南岳旅游营销策略

南岳旅游营销策略（推荐7篇）

南岳旅游营销策略 篇1

南岳景区自然资源非常丰富，景区内有72峰。主要景观中“祝融峰之高，方广寺之深，藏经殿之秀，水帘洞之奇”被誉为衡山“四绝”，“禹王城之古，磨镜台之静，会仙桥之娇，龙凤潭之幽，天柱峰之险，龙池蛙会之趣，麻姑仙境之巧，香炉峰仙洞之迷离”被称为“八景”。

衡山树种资源仅天然乔灌木700余种，另有南岳树木园引种品种500余种．以“衡山”或“南岳”命名的特有品种7种，植物类型8个，群系13个，竹林逾2 600平方公里。衡山野生花卉植物仅春季开花的就有42科88属150种，花海与林海、竹海、云海构成衡山特有的“四海”奇观。这里的动物资源也较丰富，鸟类有几十种，还有娃娃鱼、鹰嘴龟，并曾出现过穿山甲等珍稀动物。

南岳衡山不仅自然资源丰富，而且有着深厚的文化底蕴。在4000多年的历史文化积淀中，形成了独特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、寿文化、抗战文化、名茶文化、石刻文化、楹联文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、庙、祠、观等都是南岳文化的见证。南岳现存摩崖石刻255块，历代人文荟萃，保留了大量的石刻艺术，成为我国少有的艺术博物馆。

（2）区位和交通优势。南岳衡山地处长株潭、娄邵冷、衡阳和粤港澳等城市和经济发达地区的连接地带，衡山距湘南经济中心衡阳市仅40多公里，北距经济发达的长沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡阳是湘南的交通枢纽，地处湘东“经济走廊”的中心位置。在全国范围看，衡阳北有武汉，南临深圳和广州两大经济中心，居港、澳也很近。1820省道和107国道从南岳腹地直穿而过，并兼有京广铁路通过。京珠高速公路距南岳只15公里，从黄花国际机场到南岳只需一个半小时。衡广、衡深铁路的开辟均缩短了衡山与我国南方经济发达地区的距离，为这些游客到达风景区提供了方便。

（3）客源优势。南岳有优越的地理位置，潜在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、台、粤与南岳的气候差异，南岳特殊的自然景观雨淞、雾凇对这些地区的游客有很大的吸引力；南岳与韩国、日本的宗教渊源使这两个国家成为潜力很大的客源地。

南岳有丰富的旅游资源，但从资源的开发现状来看，旅游资源的开发没有抓住旅游资源的特色，南岳开发的主要是观光、宗教朝拜类的旅游产品，而对于南岳丰富的文化资源，却没有开发出相应的旅游的产品。旅游资源的开发尚属于初级阶段，开发出的旅游产品不能满足现代旅游者多样化的需求。

（2）旅游产品单一，结构不合理，时空分布不均衡。

南岳的旅游产品以宗教朝拜和观光类产品为主，而富于知识性、参与性、娱乐性的产品开发力度不够。

（3）南岳在制定旅游价格时比较死板。黄山、泰山等旅游景区会根据旅游淡季、旺季调整价格，而南岳在旅游淡季时不会减价以吸引游客，在旅游旺季时不会提价以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的现象比其它同类景区都严重。

（4）宣传促销手段不足。

南岳在国内采取了一定的促销方式，但促销的目标不太明确，对于特定的目标客源群体、特定的市场并没有采取相对应的促销方法。1998年中央经济工作会议，旅游业被列为国民经济的新的增长点，旅游业被确定为重点产业，这为旅游业的发展提供了良好的外部环境，同时衡阳市政府、衡山县政府和南岳区政府都把旅游业作为新的增长点和支柱产业，给旅游业注入了强大的生机活力，为南岳未来旅游业的大发展提供了良好的政策环境。

（2）国内旅游市场需求发展的趋势。

国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高，为国内旅游提供了非常广阔的市场空间。

（3）生态旅游越来越受到社会的关注。

随着城市化水平的提高，城市生活节奏的加快，会有很多的游客回归自然，以优越的生态文化景观见长的南岳将会占领较大的旅游市场。就地理位置来讲，南岳有一定的优势，南岳周围密集了湖南省的长株潭、衡阳、邵阳、岳阳、益阳等主要的大中城市，可以发展假日休闲旅游和生态旅游。假日休闲旅游和生态旅游是当今旅游的新的趋势，吸引着城市各阶层和各年龄段的人们。长沙比南岳虽然有着更优越的地理位置，但在假日休闲旅游和生态观光旅游产品上，南岳有比较优势。在交通上，张家界在吸引省外游客上的优势比较明显：全国一些主要的大城市有直达张家界的航线和铁路，而没有直达南岳的航线和铁路。因此，在全国范围内张家界比南岳更有吸引力，南岳可通过有效的营销手段转变这种格局。

就旅游资源来说，猛洞河的特有资源决定了它的旅游产品的特殊性，它发展的是专项旅游产品，对南岳的威胁不大。凤凰尽管也有着一定的文化基础，但它的自然资源比较不足，因此旅游产品种类不全。南岳的自然和文化资源都比较丰富，因此潜在的产品种类齐全。“张家界是一幅画，衡山是一本书。之所以将衡山誉为一本书，是因为衡山是与它深厚的文化底蕴联系在一起的”，由此我们也可以看出南岳与张家界的区别。张家界的自然资源比南岳更有特色，自然风光比南岳更加优美，但文化是旅游的灵魂，南岳深厚的文化底蕴融入旅游可以极大推动南岳旅游业的发展。

通过比较发现，南岳有机会改变其竞争地位。开发文化生态、科学探险旅游产品，进行适当的组合包装和宣传，必将进一步巩固南岳的旅游地位；改善可进入性，将有助于旅游产品的快速发展。南岳旅游产品市场营销，仍处于起步发展阶段。因此，南岳旅游营销仍应以营销理论为核心。

3.1 产品策略

南岳旅游产品以简单的观光和宗教旅游产品为主，而其它旅游产品较少，没有充分利用南岳的旅游资源，因此南岳必须以资源特色和旅游功能为基础，在深度挖掘和保持生态、人文环境的前提下，重新整合，打造出集生态旅游、观光旅游、休闲度假旅游、文化旅游、科学探险旅游等为一体的、完善而发达的旅游产品体系。

南岳的生态观光游以旅游农业、林业观光为主，线路可以设计为：107国道园艺花卉基地—南岳大庙—南水路莲藕基地—水帘洞民居村—灵芝泉—藏经殿—岳林万亩有机茶基地—南天门—祝融峰。

休闲度假是以休闲、健身为目的，与观光旅游相比，更强调宁静、优美、轻松的环境，因此线路设计以农家乐、蒙古包、小别墅为主，主要设在南天门一带、广济寺沿龙凤溪一带、南水路垂钓基地、岳林村和水帘洞等处。

科学探险游主要针对学生、科研工作人员，线路可以设计为：

（1）龙凤溪——禹王城。该线路突出一个“险”字；

（2）方广寺景区。该线路突出一个“深”字；

（3）树木园的生态植物园、干龙溪线路。该线路突出一个“秀”字，可结合林业科普教育进行；

（4）体育健身游、保健养生游。南岳被称为“寿”岳，因此可以以寿为主题开展登山、攀岩、越野、热气球、动力伞飞行及气功修炼、竞技活动等，或是开展以“延寿旅游”为主题的延寿度假、延寿美食、延寿中草药物医疗、延寿之道学术研究等寿文化专项旅游活动。

