口碑营销推广案例

口碑营销推广案例（精选10篇）

口碑营销推广案例 篇1

1.成立可互动的平台

为什么我们要设立粉丝团、网站、论坛等社群平台，其实主要原因有二，第一传达商家的相关理念及诉求给消费者。第二让消费者能有一个简单的管道将心声传达给我们知道。而这两点最重要的就是必须造成互动循环，千万别让消费者的声音石沉大海。

2.重视你的消费者

要知道消费者的心声是一件不容易的事情，当他们受到不好的待遇，最可能的方式就是拒绝往来、分享负评给朋友，当你已经知道状况时，通常事情已经漫延到不可收拾的地步，所以我们除了重视消费者的声音，更要鼓励他，并与他互动，让他感受重视。

3.做好你的内容

不知有人是否有喝过公馆或师大的金桔柠檬，三年前它有着“阿宅捕蝇草”美称，在广大乡民们窜起不少名声，但事实上喝过的人都知道，口味并没有想像中的天然，有时会觉得有点太过於稀释及甜，再由於产品口味连锁饮料店的纷纷林立，导致扩散的力道及范围便开始有所局限。

如果说营销行为是一个杠杆，那么内容就是你的支点，当你的内容薄弱、完全不吸引人，你的营销就必须花更大的力气才能将你的口碑撑起，而且效果有限不持久。要成为一个好的产品内容，除了要理解消费者的需要，塑造产品的价值也是不可或缺的环节，

在网络上，我们经常使用网站、博客、影片、产品资讯等手法直接将内容提供消费者做查询，但内容是否吸引人，则需要注意内容与消费者的关联性，也就是策展的概念。

4.分享你的故事

产品要让消费者喜欢，除了要将内容品质标准化，还要主动让消费者了解你的产品精神，认同你产品背后的所传达的故事，而在其中做的最好的莫过於苹果创办人「乔布斯」了，在苹果产业我们不仅看见他们的产品，更透过乔布斯让我们彻底了解了整个苹果的理念与精神，这也是广大苹果迷如此热衷的原因之一。

5.主动与顾客互动

你是否有曾经在生日时，收到鞋店、餐厅、手机、保险等的各项贺卡与祝福通知，但事实上，我们能做到的不仅如此，社交网络的发达，我们更容易关注每一个顾客;在还没被“触动”前，大家都是被动的。我们可以在社群平台上，更直接更亲切的询问每个粉丝、顾客们的喜好及兴趣(不管是私下还是公开)，把他们当作自己的朋友麻吉，了解他们真正的喜好，并尊重他们的喜好，对服务及产品做适度的调整。当消费者感觉到被尊重，他们便会反过来挺你，甚至力道更强、更有说服力!

6.鼓励粉丝主动分享

每一个好宝宝，都是值得嘉许的，消费者的感受得来不易，我们除了平时要积极鼓励消费者主动分享意见外，只要有好的评语我们一定要鼓励他、赞扬他。但坏的评语，我们更要鼓励他们说出口，因为唯有说出口，才有机会改变关系，让坏的变好，好的变得更好。

口碑营销推广案例 篇2

口碑营销 (word-of-mouth marketing) 在互联网日益发展的今天, 成为了很重要的一种营销方式。与传统的直销电话营销, 电视广告等需要人力耗损的营销方式相比, 口碑营销成本极低, 在当今社会有着不可替代的作用。比起正式的传统的营销方式, 顾客更倾向于相信推荐人的话, 认为其诚实没有私人利益可以得到好处。这也就是口碑为什么越来越重要的直接原因。

二、口碑营销的无可比拟的优势

1. 口碑营销的费用只是传统营销经费的十分之一, 甚至连半毛钱都不需要就能产生3~6倍的成效。

成本控制的低, 利润相应就会升高。

2. 口碑营销可采取话题营销的方式, 包括BBS、博客、病毒

式营销、人与人之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销。营销方式灵活多样。

3. 社区院校的集体效应。

口碑营销以其在群体当中的渗透优势, 使一个人可以影响一个集体。更加便利, 忠诚度也更高。各大银行, 比如汇丰银行就在武汉大学等多所高校设立了汇丰奖学金, 奖励品学兼优的学生, 这一方面反映了业界与学界的紧密结合, 更重要的是树立了公司良好的企业形象, 用很少的资源获得了人才蓄水池。这就是众多口碑营销的一个实例。

三、口碑营销应注意的问题

1. 对推荐人人品的要求。

我们在口碑营销时, 应注意到其双刃剑的性质。一个满意的顾客会将这件商品推荐给3个人, 而如果不满意的话会告诉11个人!口碑营销的负面效应会毁坏一个公司的形象, 阻碍其他潜在顾客购买, 结果就会使公司逐渐走下坡路。不仅不能解燃眉之急, 还会火上浇油。正如正面的口碑的巨大影响力, 负面的口碑影响的作用也会在消费者头脑中挥之不去, 产生长久的不信任。要想恢复名誉, 难上加难。

2. 对于法律的忽视。

网络给互联网视频发展带来了一个新时代。但是其中又会涉及歌曲, 电影电视剧等侵权的问题。无意中上传的一部电影, 网友的本意可能是想分享喜悦, 同时帮助“推销“这部电影中的明星电影电视剧在网上的热播, 可以扩大明星的影响力, 可是另一方面, 会涉及版权之争。所以, 在网上进行营销时应关注法律方面的问题。

3. 关注意念领袖。

这些人大多数使群体的领导者或者革新者。他们最先尝试新的产品, 并将其推广。不同于跟随者, 获取这些消费者的认可, 可以迅速的占领一个市场。比如现在专业的铁杆歌迷, 他们组成粉丝会, 这些粉丝会组成“歌迷会”。做营销的人都希望很快找到这些铁杆歌迷。音像公司需要与这些铁杆歌迷连接, , 达到渲染的目的。最重要的是, 真正粉丝间会互相信任, 相互理解支持, 这种信任的质量的好坏, 在现实营销过程中最大的一个挑战。不仅如此, 这些真实粉丝会主动找寻其他相关产品, 让长尾效应持续下去。

4. 创新营销。

例如, 在机场, 会所摆放免费杂志, 通过上面的广告, 在不经意中刺激消费者的记忆。另外, 也符合这些高档场所的定位, 营造高品质, 尊贵独享的品牌价值。又如, 各个公司免费建立的便民措施, 能够提升品牌知名度, 体现公司的关爱消费者精神。在奥运会期间, 某奶制品向阳光下的交警贡献双层太阳伞, 这些印有公司名称的太阳伞出现在各条街道, 无形中就形成了口碑传播的条件。又如商场中的免费雨伞雨天可以随意借出, 更体现了人性话的特点。

