蒙牛宏观环境分析

蒙牛宏观环境分析

蒙牛宏观环境分析 篇1

近十几年来，我国乳制品工业快速发展，取得了巨大成就，目前已经发展成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。据高安德说：我国目前是仅次日本的亚洲第二大乳品市场，我国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。“目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占60%的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。“预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22%、38%和31%的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高出两到三倍。” 目前为止，蒙牛乳业已成功成为中国的三大乳业巨头之一。对于蒙牛乳业的宏观市场环境分析如下：

一、Strength：

首先，借强势媒体，提升事件行销营销力：

在广告宣传方面而言，蒙牛认为广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是一种资源。在蒙牛的传播策略中，广告通路中聚焦于中央电视台；蒙牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。借助中央电视台的强势传播平台，蒙牛成功的抢占了消费者的心智资源，正是这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。

第二，强势出击，转化后发优势

在内蒙古乳制品市场中，大家都知道乳业老大哥是伊利，蒙牛果敢站出来说是第二品牌，利用这种广告抢占消费者心智资源；最重要的，蒙牛凭借敏锐的市场判断力，迅速整合资源，进军奶片，将鲜牛奶通过一系列特殊工艺制成一种新产品——蒙牛鲜奶干吃片，并由此成为奶片市场的第一强势品牌。

第三，创新变革，注重产品开发

针对不同人群、不同营养需求，不同饮用时机设计的不同产品系列，构成了蒙牛庞大的牛奶矩阵，产品包括液态奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大类300多个品项。蒙牛研发生产的多个首创性产品开辟乳业市场的蓝海，为提升国人饮奶量开辟了全新的渠道。持续的科技创新投入，成为蒙牛快速、持续成长最重要的推动力。

第四，心怀感恩，构建和谐的产业链条

蒙牛把企业比作一个生态圈，在员工、奶农、股东、经销商共同构建的生态圈中，方方面面的利益都必须得到兼顾。为了更好的促进生产管理，蒙牛启动了“牛奶安全工程”，向消费者和中外媒体敞开了牧场和农场，公布从收奶、生产、包装到成品入库的全过程，增强了社会各界对中国乳业的信心。

最后，成长冠军，承担社会责任的冠军

对蒙牛而言，投身公益、回报社会，是一项必须坚持的善举，更是企业成长的必由之路。“每天一斤奶，强壮中国人”、“中国牛奶爱心基金”等社会公益活动的举办，进一步提升了蒙牛乳业的企业形

象，使得消费者更加信赖和支持其发展。

二、Weakness：

中国乳制品行业经过迅猛的发展以后，行业规模已经初步形成，各项基础设施建设相对完善，并已形成基地型、城市型和综合型乳企三分天下的竞争格局。但是乳制品市场竞争非常激烈，利润率低，在规模、技术、产品质量方面还同发达国家存在较大差距，我国乳制品行业尚属于幼稚型行业，发展过程中还存在很多问题。毋庸置疑，蒙牛的发展中也存在着很多的不足之处。

1、优质奶源不足

真正制约乳品安全的是原料奶的质量，乳制品行业竞争的加剧也使许多企业意识到，要获取竞争优势，必须拥有奶源，尤其是优质奶源，因此，企业间的奶源之争将更加残酷。据了解，我国目前实际日处理鲜奶量只有加工能力量的1/3左右。奶源不足是奶业发展的突出问题。此外，奶源建设也很不均衡，某些奶源基地过度集中，导致局部地区或某些企业奶源过剩。

2、双重压力

这两年来由于奶源的需求量大，导致国内奶牛价格的飞涨，已沉重加大了牧场或奶农的经济负担。在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产

量增幅均在回落了，部分地区出现了下降。

3．检测标准滞后

蒙牛宏观环境分析 篇2

在如此多变的经济大环境下, 中央空调产业也同样体验到“热”与“冷”2种不同的感受。2008年1—6月份, 我国中央空调市场承接2007年强劲的发展势头, 依然保持着高速增长的态势, 尤其是前4个月的增长速度丝毫不亚于2007年。虽然受到自然灾害以及经济环境发生变化的影响, 但整体上还是表现出良好的发展势头。不仅伴随着国民经济的高速增长, 实现了跳跃式的发展, 产业规模不断扩大, 而且各种技术流派也呈现出“百花齐放, 百家争鸣”的格局。从2008年5月份开始, 中央空调行业就感受到压力, 特别是家装市场的萎缩比较明显。由于房地产的持续低迷, 户式中央空调出现了明显的下滑, 整体签约量开始出现回落。由于中央空调产业处于消费链的下游, 受外部经济变化的传导相对比较慢, 2008年上半年虽然受到巨大的压力, 总体上还是保持着增长的态势。

