近年来, 全球移动通信发展迅猛, 数字化与网络化趋势明显, 目前全球移动电话用户已接近3亿, 据专家预计, 2010年, 全球通信网的无线电话用户数将超过有线电话用户数, 因此, 移动通信将成为新世纪通信的主流方式之一。
当然, 任何企业都是生存于一定的市场环境之中, 企业的营销活动更不可能脱离市场环境而单独进行。菲利普·科特勒的“大市场营销”认为, “企业要成功地进入特定的市场, 在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段, 以博得各有关方面的合作与支持, 为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。”所以, 移动通信企业应主动地去适应环境。采取积极措施以主动影响和改变环境, 这样才能提高市场营销活动的有效性, 使环境有利于企业的生存和发展。
影响移动通信发展的市场环境主要包括:
人口是市场的第一要素。移动通信市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的, 人口环境直接影响移动通信市场的存在。
我国是一个人口大国, 拥有近1 3亿人口, 随着国内社会主义市场经济的迅速发展, 国民收入不断提高, 人民群众对移动通信的需求也越来越旺盛, 因而, 移动通信市场潜力非常巨大。
15岁-64岁人口占总人口的比重为67.92%, 这个年龄段的人是移动通信主要用户。
一般说来, 我国男性与外界的联系较多, 对移动通信服务的需求较旺, 女性对外界联系少于男性, 对移动通信服务的需求相对较弱。随着移动通信技术的发展, 移动通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机, 因而, 女性用户群是目前迅速增长的细分市场。
经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素, 这些因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用。
对于移动通信产品来说, 消费者个人收入与对通信产品的需求成正比。收入越高, 人们对移动通信产品的需求越高, 反之, 则越低。
移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低, 直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区, 居民对移动通信服务需求较旺盛, 在经济发展水平较低的地区, 居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。
政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面, 不仅有利于经济的发展和人民收入的增加, 而且增强消费者对未来收入增长的预期, 导致消费者对移动通信服务需求的上升。
移动通信行业是知识技术密集型行业, 技术发展迅猛, 升级换代速度较快, 新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用, 为用户提供了更强大的通信服务, 为企业拓宽了市场, 产生更好的经济效益;也使得移动通信企业目前正在运营的产品, 不得不退出市场, 从而加重企业负担, 缩短企业投资收益期, 给市场营销工作提出了更高要求和目标。
文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的, 对所有营销的参与者有着重大的影响, 这些影响多半是通过间接的, 潜移默化的方式来进行。
费者受教育的程度不同, 影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般来讲, 受教育程度较高的消费者, 对移动通信服务质量的鉴别力也较高, 购买时较理性;反之, 则不够理性。
指人们对社会生活中各种事物的态度和看法, 不同文化背景的人, 其价值观念的差异很大, 移动通信企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。
由于社会文化多方面的影响, 使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好, 从而导致社会需求的一致性, 这就是消费时潮。
移动通信企业的市场营销部在公司高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策, 并按照企业总体目标制定市场营销方案, 经企业管理高层批准后施行。但市场营销部不是孤立存在的, 它与财务、后勤服务、运行维护等部门之间既有多方面的合作, 也存在争取资源方面的矛盾。各部门的业务状况如何, 营销部门与其他部门的合作以及它们之间是否协调发展, 对营销决策的制定和实施影响极大。因此, 移动通信企业应整合企业现有的各种资源, 协调公司内部各部门, 使各部门都围绕企业目标而协同工作, 实现企业目标。
移动通信市场属典型的寡头垄断市场。一个企业要想比其他企业做得更好, 必须识别和战胜竞争对手, 才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位, 以获取战略优势。移动通信企业由于其提供通信产品的同质性较强, 差异性较弱, 因而其竞争多属于品牌竞争。
竞争是必要的, 在确立我国的移动通信产业发展策略时, 应该综合考虑我国的现实国情、国际竞争形势、行业的特点及现状, 须注意到随着电信市场开放步骤的加快, 我国的移动通信行业只有先通过竞争获取一定的经验与实力, 才能与国外实力雄厚的电信集团相抗衡;同时, 又必须注意到我国目前市场经济还不是很完善, 机制也有待进一步健全。移动通信产业的特点决定了有不多的几家企业的生产就可满足市场需要, 并可保证整个行业的健康成长, 过度的竞争必将导致重复建设, 资源浪费, 同时损害彼此的利益, 最终导致国家利益受损;此外, 如果不像发达国家那样, 出台各项法律, 由政保持对通信市场的控制力, 那么缺少规则的竞争将出现混乱, 混乱的局面将导致我国移动通信行业整体竞争力的大大削弱。
因此, 在国民经济信息化的进程中, 面对国外电信产业极力扩张, 我们应该本着实事求是、解放思想的思想观念, 为迎合加入WTO, 敢于面对我国通信业的挑战与机遇, 走出具有中国特色的移动通信产业发展的成功之路!
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