文旅融合背景下民俗文化旅游研究
摘 要：文旅融合是我国旅游产业发展的指导思想，基于文旅融合的大环境下，实现民俗文化与旅游产业的融合，能在丰富旅游内容的基础上充实旅游文化内涵，促进旅游目的地的经济发展。文章在阐述文旅融合对旅游产业影响的基础上，就民俗文化与旅游的关系展开分析，并指出文旅融合背景下民俗文化旅游的发展路径。期望能实现民俗文化与旅游的深层次融合，继而建设高品质的旅游产业，满足人民群众的文化旅游需要。
关键词：文旅融合;民俗文化;旅游产业;发展路径
在文旅融合理念下，文化是旅游的灵魂，而旅游充当着文化的载体，只有实现文化与旅游广范围、深层次地融合，才能形成气势恢宏的“诗与远方结合”交响曲，满足人们日益增长的文化旅游需要。早在2018年，我国就开始计划、制订并落实新时代文化和旅游融合发展正向纵深推进工作。基于此，“以文促旅、以旅彰文”的旅游格局正式形成，这种“文化+旅游”的发展模式有效地实现了所属领域“1+1>2”的发展目标。基于文旅融合的大环境下，实现民俗文化与旅游的融合在丰富旅游文化内容、促进旅游效益增长的同时，也有效地传承与弘扬民俗文化。
1 文旅融合对旅游产业的影响
近年来，我国在文旅融合理念的指导下，切实推行文化产业与旅游业的发展融合，并且在“宜融则融、能融尽融”思路的引领下，文化、旅游融合发展初见成效。从文化和旅游融合发展现状来看，文旅融合对旅游产业的影响表现在以下几个方面：一方面，文旅融合使得旅游产业行业的划分更加细化，仅在文化旅游层面，就已经摆脱了过去粗犷式的发展模式，并在全新的发展模式下呈现出更加细分和聚焦的新特点。如在文化旅游产品层面，除主题公园、乡村旅游、红色旅游外，文化旅游还包括民俗文化旅游、民族文化旅游等诸多类型。另一方面，文旅融合理念也促进了文化产业、旅游产业的交融和纵深发展，这使旅游产业的业态更加丰富，常见的新业态形式包括主题游乐、教育研学、文化创意、体育产业、健康产业等诸多内容。值得注意的是，在产业发展的同时，旅游行业也逐渐形成了“旅游+”的全新发展格局，并且这些新业态逐渐朝着国际化的方向发展。此外，在文旅融合背景下，旅游产业出现了无景点化的趋势，即在新时期，旅游产业逐渐由“景区旅游”转变为“全域旅游”，这种全新的旅游模式，实现了旅游、娱乐、商业、学习、提升的有机统一，有效地促进了消费模式的创新发展。
2 民俗文化的基本内涵
作为一个学术名词，民俗本身包含三个层面的意思：一是指民间的一种精神状态，即民风;二是指民间的各类活动，如节日、礼仪、祭祀等;三是指民俗事象，这里的民俗事象指的是民风与民间活动交融后产生的具体事务。从民俗产生、发展的过程来看，民俗来源于广大人民群众的生活实际，即民众是民俗的创造者，同时其也是民俗的承受者、载体和传承者，当脱离民众后，民俗也就失去了根本意义。站在文化的角度，民俗则可理解为被民众传承的一种文化事象，这种文化事象具有空間地域性、时间长期性和世代传承性。在社会实践中，人们还会通过民俗来引导人们的思想观念，规范人们的行为活动，这对促进社会持续稳定发展具有积极作用。①
3 民俗文化与旅游的关系分析
3.1 民俗文化丰富了旅游的内容
旅游本身是一种短期内离开自己居所到异地出行、停留的活动。在旅游过程中，异地的自然风光、民族风情会给游客带来一种新颖的文化享受。我国地域辽阔，各地自然风光具有较大差异，同时我国也是一个统一的多民族国家，每个民族都有较为独特、灿烂的民族文化和风情。即便在同一民族，当地域不同时，其民俗也存在较大的差别。这差异化的民俗风情会给游客带来不同的旅游体验，也是游客游览欣赏的重要内容。譬如，各地端午龙舟节、云南傣族泼水节等，这些都是旅游过程中可体验的文化符号。
从旅游活动经历来看，将民俗文化融入旅游活动后，有效地丰富了旅游的内容。在民俗文化旅游中，游客可以从历史、文化、艺术等多个层面享受知识和美的熏陶，在满足人们新奇感的同时，也提高了人们对旅游的兴趣。
3.2 民俗文化充实了旅游文化的内涵
文旅融合背景下，旅游与文化的融合趋势加深，文化旅游成为有别于欣赏自然风光的一种全新旅游形式。民俗文化是一种极具特色的文化形式，与旅游结合能有效充实旅游文化的内涵。现阶段随着社会物质的充盈，人们对精神文化的需求不断增加，在观光旅游的过程中，越来越多的人希望体验不同的异域文化，而民俗文化旅游可充分满足游客的异域体验需要。
民俗文化本身具有地域性的特点，旅游地的民俗与游客所在地具有较大差异;当游客前往旅游地后，能充分获得较为原始的文化享受，这在满足游客消费需要的同时，也促进了旅游产业的持续发展。从民俗文化旅游的形式来看，除欣赏乡间风光外，考察民俗活动等特色旅游也快速发展了起来，并且相较于传统单一的旅游观光，这种民俗考察类的旅游形式更受游客的欢迎。①比如农家乐就是一种较为常见的民俗文化旅游形式，在农家乐民俗游中，游客不仅可以欣赏到田园风光，而且能品尝到较为少见的农家风味小吃。此外，游客还可以参与田间劳作，亲身体验民俗风情，有效地提升游客的获得感，满足了人们的文化消费需要。
3.3 民俗文化带动区域经济发展
旅游业在带动社会经济发展中起着至关重要的作用，在旅游产业发展中，就必须充分挖掘当地的旅游资源，提升旅游服务的经济效益。文旅融合背景下，我国将民俗文化融入旅游产业，这在一定程度上实现了民俗资源向旅游产品的转变，这种资源性质的转变不仅创新了旅游服务模式，而且在旅游业的牵引作用下，实现了民俗文化的传承与发展。此外，民俗文化旅游业的快速发展还带动了当地的经济增长，提升了人们的生活质量。
现阶段，民俗文化旅游主要通过各种方式来带动当地的经济效益增长：其一，利用具有民俗特征的事项带动经济增长，如民俗建筑、饮食、歌曲、舞蹈、游艺等。依托这些民俗文化符号，旅游当地可建设民俗文化村、风情园、博物馆等活动场地，充分吸引外地游客来本地参观。其二，旅游地还可充分利用传统节日、艺术节、民俗礼仪活动展演等方式来吸引投资商和游客，带动本地区的经济发展。结合民俗文化旅游发展实际，可知民俗文化旅游不仅促进了旅游地第三产业的发展，而且对于其他产业发展都起到一定的带动作用，有效地促进了当地经济的持续、稳定发展。②
4 基于文旅融合背景发展民俗文化旅游的策略
4.1 依托体验项目带给游客新奇感
相比简单的观光游览，参与性、体验性民俗文化更能带给游客真实感，在具体的民俗文化旅游项目中，游客能置身于具体的民俗文化环境当中，满足游客新鲜感、体验感和猎奇的需要，从而获得心理上的满足。在民俗文化旅游项目的开发设计中，应注重以下几点：
其一，旅游当地应注重本地区民俗文化资源的发掘，开发具有特色性、趣味性的旅游活动，增强游客的参与感。
其二，考虑旅游的自身特性，在民俗文化与旅游之间寻找平衡点，协调两者的关系。
其三，当游客参与民俗文化旅游项目时，旅游服务者还应提供高品质的服务，让游客感受到当地居民的热情，增强旅游享受体验。我国云南地区的少数民族就充分利用当地特色的民俗文化发展旅游产业，譬如彝族人热情好客，在彝族地区的旅游中，当地就充分利用与彝族人交朋友的民俗，设计“三杯酒”民俗文化旅游活动，这三杯酒是分别代表彝族人交友的进门酒、转转酒和朋友酒，随后游客还可以品尝到彝族特有的坨坨肉。这种特色的民俗文化旅游活动不仅彰显了彝族的待客习惯和待客方式，而且还增强了游客的体验感、新奇感，使游客拥有良好的民俗文化旅游体验。③
4.2 充分展示民间艺术的独特美感
民间艺术展示是丰富民俗文化旅游的重要手段，在大力发展民俗文化旅游的基础上，可通过展示并欣赏民间艺术的方式，使游客沉浸在独有的民俗文化环境中，满足游客的民俗文化消费需要。①民间艺术具有较为丰富的表现形式，比如剪纸、年画、泥人、蜡染等都是较为常见的民间艺术，这些民间艺术不仅体现出创造者意义非凡的美学情感，而且对于普通游客也具有较强的熏陶和引领作用。在开展民俗文化旅游中，可由民间艺人现场展示民间艺术的创作过程，并邀请旅游者参与其中，这样能在丰富民俗文化旅游内容的基础上，实现民间艺术、民俗文化的有效传承。譬如，山東潍坊的风筝较为出名，当春季到山东潍坊旅游时，就可以看到满大街的风筝，这些风筝不仅种类繁多，而且图案极具美感，包含龙、凤、蝶、燕等多种图案，游客不仅可以欣赏到各式各样风筝在空中自由飞翔的美妙姿态，而且还可以亲自参与风筝的制作、放飞等活动，通过这些活动使游客感受到脱离尘寰的美感。
4.3 在民俗文化旅游中融入民族精神
民族精神是民族传统文化的核心和灵魂，是民族意识、民族文化、民族习俗、民族价值观念和价值追求的共同体现。作为民俗文化的高度总结，民族精神不仅彰显了本民族的文化特点，而且体现了一个民族独有的自我认同、自我归属感。中华民族精神体现了各民族的共性特征，但在不同的民族内部其民族意识、文化、习俗均有一定的差异。在民俗文化旅游中，将这种独特性的民族精神融入旅游实践，可有效地向外传递民族情感，丰富民俗文化旅游的文化内涵，带给游客全新的文化盛宴。值得注意的是，各民族精神追求的外在表现形式多样已深刻地融入当地人们生活的各个方面。在新时期的民俗文化旅游中，可从多个层面渗透民族精神。譬如在哈尼人居住地旅游时，可看到蘑菇房，在感受蘑菇房新奇的同时，我们也能了解到蘑菇房蕴含着哈尼人希望保佑居住在蘑菇房的村民能够安居乐业的期望。
少数民族的服饰绚丽多姿，这些衣物上也蕴含着一定的民俗文化知识和民族精神追求。如在维吾尔族旅游时，经常可见当地人头戴小花帽，在傣族可见妇女穿戴花筒裙，此外苗族少女经常身披银饰等。这些民族服饰能为游客提供特殊的审美氛围，服饰本身不仅具有保护身体、调节体温的作用，而且蕴含一定的民族审美意识，是少数民族满足愿望的表现。②
4.4 借助民族节日促进民俗文化交流
我国是一个多民族的国家，每个民族的节日和庆典都是非常丰富的。在文旅融合的背景下，发展民俗文化旅游可充分借助这些来丰富旅游的形式和内涵，并在旅游中展示民俗文化、加强民俗文化交流等。以少数民族为例，除过春节、元宵节、端午节和中秋节外，一些少数民族还有本民族独有的节日，例如在傣族有泼水节，藏族有雪顿节，在蒙古族、鄂温克族、达斡尔族都有那达慕大会等。将这些特殊的节日和活动融入民俗文化旅游中，可为旅游者提供感受和体验民俗文化的机会。
例如，我国有火把节的少数民族有十几个，在火把节当天，这些少数民族的人们会身穿民族盛装、举办庆典。当游客在旅游时遇到这些节日，可感受不一样的地域文化，增强文化旅游的体验感。在民俗文化旅游中，各民族都有本民族独特的民族文化风情。但从民族节日活动过程来看，很多民族都会通过载歌载舞的形式来欢度节日，很多游客对民族歌舞表演兴趣浓厚，在旅游地也经常可看到形式多样的舞蹈。在一定程度上，民族歌舞就是生命力的体现，它通过特殊的舞蹈姿态超自我地展示了不同民族的情感和愉悦心理。在民俗文化旅游中，可通过民族舞蹈展示、学习的方式来吸引游客注意力，传递不同的民族情感等。
5 结语
旅游产业是社会经济发展的重要推动力，实现文旅融合是新时期旅游产业持续发展的基本要求，同时也是旅游产业发展的主要方向。新时期在民俗文化旅游发展中，旅游工作者要充分认识到民俗文化对旅游产业的影响，积极创新民俗文化旅游发展策略，实现民俗文化与旅游的深层次融合，促进文化旅游产业的有序发展。
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【作者简介】陈黎，女，汉族，浙江海宁人，硕士，太原学院文化旅游系讲师，研究方向：旅游文化、地域文化审美、审美经济研究。
【基金项目】本文系山西省文化和旅游厅2020年度山西省艺术科学规划课题。课题名称：“后疫情时代”山西特色康体休闲旅游产业的发展趋势探究;课题编号：2020A117。
作者：陈黎
摘要：智慧旅游为区域旅游合作提出了新的合作理念、指明了新的合作途径，对有效促进区域旅游产业转型升级有重要意义。在智慧旅游大发展背景下深化区域旅游合作是创新旅游业发展模式、拓展旅游业发展空间、适合未来旅游业发展需要、实现旅游可持续发展的必然选择。智慧旅游背景下的区域旅游可以优先进行旅游营销、旅游产品、旅游信息和旅游交通的合作。
关键词：智慧旅游;区域旅游合作;路径
一、引言
智慧旅游是基于新一代信息技术，为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化。2014年为我国智慧旅游年，国家旅游局把“美丽中国之旅——智慧旅游年”作为当年旅游宣传主题，并指出：“各地应充分利用新技术创新旅游业发展模式，在智慧管理、智慧服务、智慧营销方面加强旅游资源和旅游产品的整合与开发，提升旅游业的服务水平，更好地以全面信息化带动旅游业的信息化。”