但是, 由于出口明显受阻和从紧经济政策的打压, 国内中央空调产业由于受资金供应不足等诸多因素的影响, 新开工项目减少、回款难度加大。2008年下半年, 尤其是9月份以后, 美国次贷危机引起的金融海啸慢慢扩散, 开始动摇人们的投资和消费信心, 加上中央空调2007年度的签约逐步实施完毕, 新的签约合同开始出现明显的下降, 回款明显出现迟滞现象, 中央空调产业的增长放慢已经成为不争的事实。

回首2008年国内中央空调市场, 我们不难发现它是运行在错综复杂的经济环境之中的, 其宏观环境显示出与往年不同的特点, 也影响到中央空调产业表现出与往年的不同, 主要表现在以下几个方面:

一、宏观政策由紧缩到放松

2003—2007年, 中国经济连续5年以高于10%的速度增长, 并于2007年达到11.9%, 经济由偏快转为过热的风险。2008年上半年, 我国经济承接2007年高速发展的态势, 继续保持高位运行。经济运行的风险在于增长由偏快转向过热以及价格由结构性上涨演变为明显的通货膨胀。此时, 政府确定的2008年的宏观调控任务为:防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀。2008年下半年, 尤其是2008年9月以来, 美国次贷危机急剧恶化, 对我国经济的影响明显加大。这不仅直接影响到我国对外的贸易出口, 而且打击了国内市场的消费信心。为此, 政府果断决策, 调整相应的政策, 对从紧的货币政策做出调整, 经济政策开始转向“一保一控”, 即:保持经济平稳增长, 控制物价过快上涨。2008年第四季度, 面对愈演愈烈的国际金融动荡和国内CPI和PPI的快速下滑, 中央明确提出宏观调控重点是保持经济平稳较快发展, 果断地把“稳健的财政政策和从紧的货币政策”调整为“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”, 进一步扩大内需、全力保增长。党中央、国务院审时度势, 果断决策, 一年间2次调整宏观经济政策, 这在国内历史上是绝无仅有的, 显示了中国政府把握和调控经济的高超应变能力 (图1、图2) 。

宏观经济调控的由紧变松, 说明2008年一年间经济形势变化多端和起伏颇大。对中央空调产业来说, 政策的变化直接影响相对较小, 2008年上半年几乎还感受不到经济调控的影响, 2008年8月份以后才逐渐感觉到压力, 新签约项目减少、回款难度加大。中央出台4万亿元刺激经济增长的投资计划后, 对中央空调产业具有增强信心的作用, 但在实际操作上, 处于下游的产业见效具有延后效应, 起码要到2009年度才会有所显现。

二、信贷政策由紧到松大起大落

进入2008年以来, 央行为了贯彻中央政府“防止经济增长由偏快转向过快”的精神, 从2008年1月份开始先后5次提高银行存款准备金率, 调节银行体系和经济中过剩流动性, 以减少未来通胀的压力。存款准备金率从2008年年初的14.5%上调达到创纪录的17.5%的历史高位, 创造了我国自1985年以来这项货币政策工具实施的最高点。

但是, 随着2008年下半年国内外经济形势的变化, 尤其是金融危机导致经济大幅减速, 经济下滑风险增加, 必须放松货币来刺激经济增长。为了贯彻党中央、国务院对2008年下半年经济工作的部署, 解决当时经济运行中存在的突出问题, 落实区别对待、有保有压、结构优化的原则, 保持国民经济平稳较快持续发展, 央行果断的在2008年9月份以后下调人民币贷款基准利率和金融机构存款准备金率。

随后, 又在2008年10月份内2次调低存贷款利息和1次降低金融机构存款准备金率, 2008年11月以后又分别2次下调存贷款利息和降低金融机构存款准备金率, 其中2008年11月27日一次降低存贷款利率108个基点, 为近期罕见。截至2008年年底, 人民币存贷款基准利率已经大大低于2008年年初水平, 金融机构存款准备金率又回到了2008年年初水平 (表1、表2、图3、图4) 。

2008年频繁变动的信贷政策是与这一年内全球金融环境动荡变化相对应的, 从上半年的紧缩政策到下半年的宽松政策, 确实让很多业内人士难以适应。上半年, 存款准备金率的逐级抬升意味着银根的抽紧, 对涉及中央空调领域的企业造成了明显的资金压力, 尤其是中小企业的融资渠道狭窄, 直接导致资金来源减少或者是断流;同时, 银根紧缩使得一些签约项目资金不到位, 导致项目的停建或者缓建。而企业已经按合同将产品生产出来, 停建或者缓建就等于把中央空调企业的资金占用、沉淀, 企业不仅要承担资金利息费用, 还造成资金流转的困难。

