中国已经大踏步地进入汽车普及时代, 而汽车生产厂家和汽车销售商也在尽可能地探索新型销售方式, 以求最大化地获得利润。汽车4S店作为主要经营模式之一, 以其设施齐全、环境优美、品牌意识强等优势在产生之初便得到了广大消费者的认可, 但是随着汽车销售行业日趋激烈的竞争, 汽车4S店经营模式正遭遇到严峻挑战, 为了保证其可持续发展, 汽车经销商如何能规避风险, 采取一些优化措施, 以便能在竞争激烈的市场中脱颖而出就变得尤为重要。
汽车4S店运营模式是上个世纪90年代后期从欧洲传入中国的泊来品。由于4S店具备品牌意识较强、产销关系紧密、购车环境优美、服务专业化等优势, 便引起了国内汽车行业的效仿。从广州本田1998年开始推行第一家汽车4S店, 到今天一万多家, 这样的运营模式无疑已经担负起汽车分销、塑造品牌形象、服务汽车消费者的角色, 并在汽车行业高速增长中担负着越来越重要的责任。汽车4S店是指将整车销售 (sale) 、零配件供应 (spare part) 、售后服务 (service) 、信息反馈 (survey) 四项功能集于一体的汽车服务企业。这种销售模式一般是由汽车生产厂商与汽车经销商之间签订合同, 授权经销商在指定的区域销售该公司品牌的汽车。专卖店销售模式的特点是专卖店只能在指定地区销售被授权品牌的汽车, 绝不可销售其他品牌产品, 但是允许汽车生产厂商在这一地区建立其他专卖店。
在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000万元至1500万元, 流动资金要求在1000万元。一位资深业界人士敏锐指出:“在建4S店的狂潮中, 畅销品牌店轰轰烈烈, 给投资者带来了丰厚的利润, 而平销产品店则艰难度日, 随着竞争的激烈, 一些盲目建起的4S店将惨遭淘汰。对于有些刚刚上市的新车型, 如果其产品寿命、销售数量不足以支撑一个4S店的发展, 那么这样的4S店建成之日, 就是亏损之时。”尽管汽车4S店目前正处于高速发展阶段, 但是, 也正因为4S店的高速发展而暂时掩盖了一些潜在的问题和矛盾, 特别是国家颁布《汽车品牌销售管理实施办法》后[1], 汽车销售市场将进一步规范和完善, 这必将使汽车4S店潜在的问题和矛盾逐步显现并日益突出。
近年来, 各种利好政策的相继退市, 油价的不断攀升, 车市正在逐步走向理性, 甚至在经销商眼里, 车市正在走向衰竭。从中国工信部, 发布的信息来看2011年, 我国实现汽车产销1841.89万辆和1850.51万辆, 同比分别微增0.84%和2.45%, 在经历了近10年的高歌猛进之后, 2011年汽车产销创下了近13年来的最低增幅:仅为2.45%。2012年1-4月, 国内汽车销量比上年同期下降1.3%, 而自主品牌的下滑则更为明显, 同比下降5.2%, 车市井喷式发展的速度将有所减缓。
现以一家面积为2000平方米的4S店举例, 需要投入的费用主要有土地使用费约400万元, 店面建材费约300万元 (通常按15年折旧) , 购买厂家相关设备物资费约200万元 (通常按10年折旧) , 另加各种税费, 广告宣传费, 水电使用费及职工工资等, 这种规模的汽车4S店每月的经营费用就高达40万元左右。而在利润方面, 假定每月的汽车销售量为100台, 每台汽车的利润为2500元, 每月汽车维修量为1200台, 维修费用为500元每台, 那么每月的销售毛利即为2500元/台×100台=25万元, 维修毛利为500元/台×1200台×45% (毛利率) =27万元, 毛利合计52万元, 除去各类成本, 一个汽车4S店每月的利润不足10万元, 因此, 可以说, 投资高但是利润低是制约汽车4S店发展的一个主要问题。与国内大举兴建4S店的现象正好相反, 美国、欧洲的专营店网络正因为各种原因不断缩水。比如, 德国的宝马专卖店只有50平方米, 并且主要陈列的是其配件, 而整车则摆在门外[1]。
3.4S店与汽车生产厂商地位差距较大
一直以来, 车企与经销商之间的关系被形容成“地主与长工”。面对强势的大品牌车企, 经销商一直处于弱势地位。自《汽车品牌销售管理办法》出台并实施几年以来, 给汽车销售行业带来了一个非常大的问题, 即使得汽车生产厂家和经销商之间的关系不够平等。《汽车品牌销售管理办法》赋予了生产厂家对销售商家的高度控制权, 实际上忽视了二者之间应为地位平等的关系, 从而在客观上形成了生产厂家处于比较强势且具有一定垄断性地位这一后果, 这让本就已经处于弱势地位的销售商家权利地位更加弱化。
汽车行业是一个对专业知识和专业技能都具有极高要求的行业, 尤其是对于汽车4S店的工作人员来说, 汽车专业知识、驾驶相关知识、客户管理知识、品牌汽车性能等知识都应该拥有较为充分的了解和掌握。因为顾客所驾驶的汽车质量是否有保证, 性能是否达到标准是与顾客的人身安全息息相关的, 一台由专业技能不过硬的装配员组装的汽车, 很有可能会危及顾客的生命, 带来不可预知的严重后果, 所以高素质高技能的专业技术人才是保证4S店正常运营和向前发展的基本前提与基础。但是由于该类人才的培养周期长, 培训成本大, 加之汽车营销队伍日趋扩大, 汽车市场几近饱和, 同行竞争异常激烈, 从而导致专业人才缺乏, 不同店铺互挖墙脚, 人员流动频繁, 团队不稳定, 这些因素都使得很多汽车4S店存在缺乏高素质专业人才, 营销队伍专业化程度低的问题。
