“乱局”中如何清晰的“看透”进口葡萄酒市场的现在和未来呢？这种“乱局”（单指真正的进口红酒，那种在国内灌装或浑水摸鱼的造假企业不做考虑，实际上他们也正在这团乱局中扮演着一锅汤中老鼠的角色，没有办法，中国的市场就是这样，在消费者市场启蒙阶段，也是骗子横行的阶段。）会不会成为另一种“泡沫”，市场有没有能力和理智来消化如此混杂的供应局面。他的演变路径会是什么样的呢？我想，这是很多投资人在这种乱局中最关心也可能是最困惑的问题。我们本着一个什么样的原则来穿透这层层的迷雾呢？我们先试图由表象逐步剖析它清晰的真实面目！
第一，进口葡萄酒经销的投资企业的增长速度远快于消费市场的增长，也就是产品供应的增长速度远快于消费的增长速度。尤其是近一年多的时间，据说就是在北京的CBD就有将近300家红酒进口红酒经销商。但是，毕竟消费市场的基数大，在中国这样的市场消费的从众冲动一旦爆发，市场的需求不可预知。所以，我认为从这个方面不做倾向性的判断到底是不是存在供应的“泡沫”。
第二，通过传统渠道看大众消费市场对进口红酒的认知和消费。大众消费群体对进口红酒的认知不用说，应该还在市场的启蒙阶段，没有多少人对如何选择和消费进口红酒有多少认知，即使是在像北京这样的一线城市市场。那么，从传统的销售渠道来看，商场、餐饮、烟酒专卖店来观察，进口红酒的铺市率也在快速发展，尤其是在高端的渠道进口红酒的铺市率超过80%。但铺市率高并不代表销售就高，也可能只是在聚集形成一种对市场产生更大影响的势能。进口红酒在酒饮中的消费占比是最直接的消化的表现。如果，它在“高端”市场还没有形成足够的消费，产品供应向中低端市场大量聚集就会形成“泡沫”！这就会说明，红酒还是处在“潜伏”阶段，他的主要消费群体仍旧是那些“消费领袖”，稳固的市场文章来源于中国红酒网格局还没有形成裂变。向其它市场蔓延只是作为一种“尝新”和“新礼品”的特征存在，还没有形成稳定的常态消费。从各种迹象来看，目前的进口红酒的市场更像这
样的情况，只是怎么样的演变速度还有待观察。
第三，既然大众消费对进口红酒的选择和消费没有足够的认知，那么，有一点是可以肯定的，就是进口红酒目前在大众市场仍旧还处在“概念”消费的阶段，大众的消费还局限在“进口红酒”或“法国红酒”这个阶段。对于是选择张三还是李四没有能力分辨，从心理学的角度讲，人们都偏向于信任自己熟悉的东西。对张三熟悉就选择张三，对李四熟悉就选择李四。这也是卡斯特（指castel)在中国销售火爆的原因。对于大众来说，卡斯特是他们对进口红酒不多的认知。而在，那些“意见领袖”哪里卡斯特显然属于工业化的低端产品，不被他们所认可。那么照理来推断，目前集聚的这些进口红酒的经销企业，他们会不会也有很大一部分只是“进口红酒”的粉丝呢？只是为了趁着这个热潮“浑水摸鱼”呢？他们也只是在做“概念销售”呢？根据以往中国市场的特征，这种可能性极高。那么这样的企业在与市场对接中会出现什么局面呢？尤其是那些非本行业进入的投资商。他们如果占有较大的比例，会不会就是目前进口红酒乱局的始作俑者呢？根据市场对一种新产品认知的规律，在消费者还远没有成熟之前，这样的乱局恐怕还要持续很长一段时间。尤其是这样的企业如果获得了终端，它就会在局部形成认知的偏向引导。
第四，在渠道称王的中国市场，获得渠道是很多企业首选。那么谁将获得渠道（指传统渠道）呢？这里只有两种情况，一种是握有渠道的企业直接代理进口红酒，一种是代理进口红酒的企业通过营销努力进入渠道商的渠道。当然，这两种在很多时候是交叉的。那么，什么的投资企业会进入传统渠道呢？这个问题，在某种程度上是有没有这个能力的问题！具备这样的能力的投资企业只有两种，一种是握有比较优质的渠道，另一种是对进口红酒有战略投资意识和能力，还要对上游有稳定的优质产品原料的供应掌控。这样的企业将会是进口红酒市场的主要支撑。那么，其它的投资企业将走向何处呢？或者说他们的成功路径在哪里呢？
