中小型医疗器械企业战略宏观环境分析
摘要：企业通过对外部环境的分析来发现市场机遇，同时规避环境变化所造成的经营风险。文章以企业管理的视角，对中小型医疗器械企业的战略宏观环境进行分析，以对同类企业制定发展战略提供指导和有价值的信息资料。
关键词：中小型医疗器械企业宏观环境分析
随着全球经济与科技的飞速发展，以及我国经济建设与改革开放的深入，全球经济一体化、市场国际化的趋势日益明显，企业面临的外部宏观环境更加复杂化与动态化。因此企业战略管理更加关注外部宏观环境变量对企业发展的影响，通过对外部环境的分析以发现企业发展的新机会和避免环境变化所带来的威胁。外部宏观环境分析，常用PEST的框架进行分析。PEST分析是利用环境扫描分析总体环境中的政治法律、经济、社会文化与技术等四种因素的一种模型。中小型医疗器械企业如何在竞争激烈的环境中做强、做大，制定适合企业发展的战略对其至关重要。“企业战略”是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略等，是对企业整体性、长期性、基本性的发展规划。笔者将对中小型医疗器械企业的宏观环境进行分析，以对同类企业制定发展战略加以指导与借鉴。
1 政治法律环境
1.1 国家政策扶持拓宽发展空间 “十二五”是我国全面建设小康社会的关键时期，也是进一步深化医药卫生体制改革的攻坚时期。世界各国普遍重视医疗器械的战略地位，因其是衡量一个国家科技进步和国民经济现代化发展水平的重要指标。2011年11月15日，我国科学技术部、卫生部、国家食品药品监督管理局等十个部门联合制定并发布了《医学科技发展“十二五”规划》，提出重大新药、医疗器械、中药现代化为核心，发展生物医药战略性新兴产业。次年1月18日，科技部又发布了《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》，明确指出“十二五”期间医疗器械产品发展重点方向、重点任务布局和相关的保障措施。预期到2015年，中国整个医疗器械市场预计将近3400亿元。目前全球医疗器械占医药市场总规模的42%，而我国仅占医药市场总规模的14%，可见发展空间很大。
1.2 法律法规完善，监督有效 医疗器械产品关系到人们的身体健康与安全，国家监管严格，从产品的设计、生产、销售、临床试验、使用和服务等的整个医疗器械产品生命周期都有一系列的法律法规制度和标准要求的规范。《医疗器械监督管理条例》就对我国从事医疗器械的研制、生产、经营、使用及监管等均作出了原则性的规定。随后国家食品药品监督管理局根据《条例》又制定了一系列与之相配套的规章，以令形式发布。现行主要的医疗器械规章共有11个，具体如下表。
医疗器械法律法规的健全，为医疗器械生产、使用创造了一个良好的发展环境，促进医疗器械产业健康发展，并保证了人民安全地使用。
1.3 新医改带来新机遇 完善基本医疗卫生制度，是当前社会各方面高度关注的民生问题。去年，国务院印发了《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》，规划明确了2012-2015年医药卫生体制改革的阶段目标、改革重点和主要任务。①“按照保基本、强基层、建机制的要求，增加财政投入，深化医药卫生体制改革，建立健全基本医疗卫生制度，加快医疗卫生事业发展，优先满足群众基本医疗卫生需求”。②“到2015年，政府卫生投入增长幅度将高于经常性财政支出增长幅度，并实现个人卫生支出占卫生总费用的比例降低到30%以下，做到有效缓解看病难、看病贵问题。”
长期以来，我国农村基层医疗机构因地域、资金等因素影响，限制了其发展空间。目前农村基层医疗机构仅占全国医疗机构总数的7%，却承担着全国近60%的诊疗数量。因此对中小型医疗器械企业，如何研发适合农村基层医疗机构的产品并能销售出去，是一个新的挑战与机遇。
2 经济环境
随着我国经济发展的强劲势头，居民收入也随之增长。2011年全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，城镇居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%。2011年末全国参加城镇职工基本养老保险人数28392万人，比上年末增加2685万人。其中，参保职工21574万人，参保离退休人员6819万人。参加城镇基本医疗保险的人数47291万人，增加4028万人。截至2012年9月底，2646个县(市、区)开展了新型农村合作医疗工作，新型农村合作医疗参合率97.5%，政策范围内报销比例达到70%左右，人民群众“病有所医”有了基本保障。
通过上述分析，随着我国经济的迅速发展，居民人均收入水平和参加城镇基本医疗保险的人数有所增加，新型农村合作医疗工作也有新进展，表明医疗消费水平和消费能力不断得到提升。生活水平的提高，人们对疾病不只停留在治疗层面了，更注重日常保养和早期预防，对医疗器械的选用会越来越先进，其产品结构会不断调整，功能更加多样化，市场容量不断扩大。
3 社会文化环境
人口因素是影响医疗器械宏观环境的主要因素。人口的数量规模、人口结构、人口分布及人口流动等因素直接影响医疗器械市场需求。2011年末全国大陆总人口为134735万人，比上年末增加644万人。全国60岁以上人口占总人口比例达到13.7%，65岁以上人口占总人口的比重达到9.1%，表明我国目前已步入人口老龄化社会。老年人长期的医疗护理需求增强，是重要的消费群体，因此未来医疗器械产品进入家庭消费的步伐将大大加快。
4 技术环境
医疗器械是高新技术产业，具有高度的创新性、集成性。其发展代表一个国家高新技术的综合实力，对多个领域的技术发展有着较强的牵引和推动作用。
4.1 技术复杂、科技含量高 医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业。医疗器械工业技术聚集着大量高新技术，如现代计算机技术、精密机械技术、放射技术、激光技术、核技术、磁技术、检测传感技术、生物医学工程技术以及信息技术等，涵盖了物理、电子、机械、光学、生命科学及网络等学科，因而医疗器产品是多学科的高技术密集型产品，同时又是交叉边缘学科知识的集合。
4.2 行业模式影响 如今我国生物智能、机器人智能有了很大的突破，我国未来医疗器械将向更高科技、更人性化的方向发展。另一方面家庭的医疗多元化与微创医疗器械的需求，开启了微型化、智能化、便携化的医疗器械研发新局面，以适用于家庭自我监护与诊断及远程医疗。
通过对中小型医疗器械企业外部宏观环境的分析，为企业根据自身优势抓住机遇，规避风险，制定适合自身发展的战略提供了有利因素。
参考文献：
[1][美]小阿瑟·A·汤普森，A·J·斯特里克兰，约翰·E·甘布尔，王智慧译.战略管理 概念与案例[M].第14版.北京大学出版社，2009.
[2]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略[M].北京：华夏出版社.2006.
[3]刘志刚，谭云清.战略管理——理论、案例与盈利模式[M].上海交通大学出版社，2010.
[4]陈收，毕少菲.企业战略管理——战略选择与核心能力[M].2003.
[5]于文明，侯书森.企业战略管理[M].安徽人民出版社，2002.
[6]金兴.医疗器械营销实务[M].人民卫生出版社，2011.
[7]菲力普·科特勒.营销管理(第十二版)[M].北京：清华大学出版社，1996(2).
[8]中国生物技术发展中心.中国医疗器械科技创新与产业竞争力国际比较[M].科学出版社，2010.
[9]谭民望.中国医疗器械产业发展[M].中国医药科技出版社，2007.