2008年下半年, 尤其是在9月份以后, 央行频繁减低存贷款利息和降低金融机构存款准备金率, 意在释放资金流动性, 以刺激经济继续保持平稳增长。对中央空调产业来说, 资金面是宽松了, 但是消费信心却还在低谷徘徊, 对于处于消费产业链的下端中央空调产业来说, 目前正处于最为低迷的时期, 信贷政策刺激效果的滞后性是显而易见的。

三、需求萎缩导致市场疲软

2008年, 市场需求出现萎缩的原因主要来自2个方面, 一方面是宏观调控措施导致需求的减少。从2007年下半年以来, 国内经济指标处于高位运行, 并且有过热发展的倾向, 因此, 进入2008年后, 政府有针对性地多次出台了信贷和财税政策加以调控;另一方面则是受到金融危机加剧的影响。美国次贷危机引发的金融海啸不仅使金融体系受到冲击, 而且引发了全球经济的衰退, 使得人们对未来经济前景感到悲观, 导致消费信心受到严重的打击。

以下几个方面的问题对中央空调产业的发展影响甚大:一是房地产市场的持续低迷, 导致对中央空调需求的减弱。房地产行业是这次宏观调控最主要的对象, 楼市在2008年的交易呈逐月下降走势。因此, 对家装的户式中央空调的影响非常大, 有些地区的住宅楼宇装修用的户式中央空调成交量甚至下降一半以上;二是大型基建工程项目减少或者延缓开工, 势必影响到对中央空调产品的需求。大型基建项目一般都会配套中央空调, 宏观调控对这部分的需求有很大的抑制作用;三是金融危机影响到整个社会, 降低了消费预期。不论是个人还是团体单位, 由于对今后经济发展不确定性的担忧, 使得对今后的经济收入预期降低。处于“防患于未然”的心理状况, 必然减弱对中央空调需求的热情 (图5) 。

四、自然灾害造成一定的影响

2008年伊始, 我国南方14个省市遭遇了50年不遇的暴风雪突袭, 不仅交通生产生活受到影响, 而且电力设施受到严重破坏, 17个省市出现拉闸限电, 一些在建项目施工受到严重影响。在雪灾中, 电力的中断使得很多用户的空调成了摆设, 一些空调产品在恶劣环境下不能正常工作, 在一定程度上打击了消费者对空调需求的热情。

雪灾的影响刚刚退去, 5月12日, 四川汶川发生里氏8级强烈地震, 造成严重的财产经济损失, 据有关部门初步估算, 损失可能高达5 000亿元人民币。这其中一些中央空调的生产受到影响, 灾区的需求也受到限制。

就在全国人民支援四川抗震救灾之际, 我国南方地区又出现了2008年入汛以来最大范围的强降雨, 12个省市不同程度的出现洪涝灾害。洪灾对中央空调产品需求的影响虽然不是直接的, 但间接上起到了推波助澜的作用。

不可否认, 2008年频繁的自然灾害不仅直接造成受灾区域在经济上的巨大损失, 而且有些项目因为工程主体受损而延迟或者取消, 对中央空调的需求也起到了抑制作用。

五、原材料价格上演“过山车”

全球商品价格指数始于2001年11月初至2008年, 近7年的全球商品牛市格局, 终于在2008年7月冲高回落后嘎然而止。涉及到中央空调产业的大宗商品, 同样在2008年走完了这一个轮回。最初是从钢铁涨价起步, 逐步延伸到稀有金属等大宗商品。国际期铜从2004年不足2 000美元/吨起步, 经过不足5年时间价格就上升到目前的8 000美元/吨。国际原油价格飙升的更是令人触目惊心, 原油价格自2003年的30美元/桶涨起, 在2007年1月已经达到63美元/桶, 此后更是一路狂飙, 至2008年7月14日创下历史新高——145.18美元/桶后见顶, 又开始以令人不可思议的速度回落, 短短的5个月时间下跌了105.64美元/桶, 年底已经回落到39.54美元/桶, 涨跌速度之快犹如是坐了一回“过山车” (图6) 。

受国际大宗商品价格暴涨暴跌的影响, 2007年以来, 我国CPI (消费者物价指数) 、PPI (工业品出厂价格) 也呈现快速上涨和快速下跌的走势。CPI在2007年7月仅为5.6%, 至2008年2—4月份间达到最高值8.7%, 而后开始一路下滑, 年底已经跌至2%左右。PPI上涨的周期要长一些, 2007年7月为2.4%, 此后一路小跑似的上涨, 在2008年8月达到峰值10.10%, 而后开始迅速回落, 年底回落至4%的水平 (图7) 。