第五，中国早已进入了信息时代，信息已经成为我们的生存、发展的依赖。除了在传统渠道获得产品信息外，其它的渠道能不能成就同样“伟大”的企业呢？答案是肯定的！它的影响也许是颠覆性的！那么在进口葡萄酒行业也不会例外！在传统渠道壁垒高扎的情况下，消费者获得的产品能够具有优质的性价比吗？答案是不能！那么随着，进口红酒由概念消费向产品消费，由从众消费向理性消费转换得过程中，非传统渠道的优势将显现无疑。只有一个疑问，能够启动非传统渠道的投资企业又有多少呢？如果传统渠道和非传统渠道都没有意识和能力进行战略投资的企业的命运将走向何方呢？他们在未来的红酒“乱局”中会产生什么样的影响呢？低价抛售会是他们的一种无奈的战略定位吗？这样会不会促进进口红酒的普及呢？或者说，这是一种生存的可能！看来低价的进口红酒在流通市场的蔓延也只是时间的问题！
刘先生/Tony，专业从事葡萄酒进口8年，SEA HOG团队的首席进口咨询顾问，国际中级物流师。
提问1：请问刘先生，目前进口的葡萄酒主要是哪些国家的啊？
回答：是这样的，在葡萄酒的世界里，目前主要分为新世界跟旧世界两大格局。旧世界的话，就是我们大家熟悉的法国、西班牙这些老牌的葡萄酒出产国，其葡萄酒以优质的产地资源、独特的气候条件闻名于世，“拉菲”“玛歌”等世界知名品牌尽出于此。新世界的话，以澳大利亚、美国、智利这些国家为代表，他们的葡萄酒以时尚、清新、口感温和，更重要的是性价比高而越来也被大家所认可。前段时间法国提起的针对我国光伏产业的反倾销调查，我国针对于法国立马采取的葡萄酒反倾销调查，使得法国不得不低头！这也就是葡萄酒的出口在法国的GDP所占的地位很大所决定的，他们耗不起的。目前上海进口的葡萄酒，主要是从法国、西班牙、意大利、澳大利亚、新西兰、南非、美国、智利这些国家进口的。
提问2：请问刘老师，如果我们想进口葡萄酒，那么我们需要哪些资质啊？进口葡萄酒上海清关要什么资料呢？
回答：目前的话，进口葡萄酒的采购商需要自己去确认有没有以下资料：
1、自己公司的营业执照经营范围是否有“预包装食品”这个范围；
2、自己的公司是否有酒类流通许可证；
3、自己的公司是否有食品流通许可证；
4、自己的公司是否有进出口权。
以上4点决定了你是否具有进口葡萄酒的资质，如果你是个人进口的话，建议你找一家具备完全资质的代理公司帮你进口清关，比如说上海虎桥进出口有限公司就还不错。
提问3：刘老师，您刚才所说的都是国内的采购商的资质，那么进口葡萄酒到上海清关的资料，国外发货商需要做哪些准备呢？
回答：这个问题问得好，进口葡萄酒上海清关资料，主要是国外的资料一定要准备完全、正确！因为进口葡萄酒清关，国内你可以找上海虎桥进出口有限公司帮你完全代理。进口葡萄酒国外需要准备的资料有这些：
1、原产地证
2、卫生证
3、成分检测报告及其中文翻译件
4、灌装日期证明、葡萄采摘年份证明、葡萄品种证明
5、熏蒸证明或者IPPC标志
6、Packing list、Invoice、Contract、Bill of lading7、外文标签及其中文翻译件，这个我会专门抽出一期为大家解答。
班级：2010级人力（1）班姓名：孙小春学号：2010950096成绩：
摘要：华为是总部位于中国深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司。华为以核心技术为杀手锏，不断地致力于拓展和开发国际市场，在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可。其市场营销战略逐渐成熟，充满华为特色。是中国民营企业的领头羊，其产品使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。
关键词：华为国际市场营销战略
一、公司基本情况
