创意的汽车广告词（推荐12篇）
2. 为路而生，道路就在脚下-------奔驰新款M级越野车
3. 一个充满无尽可能的世界，从此开始-------奔驰R级“豪华运动旅行车”(Grand Sports Tourer)
4. 领先，因为不断向前-------奔驰S级轿车
5. 未来的安全技术，已用于今天的汽车。-------奔驰S级轿车
6. 征服目标去攀登新的高峰-------奔驰SL敞篷跑车
7. 从赛车运动到汽车传奇-------奔驰SL敞篷跑车
8. 完美享受 由此触动-------奔驰SLK敞篷跑车
9. 微笑的曲线，让一切变得简单明了-------奔驰SLK敞篷跑车
10. Poetry in motion ，dancing close to me。动态的诗，向我舞近。
11. 领导时代，驾驭未来
12. The Future of the Automobile Engineered to move the human spirit
13. 胜 无止境
14. 悠久传统与精彩设计，“美丽永恒”
15. 前所未有，因为之前所有
16. 时尚线条汇聚于您的心灵
我国汽车广告创意价值取向的特性
许多汽车广告都不遗余力地强调产品功效以及给消费者带来的前所未有的变化, 从表面上看, 这类广告只是在讲功效, 而没有涉及其他, 但通过对产品功效的诉说, 这些汽车广告同时在向消费者潜移默化地传递着某种心理上附加的东西———它可以是生活方式的暗示, 也可以是审美情趣的培养, 还有行为模式的塑造。总而言之, 在其背后隐藏着价值观的渗透。还有一类汽车广告本身就是新的价值观的倡导者, 它毫不隐讳、极力张扬自己的价值观, 当然, 这是一种强势的、领导型的价值观, 我们可以很清晰地把握这种最具个性的和全新的价值观与生活方式。由此, 在汽车广告创意中价值取向的选择显得十分重要, 我国具体的国情使得我国汽车广告创意的价值取向大多源自传统价值观, 呈现自身的特色, 即本土化特色。
本土化特色是我国国内创意的汽车广告的重要优势, 这种优势对自主品牌尤为重要。通常国内创意的汽车自主品牌广告结合中国本土文化特色和风俗习惯等民族特色, 增加消费者的亲切感, 使他们在心理上产生一定的认同感, 尤其是在加入WTO的大环境中, 大量的外国品牌“入侵”的情况下, 更能激发每个中国消费者的民族责任感。以红旗轿车为例, 作为中国国产轿车的一面旗帜, 红旗轿车在国内有着悠久的历史, 是地地道道的民族品牌, 虽然在竞争中很难与奔驰、宝马这样的世界品牌相抗衡, 但是红旗作为本土品牌, 在广告方面却有着得天独厚的本土优势, 其中综合了中国的本土特色, 包括文化、心理、认知等多种因素, 在这一方面是国外汽车广告所不能相比的。
我国汽车广告创意价值取向的表现形式
广告创意中的群体主义取向。群体主义将个体视为团体的一部分, 强调相互依赖, 重视群体目标, 生活重视亲情、友情, 强调“我们”而非“我”的概念。国内的汽车广告中出现的意象通常是有车的三口之家其乐融融的温馨场景、成功男士香车娇妻得意人生的尽情写意, 或者甜蜜恋人驾车的浪漫之旅, 再或者商务人士的精英谈判场面, 以及三五好友同事共驾山林野趣的演绎等场景, 多数广告展现的是群体生活中的人际关系。这一点, 西方的汽车广告中更多的是个人开车的场景, 体现了一种个人英雄主义的精神, 如奔驰的“与神赛跑”, 片中的男主角驾车风驰电掣在广袤的沙漠, 赢得与天上白云幻化的神比赛。还有宝马的解救人质广告, 无不展现出一种个人英雄主义的情怀。这主要是由于社会、语言和哲学的背景不同, 中国人较重视群体观念, 家庭观念强;而西方国家家园观念淡化, 强调自由的生活及个人冒险超越。东方的文化一向被认为较传统, 中国人互相依赖、合作, “关系”至关重要, 集体主义倾向对消费行为有极大的影响, 传统上中国没有个人主义那般自我的观念, 每一个个体不是独立者, 而是伦常关系的一个依存者。
广告创意中的理性至上。中国文化有深厚的人文主义精神, 以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容, 人的价值通过“内省”、“克己”来表现, 形成中国人内倾的性格。对于中国消费者来说, 广告更注重理性诉求, 注重产品本身的价值和日常使用的方便性与实用性。他们期待从汽车广告中获得具体的信息, 如车的功能如何, 是否美观, 车内有什么设备 (ABS、安全气囊等) , 车子是否安全、节能等。这就不难解释, 为什么国内的汽车广告多数以产品为核心, 多侧重产品功能或外观的介绍, 直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点, 大量车的展示镜头充满画面。如“晶钻造型、延时大灯、高效节能发动机” (吉利金刚) , 尼桑骊威“拥有大气外观和宽敞室内空间的全时多能轿车锐势登场”, 广告文案中还指出“搭载全新1.6L航空轻量铝合金引擎, 强劲高效”、“新一代千里马2, 内外兼修, 安全、美观、实用三者兼顾”。但随着汽车市场的竞争越来越激烈, 融合产品特质并能给予消费者感观愉悦的感性诉求广告在国内开始出现, 相信将渐成主流。如新BMWS系Li的“有容, 乃悦”, 明确表达后排空间加大使得乘坐人员获得更多的舒适感, 身心愉悦。别克凯越以人生的重要片断为切入点, “投入每一程, 收获丰盛人生”, 广告以“激情进取”的人生态度, 与各行业精英人士的人生观相互呼应。别克君威电视广告“风雪篇”主推“有一种从容, 可以迎风驭雪”, 风雪无阻英雄路, “心致, 行随, 动静合一”的品牌精髓在本片中发挥得淋漓尽致。
广告创意中的男性主义与女性主义取向。男性主义取向指传统男性价值观 (如成功、金钱与物质) 对社会的重要性, 主要强调自我实现的成就动机。女性主义则表现为对他人及生活品质的关怀。汽车一直以来被赋予一种阳刚的形象, 其男性气质给人一种感觉交通工具应该由男性来掌控。汽车广告中更处处可见汽车的男性取向, 特别是高级轿车, 汽车广告中的驾驶者通常是男性。即使广告的呈现比较温馨, 但仍然将男性塑造成“一家之主”, 是一个家的精神支柱、是方向盘的掌握者。这样的形象更加深了汽车的阳刚气质, 也暗示着男性是掌握权威的人, 也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母亲, “男主外, 女主内”, 传统男女刻板形象在汽车广告中随处可见。在德国宝马汽车的广告中, 左边中年男性上方的标题写着“40岁男性的魅力从何而来”, 右边打开一扇门的汽车上方写着“来自内在”, 广告文案为“男人从不停止爱车”。在这里, 宝马成为事业有成的中年男性的象征。然而, 在近来的汽车广告中, 却可以看到有一些转变, 似乎不像之前那样尊崇男性气质, 而加入了一些温馨软性的诉求, 在某些广告中女性也开始变成主角, 甚至还出现了针对女性消费者打造的女性用车, 以奇瑞QQ、丰田威姿、吉利美人豹为代表的针对女性消费者推出的设计小巧、外观时尚的个性化车型迅速在中低端市场出位。这是否在宣示, 交通工具的性别气质已不像从前那样明确了呢, 还是这只不过是消费时代的一种利益行为?