在2008年里, CPI的提早见顶说明消费需求早在上半年开始回落, 而PPI的见顶时间较晚是受制于国际大宗商品价格走势的绑架。2008年, 原材料价格的大幅度提升不仅使得很多企业的盈利能力下降, 而且制约了市场规模的扩大。虽然下半年原材料价格出现快速回落, 成本压力有所缓解, 但是需求的减少造成市场严重萎缩。因此造成一些企业严重开工不足, 这比成本压力还要致命。CPI与PPI走势形成的剪刀差, 说明了制造企业成本压力进一步加剧。

另外, 原材料的大幅度波动不仅增加了中央空调企业对成本控制的难度, 很多企业为了规避价格波动的风险, 选择套期保值来锁定原材料成本。但是, 由于2008年的市场波动变化多端, 加之一些企业对价格走势判断失误, 不仅没有达到保值的目的, 还造成巨额的亏损。

六、出口减缓加大国内市场压力

我国自2005年7月21日实行人民币汇改以来, 人民币实行浮动汇率制度, 对美元的汇率呈现持续升值状态, 从汇改时的1美元兑换人民币8.2765元, 升值到2008年7月18日1美元兑换人民币6.8238元, 近3年时间升值幅度达到17.55%。下半年, 汇率虽然有所贬值, 但是幅度很小, 基本还是在高位徘徊。人民币对美元等货币的大幅度升值, 使得我国企业的原有成本竞争优势丧失。虽然出口依然保持着高增长的态势, 但增大了我国制造企业的产品出口难度, 尤其是出口盈利水平出现下降 (表3) 。

同时, 愈演愈烈的全球金融危机不仅造成金融企业的破产倒闭, 而且冲击到全球实体经济, 同时也打击了人们对经济前景的信心, 使得消费锐减、市场疲软。尤其是欧美发达国家的需求出现明显下滑, 造成了我国中央空调产品出口受阻。从2008年104届广交会可以看出, 成交额比上届下降17.5%, 比2007年秋交会下降15.8%。数据显示, 出口受金融危机影响不小, 进一步加大了中央空调企业的压力。

七、政府4万亿元投资计划提振信心

2008年11月9日, 国务院公布了扩大内需、促进经济增长的10项措施, 初步预算到2010年底约需投资4万亿元, 以刺激国内经济稳步增长。这4万亿元的投资计划虽然不会直接投资到中央空调产业上, 但是4万亿元的投资基本上都是基础项目, 有很多项目最终都会涉及到中央空调, 起码来说是间接的利好。同时, 中央政府投资4万亿元, 会带动地方和民间投资超过10万亿元。力度之大, 实属罕见。当然最重要的不是项目的多少、资金的大小, 关键在于极大地提振了人们的信心。有了战胜金融危机的信心, 任何困难都挡不住我们前进的步伐。

木材加工业宏观营销环境分析 篇3

【关键词】木材加工；宏观营销环境

宏观营销环境这个概念产生的基础是建立在企业的营销活动之上的，它是由于企业营销活动所产生形成的诸多的、有利于企业营销的市场机会和不利于企业营销、发展的环境威胁等社会力量。宏观营销环境所包括的内容很多，如人口环境、自然环境、经济环境、技术环境和文化环境等众多因素都处在宏观营销环境之中。对企业来说，如果想在企业营销中获得胜利，就必须对其营销环境中所包含的所有因素进行科学、合理的分析与研究，制定出合适的企业营销策略，为企业占领市场，笼络更多消费者打下坚实的基础。

1.以某木材加工企业为例，对其宏观营销环境进行具体分析

某木材加工企业死近几年刚发展起来的森工企业，其企业以建立一套完整、可行的林业产业体系为基本目标，实施着林业产业转向工业产业的调整和林业产品的开发等相关措施，于近几年里获得了一些经济实效。然而，比起其他早进入市场的林业加工企业，某企业还存在着一定的不足之处，尤其在企业的营销管理水平方面，某林业加工企业的营销管理水平极为低下，这便造成了其产品的销售市场窄小，市场的开发和拓展力量薄弱。为了解决这一问题，某林业加工企业决定对其宏观营销环境进行细致的分析和研究，在其所拟定的环境因素中，主要包括林业木材加工产品的市场需求、政治环境、经济环境、人口环境、人文环境等五大因素。

