市场分析和营销（精选8篇）
作者:百诺祺标签：生活2010-10-07 17:20 星期四 晴
角印时尚女鞋整理,有许多的新人对鞋子的淡旺季不是很清楚。有人做了对服装的淡季旺季做出了详细的划分，因为鞋子和服装是相通的，角印小编就帮大家整理了一下，呵呵。以提高大家对季节的概念，以便大家提前做好应对活动。
一月：靴子最鼎盛的世界，气候严寒，冬鞋买价高，利润高。元旦假期，双休日疯抢场面不断。此时一些礼品及促销活动,增加店里面的一些人气,会收到一些意想不到的效果二月：春意渐渐苏醒,工厂鞋版逐渐上市,此时适当调低冬靴的价格,配合一些促销活动,折扣活动,销量也不会少.三月：卖单鞋疯狂的季节。长靴开始甩货，春单鞋陆续批量上市，单鞋销量大大增加,靴子销量逐渐开始减少
四月：单鞋销售疯狂季节，属于销售高峰期,和客人建立良好的关系,生意自然节节攀升..五月：单鞋过度凉鞋交替季节，销售高峰期在五一长假，双休日。此时天气气温逐渐偏热，鱼嘴鞋,低跟舒适款凉鞋走量大。
六月：凉鞋销售季节，属于销售淡季。天气气温偏热，客人不愿意出门逛街.此时你要想尽办法做活动.礼品,sale不可少.好的礼品及活动能为你带来不少人气。
七月：凉鞋滞销季节，女鞋销售基本停滞不前，建议适当调低凉鞋销售价格,以保平稳度过销售淡季。
八月：凉鞋滞销季节，单鞋少量上市。此时会引来一个单鞋的销售小高峰期;此时天气也比较闷热，凉鞋依然可以销售，现阶段建议下调凉鞋价格,活动礼品一个也别落下为建立老客户打下基础。
九月：凉鞋向秋单鞋过度季节，也是淡季过度旺季的季节，此时天气开始降温，日夜温差较大。凉鞋清库，秋单鞋全面上市。此时消费者多有持币观望心态，故人多成交低。此时各位钟应当心态平稳，不焦不躁，积极调整好店内的货品和陈列，准备迎接旺季。十月：秋单鞋销售季节，女靴上市，此时气温适中，日夜温差大，秋单鞋全面热销。同时，由于十一黄金周的来临，靴子开始上市，也有一个购买小高潮。消费者疯狂购物期集中在国庆长假，人多，成交量高。单鞋价格适中，利润适中，故需配合促销来最大限度加大成交量，充分利用国庆来跑量（同时，也可以拿点经销商的调价鞋，进行促销）;活动促销比不可少。十月的销售旺季主要集中在国庆前几天，长假过后由于消费者地心理疲劳，还会出现一段销售低谷，所以希望各店主充分利用起国庆长假做销售...十一月：鞋子秋冬平稳过度季节，属标准旺季。具体销售日期在双休日，傍晚时分。此时气温逐渐降低，单鞋甩货下市。靴子，毛鞋大量上市，价格高，利润大。
十二月：靴子最鼎盛的季节，靴子全面上市季节，属疯狂旺季。女士们疯抢靴子的季节,此时天气寒冷，靴子，毛鞋卖价高，利润大，节日期间配合促销提升靴子，毛鞋成交量几乎80%。
(一)绿色营销
所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为出发点,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销管理观念。总的说来,绿色营销是一种企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略的综合。它要求企业在经营中实现自身利益、消费者利益和环境利益的结合。
(二)公益营销
美国的营销学大师乔.马尔科尼(eMarconi)认为“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作,促进自身的形象、产品、服务或信息的行动。”另一位营销学大师菲利普·科特勒在《企业的社会责任》一书中也涉及到企业的公益营销概念,“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动。”
公益营销,通俗地讲就是“在营销过程中加入了公益的成分,亦即企业与公益组织合作,利用公益组织的权威性和公益性资源,搭建让消费者认同的营销平台,促进市场销售的营销模式。”目前国内比较认可的权威定义为:“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象,并借以影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做购买决策时优先选择本企业产品的一种营销方式。”公益营销的前提条件是社会责任,公益营销的基础是公益活动,公益营销的核心就是信任营销,其实质上就是与消费者建立信任的纽带。
(三)社会营销
1971年Kotle;和Zaltman首先提出“社会营销”(asocialmarketing)概念,其定义是:“社会营销是对用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制,它包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素。”
1989年Kotler和Robert。出版了第一本社会营销教材,比较完整地表达了社会营销的涵义:“社会营销是一种用于变革行为的战略。”“这个术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学,具体指设计、实施和控制变革运动,实现在一个或者几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念,追求目标接受者反应程度的最大化。”。
1994年Andreason对社会营销早期的定义进行了审慎的修正,他给社会营销下了如下的定义:社会营销是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行为的计划中,其主要的目的是提高目标群体或其所处的社会整体福利。1995年又进一步完善了这一定义,将“运用”具体化为“分析、计划、执行和评估”。
Kotler等2002年在其著作中吸收了理论界的研究成果,给出了社会营销的最新定义:社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益,采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。
从这些定义中可以看出,科特勒将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域。此时的营销超越了非盈利市场和传统的市场营销。社会营销提出了一个桥梁性的机制或框架,使得心理学、社会学、行为学等理论知识能够最大限度地同社会有益的应用结合起来,社会营销主要是从营销的内容和目的的角度来进行界定的。
二、绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析
三者都是对传统营销观念的发展,都是对传统营销观念的修正,符合企业发展的基本规律。这三种营销都是对企业社会性存在的正确认识,并从不同的范围和角度对企业该性质需求的满足,是对企业社会责任落实的具体方式。其中社会营销的内涵最为丰富,是和传统营销观念相对应的一种新的营销观念,绿色营销源于社会营销,公益营销为社会营销观念指导下的营销方式的创新。但是三者却有各自的侧重点,从其范畴有大到小对社会营销、公益营销和绿色营销具体分析如下:
(一)社会营销
社会营销是对原有的20世纪50年代确定的市场营销观念的推进,该观念出现于20世纪70年代。作为对原有的以满足目标市场、消费者需求达到实现企业营利为目标的市场营销观念要求企业必须明确目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足;而社会营销是对市场营销观念的修改和补充,同时体现了企业利润、消费者需要的满足和社会利益的实现,要求企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