3.2 价格策略

南岳在制定旅游价格时比较死板，导致南岳游客淡旺季失衡现象比其他景区都严重。针对景区内淡旺季反差大的特点，应制定一个完整的季节性折扣政策，并推出相应的淡季旅游产品。目前实行的旅游包价制度非常死板，多实行全包价，游客的选择性很小，极不利于刺激旅游消费需求，因此，应逐步改革僵化的全包价为灵活的半包价，即采取只承包旅游活动过程中的吃、住、行、游、购、娱等各环节中的一部分费用的办法，满足当今旅游向松散型发展的时代需要。对老客户和需求量大的客户、特殊的客户群体如学生、老年人实行一定的旅游产品价格优惠，另外，针对不同收入层次的游客，设计高、中、低不同档次的旅游产品，确定高、中、低档价格组合，更好地满足不同层次旅游消费者的需求。

3.3 渠道策略

（1）南岳旅游产品营销渠道的长度策略。

南岳国内的客源80%以上来自本省和广东，对于这两个省组成的核心客源市场，因为它们离南岳的距离较近，南岳旅游企业自身的能力可以达到，可以采用直接销售渠道。华东地区、京津地区尽管是潜力客源市场，但这两个地区的经济比较发达，人们出游的愿望比较强烈，已成为国内最大的客源市场，因此南岳的旅游部门和旅游企业应该在这两个地区以及核心客源市场的主要城市设立办事处或联络处，积极进行各种营销活动。大多数国内外潜力客源市场和国外核心客源市场比较分散而复杂，仅凭借南岳旅游企业自身的营销力量很难建立起足够的营销网点。而借助各种旅游中间商的力量，可以使营销活动的辐射空间更为广阔，可以获取足够的客源。

在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道，尽量选择短渠道，因为短渠道减少了中间环节，旅游产品的成本就会较低。同时。短渠道还加快了与旅游者之间的信息沟通，特别是有可能减少过多中间环节导致的信息失真、误传等情况发生，较为有利地控制整个营销渠道的运作。

（2）南岳旅游产品营销渠道的宽度策略。

目标市场不同，销售网点或中间商的数量也不相同。

南岳的国内核心客源市场以及华东地区、京津地区，旅游者比较集中，在自身条件的允许下，宜选用密集分销的形式，这种形式旅游产品的分销渠道较宽，即选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触，以方便旅游者购买旅游产品。而对于大多数国内潜力客源市场和国外目标客源市场，因旅游企业的能力有限，宜采用选择分销的形式，即旅游产品生产企业在目标市场只通过几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品，这是一种较窄的分销渠道形式。

网络作为一种重要的直销渠道，具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发性及营销方式的多样性等优势，因此，旅游企业要充分利用网络的优势，加强对网络的建设，扩大对旅游者的直销。

3.4 促销策略

对于不同的客源市场，南岳的旅游企业应采取不同的促销方式。对衡山的核心客源市场，要根据其覆盖面较大的特点，采取面对公众的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层；对潜力客源市场，要着重开发对旅游中间商的促销活动，更多的发挥市场中介的作用。针对旅游消费者的促销方式有：⑴ 向旅游消费者散发旅游宣传品；⑵ 赠品销售，即通过向旅游者赠送能够传递旅游企业及其旅游产品信息的小物品，如印有旅游地名称、景点等的日历、纪念卡等以刺激旅游者的购买欲望；⑶ 有奖销售。旅游者购买旅游产品后发给一定的兑奖券，购买金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖；⑷ 价格折扣。对一次性购买旅游产品达到一定量的旅游者和不经旅游中间商的团体顾客可实行价格折扣。针对旅游中间商的促销方式有：⑴ 批量折扣，即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣；⑵ 现金折扣，即企业为鼓励旅游中间商现金支付或预期付款，而给予一定比例的价格折扣，以加速资金周转；⑶经销竞赛，即组织所有经销本企业旅游产品的中间商进行销售竞赛，对销量大的中间商给予奖励。 参考文献

［1］伍卓.论南岳宗教旅游资源的开发［J］.南华大学学报，2004，5（3）：37.

［2］马勇，毕斗斗.旅游市场营销［M］.汕头大学出版社，2003.

［3］史蒂芬，佩吉.现代旅游管理导论［M］.电子工业出版社，2004.

［4］谢莉.南岳衡山自然景观资源及其开发利用探讨［J］.云南地理环境研究，2003，15（2）：54-59.

［5］杨载田.21世纪衡山新一轮旅游开发研究［J］.衡阳师范学院学报，2000，（1）：41-44.关于南岳旅游的营销策略评述

建筑工程与艺术设计学院2010级土木工程

班

级

土木1007 学

号 10101140738 姓

名

南岳旅游营销策略 篇2

SWOT分析通常是采取对旅游资源、市场、经营和经济环境的详细分析, 找出主要的优势、劣势、机遇和威胁。其中的S、W、O、T分别代表Strength (优势) 、Weakness (劣势) 、Opportunity (机遇) 、Threat (威胁) 。

1.1 优势 (Strengths) 分析

(1) 旅游资源优势。

南岳景区自然资源非常丰富, 景区内有72峰。主要景观中“祝融峰之高, 方广寺之深, 藏经殿之秀, 水帘洞之奇”被誉为衡山“四绝”, “禹王城之古, 磨镜台之静, 会仙桥之娇, 龙凤潭之幽, 天柱峰之险, 龙池蛙会之趣, 麻姑仙境之巧, 香炉峰仙洞之迷离”被称为“八景”。

衡山树种资源仅天然乔灌木700余种, 另有南岳树木园引种品种500余种.以“衡山”或“南岳”命名的特有品种7种, 植物类型8个, 群系13个, 竹林逾2 600平方公里。衡山野生花卉植物仅春季开花的就有42科88属150种, 花海与林海、竹海、云海构成衡山特有的“四海”奇观。这里的动物资源也较丰富, 鸟类有几十种, 还有娃娃鱼、鹰嘴龟, 并曾出现过穿山甲等珍稀动物。

南岳衡山不仅自然资源丰富, 而且有着深厚的文化底蕴。在4000多年的历史文化积淀中, 形成了独特的地域文化即南岳衡山文化, 主要包括宗教文化、民俗文化、寿文化、抗战文化、名茶文化、石刻文化、楹联文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、庙、祠、观等都是南岳文化的见证。南岳现存摩崖石刻255块, 历代人文荟萃, 保留了大量的石刻艺术, 成为我国少有的艺术博物馆。

(2) 区位和交通优势。

南岳衡山地处长株潭、娄邵冷、衡阳和粤港澳等城市和经济发达地区的连接地带, 衡山距湘南经济中心衡阳市仅40多公里, 北距经济发达的长沙、株洲百余公里, 距湘潭不到七十公里。衡阳是湘南的交通枢纽, 地处湘东“经济走廊”的中心位置。在全国范围看, 衡阳北有武汉, 南临深圳和广州两大经济中心, 居港、澳也很近。1820省道和107国道从南岳腹地直穿而过, 并兼有京广铁路通过。京珠高速公路距南岳只15公里, 从黄花国际机场到南岳只需一个半小时。衡广、衡深铁路的开辟均缩短了衡山与我国南方经济发达地区的距离, 为这些游客到达风景区提供了方便。

(3) 客源优势。

南岳有优越的地理位置, 潜在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客, 由于港、澳、台、粤与南岳的气候差异, 南岳特殊的自然景观雨淞、雾凇对这些地区的游客有很大的吸引力;南岳与韩国、日本的宗教渊源使这两个国家成为潜力很大的客源地。