作者：钟小华
【摘要】本文基于08年金融危机后，经济形势走向低迷期，各种投资都受极大影响，尤其是股票、债券等金融资产发展受阻。面对虚拟经济投资的高风险低收益的状况，许多企业和个人开始转向投资实体经济，由于政策的支持，实体投资中，高新科技型中小企业的发展势头较为迅猛，值得加以分析研究。
【关键词】实体投资 环境分析 中小企业
一、引言
由于金融危机的巨浪对全球经济的影响，我国的股市现在还处于低迷状态。面对风险较大、收益不确定的金融投资市场，投资者们也逐步将视线转向实物投资项目，投资者在进行项目投资时，不仅要关注项目本身给带来的收益，还需要分析宏观经济走势与投资环境，如国家的相关政策、全国或全球的经济情况、利率通胀等等[1]，这些因素都可能会对投资项目产生影响，只有全面了解这些情况，才能更好地把握机会，获得投资成功。
二、投资环境分析
(一)国内生产总值GDP
通过查找相关资料，我们获得了近几年国内GDP的相关数据，2010年GDP值401，513、增长率17.8%、第一产业40533.6、第二产业187383.2、第三产业173596。2011年GDP值473，104、增长率17.8%、第一产业47486.2、第二产业220412.8、第三产业205205，2012年GDP值519，470、增长率9.8%、第一产业52374、第二产业35162、第三产业231934、2013年GDP值568，845、增长率9.5%、第一产业56957、第二产业249684、第三产业262204。近几年我国GDP在稳步上升，但受全球经济影响，增长率有所下滑。我国的GDP的增长主要由1三大产业组成，我国第二产业比重偏大[2]，虽然第三产业在近些年发展迅速并扩展较大，但由于起步时间较晚，许多法律和体制上还有缺陷需完善。至今，第二产业仍是我国的主导产业，它与我们日常的基本生活关系密切，发展较为持久和完善，在未来较长时间内仍会是重点发展产业。由于环境的破坏，高科技生产企业和环保型项目更具有发展潜力。
(二)通货膨胀
近几年，我国通胀率持续增长，各种物价指数均在上升。物价的持续上涨会导致生产制造企业的原材料成本和劳动力成本提高，企业的盈利会因此而减少。根据国家统计局的数据显示，2003年以来，居民消费和工业生产者购进的价格指数都处上升趋势，2011年工业生产者购进、出厂价格指数虽有所下降，但幅度低于居民消费指数上升的幅度。物价上涨，会抑制居民的消费需求，市场需求的减少进而导致企业产量、销量都下降，即使工业生产者购进、出厂价格指数有下降也很难居民需求下降这一大缺口。所以，企业要寻求新的方法来改善这一状况，技术改进、产业链调整、新产品研发、市场需求调研、营销策略改变等都需要考虑。虽然物价上涨会给企业带来不利影响，但物价上涨、货币购买力下降将会导致人们大量货币用于购买实物产品，来保证自己的生活和财产保值，而对于股票的投资将会减少，外加上股票市场的持续低迷，所以对于实物生产企业来说并非完全没有机会。
(三)利率
宏观角度看，利率的变化不仅能反映出市场对于资金的需求，还能体现市场经济的变化趋势，有助于投资者对未来投资的预期判断[3]，微观角度看，当利率降低后，投资者就可以以较低的资本成本获得资金并投入生产和发展。
受经济危机影响，2008年之后，为减小经济危机冲击，银行在之后逐年调高了贷款利率，以此回笼社会上资本。同样，利率的升高会在一定程度上压制经济的发展速度，企业贷款的成本升高，利润减少。但是，在2012年开始，利率又缓缓下降，这是因为经济危机后，国家经济在慢慢复苏回升，为了刺激经济发展，银行调低了利率，鼓励企业加大投资生产，创造利润，银行从而也能获得收益。所以，在这个时期，对于投资者可以说是个比较重要的阶段。
(四)国家政策
近几年，我国大力推进国有企业的体制改革，鼓励民营、中小企业的发展。2009年，国务院颁布《国务院关于进一步促进中小企业发展得若干意见》，指出要进一步营造中小企业发展的良好环境，重点解决中小企业融资难、担保难问题，推出更多扶持政策，减轻企业负担。2010年，国务院发文允许民间资本兴办金融机构。民间的闲散资本通过民办的金融机构聚集起来，再贷给需要资金的中小企业，解决了融资问题。此外，营业税改征增值税的政策实施，使得我国绝大部分企业的税收负担降低。“民营企业发展和国家经济政策对其支持是正相关的[4]”，各种好的政策颁布，使得中小企业的发展有了新的希望。此外国家对环境的不断重视，对于高科技生态环保企业无疑是很好的会。
(五)投资者心理
2008年的金融危机已经过去了五年之多，当时崩溃的经济正处于慢慢恢复阶段，但是，恢复的时间和速度却是比较漫长的。由于遭受了重创，国内的股市并不十分乐观，大多数的证券走势都是停滞不前并还有下滑趋势，投资者对证券市场的投资信心不足，纷纷保持观望态度，而这恰好给实物投资项目带来契机。资金只有流动起来才会带来收益，面对证券市场的不景气，投资者心理产生变化，对实物投资将会更有兴趣和期望，从而带来机遇。
三、总结分析
中小企业在未来将会是我国经济的支柱，只有中小企业更好的发展，我国经济增长、就业问题、社会稳定等许多问题才能更好地解决。由以上分析可看出，我国的投资环境表明，实体投资更具优势和吸引力，而中小企业在未来将会有更多的发展空间和途径，在未来的市场中将占据重要地位。对于中小企业中，高新科技型企业更具有环境优势，投资者可根据自己对市场的科学分析来决定投资的方向和目标。
参考文献
[1]葛永波.证券投资学.北京：中国金融出版社[M]，2010：280～305.
[2]房朝君.现阶段我国产业结构和就业结构特点分析[J].商场现代化，2008(12).
[3]石承正.利率期限结构与宏观经济的关系研究[D].安徽：安徽财经大学，2012.
[4]王山.国家财政政策与民营企业发展研究[D].中共中央党校，2010.
作者：曹琴
【摘 要】 宏观审计建议是针对宏观管理中存在的体制或机制性问题提出的建议，它是建设性国家审计的重要要素。文章旨在建立有效的宏观审计建议实施机制的理论架构。宏观审计建议相关主体有审计机关、政府、主管部门、审计对象，在有效的宏观审计建议实施机制中，政府主管部门是主角，政府是督导者，审计机关是建议的生产者，审计对象是配合者。宏观审计建议实施机制包括生产机制、质量机制、沟通机制、督导机制和跟踪机制，有效的宏观审计建议实施机制要求审计机关、政府、主管部门、审计对象在各个机制中分工协作，如果责任不清或有些主体不履行责任，则审计建议实施机制缺乏效率。
【关键词】 宏观审计建议; 专项审计调查; 政策评估; 实施机制
一、引言
审计建议分为两种类型，一是面向审计对象，这类建议一般是针对审计对象的业务营运及管理所存在的问题提出建议;二是面向政府或政府部门，这类建议一般是针对宏观管理中存在的体制或机制性问题提出建议。本文关注面向政府或政府部门的审计建议，并称之为宏观审计建议。审计建议是建设性国家审计的重要要素，温家宝同志曾说过：“审计工作最重要的目的就是通过审计发现问题、纠正错误、改进工作，特别是通过深化改革和制度建设提高政府部门依法行政水平和企业的经营管理水平。”然而，现实生活中，我们观察到这样一些现象，从区域来看，宏观审计建议的提出和采纳具有地区差别，有些地区的宏观审计建议得到较好的采纳，并产生较好的效果，而另外一些地区的宏观审计建议则采纳率不高或者是效果不好;从宏观审计建议类型来看，有些宏观审计建议很快得到政府的采纳，而另外一些宏观审计建议则束之高阁。如此看来，宏观审计建议是否有效，需要一个良好的实施机制。本文拟建立有效的宏观审计建议实施机制的理论架构，基本逻辑是宏观审计建议涉及多方，并且由多个要素构成，有效的宏观审计建议实施机制要求审计机关、政府、主管部门、审计对象在各个机制中分工协作，如果责任不清或有些主体不履行责任，则审计建议实施机制缺乏效率。