5. 根据乡镇市场特征, 随工作重心作出相应的调整。

城市消费者更关注的是产品的品牌和质量, 有自己比较中意的品牌或店面, 并经常光顾。而县乡镇的百姓大多对品牌的认识几乎是盲区。购买时只是靠店员的推销而“货比三家”。所以如何提升专业营销员的素质, 构建与售货网点和服务站点长久的战略伙伴关系, 是公司制定发展规划时应注意的一点。适应地域发展, 战略性协调城乡发展, 也是今天口碑营销的新问题。

6. 忽视对产品服务的细致分析。

即对产品的定位和目标消费者细致的划分。有些产品需要亲自体验, 如餐饮业。有些需要持久和细致的市场渗透。举保险产品这一例子说, 这不是必需品, 属于价格稍微偏贵的产品, 此时人们寻求的是一个可以信赖的代理人, 让他详细叙述其中的条款和利弊。产品的市场定位很重要。对于生活必需品, 如食用盐, 价钱相差无几, 质量也相差无己时, 这种口碑营销的价值要稍微弱一些。

7. 口碑营销不仅可以应用于公司的发展, 也可以用于个人发展。

最近几年的平民文化, 将各色娱乐节目办的红红火火。举超级女声这个节目来说, 直接给湖南电视台带来了很高的收视率, 而且这种接近平民, 给年轻人创造机会的好口碑也通过网络传播开来。百度贴吧里的名人吧也给名人们创造了一个和歌迷, 影迷等“面对面“的机会。这种网络传播媒介用的好, 直接提升了名人的形象, 促进自身的事业进展。此外, 还给那些有才华的青年人通过网站宣传, 提供了接近观众的机会。

四、结语

口碑营销在现在已经越来越受到人们的重视, 从当初的不太相信到今天提到了研究的高度。最好的营销员是自己的顾客。我们也坚信, 这一营销方式会随信息技术等的发展发挥越来越重要的作用。

参考文献

[1]马克·休斯, 李芳龄译:口碑营销[M].中国人民大学出版社, 2006年

再造口碑营销 篇3

答案很简单，这就是口碑的魔力。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告；二是通过他人口碑的善意传播。然而，传播过度是当前大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥外，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。许多研究和调查都表明，口碑传播在劝服的针对性和力度上优于任何一种广告宣传方式。

然而很多企业在产品营销中，想到的似乎除了广告还是广告，而对口碑传播则很少考虑。因为这些企业根本不知道该如何进行口碑营销。意见领袖传播信息

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销盾动不仅是可信的，而且是低成本的。与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本山于主要只集中在寻找和激励一小部分传播者上，因此成木要低得多。

其实，在中国，口碑传播是消费者经常使用且深得信任的信息渠道。根据零点调查公司2001年对中国10座城市4900多份居民的调查显示，约六成以上的被调查者认为口碑传播是最可信任的信息来原，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。

企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的群体，首先向这一群体传播信息，也就是刊意见领袖传播信息。

云南盘龙云海药业集团股份有限公司的“排毒养颜胶囊”如今是一个家喻户晓的品牌。从1996午上市销售以来，前3年，其市场运作主要也是采取广告加常规促销的手段，迅速成长，取得了不错的销售业绩。但到了1999年，随着市场上同类产品的泛滥、恶性竞争的加刷，盘龙云海公司又及时对其后续的营销策略做出重大调整，其中之一就是加强口碑营销。

1999年8月，盘龙云海公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表、经销商代表和合作：媒体代表飞赴昆明，在领略春城世博会美景的同时，亲身了解盘龙云海公司“健康人类”的企业精神以及其先进利研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产：车间中制造出来的。这次活动总共花费200多万元，但起到了很好的口碑效应，为产品当年和以后的营销起到了深远的促进作用。

几年来，在同类产品相互诋毁、恶件竞争泛滥的情况下，盘龙云海公司却规定：任何市场部门不得在媒休上诋毁任何同类产品，不得令人宣传自己，对其他产品的不正当竞争行为，统一由总公司通过正常程序寻求正规的解决途径。这些年来，盘龙云海公司这一做法赢得了消费者和同行的极大尊重和良好的口碑效应，销售量—直稳居“排毒”第一品牌的市场地位。

“盘龙云海”的成功有口碑营销的功劳。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。仟何一种传统的营销策略在被广泛而高频率地采用后，消费者对其敏感度就会逐渐降低，相应对消费者的作用就会越来越小。而另一方面，信息时代的到来，消费者消费心理与俏费行为的变化都对传统营销策略提出了挑战，口碑营销对消费者劝服的高效性和投入的低成本迎合了新时代的要求。

口碑营销的应用

口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作关系。

广告+口碑

尽管口碑营销有其准确性好、说服力强的优点，但在传播的广度上就远远不及大众媒体广告，而且产品销售初期，意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取采购行动后再向他人推荐产品或传递信息。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果义远远强过初期广告的效果。因此，口碑营销和大众媒体广告不是对立排斥的，而是各有所长、互相补充的。两者有机结合才能相得益彰，发挥整休大于部分之和的效应。

那么，在实际操作中，两者应该如何结合呢，

首先，存产品上市的最初阶段，应以大众媒体广告为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。其次，开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。第三，运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“义务宣传员”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

寻找意见领袖

口碑营销的关键是找到意见领袖。意见领袖一般都是某方面的专家，他们热心主动、关庄外部事务，刘新事物接受能力较强，而且社交广泛。企业只要依据产品所处品类市场的具体情况，找出意见领袖，然后对这些顾客进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多的人购买产品。

具体的方法一是直接寻找产品专家，比如运动产品可以选择体育明星影响运动群体。

二是直接寻找早期的采用者，这些人大多应是某个群体里具有很高威信的人，受周围朋友的拥护和爱戴，正因为如此，他们常常去搜集有关新产品的各种资料信息，成为某个领域里的意见领袖。