1.2 劣势 (Weaknesses) 分析

(1) 旅游资源开发力度不大。

南岳有丰富的旅游资源, 但从资源的开发现状来看, 旅游资源的开发没有抓住旅游资源的特色, 南岳开发的主要是观光、宗教朝拜类的旅游产品, 而对于南岳丰富的文化资源, 却没有开发出相应的旅游的产品。旅游资源的开发尚属于初级阶段, 开发出的旅游产品不能满足现代旅游者多样化的需求。

(2) 旅游产品单一, 结构不合理, 时空分布不均衡。

南岳的旅游产品以宗教朝拜和观光类产品为主, 而富于知识性、参与性、娱乐性的产品开发力度不够。

(3) 南岳在制定旅游价格时比较死板。

黄山、泰山等旅游景区会根据旅游淡季、旺季调整价格, 而南岳在旅游淡季时不会减价以吸引游客, 在旅游旺季时不会提价以限制游客。因此, 南岳的游客淡旺季失衡的现象比其它同类景区都严重。

(4) 宣传促销手段不足。

南岳在国内采取了一定的促销方式, 但促销的目标不太明确, 对于特定的目标客源群体、特定的市场并没有采取相对应的促销方法。

1.3 机遇 (Opportunities) 分析

(1) 国家和地方政策的支持。

1998年中央经济工作会议, 旅游业被列为国民经济的新的增长点, 旅游业被确定为重点产业, 这为旅游业的发展提供了良好的外部环境, 同时衡阳市政府、衡山县政府和南岳区政府都把旅游业作为新的增长点和支柱产业, 给旅游业注入了强大的生机活力, 为南岳未来旅游业的大发展提供了良好的政策环境。

(2) 国内旅游市场需求发展的趋势。

国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高, 为国内旅游提供了非常广阔的市场空间。

(3) 生态旅游越来越受到社会的关注。

随着城市化水平的提高, 城市生活节奏的加快, 会有很多的游客回归自然, 以优越的生态文化景观见长的南岳将会占领较大的旅游市场。

1.4 威胁 (Threats) 分析

(1) 区域竞争日益激烈。

①客源市场竞争 一级客源市场—衡阳周边市县景区 (如崀山、张家界、岳麓山、凤凰、桃花源、韶山、岳阳楼、君山等) 的开发对南岳景区会构成很大的威胁;南岳景区还会面临着二级客源市场和三级客源市场—国内其他省份景区 (如井冈山、桂林、庐山、黄山、黄鹤楼、等) 客源的激烈竞争。②旅游资源类型竞争 南岳与很多景区 (如武陵源风景区、黄山、崀山、泰山等) 有相似的旅游环境和旅游资源, 相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧。

(2) 旅游需求日益差异化。

经历了一轮旅游热潮的旅游者, 随着生活水平的提高, 可支配收入的增加, 在经过了大众旅游的“挤、乱、差”等感受后, 对旅游目的地的选择日益多元化, 表现了旅游需求的日益差异化, 这就要求提供多样化的产品, 才能满足旅游者的不同需求。

2 南岳旅游竞争力分析

就地理位置来讲, 南岳有一定的优势, 南岳周围密集了湖南省的长株潭、衡阳、邵阳、岳阳、益阳等主要的大中城市, 可以发展假日休闲旅游和生态旅游。假日休闲旅游和生态旅游是当今旅游的新的趋势, 吸引着城市各阶层和各年龄段的人们。长沙比南岳虽然有着更优越的地理位置, 但在假日休闲旅游和生态观光旅游产品上, 南岳有比较优势。在交通上, 张家界在吸引省外游客上的优势比较明显:全国一些主要的大城市有直达张家界的航线和铁路, 而没有直达南岳的航线和铁路。因此, 在全国范围内张家界比南岳更有吸引力, 南岳可通过有效的营销手段转变这种格局。

就旅游资源来说, 猛洞河的特有资源决定了它的旅游产品的特殊性, 它发展的是专项旅游产品, 对南岳的威胁不大。凤凰尽管也有着一定的文化基础, 但它的自然资源比较不足, 因此旅游产品种类不全。南岳的自然和文化资源都比较丰富, 因此潜在的产品种类齐全。“张家界是一幅画, 衡山是一本书。之所以将衡山誉为一本书, 是因为衡山是与它深厚的文化底蕴联系在一起的”, 由此我们也可以看出南岳与张家界的区别。张家界的自然资源比南岳更有特色, 自然风光比南岳更加优美, 但文化是旅游的灵魂, 南岳深厚的文化底蕴融入旅游可以极大推动南岳旅游业的发展。

通过比较发现, 南岳有机会改变其竞争地位。开发文化生态、科学探险旅游产品, 进行适当的组合包装和宣传, 必将进一步巩固南岳的旅游地位;改善可进入性, 将有助于旅游产品的快速发展。

3 旅游市场营销策略

南岳旅游产品市场营销, 仍处于起步发展阶段。因此, 南岳旅游营销仍应以4Ps (production、price、place、promotiom) 营销理论为核心。

3.1 产品策略

南岳旅游产品以简单的观光和宗教旅游产品为主, 而其它旅游产品较少, 没有充分利用南岳的旅游资源, 因此南岳必须以资源特色和旅游功能为基础, 在深度挖掘和保持生态、人文环境的前提下, 重新整合, 打造出集生态旅游、观光旅游、休闲度假旅游、文化旅游、科学探险旅游等为一体的、完善而发达的旅游产品体系。

南岳的生态观光游以旅游农业、林业观光为主, 线路可以设计为:107国道园艺花卉基地—南岳大庙—南水路莲藕基地—水帘洞民居村—灵芝泉—藏经殿—岳林万亩有机茶基地—南天门—祝融峰。

休闲度假是以休闲、健身为目的, 与观光旅游相比, 更强调宁静、优美、轻松的环境, 因此线路设计以农家乐、蒙古包、小别墅为主, 主要设在南天门一带、广济寺沿龙凤溪一带、南水路垂钓基地、岳林村和水帘洞等处。

科学探险游主要针对学生、科研工作人员, 线路可以设计为:

(1) 龙凤溪——禹王城。该线路突出一个“险”字;

(2) 方广寺景区。该线路突出一个“深”字;

(3) 树木园的生态植物园、干龙溪线路。该线路突出一个“秀”字, 可结合林业科普教育进行;

(4) 体育健身游、保健养生游。南岳被称为“寿”岳, 因此可以以寿为主题开展登山、攀岩、越野、热气球、动力伞飞行及气功修炼、竞技活动等, 或是开展以“延寿旅游”为主题的延寿度假、延寿美食、延寿中草药物医疗、延寿之道学术研究等寿文化专项旅游活动。。

3.2 价格策略

南岳在制定旅游价格时比较死板, 导致南岳游客淡旺季失衡现象比其他景区都严重。针对景区内淡旺季反差大的特点, 应制定一个完整的季节性折扣政策, 并推出相应的淡季旅游产品。目前实行的旅游包价制度非常死板, 多实行全包价, 游客的选择性很小, 极不利于刺激旅游消费需求, 因此, 应逐步改革僵化的全包价为灵活的半包价, 即采取只承包旅游活动过程中的吃、住、行、游、购、娱等各环节中的一部分费用的办法, 满足当今旅游向松散型发展的时代需要。对老客户和需求量大的客户、特殊的客户群体如学生、老年人实行一定的旅游产品价格优惠, 另外, 针对不同收入层次的游客, 设计高、中、低不同档次的旅游产品, 确定高、中、低档价格组合, 更好地满足不同层次旅游消费者的需求。