广告创意中的权势取向。权势取向指社会对权力差异的接受与认可程度, 权力距离大的广告诉求强调传统与权威, 讲究社会阶级。相较于西方开放、现代化的文化, 中国文化一向崇古尊老, 强调传统与过去, 重视祖先智能与经验, 重视身份与阶层。在这样的社会里, 人民是具有权威导向的, 因为权威往往是唯一能使行动一致的方法。由于几千年中国的官营官商传统, 中国经济生活中未能发育出健全的民间行业组织和专业协会及其评价系统, 商品的性能和质量认证在古时常常是以皇帝和名人的随机评价为转移, 在今天则大量地通过政府权威部门的鉴定。我们常可以在汽车的广告文案中看到“钻石等级”、“旗舰风范”、“世界级品质”等极尽溢美之词和CEO、VIP等诸多诱人的头衔。如长安之星n代的宣传词称“微车典范, 值得信赖”;全顺快运车的文案写道:“全球50强企业的共同智选, 连续两年中国高端轻客市场销量领先。”2005年、2006年被全国主流媒体联盟评为“中国年度商用车 (客运类) ”。东风日产在广告词中写道:“TEANA天籁连续3个月销量远超××品牌两款车销量总和!稳居高档车销量榜首!”还有苏州金龙的“威仪天下”, “起亚, 全球汽车制造业的领导者”, 都表现出一种对国家和权威崇拜的价值观念, 这在国外的汽车广告中相对较少使用。
结语
我国的汽车广告经历了从无到有、从强到弱的发展阶段, 其整体水平有了很大的提升。但是从整体上看, 我国的汽车广告还处于探索、未成熟阶段, 汽车广告创意水平还有待提高。汽车广告创意不只是通过外在表现力来吸引消费者, 更是通过宣扬产品文化或精神来引导消费者, 塑造某种价值观念, 改变消费者的消费方式和购物心理, 让消费者通过追求认同广告中的价值取向去主动接受产品或服务, 这样才能铸就消费者的忠诚度, 产生最好的广告效应。
参考文献
[1].金凯:《解析汽车行业现状》, 南京帝沃投资公司, 2009年3月。
[2].贾昌荣:《浅谈汽车广告策划》, 《汽车工业研究》, 2004 (10) 。
[3].王芝秀、王祎:《汽车广告的媒介选择分析》, 《商场现代化》, 2005 (9) 。
[4].雀燕:《我国汽车广告与营销》, 《湖北广播电视大学学报》, 2008 (1) 。
关键词：媒体；竞争；汽车广告；创意；问题思考1广告创意的方法
广告创意方法很多，随着科技进步，时代发展，还在不断地变化发展中，那么下面就从几个方面介绍一下广告创意的方法，进行适当地了解。
（1）富于幽默法。幽默法是指广告作品中巧妙地展现出喜剧的特性与画面感，抓住人们的个性特点，生活中的一些有趣幽默的瞬间加以表达，通过运用风趣的故事情节，巧妙的角度设计与安排，把对事物的需求延伸到广告创意设计中，让人们在娱乐幽默的同时还可以很清晰地理解这种广告的目的，以这种独特的风格进行广告宣传，发挥一定的感染作用，吸引顾客。
（2）对比衬托法。这是一种相对来说比较具有突出性的广告创意方式，通过对作品的特点与性质与另外事物做出鲜明的对比，突显广告的主题与力度，有层次的来表达广告主题，扩大了广告作品的感染力与吸引力。
（3）合理夸张法。借助一定的想象与夸张的手法，对广告主题进行适当的外力调整，进行某个方面特征的描述与增强画面感，以便于扩大消费者对这些特征特性的认识与了解程度。把事物特性进行夸大，赋予其一种新的意义，增强了事物的艺术感与一些的感情色彩。
（4）连续系列法。通过连续的画面或者连续的故事情节对广告主题进行描述与介绍，使广告的画面与传达的信息清晰，有条理，有一定的吸引作用，而且可以通过连续的广告加深消费者对广告的印象，扩大销售范围，产生品牌效应，在一定程度上刺激消费者的购买欲望。
2媒体竞争下的广告创意问题的分析
很多行业都会寻求媒体的帮助进行创意广告的设计与宣传，不仅宣传面广而且受众人群范围大。但是，很多媒体还是缺乏一定的创新性，不断地模仿、重复，那么广告的设计与宣传的效果就会大打折扣，起不到理想的作用。随着时代节奏的加快，消费者极容易就会喜新厌旧。因此，一次广告创意的成功并不意味着一劳永逸，形式和内容的创新是一个广告一个行业宣传的重要核心内容。
3媒体竞争下的广告创意对汽车行业的作用
从第一个汽车广告的推广开始，汽车的销售宣传就离不开广告，尤其是有创意的广告。现在大多数的汽车品牌行业都会在利用广告设计宣传时富有创新性，突出其优点，达到刺激消费者购买欲望的目的。现代的媒体竞争促进广告设计宣传的创新性的改革，进一步从消费者的观念、审美特点以及现在的消费水平等方面进行改善，促进了广告创意的多面性发展，增强了创意性广告的竞争力。
（1）媒体竞争下的广告新创意可以增强汽车广告宣传的效果。广告本身就是可以进行产品信息的传递，而在现在媒体竞争力的影响下，可以更大程度上地对产品进行宣传，使消费者更好地对其进行了解与认识。例如，通过互联网、电视、报纸等媒介进行创意广告的宣传，不仅增强其可信度，也进一步刺激到消费者的购买欲望，从而增加产品的销售，尤其是汽车产品。在目前的调查研究中，很多消费者进行汽车购买的过程中，都是通过媒体对汽车进行创意宣传设计，了解到这个产品，进而才会吸引其进行购买。同时可以发现，在影响购买的因素中，占有重要比例的就包括产品的创意广告的宣传。因此，广告创意设计宣传对汽车销售有很重要的作用与影响。
（2）媒体竞争下的广告新创意可以提高消费者与汽车产品之间的沟通质量。在消费者在进行汽车购买时不仅要关注其质量的好坏，还要考虑消费者心理的满足感和被重视感，使其得到满足，这次销售才算是成功的。而在销售中最重要的还是广告创意，因为广告不仅有宣传的效果，还具有与消费者进行交流沟通的功能，一个创意广告就可以很好地提升汽车产品在消费者心中的形象地位，从而在一定程度上促进汽车的销售销量。例如，宝马、奥迪，在消费者心中就是地位的象征，汽车创意广告最初的设计就是对汽车进行定位，加上媒体对其广告的宣传，就更加能深入到消费者的内心，触动其购买欲望。