三是利用与产品相关的社会团体。例如，在新书上市的时候，出版商可以向大学和中学里读书俱乐部的成员赠送新书，通过他们的口碑信息推广新书。

此外还可诱导意见领袖主动显现出来。比如新款汽车试驾驶、楼盘免费接送参观、新产品免费试用等等。

塑造顾客忠诚度

与企业长期保持良好关系的顾客是企业最好的信息传播者。长期稳定的关系意味着高度的顾客忠诚，忠诚来原于高度的满意，而高度的满意则预示着更多的正面口碑信息。相反，如果没有顾客满意，就只有负面的口种信息。

销售人员在销售过程中如果和顾客能建立起很好的私人关系，顾客的忠诚度一般都会很高，出于朋友之情也乐于传播有利于该公司的产品信息。

新产品上市时，企业可以向意见领袖寄去样品或资料，让他们率先获取产品信息或直接体验产品，激励口碑信息的传播。而根据传播动机来激励消费者传播信息也是口碑营销的重要立足点，但前提是必须提供让俏费者满意的产品，这包括价格、质量、售后服务等因素。只有这样，一切激励措施才能带来正面的口碑效应。

有时候，人们有推荐所购产品或诉说购物经历的愿望，但却没有合适的倾诉对象，从而阻碍了信息的传播，这时厂商应该积极为消费者提供一个交流产品信息的场所。比如设立网上沦坛就是个好办法，消费者可以在上面畅所欲言，让更多的人分享自己的信息和观点，企业也可以从中获取一些消费者的想法和需求，从而改进自己的工作。

防止负面口碑传播

企业在负面口碑传播的开始就迅速反应是必要的，因为一旦形成负而口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，损害企业长远利益。要想防患于未然，首先要提供让消费者满意的产品。第二，提供投诉便利，减少投诉障碍对于减少负面口碑传播的影响非常重要。因为一旦投诉比较容易，消费者往往会通过正式的渠道来发泄心中的不满，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面田碑会更严重。第二，满意的补救措施会带来更多的正伍面口碑传播，而不满的补救会带来更多的负面口碑传播。所以实施补救措施只有一条原则：让俏费者满意。

口碑销售成功的案例3个 篇4

夏天，奥美世纪为康师傅冰红茶制作了“HAPPINESSANYWHERE快乐不下线”主题推广活动。该品牌的目标消费群是青春、活力的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要习惯。于是，奥美世纪选择与猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作，结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白，利用娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群的创新意识、搞怪爱好，激励参与，两个月内收到作品1.5万件;在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动，激发用户参与乐趣，再配合校内网SNS的病毒是传播机制，推动二次传播，参与人数也超过4000人，收到有效作品1.6万件，冰红茶产品形象更深入人心;在酷6网上开展“达人串串秀”活动，选择四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用简单新颖的创意传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。

一系列的网络活动取得了目标消费群体的积极回应，两个月活动期内广告总点击量超过840万次。尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，成功的口碑营销让康师傅冰红茶“快乐”的理念深入人心。

口碑营销的秘密 篇5

药剂师们从不指望偶然配成长生不死药，化学家们不会空耗时日炼铅成金，美国宇航局的科学家们也不会徒劳地修补时间机器。

可是，宝洁公司倒是有一帮人耗费四年时光，要锤炼出营销魔法∶自然而然的口碑，也就是大家告诉大家。他们努力的硕果是打造了一支营销劲旅―Tremor公司，该公司声称已经揭开了口碑妙方的秘密。Tremor筛选出25万名青少年志愿者，构成庞大网络，先与同龄人接触最新的产品和理念。不用说，宝洁希望这些志愿者能够和周围的朋友们分享他们的新体验。这一招收效甚大，促使Tremor开始瞄准另一个目标市场―妈妈们―来施展逐渐成长起来的口碑营销。

从这一举措背后可以窥见Tremor创造者的奇思妙想。想想这个名字就知道了∶颤栗（tremor）可能是一阵难以捉摸的情感或思绪，转瞬即逝。在Tremor网站的主页上，总是跳动着令参与者们激动的承诺。

尽管这支劲旅采用的手段充满神秘色彩，宝洁仍然把它奉为营销科学∶旧法新用，通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系。这并不意味着宝洁愿意把魔法秘密公之于众，但是在接受《市场营销官》杂志采访时，Tremor的首席执行官史蒂夫・诺克斯确实道出了宝洁研发及其成果的许多内幕。他还谈到了现在口碑营销上的知识缺口及其未来发展方向。

“在Tremor成立的头几年，我们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用，”诺克斯说。而且工作还不止于此。“口碑营销是一门动态科学而非静态科学。”

有些持怀疑态度的人说，口碑营销绝不可能是科学，硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为，大肆夸大口碑营销的作用，妄想产生消费者自发宣传品牌的效果，只可能让营销人面对更大的挑战，因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。但是宝洁这家全球最大的广告客户，不仅打造了一个口碑营销项目，而且专门成立了一个公司来推动口碑营销，其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。

Tremor的客户数量快速增加。从起，Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在，Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。诺克斯说公司80%的品牌宣传活动中都是为其他公司制作的，但是他彬彬有礼地拒绝透露（或确认）任何客户的名称。

除了宝洁以外，还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。口碑营销协会于成立，拥有会员150 家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化，许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。

Sprint通讯公司的消费者电子商务总监大卫・迪克凯说∶“我们没有宝洁走得那么远。我们还不确定口碑营销会朝哪个方向发展。但是我们先要充分了解这个领域，如果它繁荣发展下去，我们就可以随时加以利用。”

口碑营销第一步∶联络员

推动Tremor前进的是25万名青少年，宝洁称他们为“联络员”，

据诺克斯说，从宝洁的最初研究中得出的主要启示就是，这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中，因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念，但是却不一定能构成口碑营销的通途大道；有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来，秘而不宣。

而联络员却不同，即使他们是最后知道秘密的人，也会马上广而告之，告诉身边的人去关注某个新产品、一首酷歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。

Tremor的广告宣传取得成功，全要靠这些联络员们的动动嘴、动动手指（敲键盘），因此宝洁投入了大量时间、设计了种种方法来识别他们。第一步是把青少年吸引到Tremor网站（Tremor.com）来。申请参加者一旦登陆，就有各种问题要回答（例如，每天你和多少人交谈？买了新产品有什么感想？）。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。诺克斯告诉我们其中三个最重要的特征∶好奇，善于交际，善于游说。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有150~200个一有消息就联系的朋友。

在筛选阶段，大概会有15%的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉，这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请入选者为某部电影提供创意，邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。

其间，宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之，看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。接下来的就是Tremor的秘方调料了。有8~10%的最初申请者会获得联络员的身份（占目标群体的1%）。即使是更深入Tremor之后，这些正式成员仍然会受到秘密评估，而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节，可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影―对任何口碑营销来说，透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。