企业社会责任观要求企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益,这样就出现了新的营销观念,即社会营销观念。从大的方面讲,社会营销是实施社会变革运动的一种系统策略,它通过在社会变革运动中综合运用市场营销的原理、方法和技巧,从而使变革运动取得理想的效果。社会营销一词是从科特勒和泽尔曼在1971年首先提出后,在目前的营销学领域里所使用的其他通用术语还有:社会导向营销、观念营销以及概念营销等。
市场营销观念隐含着消费者利益和长期社会福利之间冲突的现实。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会营销观念与市场营销观念相比较具有以下主要特点:
1. 社会营销的社会变革性。
传统市场营销的各项活动目的在于促进产品销售的增加,通过改变消费者的信念、态度和价值观,以达到提高企业产品市场占有率,实现本企业利润最大化。而社会营销旨在发起一场社会变革运动并促使变革运动能够成功,即说服目标接受者接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为,最终使某些社会问题得以解决,实现整个社会福利的改进,帮助其取得并保持竞争优势,从而保持营销组织永续发展的能力,但受益的并非仅是营销组织本身。
2. 社会营销的社会责任性。
确定某一营销活动是否为社会营销和传统市场营销的范围界定是以营销活动的社会责任和社会的长远利益为准则的。不论其营销活动的执行机构是营利性的还是非营利性的,也不论其营销的标的物是经济性产品还是社会性产品,只要是涉及营销的社会责任或者社会利益的问题都属于社会营销的范畴。
3. 社会营销实施主体的多元化。
市场营销的实施是由某种特定产品或某项特定劳务的提供者进行的,这些提供者通常是盈利性的企业。而社会营销是由试图发动一场社会变革(体现为社会变革运动)的发起人实施的,变革发起人可以是个人、组织或者特定的联盟,这使其实施主体相对于市场营销的主体而言表现为多元化的特点。
4. 社会营销客体的无形性。
市场营销的客体是本企业提供的满足消费者需求和欲望的有形的商品或无形的劳务,而这些商品或劳务的市场结构形态常常是激烈的相互竞争。社会营销的客体主要是无形的社会产品,主要包括:社会观念、实践和有形物,这里的有形物只是实现某个社会行为的工具。从而使企业在竞争中跳出激烈的原有结构。
(二)公益营销
公益营销与一般的普通商业营销最主要、最显著的不同在于销售的产品类型不同。在商业营销中,是围绕商品和服务进行销售的营销过程;而在公益营销中,营销的内容是企业的核心文化与理念,是通过企业履行社会责任的形式将核心的文化与理念传递给消费者并影响消费其消费行为,使其对该企业品牌产生偏好,在购买决策时作出优先选择。作为公益营销所注重的是企业文化理念、企业品牌价值观的推广,以获得并提升社会和消费者的信赖和认同,是不求短期见效的一种长期战略投资,其收益不是在现在,而将来、是企业品牌的建设。公益营销的显著效果一般体现在企业文化和品牌文化层面,所以公益营销活动结束后的有计划的跟进才是获得长期收益的有效方法。企业与公益慈善组织相结合,针对弱势群体开展的公益活动,其本身首要目的是为了改善弱势群体的生活环境、生活条件,提高其生活质量,为社会的发展谋取福利;在其首要目的之外企业的收获是品牌形象的提升和公益组织履行自己的使命的实现。公益营销的前提条件是社会责任,公益营销的基础是公益活动。在公益营销中,企业首先是应该把社会责任放在第一位,把为弱势群体谋福利、改善弱势群体的生活条件放在第一位,不要为商业目的所累。虽然不能排斥企业公益活动的商业目的性,但是绝不能把这种赤裸裸的目的性暴露在公益营销之中,给消费者一种企业在利用公益作秀之惑,造成消费者的误解,给企业带来负面的效应。
因此,公益营销的结果只有达到“三赢”(公益组织履行了自己的使命,特定群体得到了帮助与实惠,企业获得品牌的提升)局面有效实现才是该种营销的实质。如果只有企业收益,那就是企业在公关或者是利用公共关系搞企业促销;如果企业不能获得品牌效益,那就变成了企业单纯的慈善活动,这两者都不是完整意义上的公益营销。
(三)绿色营销
绿色营销直接来源于社会营销,是社会营销的具体深化和发展,绿色营销观是人类环境保护意识觉醒的产物,绿色营销以面向市场活动的主要主体——企业为研究对象,可持续发展的宗旨是企业绿色营销活动的指导思想。企业实施绿色营销可以改变经济的增长方式、创新企业的发展模式,重新定义企业与社会、自然的关系。虽然20世纪60年代末和70年代初出现了绿色营销理论的萌芽,绿色营销作为一个完整的概念则是但在20世纪80年代在欧洲被提出来的。
绿色营销关注营销资源的有效配置,关注营销活动与企业其他活动的均衡,关注企业的可持续性发展,关注企业、消费者和社会环境的均衡与协调。绿色营销经历了生态性绿色营销阶段、环境性绿色营销阶段和持续性绿色营销阶段,作为新世纪的主流营销方式,该营销是可持续发展理论的微观扩展和企业可持续发展理论的重要组成部分,也是一种全新的营销模式,与传统营销有着明显的区别。绿色营销理论的基础包括基础营销学、环境经济学与可持续生产理论、生态经济学与可持续消费理论、西方经济学与可持续发展理论,绿色营销的推动力来自消费者、政府和非政府组织,其模式有政府主导型、环保非政府组织主导和消费者主导型三种。
企业实施绿色营销既要考虑企业作为一个经济性组织首先应注重自身的经济效益,更要考虑到企业作为一个社会成员应承担的社会责任和应注重的社会效益。当今可持续发展的理论强调企业的环境责任和社会环境压力,从产品中心论演进到发展中心论,将绿色营销与企业的永续经营和人类社会的可持续发展联系起来,这使得绿色营销成为保证为企业带来永久利润和实现永续经营的一个管理过程。
总之,作为当今社会发展阶段人们所热议并主推的三种既有密切联系但又各自侧重点不同的营销形式,为企业营销行为提出了提供了新的选择,当然也为企业的营销行为提出了新的社会要求。作为一个理性的企业,在营销形式的选择上,应结合企业自身的具体情况,根据企业生产经营的发展阶段和企业所处的特定内外部环境,科学理性的选择有效的营销行为。
参考文献
[1][美]乔·马尔科尼.公益营销[M].北京:机械工业出版社,2005-02
[2][美]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社,2006-10
[3]林景新.当公益营销成为一种战略[EB/OL].中小企业网,2005-12
[4]顾惠忠.公益营销[[J].企业研究,2007(1)
Q：你认为在过去的几十年中，市场营销的主要变化是什么？
A：第一个主要的变化是媒体。几十年前，没有几家享有盛誉的传播媒介，沟通工作也相对简单。现在完全不同了，这是一个媒体爆炸的时代，通过广告很难有效到达受众。现在更为重要的是找到针对细分市场的方法。此外，互联网成为了一种全新的沟通方式。
其次，市场更加多元化。各个公司纷纷以更快的速度将新技术和新产品引入到市场中来。产品的迅速增加和市场的分化，使公司很难与时俱进并获得热烈的市场反响。
Q：在过去的几年中，品牌建设有哪些主要的发展？
A：其中之一是品类管理的到来，它试图管理有凝聚力的产品组合和品牌，而不是单一产品。因此，各个公司会推出不同系列的护肤产品。另外一个发展是努力将品牌全球化。虽然每家公司看起来都有自己传统的手段，商业模式和文化。但是，品牌全球化已成为一个现实。
Q：你曾经在世界各地讲学，你认为哪个国家的品牌理念最先进？
A：虽然欧盟、日本和韩国都在迅速的追赶，但美国依然是品牌理念最先进的国家。中国和其他正在发展的经济体在品牌上是最弱的。
未来之路
Q：你如何看待市场营销和品牌建设在未来的发展？
A：品牌结构，品牌组合，品牌的作用和关系将会受到更多的重视。一些公司拥有过多的品牌从而冲淡了品牌建设的努力。另一些缺乏品牌优先次序意识，阻碍了公司战略的向前迈进。还有一些公司的品牌需要帮助来保持活力和独特性，品牌特征和子品牌等可能会有所帮助。