随着区域一体化、经济全球化的发展，区域旅游合作已成为改善区域旅游总体形象、提高旅游竞争力的重要途径。同时，实践证明，实施区域旅游合作是消除旅游区利益冲突、实现可持续发展重要举措之一。一般而言，区域旅游合作是指在一定区域范围内，旅游经济主体打破行政体制和区划的限制，依据契约整合和优化旅游系统各个要素的配置，从而提高该区域范围内旅游产品的整体质量，以便获取最大综合效益的旅游经济行为。随着旅游业的深入发展，我国区域旅游合作一体化进展迅速，正成为中国旅游发展的主导力量。智慧旅游为区域旅游合作提出了新的合作理念、指明了新的合作途径，对有效促进区域旅游产业转型升级起着重要作用。
二、智慧旅游与区域旅游合作
(一)智慧旅游
近年来，我国旅游信息化取得快速发展，智慧旅游作为国内旅游信息化新方向的旅游新形态登上舞台。目前，我国绝大部分城市均已完成智慧旅游总体规划或总体建设框架，并把智慧旅游当成旅游业从传统服务业向现代服务业转型的重要手段，积极开展不同层次、不同领域的智慧旅游建设。同时，有关智慧旅游的研究呈几何级数迅速增长。张凌云(2012)等指出当前智慧旅游的基础建设的薄弱与缺乏，对智慧旅游与旅游信息化的区别和联系进行分析，并提出了对智慧旅游的定义。金卫东(2012)等对智慧旅游的功能进行研究，他们强调公共服务体系的建设和公共服务及管理能力的提高。在智慧旅游的发展的前景上，黄羊山(2011)指出智慧旅游面临发展的三大机遇，马勇、刘军林(2011)认为智慧旅游应用前景巨大。邵振峰(2010)、邓贵平(2011)、赵焕焱(2012)等对智慧旅游的具体实践和应用进行了研究。总体来说，当前国内对于智慧旅游的研究主要是理论体系构建研究、智慧旅游参与者(智慧旅游的四大对象)研究、智慧旅游的实践分析、智慧旅游的发展研究(当前遇到的问题、发展的方式和未来的趋势等)，对智慧旅游背景下深化旅游开发的研究很少。
(二)区域旅游合作
国外对于区域旅游合作的论述分基本理论和实证研究两个层面，研究侧重点各不相同。基本理论多是对旅游区域组织行为模式的研究，主要研究视角有旅游合作及协调理论、区域旅游合作的重要性、旅游区协作方法体系、旅游企业组织合作理论、旅游合作的理论框架等，研究者有史蒂文、贾默、盖茨、阿尔佩托、比森、菲利普等。国外有诸多学者从不同着眼点对区域旅游合作的实践进行了探讨，主要视角有旅游市场及市场营销(温卡、韦伯，1996)、旅游管理(艾略特等，1997)、旅游系统(布兰威尔、安吉拉等，2001)、信息系统(克劳斯等，1996)及经济学角度(史蒂文等，2000)的旅游合作研究等。由此可见，国外对区域旅游合作的研究尚不统一。
国内对区域旅游合作的研究视角主要有旅游产品的更新和提升、旅游资源的重组和共享、客源市场的共同开拓与互换、联合促销、区域旅游功能分工、旅游企业之间的优化组合以及区域旅游整体形象的构建等。同时，国内对区域旅游合作的研究尺度各不相同，包括国际区域旅游合作、省(区)际旅游合作以及省内地方旅游合作等的研究。罗清德(2003)探讨了广西与东盟区域的旅游合作问题;李向南(2013)对中三角33个城市间旅游空间联系状态进行实证研究，提出中三角旅游空间一体化的发展思路。赵娴(2013)以边境贸易为视角研究大湄公河次区域旅游合作的机制。李松柏(2014)对环太湖区域旅游合作进行SWOT分析，指出环太湖各市应加强合作，共同开拓国内外旅游市场。国内对于区域旅游合作的研究理论建设较为薄弱，多偏重合作构想的提出，缺乏深入、系统的探讨。
三、智慧旅游对深化区域旅游合作的重要作用
发展智慧旅游，对提高旅游服务的质量与效率、实现区域旅游业的可持续发展和促进区域旅游产业的优化升级具有重要的战略意义。
(一)智慧旅游为区域旅游发展规划提出了新理念
智慧旅游是迥异于传统旅游的一种全新的旅游发展理念与方式。它能通过旅游资源和社会资源的共享和整合最大程度满足游客个性化需求和提供定制化服务;它将推进旅游市场的分工重组和交叉融合从根本上改变旅游经济格局;将颠覆传统旅游业的运营管理模式和商业盈利模式达到旅游企业流程再造和旅游产业链重组。最终将通过大数据在旅游业内引发大资源、大产业、大科学的大融合和大集成。智慧旅游关系旅游业全局，是旅游发展规划的新理念，是方向性的举措。
(二)智慧旅游为旅游信息的整合与应用提供了新途径
智慧旅游的核心是充分应用云计算、等集约型信息化发展技术，将大量旅游信息资源进行聚合，构建资源统筹、信息贯通、应用丰富的综合服务平台，建成一个开放式、覆盖各类用户、涵盖各类旅游业务的智慧旅游信息系统。此系统以在线服务为基础，依托云平台的海量信息存储和智能运算服务为旅游企业、旅游者等各主体提供即时旅游信息服务，满足服务端和使用端便捷地掌控旅游综合信息的需求，有效缩短了沟通的时空距离、降低了信息使用成本，通过更高效的即时信息服务实现更加优质的旅游服务，切实维护旅游市场秩序。
(三)智慧旅游能有效促进区域旅游产业转型升级
智慧旅游是旅游业与现代信息产业相融合而成的一种新业态，迅速发展成为旅游产业调整的推动力量。智慧旅游不仅是服务或技术的概念，其思想必然会促进旅游业内资源的重新整合与细分。越来越多的企业进入到旅游界，更多的剩余资本进入旅游市场，同时，旅游界原有企业开始拓展行业内的业务，旅游市场，尤其是在线旅游市场被进一步细分。基于云计算的智慧旅游应用体验使游客更加注重个性化的旅游体验及信息享受方式，这要求改变经营方式、重组和细分相关旅游资源、开发和实施相应服务。智慧旅游将网络应用更深入地植入到旅游基本要素当中，开辟了游客旅游的新方式，促进了旅游相关产业的结构调整与发展。
总之，智慧旅游的“整合理念”是深化区域旅游合作的指导思想，智慧旅游的“整合技术”是深化区域旅游的联合开发的实现途径，智慧旅游的重要作用是深化区域旅游合作的基本动力。
四、智慧旅游背景下深化区域旅游合作的路径
旅游业是一项信息密集型的行业，对信息的依赖程度非常高。智慧旅游是旅游信息化建设达到高级阶段的产物，在蓬勃发展的智慧旅游和区域旅游合作进程中，可以优先从以下方面开展合作。
(一)旅游营销合作
旅游营销合作较其他层面的合作更易实现，操作性强。可通过整合区域内线上线下旅游资源，集合强大的信息查询功能、提供旅游优惠促销实时信息、个性化旅游行程设计、旅游局政务信息于一体，建立区域旅游资源联合网，使游客通过此网站能方便快捷地找到旅游区域内各地区与旅游相关的所有信息。同时，该网站也提供互动交流、在线预订、社区服务等功能，方便游客在社区内相互交流经验、心得，也同时方便游客进行门票、酒店、车票的预订，旅行社、政府部门也可从社区评价中获得更多的游客信息。旅游联合网站的建立为开展区域整体营销提供了平台，降低营销成本。
(二)旅游产品合作
旅游区各地客源市场相近，可将区内互补性强的旅游资源进行整合打造精品旅游线路，开发本区特有的旅游产品，通过网络构建、形成、强化区域优势。此外，由于广大年轻人喜爱“网游”，可将网络和旅游结合起来，建立大型的网络旅游平台，成立虚拟旅游网站。该网站将本区域的过去、现在进行对接，以3D形式再现区域古今面貌，游客可采取类似“网游”的形式开展虚拟旅游。在虚拟技术支持下，游客可四处参观，包括旅游区的历史画面和如今风景，各景点和资源都配文字注释和语音讲解，还可在虚拟世界与其他游客接触和互动。游客在参观的过程中，也可以用自己的虚拟形象积极参与当时的文化活动。
(三)旅游信息合作
旅游者对旅游目的地的选择直接受到旅游信息获取的快捷方便程度的影响，而智慧旅游恰可向游客提供海量的旅游信息。可通过建立区域内旅游信息高速公路，将区内各地的旅游饭店、旅游交通部门、旅游集散中心、旅游管理部门、旅行社等联网，促成各地旅游信息共享。游客可根据旅游区域整体的旅游状况来制定决策。旅游信息的流通，让区域旅游联合发展中的各相关利益群体都可以方便快捷地获取，极大地促进该区域内旅游业的共同发展。
(四)旅游交通合作
如果说智慧旅游能有效地打破区域的无形障碍，那么区域内交通的联合必然会打破有形的旅游空间壁垒，必然会大大促进区域旅游经济的发展。可通过推出区域旅游一卡通，开发出针对散客的自助游产品，引导游客从走马观花式的观光游到深度体验游转变。同时，开发“食+住+行+游+购+娱”具有区域特色的一体化旅游线路，并还可以在区域内异地租还车，以增加游客居停率。
五、结语
区域旅游合作是旅游分工深化发展的必然产物，是旅游业发展到一定程度的内在要求，是旅游业发展的趋势。而智慧旅游的核心是以游客为本的高效旅游信息化服务，旅游信息化既是信息社会条件下个性化旅游催生的必然产物，也是旅游业市场化、现代化的必然要求，更是旅游产业转型升级的必然选择。因此，在智慧旅游背景下深化区域旅游合作是拓展旅游业发展空间，创新旅游业发展模式，适合未来旅游业发展需要，实现旅游可持续发展的必然选择。智慧旅游背景下的区域旅游可以优先进行旅游信息合作、旅游交通合作、旅游营销合作和旅游产品合作。
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*基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目指导性项目(14G376);湖北省人文社科重点研究基地大别山旅游经济与文化研究中心重点项目(2014000903)。
(作者单位：黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院)
作者：陈丽军
[摘要]旅行社是旅游企业的核心和枢纽，但我国旅行社普遍规模偏小、产品缺乏创新、品牌意识不强。2013年实施的《旅游法》中，针对我国旅行业制定了明确的规范，对行业的发展方向进行了引导。在未来的发展中，旅行社应该把握发展方向，准确进行市场定位;严格依法经营，重视旅游合同和劳动合同;重视品牌建设，创新产品内涵，并通过做好售后服务来培养忠诚客户群;重视散客市场，挖掘市场潜力。
[关键词]旅游法;旅游企业;旅行社;发展战略;行业分工体系
[
2013年10月1日，我国第一部《旅游法》正式开始实施，这在我国旅游业的发展进程中无疑具有里程碑式的意义，既对我国旅游业发展的现实问题进行了深入剖析，又指明了未来的发展方向。值得注意的是，在《旅游法》共112条条款中，涉及到旅行社的就有45条，可以看出该法对旅行社的重视和期望。
有研究表明，在针对旅游企业的投诉中，直接指向旅行社的就占到一半以上。因此，如何搞好旅行社行业的发展，对我国旅游企业乃至整体旅游业的深化发展和水平提升均具有重要意义。基于《旅游法》的立法精神和我国旅游业发展实际，本文以旅行社为例，在深入分析发展问题的基础上，通过全面梳理相关法条，希望能够对我国旅游企业未来的发展提出若干有意义的建议和对策。
一、我国旅行社发展存在的问题
(一)数量多规模小，分工体系不完善
目前，我国旅行社行业整体数量庞大但规模偏小。从单体规模上看，截至2013年9月底，全国共有旅行社25941家，但这其中大多数是年营业额在1000万元以下的中小型旅行社;从行业总体情况看，2012年，我国所有旅行社的营业总额为3374.75亿元人民币，而同期美国最大的旅行社运通公司的年营业收入总额为2366.01亿元人民币，这其中的差距是非常明显的。
另外，我国旅行社行业并没有形成完善的分工体系，目前的分工呈现典型的水平分工特征，业内称之为“麻雀虽小，五脏俱全”。众多的旅行社无论大小，都以同样的方式来参与市场竞争，每个旅行社都可以从事产品设计、游客招徕、产品销售、旅游接待等业务，缺乏相互之间业务流程上的配合。很多旅行社通过降价来占领市场，而不去展开产品开发、管理模式、管理经验等方面的高水平竞争。
(二)品牌意识不强，市场认可度低
在当今全球化背景下，品牌的竞争在企业之间变得更加激烈。对于旅行社来说，如何创立自己的企业品牌和产品品牌是决定企业能否最终生存下去的关键因素，这也是我国旅行社所面临的重大问题之一。对于很多旅行社来说，品牌意识不够强，有的旅行社即使有这方面的认识，也没有动力和途径来进行实践。总体上看，真正具有品牌意识的旅行社不多，最终在旅游者的心目中形成了旅行社没有品牌的印象，市场认可度很低，在进行选择的时候，价格成为决定是否选择某家旅行社的唯一参考，这不能不说是很大的遗憾。
(三)产品创新不足，重团队轻散客，同质化严重