华为科技公司于1987年由任正非创建于中国深圳，主要营业范围包括通信网络中的交换网络，传输网络，无线及有线固定接入网络，数据通信类电信产品，以及在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案等。从成立至今取得了瞩目的成就地位，是世界第六大手机厂商，是全球最大的电信网络解决方案提供商、全球第二大电信基站设备供应商，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中国名族通信产业的杰出代表，在中国企业国际化进程中走在前列，同时也是世界500强中唯一一家没有上市的公司。在国内外等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，成为IP融合时代的领导者。2011年年营业额达2039亿人民币，是2011年中国民营500强企业的领跑者。
二、公司目标市场和产品定位
华为的市场定位是业界最佳设备供应商，华为在营销策略方面没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场，最终华为选择了以发展中国家为主，发达国家为辅的营销方式。产品定位是构筑竞争差异优势，高性价比取得竞争优势的电信产品。将从政治环境、经济环境、社会文化、技术要素、消费者行为几个方面进行分析。
（一）政治法律环境：首先，中国政府支持通信行业参与国际化竞争，并且不断给予政策上的支持。其次、中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不断攀升为其营造了良好的国际环境。最后，此外各国政府均有保护本国经济利益的 法规、政策，比如常见的进出日关税额度规定，本地化生产的要求和激 励政策，等等。这种要求一般来说对所有
1外国厂商是一致对待的，在具体调研的基础上做出相应的处理方式，这方面对华为的影响不大。
（二）经济环境分析：根据国民收入水平大致可分为发达国家和发展中国家。发达国家运营商不管是在基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率(普及率)水平上，还是在 居民(最终用户)的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的 信息服务的接受程度上，都是最高的，这也就给华为提出了更高的要求，虽然进军这些国家利润颇为丰厚但是也要面临国际电信设备巨头的竞争以及国内的保护，这也是华为在进军美国市场举步维艰的症结所在。发展中国家在电信设备的建设及要求程度上也各不相同，近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高。由于经济发展的迫切要求，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家。
（三）社会文化分析 ：社会文化相对于电信设备运营商来讲影响不是很大，但是也决不能忽视企业在国民心目中的形象，在海外不断扩张的同时，积极推进本土化进程有利于企业在海外稳固根基，为民众乃至国家所接受。
（四）技术环境分析 ： 在发达国家开拓市场时面临着本土提供商的竞争，但是这些条款相对开放和公平也不排除本国的政治影响，如美国投资委员会拒绝华为买下3leaf 产权。在发展中国家，这些市场上也面临着激烈的竞争但是竞争的透明度不高，关系营销较为重要。
（五）消费者行为分析：从华为经营的业务角度来分析华为的消费者有电信业务运营商、企业网用户、新兴互联网企业，其中最主要的为电信业务运营商，我们主要以电信业务运营商为例分析其行为。在电信运营业，规模是非常重要的，业务收入是反映运营商实力最重要的指标至 2008 年底，华为的产品和解决方案己经应用于全球 100 多个国家，全球运营商 50强中的 36 家。日前电信运营商的业务发展，随着电信设备技术的进步，也有了新的变化，就是固网语音业务进入衰退态势，移动业务成为拉动产业整体增长的次要动力。
三、公司市场营销组合战略
（一）公司的四大营销策略
1.农村包围城市，先全力抢占竞争对手无暇顾及的农村市场，然后再向城市和发达地区不断渗透。
2.低价格抢占市场，使用价格战淘汰市场处于劣势的企业。
3.以主要对手为标杆，华为的压强原则，重点打击主要对手。