诺克斯深信，这个精英群体极具影响力，他们是营销人忽视的一支劲旅。的确，像交友网站Fraudster这样的品牌公司，还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者，又称市场影响者、传导者或是蜜蜂。但是，其他准备开展口碑营销的营销人担心这些影响者获得的影响力太大。

这种辩论常常使Tremor和 BzzAgent陷于争斗之中。BzzAgent的客户包括家乐氏（Kellogg）, 拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）和啤酒商 Anheuser-Busch等。这家公司自己没有健全的筛选志愿者的专利体系，它的做法是有多少人要多少人（到目前为止，它已拥已有8.6万名志愿者）。志愿者们在线申请，在线签约参加试用新产品，与亲朋好友及其他人交流对产品的感想，然后写成日记发送给BzzAgent。

网络口碑营销作用是什么 篇6

网络口碑在网络营销中具有重大的价值，未来发展空间必定不可预估的。单仁网络营销课程认为其作用主要体现在以下三个方面：

第一、网络口碑营销可以帮助企业在新产品上市阶段迅速引爆声音，引发更多人的关注。当有新产品上市，企业最关注的是让更多的人关注自己的产品，关注的人越多，产品获得销售的可能性越大，那么这时，网络口碑营销能通过策划起到重大作用。而通过其他的广告灌输要花费的成本高得多，远远不如网络口碑营销来得好。

第二、网络口碑营销可以对网络负面的声音进行监控和果断处理，将比较差点的口碑加以淡化，起到保护企业及产品口碑的作用。这是因为在网络上，不同的网名会成为各种话题的参与者，也就不可避免地会出现各种真面和负面的声音，如果没有口碑营销进行平衡，那么当负面声音大于正面声音时就会直接给企业及产品口碑带来完全的消极影响。当企业出现各种危机公关时，要想不让负面影响扩大化，需要有效利用网络的及时传播和互动作用，才能很好的处理危机公关。

第三、网络口碑影响会将产品的卖点体现得淋漓尽致。在产品推出初期，消费者只能占一小部分，有更多人则是在观望，因为他们还没有完全信任这个产品。这时口碑营销通过宣传可以对扩散产品的卖点起到立竿见影的作用。要想拉拢消费者让他们迅速购买决策，企业就需要在网络口碑上下足功夫。

网络口碑营销能够带来上述的几个重要作用，那么策划一个成功的网络口碑营销方案需要具备那些条件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少网络资源，最主要的是指论坛资源。相信有大多数人都知道、、等走红网络的事件。说得简单点，就是你能搞定多少论坛的管理员、版主，同时要保证你的话题有一定的质量和足够吸引人，还需要结交社区中的活跃用户(即那些等级高、经常在线发帖、有权威的活跃账户用户,这些活跃用户会在帖子回复、用户参与度提升上起到很大的引导作用)。还有微博资源，你需要去找到一些具有权威性的微博名人。你必须找到足够多的网络媒体资源，让他们去帮助你传播，才能让网络口碑影响最大化。

其次，要有成功的企划。成功的企划好比一枚炮弹，好的炮弹能打得很远，威力也很大。目前有很多的网络口碑营销刚开始的时候策划都十分精彩，但是时间久了就会缺乏活力。一个企划制定的话题是否足够好，我们更看重的是它的主动传播率，因为好的话题、好的策划自然而然会被转载、传播至更多的用户。

另外，一个好的方案需要有强大的执行力。只有在网络口碑方案的每一个环节都予以高度执行，网络口碑才能打响，否则一切都成为了空谈。

旅游口碑营销研究综述 篇7

1.1 口碑营销

口碑作为一种有效的传播方式, 长期以来被人们广泛应用。最早将口碑作为一种营销手段进行研究的是Asch B E, 他在1956年用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。1957年, Brook和Robert发表了第一篇与口碑相关的文章, 从营销学角度阐述了口碑传播在新产品发售中的重要作用。

1.2 旅游口碑营销

旅游口碑营销是由个人或组织通过一定的方式, 不经过明显的第三方处理加工, 传递关于某一特定或某一种类的旅游产品、旅游品牌、旅游企业、销售者, 以及能使人联想到上述对象的信息, 引起利益相关者的强烈注意并使其能加以宣传的一种营销方式[1]。旅游口碑是减少旅游者感知风险最重要的信息渠道, 并且对旅游者的购买行为产生重要影响[2]。口碑传播在旅游业中影响力早已被认识到。Weiler B等指出, 革新的、探险型旅游者发现新目的地或新旅游产品, 然后扮演意见领袖的角色, 与不太善于探险的亲朋分享他们的经历, 这样就为新的旅游地与旅游产品创造传播和营销动力[3]。实际上, 早期的一些有影响的旅游和旅游业的理论都是基于此而建立的, 如Cohen的“漂流者、探险者、大众旅游”的类型学、Butler的“旅游地生命周期模型”等。

2 旅游口碑的国内外研究进展

2.1 旅游口碑营销的功能

国外研究:Lewis和Chambers认为, 旅游产品具有无形性, 在消费之前不能予以评估, 由此口碑的重要性就尤为突出[4]。许多旅游产品被看作是高风险购买, 参考群体的风险评价就成为做出购买决策过程中的一个重要因素[4]。旅游口碑传播不仅体现在旅游者之间, 也体现在旅游从业人员的内部。Christine Lundberg M认为, 口碑传播方式的使用, 使员工之间的非正式信息共享行为产生的心得被纳入非正式内部营销活动以及随后的学习过程中。通过这种共享行为, 员工了解到怎样提供优质的服务, 并由此明确在所在组织中兼职营销员的角色[5], 由此他提出了一个崭新的理念——内部口碑营销。

国内研究:研究发现, 口碑传播的影响力比媒介广告高7倍, 比人员推销高4倍[6]。口碑营销应用到旅游业中, 表现出易于开展的优势:我国旅游消费者在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动, 他们还具有一定的消费趋同性;投资少、成本低, 更易被旅游企业所接受;在经济发展水平相对较落后的农村, 旅游口碑营销更具现实意义[2]。旅游口碑能促进旅游业的发展, 能提供有关旅游产品详实的信息, 能降低旅游者心理预期与实际体验之间的差距, 能有效地减少旅游者感觉中的购物风险, 提高满意度, 并有助于促进潜在旅游者做出购买决策[7]。

