基于网络口碑的旅游目的地营销策略探讨
【摘要】由于旅游产品具有无形、以服务体验为核心的性质，旅游者依赖口碑推荐进行旅游出行决策的可能性极大。Web2.0环境下互联网转载和复制的操作方便性和快捷性，使得旅游网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和迅速放大，波及范围更广、传播速度更快，对旅游者和旅游目的地都将产生更加深刻的影响。文章探讨旅游网络口碑传播的主要渠道和旅游目的地应用网络进行口碑营销的具体策略。
【关键词】旅游目的地;网络口碑;营销策略
一、问题的提出
《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，规模跃升全球第一[1]。网络旅游信息日益成为最重要的旅游信息源，并逐渐在各种旅游信息源中居于主导地位。同时，Web2.0潮流掀起了旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递[2]。艾瑞咨询统计数据也显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%[3]。显然，随着网络旅游市场的发展，越来越多的旅游者通过网络信息进行旅游相关决策，旅游网络口碑在旅游消费决策中起到重要的作用。有学者(Ye et al.，2011)通过调查研究显示，网络论坛旅游口碑论对旅游业经营绩效有十分重要的作用， 旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[4];林和黄(Lin& Huang，2006)以网络博客口碑——“我的心遗留在爱琴海”为案例， 对其作为一种旅游营销中介进行了研究，调查显示，45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动，体现了旅游网络口碑营销的强大影响力[5]。
目前，国内外学术界对旅游网络口碑的研究主要包括对旅游网络口碑信息内容属性的研究[6]、可信度研究[7]以及网络口碑对旅游者决策影响研究[4-5] [8]和目的地选择影响研究[9-10]几个方面。李维等(Litvin)指出，目前网络口碑研究在旅游及其饭店餐饮业的应用研究很缺乏，这个行业在管理网络口碑战略的发展和营销手段上，落后于其他行业;该作者进一步指出，旅游业是竞争激烈的行业，那些抢占先机越早使用旅游地网络口碑进行营销的组织能够获得更多的竞争优势[11]。
作为一种新兴网络营销方式，旅游网络口碑营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游目的地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一[12-13]。因此如何应用旅游网络口碑这一营销工具成为旅游目的地及企业在网络时代进行营销创新必须面临的首要问题。
二、网络环境下旅游口碑传播的应用渠道
网络的发展经历了web1.0和 web2.0两个阶段。Web1.0时代，web由一个个的超文本链接而成，只是一个针对个人的阅读平台。组织和企业将以前没有放在互联网上的知识放到了网上，提供人们查阅信息的便利，但只能阅读，不能写，且只是网站与用户之间的交互，不涉及任何用户之间的交互。Web2.0技术的出现不仅是web技术的重大革命，也革命性地推动了人类社会的网络信息沟通方式。web2.0网站强调用户参与和贡献内容、个性化的传播方式、注重用户体验、读与写并存的表达方式等等，使其成为使用者表达消费体验最重要的平台。由于旅游业对口碑推荐强大的依赖性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的传播平台。网络环境下旅游口碑传播的应用渠道主要体现为以下几种表现形式。
1.博客
博客(blog)，又称部落格，是一种网络日志。一个博客就是一个独立的网页，一般由三部分构成：标题部分(博客作者、文章标题、发表时间)、正文(可以是文本、图片、视频等不同形式)、脚注(提供读者评论、对话或链接等)。旅游博客本质上是博客按照其承载内容进行划分的一个类别，即以旅游相关话题为主要内容的网络日志划分为旅游博客，可简单分为即时式博客和回忆式博客。旅游博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其内容或多或少涉及到了旅游活动六要素中的某几个甚至全部要素。目前，旅游博客可以根据所在社区类型的不同分为综合网站的旅游博客和专门旅游社区的博客。如网易(http：//www.163.com)、新浪(http：//www.sina.com.cn/)、搜狐(http：//www.sohu.com)等门户网站的旅游博客和携程(http：//www.ctrip.com)、同程(http：//www.17u.cn/)等专业旅游社区的旅游博客。博主发表旅游日志，其他网友通过链接可以浏览到相关的帖子，并进行回复和转贴，形成旅游网络口碑的传递。
2.旅游微博
微博客(micro-blogging，micro blog)是允许用户以简短文本(140字左右)表达自己态度和描述有意义的事情，并可以即时公开发表的博客形式，因其短小精悍，被称之为“微博客”。它允许任何人阅读或只能由用户选择的群组阅读，另外，微博的API(application program interface)设置允许它通过手机、即时通讯、电子邮件、网页等多种方式发布。微博虽拥有博客的特征，但与其相比，微博的内容组成只是简单的只言片语，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排上也没有博客那么高，只需要反映心情或事实真相即可，因此，微博更容易被用户方便使用和随时产生网络口碑。同时，微博可以异步传播，在网络上永久保存，网民可以通过搜索引擎搜索到感兴趣的微博。微博作为 web2.0时代新的网络沟通方式，很快被应用到旅游领域。许多旅游者基于微博的多媒体、简短、即时更新的特点，在旅游行程中利用微博将其拍摄的旅游图片、旅游见闻、旅途心情等通过网络或手机即时地传递到自己的微博之中，与友人或其他的阅读者分享旅游体验，实现旅游网络口碑的传播。
3.虚拟社区
随着生活水平的提高，旅游在人们日常生活中占据的地位越来越重要，逐渐成为人们放松和休闲的主要方式，由此许多的旅游专门社区论坛应运而生。这些虚拟社区是一群对旅游产品有共同兴趣与需求的人在这里分享和讨论有关该旅游目的地产品和服务的一切信息，这更倾向于是一个C2C的信息交流平台[14]。譬如，旅游咨询社区(http：//www.tripadvisor.com)就被认为是世界上最大的无偏见的旅游体验交换平台，在该网站上，可以了解到世界各地旅游者在旅游目的地的具体行程安排、旅游景点、酒店、餐馆、娱乐体验的真实故事，该网站上的旅游游记或攻略超过几百万条，而且都是旅游者对旅游目的地的客观评价，并且每天甚至每分钟都有旅游者在论坛上进行真实的更新。目前，国内知名旅游社区例如驴友俱乐部(中国户外资料网，http：//www.8264.com)也十分受到旅游者的青睐，成为旅游者发布旅游口碑信息的主要社区。
4.旅游网站
旅游网站中口碑传播的途径主要包括2大类。一是旅游目的地官方网站留言板。旅游目的地和目的地旅游企业的官方网站设置留言板的主要目的是为了方便了解旅游者对其产品和服务的看法和评价。一般情况下，有旅游经历的网友会在留言板上发表对该旅游产品的体验评价，其他网友可以浏览、回复、转载等，这形成了旅游网络口碑的传播。二是旅游专业网站论坛。许多旅游专业网站(例如携程旅游网，悠哉旅游网)除了为旅游者提供外出旅游所需的信息和相关预定服务外，还会开设在线旅游论坛，旅游者在论坛上分享他们在目的地的旅游体验，并对旅游新手在旅游线路设计、交通、食宿、购物、娱乐等各个方面提出有针对性的建议，供其他旅游者参考[15]。
5.点评类网站
互联网的点评类网站有大众点评网和口碑网等，这些网站是购物网站的一个分支，主要为消费者提供发布和交流购物体验的交流平台。旅游作为一种体验性消费产品也是消费者网络交流点评的主题之一，消费者通过点评类网站能自由发表关于旅游景点、交通、餐饮、住宿、旅游购物、娱乐等各方面的旅游体验以及对旅游目的地各旅游企业的评价，传递有关旅游目的地各方面的旅游口碑的信息。
6.网络群组
网络群组是网络上一群有一定关系和共同特征的人为了方便在线交流而专门建立的具体群组，如Google Group， QQ群等。自从腾讯公司推出QQ群以来，该项聊天交流服务被我国网友普遍使用。群主在创建群以后，邀请有共同经历或兴趣爱好的朋友到一个群里聊天交流。网民将旅游照片、旅游后的感受和评价发布到关系群组上供大家分享，这是旅游口碑网络传播的主要方式之一。在群内除了聊天，腾讯还提供了群空间服务，用户可以在群空间中使用群BBS、相册、共享文件等多种方式进行交流和互动[16]。
7. 电子邮件
电子邮件(E-mail)又称电子信箱、电子邮政，它是—种用电子手段提供信息交换的通信方式，是Internet应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音、视频、电子表格等各种方式。同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并实现轻松的信息搜索。现在电子邮件己经成为人们之间交流沟通信息最常使用的工具，它可以在短短几秒钟之内将信件从一个地方传输到另一个地方，且信件可附带文件、图片、电影、电子表格及其它重要信息。通过电子邮件，旅游者可以方便的与自己熟悉的人、亲朋好友之间分享自己的旅游经验，将口碑扩散开去。
8.即时通讯软件