4.编织客户关系网络，加强与顾客的关系，对竞争对手“虎口拔牙”，挖走他们的客户。
（二）、营销策略分析
1．产品策略：
华为的产品策略始终围绕一个原则：以顾客的需求为导向，推行产品差异化策略。正是由于在产品研发和生产的时候就尽力把顾客的需求全都从产品的性能方面体现出来，所以这些产品最终在市场上都取得了骄人的销售业绩。这使华为赢得了大多数的农村市场，一跃成为中国移动通信的主流设备供应商
2．渠道策略
华为很早之前就把渠道的建设作为企业产品营销的一个重要通路，并且在不同的阶段分别提出了不同的渠道策略：创业初期，华为很长一段时间都把直销作为自己唯一的销售渠道。后来随着向国际市场的不断进军，个户群体的不断扩大，原有的直销渠道不能为不同的客户提供差异化的产品解决方案，经过不断的完善，最终形成了分销商供应渠道的模式。这个分销体系包括第一级的高级分销商，以及下属的区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、高级分销商等，旨在为客户提供端到端的产品一体化解决方案。华为的这个销售渠道经过扁平化处理，进一步加强了渠道功能的细分以及行业的覆盖率，代理商之间没有绝对的从属关系，享受同样的政策优惠，均依靠业绩积累和周转获得与华为产品品牌、性能、服务水平相当的利益。
3．定价策略
华为在发展的初级阶段，制定的是成本导向定价法中的损益平衡定价法，目的是保证企业长期的生存发展。在华为发展到一定阶段，在使用成本定价法的同时，还加入了竞争价格定价法。主要有四个步骤：（1）.和竞争产品进行价格对比。（2）和竞争产品进行质量对比。（3）在盈利平衡点的基础上制定价格。（4）根据市场需求变动价格。
4．促销策略
在国内和国际上通过各种媒体进行广告促销。在国内，只有少数的几家行业媒体和华为合作过。在国际上，国外的《金融时报》、《华尔街日报》、《财富》、《福布斯》等都来华采访过。在英国，华为甚至雇佣一家老牌的媒体广告公司为其宣传。
与此同时，华为也十分注重品牌和形象建设。通过优秀文化的渲染形成对市场全方位的品牌传播与渗透。
四、华为营销策略评价和建议
华为的营销策略，首先对市场进行了合理的细分、并且明确了目标市场和产品定位，这是华为市场营销成功的关键，再配以合适的产品、渠道、价格、促销策略，加上先进的管理理念和管理方法，使华为一路高奏凯歌，走向世界，走向巅峰。但发达的电信市场华为的市场地位尚未建立，与国际其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。华为如果真正在国际上呼风唤雨立于不败之地还得尽量不依靠政府的支持和扶植，而是要不断提升综合实力，不断着眼于更为广阔的市场增长空间，不断研发出畅销未来的核心竞争产品，提高产品附加值，以质取胜。其次，华为在国际市场上以不服输的精神摸爬滚打屡败屡战，与客户建立良好的合作关系，不断提升自己的产品水平使其在国际市场上享有盛誉。但是华为在不断扩大海外战线，海外营业额不断突破新高的同时，其在国内市场上的地位在逐渐削弱，华为要努力控制和把握好国内和海外战线的平衡。再次，华为成功的销售源于理性的思考，系统的分析和具体的方法。而这一切不仅是几年销售经验的积累，更得益于销售中对销售本身更深刻的理解和认识。而华为的胜利也向我们全诠释了“观念的改变导致行为的改变，行为的改变导致结果的改变”的道理。最后，华为的“高技术含量，低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了市场的大门，并且成功引领海外市场。但是这种策略会导致目标客户形成对华为“低价格，高质量”的心里暗示，正是低价格迎合了目标客户，华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低价值的产品才能使其获得丰厚的利润，如果从长期发展战略来看，华为应该慢慢的渗透和转变发展方式，使其成为真正的国际巨头。
参考文献：
1、郭国庆，钱明辉《市场营销学通论》第四版.[M].中国人名大学出版社