旅行社产品的创新主要体现在三个方面，一是旅游线路和产品的创新;二是产品的管理创新;三是服务内涵的创新。对于我国目前的旅行社来说，这三个方面都是欠缺的。究其原因，首先是创新动力不足，很多旅行社乐于模仿而不乐于创新，产品的层次难以提高，加之旅行社普遍不重视品牌建设，这使得旅行社的产品极易受到同行的模仿，这反过来又制约了旅行社进行产品创新的动力，最终导致产品同质化严重，包价旅游产品多而面向散客的小包价、零包价产品和委托代办业务操作较少。
二、《旅游法》关于旅行社规定的指导思想
《旅游法》涉及旅行社的条文较多，其指导思想归纳起来主要有以下几个方面：
(一)重视旅游合同，用法律约束旅行社行为
《旅游法》对旅游合同非常重视，专门开辟第五章来论述。第五十七条明确要求，“旅行社组织和安排旅游活动，应当与旅游者订立合同”，而且还明确了合同中应该显示的内容，在订立包价旅游合同时，旅行社应当向旅游者详细说明合同的每一项内容。合同一旦成立，旅行社必须严格按照合同的要求切实履行自己的每一项义务。第五十九条规定“旅游行程单是包价旅游合同的组成部分”，第六十九条对旅游服务合同的转让也作出了详细说明。
(二)规范旅行社经营，恢复旅游经营的本质
《旅游法》第三十条规定，“旅行社不得出租、出借旅行社业务经营许可证，或者以其他形式非法转让旅行社业务经营许可”，这就从法律层面对行业内普遍存在的“挂靠”现象表明了态度，对行业秩序的规范应该会起到关键的作用。同时，针对目前旅游市场普遍存在的“零团费”、“负团费”现象，《旅游法》第三十五条明确规定，旅行社“不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益”，而且旅行社“不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目”。这从法律层面认同和恢复了旅游经营的本质即协助游客游玩，对强行安排购物和付费项目明确说不。
不过，在严格要求的同时，旅游法也充分体现了尊重个性的立法思想，在“双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排”的情况下，灵活指定一些购物场所或安排付费项目也是允许的。
(三)规范导游员管理，保护导游权益
针对目前旅游市场上导游来源渠道多、素质参差不齐且管理不善的现状，《旅游法》第三十七条规定，导游是参加“资格考试成绩合格，与旅行社订立劳动合同或者在相关旅游行业组织注册的人员”，如果既不是旅行社的正式工作人员，又没有在旅游行业组织注册备案，就没有申请导游证的资格。如果没有导游、领队的资格而从事导游业务，就将受到严厉处罚。即使是合格的持证导游，也不得私自承揽导游和领队业务。通过法律的明确要求，将有效遏制“野导”随处可见的状况，对导游队伍的准入水平和业务素质的提高起到明显作用。
在高标准、严要求的同时，旅游法也充分关注到了导游人员的权益。《旅游法》规定，无论是专职导游还是临时聘用的导游，旅行社都“应当全额向导游支付导游服务费用”。这在法律层面对导游的基本生存起到了兜底的保障作用。
(四)重视旅游安全，提倡平安旅游
《旅游法》非常重视旅游安全，提倡平安旅游，第三十一条就规定，旅行社所缴纳的质量保证金可用于“垫付旅游者人身安全遇有危险时紧急救助的费用”，这和以往质量保证金只是用于旅游者权益受损赔偿不同，大大拓展了其应用范围。同时第五十六条规定，“国家根据旅游活动的风险程度，对旅行社实施责任保险制度”。不仅如此，旅行社“应当提示参加团队旅游的旅游者按照规定投保人身意外伤害保险”。为了完成平安出行的目标，《旅游法》还从其他的角度作出了一系列说明和规范。
(五)引导行业分工重构，提倡多元化经营
首先，为我国旅行社行业分工体系的重构进行了引导。《旅游法》第六十条就规定，“旅行社委托其他旅行社代理销售包价旅游产品并与旅游者订立包价旅游合同的，应当在包价旅游合同中载明委托社和代理社的基本信息”，这在以前是没有过的。其实早在2010年的时候，国家旅游局就专门针对旅行社之间互相代理的问题提出过原则性的意见，在第一部《旅游法》中又提到这个问题，说明立法部门已经注意到我国旅行社行业分工体系现存的问题。
其次，提倡多样化经营。《旅游法》第七十四条认为，如果“旅行社接受旅游者的委托，为其提供旅游行程设计、旅游信息咨询等服务的，应当保证设计合理、可行，信息及时、准确”。这实际上是针对我国旅行社行业长期以来乐于操作团队旅游，不重视散客和委托代办业务的问题而提出的引导性规范，应当引起旅行社的重视。
三、基于《旅游法》的我国旅行社发展对策
对于我国的旅行社来说，《旅游法》的实施既是挑战，同时也是巨大的机遇。在下一步的发展过程中，可以从以下几个方面着手：
(一)严格依法经营，恢复旅游经营的本质
根据《旅游法》的要求，旅行社不得出租和出借经营许可证，这实际上是对长期以来旅行社行业存在的“挂靠”现象明确说不。作为有实力且目光长远的旅行社来说，必须借此契机，主动和彻底清除这种行业顽症，为自身发展创造良好的市场环境。另外，旅游合同基于契约精神，是明确旅行社和旅游者双方权利义务关系的重要依据。《旅游法》实施之后，要求旅行社必须对旅游合同高度重视，不但要有效签订，而且对合同约定的服务内容必须足够明确，每一项都是真实和客观的，旅行社对相关条款还必须尽到解释和说明义务。特别是旅游费用的价格一定要客观并符合市场经济规律，坚决拒绝“零(负)团费”，消除旅行社强制安排购物和另行付费项目的内在动机，虽然表面上看这对旅行社是不利的，但实际上，签订旅游合同并明晰具体行程和服务内容，对旅行社也是一种爱护。当出现纠纷的时候，也有利于旅行社依法维护自身权益。
(二)重视旅游安全工作，实现平安出游
基于《旅游法》的要求，旅行社也必须提高对旅游安全工作的重视。这有几方面的工作要做：首先，旅行社不但自身要严格按照法律规定购买足额的旅行社责任险，还必须及时提示游客购买人身意外伤害险，增加应对危险状况的保障;其次，对于接待人员来说，不仅业务能力要提高，还要加强安全意识和安全处理能力的培训，要掌握必要的急救和安全知识以应对不时之需。这就要求旅行社在平时要重视对全体工作人员特别是接待人员的旅游安全知识和技能的培训，做到胸有成竹，在面对突发安全事件时不会手足无措;最后，旅行社还要建立流畅的突发事件处理程序和应急预案，实现旅行社和其他旅游经营者、地方政府部门之间的协调配合，提高突发事件处理能力。
(三)重视劳动合同，保障导游正当权益
从《旅游法》的角度出发，旅行社人力资源主要指的是以导游为主的接待人员。就目前情况看，旅行社首先需要做的是绝不与没有资质证明的导游人员建立合作关系;其次是建立一套合法合理的薪酬体系，充分保障导游的自身权益，这对旅行社行业的长远发展具有关键意义。对于旅行社的专职导游人员来说，依法签订劳动合同，并按时支付劳动报酬和缴纳社会保险是非常重要的。而对于旅游行业组织临时聘用的人员来说，及时足额地向他们支付旅游合同中所约定的服务费也是同样重要的。
(四)把握发展方向，拓宽营销渠道
《旅游法》实施之后，我国的旅行社市场将会出现一个较大的变化，激烈的竞争将继续，市场很可能进行一次大的优胜劣汰的整合过程，同时也是我国旅行社行业分工体系由水平分工向垂直分工的一次重大转变过程。欧美成熟市场的经验表明，在垂直分工体系中，大型旅行社集团凭借出色的产品创新能力、领先的旅游接待水平、完善的合作网络，发展成为旅游批发商。中型旅行社虽不具备大型旅行社的规模优势，但通过特色化和专业化的思路，发展成为旅游经营商。小型旅行社则利用自己灵活、贴近旅游消费者的优势，发展成为旅游零售商，靠代理销售旅游批发商的产品获取佣金。实际上，这种转变和发展方向也是《旅游法》所充分肯定的。
在此基础上，旅行社应该尽可能地拓宽自身的营销渠道。如前所述，旅行社行业分工的发展趋势已经明确，尽管目前并未形成完善的垂直分工体系，但旅行社可以尝试将产品交给那些小微型旅行社代理销售，不再花大量的经费来建立和维持自身的直销网点。另外，在信息化时代的背景下，旅行社电子商务大有可为，在国内，已经有携程网、艺龙网、芒果网等成功的范例，这应该能为旅行社开发网络营销渠道提供良好的借鉴。
(五)重视品牌建设，创新产品内涵
对于任何一个产业部门来说，发展的初期难免要通过价格策略来实现生存与发展，但这毕竟不是长久之计。伴随着《旅游法》的实施和全面落实，以往的价格策略将不再被允许，而且随着旅游者的逐渐成熟，价格也将不再是选择产品的唯一参考，可以预见的是，旅行社的竞争将进入品牌和内涵的竞争阶段。在下一步的发展中，一个旅行社无论规模大小，如果不希望被边缘化和被淘汰，就必须充分重视品牌建设，要因地制宜，客观分析自己的优势和劣势，找准自己的发展方向。当然对于旅行社这种服务型企业来说，不仅要重视旅游产品的品牌，提升其内涵价值，更要重视的是通过一大批品质化的产品和与之相配套的良好服务来打造自己的企业品牌。
(六)做好售后服务工作，培养忠诚客户群体
旅行社虽然提供的是服务性产品，但是售后服务仍是不可或缺的。有人做过旅游者不愿意光顾原来的旅行社的原因调查，结果表明，旅行社缺乏售后服务占到了60%以上的比例。目前，我们的旅行社在售后服务这个环节做得还远远不够。《旅游法》实施之后，旅游者的维权行为有了坚实的法律基础，而旅行社长期形成的经营思维和经营模式很难马上实现彻底的转变，旅行社产品报价的上涨也会提升旅游者的预期水平，预计短期内旅游投诉的数量将会有明显上升。这就要求旅行社售后服务应及时跟进，加强同旅游者的联系，并最终培育一大批忠诚的客户群体。
(七)重视散客市场，挖掘市场潜力
长期以来，我国的旅行社基本上是靠团队旅游生存的，普遍不重视散客市场，这有其客观上的原因。但随着时代的发展，很多基础设施如交通、餐饮、住宿、通信等有了很大的改善，这大大提升了游客自助安排出游的能力。不仅如此，游客对旅游质量的要求越来越高，越来越追求个性化、自由化和高品质的旅游体验，我国旅游业已出现了明显的“散客化”趋势。2012年，全国国内旅游总人数为29亿人，但仅有5.5%、约1.6亿的游客选择由旅行社接待，从中可以看出这种明显的趋势。另外，由于在《旅游法》实施后，旅行社通过安排购物、另付费旅游项目来获取收入的渠道几乎被堵死，团队旅游的报价将会明显上涨，这也将促使一部分团队游客转化为散客。对此，旅行社必须审时度势，转变观念，找准旅游者的需求方向，为散客量身打造一批满意的旅游产品如自由旅游、自助旅游等，同时对各项委托代办业务进行重新认识和整合，如帮助安排行程、代订客房等，这样千方百计增加自己的经营收入，顺应旅游业发展的大趋势。
四、结语
作为我国旅游业的第一部专门法律，《旅游法》的颁布非常及时。尽管它难以在短时间内对我国旅游业的长期积弊产生立竿见影的效果，但是伴随着执行力度、监管力度的加强以及后续实施细则的完善，相信能对我国旅游业的发展起到关键作用。旅游企业只有深刻领会立法精神，把握旅游业发展大趋势，准确进行企业自身定位，再配合品牌建设、产品和服务的创新与提升，才能够在未来的发展中真正立于不败之地。
[责任编辑：李小玉]
作者：李顶
[摘要]近年来旅游业在我国发展迅猛，行业发展前景一片大好，正成为我国重要的朝阳产业。但随着我国旅游从少数人群逐渐走向普通大众，从精英化逐渐走向普及化，我国旅游业发展也开始进入到全域旅游发展时期，无论是在国内旅游市场，还是国际旅游市场的游客数量开始井喷式增长，给原有的景区景点管理提出了新的课题，各种不文明旅游现象屡禁不止、屡禁不绝，游客攀枝折花、乱丢垃圾、乱刻乱画、破坏景区设施等诸多不文明旅游现象大量存在，本文基于我国全域旅游背景下，对我国景区景点不文明旅游主要问题进行归纳，并分析其产生的原因，试图找到破解不文明旅游现状的有力之策，探索一条全域旅游背景下文明旅游发展的新路径。
[关键词]全域旅游;文明旅游;旅游宣传教育
[中图分类号] F59
[文献标识码]A
doi： 10. 3969/j. issn. 1671- 5918. 2017. 14. 044
[文章编号] 1671- 5918( 2017) 14- 0117- 04
[本刊网址] http：//www.hbxb.net