即时通讯 (instant messaging，IM)是一个实时通讯系统，允许两个人或多人使用网络即时地传递文字信息、资料、语言和视频交流。最早的即时通讯软件是ICQ，此后众多的网络企业推出多种即时通讯服务。目前网络上比较受欢迎的即时通讯服务包括windows live messenger、AOL instant messenger、yahoo messenger、ICQ、QQ、中国移动飞信等等。即时通讯与其他网络沟通模式相比其优势在于长短不限的即时交流和多媒体性。另外，目前的即时通讯网站，如QQ都增加了多项的功能，如电子邮件、空间(提供书写网络日志、上传图片、视频的空间)、微博等，己经成为综合性的 web2.0网站，网民可以利用QQ在好友之间交流旅游经验、征询旅游建议、上传旅游图片等进行旅游口碑的传播。
以上不同的传播渠道中，博客、微博、论坛、旅游网站、点评类网站等属于若弱连结关系的社会网络，网络群组、电子邮件和即时通讯则属于强联结关系的社会网络，是个人现实社会网络关系在网络环境下的再现，其口碑的说服力和影响力与传统环境下基本相似[17]。从传播效果上看，基于网络群组、电子邮件和即时通讯进行旅游目的地网络口碑传播的影响力和传播效果更好，对潜在旅游者的说服力会更强。
另外，以上不同的传播渠道具有不同的传播方式[11]。比如，博客、虚拟社区、网络群组为多对多传播;旅游网站，产品评论网站和聊天室为一对多传播;电子邮件和即时通讯工具为一对一传播。更进一步分析，不同的传播渠道也具有不同的交互特点，例如网络群组，聊天室和即时通讯属于同步传播方式，即交流主体同时在线，在交流时间上保持了一致性;其他渠道如博客、虚拟社区、旅游网站、电子邮件的传播与扩散属于异步传播方式，交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑的传播活动。与传统口碑相比，网络口碑所具有的一对多或多对多的传播特性，使得网络口碑能够以更快的速度进行旅游网络口碑扩散[11]，实现病毒式口碑营销，对旅游者和旅游目的地的影响更大。
三、旅游目的地网络口碑的营销策略
1.通过提高顾客满意度创造网络正面口碑
顾客满意度是消费者在购买商品后的一种整体性的评价， Oliver(1980)提出的“期望不一致”理论，对顾客满意度的解释是当产品的实际表现超过期望时(正的不一致)，顾客认为是满意的;但当期望超过实际表现时(负的不一致)，顾客则认为是不满意的[18]。旅游方面的大量研究表明，满意度对口碑的传播有重要的影响，当旅游者对旅游目的地的服务质量评价较高，满意度较高时，就会发布正面口碑，反之，就会发布负面口碑(Simpson & Siguaw2008 ;Jeong &Jang，2011)[19-20]。因此，口碑营销是一把双刃剑，当旅游产品信息在人与人之间传播时，旅游目的地及企业完全控制不住传播的内容，所以，旅游目的地及相关企业一定要重视其产品的质量。旅游目的地只有为旅游者提供优质的旅游产品和服务，其质量才能被旅游者感知和接受，旅游者在旅游过程中和旅游结束后，才会因为满意的旅游体验而发自内心为旅游目的地提供正面的口碑传播，为旅游目的地做免费的口碑宣传。当然，由于旅游者在目的地的旅游体验产品具有综合性，不是某一个部门单独完成的，因此目的地管理部门要从产品的整体概念出发，协调旅游目的地各个利益相关者的关系，通力合作，通过目的地服务质量的管理创新提高旅游者的整体满意度，从而赢得旅游者良好的口碑传播。所以，通过提高旅游目的地产品服务质量来提高顾客满意度是旅游网络口碑营销的关键。
2.随时监控旅游目的地网络负面口碑
摩根等(Morgan，2003) [21]对新西兰的研究表明，负面口碑对目的地形象有很大的影响，不满意的游客将主动传播他们的负面口碑。科特勒(Kotler，1991)指出，当顾对某个产品不满意时会向11个熟人传播负面口碑信息，而满意的顾客可能仅会向3个人传播积极的口碑信息;斯塔斯(Stauss，1997) [22]的研究认为满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉10个人甚至更多。这就如中国俗话形容的那样，“好事不出门，坏事传千里”，说明负面口碑的再传播速度会更快，受众会更多。相比于传统口碑，网络口碑的文字具有不易消逝且能保存很久的优势，也正因为此，当不满意的旅游者在网络上散布一则网络负面口碑后，能够知道这一负面信息的，就远不止身边的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此信息的网友们(Herr，KardeS & Kim，1991) [23]。因此，网络环境下随时监控旅游者对目的地的评价是目的地改善和提高旅游形象，实现品牌管理的有效途径。营销人员应通过旅游网络口碑随时监控旅游者反馈的信息，及时了解旅游者的需求、满意度、意见和建议，并及时将旅游者的意见反馈给相关部门，采取有效措施进行改进，同时将处理意见通过网络平台及时反馈给旅游者，这样可以有效降低旅游者的购买疑虑和购买后的失调行为，改善旅游者在旅游目的地的整体体验，提高旅游者满意度，重塑旅游地品牌形象。
3.寻找“意见领袖”传播旅游口碑
意见领袖 (opinion leader)又被称为观念领导者，意见领袖的概念是拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)在上世纪40年代研究大选中人际传播的作用中首次提出的，他认为意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息或建议，同时对他人施加影响的“活跃分子”。营销大师菲利普.科特勒则将意见领袖定义为：在一个社会群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里其他成员产生影响力的人[24]。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心，因此口碑营销要成为旅游企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体： 意见领袖。
旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家、旅游学者、行业主管部门官员、旅行社工作人员、娱乐界明星以及体育明星等。可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用。另外，一些专业的网络旅游播客已经成为了旅游行业内的“意见领袖”，他们将在旅游目的地旅游的体验以及心得、看法发表在自己的博客、社区论坛或关系群上，其观点和评价也会影响很多旅游者的旅游决策。旅游目的地如果能够加强与意见领袖的交流，比如通过意见带头人有针对性地传播正面口碑，也会收到意想不到的效果[24]。
4.建立旅游目的地和旅游企业博客及微博客
对旅游者来说，旅游目的地和相关旅游企业博客和微博能够加深旅游者与旅游目的地的沟通，帮助旅游者更加快速获得所需要的旅游信息，有助于降低信息搜索成本，实时掌握旅游地信息，从而提高出行效率。对旅游地来说，旅游博客和微博在树立旅游目的地品牌形象和提高旅游目的地竞争力方面也起着十分重要的作用，是旅游目的地和企业开展网络口碑营销的有效手段。在博客和微博具体建立方法上，可以选择在官方网站自建博客频道、使用博客托管服务商或者第三方企业博客平台来完成博客的建设[25]。在此基础上，目的地旅游局和旅游企业可以组织内部骨干或技术专家，以个人的身份在博客上发布一些专业的旅游相关文章。博客的内容不再是枯燥的旅游产品信息，可以从不同的视角对旅游目的地文化、产品、服务等进行介绍和提供建议。与传统的营销方式比较，博客不是直接向潜在旅游者推销产品，而是影响他们购买产品的思想，起到潜移默化的作用。通过博客这种个性化的营销方式，借助网络口碑的力量，把旅游博客做成一个专业的咨询和服务平台，成为行业内的“意见领袖”，最终刺激和影响旅游者的购买行为。截至2012年12月1日，我国旅游部门在新浪开通实名认证微博超过300家，包括省、区、市县旅游局微博和旅游景区、旅游企业微博等，且数量还在不断增加 。目前，旅游博客和微博客营销已经成为旅游目的地营销的重要渠道之一。
总之，旅游业和旅游产品的特性与口碑营销有着天然的契合性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的平台。因此，旅游营销人员应密切关注这一新型的网络营销工具，采取相应的营销策略进行网络口碑营销，将旅游网络口碑作为旅游目的地进行品牌影响力传播的平台和最有效工具。
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作者：马明 张烨 杜贵静
摘 要：在电子商务环境下，随着网络参与消费者生活进一步增多，口碑营销发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销，旅游电子商务企业能够有效发掘潜在顾客，促进购买决策，缔结品牌忠诚度。旅游电子商务企业要重视消费者的心理分析，注重产品质量和服务，关注消费者满意度，采用合适的推广方式和现代的网络营销方式，促进旅游电子商务的进一步发展和O2O经营模式完善。
关键词：口碑营销；O2O营销模式；旅游电子商务
随着携程旅游网、同程旅游网、途牛网、大众点评网等旅游电子商务网站的兴起，消费者可以在线购买旅游产品，到线下进行消费，线下消费结束后还可以进入网站进行点评，旅游电子商务快步买进O2O时代。由于大量电商网站的产生，消费者面对琳琅满目的商品到底该如何抉择，除了依靠自身的体验或者产品的品牌效应外，消费者还会了解消费者购买该商品后的评价，一般评价比较高的商品更能够取得消费者的信任，从而使消费者产生购买行为。由此可以看出，一个好的口碑可以从最大程度上取得消费者的信任，从而推动消费产生购买行为。