二、文献综述
审计建议的实施是审计整改的一部分。关于审计整改有不少研究文献，然而这些文献基本上都是研究微观审计整改，其中包括审计建议的实施。从宏观层面来说，关于专项审计调查的研究一定程度上与本文的主题相关。关于专项审计调查的研究主题包括：专项审计调查的意义、作用、特点、类型、组织方式、专项审计调查存在的问题及对策等，这些主题中，涉及到专项审计调查成果利用。大部分文献认为，专项审计调查审计建议一是要有针对性，对症下药，有的放矢;二是要有创新性，有一定的深度，注意提炼和推敲;三是要有实用性，审计建议应具有操作性，不能搞空头理论，华而不实。从现状来看，专项审计调查成果存在成果利用不充分、利用渠道过于单一等问题。至于这其中的原因，主要是专项审计调查的选题不具有前瞻性、审计建议质量不高。总体来说，现有文献没有提出一个关于有效的宏观审计建议实施机制的系统化解释。本文的目的就是建立这样一个理论架构，并用案例来验证这个架构。
三、宏观审计建议实施机制：理论架构
(一)宏观审计建议实施的相关主体
宏观审计建议是审计机关面向政府或政府部门，针对宏观管理中存在的体制或机制性问题提出的建议。所以，一般来说，相关主体有四类：一是审计机关;二是主管部门;三是政府(主要是指政府首长，下同);四是审计对象，也就是审计机关获取审计证据的具体单位。这四类主体的关系如图1所示。
在图1所示的关系中，政府将宏观管理某一方面的事务托付给特定的部门，从而形成一定数量的宏观事务管理部门，也就是政府主管部门。从理论上来说，所有的宏观事务都应该有对应具体的政府部门，而每个政府部门都应该有特定的宏观管理职责。政府主管部门就其特定的宏观管理职责对所有审计对象就该领域内事项进行管理。作为微观组织的审计对象，使用公共资源，承担着特定的公共责任，履行特定的公共事务，都是政府的代理人。
审计机关接受政府委托，对审计对象(微观组织单位)进行审计，并将审计结果报告给政府。同时，将与特定政府主管部门相关的事项，报告给该主管部门。在某些情形下，审计机关也可以直接将政府主管部门作为审计对象，此时，审计机关也要将审计结果报告政府。所以，从委托代理关系来说，政府是委托人，审计机关是受政府委托对审计对象(包括政府主管部门)进行审计，审计机关完成审计后，将审计结果报告给政府这个委托人。
政府主管部门具有双重性。就与政府的关系来说，政府是委托人，政府主管部门是代理人，政府主管部门是接受政府的托付具体管理某一方面的公共事务;就与微观组织单位的关系来说，政府主管部门是委托人，微观组织单位是代理人。
那么，在宏观审计建议实施机制中，上述各方应该发挥什么样的作用呢?首先，由于宏观审计建议是针对宏观领域体制、机制方面的问题而提出的建议，所以，作为微观组织单位的审计对象在这方面应该只是配合审计机关提供审计证据，在审计建议的实施上是无能为力的。其次，作为委托人的政府，当然应该关心各级代理人存在的问题，所以，应该督导政府主管部门采纳审计建议，并且，对于一些跨部门的宏观问题，要亲自行动。具有双重身份的政府主管部门应该是宏观审计建议实施的主体，当审计对象只是微观组织单位时，政府主管部门作为委托人，当然应该关心代理人存在的问题，所以，应该在审计建议实施过程中发挥主要作用;当政府主管部门本身作为审计对象时，作为代理人，当然应该改正自身的问题，所以，应该是宏观审计建议的主要行动者。
所以，总体来说，在图1所示的审计关系图中，在宏观审计建议实施机制中，政府主管部门是主角，政府是督导者，审计机关是建议的生产者，而审计对象只是配合审计取证。
(二)宏观审计建议实施机制构成
以上分析了宏观审计建议实施机制的相关主体。然而，各方应该如何行动呢?从逻辑上来说，宏观审计建议实施应该包括以下环节：第一，审计机关提出宏观审计建议，这就需要宏观审计建议的生产机制;第二，审计机关采取一定措施，保证提出的宏观审计建议是高质量的，这就需要宏观审计建议的质量机制;第三，审计机关将宏观审计建议提交给恰当的机构或岗位，这就需要宏观审计建议的沟通机制;第四，政府作为委托人，需要一定的方法来促使宏观审计建议得到实施，这就需要督导机制;第五，审计机关需要对提交的建议进行跟踪，这就产生宏观审计建议跟踪机制。上述五个环节组合起来，形成一个完整的宏观审计建议链，相应地，五种机制也就组合成宏观审计建议实施机制。
1.生产机制
生产机制主要是产生宏观审计建议。一般来说，有三种情形，第一，通过实施专项审计调查项目，针对普遍性、倾向性的问题，对多个单位进行调查，在此基础上，针对普遍性、倾向性的问题提出建议;第二，政策评估，对现行实施中的某项或相关的几项政策效果进行评估，找出机制性、体制性的问题，并就此提出完善政策的建议;第三，对相关或类似的微观审计报告进行分析，发现普遍性、倾向性的问题，在此基础上，针对普遍性、倾向性的问题提出建议。当然，如果是政策评估或专项审计调查，还需要审计对象配合，需要这些单位按要求提供审计证据。
2.质量机制
宏观审计建议的质量是宏观审计建议能否得到实施的最关键因素，质量不高的宏观审计建议，即使得到实施，也不会产生较好的结果，有时甚至产生负面效果。所以，审计机关要采取措施保证宏观审计建议是高质量的。怎么保证呢?首先，我们分析什么是高质量的宏观审计建议。ISO质量认证体系认为，质量就是满足明确或隐含需要能力的特性总和。从审计建议质量来说，就是审计建议满足审计建议需求方的程度。由于宏观审计建议的需求方是政府或政府部门，所以，政府或政府部门对审计建议满意程度是判断宏观审计建议的质量标准。什么样的宏观审计建议会让政府或政府部门满意呢?一般来说，这类审计建议要具备以下两个特征：第一，必须是针对当前宏观领域的热点重点问题。通俗地说，这类问题主要有三种情形，一是当前党和政府工作的重点;二是人大重点关注的问题;三是人民群众普遍关心的问题。只要是针对这些问题提出宏观审计建议，政府或政府部门就会重视，从而采纳实施的可能性也就大。第二，审计建议抓到了热点重点问题的本质，分析清楚了问题产生的原因，审计建议具有较强的针对性，而不是泛泛而谈。
要使宏观审计建议具备上述两个特征，质量保证机制应包括三个方面，第一，审计项目的选择必须选择党政领导关心的主要问题，必须选择人大领导关心的主要问题，必须选择人民群众关心的问题。第二，除了政策评估项目和已完成微观审计项目分析外，一般要选择专项审计调查方式，而不是项目审计方式，且专项审计调查也要聚焦调查主题，内容不要泛，要有针对性，围绕特定的调查主题，扩大调查范围。这样的调查结果则能体现普遍性和倾向性。第三，审计建议一定是针对发现的问题提出，要对问题从定性、定量的角度调查清楚，泛泛而谈的建议，无法引起政府或政府部门的注意。
3.沟通机制
有了高质量的审计建议，怎么才能让政府或政府部门采纳呢?沟通机制很重要。根据图1所示的审计关系，审计机关提出审计建议有多种路径，可能的沟通对象包括：政府主管部门、政府主管领导(宏观审计建议所涉及的事项的政府主管领导)、政府最高行政首长(一般是审计主管领导)。一般来说，宏观审计建议需要与政府主管部门沟通，但是，如果只是与政府主管部门沟通，则宏观审计建议的效果不一定会好。所以，必须与政府主管领导和政府最高行政首长沟通，需要考虑的是如何与他们沟通。从逻辑上来说，与相关领导沟通有四种路径，路径一是直接报告政府最高行政首长;路径二是直接报告政府主管领导;路径三是先报告政府主管领导，然后报告政府最高行政首长;路径四是同时报告政府最高行政首长和政府主管领导。至于采用何种路径，要根据当地政府的政治环境，总体目的是有利于宏观审计建议的采纳和实施。
4.督导机制