从本世纪开始，我国全域旅游的时代开始到来，使游客出游变得更容易，变得更方便。国家适时提出了“全域旅游”的理念，符合我国旅游的发展，也是我国旅游发展的新趋势，而在全域旅游背景下，游客对某个旅游地区的口碑开始显得重要起来，有一个良好的口碑，就需要坚持走文明旅游发展的道路，让旅游不仅成为旅游者的生活水平提高的体现，更要成为精神文明的窗口，国家软实力的参照点之一。然而，越来越多的不文明旅游行为不断的通过各种媒体曝光出来，例如游客攀枝折花、骑在雕塑上拍照、在禁止拍照的地方大肆拍照、在文物古迹上乱刻乱画、景区垃圾成堆、少数游客翻越护栏逃避门票等等。通过实地调研我们发现，每到长假过后各大景区环卫工需要连续加班加点打扫景区各种垃圾，工人忙于维修各种被游客破坏了的旅游设施设备，景区景点颇为恼火和无奈。
一、全域旅游背景下文明旅游宣传教育的存在的主要问题
(一)游客井喷式增长不文明旅游现象大量存在，文明旅游常被忽视
随着我国旅游产业的迅速发展，特别是2013年国家《旅游法》的及时出台、同年国家法定假日高速公路免费等一系列的关乎老百姓旅游的政策出台，使得一到节假日，各大旅游景点游客人满为患，但是“亿万公民的休闲需求在这几个时间节点集中释放，旅游景区、交通、食宿等旅游公共产品与服务的有序供给愈发紧张，引致不文明现象层出不穷。”近几年来，我国的景区数量和游客量猛增，仅5A级景区已经达到247家(截止2017年3月)，去年我国入境游客量已经过亿1. 38人次，入境游客量已经过1.22亿人次，特别是国内游客量高达44.4亿人次。然而快速发展的旅游产业和众多不文明旅游现象十分不匹配，特别是一到小长假过后，打开电脑和电视，我们发现各大媒体经常报道的重点就是，不文明旅游现象，小到随地扔垃圾、吐痰，大到在文物古迹上乱刻乱画涂鸦成风，比如2013年中国南京一男孩跟随父母到埃及旅游，在著名古迹神庙上刻下自己名字事件一时间引起全国轰?樱?甚至有国外媒体也都开始关注事件的发展。各地也有媒体报道很多山岳类景区垃圾清运工，经常利用绳索在悬崖峭壁上，冒着生命危险捡拾游客乱扔的垃圾。而早在2006年8月中央文明办和国家旅游局就联合发布了我国公民不文明旅游的18种表现和20条建议，使更多人开始关注到文明旅游这个词。
现在的许多景区景点大多都是打造的吃、住、行、游、购、娱一条龙服务，方便了游客，随着人们旅游意识的增强，全家出游、周末自驾游、特别是少数驴友徒步游逐渐成为时尚旅游方式。另外因国家增加了国家法定假日，高速公路在法定假日免费的政策的影响下，同时因人们生活水平的提高，旅游开始逐渐进入大众化阶段。一到节假日各大景区游客人山人海，甚至有网友抱怨旅游拍照找不到照单人照的时机。我国大多数景区游客承载量较小，造成景区压力很大，一方面景区希望更多游客到景区景点旅游，提高知名度，更是提高旅游收入;然而另一方面景区在遇到游客“井喷”时，设施设备又不够用，管理不善导致美誉度下滑，此种现象甚至出现在很多知名景区中，最后导致游客量又因此减少。
笔者调研团队考察的湖北恩施土家女儿城景区就是一家以土家族文化为依托的国家4A级综合旅游景区，该景区在近几年发展中非常迅速，核心景区有购物大街、小吃街、儿童乐园、休闲草坪、女儿村花海、动物园等主要游览点。该景区对不文明旅游想了很多有力对策，但依然有一些不文明旅游现象存在，不文明旅游现象出现最多的就是小吃街，游客乱扔食品包装袋、一次性的碗筷等，虽然景区设置的“垃圾人桶”、“景区是我家，卫生靠大家”等宣传标语，但还是有游客视若不见。同时在热门景点女儿村花海购票处，游客插队现象也有时有发生，购票处同样有“请排队购票”宣传牌被少数游客忽略。
(二)文明旅游宣传教育力度不够，方式单一，大多流于形式
旅游在我国起步较晚，但发展势头迅速，同时也比较脆弱。小到一个景点，大到一个景区，如果管理混乱，不文明现象层出不穷，将会严重影响其知名度、美誉度，尤其是目前我国旅游发展正处在的提档升级的关键期显得特别重要，各方对不文明旅游深恶痛绝，无论是旅游者还是旅游行政管理部门以及其他旅游从业者都希望旅游业发展健康、稳定、可持续。实际上从上世纪初，我国就出台过各种文明旅游规定，但通过对一些旅游区的实际调研发展文明旅游宣传教育还是远远不够。
通过实践调研我们发现，文明旅游宣传教育工作在各地旅游景区有大量开展，但依然不够，笔者所组织的调研团队在开展湖北恩施土家女儿城景区文明旅游宣传教育的实践中，志愿者经常遇到尴尬和无奈，比如在发放宣传单的时候，很多游客不屑一顾，甚至少数游客以为是公司推销广告，甚至有游客破口大骂文明旅游宣传教育志愿者。在很多“文明旅游做文明公民”、“景区文明靠大家”等一些宣传牌下就有很多垃圾，与漂亮的风景极其不配，显得大煞风景。少数游客不愿意要宣传单，即使是再三说明，也只是随便一看便将宣传单丢弃，好一点的游客将宣传单丢到垃圾桶，也有极少数游客将宣传单都在地上，相反造成了景区新的垃圾。在调研队采访该景区负责文明旅游宣传的负责人时，也给出了同样的说法，景区有时也感到无能为力。
(三)对不文明旅游处罚的法律法规制度缺乏，旅游目的地形象受损。
我国虽然在2013年10月1日正式颁布实施了《旅游法》，其中第五条明确规定，“国家倡导健康、文明、环保的旅游方式，支持和鼓励各类社会机构开展旅游公益宣传。”但各旅游地区配套制度还不完善，细节问题还未落实做细，出现不文明旅游后，更多的是采取“大事化小、小事划了”。对不文明现象的处罚还未形成常态化管理。另外从国际旅游角度讲，我国作为重要的旅游目的地，“文明旅游和旅游文明，不仅可以增强一个国家的文化吸引力和感染力.而且还可以提升一国的国际形象。
二、全域旅游背景下的文明旅游宣传教育问题原因分析
(一)文明旅游宣传教育不够，立体式、全方位文明旅游宣传缺乏
根据我们的调研发现，基本上景区都有关于文明旅游的宣传的标语，但形式陈旧、语言不接地气，宣传力度还远远不够，特别是我国现在处在一个旅游快速发展期，缺乏全方位、立体式的强有力宣传，不仅景区内不要宣传，政府、企业、社会都有义务参与到到文明旅游宣传的队伍中来。
(二)游客文明意识不强，部分游客不知如何正确旅游
景区游客承载力一般指一定时期内旅游区的自然生态环境不致破坏的前提下，所能容纳的旅游活动总量，也称游客容量。我们在开发旅游资源的时候，很多地区没有考虑所在景区的生态容量，所以经常出现“国家法定假日”游客膨胀，多数关注的是接纳了多少游客，赢得了多少收入，较少关注对生态的破坏程度。当然也有部分景区制定出来“劝返游客”制度，即当景区容量达到最高值的时候就要“限客”，类似于很多免费博物馆“免费不免票”，虽然是免门票景点，但是也要有序开展、游客也必须注意自己旅游中的言行。
(三)各地重硬件配置、轻软件管理现象存在，给不文明旅游提供了生存空间。
很多地方政府官员为了实现短期的经济行为，不得不采用急功近利的开发手段，立竿见影。“一些旅行社在组团出游时，对旅游目的地的风俗习惯，民族禁忌以及有关规定和条文不宣传、不解释。”不文明旅游的现象经常发生。而一个地方的发展更是一个长期的常态的可持续的。可喜的是我国很多地方以认识到了可持续发展的重要性了。另外，国家层面的《旅游法》2013年10月颁布实施了，但针对条文中的细化细节问题，还需要各相关部门落实。
三、解决全域旅游背景下文明旅游宣传教育问题的对策
“‘文明’是从‘野蛮’发展而来的，是人类走向‘进步’的表现”而我国自古就是礼仪之邦，搞好文明旅游势在必行。特别是在我国旅游事业发展的关键期，搞好文明旅游宣传教育工作意义更加重大。随着我国社会经济的快速发展，旅游开始步人快车道，国家提出“全域旅游”发展战略，提出“处处是景点、全域是景区、人人是导游、人人树形象”的目标，各地旅游活动蓬勃开展，很多地区的旅游业开始成为当地经济发展新的增长极。总书记也多次强调，旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的重要指标。因此，全社会都有义务维护我国旅游发展的良好局面。2015年4月，国家旅游局发布了42号文件即《关于进一步加强旅游行业文明旅游工作的指?б饧?》，文件中明确指出，文明旅游重在宣传教育。明确指出各级政府及相关部门要积极引导旅游行业健康发展。
要树立好旅游地区良好口碑，维护旅游地可持续发展战略，必须下大力气解决各种不文明旅游行为，特别是性质恶劣的不文明旅游行为必须有效遏制住。要组织建设好全域旅游区的文明旅游宣传教育工作，使其健康可持续发展，要让传统单一式文明旅游宣传方式逐步转变为“造血式”宣传，治标也治本，更需要方方面面旅游利益共同体的共同努力。
(一)积极引导开展文明旅游宣传教育。
1.企业、政府、社会积极开展全方位、立体式文明旅游宣传教育。
冰冻三尺非一日之寒，旅游行业的企业首先要担当起首要宣传责任，可以说游客就是旅游企业的生命线，没有优质的旅游环境就很难吸引更多的游客，不文明旅游使旅游地区美誉度降低，游客量下降，同时知名度也就会受损，这样会形成恶性循环，因此旅游企业特别是旅行社必须要求旅游从业人员人人参与到文明旅游宣传中来，形成自己懂、会管理、常提醒的工作方式。同时政府部门特别是旅游行政管理部门作为监管部门要及时督查，对不合格景区要及时提醒督促整改，可喜的是国家旅游局已开始打破原有景区“SA”、“4A”终身制，对文明旅游宣传缺乏导致的管理}昆乱的众多A级提出警告，甚至摘牌的处罚。政府及时的督查有效震慑了其它旅游地区。著名景区张家界武陵源景区就多次组织景区工作人员撰写幽默文明旅游宣传标语，比如“烟雾还是吸大自然的更好――景区禁止吸烟”、“留下你的回忆，带走你的垃圾!”等等，获得了游客的支持和点赞。另外社会也应鼓励和发展文明旅游宣传志愿者开展多样化的活动，当然越来越多的团体和公益组织加入到了文明旅游宣传的队伍中来了，比如各地旅游协会开展的“文明旅游背包客”就逐渐的有了一些影响力，开展了系列宣传引导、游客疏导、停车指引、文明劝导等活动，为文明旅游宣传教育身体力行。
2.创新体制机制，奖罚并重，积极引导游客文明旅游意识。
长期以来，文明旅游没有引起游客的足够重视。认为文明旅游可有可无。在实地调研中，我们发现少数游客认为文明旅游是景区一方的的事情和游客无关，而大多数游客认为景区文明旅游氛围很重要，当然文明旅游也不能一蹴而就，其实景区也可以借鉴著名旅游目的地国――新加坡的经验，在旅游产业发展初期采用高昂的罚款来处理不文明旅游的现象，使不敢不文明氛围营造出来，再逐步将不敢不文明发展到不能不文明直至不想不文明的阶段，在我国旅游发展初期就下大力气抓好文明宣传，时间一长游客将文明旅游养成习惯，充分发挥游客主观能动性，自己管理自己，就是说景区必须一开始就重视文明旅游的奖罚，有的游客认为我老老实实的排队购票，而少数不文明的游客插队获得利益，给认真遵守纪律的游客当头一击。可喜的是很多景区开始设置奖罚制度，引起有关各方的高度重视，比如湖北恩施大峡谷景区开展“垃圾换门票”活动，游客进入景区每人发一个垃圾袋，一方面倡导游客将垃圾放人其中，同时规定，只要在景区内捡拾垃圾一公斤以上的游客可以用垃圾换取景区实景表演门票(售价178元)，这种方式也得到中央电视台等众多媒体的争相报道。
3.将文明旅游规范纳入旅游合同，扩大宣传渠道。
政府相关部门牵头吸引国家龙头企业参与开发，积极引导发展一批较大的有一定影响力的旅游企业。加强宣传引导，增强相关人员的文明旅游意识。旅行社组团之前。将文明旅游写入旅游合同，规定相应处罚。同时各地旅游地区充分利用新媒体，如微信公众号、企业微博、官方网站、旅游企业APP等，利用漫画、幽默短片宣传，增加宣传的趣味性，多渠道、多形式、多载体“地毯式”宣传。利用新媒体，制作大量的既有趣又有教育意义的文明旅游公益广告，提升游客文明旅游素质。将公民文明旅游公约和社会主义核心价值观有机融合，号召广大游客做文明游客。
(二)建立健全相关法律法规制度加强监管，树立规则意识。
1.完善景区设施设备、建立健全有实效的法律法规制度。
2017年1月29日宁波雅戈尔动物园发生一起老虎吃人事件，除了动物园管理疏忽有关，但主要原因还是游客自己没有规则意识、安全意识、文明意识。调研中我们也发现，有时候“堵不如疏”，游客往往都有巨大的好奇心，越强调不要乱写乱画游客越是想写，越危险的事情很多游客越想起尝试，越危险的地方越是游客拍照游玩的地方，也许是“无限风光在险峰”。这种情况下设置科学合理的设施设备比强硬的规定显得似乎更为重要，比如为解决游客在景区特别是文物古迹上乱写乱画的问题，我们可以尝试修建涂鸦墙，专门让游客在上面“留名”。还可以建设人性化且安全的观景台，解决游客为了看风景而不顾危险翻越栏杆的现象，让游客真正“高兴而来满意而归。”