口碑之所以成为强大的营销工具，在于其强大的“病毒式营销效用”。在日常生活中，人们喜欢交谈，喜欢传播，当自己在网上购买商品后都喜欢分享自己的消费心得，可以是在现实生活中向周围的朋友圈进行传播，也可以在网上进行评价或者论坛进行讨论，而那些听到意见的顾客又会再告诉他周围的人，以此类推，评价信息会以几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众，这就是口碑营销的魅力所在。
一、相关概念界定
1.口碑营销
（1）口碑营销。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
（2）网络口碑营销。网络口碑营销，又为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。网络口碑营销（IWOM），是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。
2.O2O模式
（1）概念。O2O的定义是Online To Offline，即线上到线下，以互联网为平台，将线上的用户引导到线下交易，利用线上招徕顾客，线下服务满足顾客。
O2O也可以理解为Offline To Online，即线下到线上，同样以互联网为平台，将线下的交易引到线上，国内做的典型的案例为苏宁易购。
但是，在现实的交易中，仅仅完成一个流向，即仅将用户从线上引到线下或者将线下引到线上都是不够的，O2O应该依靠越来越先进的互联网技术，充分发挥线上线下各自的优势，一方面依靠传统互联网、移动互联网、线下实体店、线下媒介等将用户从不同时段、不同地点引导入闭环。另一方面确保线上线下双向通道的畅通，让闭环内的用户流畅地往返于网络与现实之间，并让他们在往返之中多层次、多渠道的加深对品牌的印象，增强对品牌的忠诚度，提高二次消费，将O2O形成一个线上线下双向流通的闭环。
（2）O2O营销模式。从下图可以看出，O2O营销模式的流程主要有四个环节：第一环节是线上撮合，餐饮企业通过电子商务网站展示自己商品，消费者则通过上线获取各种商品信息，进行评估和选择。第二环节是线上支付，经过线上撮合后，消费者通过银行或者第三方支付工具进行在线支付或者预付，领取数字凭证；第三环节是线下消费，消费者凭借数字凭证到线下的实体店去消费自己所购买的商品或服务；第四环节是当消费完成后，相关交易信息会提供到后台进行处理，一方面反馈给商家，另一方面可以推送给消费者，以便消费者下次购买提供依据。
二、网络口碑营销对O2O旅游电商模式的影响分析
1.积极影响
（1）将广告变成消费体验介绍，信任度高。根据一项调查报告显示，当人们需要进行购买决策时，往往先询问身边的亲朋好友了解相关企业或者产品，而且亲朋好友的意见往往影响消费者的最终决策。随着旅游电商O2O模式的兴起，消费者获取口碑的途径不仅仅局限于周围的亲朋好友，还可以来自网站上其他消费者的体验评价或介绍。因为是自身体验的实际感受，往往更能获取其他消费者的信任。
（2）引导顾客进行消费体验。专家调查显示，人们总是喜欢将自己的生活经验或者购买经验在朋友圈分享。在旅游电子商务中人们也是如此，当你到过某个景点景区，当你到某个餐厅进行消费后，你总想把你的消费体验告诉你的朋友圈，或者在线上进行点评发表自己的评价或者感受。好的评价会打动一些潜在的消费者进行消费体验，从而使潜在的消费者变成现实的消费者。
（3）强化品牌效应，增强品牌忠诚度。一个好的品牌往往建立在质量过硬的基础之上，当这种品牌效应得到消费者的认可并且在网络形成口碑效应，从而激励他人也参与到购买本产品的行列中来，如此周而复始，随着顾客满意度的增加，在顾客群众中会出现“意见领袖”“信息播种机”等更多的口碑传播者。企业通过良好的口碑效应增加了消费者对品牌的忠诚度，也为企业的长远发展奠定基础。
（4）引起团体效应。在传统商务经营模式中。口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社会需要。口碑营销不仅仅是经济学中的一种营销手段，更有深层次的社会心理学作为基础。在O2O时代，相比较于传统的口碑营销只发生在认识的朋友圈之间，它也发生在有着相同爱好的网友或者消费者之间，团体效应更加强大，他们有着相似的消费趋向，相似的品牌爱好，意见领袖的口碑效应会印象其中的几个人甚至一群人，在网络口碑无界限的情况下，信息会以几何级数的增长速度进行传播。
（5）督促线下提供周到服务。因为旅游行业是一个面对对的服务性行业，所有在旅游电子商务O2O的经营模式中，线上的购买行为要通过线下的消费得到体验，有了线下的体验再上网进行评价形成网络口碑。所以，要想形成好的网络口碑，线下的实体服务就必须保证质量，否则很难形成好的网络口碑，更不能提升自身的品牌形象。
2.消极影响
（1）个人的偏见会造成刻板印象。口碑营销来自于个人的口头言论，所以往往带有很强的个人色彩。而由于每个消费者的偏好不同，所以对所消费的产品评价的角度和侧重点不一样。如果他们在线下消费旅游产品的时候发现商家提供的服务并不能满足他的要求，他可能因为个人的情绪对产品进行负面的评价，这样一种刻板的评价会影响其他消费者的购买行为。特别是针对日常生活中负面情绪比较强的人，他们往往很难对一种产品或服务满意，这样一种个人的偏执会造成消费者的刻板印象，从而影响线上商品的口碑。
（2）观点会比较片面。人们对于线上商品或服务的评价往往是从自身的认知角度，也是在自己的知识认知范围内，所以线上的评价往往会比较片面，从而影响产品的口碑。特别是消费者初次涉及的商品或专业领域比较强的商品，由于消费者认识的局限性，会导致观点比较片面，从而影响线上商品的口碑。
（3）表达不准确会误导消费者。人们在线下消费以后在到购买商品的网上进行评价，一般都是事后评价，由于人们对于消费商品或服务的体验在评价的时候会存在一定的记忆差错，或者语言表达不准备，无意中夸大或缩小了某些因素，其他的消费者在看到类似的评价信息后进行口碑传播的时候是二次传播了，这样恶性循环，会使他人对企业的某些商品或服务造成误解，对消费者起误导作用。
三、几点建议
1.抓住顾客心理，营造触发点
互联网线上的消费者不像现实的消费者会跟销售人员面对面接触，让销售人员可以根据消费者的言行举止来判断消费者的心理，我们应该根据互联网消费人群的动机来判断消费者的心理，营造触发点。在线消费者的购买心理一般有以下几个方面：一是求实心理，注重产品的实用性、质量，线上宣传的商品质量在线下要保证能够得到实现，一旦人们的现实感受超越人们的心理期望就会形成好的口碑效应。二是求便宜心理，很多消费者线上购物的理由就是比线下便宜，人们希望利用网上的团购或者聚划算用比在现实生活中少的费用购买到和现实生活中一样的商品，如果以上两点同时符合，线上购买的商品在线下真的物美价廉，那就会形成好的口碑，进而进行产品或者服务甚至形成品牌推广。
2.重视口碑营销作为社交货币的作用
口碑是一种社交网络，这种社交网络对营销有着重要的影响，虽然这种影响不产生直接的经济效益，但是它作为一种社交货币，对企业经济效益有着很大的影响。我们要将口碑营销作为一种社交货币，将社交网络产生的口碑视为交换媒介的一种新的独特形式，企业赋予其独特有效的内容管理实践和衡量标准。而且，相比较于传统广告，社交网络产生的口碑效应要比传统营销方式更有效果。但是在电子商务时代，真正的口碑营销还需要认真去经营，才能保持这种社交货币的使用量，才能取得成功。
3.创新口碑营销推广方式
在电子商务逐渐走上主流的时代要发挥口碑营销的作用，要创新口碑营销的推广方式，不能仅仅局限于线下，还要注意引导线上口碑营销。首先，要鼓动赶潮流者，因为他们是最先体验产品的主流人群，会根据自身的体验在朋友圈分享产品的质量和价格等等，以吸引其他消费者跟风去关注某个新产品；其次，提升产品价值。任何一家希望通过口碑营销的企业都希望通过口碑传播来提升企业形象，进而进行品牌推广，特别是旅游电商O2O模式经营下的企业，更要想法设法修饰自己的产品，提高健全、高效的服务价值理念以达到最佳的口碑效果。最后一步是回报。当消费者通过口碑获得产品信息并进行购买时，他们希望得到比期望值更高的回报。如果旅游电商企业能把线下提供的商品或者服务使消费者感到物超所值，则会引爆口碑效应的价值链，进而在短期内就能将产品或服务推广到更大的市场，实现低本获利、品牌营销的目的。
4.与其他营销方式联合推广
在口碑营销的基础之上，旅游电商要想去的长足发展，还需要联合其他营销方式进行联合推广。除了和传统营销使用整合营销策略外，在互联网时代尤其要加强网络营销，利用互联网营销，已经不再仅仅局限于最初的企业网站在线宣传，还可以利用信息的互联网营销方式比如旅游微博营销、旅游团购、微信营销等方式，这些营销方式颇受年轻人的青睐，而且还省钱省时省力。
综上所述，在互联网高度发达的现代社会，旅游企业在O2O经营中要重视口碑营销的作用，以产品质量为基础，以低廉的价格、优质的服务取得消费者的信任，从而形成良好的口碑，以口碑促品牌，共同推进旅游电商企业的进一步可持续发展。
参考文献：
[1]网络口碑营销，百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url =-yIaOKVvRZ5WxMWZ5cYS2lBn-1-NqPL8rfKtKAXcL7u6q 0Q2NZNCVwz7Wk7qdzJjXY7ysiRfO7lxcYdZZ-Mddq.
[2]O2O营销模式，百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url= f48YuCH06HOvL8xNsb9rkTvOEyzPd3uPW8qTFh31NEB8U8q OKslE7ipsqNzQXkVhwoNBFgCmwkO1t _2D94l_-_.
[3]杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究.武汉工程职业技术学院学报，2013（6）.
[4]朱应雨.电子商务环境下口碑营销作用研究，http：//www.chinaacc.com/new/287_294_/2008_12_5_xu3828143815152180024352.shtml.