3.3 渠道策略

(1) 南岳旅游产品营销渠道的长度策略。

南岳国内的客源80%以上来自本省和广东, 对于这两个省组成的核心客源市场, 因为它们离南岳的距离较近, 南岳旅游企业自身的能力可以达到, 可以采用直接销售渠道。华东地区、京津地区尽管是潜力客源市场, 但这两个地区的经济比较发达, 人们出游的愿望比较强烈, 已成为国内最大的客源市场, 因此南岳的旅游部门和旅游企业应该在这两个地区以及核心客源市场的主要城市设立办事处或联络处, 积极进行各种营销活动。大多数国内外潜力客源市场和国外核心客源市场比较分散而复杂, 仅凭借南岳旅游企业自身的营销力量很难建立起足够的营销网点。而借助各种旅游中间商的力量, 可以使营销活动的辐射空间更为广阔, 可以获取足够的客源。

在条件允许的情况下, 短渠道优于长渠道, 尽量选择短渠道, 因为短渠道减少了中间环节, 旅游产品的成本就会较低。同时。短渠道还加快了与旅游者之间的信息沟通, 特别是有可能减少过多中间环节导致的信息失真、误传等情况发生, 较为有利地控制整个营销渠道的运作。

(2) 南岳旅游产品营销渠道的宽度策略。

目标市场不同, 销售网点或中间商的数量也不相同。

南岳的国内核心客源市场以及华东地区、京津地区, 旅游者比较集中, 在自身条件的允许下, 宜选用密集分销的形式, 这种形式旅游产品的分销渠道较宽, 即选择大量的中间商, 充分与旅游产品的营销市场接触, 以方便旅游者购买旅游产品。而对于大多数国内潜力客源市场和国外目标客源市场, 因旅游企业的能力有限, 宜采用选择分销的形式, 即旅游产品生产企业在目标市场只通过几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品, 这是一种较窄的分销渠道形式。

网络作为一种重要的直销渠道, 具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发性及营销方式的多样性等优势, 因此, 旅游企业要充分利用网络的优势, 加强对网络的建设, 扩大对旅游者的直销。

3.4 促销策略

对于不同的客源市场, 南岳的旅游企业应采取不同的促销方式。对衡山的核心客源市场, 要根据其覆盖面较大的特点, 采取面对公众的促销活动, 刺激市场需求的增长, 拓宽客源层;对潜力客源市场, 要着重开发对旅游中间商的促销活动, 更多的发挥市场中介的作用。针对旅游消费者的促销方式有:⑴ 向旅游消费者散发旅游宣传品;⑵ 赠品销售, 即通过向旅游者赠送能够传递旅游企业及其旅游产品信息的小物品, 如印有旅游地名称、景点等的日历、纪念卡等以刺激旅游者的购买欲望;⑶ 有奖销售。旅游者购买旅游产品后发给一定的兑奖券, 购买金额达到一定数量时, 公开抽奖, 或购买一定货币量的旅游产品后, 当场摸奖;⑷ 价格折扣。对一次性购买旅游产品达到一定量的旅游者和不经旅游中间商的团体顾客可实行价格折扣。针对旅游中间商的促销方式有:⑴ 批量折扣, 即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣;⑵ 现金折扣, 即企业为鼓励旅游中间商现金支付或预期付款, 而给予一定比例的价格折扣, 以加速资金周转;⑶经销竞赛, 即组织所有经销本企业旅游产品的中间商进行销售竞赛, 对销量大的中间商给予奖励。

参考文献

[1]伍卓.论南岳宗教旅游资源的开发[J].南华大学学报, 2004, 5 (3) :37.

[2]马勇, 毕斗斗.旅游市场营销[M].汕头大学出版社, 2003.

[3]史蒂芬, 佩吉.现代旅游管理导论[M].电子工业出版社, 2004.

[4]谢莉.南岳衡山自然景观资源及其开发利用探讨[J].云南地理环境研究, 2003, 15 (2) :54-59.

南岳衡山生态旅游开发研究 篇3

南岳衡山生态旅游开发研究

生态旅游是实现旅游可持续发展的重要途径.南岳衡山开发生态旅游条件优越,生态旅游资源类型齐全,区位优越,市场前景广阔,但必须走可持续发展之路.

作 者：陈燕娟 CHEN Yan-Juan 作者单位：衡阳铁路工程学校,湖南,衡阳,421005刊 名：湖南环境生物职业技术学院学报英文刊名：JOURNAL OF HUNAN ENVIRONMENT-BIOLOGICAL POLYTECHNIC年，卷(期)：10(3)分类号：F592.764关键词：南岳衡山 生态旅游 开发

南岳旅游营销策略 篇4

熊大寻旅游规划公司/文

恒山如行，岱山如坐，华山如立，嵩山如卧，惟有南岳独如飞。

南岳衡山作为中国五岳之一，坐落于全国重要综合交通枢纽、中南重镇的湖南省衡阳市南岳区。但因衡山千百年来都是在用“寿”来吸引游客的到来，因此衡山的知名度和游客数量都远远低于其他名山，二零零五年七月，为了解决衡山的问题，湖南衡阳市邀请了具有中国城市与旅游策划第一人的熊大寻旅游规划公司为衡山进行整体的旅游规划。

一、衡山城市旅游规划原有的定位问题：

衡山千百年来都在用“寿岳”作为定位，其实用“寿岳”来定位衡山是没有错的，因为，在很久前不管是宋朝皇帝宋徽宗，还是清朝皇帝康熙都给衡山提过字——“寿岳衡山”。但是一个“寿”文化卖了千百年，到了今天游客行人却了了无几，这只能说明衡山只是盲目的在打“寿”文化牌，却没有意识到它存在的问题。

1.名不副实——衡山虽然是用“寿岳”定位，也有一个寿文化广场，但是寿岳衡山却没有中国人很关注在乎的延年益寿的产品，比如人参，比如雪莲，又比如鹿茸等等，缺乏这些实实在在的产品的支撑，让寿岳成了一个空泛的概念，从而不能让人们真正感受到长寿。

2.风马牛不相及——衡山打着“寿”文化，但其衡山顶上最宏伟的庙宇里供奉着的是火神，而不是古代神话传说中的老寿星，中国神话中的长寿之神南极仙翁，这明显的与当地历史文化不符。

3.缺乏吸引力——衡山卖的“寿”字，因只能吸引到部分的游客一些老年人，这就好比一套老年人节目《夕阳红》，大部分只有老年人爱看，所以游客更愿意去看吸引力足够的其它几“岳”，如有“五岳之尊，中华之魂”的东岳泰山；有“华山天下险”的西岳华山；又或者是有着“天下武功出少林”的中岳嵩山。可以说五岳是各有千秋，唯独衡山缺少足够的吸引力。

二、衡山城市旅游规划方案定位的破解：

湖南的旅游产业有两个擎天柱，张家界和衡山。张家界不用说是一个纯自然风光的旅游地方，却缺少历史文化。但是湖南是“出名人”的地方，湖南板块最突出的特点，可以说就是集中了中国近现代半数以上的名人，所以，天下名人出衡山。