一方面，长期以来很多游客有“游客是上帝”、“花钱买享受”等思想，到任何地方旅游都是把自己放在享受“上帝”的位置，草坪乱踩、垃圾到处扔等现象到处存在。旅游景区往往也是为了吸引游客，没有及时制止。另外我们在调查中也发现，有少数游客反映景区垃圾桶设置要合理，有的地方很多垃圾桶，有的地方又没有垃圾桶，因此在景区设置设备的时候必须科学合理。
另一方面，健全相关的地区生态保护制度，制度是监管督查的依据，更是处理不文明现象的保证，多部门联合监督。为了发展旅游而破坏环境，做涸泽而渔的事情绝对不能干，不按制度约束自我的企业，这个时候需要强有力的制度制约，旅游、工商、环保等部门联合执法规范其操作，保证制度的严肃性。
2.旅游行政管理部门发挥监管职责，建立旅游“黑名单”、“红名单”。
对于极少数游客恶意破坏旅游设施、破坏重要文物古迹等现象，要坚决的遏制住。可以尝试“机动车驾驶证”扣分模式，对于一次性被旅游行政管理部门扣完分数的游客，进入“黑名单”严厉处罚，建立全国景区联网文明旅游诚信系统，共享联网信息。可喜的是一些景区已启动该项数据库的创建。
总之，在我国经济飞速发展的今天，不断更新文明旅游发展理念，推动我国各旅游地区文明旅游事业健康发展，进一步实现国家旅游发展不仅上台阶更要上水平，不仅量上上台阶，更重的的是旅游发展质量有保证上水平，使旅游发展与文明旅游同步发展，物质和精神两手都要不懈抓，倡导建立游客与景区景点和谐共存的理念，也为全域旅游快速发展保驾护航，为我国旅游事业发展营造更优环境，为我国国际形象添砖加瓦。
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自全民旅游、自驾游兴起后，传统的景点旅游发展模式已满足不了大众的需求，发展全域旅游便是大势所趋。《2017年全域旅游发展报告》显示，全国已创建500家全域旅游示范区，辐射全国31个省市。2018年更是确定为全域旅游年。发展全域旅游，旅游人才是关键，全域旅游发展需要依靠?盗砍渥恪⑺刂柿己谩⒔峁褂呕?的旅游人才队伍提供智力支持，因此，旅游人才的队伍建设问题显得迫在眉睫。
一、全域旅游的内涵及特征
最早在2013年为全域旅游下定义的厉新建认为，全域旅游是在充分利用旅游目的地的吸引物的基础上，有机整合区域内的资源，以满足旅游者全方位的旅游需求为最终目的的集聚各行各业各部门以及全城居民之力，为旅游者打造全过程、全时空的旅游产品。全域旅游，并不局限于景区，而是以旅游资源比较丰富的行政区域作一个大景区来统一规划，让交通建设、区域规划、环境治理、餐饮服务等都为旅游产业服务，形成一体化的旅游。目前对全域旅游的认识认同较多的是国家旅游局局长李金早的观点，是指在区域内通过发展旅游产业拉动并促进该区域内经济社会协调发展，有机整合区域内的经济社会资源，如旅游资源、居民素质、公共服务、生态环境、法规政策、体制机制以及相关产业等，从而促进产业的融合、社会共享。
通过对上述全域旅游的概念解读可以发现，全域旅游与传统旅游模式相比，主要表现在全局性、整合性以及共享性这几个方面。全域旅游的发展，不是单一的某一景点的发展，也不是单一旅游产业的发展，而是具有区域内经济社会统筹发展的全局高度，点面结合，产业联动发展。全域旅游的发展，需要整合区域内的适合旅游发展的一切生产要素，如土地、资金、信息、技术等;也需要整合区域内的
一、
二、三产业发展，即工业、农业与服务业的有机整合;也需要整合区域内的政策、机制等管理资源。全域旅游的发展是基于广大人民群众的利益考虑的，其发展成果也必然是要广大人民群众来共享的，不仅仅是要造福于涉旅企业及社区居民，而是真正做到全民共享。
二、发展全域旅游对旅游人才的要求
人才是第一资源。旅游人才在旅游发展中的作用自然不可忽视。一直以来，我国培养的旅游人才都是为“景点旅游发展模式”而服务，力求为景点以及相关接待单位如饭店、旅行社等提供人才。作为一种新的发展模式，全域旅游对旅游人才的要求也是与传统旅游发展相异的。
(一)旅游人才数量上的要求
传统“景点旅游”发展模式下，旅游人才仅限于相关旅游接待部门，如饭店、景区、住宿、交通等，而全域旅游的发展，整合了区域内所有适合旅游发展的资源，让旅游人才不仅仅局限于旅游业，而是遍布了旅游+相关的产业，如教育、文化、商务、体育等，大大增长了旅游人才在数量上的需求。
(二)旅游人才质量上的要求
全域旅游的发展让旅游不再局限于简单的“吃、住、行、游、购、娱”六要素，也会有“商、养、学、闲、情、奇”作为新的旅游拓展要素。全域旅游发展的全局性要求旅游人才不只着眼于旅游发展，而是要通过旅游产业，带动区域内其他产业的发展，因而要求旅游人才需要有更丰富的知识储备、更精干的业务能力以及更高的综合素质。
(三)旅游人才结构上的要求
要实现把粗放低效的发展模式转向精细高效的发展的全域旅游发展目标，基层一线技能型人才固然不可少，但也必须依赖高端型专业旅游人才。全域旅游的发展拥有国家财政、土地、招商等系列政策的扶持，迫切需要如旅游规划、旅游活动策划、旅游营销等方面的专业人才。
三、全域旅游背景下旅游人才队伍存在的问题
(一)旅游人才数量不断增大，但依然供不应求
2016年，我国旅游直接就业2 813万人，旅游直接和间接就业总人数为7 962万人，占全国就业总人口的10.26%。相比2005年直接就业749万人、旅游总就业4 449万人，我国旅游人才队伍的数量已大为增长。尽管如此，发展全域旅游所需要的旅游人才数量依然供不应求。《“十三五”旅游人才发展规划纲要》对旅游人才的发展目标明确指出，“十三五”期间，旅游业年新增直接就业人数100万人左右，到2020年，旅游业直接就业会达到3 300万人。
(二)高质量旅游人才较少
学历层次方面，以2016年全国旅游相关专业(方向)毕业人数为例，博士研究生、硕士研究生毕业人数分别为311人、1 390人，相比本科毕业4.9万人、中职旅游类相关专业毕业8万人，我国目前高学历层次旅游人才人数过少。而针对旅游专业本科毕业生的就业调查显示，我国旅游专业本科毕业生初次就业选择旅游行业的仅在20%～30%，而稳定率为10%～20%，流失率极强。
(三)旅游人才结构不均衡
我国目前旅游人才队伍中以技能型人才为主，旅游专业技术人才如旅游产业规划人才、旅游市场营销人才、旅游产品开发人才等比例过小。且旅游人才主要集中在传统旅游行业中，如旅行社、饭店、景区等，而新兴旅游行业，如乡村旅游、会展旅游等业态中旅游人才人数分布过少。
四、对我国旅游人才队伍问题存在的原因分析
(一)观念局限
从事旅游行业需要吃苦耐劳的精神，而受世俗观念的影响，无论是旅游专业的学生家长还是学生，对旅游行业具有一定的偏见，认为从事服务业便是伺候人，社会地位较低，因此，学了旅游专业却不从事旅游行业的现象比比皆是，造成旅游人力资源的极大浪费。
(二)旅游教育质量不高
作为旅游人才培养的摇篮，各级旅游院校在旅游人才培养中起到主力军作用。我国目前旅游教育有研究生教育、本科教育、高职高专教育以及中等职业教育几个层次。然而，我国的旅游教育在一些方面仍然存在不足，如培养目标不够准确、课程设置不够完善、师资力量不够强大等，因而旅游人才培养质量上难以得到保障。
(三)行业培训不到位
我国目前的旅游行业培训主要集中在岗位培训，主要针对旅游饭店、旅行社、旅游景区、旅游车船公司的从业人员以及旅游行政部门人员等开展培训。虽然近几年已在国家旅游局支持下兴起建立行业培训基地、有“万名旅游英才计划”等重点培训，行业培训质量得到大幅提升，但旅游企业依然在旅游人才培训上发挥主力军作用，而旅游企业以中小型企业居多，培训成本有限，因而旅游人才的培训层次较低，主要培训技能操作以促进业务更熟练，从而为企业赚取更多的利润，缺乏对全域旅游体系的高层次培训。因此，行业的培训不到位也导致旅游人才队伍的质量不高。
(四)旅游人才激励和保障制度不够完善
近年来，我国在旅游人才队伍建设体系完善方面取得了一定成绩，如颁布《旅游法》，编制《“十三五”旅游人才发展规划纲要》，发布《进一步加强导游劳动权益保障》等，各地也相继出台了相关政策，激励旅游人才的培养。尽管如此，旅游人才的关键性激励和保障制度仍然没有落实到位，如旅游从业人员的职称晋升、等级考核、薪酬体系等，造成旅游人才，尤其是高质量旅游人才的流失。
五、全域旅游背景下旅游人才队伍建设的建议
为全域旅游发展打造数量充足、素质良好、结构优化的旅游人才队伍，需要政府、旅游院校以及行业组织等社会资源多方联动，在遵循市场经济条件下人才调配规律的前提下，充分发挥政府主导、行业引导、院校培养的作用，全面协调，培养出适应全域旅游发展所需的旅游人才。
(一)需要政府充分发挥主导作用
??家旅游局从宏观上加强指导，统筹协调，坚持做好旅游人才发展规划，确保全域旅游人才数量充足。推进部门间沟通协作，落实旅游人才培养政策及人才保障政策，通过“人才强旅”助力“全域旅游”示范区的建设，并做好对政策落实情况的监督检查，及时发现问题并提出建设性意见。积极改善旅游人才的发展环境，加大旅游人才培养经费投入，多渠道吸纳资金，为旅游人才培养提供物质保障。加强对吸引优秀旅游人才的政策及优秀旅游人才先进事迹的宣传报道，为旅游人才培养营造良好氛围，形成爱才惜才、人人争成才的社会风气。
(二)需要院校提高旅游人才培育质量
科教兴旅。适应时代发展，为全域旅游发展培养优秀旅游人才，是各层次旅游院校义不容辞的责任。各层次旅游院校应当在全域旅游发展对旅游人才的要求基础上做到以下几方面。
第一，相应调整培养目标。根据市场需要，优化培养目标，切切实实为全域旅游发展培养人才，形成高等教育培养优秀旅游管理人才和旅游专业技术人才、职业教育培养优秀技能服务人才的局面。
第二，完善课程体系。针对旅游专业学生扩大课程内容覆盖面，增设新兴旅游业态的相关专业课程，扩大旅游专业学生的知识面。针对非旅游专业的学生适当开设旅游类课程的选修课，提高旅游知识的普及程度，为全域旅游提供更全面的人才支撑。
第三，加强师资队伍建设。师资队伍的质量是保障人才培养的质量的关键，要培养适合全域旅游发展的优质旅游人才，势必要提高旅游院校师资队伍的质量。在教师招聘环节着重选拔具有实践经验的教师，对已入职的教师鼓励其到企业挂职锻炼，深入一线了解全域旅游发展，为教育教学提供素材。适当提高“双师型”教师及企业兼职教师比例，吸纳优秀师资。适当选派专业教师去国外旅游院校或机构参加学术交流或深造，拓宽旅游人才培养视野。
(三)需要行业加强针对性培训
需要明确树立旅游人才意识，重视对旅游人才的开发与培养，强化旅游人才质量提升。建设好行业人才培训基地，为全域旅游培训优秀旅游人才。充分利用互联网技术开展远程网络培训，扩大培训范围，为全域旅游培养更多涉旅人才。
(作者单位：湖南科技大学教育学院)
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体验经济背景下定制旅游发展研究-旅游管理
体验经济背景下定制旅游发展研究
韩静张慧
21世纪是体验经济時代，定制旅游是体验经济背景下旅游业发展出现的一种新业态。本文主要分析了定制旅游再发展过程中目前存再的一些问题，并提出了解决的策略，为更好的发展定制旅游业务提供了一些建议。
一、定制旅游概念及特点
定制旅游是一种国外非常流行的旅游方式，是根据旅游者的需求，已旅游者为主导进行旅游行动流程的设计。通俗的说就是根据自己的喜好和需求定制行程的旅行方式。相较於传统的旅游方式，定制旅游更舒心、更方便。传统的由旅行社指定的旅行内容、行程、出发時间的模式，将被定制旅游全面打破而成为菜单式定制，将由客人任意选择出发的時间、天数、行程内容、住宿房型已及餐饮形式等要素，完全由客人DIY完成。
二、定制旅游的发展及基本形式
(一)定制旅游的发展
早期的定制游對游客有较高的要求，一般需要游客對旅行目的地有一定了解和认识，并自行提出初步旅行方案。目前欧美主流的创意定制游则更加注重享受。游客并否需要對目的地有太多了解，甚至可已否明确目的地，创意定制服务机构再了解游客的兴趣爱好、出行人情况和预算等情况后即可为出行人创造一系列极具特色的创意行程。
(二)定制旅游的基本形式
1、一對多的团体性定制：如户外运动、驴友拼团、自驾游俱乐部等，通常
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由一個召集人或组织发起旅游意向，通过集体协商，共同参与旅行计划制定，最后得出一個大家都认可的线路行程安排和集体行为守则。