4基于媒体的汽车广告策略建议
新时代的媒体发展远超过人们的想象，汽车行业可以借助于电视的动态性，网络的实时性，以及其他媒体来表现汽车广告的立体视觉效果以及情感的触动与冲击。
从广告的创新性入手，对传统广告进行改善，抓住消费者的心理，针对其消费观念进行视觉上、心理上的改变，促进消费者对汽车地了解以及品牌概念的树立。例如，有一则jeep车的广告，结合jeep的特性，把jeep关在笼子里，突出地显示了其神秘的感觉，更具吸引力与野性的感觉，促使消费者想去驾驭它、征服它。从广告的视觉上进行改变，可以突出地展现汽车广告的优越性，视觉上的冲击会刺激消费者心理的消费欲望，如进行大幅的广告展示，或者利用一些3D高科技技术对汽车进行展现，从而吸引消费者目光，促进消费。
5结束语
新世界的科技进步引起媒体发展，在一定程度上促进了广告宣传的进步，多媒体时代的到来对广告创意的影响是十分巨大的，促进了消费者与汽车产品的互动，进一步加强其娱乐效果、视觉化程度上进行改善。在新多媒体时代的创意广告不再局限于狭义的理解上，而是发展到汽车广告活动的设计中，媒体与设计进行适当地融合，通过对汽车消费者的心理、个性观念地分析，设计出与消费者心灵产生共鸣、冲击和震撼的创意广告，吸引消费者购买汽车。相信在未来的发展中，媒体与广告设计的融合将会更加促进汽车广告的发展，进而提高汽车的知名度与销量。参考文献：
[1] 杨建宏.广告创意——广告设计中的关键环节[J].美与时代，2003（12）.
[2] 陈先红.关于广告文化的理性思考[J].现代传播，2003（02）.
[3] 王昕宇，李红.论广告定位策略[J].河北師范大学学报（哲学社会科学版），2002（02）.
2. 厚德载物，大器致远。
3. 品味奢华，坐享人生。
4. 古法琉璃，香飘万里。
5. 承传经典手艺，铸造新品佳艺。
6. 古色古香，尊贵随行。
7. 传承国粹，品行经典。
8. 古法琉璃，尽显尊贵。
9. 点缀车内空间，装饰品质生活。
10. 古法琉璃，坐香车美。
11. 展示古典工艺，彰显车中奢华。
12. 至尊享受，奢华改变。
13. 车外世界多姿，车内琉璃多彩。
14. 轩辕之光，选择荣耀之旅。
2. 别克君威汽车广告语———心致行随，动静合一
3. 雅阁汽车广告语―――激活新力量新雅阁新力量新登场
4. 马自达6汽车广告语―――魅力科技
5. 蒙迪欧汽车广告语―――领先在于你的魄力
6. 宝来汽车广告语―――驾驶者之车快并快乐着
7. 别克凯越汽车广告语———全情全力，志在进取
8. 赛纳汽车广告语―――常规由我定动感与美感无须取舍
9. 宝来汽车广告语―――驾驶者之车快并快乐着
10. 阳光汽车广告语―――体验阳光生活
11. 日产汽车广告语―――超越平凡，卓越优逸
12. 福美来汽车广告语―――和谐灵动，君子风范和谐生活新成员
13. 千里马汽车广告语―――雷霆动力，纵情千里
14. 千里马II汽车广告语―――心有多野未来就有多远
15. 威驰汽车广告语―――领先科技的全球轿车让生活乐在新风
16. 飞度汽车广告语―――外在动人，内在动心
17. 依兰特汽车广告语―――给我一个美名送你一部靓车
18. 菲亚特西耶娜汽车广告语―――有成就，也有情趣多彩人生路激情
19. 菲亚特周末风汽车广告语―――空间超乎想象生活飞越平凡
20. 赛欧汽车广告语———优质新生活
2.牵起芳香的手，共享奢华的车。
3.车有卡尼轩，平安又高贵。
4.古法琉璃，不弃不离。
5.琉璃车饰，品位非凡。
6.琉璃尊贵，陶出文明。
7.古法溶于时尚，细节彰显品味。
8.香车品味，琉璃新贵。
9.尊贵豪奢，厚物载得。
10.宝马雕车香满路，精工细琢卡尼轩。
11.每一个座驾，都需要一个卡尼轩。
12.给爱车一个礼享。
13.古法琉璃卡尼轩，舒适芳香醉心弦。
14.车有卡尼轩，舒适又平安。
自1998年创意产业正式被英国定义为“源于个人创造力、技能与才华的活动, 而通过知识产权的生成和取用, 这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”以来, 这个观念在世界范围内被迅速而广泛地接受并转化为实在的经济作为, 它涵盖广告、建筑、艺术品与古董、手工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务、电视与广播等13个产业部门。中国界定创意产业为“以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心, 通过一系列创造活动, 引起生产和消费环节的价值增值, 为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业, 主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类, 并涉及诸多行业。”以上定义代表了东西方观点, 求大同存小异, 都认定这种创造价值的活动。抽象的、无形的创意是产业链的源头, 改变了以往只有资本以及劳动力等实体才能生产的观念, 改变了传统的产业发展演变趋势。
根据西方发达国家经验, 创意产业具有以下共性特征:第一, 创意产业集文化、科技和经济于一身, 是三者相互交融和交互发展的产物。第二, 创意产业的产业关联度空前紧密, 渗透性、整合性强, 横向延伸广, 可以渗透到许多产业部门。第三, 创意产业依托于传统产业的科技创新环节, 处于价值链高端, 是高附加值产业。第四, 创意产业当中有形资产较少, 其核心生产要素是信息、知识、文化和技术等无形资产, 知识产权的生成和利用成为创意产业的核心资产和创造社会财富的主要方式, 尊重创意、应用创意已然成为当今时代的特征。