销售商的投资成本最终都是由消费者来承担的, 投资越多, 消费者承担越多是不言而喻的。, 如果专卖店减少一些投资, 建成像家乐福一样的仓储式卖场, 降低建设成本, 把这部分投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务, 也许消费者更乐于接受。现在厂家每次降价, 推出的理由都是降低了成本, 那流通环节的成本是否也可以降一降呢?比如一个专卖店的建设成本由1000万元减少到500万元, 那么厂家就可以减少流通环节的成本, 并把它体现在车价上。
在营销技术方面, 我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术, 如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等;在经营理念方面, 我国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外, 还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合, 注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中, 对于产品以外的需求, 如融资、租赁、以旧换新等需求的满足。要依据市场规律和市场变化, 结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体, 建立各具特色、多种形式的汽车营销模式, 如将传统的营销模式 (代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等) 与新型的营销模式 (网上购车、汽车电子商务、买断销售) 有机结合起来, 不断对现有的汽车营销模式进行创新, 以适应各种不同层次汽车消费者的需求。
一方面, 以4S店为核心, 吸引各种商家入驻周边, 形成购车、餐饮、购物、娱乐的综合性社区, 彻底改善目前消费者从市内来到郊区的店看车、看完后直接走人, 或者维修时无聊等待的局面;同时, 有条件的商家本身, 也可以开展招商活动, 吸引其他不同类型商家入驻本店, 开始可以吸引按摩椅厂家、或者与茶艺馆、医疗诊所、保健按摩商家展开小规模合作, 未来再进一步扩大范围, 为消费者提供购车、购物、休闲一条龙服务。
对于小型的汽车经销商, 汽车4S店想要更好地经营, 获取更大的利润, 必须努力提高自己的话语权, 争取与生产厂家平等的地位。为了达到这一目的, 4S店要不断提高自身实力, 在经营和服务上以高标准严要求规范自己, 以成为品牌旗舰店。
对于资金实力雄厚的大型汽车销售企业, 可以通过收购、兼并方式, 向渠道霸主发展, 如冀东汽贸、广汇集团, 2010年, 中升集团、正通汽车和联拓集团先后登陆香港联交所和美国纽约证券交易所, 正式进军资本市场。2011年4月, 国内销量最大的汽车经销商集团——庞大集团, 正式在上海证券交易所上市, 募集资金达60.4亿元。据了解, 国内目前已上市的汽车经销商集团共有7家, 此外, 还有诸多经销商集团都在谋划上市。另一方面, 可以把各品牌的4个S分开, 再把每个同样的S合并, 进行统一管理, 可以避免目前欧洲4S模式因为难以承担高昂的投资费用和营运费用而弱化的趋势, 建立起多层次的汽车营销体系, 如前期个别厂家主导组织经销商建立“汽车城”, 前设若干经销不同产品的销售大厅, 后设统一的服务及配套设施, 呈“品”字布局, 强化了经销商抵御风险能力。
“哪一天汽车销售行业也出现了国美、苏宁, 那么车企现在的强势地位将不复存在。”正如业内专家所言, 这场经销商集团与厂家之间围绕销售渠道话语权的博弈, 无论哪方胜利都会威胁另一方的利益, 如何实现共赢也许才是双方应该考虑的目标。
专业人才是任何一个行业发展与壮大的最重要前提, 对于汽车4S店也是如此。针对目前有些4S店工作人员专业素质不过硬的问题, 可以采取引进与培养并重的方式来改变这一现状。对于专业知识和专业技能非常扎实的人才, 4S店可以将其引进到本店, 并鼓励其将知识与技能传授给店内其他工作人员, 同时给予较高的奖金和较好的待遇。对于店内已有员工, 也可以采取多种方式对其进行业务培训, 以掌握更加丰富的专业知识和更加过硬的专业技能。例如, 可以鼓励员工向其他专业人才学习, 对于最勤奋、进步最快的员工给予物质和精神上的奖励;公司也可以根据员工的不同岗位, 安排员工学习相应的培训课程, 规定时间内达到培训要求的员工提高薪金或奖金, 没有达到培训要求的员工则不得参加年度考核, 以此来激励员工积极投入对专业知识的学习[2]。
“根据我国的现实情况, 不是所有的经销商都有能力搞4S, 即使搞出来了, 一旦生产企业或市场发生变化, 其损失就不是个小数。”机械工业联合会副会长张小虞这样认为。当车市进入买方市场后, 厂商的竞争还将加剧, 与此同时, 经销商之间的竞争也会越来越激烈, 营销模式不会只有唯一的答案。
摘要：汽车4S店作为我国主流的汽车经营模式, 现在随着市场竞争激烈程度的加剧正面临着巨大的挑战, 本文通过分析此种经营模式所存在的一系列问题给出了相应的应对措施。
关键词：汽车4S,经营模式问题,应对措施
[1] 李德明, 王抒.我国汽车4S店经营管理问题及对策研究[J].市场论坛, 2008.7
[2] 杨东进.我国汽车4S营销模式现状问题及对策分析[J].商场现代化, 2007.4
[3] 陈其超.我国汽车销售模式研究[J].成都航空职业技术学院学报, 2012.3
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