督导机制是宏观审计建议采纳之后，用什么样的方式，使得政府或政府主管部门能够切实提出政策和措施，解释审计建议所提出的体制、机制性问题。一般来说，有两种方式可以较好地发挥作用，一是审计整改联席会议制度;二是政府督察。审计整改联席会议由政府最高行政首长牵头，政府办、纪检、组织、审计等部门为成员单位，一般每年定期召开数次，主要内容是交流、通报审计查出的问题以及审计整改检查情况;研究、解决审计整改工作中遇到的难点及重点问题;明确各成员单位依据各自职责开展审计整改督促落实工作责任;研究、制定有关审计整改工作的制度、规定;视情况组织有关部门对被审计单位联合开展重点督查。政府督察机构的职责是对政府重要会议做出的决定进行督办，对于重要的宏观审计建议，政府相关会议做出决定之后，如果能纳入政府督察事项，则后续落实就有了可靠的保障。
5.跟踪机制
跟踪机制是指审计机关对宏观审计建议采纳及后续进展及结果进行动态了解。跟踪机制包括两部分内容，一是谁跟踪;二是跟踪什么。关于谁跟踪，审计机关有两种方式，一是业务部门跟踪，即提出宏观审计建议的业务部门跟踪，这种方式的好处是由于对宏观审计建议最了解，便于与政府相关部门沟通，但是，业务部门可能又开展了新的业务项目，有时可能出现跟踪不及时、不到位;二是由审计整改部门(也可以是审理部门)跟踪，这种方式的好处是专门跟踪，但是，需要跟踪人员真正理解宏观审计建议。关于跟踪什么，一般来说包括三部分内容，第一，审计建议是否被采纳;第二，审计建议采纳之后，政府及相关部门出台了政策法规;第三，这些政策法规实施之后，结果如何，是否解决了宏观审计建议所针对的体制、机制性问题。
以上分析的宏观审计建议实施机制，具体落实到各责任主体，归纳起来如表1所示。
(三)有效的宏观审计建议实施机制
有效的宏观审计建议实施机制，首先必须保证审计建议的高质量。在宏观审计建议高质量的前提下，审计建议实施机制是否有效，由三个因素决定，一是责任划分是否清晰;二是责任划分是否正确;三是各责任主体是否履行自己的责任。如果责任划分不清晰，各责任主体就不明白自己在审计建议实施中应该承担什么责任，则审计建议的执行责任就会出现真空，影响审计建议实施效果;如果责任划分不正确，审计建议的执行效果会受到影响，有责任的主体如果没有相应的手段，则无法完成其责任;即使有正确且清晰的责任划分，如果责任主体卸责，或者根本就没有意识到自己在审计建议实施中有什么责任，则审计建议实施效果会受到较大的影响。上述三个方面的任何一面出现，都会影响审计建议实施效果，如果多个方面同时出现，审计建议实施效果应会受到严重影响。
四、宏观审计建议实施机制案例分析
本文提出了一个关于有效的宏观审计建议实施机制的理论架构。这个架构是基于理论推导的结果。然而，与现实是否一致呢?由于数据获取的困难，本文无法用纯实证的方法来检验上述理论架构，但是，可以通过案例来一定程度上验证上述理论架构。本文选择的案例是安徽铜陵市审计局开展的全覆盖审计。
(一)安徽铜陵市审计局全覆盖审计的基本情况①
每年年初，安徽铜陵市审计局就组织力量从财政、税务、机关经费管理、专项资金、政府投资、政府负债等多方面认真开展审前调研，除法定项目外，坚持全面审计、突出重点的方针，审计与调查并举，采取“专题为主、带动覆盖”的方法，每年都选择3至5个专题进行专项审计调查，横向到边、纵向到底、不留死角。通过这种方式，不但实现了市本级预算单位全覆盖，还通过专项审计，每年重点解决一两个突出问题。2009年以来，该局陆续以公务招待费、公务用车费用、公费出国(境)费用、经营性资产出租管理、执行津补贴制度情况、地方政府负债、预算安排给各部门的专项经费支出、政府性投资、民生工程资金等为主线，进行专题审计或审计调查，注重从宏观上、制度上提出审计建议，促进了财政管理制度改革。例如，公务用车费用调查直接催生了全市市直机关公务用车货币化改革;公务招待费审计调查促使市委市政府2009年出台了严格招待费管理的办法，当年招待费同比下降16.4%。
(二)对安徽铜陵市审计局全覆盖审计的分析
本文前面已经指出，有效的宏观审计建议实施机制，首先必须保证审计建议的高质量。在宏观审计建议高质量的前提下，审计建议实施机制是否有效，由三个因素决定，一是责任划分是否清晰，二是责任划分是否正确，三是各责任主体是否履行自己的责任。安徽铜陵市审计局全覆盖审计之所以产生了较好的效果，其原因是在高质量审计建议的基础上，实施机制中有合理有效的分工协作。
首先，围绕党和政府关心的热点问题，每年都选择3至5个专题进行专项审计调查，横向到边、纵向到底、不留死角。通过这个方式进行的专项审计调查从项目选择起就为其高质量奠定了基础。同时，针对这个主题，采用全覆盖审计，横向到边、纵向到底、不留死角，使得专项审计调查得出的结论和提出的建议具有扎实的事实依据，进一步确保了审计建议的质量。这种高质量的审计建议势必会引起党政领导的关注，并成为其决策的依据。例如，公务用车费用专项审计调查之后，时任市委书记姚玉舟在审计调查报告上批示：“审计局提供的材料为我们进一步加快推进公车改革提供了依据，参政的积极性高。对存在的问题要很好的解决，以更顺利地推进车改。”②
其次，党政主要领导关注审计结果，并根据审计结果积极推进整改。例如，在党政主要领导的推动下，公务用车费用调查直接催生了全市市直机关公务用车货币化改革;公务招待费审计调查促使市委市政府出台了严格招待费管理的办法。
最后，党政各相关部门积极协调配合。通过开展全覆盖审计，不仅查错纠弊，而且注重从源头上预防问题的产生。注重坚持标本兼治、源头治理的方针，注意从宏观上、制度上提出审计建议，在党政主要领导推动下，党政各部门积极行动，根据审计结果进行整改，有关部门加强管理、堵塞漏洞，规范了财政资金管理，促进了财政管理制度改革。
五、结论和讨论
宏观审计建议是面向政府或政府部门，针对宏观管理中存在的体制或机制性问题提出的建议。本文建立有效的宏观审计建议实施机制的理论架构，并用安徽铜陵市审计局全覆盖审计案例来验证上述理论架构。
宏观审计建议相关主体有审计机关、政府、主管部门、审计对象，在有效的宏观审计建议实施机制中，政府主管部门是主角，政府是督导者，审计机关是建议的生产者，审计对象是配合者。宏观审计建议实施机制包括生产机制、质量机制、沟通机制、督导机制和跟踪机制，有效的宏观审计建议实施机制要求审计机关、政府、主管部门、审计对象在各个机制中分工协作，如果责任不清或有些主体不履行责任，则审计建议实施机制缺乏效率。
安徽铜陵市审计局全覆盖审计之所以产生了较好的效果，其原因是在高质量审计建议的基础上，实施机制中有合理有效的分工协作;在高质量的生产机制和质量机制中，围绕党政领导关注的重点热点问题进行专项审计调查是基础;而党政主要领导的推动、相关部门的积极行动，是高质量审计建议得到实施的主要因素。
审计是为委托人服务的，政府审计要为国家治理服务，要站在国家治理的高度来思考审计问题。针对宏观管理中的热点重点问题进行专项审计调查是政府审计服务国家治理的重要路径。然而，这个路径要产生好的效果，专项审计调查的选题是关键，专项审计调查的证据是否扎实是基础，只有具备了这些前提，党政主要领导才会积极推动，党政相关部门才会积极行动，宏观审计建议才会产生良好的效果。否则，审计机关可能会陷入“孤芳自赏”的尴尬境界。●
【参考文献】
[1] 孙富军.审计处理处罚应“四要”[J].中国审计，2001(10)：33.
[2] 庞茂明.浅谈审计处理处罚权的应用[J].审计理论与实践，2002(11)：10-11.
[3] 覃卫群.浅谈审计处理处罚难的成因及其对策[J].中国审计，2003(15)：45-46.
[4] 喻采平.政府审计效率影响因素的实证研究[J].长沙理工大学学报(社会科学版)，2010(3)：18-25.
[5] 郑石桥，尹平.审计机关地位、审计妥协与审计处理执行效率[J].审计研究，2010(6)：53-58.