那么，现在就让我们随着熊大寻旅游规划公司来看看，衡山都有些什么？

1．崇高的地位

《深山藏古寺》

登临古寺前，小草何芊芊。云雾山间绕，孤峰耸碧天。野花红烂漫，茫茫树生烟。日落余晖后，声声响杜鹃。

虽然，衡山的山缺乏高度与险度，衡山的景色缺少美度，但是衡山的的历史人文却极其丰厚，衡山虽没有线条优美的石头山，但它有茂密的森林，良好的植被。而衡山深山中藏有的十大丛林、八百茅庵，更是应了那句古话——“深山藏古寺”。十大禅寺、八百个道观足可见其香火之盛，寺院之多。十大禅寺、八百个道观，可见文化极为丰厚。更不用说，从禅宗六祖创立南宗以来，南岳以香火之盛，寺院之多，名禅师之众奠定了其在中国宗教史上的崇高地位。

2.天下名人出衡山

衡山方圆八百里，共七十二座山峰，而不得不说的是：毛泽东的故居韶山就是七十二峰之一的韶峰；曾国藩的故居在七十二峰的双峰；中国古代四大书院中“惟楚有材，于斯为盛”的岳麓书院和石鼓书院在在衡山；东汉发明纸的蔡伦，思想家王夫之也在衡山；除此还有，蔡和森、任弼时、刘少奇、彭德怀、贺龙、罗荣桓，齐白石，魏源、左宗棠、谭嗣同、陈天华、黄兴、宋教仁等等人物都在衡山脚下，真真是天下名人出衡山！

三、衡山城市旅游规划方案的形象定位：

中国龙脉――南岳衡山 天下名人出衡山

熊大寻旅游规划公司认为，一个城市的定位就好比一个人的指纹，是独一无二且不可缺少的，是最能代表和识别一个城市核心形象的。如果一个城市的形象定位没有起色或没有强有力的证据支撑，如衡山之前的定位“寿岳”就不 能吸引游客的到来，所以城市旅游要发展的好，就需要一个准确的定位。作为。

通过上述内容，我们知道了衡山不仅仅有丰厚的历史文化，还聚集了中国最多的历史名人，所以经过考察后，熊大寻旅游规划公司在为衡山作城市旅游规划方案时给出了核心定位，那就是——“中国龙脉――南岳衡山”

南岳旅游营销策略 篇5

初步构想

一、项目基本情况：

该地块位于市区一环至二环交界处，北临解放路（街对面为南明河畔贵州保利开发的临河高档商业楼盘），南抵南岳山脉，东临嘉润路及贵钢旧厂区，西靠省军区，区域内含居民点、南岳山峦、南岳山洼地及山脚临街部分棚户区。该地块地处中心城区，离多彩贵州演出场馆大剧院只有一街之隔，集便利的交通条件和旅游资源为一体，北面有部分临街地块为蓝剑集团所有冷库，为原贵阳啤酒厂老厂区，该项目可以充分利用南岳山峦北面险峻的山壁开发作为攀岩项目场地，山脉中央的盆地作为室内比赛场馆或拓展项目，修建部分休闲会所，靠近北面的棚户区可充分利用拆建为星级宾冰酒吧等高档经营场所，而东面沿嘉润路狭长地区可改造为真人CS场地，如项目能够争取部分贵钢老厂区，建议尽量打造一个能够承接国际真人CS赛事的场地。图中红色线范围为山峦盆地，蓝色线范围为居民区（内中橙色线范围为蓝剑集团所有的原贵阳啤酒厂老厂区），黄线范围为贵钢老厂区未改造部分。

根据国发2号文件精神，以及贵州省大力发展旅游产业的相关优惠政策，在2012年又由贵阳市提出二环四路的大战略思路，该地块的棚户区改造势在必行，在思考地块定位及发展方向时，应对该地位进行简单的项目分析，配合省、市提出的战略思路，大力引进旅游项目资源，以带动本区多元化发展。

二、项目对本地经济的影响：

南岳旅游营销策略 篇6

分析了大南岳周边古镇和竹文化旅游开发策略, 向清成[3]从旅游发展战略角度分析了构建大南岳旅游圈的必要性和可行性, 但都未关注大南岳旅游圈的旅游资源类型和空间结构特征。

长期以来, 旅游地空间结构一直是学者关注的焦点, 相关的研究成果较多。国外旅游空间结构研究主要集中在大城市或地区内, 如Douglas分析了大城市 (巴黎) 旅游区域的结构特征和功能关联[4], Lovingood等研究了加利福利亚南部旅游资源的空间集中度和空间布局形态[5], Sophie等探讨了高铁发展对区域旅游空间结构和经济结构的影响[6]。国内旅游空间结构研究大致可分为三个方面:①不同空间尺度的旅游地空间结构分析。根据研究者的视角不同, 研究尺度可分为全国[7]、区域[8]、全省[9]、城市圈 (群) [10]、环城[11]、城市[12]等6个级别。②不同资源类型的旅游空间结构分析。根据研究对象的类型差异, 可分为自然旅游景区 (如国家A级自然风景区) [13]、人文旅游景区 (如历史文化名镇名村、红色旅游景区) [14,15]等两大类型资源的研究。③影响旅游空间结构演变的因子分析。如杨中元等以皖南旅游区为例, 分析了交通发展对区域旅游空间结构的影响[16];翁瑾等通过构建一个不对称性垄断竞争的空间模型, 分析了规模经济、旅行成本以及多样性偏好和产品差异化等因素对旅游空间结构的影响[17]。上述研究采用的方法多为邻点平均数、最近距离指数等方法, 其检验主要通过空间洛伦茨曲线和Voronoi多边形面积变异系数等。

大南岳旅游圈的构建意味着新的旅游空间格局的形成, 需要对区域内旅游资源空间格局进行重新塑造和再优化。本文正是在建设大南岳旅游圈的宏观背景下, 选取区域内有价值的47处旅游景区, 对其资源类型、空间分布特征和交通可达性等进行了定量分析, 为大南岳旅游圈旅游空间结构优化升级、精品路线合理设计提供理论和数据支撑。

1 研究区域和数据来源

1.1 研究区域概况

南岳衡山位于湖南省衡阳市南岳区, 主体由花岗岩构成, 是国家级重点风景名胜区、国家级自然保护区、全国文明风景旅游区示范点和国家5A级旅游景区。根据拟制定的《大南岳衡山旅游经济圈旅游发展专项规划》, 本文界定大南岳旅游圈范围为衡阳市域范围内的“一区三县”, 即以南岳区为中心, 涵盖衡山县、衡阳县和衡东县等3县的地域空间范围, 总面积约5609km2。近年, 南岳衡山凭借五岳独秀的自然风光和丰富多彩的文化沉积, 旅游业迅速发展, 2012年全区累计接待国内外游客608.48万人次, 实现旅游总收入42.17亿元。但南岳衡山面临诸多瓶颈, 旅游发展效率和质量不高, 旅游资源分布不均, 缺乏有效的空间整合。因此, 打造大南岳旅游圈, 优化旅游空间结构将是促进区域旅游可持续发展的有效途径。

1.2 数据来源

本文数据来源于:①旅游景点数据主要以2013年《衡阳交通旅游图》为基础, 参考衡阳市旅游网等官方网站, 得到大南岳旅游圈47个旅游资源作为研究样本 (图1) 。②统计数据来源于2012年《衡阳市统计年鉴》和各区县政府门户网站。③空间图形数据和大南岳旅游圈行政区图以中国地图2009年《湖南省地图册》为基础, 在Arc GIS10.0软件中, 将47个旅游景区标注在具有地理坐标的底图上, 获得大南岳旅游圈旅游资源空间分布, 以南岳衡山为中心, 利用软件依次计算出各个旅游资源到中心的距离, 并建立拓扑关系进行空间分析。