公司将会寻找方法来打破媒体讯息混杂的现象，从而更加有效的建设品牌。其中，互联网、赞助、促销活动、宣传活动、植入式广告等都被期待着发挥影响。
Q：什么是未来品牌建设的重点？
A：未来品牌建设的重点和以前一样。首先搞清楚希望自己的品牌代表什么，要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺。其次将品牌传达给受众，确保在所有消费者接触点上获得其对品牌的支持。第三，制定能够打破媒介讯息混乱性的沟通方案——不要认为花钱做广告就足够了。第四，有效的管理品牌，定期衡量品牌的健康和强壮程度，确保每个品牌在整体品牌架构中发挥一定的作用，从而产生每个人都能理解的战略意义。
Q：公司应该怎样看待品牌和品牌建设在未来几年的发展？
A：企业家应该以战略眼光看待品牌发展，而不仅仅是采取战术。首先建立品牌资产，然后加以应用。这意味着，应该提前考虑战略选择，而不是简单的使用战术方法来提高短期的销售额。而且，制定的措施不仅可以反映战略观点，同时也能支持短期销售。
Q：品牌的视觉呈现有多重要？
A：所有的消费者接触点都是重要的，毫无疑问，视觉呈现是其中的一个。对于一些具有强烈视觉隐喻象征（如米其林轮胎人）的企业来讲 ，视觉呈现的力量是非常强大的。然而，它的能力也是有限的，并不能将品牌的所有价值传达给消费者。
当下之道
Q：在现在的背景下，是否每个品牌都需要一个单一的全球性内涵？尤其是当这些品牌并不像可口可乐、李维斯那样处于高度标签化的商业中。举个例子，素食的麦当劳是矛盾的，但事实上，在印度确实有一家这样的餐馆，虽然也许这是美国人无法认同的。因此，一个品牌必须在不同的地区意味着同样的事情吗？Horlicks是印度销售保健食品饮料的最大品牌，但是在英国，它仅仅是恢复期病人的一种饮料。这是否冲淡了品牌价值呢？
A：我认为目标是在各个市场建立自己强大的品牌，而不是总是使用同一品牌。当然，国家间的共同性越高，品牌建设计划越有效而且越容易开展。然而，各国之家存在差异，尤其是食品，公司强制性地在所有地方使用同一个品牌并不能实现利润最大化。更好的主意是，公司应该建立一个统一的全球性的品牌管理系统，采用相同的规划系统，相同的信息传输系统，一个连接所有国家的共同组织结构以及一种确保最好的品牌建设创意得以创立并分发的方法。
Q：你设想一下，在怎样的情况下公司将逐步淘汰传统的品牌仅仅因为它们的古老？
A：为了振兴品牌。实现这个目标最好的方法是推出令人振奋的新产品，也许附带着强大的副品牌。当然，还有其他办法，如促销活动，煽动性广告，有趣和有价值的产品扩增以及链接到消费者的赞助。但是，一些企业有太多的品牌，努力振兴一个疲惫的品牌是不值得的，实际上也是不可能的。在这种情况下，放弃该品牌或副品牌可能是正确的选择。
Q：企业治理应该成为市场营销战略的一部分吗？
A：是的，品牌建设涉及到所有的消费者接触点，而企业治理从根本上解决发生在接触点以及潜在接触点上的问题。社会问题往往是防御性的。建立一个良好的声誉，当有不测发生时，可以借助储存的善意来平安躲过暴风雨的袭击。虽然只有灾难发生后，才能知道在企业治理方面的投入是否能够带来好处。然而，有证据表明，主张绿色环保的石油公司的确因为这些主张而收获了更好的销售额。
Q：品牌忠诚度的概念过时了吗？
A：品牌忠诚部分的存在和规模代表了品牌的实力。创造，保持和不断向这部分注入新活力是十分重要的。我怀疑忠诚度级别有所下降。因为随着价格竞争和价格促销愈演愈烈，消费者对价格愈发敏感并降低了对品牌的忠诚。另外，品牌和产品选择的扩增，使忠诚度变得越来越复杂。不过，它仍然是品牌挑战的一部分，还远远没有过时。
Q：最后，你对品牌经理有什么建议吗？
1、在完全寡头竞争中，各个寡头企业的产品都是（）
A、非同质的B、统一的C、非统一的D、同质的2、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。
A．零售B．批发
C．代理D．经销
3、当购买商具有较强的议价能力时，从该行业购买的产品应该属于标准化的产品或是（）。
A、差异产品B、无差别产品C、同质产品D、相似产品
4、以下哪个是报纸媒体的优点？
A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强
C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强
5、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的先后顺序为（）。
A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场
B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合6、生活消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。
A、直销B、独家分销C、密集分销D、选择分销
7、数字式液晶彩电与普通的模拟式玻璃平面彩电比较属于（）。
A、换代新产品B、仿制新产品C、全新产品D、新牌子产品
8、提供不同的产品和服务，但能够满足相同需求的竞争者是（）。
A、普通竞争者B、品牌竞争者C、产品形式竞争者D、愿望竞争者
9、下列各项中不属于短渠道的好处是（）。
A、产品上市速度快B、节省流通费用
C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能力强、覆盖面广
10、企业提高价格的原因是（）
A、企业生产能力过剩 B、成本膨胀
C、企业市场占有率下降 D、库存积压
二、填空题(每空1分 共15分)
1、产品整体包括、形式产品和三个层面。
2、政治环境指企业市场营销活动的以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。
3、企业在不同层面的竞争者包括、一般竞争者、产品形式
竞争者和四种类型。
4、有效的市场细分是指细分后的市场具有、可进入性、充分性
和。
5、零层渠道又称为。
6、企业为产品的成本价上一个标准的加价，这种最简单的定价方式是
_______。
7、市场=人口 + 购买能力 +。
8、、杂志、广播和成为传统的四大广告媒体。
9、在营销组合中，促销的四大工具分别为人员推销、、营业推
广和。
10、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相
同的营销策略，这就是目标市场策略。
三、判断题(共 10 分,每题 1 分)
1、寄售商是接受生产者委托进行现货代销业务的中间商。（）
2、只有新发明的产品才能叫做新产品。（）
3、产品品牌有一点声誉的产品适合采用选择分销策略。（）
4、市场细分对中小企业尤为重要。（）
5、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最
大。（）
6、直接分销渠道主要用于分销消费者用品。（）
7、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。()
8、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业
目标无关。（）
9、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本
身。（）
10、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。（）
四、名词解释(共 15 分,每题 3 分)
1、营业推广
2、分销渠道
3、市场营销调研
4、目标市场
5、市场领导者