1.1市场需求的分析

随着国民经济的增长和发展，人民的生活水平和文化程度得到了有效的改善和提高，其建筑住宅以及家用家私等方面对木材产品的需求量也逐渐旺盛起来。尤其是近几年我国建筑业和装修装饰行业的快速发展，更是为木材加工企业搭建了一个良好而广阔的发展平台。因此，某木材加工企业在市场需求环境上具备着得天独厚的优势，其木材加工产品无论是销至国内，卖予建筑企业、装修装饰公司等对木材产品具有极大需求的企业，还是出口贸易，销至国外，都具有良好的销售门路和市场需求环境。

1.2政治环境的分析

目前，在我国，国家和政府专门针对森工企业的经营活动出台了一系列的支持和优惠政策，为森工企业的发展提供了强而有力的政策支持，并且还投入了大量的资金对森工企业进行扶持，这在森工企业的历史发展上是从未有过的。可以说，国家对森工企业的政策和资金支持为森工企业的发展与繁荣提供了一个前所未有的、极为难得的历史机遇。

（1）实行优惠的税费政策[1]。对林业企业和个人生产的原木和其他林产品享受减免农业税政策，按照农村税费改革的总体要求，逐步取消原木的农业税。企事业单位种植林木、林木种子和苗木作物以及从事林木产品初加工的所得，暂免征收企业所得税；对边境贫困的国有林场取得的生产经营所得和其他所得，暂免征收企业所得税。

（2）实行优惠的信贷政策。对林业实行长期限、低利息信贷扶持政策，具体贷款期限可根据林木生长周期，由银行和企业协商确定，并视情况给予一定的财政贴息。对森工系统中小企业融资，在贷款和财政担保上给予支持。

1.3经济环境的分析

中国经济自改革开放以来，多年来持续保持稳定的高经济增长率，连续20年平均在8%的经济增长率，同时居民储蓄也连年创新高，2004年4月城乡居民储蓄余额突破11万亿元。在2005年的政府工作报告中，总结过去一年全年的工作中显示，2004年的各项经济指标为国内生产总值达到13.65万亿元，比上年增长9.5%；财政收入2.63万亿元，增长21.4%；社会消费品零售总额5.4万亿元，增长13.3%；进出口贸易总额1.15万亿美元，增长35.7%，由上年居世界第四位上升为第三位，这些经济数据标志着我国的经济基础雄厚，这种经济环境对木材加工业市场的发展是有利的机会。

目前，全国木材产量已由高峰时的6700万立方米下调至4700万立方米。在一定程度上为木材市场的升温带来了一线希望。但随着中国加入WTO后，更多的外商将直接参与中国木材市场的经营，木材进口已实行零关税，家具、“三板”等产品进口关税也将大幅下降，国内木材加工产品市场将受到剧烈冲击。

1.4科技环境的分析

（1）技术的进步会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。企业在组织市场营销时，必须深刻认识和把握由于技术发展而引起的社会生活和消费的变化，看准营销机会，积极采取行动。

（2）技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。技术革命是管理改革的动力，它为企业提高营销管理效率提供了更新更好的物质条件。

（3）技术的发展影响了企业营销策略的制定。技术的迅速发展改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，从而引起企业市场营销策略发生变化。

对于近几年刚发展起来的某木材加工企业来说，其企业的科技支撑体系薄弱，产品的科技含量低，虽然具有较健全的科研、设计等研究机构，但缺乏科学完善的项目研究选择机制，并且科研成果的转化率极低，研发经费投入不足。在木材加工方面，其企业的科技装备和技术水平较为落后，与发达国家相比更是要落后十多年甚至数十年。因此，对于某木材加工企业来说，改善企业所面临的科技环境，重视科学技术与生产的结合，加大资金投入，利用先进的科学技术为企业在产品开发、营销、管理等各方面创造良好的发展条件，是促进企业经济增长和发展的关键。

1.5人口和文化环境的分析

2002年我国人口总数从1999年的125909万人增至128453万人，黑龙江省人口数由1999年的3792万人增至3813万人。而2003年我国人口数达到129227万人，综观我国全局，其增长的人口数量为木材加工业扩大的市场容量和增长的消费需求提供了必要的条件，创造了一个良好的营销条件。因此，对某木材加工企业来说，人口和文化环境这两个因素是不会对其产生负面影响的。