2 大南岳旅游圈旅游景区类型分析

本文所采用的旅游资源分类标准是最常用的两分法, 即根据旅游资源的属性分为自然旅游资源和人文旅游资源两种类型。根据上述两分法, 对大南岳旅游圈内47个旅游景区进行分类, 结果见表1。

从表1可见, 大南岳旅游圈人文旅游资源占多数, 且分布较广, 这与衡阳市自古就是湖湘文化发源地与湘军发祥地有关, 相应的历史文化古迹和革命遗迹较多。大南岳旅游圈以自然景观 (南岳衡山) 为核心, 周边相对均匀地分布着若干自然旅游资源, 形成众星捧月之势, 这是与衡山逶迤七十二峰绵延八百余里的的自然条件密切相关。

3 大南岳旅游圈旅游景区空间结构特征分析

3.1 大南岳旅游圈旅游景区空间分布格局

空间分布类型:旅游景区的空间分布类型可分为集聚型、随机型和均匀性。一般采用最邻近指数法定量判别旅游景区的空间分布类型[7]。最邻近距离是表示点状目标在地理空间中相互邻近程度的地理指标, 它反映了点状目标在空间中的分布格局类型。计算公式为:

式中, R为最邻近指数;为实际平均最邻近距离;rE为理论最邻近距离。当R<1时, 点状目标趋于集聚分布;R=1时, 点状目标呈随机型分布;R>1时, 点状目标趋于均匀分布。理论最邻近距离的计算公式为:

式中, n为景区的数量;S为区域面积。利用Are GIS软件将47个旅游景区进行坐标定位, 计算出每个坐标点与其他点要素的距离, 取其最小值, 并计算出47个景区的平均最邻近距离:。根据式 (2) , 可计算出理论最邻近距离:。根据式 (1) , 求得大南岳旅游圈旅游景区最邻近指数:R=4.46>1, 说明大南岳旅游圈旅游景区空间分布属于均匀性。

平均中心距离和差变系数:平均中心距离反映的是不同旅游景区到核心区域的平均中心距离, 本文中的核心区域是南岳衡山, 计算公式为[18]:

式中, di为旅游景区到核心区域的空间距离;n为旅游景区个数。差变系数反映的是旅游景区在不同空间距离上的分布情况, 其值越小, 说明旅游景区空间分布越均匀, 计算公式为:

式中, CV为变差系数;n为样本数;Xi为样本值;为样本平均值。以南岳衡山为中心, 运用利用Arc GIS软件中的测量工具, 分别测算了47个旅游景区到南岳衡山的中心距离, 并分别计算了不同类型旅游资源的平均中心距离。在此基础上, 利用差变系数求出各类型旅游资源的空间分布均衡性 (表2) 。

从平均中心距离和变差系数的统计结果看, 自然旅游资源平均中心距离较小, 接近南岳衡山。从调查资料看, 该地区的自然旅游资源多是山水景观, 符合我国旅游资源多山水组合的特点, 其组合使景与景之间的距离缩小;人文旅游资源布局受该区自然山水的吸引较小, 故距离中心较远。从图1可见, 人文旅游资源多分布在南岳区的西侧 (衡阳县) , 自然旅游资源在南岳区东侧 (衡东县) 分布明显, 衡山县两种旅游资源布局相对均匀。从景区对距离的响应程度来看, 自然旅游资源的变差系数较大, 积聚程度较高, 说明较集中分布在一定的中心范围内, 这可能与地质时期该地地壳活跃有关, 导致多山地丘陵地形集聚。由于自然资源在空间上具有不可移动性, 自然旅游资源或景区布局必定会就近于自然资源;人文旅游资源变差系数小, 表明布局较均匀, 集聚程度较低, 与衡阳是一个历史文化名城关系密切。在较长的历史时期内, 各地文化名人、人文景观不断涌现。

空间集聚规律:进一步运用回旋半径法分析大南岳旅游圈旅游景区的空间集聚特征。从图1可见, 以南岳衡山为中心, 以2.5km为回旋半径画圈, 在不同半径内统计不同类型旅游景区的数量, 比重见表3。再根据表3中的数据, 以回旋半径为横坐标、以各尺度范围内的旅游景区数量为纵坐标, 绘制出大南岳旅游圈不同类型旅游资源的空间分布曲线图 (图2) 。

从不同类型旅游资源空间分布曲线 (图2) 可见, 随着距离的增加, 旅游资源的数量先下降, 中间出现了一个波峰, 后又呈下降趋势, 整体最终呈下降趋势。靠近中心的一侧在旅游资源总数上较边缘一侧占据优势, 波峰出现在10—12.5km的距离范围内, 约占总数的1/2。自然旅游资源和人文旅游资源空间分布曲线与旅游资源总量空间分布曲线相似度极高, 波峰均出现在10—12.5km处, 分别占各自类型景区数量的47.05%和43.33%。不难看出, “一区三县”旅游资源的距离衰减程度不明显, 对距离的响应也不明显, 其原因主要是由该地所处的地带为衡阳市环城旅游地的一部分以及所选取的研究中心为南岳衡山而不是市中心, 所以在空间分布上受市场的影响较小, 市场约束性不大, 布局的偶然性相对较大。

3.2 大南岳旅游圈旅游景区交通结构特征

大南岳旅游圈旅游景区的空间特征还可通过旅游景区内的交通网络结构来说明, 旅游交通网络结构的完善与否直接影响区域内旅游集散效率, 是区域内旅游空间结构形成和演化的重要因素。利用Arc GIS绘图工具和拓扑度量法, 绘制了大南岳旅游圈内各级别交通节点和连线的空间分布图 (图3) , 作为交通拓扑模型的基础信息。

β指数:β指数为网络中节点的平均连线数目, 是对网络连接性的度量[18]。一般β指数的范围处于0—3之间, 且β指数越大, 交通连接度越好, 旅游景区间交通可达性就越好, 其计算公式为:β=L/V。式中, β表示交通连结度;L表示连接旅游景区间的交通线路数量;V表示大南岳旅游圈内交通节点数。根据前述的拓扑图, 统计得到大南岳旅游圈旅游景区的V=30、L=30, 经计算β=1.00。由此可见, 大南岳旅游圈旅游景区交通连结度处于中下水平。主要原因是, 研究区域内交通线路密度较小, 景点之间的交通线路未形成有效连接, 再加上高级别的交通道路 (如高速公路和高速铁路) 在研究区域内设站较少, 相应的交通连接点也就少。低级别的交通道路 (如省道和乡道) 路面整体情况不理想, 这些因素均影响了大南岳旅游圈旅游景区间的可进入性。

γ指数:γ指数是度量旅游网络内连线的观察数和连线的最大限度数目比率的指标, 用来反映区域内旅游网络连通度指数, 其计算公式为:γ=L/3 (V-2) 。式中, L、V的含义与β指数计算公式相同。γ指数的变化范围为0—1。γ=0时, 表示大南岳旅游圈内旅游交通网络内无连线;γ=1时, 表示大南岳旅游圈内旅游交通网络每一个节点都有连线。根据图3中的交通节点数和抽象的平面拓扑图, 依据γ指数的计算公式可求得γ指数为0.54, 表明大南岳旅游圈内旅游景区间的交通连接水平较低, 仍需要进一步完善。

