提高自然科学博物馆颤音传播力的途径探讨

【摘要】本文选取11个自然科学博物馆官方抖音号的117条短视频为研究样本，从短视频类型、来源、时长、插入话题、字幕、解说、人员出镜7个方面特征对短视频内容进行分析，研究不同特征因素对短视频传播力的影响，进而总结出自然科学博物馆创作高传播力抖音短视频的方法要素，为我国自然科学博物馆优化短视频社交媒体传播提供参考借鉴。

DOI:10.19480/j.cnki.cmgc.2021.05.008

随着互联网技术的飞速发展，近年来兴起的以抖音为代表的一批短视频社交媒体平台正如火如荼发展壮大中。据中国互联网络信息中心第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。而据2021年1月，抖音官方发布的《2020抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音日活跃用户突破6亿，日均视频搜索量突破4亿。如此庞大的用户数据，彰显了短视频平台在当前我国社会的巨大辐射力和影响力。在此背景下，越来越多政府机关、企事业单位纷纷加入短视频平台，架起了一座官方与普通公众沟通的桥梁，众多博物馆也成为这其中一支重要的队伍。

抖音将自身平台的使命定位于“激发创造、丰富生活”，其“DOU知计划”以平台之力编写《抖音知识创作者手册》、发布知识短视频体系化创作框架，助力抖音内容创作者创作更多优质科普短视频，吸引更多观众到抖音学知识，这与自然科学博物馆的任务不谋而合。自然科学博物馆利用抖音平开展科普工作，可以依托新技术、新平台之力，进一步发挥其资源优势，更好履行其社会职责使命。

然而在目前抖音平台的众多博物馆抖音账号中，自然科学类博物馆表现欠佳。文博类博物馆如中国国家博物馆拥有粉丝92.4万，湖南省博物馆、甘肃省博物馆、首都博物馆等省级博物馆粉丝数也均已达到数万，而自然科学类博物馆拥有粉丝最多的为成都市成华区拾野自然博物馆，其粉丝10.7万，其余自然科学类博物馆账户鲜少有上万粉丝，较文博类博物馆影响力较弱。自然科学类博物馆要想真正运用好抖音平台做好科普工作，必须要提升其平台的传播力，使本馆科学普及能力“更上一层楼”。抖音平台与大众传媒不同，要想创造高传播力的短视频，自然科学博物馆不能将以往大众传媒的科普经验照搬照抄，必须因平台而异，树立抖音平台互联网思维，迎合平台用户特征，对其科普短视频内容和形式不断调整，提升传播效果。本文将对当前抖音平台自然科学博物馆账户中传播力较高的短视频进行内容分析，探究影响短视频传播力的内容特征，以帮助自然科学博物馆在未来的科普短视频创作中借鉴和提升。

一、研究思路

在抖音上以“自然博物馆”“科技馆”“科学博物馆”“天文馆”“地质博物馆”“古生物”“古动物”等词为关键词，按照用户进行搜索，确定为官方账户后，首先逐个点击主页，对近1年来没有更新短视频的博物馆账户进行剔除，随后按照粉丝数量和活跃程度进行筛选，选取较为活跃且粉丝较多的11个自然科学博物馆官方账户作为研究对象。这11家博物馆分别为：中国科技馆、上海科技馆、厦门科技馆、新疆科技馆、襄阳科技馆、温州科技馆、绍兴科技馆、武汉自然博物馆、拾野自然博物馆、澄江化石地自然博物馆、北京天文馆。通过反复观看所有短视频，根据短视频特点确定自然科学博物馆抖音短视频的内容特征。对117条短视频的视频类型、来源、时长、插入话题、字幕、解说、人员出镜7个方面内容特征和转发数、点赞数、评论数进行统计。对117条样本情况进行总体分析，并按照不同内容特征分别对样本进行描述性分析，以平均点赞数、平均评论数、平均转发数作为该条短视频传播力的衡量标准，逐项分析内容特征对短视频传播力的影响，得出相关结论，为今后自然科学博物馆提升其短视频社交媒体平台的传播力提供思路借鉴。