2.2 旅游口碑的形成

国外研究:长期以来, 为了对旅游口碑的形成过程有所了解, 学者们从旅游口碑的传播意愿及其影响因素进行了许多探索。口碑传播意愿的影响因素包含内部因素, 即旅游者本身的文化背景、个性特点等;也包含外部因素, 如旅游服务质量等对旅游者产生影响的因素。Crotts和Erdmann发现, Hofstede的男性—女性维度可用来解释不同文化背景下通过口碑来传播旅途中不满的可能性[8]。EunHa Jeong等通过对顾客的饭店消费经历与口碑传播进行了研究, 认为餐馆的食物质量、饭店员工提供的满意服务、较好的就餐环境能带来正面的网络口碑, 平价却并不一定能使消费者进行网络口碑的传播[9]。Penny M Simpson等研究了旅游者类型、居住地和身份特点在旅游目的地口碑营销中的作用, 在口碑营销中满意度和身份特点有重要影响, 而满意度水平和身份特点因旅游者类型和居住地类型的不同而有明显变化[10]。Simone Cheng等对负面口碑传播意图进行的分析认为, 态度、主观准则以及感知行为调控与负面口碑传播意图紧密相关, 计划行为理论适用于测量负面口碑的传播[11]。这些研究倾向于从旅游者本身的内部因素探索口碑传播的动机。一些研究则较重视对外部因素的分析, 将口碑传播意愿与旅游者感知到的服务制度、服务人员相联系。Taegoo Kim等对服务补救的顾客满意度进行的研究发现, 分配公平、程序公平、人际互动公平对通过满意补救得到的信任、口碑、重游意愿有显著的影响, 因此满意补救被看做是一个非常重要的中间变量[12]。Michael D Hartline 等在对酒店服务环境里的员工绩效指标进行的调查表明, 对口碑传播意愿有直接影响的指标只有客房员工的行为, 前台员工的表现对口碑传播动机的总体影响最大[13]。

国内研究:旅游口碑的形成是各种因素综合作用的过程, 口碑传播的意愿可能受到旅游地形象、旅游体验满意度等多种因素的影响。在旅游地形象与口碑传播意愿的关系方面, 白凯、郭生伟认为, 旅游景区共生形象和游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应之间有着正向关系[14]。吴雪飞指出, 网络口碑在旅游目的地形象与推荐度之间的关系研究中起到很重要的中介效应, 而且其中介效应大于直接效应[15]。满意的旅游体验也是促成口碑传播的重要因素。夏杰对主题公园口碑传播与游客体验满意度的相互关系进行的实证研究表明, 女性游客是口碑传播的主力;在网络口碑传播方面, 如果体验超过预期, 将带来更多的正面网络口碑传播;体验满意度低的游客更倾向于进行网络口碑传播, 即负面口碑信息在网络上传播的可能性较大[16]。钱斌对餐饮类论坛中口碑再传播现象进行的实证研究和仿真模拟发现, 有满意度感知有体验的消费者, 其自身的利他动机、先前消费的满意度感知正向影响其人际再传播网络口碑的意愿, 这类消费者自身的自我提升动机也与群体再传播网络口碑的意愿呈正相关关系[17]。

2.3 旅游口碑的传播

国外研究:旅游口碑的网络传播媒介正越来越受到关注, 尤其是旅游博客作为口碑传播的一种方式引起了学者们的注意。旅游博客是一种获取丰富的、真实的、主动的顾客反馈的经济方式[18]。YU-Shan-lin等以网络博客——我的心遗留在爱琴海为案例, 对其作为一种旅游营销中介进行了研究, 45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动[19], 这体现了网络口碑营销的强大影响力。

国内研究:王金池认为, 口碑营销的传播途径包括:鼓励顾客帮助宣传、利用广告宣传、利用新闻效应扩大影响、组建顾客俱乐部;通过渠道成员、意见领袖、信息守门员传播口碑;通过电子邮件进行口碑宣传;现场参观, 事实胜于雄辩[20]。网络口碑营销也呈现了新的态势。邹王艳指出, “明星博客”渐渐成为了网民的“意见领袖”, 引导网民的舆论潮流, 他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播[21]。

2.4 旅游口碑营销的效应和影响

国外研究:Rhonda W Mack等对旅游博客的可信度进行了研究指出, 消费者并不会将博客的综合可信度与传统的口碑画等号, 一些消费者认为在可信度的一个表现维度——权威性方面, 两者具有相当水平[22]。旅游口碑究竟对旅游业的发展有何作用, 旅游口碑是否可以作为一种重要的营销方式而被广泛应用?学者们通过大量实证研究给出了各自的答案。口碑营销的应用将会对旅游企业产生一定的影响, Qiang Ye等通过对中国最大旅游网站携程网上的旅游评论进行分析, 认为网上的消费者评论与酒店的经营情况有着重要的联系[23]。Qiang Ye等强调了网络评论在旅游业的经营绩效中十分重要, 旅游者评论对在线销售有显著影响, 旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[24]。Ziqiong Zhang等将网络评论分为消费者评论与编辑评论, 消费者评论主要评定食物质量、环境、餐馆服务, 网络消费者评论的量与餐馆的网络声望联系紧密, 而编辑评论与消费者访问餐馆网页的意愿呈负相关[25]。旅游口碑传播同时也会对旅游者行为产生影响, Laurie Murphy等对亲友之间的口碑传播和其他旅游者的口碑传播进行了比较, 探索了口碑对旅游决策的影响。结果表明, 获取信息来源不同的旅游者其人口统计学特征、其他信息资源的使用、住宿和交通设施的使用以及在目的地的旅游活动都有显著区别, 但对目的地的印象并没有明显的区别[26]。