作者简介：吴金铃（1979- ），女，江苏如皋人，教育学硕士，苏州工业园区职业技术学院工商管理系讲师，旅游经济经济师；研究方向：旅游管理、旅游教育
作者：吴金铃
摘 要：企业在进行市场推广中经常使用的是广告、降价以及促销手段，然而随着时代的发展，口碑已经日益成为企业推广中不可或缺的手段。与传统的大众传媒相比，口碑的重要性以及优势日益突出，其对于消费者的引导和推动具有巨大的影响力。因而，本文从口碑营销的角度入手，为企业的营销策略提供一些可行性的建议。
关键词：口碑；企业管理；策略；营销
一、口碑营销相关理论
1、口碑营销概念
我们在传播学中研究的口碑，在用于市场营销中就成为了口碑营销。口碑营销通常又会被称之为病毒式营销，主要是其传播方式以及影响范围与病毒的传播极为相像，指由某个点很快辐射到周边，然后不断扩散。
美国著名营销专家伊曼纽尔·罗森对于口碑是这样定义的：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”针对传统意义上的口碑营销，主要是企业产品的体验者在亲戚朋友中对于企业产品的一种宣传，其传播速度相对不是那么快，范围也不是那么广。随着社会的不断发展，口碑营销又发展成了以网络口碑为主的营销方式。口碑这种传播方式具有针对性强、宣传费用低廉、可信度高、有利于企业树立良好的企业形象等优点，但同时也具有局限性大、个人偏见、记忆差错、表述不准等缺陷。
2、六度空间理论
所谓的六度空间理论，是指最多通过六个人就是可以认识一个陌生人，也就是通常意义上的小世界理论。企业的营销推广中运用的就是口碑的六度空间理论，通常情况下，在市场推广过程中，要想让自己的产品在市场中更广，就需要使用过企业产品的消费人群为自己做免费的广告，通过他们的口碑，使其周围的亲戚朋友对产品产生一定的兴趣，进而使用企业的产品，从而对企业的品牌产生一定的信赖，如此良性循环，对于企业而言，将是一笔用之不尽的隐形财产。在互联网如此发达的今天，六度空间理论已然摆脱了传统的线下圈子，我们认识“陌生人”的速度更快，时间更短，在此过程中，企业需要做的事情相对而言就比较清晰，传播渠道已然从一开始的网站搜索，发展到论坛、微博，企业正是要抓住这样一些可以迅速、低成本的宣传平台，为企业及其产品做出宣传，从而缩短市场认识、接纳企业产品的时间，使产品尽快进入市场成熟期。
二、口碑营销重要性
1、影响力巨大
针对当下这种生活节奏较快，竞争激烈，快餐式文化环境，企业对于自己的产品进行推广再不能只是坐等顾客上门消费，而是要采取一种更为积极快速的营销。从消费者心理来看，他们更倾向于有自己的主见，从心理上是拒绝生硬的推销和介绍，传统的营销方式显然在当今这个社会已经不适用，他们更需要的是以一种潜移默化，润物细无声的方式来影响他们的消费需求，而大多数的人对于自己比较熟悉的亲朋好友是比较信赖，没有防备，甚至在调查中可以发现，有高达90%的消费者都将口碑看作是产品评价的重要指标。因此，选择口碑营销不管是从传播者，还是传播渠道都是企业一种极其重要的营销手段。
2、影响范围广
根据六度空间理论，消费者会将自己的消费体验以各种方式告知周围的亲朋好友，紧接着这些亲朋好友又将告诉自己的朋友圈，以此类推，以阶乘的速度飞速传播出去，如同病毒一般辐射，其影响范围也会飞速扩大。通常在人们不熟悉某个领域，或者某类产品的时候，当下反应便是咨询自己的朋友圈或者亲戚，如果有人体验过，那么这个人的意见无疑就将是新人的重要参考依据，这个体验者将直接影响到这个新人的购买意愿。而摆脱了传统意义上的口碑传播，现在的微博平台传播，将是速度更快，影响范围更广，因为其影响的可能不仅局限于自己的亲朋好友，可能影响的是一些自己的粉丝甚至是一群素未谋面的陌生人，当真实现了“地球村”这个概念。因而，口碑传播在互联网这个加速器下，传播的更快，影响的范围也将更广。
3、趋利避害
当然，上述两个特点都针对的是普通的口碑，没有针对口碑的类型进行界定。消费者对企业产品的体验感受一定是有好有坏，也就决定了口碑就有正面口碑和负面口碑，也就是通俗意义上的好评和差评。上面考察的特点，无论是影响的深度还是广度，如果是产品获得好的口碑，那么对于公司产品的推广无疑是一种助力，企业可以松一口气，甚至是乘胜追击；但是，口碑一样是一把双刃剑，有利自然有弊，因为我们不能确保所有人对于企业的产品都是好评，当出现差评的时候，企业就要有能力来化解。而且，值得注意的是，在调查中显示，人们对于比较差的体验甚至是印象更深，传播者会更加愿意去传播差评，而接收者也对于差评的敏感程度更深，也就是企业要时刻警惕着这样的差评，做好危机公关的工作。因而，对企业而言，如何引导口碑将是营销推广中一个极其重要的考量因素。
三、企业的对策分析
通常意义上的第一营销渠道室直接说服顾客相信自己的产品，从而形成自己的一批客户群；而现在更多的是通过潜移默化的影响不知不觉说服顾客购买自己的产品，这是第二营销渠道。第一营销渠道虽然目标性强，但是会引起目标群体的反感，极有可能适得其反；而第二种营销渠道，虽然看似企业没有做什么，但是效果却是深远的，上面已经提及，不再赘述。企业如何将第二种营销艺术进行到底，将是面临的一大挑战，下面就针对这点提出几个较为有效的策略。
1、加大宣传力度，引起关注
这一点，主要是对于已经体验过企业产品的用户设置，主要是通过给予这些老用户一些优惠政策，或是一些激励政策，提起他们对于宣传企业产品的热情，通过他们的一些人脉，将企业的产品宣传出去，让企业的产品为更多人所熟知，提高企业知名度。
2、形成意见领袖，激发大众口碑
我们通常看到的明星效应，事实上从某种程度来看，就是意见领袖，可能他们说上一句话的影响力，比我们普通人说上一百句都要来得要大。这时，企业就不得不关注这些意见领袖的想法，要对他们进行思想疏导，或者是对这些意见领袖提供一些更好的服务，使得他们对企业及其产品产生信心和信赖，如此一来，很容易就会为企业进行宣传，影响更多的人。另外，还可以发展出新的一批意见领袖，从而形成良性循环。
3、扬长避短
针对上述不同的口碑，尤其是负面口碑，企业要特别关注，如果处理的好，不仅挽回企业形象，更可能有意外收获。对于正面口碑，企业要趁机造势，针对负面口碑，企业不能听之任之，或者是故意躲避，而是应该积极主动及时的向公众反馈，避免造成更恶劣的影响。
总之，口碑对于企业是一把双刃剑，企业必须合理谨慎的利用，使用合理则会为企业带来无限声誉和利润，使用不当则会将企业带入深渊。如何利用口碑营销来实现低成本高收入的目标，未来对于企业是一个挑战。
参考文献：
[1] 陶卉，王长久，企业口碑营销管理的优化[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2005.04.
[2] Brooks Jr.， Robert C.word-of-mouth advertising in seling new products[J].Journal of Marketing， 1957，22（2）， 154-162.
[3] 主编耿黎辉 ，副主编 甘元霞.《消费者心理学》[M]西南财经大学出版社，2004，1. 241.
作者：赵敏
大纲：
第一章：关于网络口碑营销的一些基础理论。阐述口碑营销和网络口碑营销的相关理论，并对网络口碑营销与传统口碑营销的异同迸行了讨论。
第二章：企业网络口碑营销的现状分析。首先阐述企业网络口碑营销的环境要素，其次介绍企业网络口碑营销现有的商业模式，最后指出目前企业网络口碑营销中存在的问题。
第三章：企业网络口碑营销的策略体系。构建出较为完善的企业网络口碑营销策略，并在最后提出企业实施网络口碑营销策略的注意事项。
10市场营销袁远兰
良好的“口碑”能带来巨大的经济效益，不良的“口碑”则可能给商场带来毁灭性的打击。
借助良好“口碑”的传播，红星美凯龙国际家具建材广场获得了60%以上的客源。“口碑经济”正在形成一种新势力，让商家不可小视。对传播“口碑”者进行奖励，红星美凯龙率先在京城家居建材界吹响了开掘“口碑经济”的号角。
北京红星美凯龙总经理朱兆春(左二)、北京市场协会家居行业分会秘书长刘晨(左三)与两家专业家居网站负责人共同启动网络团购，力图做大“口碑经济”。 “口碑经济”显示威力
当你准备购物时，总会向周边的朋友打听一声：去哪儿好呢?这位朋友会说这儿好，那儿不好。他说好的地方可能直接影响到你的决策，因为他一定在那里有过愉快的购物经历，这种愉悦体验将形成一种良好的“口碑”，在朋友圈内传递。
北京红星美凯龙总经理助理苏敏告诉记者，通过他们的调查显示，到红星美凯龙卖场来购买家居、建材产品的消费者，60%是朋友介绍来的，换句话说，这些顾客是红星美凯龙在购物者心中形成的良好“口碑”换来的。
苏敏表示，2002年11月在北京西四环开业的红星美凯龙国际家具建材广场是当时北京单店营业面积最大(达10万平方米)、档次最高(装修达五星级宾馆标准)的家居建材市场。由于市场太高档，一直给某些消费者一种误解：这里的东西太贵。“实际上，我们在全国有20多家卖场，家家都很高档，这是红星集团建市场的原则。但是，产品价格并不比其他卖场贵，同时由于我们市场里集聚了2000多个厂商的直销店或者总代理设立的旗舰店，有的产品还比其他市场便宜。”苏敏介绍说，“到红星美凯龙有过购物体验的消费者才发现，这里有这么好的购物环境，逛起来就是一种享受，产品可以一站购齐，价格还很公道，就把这种体验告诉朋友，朋友再介绍朋友，就形成了目前红星美凯龙庞大的„口碑消费群‟。” 传播“口碑”可意外获奖
北京红星美凯龙总经理朱兆春称，“60%的购物者是通过朋友介绍来的”这个调查结果让他们在经营策略上有了重大转变：让传播红星的“口碑”者不再做义务宣传员，与他们介绍来的朋友一样，可以获得实惠，以吸引更多的人传播红星的“口碑”，带来更多的忠实购物者。
据苏敏介绍，传播“口碑”获得的报偿和他介绍来的顾客获得的报偿是等值的。会员顾客如果对其他非会员顾客做“口碑”宣传，导致非会员顾客到红星购物，产生消费后，不仅非会员顾客能够成为会员顾客，得到消费金额1%的积分回报，而且做“口碑”宣传的会员也能得到等值积分回报。 网络团购助推“口碑”宣传
9月17日，北京红星美凯龙宣布与爱佳家和统易两大家居专业网站联手，以红星美凯龙市场的信誉为担保，将市场内几乎所有品牌纳入团购阵营。消费者只需要通过电话报名或网络注册的方式申请一次团购编号，就可以享受红星美凯龙卖场里数千种商品的团购优惠价格。对消费者最有吸引力的是，可以先把价格侃到最低，再享受团购优惠和积分奖励。
据了解，红星美凯龙市场内参与团购活动的商家均有“团购推荐”标牌作为标识，当消费者看到心仪的商品时，可以先与卖家洽谈价格，商定好价格并签订购买合同后，到收银台交款时，再出示团购编号，立即可以享受签单金额3%的现金返还和1%的积分奖励。商场将给购物者办理积分卡，以后消费者可凭卡一直享受团购优惠。记者从红星美凯龙市场部获知，团购消息传出仅一个星期，已经有3000人前来红星美凯龙办理了积分卡。
实际上，爱佳家和统易两大家居专业网站在红星美凯龙的网络团购中，充当的就是“口碑宣传员”的角色。通过这两大网站聚集而来的购物者获得购物金额1%积分回报的同时，两大家居网站也同时获得等值的积分回报;通过网站注册网聚的顾客越多，网站自身的收益也会越大。
家居与家电共享回报
据北京红星美凯龙总经理朱兆春透露，大中电器已经签约进驻红星美凯龙地下一层，3000平方米的电器商城将赶在红星美凯龙11月底3周年店庆前开业。届时，红星美凯龙将举行长达一周的积分回报“嘉年华”，并与大中电器在购物促销中形成全面互动。
以前一些百货商场、超市也搞积分回报活动，但大多名不副实，回报的东西受到严格限制，对消费者没有吸引力。红星美凯龙将使消费者感到实实在在的积分回报，积分卡中充值的现金不仅可以买家居类用品，而且可以到大中电器购买手机、照相机、电视机等电器产品。
“家居消费金额大，一单就是数万元，1%的积分回报就能在卡里存下几百元。但用这些钱买家居用品又嫌太少，买手机、MP3、电视等家电产品却能解决消费者急需。大中电器进入红星卖场，不仅能带来交叉客流，而且将购买家居产品获得的积分回报用来购买电器产品，这对消费者来说是一种理性消费，尤其是介绍他人来购物的消费者，对于这种互动使用积分的方式特别欢迎。” 朱兆春说，“在资源整合流行的今天，我们将家电这类家居后续产品整合到一个卖场里，并进行营销互动，将对家居建材行业的营销模式产生重大影响。”
摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。
关键词：营销策略;外部促销;内部促销;措施;启示
德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，现已成为继贸易之后的第二大服务性行业，该行业占德国国内总产值的8%，为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展，除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外，还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。
阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积63.4平方公里，人口27.061万人，人口密度为435人/平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机，他们不断加强城市建设和完善各项基础设施，并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功，除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外，与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。
一、阿市旅游产品营销策略的制定
有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略，阿市主要从以下几方面入手：
1.成立TSG公司
为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展，2000年底，阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并，成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。
2.确定主要的目标市场
TSC公司成立以后，开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。
首先，重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此，必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市1999～2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。
对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的。而且，从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场
份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场。另外，通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国，提供了更多的便利和机会，这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。
相对于海外客源市场而言，国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场。如今，越来越多的德国人开始改变观念，把旅游的重点转向本国。据统计，2001年，在全德3亿2600万旅游者中，国内旅游度假者就占了29%，他们已成为德国旅游业的主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州，那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市。利用这一区域优势，阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区。
3.旅游者需求的分析
在目标市场定位的基础上，TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。
首先，他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明：由于美国9.11恐怖袭击和国内经济的不景气，出于对安全和物价等方面的考虑，越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑，而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。
对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间，而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式;对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者，则更喜欢沐浴在温暖的阳光下，尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体;而对于那些满头银发，却依然精神矍铄的老年人，随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变，他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量。因此，开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品，将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品。
二、多渠道营销策略的制定
通过对主要目标市场的定位和当前旅游者需求的分析，TSG公司从2001年6月起，开始与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作，围绕着“健康365”这一主题，制定了一系列周密的旅游计划和新的营销方案。
1.外部营销的措施
为了让更多的旅游者了解“健康365”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品，TSG公司展开了强大的促销攻势。
(1)广告媒体的宣传
为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度，该公司充分发挥了媒体的作用。其促销的主要方式有：
①印制和散发宣传手册
将原有的宣传材料，根据现在的宣传政策，重新整理编辑，出版了一本宣传当地旅游的月刊杂志《魅力》和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了阿尔崴勒市的概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况、每天的活动日程(主要以健
身为主)等。这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站、诊所等处都可免费拿到。
②广告媒体的销售推广
在全德具有影响力的报纸《星期日图片报》和《莱茵邮报》上宣传当地的旅游业，还根据经济情况，通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率，进行地区和跨地区的旅游宣传;广播电视的旅游节目，主要面向德语地区进行宣传。另外，还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度。
③设立旅游信息处
旅游信息处的德语全称是“Information”，它是由德国旅游协会于1961年第一次通过资格认证而任命的、专门为旅游者提供旅游信息和服务的机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇的利益代表人。它那醒目的红色底版、白色大写的“I”的标记，遍布全德各个城市和村镇。在阿尔崴勒市中心也有一个这样的机构，由那些经过专门培训的工作人员就当地及附近的旅游产品、酒店、旅游活动等，为旅游者提供权威性的咨询和指导。此外，还免费提供一些与旅游相关的小手册和资料，如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步路线图、各种指南、与当地旅游有关的各种书籍等。而且还设有无障碍通道，为残疾人提供了极大的方便。只要与这个机构联系，无论是电话还是人员咨询，经过他们耐心、周到的服务，都会使你了解到一切想了解的情况，为旅游者了解这座城市、合理安排旅游计划，起到了指点迷津的作用。当然，他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知的旅游者提供便利的同时，也为扩大这里的知名度和宣传、促销当地的旅游产品发挥了积极的作用。
(2)互联网的利用
通过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会)这两个机构的主页，就可进入该旅游网，极其方便地获得阿尔崴勒的几乎所有的旅游相关信息。归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式： ①地图
在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流，甚至学校和幼儿园的电子地图;可以鸟瞰该市全景，也可各个部分分解和放大来观看的航拍图;标有地形和海拔的测量图;还可观看各景点的图片等。作为旅游者，通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时，也对该城市有了一个清晰的概念。
②交通信息
在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具，从出发地到达阿尔崴勒市的行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况，即A6
1、B266和B267这三条主要干线。另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的联系地址等信息。
③旅游信息
该公司在莱茵兰—法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息和预订系统，使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间，赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息，还可查找到1998～2004年间该地区曾经举办过的活动档案。
④旅游预订服务
利用该网站上安装的旅游预订服务系统，旅游者不仅可以预订酒店和报名参
加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，还可预订和购买当地的土特产。
旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要的旅游产品和服务。而且，他们提供的产品也非常丰富，仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主的“半日游”的行程就有25个之多(这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新)。这些产品为旅游者提供了较多的选择机会，满足了他们的各种个性化需求。