五、简答题(共 20 分,每题 5 分)
1、请解释需求导向定价法的含义？（3分）其具体的定价方法是什么？（2
分）
2、简述公共关系的基本特征（5分）
3、什么是品牌？并简述对于消费者来说，品牌有什么用处？（5分）
4、举出5种以上公共关系活动方式。（5分）
六、论述题(共 10 分,每题 10 分)
试分析下列产品究竟采用哪种分销策略（密集性分销、选择性分销、独家
分销）最好？为什么?（10分）
七、案例分析(共 20 分,每题 20 分)
轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于各地经济发展的不平衡及人
们收入水平的差距，对汽车的需求走向作了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进
行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价
格比吸引客户。
奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”，“东
方之子”等性价比较高的轿车，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微
型轿车销售记录，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口
轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。
“奇瑞QQ”的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时
也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两
三年的白领都是“奇瑞QQ”潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥
有这款轿车。
许多时尚男女都因为“QQ”的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与“QQ”成了快乐的伙伴。
奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，“奇瑞QQ”除了轿车
应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公
司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储
多种时尚数码功能于一身，让“QQ”与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。
“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚
度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇
瑞把“QQ”定位与“年轻人的第一辆车”结合起来，从使用性能和价格比
上满足他们通过驾驶“QQ”所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
奇瑞公司根据对“QQ”的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌
策略：在产品名称方面：“QQ”在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”
突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时
简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时
尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。其
次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬
个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情
感共鸣。
问题：
1.“奇瑞QQ”的目标消费者行为有哪些特点?（8分）
2.假设此时的你刚刚大学毕业2年，收入较稳定，准备买汽车，试分析你的购买决策过程？（12分）
一、单选题(共 10 分,每题 1 分)
1D2A3B4C5C6A7D8A9C10B
二、填空题(每空1分 共15分)
1、核心产品、附加产品
2、外部政治形势和状况
3、愿望竞争者、品牌竞争者
4、可衡量性、易反应性
5、直接渠道6成本加成定价
7、购买愿望
8、报纸、电视
9、广告、公共关系
10、无差异性
三、判断题(共 10 分,每题 1 分)
1√2×3√4√5√6×7×8×9×10×
四、名词解释(共 15 分,每题 3 分)
1、是指为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的促销方式。它是配合一定的营业任务而采取的特种推销方式，刺激需求效果显著，但不能长久使用。
2、是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
3、市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
4、目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
5、市场领导者
是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。
五、简答题(共 20 分,每题 5 分)
1、请解释需求导向定价法的含义？（3分）其具体的定价方法是什么？（2分）
参考答案：需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然后才考虑能否弥补成本。
(1)理解价值定价法理解价值定价法又叫觉察价值定价法、认知价值定价法等，这种定价方法是根据消费者对某种商品价值认识和理解来为商品进行定价。
(2)逆向定价法这种方法是通过市场调查和分析，测定消费者对该产品所能接受的市场零售价，然后根据零售商和批发商对利润率的要求，依次计算出该产品的批发价和出厂价。这种方法是以市场需求作为定价的出发点，反推各环节应支付的费用和应得的利润，最终得 出生产企业的定价。
2、(a)公共关系涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。
(b)公共关系的作用面相当广泛，其作用对象包括顾客、厂商、经销商、新闻媒介、政府机构、内部员工以及各方面的社会公众。
(c)公共关系采用的传播手段很多，既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播，又可以通过人际交往形式直接传播。
3、什么是品牌？并简述对于消费者来说，品牌有什么用处？
参考答案：品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是以上要素的组合，用以识别一个企业的产品或劳务，以便与其他竞争者相区别（2分）
对消费者的作用（3分）
(a)有利于消费者识别所需的产品，便于挑选和购买。
(b)有利于维护消费者的权益。品牌是一定品质、服务和价值的象征，便于有关部门对产品质量进行监督。
(c)有利于消费者寻找生产和经销企业，便于联系重复购买，便于修理及更换零件等服务。
4、举出5种以上公共关系活动方式。（5分）
（1）赞助和支持各项公益活动；
（2）广泛的新闻宣传；