2、一對一的個性化定制：该类型主要包括高端旅游、私人旅游、创意旅游已及当地人向导、租车游等形式，多数是由旅游代理商、专业的旅游策划公司等服务机构为旅游者进行一對一的旅游服务，根据旅游者的诉求，为其定制一套個性化的旅途安排。
3、多對一的自主性定制：该类型借助大数据信息技术和移动运营平台，上游企业与大众旅游者直接對接，运营商根据旅途的阶段性特征，有针對性地为旅游者提供精确的信息检索和推送服务，从而满足個性化、即時性的旅游服务需求。
三、定制旅游发展存再的问题
(一)缺乏政府规划指导
目前做定制旅游的公司大多本身公司规模较小，为了利益问题，只看倒短期的收益而忽略了长远规划。其次，定制旅游现再正处於起步发展阶段，所已整体发展无头无序、市场调研也否够完善、综合实力欠佳，发展较为分散。
(二)基础保障支持否足
再现再來看，來定制旅游的群体偏向收入相對较高的人群，而再定制旅游的过程中，一些基础设施和基础保障性工作相對传统的旅游较差，还需要政府已及相关部门提供支持。
(三)创新理念否足
目前，定制旅游對於旅游体验这方面还否够完善，而且定制旅游的规模也相對较小，与传统的旅游项目相比较体验性、特色性否强，吸引力否够。
(四)缺乏专业人才
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定制旅游目前再旅游市场中还属於一個年轻的地位，目前比较欠缺相关市场营销已及定制旅游产品策划的专业人才。目前经营定制游的人员大多都是非专业性的，虽然她們具有敏锐的市场嗅觉，但由於缺乏专业性的指导、對相关理念已及定制游的视野了解的也还否够透彻，再具体业务的操作上还否是很清晰。
四、体验经济背景下定制旅游的发展策略
(一)政府规范管理并完善基础设施
由於定制旅游再旅游市场中尚还年轻，所已还需要政府的大力扶持。再旅游创新方面还需改革并制定相关管理办法、规范旅游经营管理行为。同時，大力度的宣传经营定制旅游企业，从企业的角度做好长期规划，并从技术、人才、资金、政策等方面给予定制旅游企业大力支持。除此之外，對於一些偏远的旅游地來说，旅游基础设施还否够完善，需要政府加大投入，對其进行集中改造。
(二)加强定制旅游体验深度
定制旅游带给旅游者的是個性化的感受，是为旅游者量身打造的一种旅游服务，从旅游路线倒旅游产品，完全是可已由客人自己DIY完成的。这样的一种新鲜的旅游方式可已更好的加深旅游者對旅游的体验深度，同時也是個美好的回忆和值得回味的一次经历，可已使旅游者再旅游过程中，更为深刻地体会旅游目的地居民的思维方式、价值观已及生活习惯等等。
(三)利以现代信息技术开拓市场
定制旅游是传统旅游再新的市场环境下的升华。21世纪是网络信息時代，對於任何营销而言，网络渠道和传统渠道相比优势更大。因此，做好网络营销渠道否但可已使潜再旅游者产生旅游的动机，同時还可已提供定机票、酒店、办签证、保险、做活动、攻略、查资讯等更好的服务。
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(四)加强定制旅游专业人才培养
定制旅游极其考验从业人员的专业性。對於一名定制旅游顾问來说，从旅游的前期准备一直延续倒旅游后期服务保障，涵盖旅游线路设计、旅游健康咨询、旅游安全、帮助游客维权、景区市场推广等一系列的工作，同時还要给出路线设计、建议意见、指导、注意事项等方面的内容。因此一定要加强對专业人才的培养。首先可已通过高等院校對定制旅游的从业人员进行相关知识的专业培训;其次可已邀请国内旅游管理的专家和学者來进行指导，培训，从而拓宽旅游从业人员视野。
(作者单位：大连艺术学院)
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摘 要：本文以海南岛为研究对象,首先分析了海南岛旅游生态环境法律法规实施的现状与存在的问题，阐明完善生态环境法律管理体系的意义和实际要求,进而对海南生态环境法律管理体系的的政策取向和具体构建实施过程进行详细分析,最后，从完善立法的角度，提出了环境管理法律体系构建和实施的若干建议。目的是帮助海南国际旅游岛，通过建立和实施完备的环境管理法律体系,将旅游区面临或未来可能出现的环境问题从法律的角度加以全面的考虑，为海南旅游区的生态环境保护提供切实可行的法律依据。
关键词：生态环境 政策取向 立法完善
引言： 近年,随着旅游业在全球范围内的爆发式发展,旅游业的发展与自然环境之间的矛盾被进一步加深。旅游区作为旅游活动的主要场所,就迫切的需要一套系统的环境管理法规来加强生态环境的保护工作。旅游地区生态环境不断恶化的现状是不争的事实;加强生态环境保护法规完善和建设是法律工作主要任务。海南国际旅游岛的环境保护制度的完善，就能在根本上增强海南国际旅游岛的国际竞争力;加快海南岛现代服务业发展;推动海南岛旅游经济可持续增长。
1海南岛生态环境立法及法规实施情况分析
旅游生态环境保护是旅游可持续发展前提与保证。环境保护的立法与实施，受到长期的优先发展重工业模式的弊端影响。法规制度缺失，制度执行不力，在对环境保护和环境资源的利用中，至今仍未出台有效的限制制度。从环境保护制度来看，海南虽然制定并实施了一系列综合完整的环境保护法律制度，但实际上的环境保护法规的实施效果却一般。海南在生态环境保护方面处于全国领先位子，在生态环境保护方面，“命令式”的法规限定起到了较好的作用，但在保证实施效果方面却也处于尴尬程度。特别是在资源的使用方面，旅游经济模式的发展滋生了资源的浪费;在环境资源方面，扩大旅游规模与环境保护政策的实施又不可避免的产生内在矛盾。海南现行的生态环境保护法规政策基本是在以开发式的经济背景下建立的，在政策的侧重点上，更加注重积经济的开发。这也就是一种所谓的政策不合理现象。而发展旅游经济，也就意味着人口的巨大流动性，具体的环境保护工作就与消费者的素质密切相关。而在全国范围内，旅游环境保护知识的宣传立法还处于较为落后的程度。所以海南的政策法规中，提高居民环境保护常识和消费者旅游环境保护意识就显得十分必要。以政府部门为主导，鼓励居民和旅游者积极参与其中，做好立法的扩展与法规的实施工作。
2海南岛生态环境保护政策取向的法律角度思考
海南岛生态环境保护政策取向决定了海南岛的经济发展模式。立法的侧重点就必须根据经济发展的需要而有所补充。发展成本升高的趋势是遏制经济发展的瓶颈，而从根本上解决问题必须出台相关的法律法规保障经济平稳转型。建立低成本的国民经济体系就必须有相关的法规来维系。完善法律法规是推进经济可持续发展方向与原则，新的经济发展模式就必须要有与之相对应的政策法规来引导实施。
3海南岛生态环境保护法规修订的若干意见
3.1生态环境保护法规的宣传教育立法
周围的生态环境却无时无刻影响着人们的健康，生态环境保护法律法规的教育及生态环境与居民健康的宣传教育就都显得十分必要。首先，应当抓住传统教育方式特点，从小学教育入手，把生态环境与人类健康的知识及其重要意义编入教科书中，并且作为重点内容教育学习，督促学生掌握理解。生态环境保护法和环境与人类健康的教育宣传作为学生素质免费义务教育;教育部门还应出台相应政策，把环境保护和环境与人类健康知识的考试成绩认定为必要的升学的条件。国家或地方应当设立专项的宣传教育经费，保障除学生以外的群众教育经费。并且，把宣传教育的经费设立及其使用的原则写入立法的条文，具体到相关法律。在基层单位中，居委员会、村委会等单位均应设有环境与健康宣及生态环境保护教育宣传专栏，定期进行相关的宣传活动，开展有关教育在活动者共同参与的过程中，使得环境保护的思想能够根深蒂固。
3.2环境污染监测和预报系统立法
目前环境监测仍存在检测结果精度低、涵盖面狭窄和检测成果应用不足等缺点。很多检测报告就不能给大众明确权威的指导性作用。因此，应全面普及设立环境污染监测和预报系统，并立法保障实施。○1明确规定环境监测机构的检测范围;检测的项目数量必须对应于目前全部的环境污染检测指标，做到不漏检，不混淆。○2检测报告公示制。所有的环境监测机构，根据自身负责的检测项目进行检测结果报告，及时上报报告，突出公示性的要求。确保大众能第一时间通过电视、报纸获得当日环境检测信息。○3检测预报报告质量责任制。每个专项的检测报告均需负责任人签字，并对检测报告存档管理。对检测报告进行抽样调查，对检测报告失真，并造成严重环境问题的需追究其法律责任○4检测报告实用制。根据设立的环境监测机构所作出检测报告结果，分析和预测专项污染情况，提醒公众注意事项，并做好相关预防工作。○5落实环境污染监测机制。
北方民族大学 学年论文
论文题目: 旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展现状研究综述
学 院 名 称: 管理学院 学 生 姓 名: 祁 瑞 娇 专 业: 旅游管理
学 号: 20112312 指导教师姓名: 张慧老师
北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
论文提交时间: 2013年11月29日
摘 要
伴随着旅游业的快速发展，网上订房、订票等旅游电子商务形式以及通过第三方旅游网站选择旅游目的地等网络旅游形式已经逐渐在我国开始流行，比起传统的模式，在线旅游具有便捷、选择范围较广等优势。如今随着旅游电子商务的发展，电子商务成为酒店发展的一个主要方向。酒店电子商务不仅可以为顾客带来方便，也可以为酒店带来经济效益和先进管理。本文对酒店电子商务的发展现状进行了研究，分析了在电子商务背景下，企业网络营销的特点以及优越性。通过讲述旅游电子商务与酒店网络营销结合的发展，找出酒店在自身网络营销和旅游电子商务背景下网络营销的区别、问题，及对旅游电子商务背景下的酒店网络营销发展作分析。
酒店网络营销 发展现状
1 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
Abstract
With the development of tourism, online booking, booking and other tourism electronic commerce and travel through the site to choose a destination networkforms of tourism has gradually started to be popular in China, compared with the traditional mode, online travel is convenient, a wide selection advantage. Now with the development of tourism electronic commerce, e-commerce has become a main direction of hotel development. Hotel e-commerce can not only bring convenience for the customer, can also bring economic benefits and management for the hotel. This paper studied the development status of thehotel e-commerce, analyzes the background of e-commerce, enterprise network marketing and the superiority of the. The development about tourism
electronic
commerce
and hotel
network marketing combination, difference, find problems inthe network marketing network marketing the hotel and Tourism under the background of electronic commerce, and the analysis of Tourism under the background of electronic commerce hotel network marketing development.