[6] 郑石桥，和秀星，许莉.政府审计处理处罚中的非正式制度： 一个制度冲突理论架构[J].会计研究，2011(7)：86-92.
[7] 颜志敏.开展专项审计调查应把握的几个重点[J].审计月刊，2005(3)：31.
[8] 王志楠.试析专项审计调查项目的四种组织方式[J].审计月刊，2006(4)：15.
[9] 林图.对专项审计调查相关问题的探讨[J].商业会计，2008(11)：42-43.
[10] 颜志敏.怎样搞好专项审计调查[J].审计月刊，2010(10)：24-25.
[11] 桂春荣.专项审计调查中的六大矛盾关系[J].审计月刊，2011(6)：7-9.
[12] 石勉.对专项审计调查的思考[J].武汉工程大学学报，2010(10)：28-32.
[13] 天津市审计局课题组.关于开展专项审计调查的分析与思考[J].审计研究，2006(5)：3-10.
[14] 张继勋，杨明增，刘成立.中美政府绩效审计比较：基于案例的视角[J].审计与经济研究，2006(2)：45-48.
[15] 肖振东.环境审计新领域：处理、贮存和处置(TSD)设施审计研究[J].审计与经济研究，2007(2)：42-46.
[16] 丁鸿利.经济责任审计结果运用探讨[J].会计之友，2011(9)：102-103.
作者：吕君杰 许清澄 郑石桥
案例一:保健品行业PEST分析及其发展思路
1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化
保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》(B276196规定食品中不允许含过氧化氢(双氧水)但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、·价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。
2.从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊 保健品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2003年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。
3.从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好
2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。但是到2003年3月后，销售额回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏。2003年，全国保健品销售额比2002年增长50左右，销售额达到30亿元。
为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。
4.从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化 WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
通过上面问题的解剖，我们从市场发展的角度，在PEST分析的基础上探讨解决问题的方法：
1.通过立法和修订现行法，改革保健业管理体制
市场经济下的竞争表面上看是经济主题之间的竞争，从本质上看却是企业制度的竞争。政府应该创造和维护一个有利于企业竞争的公平有序的良好环境，以制度、法律规范企业行为。随着中国经济的进步与大众健康意识的增强，促成巨大的保健食品市场需求已成为可能。因此，我国的保健品行业要有更大的增长，整个行业的整体素质还有待进一步的提高，必须重视市场规则的制定，为行业发展创造良好的条件。
2.健全执法机构严格执法、提高执法水平
首先，设立统一的强力执法机构。通过立法设立统一的强力执法机构，根据法律的授权或执
法机关的委托，进行统一的检验检疫，对食品从生产到流通，直至市场销售的所有环节进行集中统一的监督检查，提高工作效率和服务水平。
其次，加强保健品质量国家标准的执法检查
国家应尽快出台有关质量标准和法规，对于保健品市场来说，无论是在相关政策法规还是实际市场运作方面，我国相对于欧美等国家还有一定差距。
产品质量方面的法律、法规建设相对滞后，直接影响了保健品产业的健康发展。应提高保健品行业生产许可的门槛，采用认证机制，由专门机构来确定保健品的质量品质。
第三，合理确定保健品价格。现在中国尽管已经进入了全民保健的时代，但人们的收人水平还程很高，还不能承受过高的保健品价格，这就要求各保健品企业必须适应市场的变化.用薄利多销的价格策略敲开千家万户的大门。
3.更新保健品经营理念和创新保健品经营手段
保健品经营要从严谨的市场调查开始。之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功)的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。因此，目前对于大多数保健品企业而言，当务之急是端正经营思想，变投机经营为科学经营，练好内功，才能走上健康的发展之路。
4.树立正确的保健品消费观
政府、企业要有效承担起自己的义务，帮助消费者树立科学的营养观、消费观，目前保健品市场中存在的那些不和谐现象才会在发展中逐步得到改善，一个能基本满足人民身体健康需要的朝阳产业也将迅速发展起来。
5.扩大科技投入，提高市场竞争能力
保健品行业怎样做强做大，集中的焦点在五个方面—价格竞争，品牌竞争，服务水平竞争质量竞争和人才竞争。而这些均取决于科学技术的应用是否到位。现在的保健业既要加强医药科技基础上的软科学的投人和研究，还要加大硬科学的投人和建设，才能保证保健食品管理和发展的科学化。
摘要：任何一个企业都不是孤立存在的，都要同它所处的环境发生各种各样的关系。了解旅游企业所面临的外部环境，可以有效的识别出企业的机会和威胁以便及时捕捉机会，及时的采取应对威胁的措施。本文主要从旅游企业进行外部环境分析的重要性以及旅游企业所面临的外部环境进行了阐述。
关键词：旅游企业，重要性，宏观环境
一、旅游企业外部环境分析的必要性和重要性
任何一个企业都不是孤立存在的，都要同它所处的环境发生各种各样的联系。因此，从这个意义上说，旅游企业外部环境分析与其他企业的外部环境分析并没有本质上的区别。旅游企业自身所具有的一些特点决定了旅游企业相对于其他企业来说更加依赖于外部环境。其特点主要有以下几点：
第一，是敏感性和脆弱性。旅游业的敏感性是指旅游企业的经营易受外部环境变化的影响。任何社会、政治、法律、经济、文化和技术领域的变化都会给旅游企业的经营带来巨大的影响。例如：信息技术和互联网的出现对传统旅游业尤其是旅行社的经营模式提出了挑战。旅游企业的脆弱性是指旅游企业受到外部环境影响的程度相对于其他行业来说是比较高的。有人曾将旅游业比喻为“建在流沙上的大厦”，虽然有点夸张，但也从另一个侧面反映了旅游业的脆弱性。
第二，是异地性。旅游者要实现旅游活动，必须发生空间的移位，至少是离开他的常住地。因此，对客源地的旅游企业来说，要满足当地旅游者的需求，多数情况下也需要实现经营的转移，要到其主要目的地国或地区进行经营，这也是旅游企业实现跨区(境)扩张的基本原因之一。地区之间风俗、文化、经济。技术、消费习惯，甚至法律和政治状况的差异，再加上旅游企业对这些环境的依赖性，使得旅游企业在进入一个新的市场、区域时尤其要关注外部环境的状况及其变化。另外，旅游企业的异地性，使得旅游企业要实现旅游活动必须要有一定的闲暇时间。政府可以从制度方面一些闲暇时间的分配，从而为广大居民成为旅游者提供便利条件。
第三，在多数国家，尤其是发展中国家，旅游业还是一个政府主导的产业。旅游者旅游权力、旅游企业经营权力的大小，在一定程度上取决于政府的各项相关政策，而政府相关政策的出台，主要依据对其宏观环境的各种判断，这就使得外部环境对于企业来说显得尤为重要。
第四，旅游企业边界的模糊性。这是旅游企业作为服务企业的特性。对于其他行业的企业来说，企业与“外部世界”的边界是清晰的。而旅游企业则不同，尤其是旅游社，为客人提供的服务是在旅途中完成的，而这个旅途可能是从世界的一端到另一端。所以有学者提出，整个地球都是旅游企业的“厂房”
二、旅游企业宏观环境分析
宏观环境又称总体环境，通常指那些对于处在同一区域的所以企业都会产生影响的环境因素，主要有政治因素、经济因素、技术因素、自然环境因素等。一般来说，旅游企业不可能直接控制这些环境因素。能够取得成功的企业往往通过搜集这些因素方面的一定种类和数量信息，了解一般环境中这些因素信号的意义，以便于指定和实施适当的策略。