（3）听取和处理旅客、货主的意见；
（4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系；
（5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系；
（6）为某些特殊群体提供特殊服务；
（7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解；
（8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜；
（9）为职工解决后顾之忧。
六、论述题(共 10 分,每题 10 分)
试分析下列产品究竟采用哪种分销策略（密集性分销、选择性分销、独家分销）最好？为什么?（10分）
奢侈品牌的珠宝；非名牌自行车；普通的电脑键盘；口香糖
答案要点：
a、奢侈品牌的珠宝采用独家分销（1分）。高档手表价格高，购买者收入高、人数少、居住集中（1、5分）。
b非名牌自行车采用选择性分销（1分）,考虑顾客特点和产品特性,满足需要树立品牌形象（1、5分）。
c、普通的电脑键盘采用选择性分销（1分）考虑顾客特点和产品特性,满足需要树立品牌形象（1、5分）。
d、口香糖采用密集性分销（1分）。使用者人数多、购买量小频率高，居住分散、生活必需品（1、5分）。
七、案例分析(共 20 分,每题 20 分)
六．案例分析（共20分）
1.“奇瑞QQ”的目标消费者行为有哪些特点?（8分）
2.假设此时的你刚刚大学毕业2年，收入较稳定，准备买汽车，试分析你的购买决策过程？（12分）
参考答案：
1.“奇瑞QQ”的目标消费者行为特征是：
（1）对新生事物感兴趣，追求时尚，富于想像力、崇尚个性
（2）由于资金的原因，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注
（3）是容易互相影响的消费群落
（4）对微型轿车的使用范围要求较多
2、在日常的购买行为中，消费者一般会经过以下五个步骤：需求确认，信息寻找，选择评价，购买决策，购买后行为。
联系实际，分析，得10分。
摘要：本文对营销渠道策略的概念、行业选择以及中小企业的市场定位进行了详细地论述，并以此为依据提出了战略性建设中小企业营销渠道的新要求及建设营销渠道的三条思路，对中小企业营销渠道建设具有一定的指导意义。
引言
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
关键词： 营销渠道；中小企业；市场定位；渠道建设；渠道策略
一 行业选择
比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。
二 中小企业的市场定位
在市场经济中，中小企业存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处于劣势；(2)中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小企业的产品品种单一，抗风险能力弱；(4)中小企业的管理不规范，体制不健全，妨碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目前我国的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和长处，对中小企业做如下市场定位：
1、寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。
2、按照市场的分工为大企业配套与协作。
3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形成优势互补。
三战略性对中小企业渠道建设提出的新要求
渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求：
(一)渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想。战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。
(二)渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道掌握能力。
(三)渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者提供特色产品
与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。
四营销渠道建设
根据中小企业的市场定位、中小企业的劣势以及战略性对中小企业渠道建设提出的新要求，中小企业应选择尽量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对性地分析三条可行性渠道策略。
1、专卖店渠道策略。这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。
2、超级终端渠道策略。超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场，折扣商店等，一般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处：
超级终端对品牌的容纳能力较强，超级终端的信用较高。超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助：在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持。超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。
3、逆向的批发零售渠道策略。从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略，是最常规的渠道策略，但这种策略却只适宜于有品牌强势或有较好市场
俗话说，广告费一半起作用一半是浪费。何以辨别哪一半起作用，哪一半在浪费？
传统的市场营销表现评估很难做到这一点，网络营销的渠道跟踪因IT技术的进步一切尽在掌握中。
为什么我们要做营销渠道跟踪分析呢？
每一公司在网络营销中面临相同的挑战：公司做了许多网络营销推广，整体表现不错。但是不同营销渠道为公司带来的绩效不同。如何区分辨别各渠道的优劣？
市场部经理想了解：在诸多营销渠道中，哪些最有效，哪些不怎么样。各渠道之间的差距到底有多少？公司网站的绩效与各营销渠道有怎样的对应关系？
公司老总想知道：投入须有产出。要分清楚，每个营销渠道的投资回报多少？哪种渠道的回报最大？哪种渠道的性价比最高？
譬如，您公司在开展多种渠道的网络营销：
Google Adwords50个关键词广告 百度40个关键词PPC广告 行业网站旗帜广告
合作伙伴的邮件组中插播邮件广告 联盟站点中的广告
新浪搜狐的50个关键词的固定排名 网易的推广排名
向您自己的目标客户定期发送邮件 网络中的众多代理网站链接 Blog、BBS中的宣传链接
主流搜索引擎的各个关键词的自然排名 。。
每一渠道为您带来不同类型不等数量的访问者。我们以图例直观表示，这些不同类型不同数量的访问者对您网站产生的结果无疑是不一样的。
如何区分这些渠道带来的流量？如何跟踪这些渠道为您站点带来的最终结果？什么渠道的效果最好？它为您创造怎样的结果？哪些渠道效果差？差到什么程度？什么关键词对您站点最有效？关键词相互间的性价比怎样？
对于网站所得的结果，其最大比例来源于什么渠道？其他多少比例分别来源于什么渠道？