Keywords：Tourism e-commerce, Hotel network marketing, Development situation.
2 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
目 录
摘 要............................................................. 1 前 言............................................................ 4
一、酒店网络营销发展.............................................. 4
（一）旅游酒店网站的功能........................................ 4
1、展示酒店................................................. 5
2、信息的发布和收集......................................... 5
3、实时沟通与改进........................................... 5
（二）酒店网络营销的特点........................................ 5
1、标准化................................................... 5
2、个性化................................................... 6
3、实时交互性............................................... 6
4、可视性................................................... 6
（三）酒店网络营销的发展........................................ 6
二、第三方旅游网站中的酒店网络营销发展现状........................ 7
（一）第三方旅游网站酒店网络营销的功能.......................... 7
1、信息查询服务............................................. 8
2、在线预订服务............................................. 8
3、代理人服务............................................... 8
（二）第三方旅游网站酒店网络营销的特点.......................... 8
1、跨时空性................................................. 8
2、多媒体性................................................. 9
3、人性化................................................... 9
4、信息齐全................................................. 9
（三）第三方旅游网站在酒店方面的发展............................ 9
（四）第三方旅游网站酒店营销与酒店网站营销的区别............... 10
3 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
结 论........................................................... 11 致 谢........................................................... 11 参考文献......................................................... 12
旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展现状研
究综述
管理学院 2011级旅游管理专业 祁瑞娇
前 言
酒店电子商务是当今酒店发展的必然趋势。伴随着旅游业的快速发展，网上订房、订票等旅游电子商务形式以及通过第三方旅游网站选择旅游目的地等网络旅游形式已经逐渐在我国开始流行。电子商务以其难以想象的发展速度成为酒店最有效、最经济、最便捷的营销手段。一般酒店自身的网站被称为旅游酒店网站，而旅游电子商务背景下的酒店网络营销，主要说的就是第三方旅游网站中酒店预订的网络营销。两者在功能、特点、发展方面都有相同或不同之处，而现今，第三方旅游网站比旅游酒店网站更被大家青睐。
一、酒店网络营销发展
酒店网络营销是当今酒店业发展的必然趋势。21世纪酒店客人消费需求将更加追求个性化，求新与多变。酒店网络营销主要为网上客房、宴会厅等的预订，此类网站被称为旅游酒店网站，旅游酒店网站有假日酒店、香格里拉酒店集团网等。
（一）旅游酒店网站的功能
网络营销的功能和作用繁多，主要包括品牌的建立和推广、信息的收集和
4 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
发布、客户服务和顾客关系等。网络营销策略的制定就是建立在去实现这些功能和作用为目标的。具体来说，酒店的网络营销所具有的主要功能包括：
1、展示酒店
通过互联网平台，用户可以跨越时空了解酒店。利用网站建设技术，酒店可以向不同层面、不同地域的用户展示酒店自身的品牌、服务、产品。利用网站建设技术，酒店可以快速的发布实时消息，比如节假日活动，新推出的服务等。
2、信息的发布和收集
互联网络是一个庞大的信息载体，通过网络营销能将大量的信息快速传递给消费人群，这种信息的发布具有快速、覆盖面广的特性，同时可以有效控制和跟踪。因为互联网络具有互动性，信息能进行双向的传递，这对企业来说，收集市场和客户信息，得到相关产品的反馈结果能起到非常重要的作用，企业利用这种方式，更能主动了解市场的反应和营销的效果。
3、实时沟通与改进
酒店通过网站上的调查表、留言薄、定制服务以及E-MAIL可以在不干扰顾客正常工作和生活的条件下倾听顾客的意见，了解顾客的心声，加强酒店与顾客间的联系建立良好的顾客关系，有利于了解顾客的意见，掌握顾客的需求。在线服务能够更加及时准确地掌握用户的需求，通过网站的交互式服务使得被动提供和主动获得统一起来，从而实现住前、进店、退房后的全过程和全方位的服务。互联网的特点在于突破地域、时间限制，一个网站能同时服务于世界各地，并且24小时不间断。
（二）酒店网络营销的特点
酒店的网络营销，对于传统的市场营销而言，就以下几个特点：
1、标准化
5 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
商品信息方面标准化，酒店自身网站上的产品信息比如价格，一般都是与实际相同，会实时更新，不会有大的变动或者差别。商品交易方面标准化，在酒店自身网站预订，都是通过网上银行支付等方式进行都趋向于标准化。酒店会在自身的网站上详细的标明本店所有的各种服务和介绍周边环境，尽可能的给顾客贴心的服务，让顾客更加了解酒店的环境，也使酒店更好的被宣传。
2、个性化
网络不仅是一种新的营销渠道，网上营销正向一对一的个人化发展，来自网络营销的个人服务还将改变商人与用户做生意的方式，而且能够改变产品研究、设计和制造的全部运作过程。酒店自身建造的酒店，都会有自己的特色，以自己的方式向顾客展示自己品牌、服务与产品。
3、实时交互性
在网络上，用户及时网络环境的接受者，优视网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件是互联网能够主动为用户服务。可使市场营销者与其他交易者进行实时信息沟通，高效率的完成信息交换的购买商品。
4、可视性
目前全球几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，以数字化的方式全面反映现实世界，使顾客能够轻松地了解所选择的环境。也可观察同类的竞争者的动向，与其作比较，从而改进自身网站的缺陷。
（三）酒店网络营销的发展
电子商务的基础设施日渐完善,高速宽带网将扮演越来越重要的角色。随着中国加入WTO,电子商务国际化趋势将更明显。中国旅游酒店电子商务必然走向世界,同时也面临国际饭店集团的挑战。就网络本身功能与特性来说,它突破了时间和空间的限制,有效地打破国家和地区之间各种有形和无形的壁垒,促进每个
6 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
国家和地区对外的交流。这也是我国旅游酒店开拓国际市场,利用国外资源的一个有利时机。
酒店网络营销慢慢发展向多元化，即电子商务服务内容全面、规模大,能够满足酒店不同消费群体深层次的需求。随着中国网络用户的急剧增长,网上交易的兴趣出现了多元化趋势。这就要求旅游电子商务专业化程度较高,产品定位明确,才能建立固定的客户群体。未来个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎。个性化服务的最大好处在于将大众的喜好都暴露无遗时,旅游酒店可以进行针对性服务,使客人得到最满意的享受。酒店全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,然后将这些信息加以细分,并提供相应产品和服务，对酒店客房软硬件进行尽可能改善,以满足不同个性客人的需要。
整体上,我国旅游电子商务仍处于初级阶段,传统的银货两讫等观念及国民消费本身还未从“怎么买便宜”上升到“怎么买方便”的阶段。同时,网上交易支付平台还未普遍建立,网上支付安全性仍受到质疑等诸多因素,制约了互联网电子商务的发展。在我国酒店行业上,旅游酒店行业和消费者都没有真正认识到网上支付所带来方便、快捷、舒适等特点。
二、第三方旅游网站中的酒店网络营销发展现状
旅游电子商务形式中内含酒店营销的一类为支持服务类，比如携程网、艺龙网等。这些都属于第三方旅游网站，这类网站为人们提供一门式综合业务代理服务，包括吃、住、行、游。该类网站一般以较为成熟的订房中心，票务中心为业务基础，结合垫子商务应用技术而发展起来的新兴企业。
（一）第三方旅游网站酒店网络营销的功能
第三方旅游网站是酒店与客人的电子商务,需要投入较大的一个领域。它通过网络在线与客人进行旅游产品的预订、宣传。它们出售的主要商品有客房与餐饮娱乐旅游产品。旅游酒店对电子商务运用当中,主要功能为网上交易和网上推广宣传，所以一个完善的旅游电子商务系统至少应该提供如下功能：
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1、信息查询服务
此网站会想旅游者或顾客列出关于旅游的一切信息，其中有旅游服务机构相关信息，比如酒店、旅行社以及民航航班等信息，还有旅游景点信息、旅游线路信息、旅游常识等信息。
2、在线预订服务
第三方旅游网站主要主要营利并提供的就是酒店客房预订、民航机票预订和旅行社旅游线路等方面的实时、动态的在线预订业务。一站式的服务如预订和攻略等，为绝大部分顾客减少了很多不必要的麻烦，不用再为了去旅游而从各个地方搜集旅游目的地的资料。
3、代理人服务
第三方旅游网站作为代理方，它会提供可实施网络在线旅游产品预订的客户端应用程序，客户可以与酒店、旅行社等与旅游相关机构的代理人进行实时的网上业务询问与洽谈。代理人可以与客户进行实时的网上业务洽谈、管理其旅游产品的预订、记录、或查阅它的帐目等。
（二）第三方旅游网站酒店网络营销的特点
旅游电子商务背景下的酒店网络营销，即第三方网站的酒店营销，可以为游客提供更加人性化的服务。下面是第三方旅游网站的特点：
1、跨时空性
互联网跨区域、跨时间的覆盖着全球,像携程网、艺龙网这类第三方旅游网站将资料放发布到网上，顾客可以从网站跨时空浏览、预订等，这也使旅游酒店面向更广的人群。这类网站也给一些旅游酒店很多方便之处，会有更多的时间、更大的空间进行营销,可全天24小时随时随地提供全球性营销服务。
8 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
2、多媒体性
第三方旅游网站可以传输多种媒体信息,使旅游宣传营销的方式丰富化、多彩化、人性化,充分发挥营销人员的创造力、想象力。不仅让酒店在网页上更好的宣传了自己，也给了旅游者更多的联想，把从家门到旅游地的一切实物联系起来，网站的服务步步到位。
3、人性化