平均径路长:平均径路长是衡量网络中节点联系难易程度的重要方法之一。节点间存在连线记为1, 没有连线记为0。一对节点间的距离用沿最短路径所介入的连线数表示, 任一结点的行总数是根据距离量度得出其通达性量度。网络中的平均径路长是由行内正值结点数除行总数所得。行总数或平均径路长越小, 结点的连通性越好;反之越差。行总数或平均径路长最小的结点是网络的中心[18]。根据平均路径长的定义和大南岳旅游圈内交通网络结构图, 可算出该区域内旅游景区网络最短连接线矩阵表 (表4) 。从表4可知, 大南岳旅游圈旅游景区交通网络的总体平均路径长为4.63, 表明区域内旅游交通可达性较低。30个主要节点中, 平均路径长低于总体水平的节点数有14个, 占总数的47%。其中, 白果、东湖、石市、南岳、大浦、大源渡等是网络中连通性较好的节点, 其平均径路长分别为3.57、3.18、3.57、3.79、3.75、3.36, 网络中心地位突出, 区位优势明显;而胜利、樟木等地的通达性较其他地区明显偏低, 其路径长均高于总体平均路径长, 影响了大南岳旅游圈旅游交通网络综合指数的提升。

4 大南岳旅游圈旅游景区空间结构优化

4.1 整合区域内旅游资源

针对大南岳旅游圈旅游资源集中度不高、联动发展较薄弱的特征, 将大南岳旅游圈旅游景区重新进行整合, 设计3条主题清晰、特色鲜明的旅游精品线路, 作为南岳衡山景区的互补产品。首先, 以南岳衡山为核心, 联合周边的岣嵝峰国家森林公园、氵米水生态漂流、衡阳现代农业示范园、锡岩仙洞等景区, 组建一个生态观光精品旅游线路;其次, 利用区域内古镇较多的特点, 组建南方传统古镇深度旅游线路, 将南岳古镇、渣江古镇、萱洲古镇、界牌古镇、石市古镇、白果古镇、吴集古镇等串联起来, 推动古镇旅游发展;第三, 大力发展红色文化旅游, 整合区域内有特色的红色文化遗迹, 将唐群英故居、岳北农工会旧址、康王庙 (毛泽东考察湖南农民运动旧址) 、毛泽建烈士纪念园、欧阳海纪念馆、罗荣桓故居等红色文化资源整体打包进行营销, 形成新的旅游增长极。此外, 对东方庄园、九观湖风景区、大源渡人工湖、武家山森林公园、水帘洞进行优化组合, 打造成为大南岳旅游圈的次级增长点。

4.2 完善景区间交通体系

通过β指数、γ指数和平均径路长等分析方法, 对大南岳旅游圈旅游交通结构的分析结果表明, 大南岳旅游圈旅游交通整体可达性较差, 各旅游景区间联系强度较弱, 还处于各自为政、分散经营的初级阶段。因此, 应强化旅游景区间交通网络体系建设, 提高各旅游景区的可达性和便利性, 具体可从区域内和区域外交通网络建设入手。首先, 充分利用铁路的区际联动作用, 尽可能增设武广高铁衡山站的停车车次, 以便拓展旅游客源市场;加快衡茶吉铁路、怀邵衡铁路、湘桂高铁衡柳段铁路建设, 预期将形成衡阳五县八个方向的铁路联通网络, 为大南岳旅游圈旅游交通网络的形成奠定坚实基础。其次, 加强区域内交通网络建设, 联通区域内各旅游景区的县、乡级公路, 完善旅游交通服务设施配套建设, 优先发展3条精品线路的交通网络和基础设施建设。

4.3 建设旅游区合作机制

上海邮轮旅游营销策略探析 篇7

关键词:邮轮旅游;上海;营销策略上海邮轮旅游市场现状

上海于1997年才迎来第一批邮轮旅游客人,随后的几年通过乘坐邮轮前往上海的境内外游客逐步增多。2002年6月25日世界级豪华邮轮“皇冠”号在中国上海与韩国济州岛间首航,2004年5月1日丽星邮轮集团在沪上开通了“上海—香港”的国际邮轮定班航线,2007年2月4日“处女星”号邮轮开通了从上海出发至新加坡的航线,2007年7月3日,意大利歌诗达邮轮集团旗下的“歌诗达”豪华邮轮开辟了上海—日本长崎—韩国济周岛邮轮定班航线,这些航线的一经推出就立刻受到了国内游客的欢迎。

《2008-2009中国邮轮发展报告》显示,2008年造访上海的外籍邮轮有112艘次,15万余人次中外旅客船员出入境,预计2009年来沪的豪华邮轮将达到126艘次,邮轮旅游有着良好发展前景,未来几年内邮轮旅游将发展成为一种重要的旅游业态。2008年上海人均GDP已突破1万美元大关,经济的快速发展以及人们消费观念的不断转变,必将促进人们消费实力的增强和消费行为的变化。随着国际金融和航运两大中心建设步伐的加快,上海将吸引更多的国内外游客。上海邮轮旅游市场存在的问题

2.1 游客方面

2.1.1 游客对邮轮旅游的认知

但与西方发达邮轮旅游市场和邮轮度假的普及程度相比,上海邮轮旅游市场正处于起步阶段,大多数中国游客对邮轮旅游的概念还比较陌生。虽然上海自1997年就已接待邮轮的到访,但许多人对邮轮的认识还仅限于其豪华的外观和昂贵的费用,对邮轮的构造和主要设施、世界主要邮轮公司及其产品、邮轮上的活动安排以及上船前的准备工作等都不熟悉。

2.1.2 游客的消费观念

目前,中国大多数人仍将邮轮认作是一种交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被认为是旅游活动,很多游客在潜意识中将邮轮排除在旅游休闲方式的选择之外。一些中国式消费习惯也不容忽视,如有人愿意花钱买数万元的品牌手袋及箱包,却不愿意把这笔钱拿去环球度假。邮轮度假的文化显然无法在短时间内迅速建立起来。

2.1.3 游客的休假时间

在欧美,最受欢迎的航游线路是5至12日游,其中以7日游最为普遍,最长的可达几十天。在航游术语中,一次7日游实际全程共涉及8天。根据中国现行假期制度,闲暇时间最集中的无疑是十一和春节两个黄金周。黄金周总共7 天,因此对于国内大多数上班族来说,他们没有足够多的时间参与航游。

2.1.4 游客的消费能力

邮轮旅游是一项高端旅游项目,一次航游的消费从几千元到几万元不等,尽管上海人均GDP已突破1万美元大关,但对于一般市民来说,仍难以承受,尤其是在消费观念没有改变和对邮轮认知尚未改变的情况下。

2.2 旅行社方面

2.2.1 旅行社对邮轮旅游产品理解

邮轮旅游是一种全新的旅游休闲的方式,一艘豪华邮轮的建设标准至少是按照陆地的五星级酒店标准来做的,餐厅、酒吧、夜总会、电影院、商店街、图书馆、游泳池、桑拿、球场、健身房等设施一应俱全。邮轮本身就可以看作旅游的一个目的地。游客可以在船上尽情吃喝玩乐,上岸后也有不同的游览行程。船票的价格是将船上的食宿费用全包,一日五六餐任吃,在性价比上远远优于陆地旅游,也更符合现代人们的价值观。但旅游社对邮轮产品还存在一些理解的误区,如过分夸大邮轮的大小而忽视船上的服务品质,或者推行低价策略而舍弃邮轮旅游的尊贵体验,重视对路线的介绍而忽略邮轮本身的设施和活动。

