认知能力与情绪能力对消费者行为共同作用研究

近年来, 随着经济实力的不断攀升, 中国已经开始进入消费大国的行列, 消费者在社会经济中处于越来越重要的地位, 消费者行为逐渐影响着整个市场的变化与发展。本文旨在通过对国内外认知能力及情绪能力对消费者行为影响的理论综述及其共同作用的分析, 为经营者提供经营建议。

1. 理论综述

1.1 认知能力

对认知的最早研究出现在医学领域, 1947年出版的《变态心理学杂志》对电击休克中的认知功能损益进行了研究。美国心理学家H.A.Witkin通过对知觉的研究抽离出认知能力的两种类型, 分别为独立型认知和依存型认知, 所谓独立型即对客观事物的判断常以自己的内部线索 (经验、价值观) 为依据, 不易受周围因素的影响和干扰, 所谓依赖型即对客观事物的判断常以外部的线索为依据, 易受周围环境或背景 (尤其易受权威人士) 的影响。随着消费力加强, 研究者逐渐将对认知的研究延伸到消费领域。Oshikawa和Sadaomi指出通过认知失调的降低可以增加品牌回购率。Noel和Roger认为基本的认知能力措施是消费者信息处理策略的预测因子。丁丽敏指出消费者对产品质量的认知与消费者购买决策过程中的问题认知是一个相互影响的过程, 企业必须从消费者行为角度出发, 加强产品认知质量管理。同时杨伟文也指出品牌认知直接影响消费者的当前购买行为, 并通过品牌关系影响消费者的未来购买行为。

1.2 情绪能力

情绪可以划分为正面情绪和负面情绪, Kidwell指出消费者情绪能力是代表一个人能熟练运用情绪信息的能力, 以达到期望的消费者购后, 同时它也包含消费者解释自己情感的能力, 了解购买决策和消费如何在一个消费集中使消费者感受和调整他们的情绪。情绪能力不同于认知能力, 它被定义为特定领域知识的数量, 这种特定知识是由先天个体差异或者经验久而久之产生的。张戈零和陈晓红指出, 当积极的惊讶情绪被启动时, 被试者的总体满意度显著提高。耿黎辉从广告、消费促进和公共关系等多方面引起的消费者情绪对购后行为的影响进行了研究, 表明以上因素引发的消费情绪对满意有直接影响, 并通过满意间接影响重购意向。陈晓红和张戈零探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响, 并指出处于惊喜情绪的消费者更易表现出口碑传播的意愿。田巧玲从营业员情绪的角度进行研究, 并指出营业员在商业营销过程中应保持良好的情绪并传染给顾客, 从而使购物过程顺利完成。

1.3 情绪与认知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通过比较情感和认知的预测能力, 指出正面情绪是消费者忠诚的预测因子。陈劲和李志探讨了认知和情绪之间的相互作用, 他们指出认知是情绪的基础, 同时情绪又影响认知的加工水平。Sointu和Seppo研究了认知能力和情绪稳定调整的相互作用, 并指出认知能力可以缓冲情绪对满意度的影响。

2. 理论分析及经营启示

2.1 情绪能力与认知能力对消费者行为的共同作用

在消费者的决策过程中, 情绪和认知并不是单独影响消费者行为, 情绪在该过程中起到显著的主导作用。当消费者处于正面情绪时其花费的金钱或时间将显著高于负面情绪时的消费者。同时, 如果消费者在决策过程中产生认知与情绪失调, 为了减少认知失调, 消费者将最大可能减少消费投入。因此, 不同的情绪会对认知产生不同的影响, 从而影响最终的决策。

而认知方式也在消费者接触产品资料过程中同样影响消费者情绪, 从而作用于消费者决策。在相同的认知能力水平下, 当消费者出现正面情绪时产品购买量将明显高于产生负面情绪时的购买量。而在相同的情绪能力水平下, 独立认知型消费者产品购买量波动将小于依存认知型消费者产品购买量波动。与此同时当独立型认知消费者在面对负面情绪时其产品购买量波动将小于依存型认知消费者购买量的波动。

2.2 经营启示

综上所述, 经营者在培育消费群时应着重于消费者情绪能力的培养。而消费者情绪能力的培养在极大程度上取决于刺激因素, 因此应把关系投资作为一种经营方式, 来满足情感型消费者的需求, 同时利用关系投资唤起独立型认知消费者的非理性需求, 增强这部分消费者的品牌忠诚, 为经营者提供更大的利润空间。在经营者发展长久商业关系的过程中, 不能仅仅培养消费群的认知能力, 而应通过认知的培养逐渐激发消费者的情绪能力, 通过情感方式构建持久的买卖关系。

摘要：纵观目前国内外学者就认知及情绪对个体行为影响研究发现, 大多数研究集中于分别讨论情绪及认知对消费者行为的影响, 对于情绪及认知对消费者行为共同作用的研究较少。本文通过对认知能力与情绪能力的理论综述, 分析两者对消费者行为的共同作用, 最终为经营者提供经营建议。

关键词：认知能力,情绪能力,消费者行为

参考文献

[1] Stone CP, Journal Of Abnormal Psychology.1947, 42

[2] Oshikawa Sadaomi, Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior.Journal of Marketing.1969, 33:44-49.

[3] 丁丽敏.谈企业产品质量认知对消费者购买行为的影响.职大学报.2007:99-100.

[4] 杨伟文, 刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响.商业研究.2010:158-162.

[5] 张戈零, 陈晓红.消费者情绪对总体满意度的影响.中国流通经济.2006:49-52.