所谓创意, 用最通俗的话讲是“新思想”, 符合四项标准:个人、原创、有意义、有用处。画一张油画、发明一个小物件、解决交通拥堵、促进民族交流及少数民族群体共同参与经济建设等都属于或可算得上是有创意。作为促进社会进步的创意随处可见, 然而, 只有当创意思想转化为或改善了商业产品、促进经济发展时, 创意才能既体现经济价值又彰显文化意味。
2 作为创意产业支柱之一, 广告产业蓬勃发展, 呈现崭新形态
伴随全球经济一体化, 财富累积、收入增加是创意产业得以顺利推进的前提条件, 人们对创意产品的需求日益旺盛, 已具社会普遍性。在创意产业中, 无论从经济角度还是从文化层面, 广告对经济的渗透和促进作用显得异常凸显。首先, 广告业是以出产创意为主要特点, 容易追踪沟通效果和经济效益。其次, 面向数量庞大、跨文化区域的消费者, 以消费为前提, 广告集中体现消费者的欲望和利益, 社会波及面广。第三, 广告业是个宽容的行业, 为科学技术提供了广阔的应用和展示空间。第四, 广告文化属于大众文化, 具普及性和习得性特征, 创造性的品牌文化观点具有广泛的群众基础。在以创意为主要特征的时代中, 广告创意让文化、科技和经济有机地融为一体, 交互作用和融合发展。
研析有创意风向标之称的法国嘎纳国际广告节近十年的全场大奖作品, 可以洞察如下广告创意发展的动向:首先, 评奖项目频繁递增, 从早期传统的影视和平面两大类发展到目前的十个类别。其次, 精彩纷呈的新媒体不断滋生。第三, 互动体验特征向各媒介广告渗透。第四, 强化符号意象和增进跨文化交流, 例如:精确单纯引爆视觉张力和跨文化识别成为平面广告的特征;户外广告除利用自身媒体属性之外更注重融合景观、运用科技和人流行为创造互动传播效果;基于信息技术的互动广告方兴未艾, 等等, 对创造力的尊重在诸多变更中得到充分体现。经济、科技、消费者行为模式以及审美意识提升等多元化因素促成信息传播模式由传统单向路径向双向互动更新, 目标受众更明确具体, 广告表现及形态向多元化、多视角、多维度方向发生转变。
3 顺应品牌全球扩张趋势, 追求文化认同成为广告表现演进的内在动力
3.1 寻求价值观的同一性
品牌因具有告之、聚焦、可以辨别、创造相关性、具有专利、产出利润、承诺、激起信任和信心及传递品质感等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南, 受到各品牌构建者的高度重视。从20世纪90年代起, 像耐克 (NIKE) 这样的消费品牌不再将自己仅仅认为是提供跑鞋的制造商, 更是提供“战斗力、决心、成就、乐趣, 以及运动带来的心灵慰籍和回馈”的体育精神的领袖, 并率先启动全球共享一个概念“JUST DO IT (想做就做) ”的品牌广告塑造运动。品牌广告是一种做沟通的艺术, 以品牌概念为核心, 策略为体、艺术为用, 寻求价值观的同一性, 持续塑造品牌个性 。
寻求价值观认同不仅是商务行为, 更具文化交流意义。马塞拉 (Marsella) 认为“文化就是为了提升个人和社会的生存能力, 增强适应能力, 以及保持他们的成长和发展, 一代一代传承下来, 并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式 (如艺术品和等级制度) 和内在形式 (如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式以及认识论) ”。又如布瑞斯林 (Brislin) 所说“如果某些价值观念被认为是某种社会的核心, 而这种社会又历史悠久, 那么这些观念肯定会代代相传。”品牌文化具有文化的一切特点, 更具丰富的个性色彩, 价值观是核心, 只有保持价值观同一性, 品牌文化才得以传承。
3.2 文化的符号性特征使跨文化沟通成为可能
文化习得是传递讯息、交换意见、建立共同性的一个过程。如果在同一文化背景下完成对某一价值观的认同, 共享的区域文化为沟通提供了思想上的帮助;如果放诸于多元文化背景中, 最显现的障碍来自个性化的语言和文字, 例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等语言和文本具有非常浓烈的个性色彩, 这些具有特定文化情绪的语言在相互切换和翻译时必然会造成语义和思想上的损失, 就像老外无法理解中国的伟大诗歌, 我们也很难从根上理解莎士比亚精神一样。
那么语言的阻碍就无从突破吗?答案是否定的, 因为文化以符号为基础, 具有沟通的可能性和操作性。文化符号多样化, 口语用于交谈、文字用于记载、肢体语言表达情绪、旗帜用来界定地域或者证明忠诚, 等等, 还有更多的文化符号通过视觉感知得以传承。文化符号通过人的认知发挥作用, 其根基源于人类约定俗成的生活共性。所谓共性是人类进化和思维发展的产物, 具备原始性、自发性、适应性和纯粹性的特征, 不受社会发展节拍、政治文化氛围、民族性格和语言文字等因素左右。虽然社会人千差万别, 但共享生活消费需求, 即利益和欲望, 表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。共性深藏在丰富多彩的个性生活之下, 捕捉和应用共性通常能制造颠覆性的创意表现, 突破理解屏障, 提高信息传播速度和拓展信息辐射范围。马尔塞罗·塞尔帕的观点反映了当今广告创作的趋势, 他说:“在巴西, 我们生活在一座文化孤岛上, 它丰富多彩、有趣并且独特, 但也与世界的其他地区隔离开来。这对于我们的民族文化, 对于产生一种巴西式的身份认同是有好处的。但如果你想引起全世界的注意, 语言问题就更像是一种障碍了。视觉符号就有助于巴西和世界之间的对话”。劳双恩也指出要避免地域局限、避免文字游戏, 要抓世界性语言, 对人性、家庭、社会、人生的向往多加关注, 要对人类的共同语言多加关注 (zdic.net 汉典网) 。