2.2.2 旅行社对邮轮旅游的接受程度

相对于一般的出境游常规产品而言,邮轮旅游产品的操作难度大,风险较高,尽管邮轮度假在中国未来有巨大的商业空间,但旅行社对销售豪华邮轮度假产品却没有充足的信心。因此,涉及邮轮旅游产品的出境游组团的旅行社并不多。邮轮产品是全球化的,有些线路会跨越几个洲,并不是区域性产品,组团难度大。邮轮旅游对游客也有一定的要求:喜欢邮轮度假特有的休闲旅行方式,有相对高的消费能力,有一定的英语沟通能力(尤其欧美航线),所以目前客户群还比较小。邮轮产品一般要提前几个月打出广告,推广周期相对较长,在这么长的周期内,游客收不满或临时变化,一般至少要提前三个月预订的船舱就无法收回成本,旅行社损失较大。

2.2.3 旅行社的从业人员

目前,邮轮旅游对于中国游客来说还是个新鲜产品,旅行社关于这方面的从业人员不太多。邮轮旅游产品地域广、线路多,产品涉及到的邮轮也不尽相同,每条船上的设施和餐食也有所不同,这就对旅行社从业人员提出了较高要求,要对每条船、每条线路都要详尽了解,才能做出适销对路的产品。

2.3 邮轮公司方面

不同航线服务水平存在差距差距,在一些东南亚航线上,邮轮乘务人员的服务不如欧美航线做得到位。一些邮轮线路岸上观光时,配备的导游只讲英语,很多中国游客听不懂。另外,在餐食方面,由于一直以来以欧美游客居多,餐饮多数西式风格,中国游客普遍感觉吃不惯。特别是春节黄金周期间参加长线邮轮旅游的中国游客,很希望能吃到可口的中餐。上海邮轮旅游营销策略

3.1 进行充分市场调研,准确定位目标市场

目前上海针对游客参与邮轮旅游的市场调查很少,因此较难把握市场的真实情况。尽管邮轮旅游在欧美市场已经十分普及,达到大众化旅游阶段,而在上海其仍属于高端旅游项目。因此,近阶段的目标市场应该是上海的中高收入人群。上海是中国经济最发达的城市之一,而且是我国富裕人群的聚集地,这部分人也已养成假日休闲消费的需求和习惯,市场潜力巨大。目前世界邮轮游客的平均年龄是49岁,根据我国的情况,年轻一代的闲暇时间较短,因此基本定位也应以中老年人为主,而且这部分人不太计较价格,较偏爱超豪华的邮轮。应充

分调查这部分人的具体情况,获得有效信息,进行市场细分,准确定位目标市场。准确的市场定位可以为邮轮公司明晰的营销策略规划。

3.2 加大邮轮旅游的宣传力度,积极培育上海市场

目前中国邮轮旅游正处于市场培育阶段,上海邮轮旅游虽然已经获得较快的发展,但普及度仍然有所欠缺,而且除了吸引上海的外国游客外,还应积极吸引、组织更多的中国游客参与进来。首先要通过宣传让更多的消费者认识邮轮旅游,消除陌生感,认识到这种新兴的旅游方式。在宣传中,邮轮公司应加强与政府部门的合作,相关政府部门的参与十分重要,一方面可加大影响力度,另一方面可增加游客的信任感。其次,邮轮旅游是一种休闲性质的旅游活动,如何引导游客深入理解其中的文化内涵也是培育市场的一个关键。如很多人由于不理解邮轮上某些活动(如船长晚宴)的文化精髓而难以体会到其中的乐趣。

3.3 组合营销资源,开拓上海市场

3.3.1 产品策略

邮轮旅游的特殊性在于邮轮本身就是旅游的一个目的地,邮轮上所提供的各类娱乐设施就能使游客感受到一种充实的休闲娱乐方式,上岸观光则变成了一种调剂。因此,从产品策略来看,邮轮旅游市场上的产品主要分为邮轮航线与邮轮本身两方面,而邮轮航线又可分为现有的邮轮航线与未开通的邮轮航线。对于邮轮本身,产品策略首先是要突出邮轮与其他旅游方式的不同之处,强调邮轮的舒适享受性以及海上休闲方式的特殊性。其次针对上海旅游者的特点来改良邮轮产品,这主要是通过把握上海人的生活习惯来实现的,比如注重菜肴的口味,一般上海人在餐饮方面讲究清淡的口感;还比如上海人都比较有小资情怀,喜欢浪漫时尚又不失高雅的环境等等,这些在邮轮整体布局的装饰上都应该体现出来。

对于邮轮航线的产品策略,要在维持现有产品的基础上,按照游客的不同需求开发新产品。比如现在新马泰及日韩航线较为红火,符合一般顾客的需求,但对于一小部分人来说,他们可能向往更豪华的邮轮,独具风情的线路,或许在将来可以为这部分人提供小型豪华邮轮,开辟新的线路,以满足此类人群的需求,彰显他们的身份与地位。

3.3.2 价格策略

相对于传统的旅游方式,邮轮旅游的价格相应要高出许多,对于邮轮旅游来讲,适当地降低价格可以吸引更多的旅游者,借此可以提高人们对于邮轮旅游的认识,让更多的人了解这种特殊的出行方式。但邮轮旅游毕竟还是一种高档的旅游产品,它不仅能让人得到充分的享受更能彰显出邮轮旅游者的身份和地位,相信这也是许多人选择邮轮的原因。所以对于邮轮旅游市场的价格策略并不只是单纯的低价策略,对于经济型邮轮或许是适用的,但豪华邮轮的价格一定要维持在一定的价格水平之上。

3.3.3 渠道策略

邮轮旅游产品的销售,大都是透过多元的分销渠道达成的,其中以由旅行业界的中介机构占绝大多数生意来源。鉴于旅行社与游客之间的紧密关系,邮轮企业有必要和旅行社开展广泛合作。而且现阶段外资邮轮公司无法直接在中国设立自己的代理商,因此和旅行社合作势在必行。首先邮轮公司要和旅行社保持良好的合作关系,形成互利共赢的局面,而不能单方面只给要求不提供承诺。其次,为旅行社人员提供邮轮产品的培训,提高他们对邮轮产品的理解,以便给游客提供适销对路的产品。最后邮轮公司争取政策的允许,取得了独资旅行社的经营权,以从事入境游、国内游和邮轮票务业务的经营。

3.3.4 促销策略

对于邮轮旅游的促销方式来说,应该视旅游者类型的不同而采取不同的策略。目前邮轮旅游的客源主要有情侣蜜月、家庭游、朋友小团队、还有会奖旅游。针对情侣蜜月,促销时强调邮轮旅游提供的异域环境的新鲜感,邮轮带有的浪漫风情及细致体贴的服务。针对家庭游,强调邮轮旅游能够使他们逃离日常琐事,为其做一个费用比较,并表明与陆地家庭度假相比,邮轮旅游其实花费更少。针对朋友小团队,促销时可以强调旅行的方便及为他们交流提供相应的空间,并且突出船上的泳池,乒乓球场,篮球场,及高尔夫果岭,数码高尔夫等活动场地,可以为客人举办各类友谊比赛,增进互相交流的机会。针对会奖旅游,促销时强调邮轮能提供充裕空间,配合大型会议活动;提供卫星系统通讯,满足顾客联系世界各地的需要;去目的地方便,发生事故几率小,同时为客户节省成本。

参考文献