(一)政治环境
从政治环境上看，政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权的稳定性、立法依据和立法体系的完备程度、所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业政策等因素。旅游业是第三产业的重要组成部分，作为世界上发展最快的新兴产业之一，旅游业被誉为“朝阳产业”。如今政府对旅游业的加大了支持力度。《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。旅游业的法律法规和行业管理制度日趋完善，执法行为更加规范，依法治理优胜劣汰的竞争机制和良好的旅游市场秩序，旅游发展环境将逐渐形成，旅游发展将逐渐步入有序化、规范化、法制化的轨道，政府将根据发展实际，借鉴国际经验，加强旅游法制建设和完善行业自律，侵犯旅游者合法权益的行为将会逐渐消除，消费环境会让旅游者更加放心舒心。另外，旅游业的脆弱性决定了旅游业对政府的依赖性，各种因素的稍微变动都会对旅游业产生影响，如国际关系的恶化、政府政策的恶化、政局的不稳、社会的**、恐怖活动的出现、战争的爆发等等都会导致旅游活动的萧条和旅游产业的停滞。此外，随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，将形成巨大的国内旅游
消费市场，这对旅游业的发展具有推动作用。国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创造新的机遇;中国对外开放的进一步扩大，将为我国旅游业在国际市场和世界舞台更好地发挥作用，创造更为有利的条件;中国政通人和，社会安定，将成为世界上最安全的旅游目的地之一。
(二)经济环境
从经济环境上看：经济环境是企业最直接感受到的环境因素。对经济环境的分析可以从以下四个方面展开：经济总量分析;可支配收入分析;利率、汇率、投资率分析;经济全球化趋势分析。
国民生产总值反应了经济整体实力。近几年来，我国的国民生产总值都呈上升趋势。随着我国经济的不断发展，中国旅游业面临重大发展机遇：中国经济持续快速增长，必将对旅游需求增长发挥基础性的支撑作用;城乡居民收入将稳定增长，这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段。随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，人们的可自由支配的金钱和闲暇的时间变多了，这为人们旅游动机的产生创造了条件，因为有可自由支配的金钱和闲暇的时间是旅游产生的条件。另外，人们的养身意识提高了，于是更多人开展了以健身疗养为目的的健康疗养旅游。还有，人们的受教育水平提高了，大家对精神文明的追求也上升了，于是更多人有了外出旅游的动机，为的是开拓眼界，或者是感受中国的悠久历史文化，或者进行科研考察。商业化程度的提高，商务旅游也随之发展起来了。
近年来人民币的升值，对旅游业产生很复杂的影响。从出境游、入境游及国内游三个方面进行分析。首先出境旅游将掀起新浪潮。人民币升值后，居民境外消费能力相对变强，居民境外购物将进一步受到刺激，一些潜在游客也会在升值的心理下加入到出境游的队伍中去。其次，对入境游产生有限影响。人民币升值后，美元和欧元价值相对缩水，入境旅游价格相对抬升。因此入境旅游整体上会面临利空的局势。人民币汇率升值对国内旅游市场的影响表现在替代效应和收入效应两个方面：一方面，人民币汇率提高后，国内旅游价格相对于出境游价格上涨。原计划在国内旅游的居民受汇率上升的影响而选择出境旅游，分流的游客可能对国内饭店和景区的接待量产生影响，从而不利旅游业的发展。另一方面，人民币升值带来的收入效应将有利于居民旅游消费的增长，主要表现在居民财产增加，消费能力提升。
随着加入WTO过渡期的结束，旅游业将启动新一轮的对外开放，国内外旅游市场一体化进程将加快，与国际市场、国际规则、国际水平将进一步接轨。中国入境旅游、出境旅游的规模不断扩大，旅游业将进一步发挥提升国家软实力的作用，我国旅游业在世界旅游界的话语权将继续增强，国际地位和影响力不断提升，参与国际规则、标准的制定与应用的空间进一步扩大。
(三)技术环境
从技术环境上看，技术环境对经济及企业行业的影响是累计渐进的。技术环境分析的主要内容包括技术水平和技术发展趋势、技术对产业的影响以及技术的社会影响和信息化影响等四个方面。
随着技术水平的提高，交通随之发展起来了，如动车的快速发展和高速公路的发展，使旅游者的外出旅游提供了更为便利和快捷的条件。通过细胞技术或基因技术，对濒危动植物种形成有效保护，从而保持了旅游动植物环境的吸引力。高新技术的综合应用创造出新的旅游资源和产品，可以使一些原来不具备旅游吸引力的资源成为新的旅游吸引物或提升它们的吸引力，如主题公园和游乐场的各种高科技模拟技术和游乐设施。应用了高新技术后，许多文物古迹资源得到了保护，增强了它们可持续发展的能力。现代科技在促进社会经济发展的同时，会对社会产生负面影响，如环境污染、生态失衡、对传统伦理的挑战等，这些都会对旅游业产生不良影响，使旅游地的自然环境和人文环境受到严重的损害，旅游可持续发展变得艰难。因此我们要充分认识到现代科技给旅游业带来的机遇和挑战，在发展旅游中要善于应用现代科技手段，同时也要谨防现代科技对旅游业的负面影响。
(四)社会文化环境
从社会文化环境上看，社会文化环境通过两个方面影响企业和行业：一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他们对产业和对企业的态度;二是影响企业内部成员的价值观和工作态度，从而影响企业士气。现如今，社会文化呈现如下发展趋势：更关心环境;中老年顾客市场成长;个性化需求增长;生活节奏加快;单亲家庭和没孩子的双亲家庭增多;劳动力和市场的多样性增加。更关心环境，则旅游业在进行旅游规划和开发的时候要注意对旅游资源环境的美化和维护。中老年顾客市场成长，则旅游业要多开发些适合中老年的旅游产品，如疗养等。个性化需求增加则说明旅游者对旅游业的要求变高了。城市化进程加快，生活节奏加快，人们的生活压力增加，人们都渴望回归自然，则旅游业要多开发些自然、休闲、娱乐性质的旅游产品。
(五)自然环境
从自然环境上看，随着科技的发展，人类对自然环境、对人与自然关系的认识逐渐转变，人类对付自然的方法也越来越多。对企业和行业来说，主要的自然环境因素有地理位置、气候条件、资源状况等三项。
我国的旅游资源丰富，但是分布不均，独特的旅游资源为旅游业的发展提供了天然的优势。我国地理环境复杂多样，自然资源极其丰富，这为旅游业的发展提供了基础。
首先，地理位置，我国的旅游资源分布不均，不同地区的旅游业发达程度也不同，如东南沿海经济较为发达，人口也众多，而西部经济不发达，有的地方甚至人烟稀少，所以东部地区相对西部来说，旅游业更发达。
其次，气候条件，我国大部分地区为大陆性季风气候。冬夏风向更替明显， 四季分明，气候变化幅度大。四季的景色不同，便于组织适宜不同季节条件的旅游活动， 使一个地区的旅游活动丰富多彩而不单调。春兰、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真实写照。不同时节观赏的景色不同，这也就使同一旅游景点有了重复游览的意义。
再次，资源状况，我国不仅四季分明而且地形复杂多样，我国地势西高东低，成阶梯状分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五种地貌并存，正是这复杂多样的地理环境以及在这种地形下形成的地质地貌构成了独特的旅游资源。在地质作用下形成的花岗岩景观、砂岩景观、山岳峡谷、丹霞地貌景观等， 提供了丰富的自然旅游资源。这些自然条件都便于各地旅行社组织各种旅游活动，如名山游、长江三峡游。四季分明的气候，复杂多样的地形，众多的河流湖泊以及动植物种类的繁多，都构成观光游览的要素，也是旅游业得以生存和发展的资源。
综上所述，旅游业一方面享受宏观环境带来的有利的影响，另一方面又要积极削弱宏观环境所带来的不利影响。旅游业要积极迎接宏观环境带来的变化，转变观念，调整战略，采取措施，才能使旅游业持续开展下去，并不断成长壮大。
一、政治环境
(一)各种政治制度条件下的企业文化
1、德国企业文化