3.3 以文化为前提搭建沟通平台
这里出现一个“同样文化背景”的前提条件, 在消费社会里可以被认为是“消费的需求和欲望”。《跨文化传播》一书中谈到, “虽然文化的许多部分经常改变, 但是文化的深层次结构却拒绝根本性的改变”。人作为社会主体, 虽说在服饰、食物、交通方式、居住方式等等方面的改变与现存价值体系相协调, 而关于伦理、道德、工作和休闲观念、自由的概念、过去的重要性、宗教体验、生活节奏、对性别和年龄的态度等价值观都深深根植于文化中, 代代相传。运用这种文化根本性做广告, 形象最美妙的当属瑞典 “ABSOLUT”伏特加品牌广告的“城市系列”案例, 这是迄今为止世界上历时最长、形成作品数量最多、辐射面最广、而且还在随品牌市场拓展不断延续的系列广告作品。“城市”系列是为开拓市场而做, 它每开辟一个新市场, 就用一则广告向当地消费者宣告自己的到来。设计者以世界各地 (除本地之外) 的游客对特定国家或城市的印象为创作素材, 并将这种共享印象用创造性的视觉语言加以再现, 使多元文化背景的读者能够轻易地、流畅地吸纳既定信息, 并形成关于“ABSOLUT”伏特加的品牌文化观点。
4 信息科技冲击传统媒体格局, 创造广告表现演进的外部条件
4.1 互联网摧毁传统媒体格局
2007年, 中国传统媒体广告市场总额达3 120亿元, 增幅为9%, 远远低于2006年同比增长的18%, 报纸广告投放则从近两年的低增长转为负增长。英荷出版商里德-爱思唯尔集团 (Reed Elsevier) 近期公布了近十年来计划削减印刷和广告业务, 转而集中发展增长更快的网络和订阅业务的信息。迫于与互联网的竞争日益激烈, 全美各大新闻出版社的广告利润缩水, 美国三大报纸之一的《纽约时报》近期宣布2008年将裁减100名新闻采编人员。这并非偶然状况, 而是信息科技和互联网普及引发的结果。
在过去很长一段时间里, 平面媒体在传播领域一直占据主导地位, 直到20世纪30年代因广播媒体诞生才破局, 因技术支持使得基本上每隔10年产生一个新媒体。单向传播路径和受众被动消费资讯是传统媒体广告时期的特点, 致使平面广告、广播、电视三足鼎立的媒体局面维持了近30年。从20世纪90年代后期开始, 卫星电视、手机等新媒体的诞生彻底摧毁了传统广告媒体格局, 多媒体、多渠道以及数字式成为网络时代媒体环境的特征。
4.2 网民消费者行为模式变更, 视觉符号凸显沟通优势
从上世纪90年代至今, 互联网得到迅速普及。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》, 截止2008年6月底, 我国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。《中美网民行为特征比较》一文指出, 网民主要通过互联网进行社交、教育、娱乐和交易。主动参与、轻松便利、信息即时反馈、沟通方式形式多样以及娱乐性是网民依赖互联网的主要原因, 对创意、沟通和速度的追求导致人们的生活形态发生了质的转变, 网民成为主流消费者的新身份。2004年日本电通广告公司提出名为“AISAS”的消费者行为模式, 其与传统消费模式最根本的区别在于“引起注意——产生兴趣”的心理变化时间缩短, 消费行动时间延长, 增加了检索和分享的环节。心理变化时间缩短说明网民消费者不再盲从而是更注重解析经验、分享观念, 更加感性和敏锐, 更具目的性, 也更期待在消费领域能够收获创造性的文化意识和美学形态。
在新消费行为模式下, 面对敏锐和感性的网民消费者, 视觉符号凸显强大的沟通优势。首先, 人与生俱来就有用符号来思考的能力。亚里斯多德说“一切源于眼睛”, 视觉以显著的主动性成为认识世界最主要的依赖。其次, 社会本身就是通过形象互用来产生价值。早在20世纪60年代居伊·德博就认为现代社会可以被描绘成“景观社会”, 到70年代米歇尔·福柯认为崇尚视觉文化已成为西方社会的组织构架, 80年代“视觉转变”已经成为大众文化的表达方式, 到90年代末期, 已经无人会否认视觉就像语言一样是人类传达和表现文化的一个至关重要的系统。从个人生存能力和社会给予两方面显示, 运用凝聚人类生活情感和经验的视觉语言符合网络时代迅速交流和制造愉悦氛围的沟通要求。
5 融文化、科技和艺术于一体, 现代广告创意表现推陈出新
品牌广告运动是以品牌概念为核心的传播体系, 任何一则广告不能游离于该体系之外, 而应与之相互呼应, 否则将丧失创建品牌个性的传播价值。也可以这样认为, 任何阶段、任何地点、任何主题的广告无论表现如何精彩, 都必须在策略平台上保持与品牌价值观的一致。现代广告的表现体现了科技、文化和艺术的高度融合, 并因互动和参与为品牌和消费者创造了更多的沟通机会。
5.1 交互性广告创造可供消费者参与的双向沟通机会
所谓“新”, 是相对于传统和陈规陋习而言, 不破则不新。对新媒体人们最关心的是它对我们生活方式、信息获取、日常交流的影响有多大。新媒体由信息技术支撑, 其最大的特点是互动参与, 作为一种沟通渠道为每个人创造了发表个人意见和心得的条件。自上世纪90年代后期起, 在短短的十几年间, 科技发展为人类生活和资讯获取提供了极大的便利, 包括互联网、移动电话和数字电视在内的数码革命迅速打破了传统媒介的生态环境, 拓展了生活空间。从目前城市生活着眼, 人们宁愿将更多的时间消耗在电脑前享受接触“未知”的乐趣;人们对移动电话的热衷建立在“超脱通讯工具”的意识之上, 手机成为集办公、通讯、娱乐于一身的沟通工具;DVD、移动硬盘协助我们随身携带大容量资讯, 为随时工作和消遣提供资源。所有这些显示出消费者对科技和资讯产生了强烈依赖, 对创意、沟通和速度的追求导致生活形态发生了质的转变。