2.结束语

综合以上的分析数据，我们可以得出这样一个结论：某木材加工业所面临的企业宏观营销环境，无论是从政治环境上分析，还是从经济环境和人口、文化等环境上分析，其环境因素对企业的营销活动所造成的影响都是正面、积极的影响。这些环境因素不但没有阻碍某木材加工企业的发展，反而为其创造了更好的发展机遇和繁荣环境。在所有的环境中，唯有科技环境因素会对某企业的营销活动产生负面影响，因此，在实际的营销管理中，某企业领导者应该注意对其企业所处的科技环境进行全面、合理地分析，改善企业原有的营销管理方式和理论，创新适合科技发展环境的营销策略，力求通过不断提高企业的营销管理水平的方法，促进企业的长足、可持续发展。 [科]

【参考文献】

酒店行业宏观环境分析 篇4

宏观环境因素指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。（1）人文环境

1）人口因素：人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系

2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系

3）社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场.（2）经济环境 1）国民生产总值； 2）个人收入,反应购买力高低；3）外贸收支情况.（3）自然环境

自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响.（4）技术环境

技术对企业竞争的影响;对消费者的影响.（5）政治-法律环境

政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略.（6）社会-文化环境

教育水平，宗教信仰，传统习惯.微观环境因素指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。（1）供应者

资源的保证，成本的控制.（2）购买者

1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。

2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集团购买需求弹性较小。（3）中间商

其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买，购买次数较少，单批量大。

酒店宏观环境和微观环境分析

成都总府皇冠假日酒店

一：宏观环境

① 政治法律因素：中国成都是一个政局稳定的城市，国家形势良好。国家旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段（2003——至今）。随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成都的旅游业的发展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。

② 文化因素：周围有文殊院，武侯祠，成都市博物馆 四川省展览馆 文化多样，文化内涵深厚。

③ 经济因素：酒店坐落于成都市中心，位于总府街购物中心和顺城街办公中心交汇处，毗邻四川省展览馆和省政府大楼；消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。④ 科技因素：没什么特别的科技因素。

⑤ 人口因素：成都人口1404.76万，特别是总府路一段路每天的人口流动很大。人口城市化不断上升

⑥ 地理因素：地理位置优越，交通便利，距双流国际机场约40分钟车程、火车北站仅20分钟车程，步行至天府广场只需10分钟。二：微观环境 ① 酒店企业：皇冠假日酒店及度假村隶属洲际酒店集团,是分布于世界主要都会、门户城市和度假胜地的高端酒店品牌,为商务旅客带来高水准服务、舒适享受和愉快体验,。全国皇冠假日酒店共有35家，分布在北京 成都 烟台 长沙 三亚 中山 厦门等城市。

② ③ 酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。竞争者：在成都市有几家豪华的五星级酒店，在周边就有城市名人酒店，锦江宾馆等，只有做到比别人更加高质量的服务，才会在竞争中脱颖而出。

分析评价结果及建议：

物流行业宏观环境分析 篇5

营销环境分析是物流企业开展营销活动的基础和前提，有助于物流企业发现营销机会并尽可能的避免威胁，具有非常重要的意义。本文主要以中国民营快递业为分析对象，在综合各方资料后，利用PEST分析方法着重分析了其宏观营销环境，并对其作出评价。

一、中国民营快递业的发展现状

作为介于物流业和传统邮政业之间的相对独立的新型行业，快递业自1987年起步至今，经过近三十年的发展，已经形成了一个规模庞大的产业。截止到2010年年末，全国规模以上快递企业业务量累计完成18.6亿件，同比增长22.8%，业务收入累计完成479亿元，同比增长17.3%。相比于2006年的10.6亿业务量和300亿元业务收入，其增长是非常显著的。

二、PEST分析法下的宏观营销环境分析

1、政治环境（politic）

近年来，中国政府非常重视物流业的发展，已经将物流业列为国民经济的重要产业，并将其作为应对全球金融危机的十大振兴产业之一。自2001年中国政府发布的有关物流业发展的第一个指导性文件《关于加快我国现代物流发展的若干意见》起，我国正逐步的从政策环境上对物流业的发展予以规范和支持。从2009年新《邮政法》正式出台，到2010年国家十二五规划草案提出的继续大力推广快递服务，物流业的发展一直以来都收到政策上的倾斜和扶持，使得整个物流行业在政治和法律环境下的发展极少收到制约。而随着近些年中国在国际经贸中的地位的不断提高，开放包容的整体环境下，在全面与国际接轨的影响下，物流业的发展显然也有了更多的契机。

2、经济环境（economic）

从中国整体的经济发展形式来看，作为世界上增长最快的经济体，中国的GDP在近些年一直保持着8%左右的稳定增长，即使面对着金融危机的冲击，中国仍然能够以近乎强势的增长震惊世界。在如此的经济环境下，相比于略显颓势的国际贸易，扩大内需，增加居民消费已成为经济发展的重要推动力量。居民生活水平的大幅度提高，人均购买力的提升，社会生产力的飞速发展，都为民营快递业的发展提供了契机。