在第三方旅游网站上预订，可以进行一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的,同时也是一种低成本与人性化的促销,避免了推销员为利益而进行的强势推销，并可以通过信息提供和交互式交谈，与旅游者建立长期良好的关系。顾客可以对将要去的地方进行有效的查询，并在网上对酒店提出自己的看法和建见。不同地区、不同季节、不同年龄的顾客，要求建议都是不同的，根据这些,旅游酒店就可以更加了解顾客的需求,及时更新产品、改进产品、调整价格，尽量的做到让顾客满意。
4、信息齐全
旅游酒店可以在第三方旅游网站中展示自己的商品名录,提供有关商品信息查询,还可以和顾客做互动双向沟通等。除此之外，网站也能迅速及时的获得市场信息，了解市场、适应市场，是给网站产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
（三）第三方旅游网站在酒店方面的发展
第三方旅游网站一般由网络公司创立，具有极强的技术创新能力及资金优势，他们对自己公司所发展的方向很明确。这些网站的访问量大，业务发展也比较迅速，但是缺乏专业资源的支持。我国旅游业应用电子商务的总体水平很低，信息服务能力有限，国际竞争力较弱，我国旅游电子商务还处在初级阶段，与发 9 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
达国家相比还存在较大差距。国内网民登录旅游网站仅限于携程、E龙旅行网几个大型网站。
由于缺少对旅游行业和网络运营的全面了解，未能找准切入点，使第三方旅游网站建成之后缺乏特色与“卖点”,往往照搬照抄其它第三方旅游网站的现成模式。现在大部分网站所提供的服务内容都是针对私人旅游的，如机票、饭店的预定服务等，网民在网上旅游预订也局限于机票、酒店的预定。由于服务方式和价格体系相似，缺乏个性化、针对性的服务，所以对客户的吸引力不大，这就导致第三方旅游网站的利润有限。然而，我国电子商务虽然正处于知识传播和法规阶段发展期,但逐年成直线上升的旅游酒店销售额说明我国旅游电子商务正蓬勃发展。
（四）第三方旅游网站酒店营销与酒店网站营销的区别
酒店的网络营销在旅游酒店网站和第三方旅游网站的酒店预定系统上都大致相同，都是为游客提供酒店客房资料的平台。在以上所述的酒店网络营销的发展中，两者网络营销方式有所不同，带给酒店的影响也不同。
在两者的功能方面，酒店自身建设的网站致力于推广自身，向用户展示自己的品牌与服务，他们对信息的发布和收集及其的重视，这不仅是向游客提供住宿的一个平台，也是酒店向外宣传营销的一种手段，所以旅游酒店网站的营销一般会更个性化。而旅游电子商务下的酒店网站，是第三方提供给游客从出家门到旅游地一站式的服务，包含了游客吃、住、行、游四点。比起之前旅游酒店网站营销的个性化，会更加的人性化。
在两者的特点方面，旅游酒店网站，是为自己的网站所建立的，为的是宣传自己酒店，所以信息更新会很及时，对自己酒店的描述也会更详细。比起第三方旅游网站，旅游酒店网站会更加的敏感、标准化、规范化。对第三方旅游网站的酒店营销来说，他的覆盖面积很广，涵盖了全国甚至全球的旅游景点、交通和住宿，他的空间、面向群体也比旅游酒店网站广。
在两者的发展现状看来，一些酒店网站正在面向国际化，随着网络用户的急 10 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
剧增长，网上交易也出现了多元化趋势。在酒店网站营销最明显的，还是发展中的个性化，越来越多的酒店有了自己的特色，面向广大的顾客人群，提供相应的产品和服务。综合旅游网站的创立发展较为迅速，但缺乏专业资源的支持。我国的旅游网站还属于开发初期。与其他旅游网站发布的旅游信息都是千篇一律，所以一些旅游网站对顾客的吸引力不大。
酒店的网络营销在旅游酒店网站和第三方旅游网站的就带您预定系统上都大致相同，都是为游客提供酒店客房资料的平台。但是两者也都有各自的优点，通过两者的比较，总的一句来说就是酒店网站营销更具体、详细，第三方旅游网站酒店网络营销更人性、更加国际化。
结 论
酒店的网络发展现在也正深深地被旅游电子商务所影响着，酒店对旅游电子商务的应用已成为现在酒店网络营销的主要趋势。虽然我国旅游电子商务虽然正处于知识传播和法规阶段发展期，酒店在线预订的比例也还远达不到国外发达国家的水平，但随着国际旅游业的不断发展以及网民数量的不断增长和出游人次的增加，以及逐年成直线上升的旅游酒店销售额，说明我国旅游电子商务正蓬勃发展。作为第三方旅游网站人性化服务中的一部分，酒店会通过携程、艺龙网之类第三方旅游网站而使发展成为国际化，这也是现在很多酒店更愿意加盟与第三方旅游网站的原因。
致 谢
本论文是在导师张慧老师悉心指导下完成的。在本课题完成过程中，从选题和论文框架确定和修改、定稿，每个环节都凝聚了老师的心血。张慧老师严谨的治学态度和细心的教诲和认真的指导，令我敬佩，这也是我受益匪浅。并且，我
11 北方民族大学：旅游电子商务背景下的酒店网络营销的发展研究现状
的努力也得到了老师的肯定。在此，谨表示我最诚挚的谢意和无限的敬意。
参考文献
[1]杨琴.X快捷酒店网络策略营销研究[D].电子科技大学,2010 [2]樊亦波.对电子商务背景下企业网络营销的分析与研究[J].中国西部科技,2012. [3]沈立真,姜华.酒店业电子商务的应用与发展[J].商场现代化,2008,(30) [4]王振,侯功显.我国酒店电子商务体系构建研究[J]．湖北:经济学报，2007,(12) [5]刘绍华,路紫.我国酒店网站服务功能探讨[J].情报杂志,2004,(03) [6]李云鹏.我国旅游预订网站发展态势分析[J].商业时代, 2006,(11) [7]刘砺.我国酒店网络营销问题研究[J].特区经济, 2005,(11) [8]叶鹏.我国酒店网络营销发展趋势分析[J].武汉生物工程学院学报,2006,(03) [9]程丛喜.我国酒店业网络营销的现状及策略研究[J].武汉工业学院学报,2010,(01) [10]江辉仙.中国旅游酒店电子商务发展现状_问题及其对策[J].福建地理,2003,(03) [11]李仲海. 安徽旅游电子商务发展现状、问题及对策研究[D].安徽大学,2010
北京绿维创景规划设计院
绿维创景认为，全域旅游已成为推动我国旅游产业转型升级的核心战略，将对未来旅游发展过程中的资源保护、规划设计、投资建设、运营管理等方面产生积极而深远的影响。越来越多的业界人士对“全域旅游”战略给予了极大的关注，并就此进行了越来越深入的各种探索。
作为当前及未来最大的旅游热点之一，乡村旅游是全域旅游发展的重要方面，搞好乡村旅游的规划，对于成功落实全域旅游战略有着极为突出的作用。本期微信将从“战略地位、重点区域、核心理念、规划任务、主题构建、空间布局、产品体系和政府工程”八个方面，来简要提出全域旅游背景下乡村旅游规划的创新要领。
一、战略地位
在“全域旅游”的架构下，乡村旅游的战略地位如何?绿维创景泛旅游分院罗红宝院长认为，全域旅游中的“全域”，主要包含 “城市区域”、“乡村区域”及“城乡连接区域”三部分，其中，“乡村区域”又是全域的“根本基础、核心构成与重点片区”。可以认为，如果乡村旅游做不好，那么全域旅游也将无法实现真正的落实。究其深层次的原因，是因为乡村旅游业已成为旅游发展的重要力量，其主要体现在下述两方面：
一方面，在中产阶级壮大、城乡交通升级、假日供给增加、出行服务升级、政策资本推动等因素的综合作用下，乡村旅游已经从简单的农家乐发展成为一种追求乡村生活方式的潮流势，在逐渐形成一个新的大产业(乡村旅游(农家乐)-乡村观光-乡村休闲-乡村度假-乡村生活)。
•30余年发展历程 •200万家发展主体
•12亿人次接待量 •占到旅游接待总人次30% •3200亿元营业收入 •带动3300万人就业
另一方面，由于契合城市人群逃离都市、回归自然、追忆乡愁、休闲养生等方面的需求，引发了“新上山下乡”热潮并将进一步扩大 ，最终创造乡村经济发展源动力(如下图所示)并有效解决政府及百姓最为关注的扶贫攻坚问题。
二、重点区域
站在全域旅游的视角，乡村旅游规划的重点区域应如何把握才能做到有的放矢呢?罗院长认为，全域旅游架构下乡村旅游发展与规划的重点区域既不是城市中心区，也不是工业开发区，还不是成熟型景区，而应当是：
•城郊地带 •景区外围
•乡村山区 •沿路区域 •滨水片区
因此，在进行乡村旅游规划研究时，我们需要很精准地把上述地区作为重点，才能抓住乡村旅游发展的重点。
三、核心理念
全域旅游背景下，乡村旅游规划的核心理念是什么?罗院长认为主要包括下述四大理念：
•乡村全域游理念——从景点旅游走向全域旅游;多规合一;系统推进旅游与精准扶贫、环境治理、产业发展、美丽乡村及生态修复的深度融合。
•乡村旅游+理念——主要是“产业融合、业态创新和互联网+”。 产业融合：旅游和其他产业的融合，形成一种泛旅游产业的架构;
业态创新：以“旅游+其他业态与产品”的方式，，形成乡村旅游业态创新; 互联网+：运用“乡村旅游”+“互联网”的概念，形成全新的商业模式-乡村电商、乡村旅游“智慧”服务。
•供给侧改革理念——主要是产品系统升级、公共工程完善和体制机制创新 。 产品系统升级：通过对照市场需求的变化，对乡村旅游产品进行系统升级; 公共工程：该部分是政府工作过程中的短板，我们在做乡村旅游规划开发工作中，要注意抓住该短板，形成公共工程的专项规划。
体制机制创新：在做乡村旅游规划开发工作中，需要与林业、农业、水产等各政府部门进行沟通，所以在体制机制上要不断创新，以求突破限制。
•科学发展观理念——是指突出六个相结合：谋划策划与规划计划相结合、普遍性与特殊性相结合、整体推进与重点突破相结合、创新引领与落地运营相结合、环境保护与旅游开发的结合、政府带动与民众响应相结合 。
四、规划任务
传统的乡村旅游发展规划仅仅是围绕着“发展规划”两字在做规划，在全域旅游的背景下，乡村旅游规划任务应该是按照“1+3”的模式来进行，才能够实现既有顶层设计又有落地抓手的系统规划：
•1=基于全域旅游建设的乡村旅游顶层设计
•3=重点镇/村/带策划与设计+乡村旅游公共工程规划+乡村旅游近三年行动计划与实施方案
五、主题构建
从各地全域旅游发展经验来看，乡村旅游构成了全域旅游的主要基础，但是其主题定位却是不同于全域旅游的，它主要从以下三个方面来把握要点：
•把握市场需求：休闲、养生、度假是潮流
目前乡村旅游市场需求已经不再是农家乐、乡村观光游这么简单的需求，而是越来越倾向于乡村休闲、养生、度假，甚至是乡村旅居生活。所以在做乡村旅游规划时，应顺应时代潮流，把握住时代潮流，这样才能打造出受市场欢迎的旅游产品。
•发挥比较优势：生态、民俗
乡村旅游不同于城市旅游的显著特点则是乡村有着自身特有的民俗风情、生态自然，所以在打造乡村旅游的过程中，要扬长避短，充分发挥其自身优势。
•突出地域特色：区别于其他乡村
挖掘不同乡村的不同地域特色，目的在于避免简单地复制、模仿和照搬，造成千村一面的后果。
六、空间布局
下面我们以“十堰市乡村旅游规划项目”为例，简单谈一谈全域旅游背景下乡村旅游的空间布局模式。我们将十堰市乡村旅游发展的空间布局提炼为“一核两带三区多廊道”：
(1)一核： 离城市最近，开发的条件最完善 环城乡村游憩带
(2)两带：沿主要有风景基础的道路 北部汉江流域乡村旅游发展带 南部竹房城镇乡村旅游发展带
(3)三区：当地已形成武当山景区、丹江口景区和神农架景区 环武当山乡村旅游片区 环丹江口乡村旅游片区
环神农架乡村旅游片区
(4)多廊道：沿风景优美、独具特色的多条次干道，打造景观道。 209国道乡村休闲旅游风景道/武神公路乡村生态旅游风景道 大川乡村旅游风景道 西沟乡村旅游风景道 堵河乡村水韵旅游风景道 236省道乡村休闲旅游风景道 229省道乡村休闲旅游风景道 小结：
通过十堰案例，我们可以看出，全域旅游背景下的乡村旅游空间布局，可从以下三方面去梳理：
•核心：环城游憩带
•重点：沿主路、顺大水、亲山地、临城镇、环核心景区 •支撑：乡村风景道群、重点旅游村、重点景区或乡村度假项目
七、产品体系
日益壮大的乡村旅游产业规模需要自身不断的调整内部结构，形成多元化产品体系。罗院长认为全域旅游背景下的乡村旅游产品体系应采用以下方法论来进行设计：
•核心：环城游憩带、乡村风景道集群、示范发展带(区)
•重点：特色旅游村镇集群、乡村休闲度假体系(以营地、民宿、温泉、运动等作为核心构成)
•基础：城镇旅游综合服务体系、乡村旅游景区景点体系
•延伸：特色乡村旅游节庆、乡村旅游商品(工艺品、农产品、深加工)
八、政府工程
罗院长认为，政府乡村旅游发展的主体力量，应当抓住下述核心工程与支撑工程： •核心工程：示范样板区域打造工程、乡村旅游公共工程、管理体制改革创新工程、资源导入与投资引导工程。
•支撑工程：人才引进与农民培训工程、区域协作工程、营销推广工程。
综上所述，在“全域旅游”成为全新旅游发展观的阶段，要做好乡村旅游规划，应当对乡村旅游的 “战略地位、重点区域、核心理念、规划任务、主题构建、空间布局、产品体系和政府工程”八个方面形成创新的认识，才能够制定出更符合时代背景的规划成果，最终推动乡村旅游的突破升级与全域旅游战略的真正落地。
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