利用基于信息基础支撑的互动平台进行信息传播被证实为适应经济发展的沟通方式, 并在全球范围内得到广泛应用。“交互广告”最初是专门为伴随网络发展应运而生的在线广告形式, 如今涵盖手机、游戏等媒体。与传统广告相比, 互动广告更关注受众对广告活动的参与度和到位率, 凸显“人际关系”在广告中的传播作用;同时互动广告受技术支撑具有兼容多媒体形式和交流咨讯功能, 它强化品牌与消费者在情感意识层面的沟通、促进两者之间的了解和认知。
5.2 户外广告利用科技力量构建与消费者心灵沟通的渠道
2007年, 南非Nedbank银行于约翰内斯堡Alexandra小镇发布的一块幅面为4.5m×18m、名为“给人类力量”的户外广告牌震动了全球广告界。这是世界上第一个用太阳能供电的广告牌, 与以往广告牌的差异是它在科技支撑下将沟通落实到实处, 既具有广告的传播作用又兼具社会服务的功能。该广告牌的顶端装置了10个太阳能电路板, 每个电路板将采集的阳光转化为电力, 每天能生产135瓦特的电能, 用以满足附近MC Weiler小学维持所有照明和冷藏的需求, 并为该校的厨房供给足够维系日常工作的动力。Alexandra小镇地处偏远, 能源匮乏, 对该地区的小学生而言, 厨房是为其提供每日餐食的唯一场所, 而食品和进食环境卫生保障的关键在于电力充足。这一广告举措不仅为广告主南非Nedbank银行准确传递了“一个银行是否真的能给人类力量呢?”的信息, 而且也向目标对象提供了享受生态能源的美好经验, 同时每个月能为该校节省2 000兰德的经费开销。
正如Net#work BBDO的创意总监Mike Schalit所说:“这种类型的沟通才能真正地撞击我的心灵, 尤其在南非, 为什么不能用新锐的方式让广告为社会做些贡献呢?”嘎纳国际广告节户外法理学家Porky Hefer确信“给人民能量的广告牌比广告本身更有意义, 这是帮助, 更是希望。”嘎纳国际广告节户外评委主席Jean-Remy Von Matt认为, “在短期促销很常见的时候, 持续工作并持续提供能量”就是支持它为户外全场大奖的关键。“给人类力量”的户外广告的杰出之处在于它将创意和科学技术高度融合, 用新锐的方式创造予品牌、予社会双赢的传播效应, 在积累品牌价值的同时更为社会提供切实的帮助。
5.3 适应广告生态环境变化, 视觉符号载动信息为沟通提速
在双向互动的传播模式条件下和大创意社会氛围中, 以二维空间形式存在的、通过印刷复制来实现传播价值的平面广告如何应变呢?由于网络时代出版的简易性, 受众有无数的信息源可选择, 渠道更多样、更细分。为适应媒体生态环境变化, 平面媒体做沟通必须精准、单纯和快速, “让读者在1秒钟内产生‘必须注意这则广告’的感觉”已成为检验平面广告创作成效的通行准则, 这看来苛刻但在网络时代却行之有效。
要在当今创意时代实现跨文化沟通, 平面广告面临着诸多的客观困境。从媒体角度, 平面广告不如影视广告有时间和技术掩映, 也不象户外广告可利用景观、科技和人流行为创造互动性传播效果, 它的创意无处躲藏, 必须通过执行表现实现沟通目的, 用“视觉感知, 理性判断”来表述具有相当的合理性。在平面广告中图像具有符号性和易读性, 比文字更具有传播优势, 是表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物的介质, 需要消费者以认知的方式处理。精准的视觉图像刺激消费者的想象力并通过其根据生活经验进行个性化诠释, 使消费者能深度体会既定的广告概念, 增进对品牌的认知。近几年, 平面广告更多地将阅读习惯和阅读行为融入创意, 通过视觉符号载动信息增进消费者对品牌的认知, 提升广告互动沟通的效果。
6 结束语
从1998年到2008年, 创意产业的实际作为及其成效在全球范围内得到充分的体现和验证。在经济实力的庇佑下, 社会从上层建筑到经济基础都呈现出尊重创意价值的社会态势, 广告业也不例外。广告业最突出的特点就是生产创意, 协助品牌沟通消费者。在崭新的经济形式中, 广告创意突破了传统模式, 为品牌的生存和发展服务。总之, 现代广告创意在理念上关注消费者, 坚守品牌策略;在执行中从传统单向传播路径走向整合性的跨媒体交互性沟通;在表现上注重符号性的文化意义和价值, 注重融合新兴科技和新锐艺术形式, 在提升审美趣味的同时增进沟通深度。在创意产业引领下, 现代广告创意必将呈现更丰富的姿态。
参考文献
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[2]巴纳德.艺术、设计与视觉文化[M].王升才, 王爱东, 卿上力, 译.南京:凤凰出版传媒集团, 江苏美术出版社, 2006.
[3]沃纳.赛佛林, 小詹姆斯.坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之, 译.北京:华夏出版社, 1999.
[4]ADSL29.Havaianas拖鞋广告[BE/OL].http://www.tuibian.cc/vision/35.html, 2007-12-01.
[5]张海鹰.数字化时代的新媒体发展路径[BE/OL].中国记协网, http://news.xinhuanet.com/zgjx/2007-12/15/content_7253872.html, 2007-12-15.