简而言之，我们集中在三个焦点问题。在众多营销渠道中， 访问者来源类型数量不同，网站获得结果也不同。哪一营销渠道效率更高？ 访问者来源相同，广告形式不同，网站获得结果也不同。哪个形式效率更高？ 在网站所得结果中，各营销渠道贡献的比例如何？哪个贡献最大？
这些信息对您至关重要！通过这些信息，您可以有根有据地规划调整您整个网络营销的预算。什么渠道的投入要加大，什么渠道应该停止，每种渠道投资比例是多少。什么渠道因为绩效差而可以与供应商谈下一轮合作的价格。
不模糊、不猜测、不主观，一切以数据说话，一切决策以事实为根据。您清楚，您公司的决策人一样清楚。
网络营销渠道跟踪服务能帮助您， 有效地辨别您每一个网络营销渠道的表现效果，甚至某一渠道中的不同方式的细小差异； 在预算有限的前提下，及时调整各营销推广渠道的投入，使您获得最佳的营销投资回报； 了解阶段性调整后各渠道是否取得理想效果。
那么怎样做营销渠道跟踪分析呢？
我们罗列五大方面，1，建立跟踪体系 2，收集网站日志 3，数据分析处理 4，生成直观报表 5，提供改进建议
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注：营销渠道分析与平日经常看到的日志分析不同。日志分析软件通常是对您现有的日志进行分析，研究访问者行为，访问者来路，搜索引擎信息等，但它并不考虑网络中各种类型的营销渠道和您网站产生的结果是怎样的对应关系。启洋的营销跟踪分析就是要建立这种网站结果和各种渠道的对应关系，帮助你在网站内外建立一种跟踪的机制。没有有效的跟踪机制，任何再好的日志分析软件都辨别不出您各类营销渠道的绩效。
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一、网络营销与传统市场营销的比较
1、现代市场最为显著的一个特点就是全球性
随着网络信息化的快速发展, 在进行商务活动时, 大都都是通过网络来进行。而网络具备着开放性、时间的连续性、缩短了空间距离等特征, 使得市场迅速面向世界, 在一定程度上为企业提高了广阔的市场环境, 同时也形成了一种全球化的市场营销手段, 就是通过网络进行营销活动。
2、减少市场营销环节
传统的市场营销需要经过层层的中间商才能完成, 而网络营销使得企业生产者可以直接去面对消费者, 直接在网络进行交易。减少了市场营销环节降低了销售成本, 从而产品的最终销售价格也得到了一定的降低。网络营销不仅扩大了网上企业的销售量, 也降低了产品的销售成本, 使得消费者获得了一定的经济效益。
3、交易和支付手段得到变化
网络营销是通过网络直接进行产品销售, 这时在支付资金时可以通过电子货币, 这样为国家节省了对货币发行的投资和开支;又为顾客购买商品进行付款时节省了一定的成本, 方便了交易的进行。
4、增加网络传播和沟通渠道
网络的传播效果是可以对人们进行信息传播, 又可以对自己进行信息反馈。在电子商务中, 作为一种商业工具或者是商业平台, 电子商业的快速发展, 为众多的人在面对市场信息时积极的参加提高了有力的基础条件。
5、技术支持手段的改变
信息技术的快速发展, 为网络营销创造了广阔的市场环境。网络营销在一定程度上集合了最新的信息技术, 将市场营销中的科学管理思想集合在网络软件上, 使网络营销得到了大规模普及和应用。
二、网络营销分析
1、网络环境的信息传播
网络营销一般是靠网络中的信息进行传播的, 网络信息具备着多样的表现形式、文字与图片共同存在、静态与动态相结合等特征, 能够在最大程度上将客户的视觉感官调动起来。
2、网络营销的销售方式
当今社会上, 已经有越来越多的人在网上买东西。网络营销省去了传统模式销售中多个环节, 降低了销售成本。商家在利用网络进行商品采购时, 不仅降低了采购成本还缩短了产品生产的周期, 从而降低了商品价格。同时, 网络销售不受时间和地域的限制, 从而大大的刺激了消费者的消费行为, 满足了消费者的消费心理。
3、全新的网络营销模式
网络营销为消费者和商家提供了更为便利的交流环节。商家在利用网络与客户进行交流时, 从而为潜在的客户进行了诱导消费行为;而消费者也可以将自己的要求告诉商家, 不仅可以得到自己需要的商品, 而且商家也可以发展更多的消费者。在销售后服务, 商家可以和消费者通过网络得知顾客对自己产品的意见, 从而可以在最大程度上完善自己的产品, 从而可以更好的顺应市场的需求, 并且也可以在信息询问的过程中得到更多的客户信息和潜在的客户, 为以后的网络营销的发展提供了有利的条件。
三、网络营销与传统市场营销的有效整合
1、网络营销模式是传统市场营销模式的延伸
作为基于经济环境下所产生的销售政策, 网络营销和传统市场营销在每个时期都得到了一定的发展。在现代社会中, 网络营销已经是应用最广泛的营销方式, 但是网络营销即使发展的范围再广泛, 制度再怎么完善, 都是无法取代传统市场营销模式。将网络营销模式与传统市场营销模式相比, 两者具备着不同的操作平台、不同的消费全体、不同的销售方式, 但是并不能说明网络营销和传统市场营销是对立的关系。虽然网络营销占据着范围、时间和空间上的优势, 但是在兴起的网络经济环境中并没有严格的法律规范对网络营销进行管理。主要是由于网络环境存在着多变性的特点, 导致在网络经济中, 法律无法覆盖到其中。但是, 传统的市场营销则不同, 传统的市场营销有着属于自己的经营理论和营销方法, 而且也具备着相对健全和成熟的法律规范。另一方面, 虽然网络营销覆盖面广, 但是在一定的短时间中和小范围中其营销效果并不是很乐观, 而传统的市场营销所产生的影响力是要远远的高于网络营销的。比如要在当地的商场举行促销活动时, 这些都是需要传统的市场营销模式来促进活动的顺利开展, 在传统的市场营销中对地域和时间是具有很大的针对性。
2、网络营销模式是无法取代传统的市场营销模式
虽然网络营销模式的兴起与发展, 为消费者带来了全新的体现和方便、低价的购买方式, 但是网络营销的消费群体通常都是经常上网的年轻人和具有强烈的网络购物的企业。而对于大部分的消费人群以及企业来说还是进行传统的市场模式进行选购物品。根据我国一些数据的显示, 坚持在传统的市场中进行商品选购的消费人群是高于在网络中消费的消费者, 主要是由于电子经济体制还没有在中国的市场中得到较快的发展, 而绝大多数的人们已经习惯了进行实体商店购物。另一方面, 由于绝大部分商家为了提高自己的经济效益, 获得最大的经济利益, 从而通过一系列的活动比如让利、促销等方式提高消费者的消费心理, 导致网络上的商品价格得到了在一定程度上减少了获利的条件, 从而, 我们可以看出传统的市场营销依然存在了比较大的影响力。
3、网络营销与传统的市场营销的整合趋势越来越明显
在网络营销中并没有自己本身的品牌代表, 出现了比较杂乱的网络环境。另外, 现今并没有完善科学的网络平台, 在网络上有着众多的购物网站, 但是能让顾客相信的网站并没有多少, 这在一定程度上限制了消费。还有, 网络上的货源并不稳定, 现在的商家为了吸引消费者只是利用低价商品来提高顾客的购买率。而现在的许多商家根据传统的市场销售模式和网络销售模式的特点, 对它们进行有效的整合。同时, 利用它们所处的不同环境而制定不同的经营手段, 利用网络优势和市场的地域优势, 对他们进行优势互补选产, 从而提高企业的品牌效应, 提高消费者数量。
四、总结
网络营销是以网络技术为基础进行营销手段, 由于现代社会网络信息化技术的快速发展, 网络营销已经作为最有影响力的营销手段发挥出自己的作用。但是网络销售模式和市场销售模式各有自己的优势特色, 只有认真对待它们的优势, 进行有效的整合。在现代的市场经济中, 网络营销已经作为应用最为广泛、使用技术最为方便的营销方式, 极大了冲击了我国传统的市场营销模式。所以, 作为网络营销和传统的市场营销来说, 应该将它们有效的整合在一起, 发挥出它们本身最大的作用。
参考文献
[1]李浩.网络营销与传统市场营销的比较[J].商业经济, 2010, 28 (07) :31-33.