这种新的、通过互联网的营销方式，对开发远距离的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用。目前的统计表明，度假旅游的信息，已超过以往有关书和音乐的信息，名列前茅。同时这也为所有属于KVV和TOUR的企业提供了一个良好的商机。当然，为了保持一个持续性的效果和赢得更多的旅游者，互联网工作人员必须加倍努力，不断更新网上信息，提供更多、更完善的旅游服务。
2.加强与旅游行业伙伴的合作
为了在市场竞争中占领优势地位，该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系。除了与“微笑工厂”公司的合作外，还与当地一些大企业结为联盟，如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等。通过与这些公司共同举办的许多大型活动，扩大了企业的知名度，密切了旅游行业各伙伴问的合作关系，使他们更加了解自己的企业及其产品，并乐意促销它们，从而实现较大范围的促销效果。
3.参与展览会活动
展览会，也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各种展览会，尤其是与旅游相关的展览会，扩大了该公司在旅游行业的影响和知名度，也为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径。
4.举办大型活动
积极参与、策划和资助一些大型活动，并突出当地优势和特色。例如，以当地著名的葡萄酒为主题，多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动。同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动。如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等。在举办这些活动的过程中，他们都充分考虑各个活动的范围和内容，以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。
5.绿卡制度的推行
为了进一步扩大促销，他们还积极推行绿卡制度。作为旅游促销的这种绿色卡，任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请。持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20%的待遇。并且在网上已经注明接受这种绿卡的旅游公司的名称和联系地址。这种绿卡制度，对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售，起到了有力的推动作用。 除了参加各项活动，积极向外提高知名度和促销旅游产品外，他们还非常重视在市内的促销活动和加强企业内部的凝聚力。例如，举办讲：座、企业咨询、旅行社开放日、与员工和有关负责人的座谈、交流等。通过这些活动，
加强了内部员工间的交流、沟通与团结合作，同时也树立了他们对企业的荣誉感和责任感，为今后旅游产品促销工作的顺利进行奠定了坚实的基础。
以上分析了该市的旅游产品促销策略。归纳起来，他们的主要活动领域是会议旅游、旅行社和旅游相关企业、协会等合作伙伴，为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业的战略联盟。常用的促销手段有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新的销售渠道、利用当地各种各样的活动之机推销旅游产品等。
三、启示与借鉴
阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境的关键时期，仍然结合自身的实际情况，经过一番深思熟虑，寻找出了一条以传统温泉疗养为主，以古城风貌为特色的旅游业可持续发展的成功之路，尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进行的具有创新的促销策略，给予我们很多值得学习和借鉴的经验和启示。
启示之一：促销产品应有准确的市场定位
在产品促销力‘面国内也不乏成功之例。然而，有些产品，虽经有关部门利用一切可以利用的机会进行了多方面的积极宣传，但却达不到预期的、令人满意的效果。问题的关键在于对自己的产品缺乏准确定位，虽经几番轰轰烈烈的宣传，却只给人以“似曾相识”的感觉。阿尔崴勒市的成功在于，它能在德国众多的、无以计数的古城中，突出自身的特色，即传统的温泉疗养与保存完好的中世纪古建筑相结合。这一产品的定位，不仅是对传统的老牌产品——温泉疗养的更新，同时也顺应了旅游者对逝去的古老文化的渴望和追求的需求，从而为产品的促销奠定了一定的“群众基础”，使产品在促销时，便自然而然地与旅游者的需求和品味不谋而合，达到异曲同工的效果。
启示之二：注重产品的创新与创意
阿尔崴勒市虽然是老牌的温泉疗养胜地，可它却能适应新形势和新的旅游需求，在保持原有产品的基础上，结合自身资源特色，设计出了许多满足大众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康娱乐的一系列旅游产品。这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象形成鲜明的对比。因此，随着旅游市场激烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加，产品的创新已成为必然，我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念，充分重视对富有创意的新产品的开发设计。
启示之三：树立以游客服务为中心的营销理念
在经典的营销组合理论—麦克塞(Mccarthy.E.Jerone)组合分类中，营销组合要素包括：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓的4Ps组合。阿尔崴勒市在游客是市场、是直接创造利润的经济实体的认识上，提出了适应市场营销观念的“扩大的旅游营销组合”即在传统的4Ps模式基础上，加上2P(People人员，process进程)和1S(Touristservice游客服务)。
传统的市场营销多集中于外部市场(消费者)的营销，而忽视了内部市场(企业员工)的营销，但事实却是“没有满意的员工就没有满意的顾客”。阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客，重视对他们的管理、教育、培训和交流并努力满足他们的需求，吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用的良好
形象。
此外，通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等，保持和增强游客对企业的信任感和忠诚度，突出“游客至上”、以游客服务为中心的旅游营销理念。
启示之四：营销市场的多样化、细分化和层次化
营销市场的细分就是旅游企业根据旅游者的消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场的过程。阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者的不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等的基础上，将旅游市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同教育水平市场等，开发出了以休闲、保健为主题的一系列旅游创新产品，改变了传统的那种排浪式、雷同型的旅游消费结构。
《商场现代化》2006年12月(下旬刊总第489期
219红色旅游是近几年新兴的一种旅游形式,它是以在革命斗争历史上具有较大影响的事件、革命历史遗迹及纪念地(包括革命圣地、革命根据地和领袖人物故居等为主要旅游吸引物开发成旅游产品而开展的旅游活动。自2004年12月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004——2010年全国红色旅游发展规划纲要》之后,全国红色旅游进入了一个全新的发展阶段。随着全球经济一体化、竞争不断加剧、需求的感性化与个性化,品牌整合营销成为当前红色旅游发展的必经之路和必然趋势。江西瑞金如何构筑红色旅游品牌,如何有效地进行红色旅游品牌的营销,是当前亟待解决的一个重要问题。
一、江西瑞金红色旅游品牌营销的障碍有“红色故都”、“共和国摇篮”、“ 长征出发地”美誉的瑞金市,地处武夷山西麓,毗邻闽粤两省,是江西省东南部重镇,总面积2448平方公里,人口60万。瑞金红色旅游文化资源十分丰富,拥有革命旧居旧址群180余处,珍贵的革命历史文物1.2万件,被旅游专业人士称为“全国红色旅游中最具魅力的组成部分”,并被列入10个“红色旅游基地”、20个“红色旅游名城”和100个“红色旅游经典景区”。如今,江西瑞金作为全国十大红色旅游城市,已被确定为继上海和浙江嘉兴之后国家红色旅游的“第二方阵”,即“中国革命和领袖摇篮”。近几年来,瑞金的红色旅游作为一项新兴产业,虽然起步较晚,但是发展较快。瑞金旅游业连续五年得到迅猛发展,2004年共接待外来游客53.5万人次,实现旅游收入1.58亿元。2005年1月~8月,全市接待游客50.9万人次,实现旅游收入1.36亿元。红色旅游成为瑞金当地旅游产业发展的支柱。但与长珠闽相邻县市相比,该市旅游发展还显得滞后,品牌营销力受到了种种因素的制约,主要表现在:1.旅游产品策略方面,缺乏开发深度江西瑞金的红色旅游产品基本上属于初级和粗放化的第一代观光型旅游产品,以静态的革命旧址寻访和博物馆陈列展示为主要内容。红色旅游产品缺乏独特鲜明的个性,难以产生吸引力。一些具有较高旅游价值的景点尚未得到开发利用,如邓小平故居、工农红军长征第一桥和大柏地战斗遗址等,游客大多只是看看叶坪、沙洲坝旧址,连长征第一山云石山都很少去。在游人眼里,瑞金等地的革命旧居看上去就是几栋破旧房屋。室内以图文展示为主,或配以当年伟人用
过的草鞋、斗笠等用具,陈列内容过于雷同、单调,游客缺乏参与性、趣味性的活动。2.旅游价格策略方面,缺乏科学的体系构建是否科学地确定红色旅游的价格体系,直接关系到红色旅游的经济效益问题。瑞金对区域内的旅游景点缺乏进行多层次的分析和论证,没有科学地对寒暑假期、旅游黄金周、双休日、学习和工作日等进行阶段定价策略,而是采取简单划一的价格制度与制度执行,因此缺乏价格体系的科学系与灵活性。目前瑞金几乎是一个政府接待性的参观点,政府接待达到50%以上,红色旅游资源甚至成为当地政府的一种负担,严重违反了旅游经济的基本规律。
3.旅游销售渠道方面,过于依赖中介组织
在旅游销售渠道上,只重视抓好社会团体直接销售,而忽视了散客客源;过分依赖旅行社等中介组织,而忽视了直接营销渠道的利用。在销售渠道策划方面,更是缺少高质量、高品位的旅游营销策略,对市场缺乏真正的研究,没有长期而细致的营销目
标,政治性接待占多数,市场化运作程度低,商业性旅游少。4.旅游促销宣传方面,缺乏整体传播的战略
宣传方式上,缺少多层次、多形式组合,在宣传对象上,过于注重对外而忽略了对瑞金周边县市特别是赣州市中心城市潜在消费者,有墙里开花墙外香之感;宣传主题上,没有根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。传播手段单
一、内容单调,仅对景区、价格进行宣传,很难有效地提高红色旅游景区及其旅游产品的知名度。
二、江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略
整合营销,是从新的商业大环境下企业营销的现状出发,所建立的一个全新商业模式和理论概念,是在整合营销传播理论基础上的新发展。以美国营销传播学者汤姆・邓肯和桑德拉・莫里亚蒂为代表。整合营销理论强调营销过程整合策略的一致性,主张创造有意义的互动关系,认为推广活动不可只强调产品特点,而要建立以经营更好的关系为实际要务的自主性传播计划等。1.品牌营销内容上,注重创新性整合