【关键词】创意 广告创意 生活
一、广告创意动机的培养
广告创意动机是广告人为出色完成广告任务,在内心产生的强烈的欲望。高尔基说过,人的追求越高,人发挥的聪明才智也越高。这种追求正是为了满足自己的精神需要,进而产生某种动机。动机越强烈,思维越话跃,越能产生好的创意。
韦伯·扬认为,优秀的广告创作者应具有两种独特的性格:第一,普天之下,没有什么题目是他不感兴趣的。如从埃及人的葬礼习俗到现代艺术,生活的每一层面都使他向往;第二,他广泛浏览学科中所有的信息。广告人与乳牛一样,不吃嫩叶就不能产乳液。
在这里,广泛的兴趣和强烈的求知能力,正是培养和激发广告创意动机的最有效方法。兴趣是创意动机的一个重要因素。当事业和生活产生了浓厚的兴趣时,才会不遗余力地去追求它、探寻它,你的创造力才能开发出来,产生兴趣——努力创造——获得成功,这往往是创造发明的三部曲。广告创意也下例外,对广告事业的浓厚兴趣,既是智力的触发器,又是促进创意、获取成功的创意力。另外,强烈的求知欲也是促进人们进行创造性活动的重要动机。爱因斯坦说:“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵”追求的过程就是探索的过程。而在探索的过程中,又会不断激发起人们的好奇心和求知欲。好奇心正是促进创造性思维的强劲动力。积极的创造性思维,往往是人们感到“惊奇”时开始的,“从某种意义上说,人们思维世界的发展,就是对‘惊奇’的不断摆脱(爱因斯坦语)。”究根寻底的好奇心越强,就越能调动和发挥一切智力因素的能动作用。感知活跃、观察敏锐、注意力集中、想象力丰富,从而促成创意的诞生。
二、广告创意能力的培养
广告创意需要综合运用各种能力,特别要加强培养的是下列能力:
1.敏锐的觉察能力
覺察能力就是对于客观事物的感觉和观察能力。我们每个人都有着敏锐的感觉器官和聪明的大脑,世界上各种事物和现象都是通过这些感觉器官被感受和觉察,然后才被逐步认识。广告人一定要培养自己具有敏锐的觉察能力,平时随身携带笔记本,随时随地将觉察到的东西记录下来,并进行整理分类,供创意时运用。
创意的灵敏感觉能力是敏锐的洞察能力。灵敏的感觉能力是指对客观现象的刺激感受比较灵敏,具有灵敏感觉能力的人很容易使自己同客观世界联系起来,很容易对客观世界产生感性认识。所谓洞察力,则是透过事物的表面现象觉察到事物本质的能力,它对事物的觉察有一定的深度,有人称之为感觉的穿透力。
俗话说:“生活处处皆学问。”在变化万千的现实生活中,有具备敏锐的觉察能力,才能获得第一手资料,才能及时、敏锐、准确地捕捉到机遇,碰撞出创意的火花。
培养敏锐的觉察力,还必须克服“只见树木,不见森林”的“一叶障目”和“只见森林,不见树木”的“一言以蔽之”的观察习惯。训练和培养“既见森林,又见树木”的高屋建瓴、细致入微的觉察能力,通过全面而又深入的觉察,来提高觉察的准确性、深入性和全面性。
2.丰富的想象能力
想象是一种富有创新的思维活动,它能够转移经验,还能够虚构图像和变换形态,对各种表象进行创造性的组合。它是“最杰出的艺术本领”(黑格尔语),是一切思想的原动力和一切创新的源泉。有人说“枕在想象上”,睡觉常能获得最佳发现。比如,人们想象能够腾云驾雾,展翅高飞,于是发明了飞机;人们想象着能够有一双千里眼和顺风耳,于是发明了望远镜和电话以及日益普及的“信息高速公路”。
想象力是一切思想的原动力,也是一切创意的源泉。想象就是创造的翅膀,一切创造都离不开想象。丰富的想象力对于广告创意具有极大的开发作用,它可以从不同方面、不同角度、不同层次,进行有价值的广告策划,对广告主题进行生动形象的表现。
想象能力在广告创意中用得比较多的是联想过程。联想能力越强,就越能把自己有限的知识和经验充分调动起来加以利用。联想能力越强,就越能把与某种事物相联系的无数事物都联想到,为自己的广告创意所用。
要增强联想能力,就要增加自己的知识和经验,并采用合理的联想方法。平时对事物的思考,不要单独、孤立地觉察事物本身的特性,要注意事物与事物间的联系。不但要注意同时和同地发生的事物之间的联系,还要注意当前的事物同已往的事物的联系,要注意所遇到的事物与自己的经验和知识的联系。要注意锻炼由一件事物尽可能多地联想到其他事物的能力,经常努力就能增强自己的联想能力,丰富大脑的想象力。
在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。
参考文献:
[1]鲍吉尔.不受规则创意BOOK.长沙:湖南美术出版社,2002.
[2]胡川妮.广告创意表现.北京:中国人民出版社,2003.
2. 花更少的钱，饰最好的车。
3. 帝王将相，崇尚喜欢的用品。
4. 你的满意，就是我们的诚意。
5. 一样的价格，不一样的享受。
6. 如佳如家，幸福千万家。
7. 货真价低，抵到要飙车。
8. 民以食为天，车以饰为天。
9. 人车都要派，行车别太快。
10. 车哥一路伴，行车一路舒。
11. 古法琉璃，淡泊明志。
12. 奢华的时尚，芳香的选择。
13. 点点缀饰，给你古色古香。
14. 高雅随行，爱车永恒。
15. 快乐里的风景，芳香中的奢华。
16. 鹏程万里，优雅相伴。
17. 爱车爱饰，琉璃古意。
18. 古法琉璃，尊贵天赐。
19. 牵起芳香的手，共享奢华的车。
20. 车有卡尼轩，平安又高贵。
21. 古法琉璃，不弃不离。
22. 琉璃车饰，品位非凡。
23. 舒美上品，尽显骑士风范。
24. 精品饰爱车，温馨驭得妙。
25. 经理兼书记，靓丽又舒适。
26. 美廉储，物美价廉好去处。
27. 好马配好鞍，好车备宜轩。
28. 悦尔驰，让快乐伴您而行。
29. 车饰一族，当然怜香惜玉。
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创意的關键在于独创性。富有想象力，所创作品巧妙、新颖和独具匠心，赋予商品与服务以新的价值和意义，所以说，广告创意是一个复杂的思维过程，要经过反复斟酌，才能逐步形成一个较完整的创意计划。
广告作品需要有新意、与众不同的整体艺术品格，能吸引广大的消费者，具有较高的受众率，使广告客户有较高的回报，要达到这一目的，在设计广告时，必须坚持以下原则：