国内研究:口碑传播尤其是在网络口碑传播中, 信任度关系到传播内容是否为受众认同和接受。林巧、戴维奇构建了旅游目的地网络口碑信任影响因素的理论模型:对网络口碑的信任度是由网络口碑搜集者对口碑传播者的能力、正直和善意的信念所构成;口碑传播者的专业化程度和与信息搜集者的相似性程度对信任度有正向的影响;口碑搜索者和传播者的互动性及网络口碑存在的网络环境与信任度之间也有明显的联系[27]。在旅游口碑对旅游者行为的影响方面, 邹丽君指出, 在网络口碑中人际来源因素和非人际来源因素对旅游者决策有显著的影响[28] 。程霞对网络口碑信息对游客景点选择的影响进行了研究, 认为旅游景点网络口碑信息的多样性、共享性、互动性、时效性等特点决定了游客对景点的选择具有显著的成就效应、引导效应和聚众效应[29]。柴海燕分析了旅游地网络口碑对旅游者消费行为的影响:网络口碑信息的数量是旅游地流行度的指示灯, 网络口碑类型影响旅游者的产品态度和感知期望, 旅游产品体验性特点提高了旅游者主动搜寻信息的努力[30]。李慧研究了负面口碑对酒店顾客购买决策的影响认为, 负面口碑的三个因子、负面口碑信息强度、发送者专业能力、关系强度对酒店顾客的购买有显著性影响, 信任在负面口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用, 它在负面口碑、信任、购买决策中起到部分调节作用[31]。

为对旅游口碑传播影响力的影响因素有所了解, 罗霞、张俐俐进行了相关研究, 发现旅游口碑信息传播者与受益者的关系强度以及旅游口碑受益者对传播者的信任与旅游口碑传播影响力存在显著正相关, 但旅游口碑语调与旅游口碑传播影响力不存在显著相关[32]。

2.5 旅游口碑营销的应用策略

国外研究:Stephen W Litvin等提出了旅游网络口碑营销的策略, 获取目的地和产品的信息可以用来通过改进产品提高旅游者的满意度, 解决旅游者的问题, 发现旅游者对其旅游经历评价的好与坏, 分析竞争策略, 监测公司的声誉和形象。他们还提出了从电子邮件、网页、博客等平台实现口碑营销的策略[33]。该研究从旅游业营销管理的角度, 将口碑作为一种营销手段进行了具体的实施策略性探索。

国内研究:在旅游网络口碑营销策略的研究方面, 管帅、宁德煌研究了互联网口碑在城市旅游目的地品牌传播中的运用, 并从电子邮件、网络、博客、互联网论坛四方面提出了相应的策略[34]。邹王艳对基于Web 2.0的旅游口碑营销进行了探讨, 对博客口碑营销和SNS旅游口碑营销的特点和策略进行了详尽分析, 并指出Web 2.0的出现让口碑营销有了更广阔的平台和空间, 口碑营销和Web 2.0的联姻, 使口碑营销影响更加深刻和广泛[21]。张蕾、左剑提出了旅游口碑营销的实施策略:旅游产品质量是旅游口碑营销的关键, 培养引导者, 利用名人效应;不断提高客户的满意度和忠诚度[35]。

将口碑营销应用到目的地方面, 韦东海、刘又堂将网络口碑营销应用与广西旅游目的地相联系, 对网络环境下口碑信息对旅游者的购买行为的影响进行了分析, 并提出相应的旅游市场发展策略[36]。王金池针对旅游景区开展口碑营销提出了一个由基础面、信息面、媒介面、传播网、监控网、整合平台等六个方面组成的旅游景区口碑营销策略体系[37]。张洁提出了旅游景区口碑营销的六种策略:体验营销营造口碑、概念营销提升口碑、关系营销固化口碑、事件营销赢得口碑、公益营销塑造口碑、网络营销引导口碑[38]。宋仪艳认为, 旅游目的地要做好口碑营销需要走“4C”道路, 抓住“意见领袖”, 建立旅游目的地营销信息系统, 降低负面口碑的影响, 关注内部口碑营销[39]。

将口碑营销运用到旅游企业方面, 旅游企业要紧紧围绕提高服务质量这个关键点着手, 培养忠诚的顾客, 不断推陈出新, 开发设计新产品, 以满足旅游者的需求。如果由于企业自身的原因而造成旅游者不满, 要采取补救性措施, 提供补偿性服务, 防止因游客不满而传播不利于企业的信息。对于个别有意诋毁企业的言论或信息, 要及时通过正式的渠道传播正确的信息, 坚决予以澄清, 以防以讹传讹[2]。

3 研究评述与展望

3.1 评述

研究内容:从国内外旅游口碑营销的相关文献可以发现, 对旅游口碑的研究内容已经较为全面, 形成了一个相对完整的体系。国内外研究都涵盖了旅游口碑的功能、形成、传播、影响、应用策略等方面。其中, 国外研究对口碑传播动机及其影响因素、口碑传播对旅游业的影响方面的研究较为深入, 而从实践的角度将口碑作为一种营销策略探索旅游口碑营销的研究较少。国外也较为重视负面口碑的产生原因和影响。另外, Christine Lundberg M关于内部口碑传播的研究是对口碑研究中的一种创新, 开拓了内部口碑营销的研究领域。国内研究对口碑传播动机的系统研究较为缺乏, 仅从单一角度进行了一些研究。如以旅游形象、旅游体验满意度来对口碑传播意愿进行分析, 缺乏对口碑传播意愿的多种影响因素的探索。对口碑效应和影响的研究包含了旅游口碑信任度研究、对旅游决策的影响研究, 以及旅游口碑影响力的研究, 取得了许多研究成果。同时, 国内研究较为注重旅游口碑营销的应用和策略研究, 从网络到旅游目的地、旅游景区、旅游企业都有所涉及, 策略的提出具有较强的主观性, 因此该方面的研究期待更多的创新。此外, 负面口碑也是口碑营销中极为重要的部分, 目前对负面口碑的研究并未深入。

研究方法:国外研究多注重实证研究, 问卷调查的方法被广泛应用到研究中。在对网络口碑的研究中, 对旅游博客内容的分析也涉及到了词频分析、语义分析等众多方法。国内研究中许多选取了具体的案例进行分析, 对口碑形成因素、口碑效应方面的实证研究较多, 但多变量的数据分析应用较少, 同时, 一些对口碑传播、口碑营销策略的研究则未能突破描述性研究的局限。

3.2 展望

品牌　进入口碑营销时代 篇8

我们不妨问，营销的目的是什么？大家都会说，不就是为了把东西卖出去嘛！

但要问到：“这东西”为什么卖不出去？您的回答恐怕就不会那么爽快了，也许一百个人会有一百种答案。

可是，要追到根儿上去，其实是“口碑”不好，或者根本就谈不上“口碑”，没有口碑。

本书告诉您：“口碑，是这世上最具效力的营销方法。”

本书告诉您：“口碑的成效是电视或平面媒体广告的10倍，10倍的效力啊！”

这是本书作者马克•休斯在企业实战中整理了大量的成功与失败案例后，点中的营销命门。并警示人们：至今，许多人对启动口碑竟“一点概念也没有”。

成长靠“口碑”