近年来,江西瑞金市全面编制并实施了有关规划,突出了“红色故都、共和国摇篮、长征出发地”的鲜明主题,体现了“以红色为核心,红色、绿色、古色协调推进”的红色旅游发展新理念。修葺了国家部委旧址30多处,规划建设“叶坪摇篮寻根园”、“沙洲坝红井思源园”、“云石山长征体验园”“大柏地关山鏖战园”、“罗汉岩休闲度假村”、“旅游小吃一条街”等重点景区景点11个,开通了“共和国摇篮寻根一日游”、“革命摇篮、领袖故里二日游”、“革命摇篮、领袖故里、绿色家园三日游”等7条红色旅游精品线路,新建宾馆21家,开发出100余件具有地方特色和纪念意义且携带方便面的旅游纪念品。
这一系列动作,在一定程度上大大推进了江西瑞金红色旅游的发展,增强了瑞金红色旅游的吸引力和感染力。但从红色旅游的营销内容——产品的角度来看,还需要从几方面来进一步创新: 江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略研究
[摘
要] 针对江西瑞金红色旅游品牌营销的障碍,本文提出了整合营销的策略:品牌营销内容上,注重创新性整合;品牌营销方式上,注重体验性整合;品牌营销环境上,注重协调性整合;品牌营销原则上,注重可持续性整合;品牌营销对象上,注重针对性整合。[关键词] 江西瑞金
红色旅游
品牌
整合营销
徐
慧
江西理工大学继续教育学院
《商场现代化》2006年12月(下旬刊总第489期220一是在产品内容上,要深度挖掘人文内涵,要深入地把“红色故都”、“共和国摇篮”、“ 长征出发地” 的隐型文化资源,包括纪念日、红色歌舞、革命时期的食物、许多革命先烈可歌可泣的故事和辉煌的革命历史背景挖掘出来,同时重点突出周边省、市、区有或没有的资源,开发出差异化产品。二是在产品表现形式上,要更新产品的展陈方式,借鉴先进的国外战争遗迹和历史文物展览技术、方式,利用高科技,以“声”、“光”、“电”和腊象的形式展示,增强参与性与体验性。
三是努力扩展红色旅游产品链,进行浏览产品
与餐饮产品、购物产品、娱乐产品的有效组合,并把“红色旅游”与“绿色旅游”、“古色旅游”与“民俗风情游”等多种形式结合起来,科学规划,形成综合型、复合型的旅游产品。客家文化是当地文化的一枝奇葩,红色旅游与客家文化的融合还有待加强。2.品牌营销方式上,注重体验性整合随着体验经济的来临,如何提高旅游项目的参与性越来越受到重视。虽然旅游者的动机各有不同,但在红色旅游的过程中,他们都具有较强的体验性需求,都希望在观光和受教育的基础上能亲自重温、感受、体验、或亲历革命战争年代的场景和生活,因此,注重品牌营销的体验性整合,可从从两方面着手:首先,在旅游景点及线路组合上,应该以红色景区为中心挖掘主题,以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借,开发乡村旅游,最大限度地满足旅游者多元化的旅游需求。瑞金市将红色旅游与乡村旅游“链接”起来,专门推出“红土地新村行”体验游精品线路,成为该市红色旅游有力的“补充”。其次,在体验场景构建上,开发互动项目,增加游客的参与、体验和娱乐性,如开展红色艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动;加上场景再现、IT技术的运用等手段,从视、听、嗅觉上帮助旅游者达到这种体验的高峰享受。3.品牌营销环境上,注重协调性整合品牌营销的环境如何,直接影响到品牌的营销有效程度。一是要协调好政治环境与经济环境的关系。由于体制的原因,经营开发权与市场开发实力之间等矛盾,形成了影响红色旅游品牌营销的严重的体制瓶颈,制约了红色旅游经济的发展。因此,政府要改变在红色旅游发展中的角色,由原来的直接推动者,变为背后的经济和政策的支持者,让红色旅游积极参与市场竞争,增强自身的生命力。二是协调好自然环境与人文历史环境的关系。发展红色旅游要突出产品特色,不能片面强调建设规模,避免过度开发对革命历史文化遗产和周边环境造成破坏。同时要协调好红色旅游与探险旅游、生态旅游等多种旅游形式的关系,“红”、“绿”结合,发挥旅游业的关联带动作用,推进经济结构调整,促进生态建设和环境保护。三要协调好红色旅游资源开发与配套设施建设的关系。要与相关区域的城乡规划、土地利用总体规划和交通建设、环境保护、风景名胜、文物保护等规划的衔接,加强对旅游沿线和景区的综合治理,提高营销人员素质,使旅游景区的外围环境充满浓郁的红色的气氛。4.品牌营销原则上,注重可持续性整合一是观念的可持续性。作为红色旅游的管理部门,应该加大旅游经营文化建设的力度,关键在于旅游管理部门意识
上的解放和创新,要把握好传统文化与现代旅游经济的结合、旅游开发与市场运作规律的结合等重要环节,特别是要把握红色旅游资金的筹集、旅港产品的设计和开发、旅游品牌意识、旅游场景中移情功能发挥的手段等问题。
二是产品的可持续性。根据旅游产品的“生命周期”理论,一地的旅游产品具有“介入期——成长期——成熟期——衰退期——复苏期”的生长周期。红色旅游产品本质上属于传统专项(即主题性旅游产品,存在着产品衰退的潜在危机。
三是宣传效果的可持续性。江西瑞金市在扩大宣传方面做了一系列工作:自2004年起,创立“红色旅游与瑞金发展”高峰论坛,一年一次,邀请专家学者实地“会诊”瑞金旅游;开通红都旅游网,开展“我为红都旅游献一计”活动,公开征集旅游发展“金点子”。近几年来,大力加强与长珠闽地区的合作与交流,积极开展旅游推介活动,相继参加了桂林全国旅游交易会、江西省(香港旅游洽谈会、井岗山旅游推介会等10多个旅游推介会,先后与广东签订无障碍旅游协议,与福建三明、长汀和广东潮安签订旅游合作协定,与井岗山、延安、西柏坡、南昌、安源、嘉兴签订红色旅游合作《井岗山宣言》。2005年,该市还精心组织、参加了中国(江西红色旅游博览会,成功地举办了中国(瑞金红都之春旅游文化节,还将承办2006年第二届红色旅游博览会。但是这些宣传也都存在着一个明显的缺陷,就是只是注重政治效果而忽略了市场效果,活动与活动之间缺少主题的连续性,没有充分利用每个活动达到对消费层次的最大宣传效果,不能使每个活动成为整个宣传战略的有机体的一部分,所以,应该加强宣传,实现红色旅游“政治品牌”向市场品牌的回归。因为,红色旅游大都有较高的知名度,在旅游市场上有着一般景区难以比拟的推广优势,但那种因意识形态属性而被政府部门广泛宣传所形成的政治品牌,并不等于旅游产业中的市场品牌。
5.品牌营销对象上,注重针对性整合
红色旅游作为一种经济行为,面对其消费者的定位来说,要注重针对性,根据不同的客源市场设计不同的旅游产品,采用不同的营销方式。通过我国红色旅游区游客的调查发现,它们大体上可以分为三类:一类是以学生为主体的青少年市场,一类是以公务员为主体的党员、干部市场;还有一类是以离退休人员为主体的老年人市场。
学生由于是经济未独立群体,其旅游消费能力有限,而离退休人员受自身身体健康状况的影响,出游力不强。那么针对少年儿童市场,就可以推出“暑假夏令营”;由于老年人经历过红色革命或耳濡目染过红色革命历史,他们对红色革命比较感兴趣,所以针对老年人,就可以推出“怀旧游”,使“忆往事、想当年”成为开发这部分目标市场的契合点。参考文献: [1]李向明:《江西红色旅游资源及其创新开发的思考》.江西财经大学学报,2005 [2]周
刚
杜靖川
吕本勋:《红色旅游市场定位与营销策略研究》.江苏商论,2006(7 [3]王发兴
高维忠:《韶关、郴州、赣州三市联合打造红色旅游品牌的战略研究》.南方经济,2005(8 [4]范方志
林 澍:《对我国发展“红色旅游”的一点思考》.宁波职业技术学院学报,2005(6 [5]龙丽民
张雪娟:《论我国“红色旅游”的发展》.地理教育,2006(4
田建恩
石家庄学院 文学与传媒学院 石家庄 050035 摘要：面对千篇一律的红色旅游市场，西柏坡红色旅游要占领市场的制高点，进行品牌建设是必然途径。全面认识大西柏坡，深刻领悟西柏坡精神，打造属于大西柏坡自身特色的红色旅游品牌，同时结合先进的营销理念借助多元化的营销手段以实现西柏坡红色旅游可持续发展。
关键词：大西柏坡，红色旅游，品牌塑造，营销策略
Research on Brand Building and Marketing Strategy of Great Xibaipo Red Tourism Shijiazhuang University School of Literature and Media Transmission Shijiazhuang 050035 Abstract: Faced with the same red tourism market, brand construction is the necessary way for Xibaipo to occupy the commanding heights of the market. In order to realize the sustainable development of red tourism, we need to know the great Xibaipo comprehensively and understand Xibaipo spirit profoundly, combining with advanced marketing idea and diversified marketing means. Key words：red tourism，great xibaipo，brand building，marketing strategy 红色旅游经过一系列的开发与发展已经进入到全面发展时期，红色旅游具有较高的思想性和教育性，如何开发大西柏坡红色旅游产品，能让旅游活动及体验游乐教育于一身又区别于其他红色旅游产品，使大西柏坡红色旅游产品具有自己的特色，又能吸引消费者，是当下研究的主要问题。
一、“大西柏坡”旅游品牌塑造
1全面认识大西柏坡 众所周知，西柏坡是全国著名的红色旅游圣地和爱国主义教育基地。除了红色旅游资源，平山县还有丰富的绿色生态、历史文化旅游资源，特色民俗、温泉汤治也都具有自己的文化特色。
“大西柏坡”旅游特色明显：(1)红，抗战时期，平山县出现平山团、回舍大枪班、戎冠秀、曹火星等一大批模范群体和英雄人物。解放战争时期，全国土地会议在此召开，并颁布了《土地法大纲》;中央人民政府的雏形华北人民政府在此诞生;党中央和毛泽东同志在此指挥了三大战役，并且在此召开了具有伟大历史意义的七届二中全会。(2)绿。平山县是国家级生态示范区，森林覆盖率高达48.9%。诸如苍岩山、天桂山、驼梁这样的国家级自然保护区景点有100余处。(3)古。具有水帘洞旧石器时代晚期遗址、仰韶文化遗址、商西门外遗址、古中山国都城遗址、唐代文庙、明代长城等300多处古迹。(4)温。温塘的地热温泉已有两千多年历史，温泉出水温度常年保持在60～70℃，含有多种对人体有益的微量元素和矿物质。(5)特。平山盛产核桃、花椒、红枣、柿子、甲鱼等农副产品，其产量和品质在全省、全国名列前茅。[1]
2深刻领悟西柏坡精神
旅游目的地的文化内涵最终决定旅游吸引力的大小、涉及范围的广度和持续时间的长短。想要塑造红色旅游品牌就要深挖红色旅游产品的内涵。西柏坡是新中国成立前的最后也是最重要的农村根据地，红色精神意义重大，与井冈山、延安等革命精神具有同等重要的地位，但由于产品开发不足，其旅游产品的吸引力远不及井冈山、延安。[2] 想要打造西柏坡旅游品牌，应该深刻挖掘西柏坡承载的重大历史使命和当下肩负的现实责任。进一步系统、深化西柏坡精神的研究，这是大西柏坡建设的根本前提和最终保证。否则，所谓的品牌建设就缺少根基，从可持续发展的。[3]西柏坡精神是一种既有传承又有创新继往开来的伟大革命
精神，具体表现为：
2.1敢于斗争，将革命进行到底的大无畏精神 党中央进驻西柏坡期间，解放战争已进入第三年，敌我力量对比在数量上仍然表现为敌优我劣，在这种形式下，我们党发出了“敢于斗争，敢于胜利”的号召，用大无畏的革命英雄主义精神鼓舞人民藐视敌人夺取胜利，毅然发动了震惊中外的三大战役[2]。
2.2与时俱进、居安思危、积极进取不断革命的精神
三大战役胜利后，夺取全国胜利已成定局，面对复杂的社会矛盾，中共中央召开七届二中全会为实现全党工作重心转移，开始探索中国特色社会主义建设道路的伟大转折作了充分准备。西柏坡精神的实质是一种继往开来的精神。一方面传承我党的优良作风跟传统精神，另一方面是要适应事物发展的变革精神。西柏坡精神是我们党在解放战争时期克敌制胜，开邦兴国的法宝，同时也是在新时期加强党自身建设，建设小康社会的最有力的思想武器。
