图书包含物质商品与精神商品两种特性, 主要是通过间接性和隐蔽性地对人产生影响从而实现其使用价值, 因此图书属于特殊的商品。由于消费内容具有多样性, 消费者具有多层次性以及消费本身具有不确定性, 图书营销具有一定的复杂性和难度性。随着现代网络信息技术的发展, 数字化技术出版等新型文化传播媒介对我国传统图书出版的发行市场造成严重冲击, 因而分析在网络时代背景下企业如何创新我国图书营销模式, 进而推动文化产业的创新发展更加具有意义。
发布图书信息属于出版社图书营销工作的重要组成部分, 但是传统图书营销模式存在消费对象不明确、目标不具体的问题, 导致图书营销成本较高而效果较差。具体表现在: (1) 纸质营销模式出版社常定期发送纸质图书目录给目标读者, 或者将图书信息清单夹在上架图书中, 其缺陷是图书信息难以覆盖更全面的目标群体, 且难以保证即时更新, 导致出版图书的宣传效果缺乏全面性和时效性。 (2) 光盘营销模式出版社将图书信息刻录于光盘中, 客户需通过电脑等相关设备阅读或者订购图书。虽然光盘营销模式当前应用范围较广泛, 但是该模式受时间和空间限制较多, 需通过固定书展或者其他交流性活动传达于客户, 致使图书消费率较低。 (3) 网站营销模式出版社通过网站发布图书信息时受网站空间影响, 导致图书信息更新速度较慢;或者仅提供简单的Word和Excel形式图书信息表, 不利于客户查询与购买。
合作营销是指两个或者两个以上的企业联合进行营销传播、产品促销等, 以实现资源优势互补、获取较大效益的营销活动。传统营销以竞争为导向, 而联合营销模式是通过与供应商、经销商甚至竞争方合作以更好地满足客户需要。社会经济和科学技术的不断发展, 致使出版媒介随之迅速增加, 电视、报纸等单一的营销模式在网络时代背景下难以满足消费者对于图书的多样化需求。因而, 出版社采用合作营销模式可将某一领域的畅销图书快速移植于其他营销途径, 并且尽可能延长图书的生命周期, 有助于实现图书价值的最大化。具体表现在, 出版社可根据图书在网络上的人气数值选择部分进行出版, 然后寻求投资筹拍电视剧, 图书销量可随电视剧热播程度再次增加, 从而达到二次营销的目的。
借力营销是指企业借助外力的优势资源以实现自身计划的营销目标, 包括借渠道、借品牌以及借用户三种形式, 可向专业的营销团队进行产品外包, 或者咨询顾问公司等。图书营销可以利用网络时代背景下现代化信息技术具有的成本较低、传播范围广和传播速度快等优点, 在出版和营销纸质图书前为其进行宣传造势。具体表现在:出版社可借助网络搜索引擎、网络广告、网站专栏以及网络微博等方式进行图书营销活动。针对当前比较流行的网络微博应用, 出版社可通过建立官方微博、作者或编辑个人微博等形式, 同时邀请书评专家和文化名人参与活动, 以使读者能够与其实现在线网络交流互动, 从而获取一定数量的关注图书群体, 有利于图书的口碑传播量大幅增加, 从而为图书营销活动提供有利条件。
服务营销强调关注消费者群体, 是企业在充分认识消费者需求的前提下为消费者提供相应服务, 以满足消费者需要进而实现经济效益的营销手段。传统图书营销模式中较少涉及和重视服务营销, 但当前企业之间的竞争日趋激烈, 消费者需求层次也逐渐提高, 因此网络时代背景下的图书营销活动应该充分认识服务营销理念的积极价值, 根据图书营销活动的特点建立以服务为导向的营销体系, 然后制定适应网络时代背景下的图书营销战略与模式, 通过增加客户满意度和忠诚度进而实现图书营销业绩的提升与图书出版发行业的竞争力。具体表现在, 出版社应当引导全体工作人员树立正确的服务营销理念, 准确把握消费者需求后, 采取构建图书售前、售中和售后的服务平台措施, 同时重视对图书营销员的服务质量和营销人才培训, 以增强图书营销员的服务意识。
概念营销着眼于结合消费者的积极情感与理性认知, 是通过导入消费新观念进行产品促销, 以引起消费者认同感的营销模式。图书营销活动应用概念营销主要是应该引导消费者明确购买诉求点, 即购买图书的理由和益处。出版发行业进行图书营销时应该与图书创作环节互相衔接, 以便适应消费者的多样化心理需求, 进而引起消费者的共鸣, 实现图书营销的目标。具体可通过将图书消费观念寓于公益广告中, 积极举办图书展销会或者图书博览会等方式, 现场介绍说明图书的优点, 使消费者接受图书消费的营销理念。
网络技术的革新与发展对于图书营销领域既是挑战又是机遇, 数字化技术等新型文化传播媒介的产生使得我国传统图书营销模式难以适应社会发展。出版发行业首选应当充分认识网络时代背景下探索图书营销新模式的重要意义, 查找传统图书营销模式存在的问题, 然后寻求新型营销战略的同时, 将合作营销、借力营销、服务营销以及概念营销等新型营销理念应用于图书营销实践活动中, 改善出版发行业的经营管理, 以适应产业结构调整的趋势, 促进传统图书营销向现代网络新型营销转变并提高其市场竞争力。
摘要：网络时代背景下, 互联网成为各种信息的传播载体, 具有传播范围广、传播速度快以及成本较低等优势。随着网络营销方式的逐渐成熟, 消费者对其的接受度与依赖度逐步增强, 本文结合我国传统图书营销模式存在的问题, 从合作营销、借力营销、服务营销以及概念营销四个方面, 对网络时代背景下图书营销的新模式进行探析, 以期增强图书出版发行业的市场竞争力, 并且适应社会经济发展对图书营销领域的更高要求。
关键词：网络时代,图书营销,新模式
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