“有人批评口碑是随机的、无规则的、意外出现的、无法掌握的……”這些批评者不是企业家，他们多半从未亲历感受营销失败的切肤之痛。

“我曾一年花4000万美元广告费，和大多数营销人员所采取的行动一样：使用知名的广告公司，银子大把大把地花。结果广告是赢得了一些全国性的竞赛奖，但就是没有达到营销的成效。”这实质上就是口碑不好。

“直到我投入创新事业的运作中去时，才会真正了解必须有不同的思维。有大笔营销预算的公司，明年仍然会有大笔营销预算；但是在新创事业中，人人都会担心还有没有明年！

“我们没有大把钞票可花，我们别无选择，惟一的成长方法就是靠口碑营销！”

以上是休斯的结论。他强调的是：口碑营销能推动你的整个事业，并使它具有持久力，或恒久性。

口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司时，已经变成了极具乐趣、引人入胜、亟待消费者的认可，和决定媒体有报道价值的程度。

提供“口碑货币”

休斯告诫人们：传统营销模式的目标是向人们传达信息，而口碑营销的惟一目的是使你的品牌变成大家的品牌。口碑营销的要诀，是使你传达的信息太有趣，太具说服力、太引人入胜……以至于大家想告诉更多的人。而这样的信息就变成了人们用来散播的“口碑货币”。

口碑营销并不自私，很显然，口碑营销不是在抢夺口碑货币，而是提供口碑货币。

但是通常，口碑营销被很多人所忽略。大多数公司总裁、经理人和营销人员并不向往、不屑涉足这块领域。想想，你向众人传达了信息就了事了吗？你花了许多广告费，成效还是非常有限。这就是你没认识到，品牌的形象之根在“口碑”。

创意口碑营销

当今天“口碑”这个词已经变成经营者与消费者的流行用语时，口碑营销的创意就极其重要了。

口碑营销的创意也有规律可循。

1 . 面对面地述说，抓住专心一意的心灵占有率；

2 . 依靠可信度，如果你的产品或服务能引起顾客的赞叹，他们便会告诉亲朋好友和左邻右舍；

3 . 口碑营销的整个关键，就在于让大家有个能谈论的好故事；

4 . 口碑创意的基础是诚实。

如何创意口碑营销呢？有如下七点是重要的。第一，要有勇气；第二，正确定义问题；第三，亲自了解顾客；第四，不停歇地“挥棒”；第五，启动竞争，寻找点子；第六，留意用词；第七，创造内容，不是创造广告……

休斯在书中苦口婆心地说：公司应当重视，以至于全力集中地促使人们谈论你的品牌，促使媒体热衷报道你的品牌。

本书作者用大量案例阐述口碑的重要，口碑的运作规律和方法。

美容院怎么做口碑营销 篇9

美容院怎么做口碑营销

美容院怎么做口碑营销？口碑对于美容院来说尤为的重要，绝大多数美容院老板都知道，美容院客源基本上靠客情的维护，维护老客户，做好口碑效应。

真是顾客案例：顾客在美容院护理后，肌肤得到有效改善，用客户真是案例，分享在网络和微信朋友圈。

用感恩心态获得尊重：独木难成林，常怀感恩的心态，这样在道德上赢得客户的尊重。

旁敲侧击，彰显品牌效益：侧面告诉客户自己经营的是大型知名连锁品牌。

突出品牌，承认服务：美容院做好口碑营销，优质的产品效果要凸显，必要时可以对店内的服务加以承诺，让顾客直观放心。

推拉分文化创意有限公司

推拉分文化创意有限公司

网络口碑：网络现在越来越发达，越来越多的客户除了朋友介绍之外都是通过网络搜索来了解美容院的情况，所以网络上做好网络口碑是很有必要的。

网络口碑营销的商业应用价值探索 篇10

摘要：本文以网络口碑营销的商业应用价值为研究对象，首先分析了网络口碑营销的定义以及特点，其次研究了网络口碑营销的商业应用价值。

关键词：口碑营销；网络营销；商业价值

目前随着时代的发展，消费者行为习惯和心理习惯也发生了很大的改变，尤其是网络的发展，对于社会产生了很大的影响，首先网络社区、社交媒体等的发展也促使上网的人越来越多，这不仅表现在网民数量的增加上，还表现在网民上网时间的增长上面。而且网络作为一种平台，目前的发展几乎能够满足人们衣食住行多方面的需求，人们可以在上网浏览新闻，也也可以和好友等进行聊天互动，还可以通过电子商务进行网上购买自己所需要的商品，显然互联网已经成为了一个虚拟社会，而且虚拟社会和现实社会之间有着密不可分的联系，彼此之间相互影响。这种变化也影响到了企业营销，目前企业将营销的重点放在了互联网，开始着重发展互联网营销，同时针对网络消费者的特点，互联网营销中的口碑营销尤为关键，十分具有商业价值，本文通过对网络口碑营销商业应用价值的探索，希望能给学界和业界在口碑营销方面的研究有所贡献。

一、网络口碑营销的含义及特点

所谓口碑营销，即通过消费者尤其是使用者对产品认可，并且把这种好感通过口口传播的方式将信息传达给周围的人，从而影响他们的购买行动。一直以来，口碑营销都是企业非常看中的营销策略，因为在市场营销的所用形式，口碑营销的可信度是非常高的，在互联网不发达之前，口碑营销一般都是针对自己认识的亲朋好友，这样就更容易获得他们的信任。从而影响他们对产品的认知和态度，甚至是左右他们的购买行为。也许我们通过看广告、或者人员推销等方式认识和了解产品，但是这种方式对于产品主要停留在认识的层面，想要立马对产品产生好感并且做出购买决策是十分困难的。不仅如此，口碑营销的过程中，信息是可以双向流动的，对于产品认可使用的人可以向有购买意向的消费者宣传该产品，有购买意向的消费者也可以提问，针对这些疑问，可以做出全面合理的解答。一般而言，没有一款百分百完美的产品，消费者基本上面对问题会有一说一，有二说二，而针对产品的缺点消费者也不会就立即不买了，只要在自己的接受范围内，消费者可以购买。但是一般而言，广告、人员推销还是促销这些方式都会刻意回避产品的缺点和不足，不会主动告知消费者，即使消费者问起也会模糊回答，这样反而引起消费者的不信任。而且口碑营销一般都是在熟人之间推荐，所以更能让人记住，从而做出购买行动。和广告等的高投入比起来，口碑营销的投入是很少的，但是效果好，也没有风险。