二、数据分析

(一)总体分析

在117条样本中，对其点赞数、转发数、评论数有关信息进行统计，结果如表2所示。可以看出，样本中的短视频最高点赞数为6787次、最高转发数为1739次，均比较可观，说明自然科学博物馆创作的短视频在抖音平台获得了一定数量观众的认可，一些博物馆有能力创作出观众喜爱的热门短视频。但展现出自然科学博物馆短视频低评论数、低点赞数和低转发数占比极高的现象：评论数少于5条的短视频共有85条，占所有短视频的72.65%。点赞数少于500次的短视频有87条，占所有短视频的74.36%。转发数少于300次的短视频有106条，占所有短视频的90.6%，并且其中绝大多数为转发量少于100次的短视频。由此可以反映出，目前自然科学博物馆短视频的整体传播力较弱，水平有待提升。

(二)内容特征分析

1.短视频类型

按照博物馆相关、社教活动相关、科学知识普及相关、展览相关四类划分短视频类型，其中博物馆相关包括博物馆自身场馆介绍、运营信息等内容;社教活动相关包括社会教育活动的预告、活动后的宣传等内容。此外，一些没有揭露科学原理的科学实验因其更加侧重引导动手操作而非解释科学知识，此次按照社会教育活动进行统计;科学知识普及相关短视频主要指博物馆展品知识讲解和拓展引申的科学知识讲解类视频;展览相关则包括与博物馆展览相关的情况介绍短视频。

从表3中可以看出，此次统计样本中，科学普及类短视频创作数量占总短视频数量的一半以上，是博物馆创作的首选类型，其获得的平均点赞数也是最高的，平均转发数、平均评论数相对较高，可以反映出科学普及类短视频较容易受到观众的关注和欢迎。除此以外，博物馆创作较多的短视频类型是社会教育活动相关短视频。这类短视频获得的平均评论数最高，可能是因为这种类型的短视频往往涉及到观众参与互动，因此容易带给观众更强烈的参与感，由此获得认同并得到他们的主动转发。博物馆相关和展览相关两类短视频相较于前两类短视频类型而言，更加侧重于博物馆宣传的目的，不符合抖音平台知识性和娱乐性的平台特性，相对而言对观众吸引力较弱，与观众的共鸣较少。

2.短视频来源

将短视频来源分为原创与非原创两类。可以看出，绝大多数短视频为博物馆的原创短视频，仅有4.27%的短视频为转载视频，这些视频基本为北京天文馆的转载视频，转载内容多来自NASA。从表4中可以看出，原创视频的平均点赞数和平均评论数均较高，而非原创视频的平均转发数高于原创短视频。可见，视频来源对于一条短视频的传播力影响不明显，主要仍取决于短视频内容质量，高质量内容的短视频即使非原创，也可以获得较多的观众反馈。

3.短视频时长

短视频时长由短到长划分为30秒及以下、31秒-60秒(含60秒)、61秒至120秒(含120秒)、121秒-180秒(含180秒)和180秒以上五个层次。从表5中可以看出，1分钟以内的短视频占到了所有视频的70.08%，属于较普遍的创作短视频时长。时长在31秒-60秒(含60秒)的短视频获得的平均点赞数最高，平均评论数和平均转发数也处于较高水平，而61秒-120秒(含120秒)的短视频获得的平均转发数最高，平均点赞数位居第二，表明其传播力也较高。相对而言，2分钟以上的短视频不仅创作数量较少，获得的反馈也较差，平均点赞数、平均评论数和平均转发数均远低于时长较短的短视频。

4.短视频话题

短视频使用话题是抖音平台作为社交媒体的一个显著特征。按照插入话题和未插入话题对短视频进行分类，结果表明，89.74%的短视频都使用了话题，仅有10.26%的短视频没有插入话题。从效果看，插入话题的短视频其平均点赞数、平均评论数和平均转发数均高于未插入话题的短视频。从统计内容上看，话题中出现频次较高的如“实验”出现了31次，“趣味”出现了22次，“创意”出现了20次，“科普”出现了9次，是博物馆使用较多的共性特征词汇。