然而与此同时，随着中国对外开放的逐步深入，传统的民营快递业除了受到国营快递业的冲击外，还受到了外资物流企业的冲击。在WTO国际间贸易相关法律条文的规定下，中国快递行业准入规则一再放松，使得国际快递业巨头不约而同的将目光聚集向了中国这个巨大的潜在市场。国际快递巨头的涌入，为中国快递业带来了巨大的压力和冲击。

3、社会文化环境（society）

随着社会的不断进步，新的生活方式和消费方式正在潜移默化的改变着中国人的生活方式。网上购物、货到付款、送货上门等等现如今已经深入到我们生活中的购物方式，其产生作用的前提条件，正是快递业的不断进步。高需求，正是快递业发展的重大推动力。与此同时，在现在追求高效、快捷、安全的运输理念下，消费者对于快递业的要求也在逐步提高，淘宝网的客户评价体系中投诉最多的恰恰也是快递这个环节，由此不难看出，如何更快捷高效的完成运输服务，如何更好的提升服务质量，也成为了快递业不容忽视的重要问题。

4、科学技术环境（technology）

科技是第一生产力，科学技术对物流企业的营销活动的影响正在变得越来越大。一方面，随着物流信息系统的不断发展，全球定位系统、条形码技术、射频识别技术等高新科技的广泛应用，为物流业的发展注入了新鲜的血液。然而另一方面，作为资金力量相对薄弱的民营快递业，在与国际快递企业竞争的过程中，则凸显出了其在技术领域的薄弱之处。相比于国际快递企业高端的技术设备，中国民营物流业现在更广泛的仍然在采用大规模人工作业的方式，在效率和精确度上明显处于劣势。

5、人口环境

2011年年末的统计数据显示，中国的人口总数为十三亿四千万人，其中，15-59岁之间的人口占总人口数的69.8%，而与此同时，城镇居民的人均可支配收入也由2010年的19109元增长至21810元。人口总数的增加、居民可支配收入的增加、受教育人数占总人口比重的增加，这一切都成为了市场规模扩大的潜在容量，也为快递业的进一步发展奠定了人口基础。同时，人口密度和地区分布的不均匀、不同消费者消费需求的不同等因素也成为了快递业不容忽视的问题。

6、自然环境

随着能源价格的不断提高，以运输为主要业务的快递业正面临着巨大的成本压力。另一方面，地区间地理位置的不同，辐射范围的不同也是快递业选择配送中心的考虑因素之一。

三、总结

快递行业宏观环境PEST分析 篇6

PEST分析又称大环境分析，是研究宏观环境的有效工具。通过Pest分析法，公司能够剖析出自身所处的外部大环境究竟对自己的发展是有利还是有害，以及据此作出战略规划，趋利避害。其中每一个字母各代表一个因素，分别为：P（political—政治）、E（economic—经济）、S（social—社会）、T（technological—技术），接下来将通过pest分析模型，如图2-2所示，对顺丰速运所处的宏观环境进行分析，洞察利害然后灵活应对。

（1）政治环境(Political)

政治环境因素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。

政治因素对企业发展的影响是最深刻的，一个行业的兴衰存亡在很大程度上取决于政治法规的支持与否。在当下，政局稳定，法规相对严明规范，我国快递行业面临的政治环境总体来说较之以往有了很大的改善，借力于国家政策，获得了很大的发展机遇，另外随着市场准入标准的此升彼降，快递企业今后的发展依然是挑战重重。

图2-2 快递行业宏观环境PEST分析

2010年，国家制订了十二五规划草案，提出要在前一规划取得成果的基础上，继往开来大力推广快递服务；同时，2009年10月，新《邮政法》正式出台，首次在法律上明确了快递企业的地位，并且提出了邮政市场鼓励竞争、促进发展的原则，补充、完善了寄递渠道安全监管的制度和措施，修订了邮政业务资费的制定机制，新法中的其他相关规定也为行业的良性发展提供了有力的法律保障，为行业内的快递企业的自身规范提供了依据。《快递业务经营许可管理办法》设定了更全面、更严格的快递业经营许可标准，为国内的快递企业的发展确立了更高、更明确的目标，这些都必将促进国内快递行业向着规范、有序、健康的方向发展。同时新《邮政法》对邮政专营信件范围的放松也将为民营快递公司提供更多的发展空间。

体制改革的不断深化也为快递业的发展保驾护航。2006年，邮政部门政企分离改革，开始打破中国邮政EMS快递服务的垄断地位。这为民营快递的崛起创造了机遇，也促使EMS树立危机意识，在激烈的市场竞争下不断完善服务体系巩固市场份额。