[2]周婷.浅析网络营销与传统营销的整合[J].商业文化, 2008, 35 (02) :110-111.
［关键词］终极化大规模定制化
加入WTO以5年以来，我国企业的经营环境发生了重大变化。由于行业自身的急剧扩张、经济全球化的趋势，以及市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响，使得企业的内、外部竞争变得异常激烈。客户选择企业，强调差异化、个性化企业产品和服务的时代已经来临。
大规模定制（Mass Customization）是20世纪90年代以来逐渐成为主流的生产经营范式。它是指在具有创新精神的组织和管理结构、先进的信息技术和柔性智能技术、多技能且被授权的人员等资源的支撑下，以大规模生产的成本和速度，为单个或小批量客户定制任意数量的产品或服务，用多样化的产品满足多样化的需求。它以个别客户为分析单位，利用信息科技和数据库等工具建立完整的个性化客户档案，提供为其量身定做的个性化产品或服务，并通过建立与客户间长期性的合作关系以获取其终身价值。
大规模定制是相对于大规模生产（Mass Production）而言的，后者是指经营者大量生产、大量配销一种产品给所有的消费者，忽略市场需求中几乎全部的个性化因素。其特征是：高度的专业化分工、流水线生产、程序化作业、规模经济和产品标准化等。伴随着知识经济时代的到来，人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性回归，关注人的个性的充分满足。企业产品和服务设计的人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足个性化需求最佳方式的大规模定制模式，也将成为未来我国企业营销战略的必然选择。
一、客户需求差异化要求市场细分终极化和产品生产定制化
大规模定制是由表面上矛盾的两个概念组合而成的。长期以来，企业不是大规模生产标准化的产品和服务，就是高成本定制多样化的产品和服务。而今天，越来越多的企业发现，它们必须采取既能提高效率、降低成本，又能实现多样化的策略，即大规模定制产品和服务。简单地说，大规模定制就是个性化定制产品的大规模生产，或者说是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。
在大规模生产时代，应该说企业在生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的，但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求，作为企业来说，仅需要设计制作大批量、标准化的产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数客户的需要。此时，客户的个性化需求由于经济技术条件、企业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。
随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。定制化服务模式要求企业既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，它强调一对一的针对性、差异性和灵活性服务。由此，企业必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的客人视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。这里，在工业化时代视为禁区的终极市场细分已成为现实。
二、大规模定制对企业传统经营模式的冲击
大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应地增加成本。它将识别并实现客户的个性化需求作为重点，同时不放弃效率、效力和低成本。作为一种全新的经营理念和方式，大规模定制将对我国企业的传统经营模式带来变革。
首先，企业经营目标由提高市场份额转向关注客户忠诚。一个客户的获取成本往往是保持成本的6～10倍，而客源的保持一般能带来稳定的收入流。据IBM的调查，企业的客户留置率上升5％，其利润就能增加25％～85％。在大规模定制模式下，随着市场细分终极化和信息技术的发展，企业的经营目标不再单纯是在某一目标市场上占有率的多少，而是逐渐转向巩固和提升客户服务的深度，通过对客户需求的了解，使其尽可能多地使用企业的产品或服务，最终成为本企业的忠诚顾客。由此，企业占有的不仅仅是一定时期内的客户数量，而是客户的生涯价值。
其次，企业经营行为的中心由注重产品差异化转向注重客户差异化。由于客户的个性化需求与行为差异比产品种类差异更为复杂和多样化，传统的产品差异化战略已经不再是最佳选择。企业必须把客户作为一个个可以自由决策、有着多种变化可能性和偏好组合的个体来看待。为此，营销活动的开展要在高度重视客户价值的前提下，通过一系列可量化的指标对客户群体进行分类，并形成及时有效的统计分析报告，清楚地界定不同价值的客源群体，采取不同的营销策略组合（如提供不同的便利性服务和支持性服务、开发不同的服务渠道等），并随着客户需求的变化不断开发和更新服务产品。企业要更充分地考虑每一位客户的差别，而不能将注意力仍然局限在如何扩大现有产品组合或产品项目、努力实现产品差异上。
最后，企业营销组织管理由产品管理型演变为客户管理型。在传统的营销管理体制下，企业一般根据产品的功能特征设定营销体系，而定制营销则要求根据不同客户类型，建立专门负责某类客户关系和营销管理的部门。客户管理的目的是增强客户满意度与忠诚度，企业要以客户关系为先导，对重要客户市场进行分类，实行集中、重点营销；对重要业务产品进行归类和整合，为客户营销部门提供强有力的支撑。每个客户管理者都应建立自己的“客户档案库”，将所管理的每一位客户作为“客户档案库”中的重要资源，并与其建立一对一的服务关系。
三、企业实施大规模定制的方法