德国的企业文化理论最早源于1914年戴特策的《经营科学》，该书提出了“人本位”的经营理念，主张把企业作为一种经济的、社会的存在主体进行考察;而在劳动共同体(包括人、自然组成的本源生产力和以资本为代表的派生生产力)中特别强调人的因素。赞同这一观念的尼克利兹认为经济生活的承担者是人类，应该从人格的角度去分析经济共同体，企业的目的应反映劳资双方的需求和愿望。1951年德国颁布的共同决定法，对工人的地位、观念均造成了很大的影响。六十年代以后，以德国劳动总同盟的经济社会研究所强调从劳动者一方研究“劳动意向”，引起了人们的普遍关注。他们认为劳动意向的个别经济学是确保劳动者自我实现的学说，体现了劳动者自我解放的愿望。
德国的企业文化明显带有理性的色彩，在实践中比较重视员工的职业培训，重视参与管理，重视调动人的劳动积极性。
2、美国企业文化
美国政治上崇尚自由、平等，并把个人主义价值观作为立国之本。这对美国的企业文化产生了巨大的影响。 在美国的社会文化中注重现实经验，反对形而上学，敢于面对现实和解剖自己，提倡个人主义精神、创新精神、勤奋工作和冒险精神、物质追求和实用主义、道德关心和人道主义、民族主义和爱国主义。美国的企业文化一方面强调以人为中心的价值追求从而提高企业生产率。如在企业的组织管理中突出强调对人的关怀、尊重和信任，以此激发员工的责任感和使命感，要求克服传统的单打独斗意识，强调集团意识即企业与员工的一体精神。另一方面，从管理体制上增大开放性来提高企业效率。一般说来，僵死的企业体制会抑制员工的积极性，而过分松散的管理体制又会导致经营秩序的混乱，个体的积极性无法带来整体的效率。所以只有建立一种开放型的管理体制，才能运用人与人之间更多的默契合作来纠正僵化的行政协调措施，从而提高企业生产效率。另一方面还注重了企业形象与企业市场。“一切为了顾客”已成为美国企业文化的一个强音。而要重视顾客，在公众心目中树立企业良好的形象，企业就必须做到三点：一要尊重顾客，甚至不厌其烦地跟顾客建立长久的联系;二要做到对顾客负责;三要树立对质量精益求精的精神。总之，美国企业文化带有浓厚的市场意识，无论是其传统文化注重成本、技术，注重理性的市场分析，还是新的企业文化强调市场竞争中的人情味，以人为本去不断创新，提高企业的生产效率和经济效益。
3、日本企业文化
日本在其文化改造过程中注重到吸收原有的儒家文化的精华，结合本国的实际情况，从而形成了以“和”为主，实行终身雇佣制、年功序列工资制和建立企业工会的日本企业文化。在这种文化里，日本员工对所属公司抱有强烈的归属感和忠诚心，习惯“从一而终”，日本公司在利益分配上，公司得利较高，个人得利较低;公司把留成利润用于设备更新和新产品开发，从而保证了公司的发展;而公司发展了，员工的福利保健也有了条件。日本员工习惯群体内的配合，使他们的适应性、协调性与创造性相结合，从而在复合技术的开发上大占优势。日本企业在决策上，往往强调集体决策，按自下而上的程序，注重上下级之间正式的和非正式的意见交流，决策周期长，但贯彻迅速。员工与企业之间是一种家族式的关系，公司是上个共同体，个人只是其中一员，公司组织是建立在人的基础上的，而不是建立在下属职能部门的职能上，权力与责任不十分明确，强调相互协调和主动工作。在管理体制上比较注重技术、人员、作风、目标、结构、战略、制度等方面的相互配合与整体运作。
4、中国企业文化
1)我国社会主义制度是建设中国现代企业文化的保证
2)社会主义企业文化发展的各个阶段
第一阶段(1956年--1966年)，社会主义企业文化的初创期。在企业里形成了一支具有良好精神素质的职工队伍，培养了职工的主人翁精神和艰苦创业精神。
第二阶段(1966年--1978年)，社会主义企业文化的劫难期。
第三阶段(1978年至今)，社会主义企业文化的重建和发展壮大时期。企业文化的内涵已不是单一的思想政治工作，而是包括价值观念、战略目标、企业精神、组织方式、职业教育、文体娱乐、福利待遇等在内的一个综合体。这样才能培育出一支有理想、有文化、有责任心、精明强干的职工队伍，抓好产品质量、占领目标市场、不断开拓新的领域，主动适应市场竞争的需要。
二、经济环境
(一)经济环境与企业文化的关系
1、经济环境对企业文化的影响
按照马克思主义的观点，企业文化应属于上层建筑，它是建立在一定的社会经济基础之上的，是企业家同全体职工在追求企业经营发展和社会经济繁荣的过程中逐步发展起来的物质财富和精神财富。所以企业文化与经济环境必然存在密切的联系，它更深刻、更正确、更完整地反映了物质资料的生产、交换、分配、消费中人与人之间本质的联系，是人们认识社会经济发展过程的阶梯。一方面国民经济的发展与成长有力地推动了企业文化的发展，另一方面企业文化又会极大地促进社会经济的发展。一系列的经济因素都会对企业文化产生重大影响。
1)生产力、经济发展水平对企业文化的影响
生产力发展水平决定着经济发展水平，经济发展水平决定着企业文化的发展水平。
2)经济发展水平对企业文化内涵的要求
经济增长促进了企业文化的发展，丰富了企业文化的内容。经济发展水平使人们对产品的追求更加注重文化内涵。
2、企业文化对经济发展的促进作用
1)文化是不断变革社会生产力方式的精神力量。
2)企业文化是市场运行的内在动力。
3)企业文化是导致企业改革与进步的一种决定性因素。
4)企业文化在指导企业履行社会责任、端正企业行为中起着重要作用。
(二)市场经济对企业文化的影响
市场经济的三个基本要素：自主企业、市场竞争(优胜劣汰)、法制环境。
1、市场经济是现代企业文化生长的土壤
2、市场经济对现代企业文化建设提出了具体要求
3、市场经济对企业文化的更新(指观念、内容的更新和塑造新的企业文化)
三、社会环境
(一)社会文化对企业文化的影响
1、社会文化和企业文化的关系
企业文化是社会文化的一种亚文化，企业文化与社会文化是一般与个别的关系。企业文化的建设和发展是相互影响、相互推进的。企业文化与社会文化既有共同的结合面，又存在不容忽视的企业独特的个性。
2、社会文化对熏陶下的企业价值观
从社会文化的角度出发，培养和认定企业价值观，需要坚持以下原则
(二)中国传统文化的扬弃
中国传统文化精华庞大无比，尤以以下几个方面更有助于在企业文化塑造中发挥积极作用。
1.团队意识;2.人本思想;3.和谐思想;4.求实精神;5.爱国主义精神; 6.吃苦耐劳、勤奋自强的性格;7.求索和开拓精神。
(三)中国工商业文化的继承与发扬
1、对中国传统优秀工商业文化的继承----“儒商”、“当代新儒商”
1)树立高尚的人生追求2)做“取财有道”的商人3)学得经商的真本领
2、对近代我国民族资本企业优良传统的继承
1)实业报国、服务社会的精神;2)“人和”精神;3)严细精神。
3、对新中国社会主义企业优良传统的继承
1)强烈的社会责任感和勇于奉献的精神;2)自力更生和艰苦奋斗的创业精神;3)爱厂如家和集体主义精神;4)鼓足干劲和力争上游的拼搏精神;5)讲求质量和对人民高度负责的精神;6)精打细算和勤俭节约的精神。
(四)社会主义精神文明的引导
1、明确社会主义精神文明建设的指导思想和主要目标;
2、提高思想道德素质;
3、要注意方式方法的灵活运用。
四、法律环境
(一)法律环境与企业文化的关系
一个良好的法律环境为企业文化的建设与运行提供了基本保证。这里的法律环境主要是指国家颁布的有关企业经营活动的经济法、公司法等法律制度;此外，还包括企业内部的各种规章制度，如公司的财产制度、组织制度、人事制度、财会制度、决策制度等。从某种意义上说，企业内外的法律规章制度也形成为一种文化即公司的制度文化。它一方面既能体现企业精神、理念、价值观等经营哲学思想，又能对企业文化系统的形成、存在和运转产生极大的约束力。因此，建设企业文化首先要通过法律手段，使其发展规范化、正常化。
(二)企业制度文化
企业文化经过法律环境的熏陶便产生一种企业制度文化，它一方面具有必要的、充分的刚性，从而保证从总体上协调它与外界大环境的关系，保证它能久远地存续，保证企业文化行为主体对它认同的简洁性、依赖性;另一方面充分体现它尽可能大的弹性，从而使公司具有较强的应变能力，可以灵活地、迅速地通过国家的法律制度和企业规章制度的更新来调整各种经济的关系。使企业的制度文化既有扎实可靠的根基，又充满了创新活力，从而培育出优秀的、成熟的、健全的企业文化。它坚定不移地执行起基本准则，对那些令人信服的精神原则和宗旨上表现出不可更改性，而在各种新观念、新情况、新环境下保持极强的应变能力和制度规范的因时因地的调整性。所以，一个企业良好的法律环境，是它的企业文化健康成长的前提和保障条件。
(三)党的领导和思想政治工作与企业文化
1、党的领导是我国企业文化健康成长的保证
2、思想政治工作和企业文化建设
1、 自然环境
人口环境：
(1)人口年龄结构：经国务院批准，我国于2005年底开展了第六次全国1%人口抽样调查工作。全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%;15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%。