第一，作品要给人以始料不及、出人意料、有趣，甚至是惊人的、富含新意的设计，表达出广告客户、消费者所需要及渴求的东西。
第二，作品要主题鲜明而突出，并清晰地贯穿于整个创意中，无须多余之笔，切忌干扰主题。
第三，要确立广告作品的独立形象，使广告的形象为商品服务创造一个独有的传播方式和内容，给消费者留下深刻的记忆，并激起其购买欲。
第四，广告作品要给人一个亲切自然的感觉，不论是内容或形式都能使消费者喜闻乐见，让消费者感到亲切、可信、自然而然地接受你的作品。
要想创造一个好的广告作品，在把握好以上四个原则的基础上。还需要具备以下几个条件：
首先广告作品必须建立在真实可靠的资料基础之上，这个资料，主要是指三个方面的知识材料：一般性资料，指创意人员必须具备的一般知识和智慧，主要是靠平时收集和积累。特殊性资料，指对商品的了解程度，创意人员对某一商品的性能、特点、原料成份、生产过程、销售路线等的了解程度，是创意人员进行创意的思考依据之一。消费者的资料，指对消费者的购买态度、意向、习惯、动机等方面的研究和了解，任何创意都要符合消费者的需要，不符合消费者需要的创意，是没有价值的创意。其中成功的广告创意，必须解决以下几个问题：明确广告的主题思想；围绕主题思想，正确选择材料，巧妙安排材料，即创意要有依据；学会和掌握表现创意的艺术手法，广告内容要含蓄，减少消费者对广告的逆反心理。
其二创意人员还必须掌握几种思考方法：
1垂直思考法。即在一定的范围内，向上或向下进行垂直思考，这种思考法的优点是可利用许多过去的老经验，缺点是容易使人固步自封。
2水平思考法。即思考问题时向多方位多角度发展，朝若干不同的范围去探索，这种方法易产生新的构思，提出新的创意，是垂直思考法的有益补充。
3会商法。组织专家、学者、同行和其他人员在一起，对广告主题进行会商，征求大家的意见，去粗取精，从而确定广告创意蓝图。
关键词：广告摄影,创意,表现
广告摄影,是在广告活动中展示商品的一种手段,它通过现代的影像技术,以摄影为手段,通过直观图片的形式传播商品的信息,引起消费者的购买欲,实现广告的目的,对于当今读图时代的商品推广、销售具有重要的价值。
自摄影术出现,使人们能通过照片更直观地去观看事物,照片能通过视觉引发观看者的通感,让人了解商品的价值,所以广告摄影应运而生。
在现代社会中,随着我们生活节奏的加快,信息量的增加,文字让人厌倦,需要图片不断刺激我们的眼球,激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。我们已经进入了读图时代,当我们打开电脑浏览信息时、走在街头购物时、打开报纸杂志时,首先会注意到的便是图片,它能带给我们最直观的信息,一张好的图片会吸引人的眼球,让人百看不厌。
但怎样的广告摄影作品才会在图海中脱颖而出呢?
读图时代对广告摄影来说既是一个机遇也是一个挑战,一张好的广告图片首先它的拍摄内容与形式的创意能抓住观众的眼球,让人在图海之中注意到它;其次,在吸引住人的视线的同时它的有创意的内容要引发观众的思考、兴趣,让观众能留下深刻的印象;最后,摄影是一门视觉艺术,一幅优秀的广告摄影不仅要有营销的目的,还要体现艺术美感,让人能在其中感受艺术之美。
创意是广告的灵魂,是一切艺术活动的核心,只有在广告摄影活动中捉住商品创意的关键,才能立于不败之地。
因此,现代广告摄影要求摄影师不仅要有摄影的知识、技能、审美能力还需要有一个吸引读者的视线驻留的创意,因为只有创造趣味性,才能使人们记住这张广告图片要传达的内容,这样才能达到广告摄影的目的。
《swatch手表》广告就很有趣味性而且生动准确,这款手表的独特之处在于它的透明的表带,但是怎么才能突出它的特点呢?摄影师独辟蹊径,通过人与蚊子的关系,拍摄了一个男人手腕的局部,他的汗毛根根分明,在其之上是一块佩戴在手上的手表,我们可以很清楚地看到手表的细节,以突出此款手表的外形,而且通过手的比例与质感表现其3.9毫米的超薄表身,配合最新的潮流设计和不同的流行物料。而蚊子这一更小的生物生活在我们周围,由于它体积更小更能看清楚小范围的物体,但是,它却没有看到手腕上的透明表带,直接要在透明表带上吸取人的血液,而且还在表带上产生了痕迹,表现了商品的柔软性与亲肤性,突出了商品所要体现的“另一种肌肤的接触”这一主题,而且将蚊子放入广告摄影作品中既突出了商品的特点又增加了作品的趣味,让人回味无穷。
众所周知,创意表现并非天马行空,而是要合乎情理,要顾及商品的功能属性,不能无中生有。我们可以根据商品功能去创新表现形式,但是内容情节要符合情理。
《Braun进化史》广告也是一个有趣的创意广告。众所周知,男士在早晨起来之后要剃须,这个作品通过夸张的手表,通过对比的方式把五分钟之内的变化直接地呈现在观众面前,八点到八点五分,一只猩猩成功演变成了一个男人,此情节看似虚假,但其用意是突出Braun剃须刀快捷的特点,通过视觉上人与动物的强烈对比,用特写的镜头来突出其内在联系,如相同的表情、人脸侧面、光线运用,让人与动物的某些特点相近,引发人的思考,而后会注意到引发这一变化的原因——Braun剃须刀,这样既让人产生直观的因果关系印象,又能通过人在其中的想象思考过程加深广告的印象。而且通过光线的运用我们可以看到人与动物的毛发很分明,尤其是动物脸上的毛发,而人脸上很光洁、干净,这些细节更能突出剃须刀的特点,更能引发观众的购买欲。
我们的生活中充斥着各种成规,所以奇思妙想更能夺人眼球,有些商品广告由滑稽的天马行空入手,在愉悦的环境氛围中让人在联想与暗示下找寻商品的形象,从而去占据我们的视觉。
在《万能胶的广告》中,我们没有直接看到万能胶的形象,我们只是看到在一个老旧的小学教室里有一个老人突兀地存在着,这时我们就会有这样的疑问,他的年龄不应该坐在这里啊?是什么原因让他处在这样一个不和谐的环境中呢?这时,我们就会在广告中寻找答案,由于其中教室内的色彩包括学生、桌椅都是以黑白与褐色居多,这样在寻找的时候很自然地会看到右下角的色彩鲜艳的万能胶,继而会有“原来如此”的恍然大悟之感,这个广告通过演绎了这种情况的夸张后果,“永远粘住”的创意不仅吸引人们去探索发现找出原因,还能通过寻找的过程去自己发现商品和商品的特性,这样的广告会更深入人心,让人记忆深刻。
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