大规模定制是在信息化时代为了适应新的市场环境而提出的一种生产模式，其核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应地增加成本。它将识别并实现客户的个性化需求为重点，同时不放弃效率、效力和低成本。实施大规模定制的基本方法有以下五种：
1.围绕标准化的产品或服务来定制服务
在企业价值链的四个环节（开发、生产、销售和交付）中，已生产出的完全标准化的产品在被销售人员和交货人员送到客户那里之前，仍然可以被定制，而无须改变产品本身的开发和生产环节，这是最简单、最常用的定制方法。因为销售和分销可以改变产品，增加其特征。定制的关键是与其他的产品（包括其他企业生产的产品）组合在一起，集成一个完整的组件，并提供大量的服务使其增值，让每一个客户都能得到他所希望和应得到的个别关注。例如美国西北航空公司供头等舱和經济舱的乘客使用的安装在扶手或前面座椅上的交互式乘客娱乐中心。利用耳机、触摸屏或操纵杆，乘客可以选择自己感兴趣的电影、新闻、娱乐节目和体育节目等。乘客可以在座位上打电话，人机交互式购物，获取中转通道信息，办理护照，当然还可以玩电子游戏。其中有些项目是免费的，有些是收费的，可以通过机内装的信用卡阅读机付账。
2.创建可定制的自适应产品和服务
与在销售和交付过程中定制服务相反的策略是在开发环节中建立基本上是大规模生产的产品和服务——但实际上却是针对每一个客户定制的。这种方法主要以产品本身内含的技术为基础，一般不需要对企业价值链做剧烈的变动。简单的自适应产品如吉列感应剃须刀，它因有柔性弹簧系统而“按你的面部轮廓自动调节”（广告语），它总能使剃须刀的顶部和人的面部保持90度角。本来，吉列完全可以将“面部市场”进行细分，并开发出多种产品以适应每个细分市场的需求。但它只开发了一种，由产品本身自动地实现个性化。这种产品是标准化并大规模生产的，然而又是靠本身的良好特性对个性化用户进行定制的。
生产可定制的产品和定制产品的效果是一样的。这里的“可定制”实际上和““客户自助”的概念是等同的。如自动柜员机可以使客户在任何地点、任何时间选择他们需要的银行服务。计算机也属于可定制的产品，它可以随时进行重新编程和重新配置，对同一客户或不同客户产生不同的性能。
3.提供交货点定制
企业立即提供客户真正想要的东西只有一个办法:在销售现场或交货点生产产品，或至少在当时当地完成最后的定制生产工序。某些制造行业对此特别热衷，如体育用品制造商。保龄球、乒乓球拍、冰鞋、滑雪靴，以及其他产品都可以在工厂大规模生产后运至零售商场。当客户提出自己的个性化需求后，商场内受过培训的人员在现场完成针对客户定制产品这一最后制造工序:根据客户手形在保龄球上钻孔、对客户自己选择的乒乓球拍材料进行粘接、按客户的要求磨刀、根据客户的脚形确定滑雪靴内部形状等。
4.提供整个价值链的快速响应
大大缩短企业价值链每个环节的时间，对客户需求提供快速甚至是即时反应，这就是基于时间的竞争。新的企业成功范式是在最短的时间内，以最低的成本提供最高的价值。美国现代保险公司服务于极其微小的市场，以被业界称为“非标准范围”的个别人为中心。它为其所有客户定制了14,000多种价格的险种，以满足诸多个性化的保险需求。传统的保险理赔往往要花上几个星期，现代公司意识到客户对如此长的处理时间很不满意，而且解决问题的成本会随时间的增加而上升，于是，该公司开始实行一种全天候的、依赖基于工作站的专家系统的新的索赔方式，即现代自动索赔管理系统。美国《计算机世界》杂志1991年7月号对其理赔工作做过这样的介绍：“调解员开着车，车内有个人电脑、调制解调器、传真机和网络电话，所有这些设备都和中心派遣单位及现代自动索赔管理系统联接在一起。当事故发生时，投保人拨通24小时索赔电话与接线员联系，接线员在两小时内约定一位调解员。调解员驱车到客户最方便的地方（事故发生地、修理厂、办公室、家里等），处理已传真或用电子邮件送过来的文件。另外，收集索赔信息并支付赔偿金，调解员也会帮忙找拖车、旅馆，以及为陷入困境的客户做其他安排。索赔处理工作是在现场完成的，多数情况下投保人在三小时内就能拿到支票。”
5.构建模块化以定制最终产品和服务
实现定制化的最好方法是建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。大规模定制的基本思想在于通过产品结构和制造过程的重组将定制产品的生产转化为批量生产。通过模块化设计、零部件标准化，可以大大缩短产品的交货期和减少产品的定制成本，同时拥有定制和大规模生产的優势。戴尔计算机公司为全球的消费者设计了各种不同的配置，消费者利用戴尔的在线配置系统，在尺寸、硬盘能力、调制解调器等方面可进行多达1,600万种组合。当通过互联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货者需要哪种电脑，并马上组装合适的硬件，甚至安装适当的软件。戴尔的配置可使流水线上的组装产品与消费者的需求完全一致，并能以较低的成本开展大规模定制服务，其电脑价格比IBM、康柏还要低一些。
大规模定制是将现代信息技术注入企业经营过程而引发的一种全新的经营理念和方式，它要求产品设计应以个性化需求为导向。管理人员必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的客户视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。
与传统的照单点菜式营销相比较，大规模定制最显著的特点是，变一般的市场导向为客户参与的市场导向，由客户亲自参与产品的设计。客户和企业之间可以通过网络进行定制信息的交互式沟通，达到双向互动。企业按照客户给定的初始条件，以具有集成化、智能化、柔性化特征的先进加工技术为支撑，立即将按模块化设计的各种解决方案进行组合，高效率和高质量地完成产品或服务的定制。可以说，大规模定制是产品消费者和产品供应者共同推进完成的经营活动，没有客户的参与，就没有真正意义上的定制生产和服务。
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