5.短视频解说

将短视频解说使用情况分为有解说和无解说两类。从表7可以看出，逾3/4的样本短视频都运用了解说，且运用解说的短视频平均点赞数、平均评论数和平均转发数均大幅度高于无解说的短视频。这是由于带有解说的短视频可以帮助观众“一心二用”，即使暂时放下手机也可以不间断地了解短视频内容，更加便于观众获取信息，符合短视频平台的用户使用行为习惯。

6.短视频字幕

短视频字幕使用情况分为有字幕和无字幕两种类型。根据表8可知，88.89%的样本短视频配有字幕，是博物馆比较普遍的做法。在观看短视频的过程中，配有字幕可以进一步突出重点、清晰传递信息，方便观众获取知识。因此，观众对于运用字幕的短视频会有更多反馈。从数据中看，配有字幕的短视频平均点赞数、平均评论数和平均转发数均高于无字幕的短视频，且有字幕短视频的平均点赞数为无字幕短视频平均点赞数的13倍，差距较明显。

7.人员出镜

根据样本短视频的内容特征，将人员出镜情况分为专家馆长出镜、博物馆工作人员出镜和无人员出镜三类。从表9中可以看出，近半数以上的短视频无人员出镜，这类视频主要包括无人展示的实验类短视频和博物馆相关活动、场景、展览介绍等。另外约有近三分之一的短视频为工作人员出镜，这类短视频主要包括科普工作者进行讲解或者设定角色对话表演两种形式。从获得的反馈看，工作人员出镜的短视频其平均点赞数、平均评论数和平均转发数最高，在观众间的传播效果最好。这是由于馆长、专家一类学者进行讲解内容较深刻，而工作人员讲解往往融入情境，相对较浅显生动，更容易在抖音平台获得大多数普通观众的理解和反馈。

三、启示与建议

(一)明确定位，系统构思

从上述实证研究来看，科学普及类短视频可以最直接地将知识传递给观众，可以以相对较小的成本利用互联网平台充分传递知识，是弥补其线下活动人员、资源、辐射范围有限的重要补充。因此自然科学博物馆应当在科学普及短视频上多下功夫，精心创作出更多高品质的科普短视频，以更好履行其职责使命。此外，在创作短视频时，应当尽量系统构思，规划短视频系列创作栏目，如新疆科技馆的“穿越到现代”系列短视频已经陆续推出了10个相关科普短视频，积累了短视频的品牌效应;中国科技馆的“科普君”系列短视频从2020年2月开始创作，至今持续更新，并设立了“科普君的辟谣时间”话题，据抖音平台显示该话题下共有短视频122条，累积播放量已经达到1036万次，持续累积了话题印象，深化了传播效果。相较于零散创作短视频，这样的系统做法有利于博物馆打造短视频品牌，塑造鲜明的短视频特色，从而不断提升其传播力。

(二)时长适中，信息清晰

近年来，抖音短视频平台对于短视频发布时长不断调整。起步之初，抖音平台用户仅能发布15秒以内的短视频，至2019年4月，其全部用户已经可以发布时长为1分钟的短视频，并且一些知识科普类短视频用户可以发布时长为5分钟的视频。短视频变长，有利于丰富视频内容、提升内容质量，也让短视频创作者有更大的创作空间。但不可否认，网络改变了人们的生活方式和认知习惯，快节奏生活使越来越多人在一条信息上的注意力越来越短，如果观众不能耐心完整观看一则短视频，则博物馆传播知识的初衷也就无法很好达到。因此博物馆在创作短视频时，应兼顾短视频的知识完整性与人们的认知习惯，编辑30秒至2分钟以内的短视频，同时保持视频节奏感，做到内容紧凑，辅之以语音、字幕，以减少视频节奏和语速加快带来的信息获取困难。

(三)擅用话题，塑造标签

为短视频插入话题，相当于为短视频加入了关键词和标签，使观众可以在海量信息中快速搜索到自己想看到的视频方向，提高了短视频内容与观众需求之间的适配度，增强了观众互动意愿。从现实来看，各自然科学博物馆普遍认识到为短视频插入话题的益处，但选择话题的思路差异较大。