(2)人口城乡结构：全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%;居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。
(3)全国大学生人数：据预测,2009-2010，中国全国高考人数仍将近一千万。据《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》(意见稿)提出高等教育大众化水平进一步提高，毛入学率达到40%，具有高等教育文化程度的人数比2009年翻一番，这是一个庞大的市场。
(4)全国白领人数：近年来，随着中国经济的迅猛发展，中国的白领人数也呈逐年增加的趋势，而且调查显示：百分之七十的白领处于亚健康状态，究其原因，是现代高强度的个人竞争以及在大中城市居住所要支付的成本高等原因所导致的压力太大。所以说，这是一个正在发展的庞大市场。
2、 政治法律环境
企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。
食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发挥果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产。
3、 社会文化环境
中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。
近几年人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的食品。人们更加关注科学饮食，如何通过使用食品打到养生调理、滋体美容等功效也成为了现代人的一种新兴饮食时尚。人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。进入新世纪以来，全球碳酸饮料的主导地位已受到了挑战，瓶装饮用水、果汁和茶饮料所占比重将越来越高，保健功能饮料越来越受到关注。
中国居民饮料消费习惯：
从上图我们可以看到，大多数人是选择在口渴时及运动后喝饮料，这也是解决人们最根本的生理需求。
4、 经济环境
在2009年中国经济数据中，GDP增速达到8.7%,全国GDP总量达到33.5万亿元。全国社会消费品零售同比增长15.5%。 全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。
农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。
温家宝总理在3月份的政府工作报告中提出，2010年中国GDP增速预计将达到8% 中国国家统计局数据显示，2010年一季度全国企业家信心指数为135.5,比上季度提高7.8点,为2008年二季度以来的最高水平;同期全国企业景气指数为132.9,比上季度提高2.3点,为连续第四个季度走升. 各行业企业景气连续四个季度位于景气区间.一季度,工业企业景气指数为130.1,比上季度上升2.0点,39个工业大类企业景气指数继续位于景气区间。
同时，在健康饮品方面，统计表明，我国功能饮料的销售额2000年达到8.4亿元人民币，2005年攀升至30亿元人民币，2008年突破50亿元人民币。2008年中国饮料市场报告表明，保健饮料的市场份额已占到了中国饮料市场的22.2%，保健饮品已成为人们的主流饮品，人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。
5、 校园环境
人口统计：广东商学院三水校区约有12000多名学生，目标市场广东商学院三水校区男女比例为3：4，因此银鹭花生牛奶市场广阔。另外还有300人左右的教职工及保安人员等，他们是潜在的消费目标群。
价值观念：学生虽没有自身的收入来源，但是在中国父母对孩子的投入从来都是不吝啬的。同时这两类人乐于追求时尚新潮的事物。新一代学生与以往的学生相比，他们在性格方面没有受到过多得压抑，经济方面又有强大的后盾，喜欢标新立异，容易接受新事物。
经济状况：在三水校区的学生大多数来自珠三角地区，调查数据显示三水校区学生月平均消费额约为600元，普遍处于中等消费水平。而教职工消费水平则处于一个相对较高的水平，因此作为潜在的消费目标群。
1. 人口
据内江市统计局公布的数据，2010年内江市总人口425万人，其中城区常住人口为52万。通过发放调查问卷及研究相关指标，内江城区有42%寻求专业皮革品清洗点进行清洁护理;有62%的消费者的皮革品弄脏后，愿意送往专业清洗店清洗。
2.经济
内江是承接成都与重庆的中心地带，简称成渝之心，服务业的发展具有地理优势且发展势头强劲，消费市场的潜力巨大。2011年上半年，内江市服务业在市委市政府的领导下，按照“完善体制机制，做大总量规模，优化产业结构，提升发展层次”的总体要求，加强领导，突出重点，加强措施，狠抓落实，全市服务业呈现出良好的发展局面。
国家的大力支持服务业的发展，为内江服务业的发展也提供了契机，创造了优越的条件，也为本公司的发展提供了优越的外部环境。
3.政治法律
国家改革开放的深入推进，可持续发展的能力得到提高，社会事业的全面发展，人民生活水平不断提高，发展环境显著提升，都是服务业发展的优势。
国家产业结构调整得到突破：第二，三产业的比重稳步提升，仅第三产业的比重就达到了43%左右，且第三产业的比重还在逐渐上升。内江城乡居民消费结构不断优化，居民消费占GDP的比重逐步上升，这显示内江市人民的生活水平不断提高，生活层次提高，对消费的需求也就随之提高，奢侈品也在生活中的地步逐步提升。
4科学技术
内江市一个培养人才的地方，有内江师范学院和内江职业技术学校，这都为内江的发展提供了人才。内江市市委市政府指出优先发展科学技术，还提出了一些科技创新的鼓励政策，例如：评选内江市科学技术杰出贡献人员和内江市外智人才;内江市科学技术进步人才等。这就提高了公民的技术创新的热情，使他们踊跃的投入到科学技术创新的行列中。
成都总府皇冠假日酒店
一：宏观环境
①政治法律因素：中国成都是一个政局稳定的城市，国家形势良好。国家旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段(2003——至今)。随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成都的旅游业的发展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。
② 文化因素：周围有文殊院，武侯祠，成都市博物馆 四川省展览馆 文化多样，文化内涵深厚。
③ 经济因素：酒店坐落于成都市中心，位于总府街购物中心和顺城街办公中心交汇处，毗邻四川省展览馆和省政府大楼;消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。
④ 科技因素：没什么特别的科技因素。
⑤ 人口因素：成都人口1404.76万，特别是总府路一段路每天的人口流动很大。人口城市化不断上升
⑥ 地理因素：地理位置优越，交通便利，距双流国际机场约40分钟车程、火车北站仅20分钟车程，步行至天府广场只需10分钟。
二：微观环境
① 酒店企业：皇冠假日酒店及度假村隶属洲际酒店集团,是分布于世界主
要都会、门户城市和度假胜地的高端酒店品牌,为商务旅客带来高水准服务、舒适享受和愉快体验,。全国皇冠假日酒店共有35家，分布在北京 成都 烟台 长沙 三亚 中山 厦门等城市。
② 酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。
③竞争者：在成都市有几家豪华的五星级酒店，在周边就有城市名人酒店，锦江宾馆等，只有做到比别人更加高质量的服务，才会在竞争中脱颖而出。
分析评价结果及建议：
综合上述调查结果，在宏观营销环境方面，豪庭拥有政府的大力支持，广大的消费群众，先进的科技和很好的地理位置，在微观营销环境方面，拥有强有力的企业后盾，这些都很有利于酒店的发展，但是，它拥有很多的竞争者，竞争压力比较大，需要推出更能吸引消费者的策略和更好的改进才能发展得更好。
推荐阅读：
蒙牛宏观环境分析06-27
快递行业宏观环境PEST分析06-27
可行性宏观分析05-27
2023宏观经济分析06-12
当前宏观经济形势分析与展望06-09
宏观经济学说课稿06-12
宏观经济形势与政策06-14
企业管理案例分析报告06-10
餐饮企业主要财务指标分析案例06-17
小企业管理案例分析答案07-01