3红色旅游品牌塑造
红色旅游的突出价值是为旅游者提供一种蕴含独特历史文化内涵的心灵体验。而旅游活动的实质是一种体验活动，其价值就在于满足人们的审美、愉悦、求知、休闲等需要。[4]所以作为旅游产品在强调西柏坡精神内涵的同时还要注重产品的新颖性，体验性、参与性和趣味性。西柏坡作为红色圣地应该注重资源整合，开发系列产品，加强区域合作。利用全省乃至全国独有的资源优势，如驼梁山、沕沕水、苍岩山等绿色旅游资源，中山国古城、青龙观等历史文化旅游资源，白鹿温泉、野生原度假村、民风民俗等特色旅游资源，以红色为基调，综合发展温泉旅游度假区、西柏坡湖滨水游憩区、“农家乐”生活体验等旅游项目。打造“红色革命、绿色生态、历史古迹、温泉汤冶、特色民俗”特色游。这种多产品的组合，会增强红色旅游地的吸引力，满足更多市场细分的需要，从而使客源增加、经济效益与社会效益也得到提升。[5]
二、“大西柏坡”营销策略 1新媒体营销
传统的营销思维追求的是“覆盖量”，即将广告加载到覆盖量高的媒体上，便可以吸引较多的注意。随着消费者消费理性的不断提高，这种大规模的信息轰炸已经开始暴露出其弊端。信息传播的精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。
以技术为驱动的新媒体营销方式正是应对碎片化市场环境的有效策略。以网络为代表的新媒体时代彻底改变了传统的营销方式，新的营销模式是让消费者卷入具体的营销活动中。大西柏坡通过建立自己的网络移动消费终端，消费者可以通过网络终端了解、消费甚至回馈对大西柏坡旅游产品的意见。营销环境的变化带来了消费者的主动性与互动性上的变化，从根本上提高了消费者的满意度，从而达到自媒体营销的目的。
2旅游直销
由于红色旅游的基调，在目前所开发的红色旅游目的地当中，大多数红色旅游目的地的市场定位是党政机关干部、学生、军人、党员等特定群体，对这些特殊群体开展红色旅游活动，对于发挥红色旅游的社会效益是起到了非常大的推动作用，但在经济收益方面相对薄弱。因此，为了实现红色旅游的综合效益，促进目的地经济发展，除了对这些特定群体进行旅游直销外，还应该通过加强与旅行社、旅游中介、旅游咨询与传媒公司、旅游俱乐部、旅游协会等旅游介体合作，由这些介体帮助目的地扩大宣传，关注特殊群体诸如老人，退伍军人的宣传促销。[6] 3品牌促销
“大西柏坡”格局的形成，使旅游路线具有更紧凑、成体系的特点，这就为它与京津晋地区形成市场共赢提供了便利条件。西柏坡位置毗邻京津、山西和省会石家庄，积极开展与周边省市重点旅游区的合作，形成精品旅游线路，共建信息平台，共享旅游客源市场。
一是以全省环京津休闲产业带建设为契机，实施西柏坡与山西五台山的联合，建立宣传营销协作机制，实现红色圣地与佛教圣地组合的叠加效应，成为有国际影响力的旅游线路。二是加强西柏坡与故宫、长城，白洋淀、野三坡等知名景区联合，推出“辉煌之路”旅游线路，开发国内旅游市场从而推向国际旅游市场。三是在实施区域联合过程中，加强与国内主流媒体、大旅行商的合作，进行旅游线路的品牌化推广。有了广阔的客源市场，“红色旅游”战略的推广与深入就具有了强大的载体。[7]
4公共关系促销
4.1发挥文艺作品作用
要加强红色文化题材文艺作品如戏剧、歌曲、诗歌的创作与播放和演出，让革命事迹、遗址为人们所熟知，从而自觉开展凭吊、缅怀、游览等活动。
最新动画电影《西柏坡》以太行山、解放战争时期的西柏坡为特定地域环境，以国民党军队偷袭西柏坡这段真实的历史为大背景，以儿童团员们智斗顽敌，最终挫败了敌人偷袭轰炸西柏坡的阴谋、从而保卫了党中央的情节为故事主线，讲述了一个 “不一样的红色经典”故事。这部动画影片开创了革命圣地动画创作的先河，集思想性、艺术性、观赏性于一体，将爱国主义教育的触角向青少年群体有效延伸。此外还有以“西柏坡”为主题的一系列的舞台剧、电视剧、电影以及纪录片等，可以在西柏坡旅游景区内轮番演出、播放。以起到对大西柏坡的宣传作用以及满足游客的认知心理。
4.2名人波动效应 利用名人进行营销，是许多产品成功推向市场的重要载体之一，诸如乌镇请刘若英做代言人，极高的提升了乌镇的知名度。红色旅游同样适合利用名人进行营销，以扩大红色旅游目的地的知名度和美誉度。同时还可利用党、国家领导人的参观考察活动以及社会名流在红色旅游目的地的活动进行宣传造势，利用这些名人吸引各种媒体对红色旅游目的地进行宣传报道，降低宣传促销成本，或者条件允许的话也可以邀请这些名人作为旅游代言人，利用他们的影响力进行营销。西柏坡利用毛泽东在该地发表的两个“务必”精神以及胡锦涛同志上任之初在西柏坡重新强调两个“务必”精神进行营销等，取得了不错的营销效果。[6]
4.3发挥专家效应
利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证、研讨的机会或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。[8] 参考文献
[1] 封振国、李敏翠，以河北平山为例谈革命圣地生态经济的拓展与繁荣[J]，中国环境管理干部学院学报，2010(20):50. [2]徐仁立，中国红色旅游研究[M]，北京：中国金融出版社，2010.12. [3] 樊孝东, 西柏坡精神与石家庄城市精神[J],河北学刊，2010.6. [4]龚志强、江小蓉，浅议红色旅游开发的新思路[J]，商业研究，2006(16). [5] 王雪晶，沈和江，张全喜，王敏，红色旅游“效益最优”价值拓展及策略选择[J]，河北师范大学学报，2009，(33)：264-265. [6] 陆军，红色旅游目的地营销方略[J]，旅游学刊，2006(21)：9.
[7] 郭文乾，浅析“大西柏坡”格局对“红色旅游”战略的促进作用[J]，价值工程，2010.8. [8] 唐峰陵, 广西红色旅游市场定位与营销策略[J]，广西社会科学，2010(12). 作者简介：田建恩(1973-)，男，河北省辛集市人，石家庄学院文学与传媒学院，讲师，研究方向为：广告策划 单位：石家庄学院
通讯地址：河北省石家庄市珠峰大街288号石家庄学院文学与传媒学院
联系电话：18503223253邮箱：samantha361@126.com
成都市是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国西南地区的三中心两枢纽(商贸中心、科技中心、金融中心和交通、通讯枢纽)。成都旅游在四川乃至西部旅游业发展中具有举足轻重的地位。
一、成都市旅游发展现状分析
(一)成都市旅游发展的基本状况。
成都旅游业发展至今,旅游业已初具成熟产业架构,旅游基础设施建设已初具规模,成都及周边旅游点道路交通线路畅通,星级酒店与经济型酒店数量及接待能力大大加强,通讯建设大大提升,旅游“六要素”(食、住、行、游、购、娱)配套发展;旅游人才建设初见成效,各语种导游及各级经营管理人才建设有序进行,初见成效;景区服务更加人性化,景区以尊重游客需求为前提,在软硬件设计及服务上更趋于人性化,整体水平得到提升,管理更加规范、科学;旅游项目体验的多样性已初步体现,体验旅游已初显端倪。
(二)成都市旅游客源市场分析。
1.客源市场综合状况分析
从全国绝大多数地区来看,国内旅游的比重都大于国际旅游。在成都市,国内旅游占据绝对支配地位。2002年国内旅游2786万人次占了成都旅游总人次的98%,国内旅游收入l62亿元人民币占了旅游总收入的93%。从1998~2002年的国内抽样调查的数据分析,成都国内旅游市场呈现出以四川省内短程市场为基础,以长江三角洲、珠江三角洲及北京远程市场为重点,以重庆、云南、陕西周边中程市场为依托的近远中马鞍形格局。
2.客源市场空间分布特征分析
(1)国内客源市场空间分布。从成都的情况来看,四川省内旅游市场是成都的国内基本旅游市场。2002年四川省内游客所占比重达59.41%,约166867万人次。形成这种局面与成都特大中心城市地位和以成都为中心2小时以内形成的城市群密切相关。省内市场虽然旅游人次多,但主要是散客,旅游消费较低。长江三角洲、珠江三角洲及北京是成都的首要旅游市场。
(2)海外客源市场空间分布特征。成都入境旅游市场可分为两大市场,即港澳台市场和外国人市场。港澳台经济发达,出游率高,1998年来成都旅游人数占到成都人境旅游者总数的50%以上。日本、韩国是成都首要入境旅游市场。日本历年来稳居成都外国市场首位并保持逐年上升趋势。韩国自2001年以来跃居成都第五大客源国。美国及加拿大是成都重要入境旅游市场。这一地区到成都旅游总数已占到外国人到成都旅游总数的20%以上。新加坡和泰国一直位居成都外国人市场的
3、4名。欧洲是成都的入境潜力旅游市场,应下大力加强对这一地区的市场营销,努力增加这一地区来成都旅游人数。
二、成都市旅游营销特色及存在的问题
(一)成都市旅游营销的特色分析
成都作为一座历史文化名城,在国内国际旅游业中扮演着重要的角色,总体来讲,在旅游客源市场上的优势印象主要体现在:历史文化之都,以古蜀文明、三国文化为代表;自然风光之都,“巴山蜀水”的重要组成部分,熊猫的故乡;休闲之都,成都市民举国闻名的休闲生活方式与休闲文化;美食之都,中国“四大菜系”川菜的故乡;居家之都,宜人的气候与丰富的资源。极具历史文化价值的“金沙”古蜀文化遗址,国家级“5A”旅游景区一都江堰、青城山,享有国际盛誉的大熊猫,武侯祠“三国”文化景观,富有地方文化特色的洛带、黄龙溪、街子、平乐安仁古镇景区,统筹城乡经济的乡村旅游样版一锦江区“五朵金花”,等等。同时,成都地区丰富的旅游类美食、购物、娱乐、房地产业也蓬勃发展。
(二)成都市旅游营销存在的问题
面对新的形势和要求,必须清醒看到成都市旅游产业发展的差距。与国内其它优势城市相比,还难以形成规模经济和强大的竞争力量。在旅游开发过程中没有突出大区域、大旅游、
大市场的整体观。由于省内各中心城市各自为政,使整个成都及周边地区的旅游开发处于一种无序状态;重复建设和无序竞争现象严重,未能形成“合力”和整体优势,造成区域的“内耗”较大;区域旅游空间结构建设落后,成都及周边地区未能完全形成快捷畅通的现代立体交通网络,可进入性差;由于旅游热点过于集中,许多品位绝佳、质量高超的旅游资源还没有开发,出现了优质的资源和落后的效益同时存在的现象等。
三、成都市旅游营销策略
针对成都地区现有的旅游产业发展现状、资源条件等,可以着重考虑从以下几方面人手加以解决。
(一)在思想观念上,要适应抓大旅游、抓大产业的要求
“全域成都”是一个“四位一体”的概念,旅游应该是成都国民经济与社会发展的主导产业,也是城乡统筹、建设社会主义新农村的必然要求。当前,发展旅游、促进就业是一件大事,可以考虑新成立的成都市城乡统筹工作委员会(城乡一体化工作局)、成都市旅游局及其下属机构开展部门、行业深度合作,协调出台相关政策。
(二)巩固传统优势旅游产品,积极开发创新型旅游产品
旅游产业必须由较高生命力的旅游产品支撑。除本地区常规的三国古蜀文化、金沙、都江堰、青城山、武侯祠、杜甫草堂等知名旅游目的地外,还要积极建设诸如锦江区三圣“五朵金花”、郫县农科村等新农村“农家乐”项目,以及古镇建设等。在涉农各区市县,尤其要高度重视统筹安排以传统节庆、特色农产品为主题的旅游项目开发与规划。
(三)深化内部管理体制改革与创新,加强专业人力资本建设
市级旅游主管部门以及各区县相关部门将发挥行业主管的行政职能,而相应的市场拓展、产品开发、项目研究等专业技术工作应交付文旅集团、传媒集团等企事业单位,建立旅游人才培训机制。现有的旅游企业应进行市场化、股份制改造,实现资源整合与共享。调动一切积极因素,实现政企合作、校企合作,充分挖掘成都地区旅游产业的潜力,展现其无穷魅力。
(四)加强旅游创意产业发展
成都各地正在进行历史文化创意园区、消费型文化创意园区、产业型文化创意园区、文化创意人才培养基地等的开发建设探索,并且已经取得了相当可观的经验。总之,国家统筹城乡试验区为成都市发展旅游产业提供了相当广阔的实践空间。我们必须把握这一重要机遇,深入研究和实践,并在现有的基础上改造、升级旅游产品,提升旅游产业。
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