而网络口碑营销是在网上通过网民对产品的认可并且积极传播从而影响其他网络消费者的行为，网络口碑传播我们可以发现，具有以下的特点。一是网络口碑传播的覆盖范围大，可以涵盖作用于更多的消费者。传统的口碑传播方式只能针对一个人或者几个人，传播面有限。而且传播不是实时的、随意的。而一般是有针对性的，只有在有购买意向的人问起，或者是针对潜在消费者才会进行传播，但是网络口碑传播却不一样，可以说网络口碑传播想什么时候传播就什么时候传播，当你使用一款产品觉得好的时候，可以立即在网上发布一条消息，那么所有关注你的粉丝，不论是认识的还是不认识的，都可以看到该条信息，从而影响他们对产品的认知和购买。那么关注自己的人越多，传播的覆盖面将越大。所以目前很多企业都看中的明星名人或者网络红人等具有大量粉丝的优势，对他们进行赞助，利用这些人向他们的粉丝进行口碑营销。二是网络口碑?I销具有信息含量丰富的特点。无论是广告还是人员推销等，传达给消费者的信息量是有限的，一般而言，广告最多也就几分钟，人员推销不仅针对的消费者少，而且一般都是在超市或者街头等，消费者没有那么多时间去获取产品的信息。但是网络口碑营销却不一样，尤其是一些网络红人，或者产品使用的达人，会专门针对该产品写一篇图文并茂的帖子，将产品的特点，优缺点，一般而言优点写的多，缺点一笔带过或者忽略，使用感受等写的一清二楚，那么消费者只要有网络和上网的设备，坐在家里，在车上等只要有时间可以随时随地的阅读，还可以对该内容进行收藏，转发等，这样会影响更多的消费者。所以通过这种方式消费者可以获得全方位的信息，对产品会产生清晰的印象，更有利于促进他们进行购买。三是网络口碑营销具有主动性。网络上信息含量丰富，而且具有搜索功能，当消费者想要购买某个产品的时候，除了其他的获取信息的途径之外，消费者还会通过自己主动上网获取信息的方式来做出购买决策，通过搜索网民对该款产品的评价，让消费者对产品产生清晰的认识，当然在这里网络口碑营销也存在一个弊端，那就是消费者不仅会发布对该产品充满好感的信息，还会发布对该产品不满的信息，如果该产品不能让消费者满意，消费者甚至会夸大对于产品的贬损，这样如果这种信息一旦被其他消费者搜到，那么就会影响他们的购买行为。一般针对这个弊端，企业都会在各个媒体平台设立官方帐号，并且及时搜索监测对于产品牌不利的信息，并且做出积极的回应，从而给消费者以负责人的企业形象。还有的企业会在这些媒体平台中积极解答消费者的疑问，也是一种很好的网络营销方式。

二、网络口碑营销的商业应用

目前，网络口碑营销的发展越来越受到企业的重视，尤其是网络传播的特点，网络媒体社交化，使得网络口碑营销的作用越来越大。而且现在网络口碑营销又出现了新的特点，表现为网络口碑营销的社区化。以京东购网商城为例，京东为了促进用户购买，增加用户的购物粘性，非常注重口碑营销，首先京东在微博等开放的社区网站等开设了自己的公众帐号，而且是针对自己的产品门类，分门别类的开设的，每个帐号都独立运营。其次京东还赞助了很多在微博微信上活跃的用户，这些用户都是京东的忠实用户，平时在京东购买产品较多，对于京东的各种促销、产品等都很了解，赞助这样的用户有两个好处，一个是这些用户本身就是京东的老客户，对于老客户的回馈更让这些客户增加对于京东的感情。其次是这些老客户对于京东的活动和产品了解度很高，他们一般都是基于自己真实的使用感受进行推荐的，而不会为了营销而营销，所以他们的粉丝都很信任这些用户，这样也更容易让顾客满意，有利于口碑营销的长久性。最后，京东在利用微信和QQ广泛的建群，把一些京东用户，或者是潜在用户聚合在一起，经常在群里发布京东购物的信息，促销的信息等，京东鼓励这些群里的成员积极的发言，针对积极发言的人京东会有积分奖励，利用这些积分奖励，可以获得优惠券等，京东还会根据群里成员的反馈意见，有针对性的搞某些商品的促销活动，营造购物的气氛。对于在群里讨论商品，转发商品链接的也有返利，这种基于网络社区的购物社群营造了京东的购物气氛，充分利用人际传播可信度高的特点以及大众的从众心理，调动消费者购物的积极性。

目前，网络购物的商业策略主要有以下几个，一是借助专门的咨询公司，让咨询公司帮助企业进行专门的网络口碑营销服务。这些专门的咨询公司，向奥美公关等，都有丰富的经营，善于利于网络帮助企业建立良好的口碑，而且针对一些不良的信息也有很强的处理能力，让这些咨询公司帮助企业营销能够节省企业的营销精力，也有利于获得良好的效果。二是借助专门的营销网站，一般这种网络营销网站利用企业的赞助进行运营，目前评测网站很多，这些评测网站可能是赞助性质的，也可能是独立的，他们会定期发布一些对于产品的评测，企业如果想推介某款产品，可以借助企业的网络评测以赢得消费者的信任。三是借助社交媒体。例如微博、微信公众号这种社交媒体，企业会赞助一些粉丝比较多的用户或者公众号等，通过这些人的网络影响力进行口碑营销活动，以此赢得消费者的信任。初次之外，企业也会建立自己的社区，鼓励消费者在该社区发言，附上购物链接，方便消费者购物的同时也在增加网络购物的粘性，也方便企业手机产品信息。像京东商城就在积极建立自己的社区，通过自己的社区服务满足消费者的需求，给消费者提供有效的购物信息。

三、结束语

曾经的市场信息是单项的，商品信息、商品的特点等都掌握在企业的手里，消费者只能通过传统的媒体获得有限的信息，借助于口碑传播的信息就显得十分重要，而现在随着互联网的发展，信息的流动开始变得双向或者是多项，消费者本身就掌握了大量的信息，企业和消费者的地位可以变得平等，因此企业十分重视网络口碑营销，网络口碑营销的特点也使得具有传统口碑营销和大众传媒营销的双向特点，因此值得我们深入研究。希望本文在该方面的研究能够为企业做出贡献。

参考文献：