另外快递协会的成立也为快递业的健康发展、维护企业的利益提供了重要保障。中国快递协会成立于2009年,是由中国境内的快递企业、社会团体和个人自愿组成的非盈利的全国性行业组织,通过发挥自身在政府和企业间的桥梁和纽带作用,加强行业自律,帮助企业开拓国际市场,指导各地快递行业协会工作等,构建不同市场主体间合作、交流、共赢的平台，为快递企业的发展提供了各种有力的条件。

政策上的高进入门槛，对服务能力、安全保障等的更高要求，在另一方面也对民营快递小企业产生了致命的打击，很多公司因此被迫倒闭关门。虽然之前吵得沸沸扬扬的“同城快递50克以下、异地快递100克以下归邮政专营”条款最后没有执行，民营快递总算可以歇一口气，可又有谁知道，这种情况不会再发生？做好应对政策变相的准备可保公司不会在竞争中进入被动挨打的局面。

根据欧盟碳交易体系的规定，从2012年开始，中国航空公司进出欧洲的航班都将面临碳指标的问题，出发点是为了降低全球温室气体的排放量。如果不达标，则有可能面临罚款甚至停航。这是一个警讯，低碳生活已经从政治的高度进入我们的视线，以货运车、货运航班等高碳排量工具为运输主体的快递公司在这方面无疑压力巨大。

以往中国快递市场是对外企禁行的，但随着中国改革开发的深入和2001年加入WTO后，在相关法律条文的规定下，中国快递行业准入规则一再放松，国际快递巨头借此机会纷纷以加盟、收购、然后是直营的方式最终也进入到了中国这个潜力巨大的市场，跟中国的快递企业进行龙虎相争，给中国的快企带来了极大的压力。2006年TNT收购中国最大的物流公司华宇集团，从而大规模进军中国市场的事件，就是在国家政治环境发生改变的背景下发生的，从此以后，中国民营、乃至EMS的发展道路变得更加曲折。虽然如此，但从大体上来说，中国乃至国际上现今的政治环境对快递行业的发展还是比较有利的，快递企业应抓住这个大好机会，把自己做大做强，提升服务和实力，力争在激烈的市场竞争中处于不败之地。

（2）经济环境(Economic)经济环境主要包括宏观和微观两方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度；微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素，这些直接决定着企业目前及未来的市场大小。

图2-3 近十年来我国城镇居民可支配收入和增长率

改革开放政策的贯彻实施，为我国的经济市场注入新鲜跃动的血液。经过三十多年的发展，我国在世界经济中的地位逐渐上升，居民生活和消费水平稳步提升，可支配收入日益增加（如图2-3所示），国民经济飞速发展。加入WTO也是我国经济发展的重要契机，使我国经济发展更趋于多元化，由此也充实了我国的资本市场同时带来制造业和零售业的繁荣，这些变化都必将使快递业的需求进一步扩大。

随着世界经济的发展，世界各国的经贸往来日益频繁，跨国经济活动在不断增加，这使得国家与国家间的快递活动也呈上升趋势发展。中国作为具有强劲发展势头的经济大国，与世界各国的贸易增多，带动了中国的快递业也迅速发展起来。

进入九十年代中后期尤其是最近几年，随着电子商务的迅速兴起，物流配送需求的数量与类型大量增加。在强烈运输需求的推动下，快递货物运量快速增长。此外，以因特网为平台的电子商务必将引起在线交易成几何速度增长，配送瓶颈的解决需要大量的门到门服务，而这为快递企业的星期提供了得天独厚的契机。过去主要为公司单位寄送商务快件的快递公司逐步走向普通老百姓，特别是随着网上购物的兴起，快递成为很多年轻人的消费依赖。中国网购交易额在2010年突破了五千亿元人民币，是09年的两倍。

中国的第三方物流市场还处于初级发展阶段。据统计，中国由第三方物流处理的产品只占总体成品的16%，经第三方物流环节的工业原始生产资料只占总体的20%，中国的第三方物流只占总体物流业务的2%，而这一数字在美国为8%，在欧洲则为10%。不同地区之间经济的发展具有相似性，由此来看，中国的第三方物流市场潜力巨大。快递业作为物流业的重要组成部分，在未来的几年里，必定有一个长足的发展空间。

我国快递市场目前的形势是国际快递巨头、国营快递和民营快递多方并存的局面，民营快递从诞生起就生存在夹缝之中。中国加入世贸后，按照有关协议，中国加入后3年内，将允许外国服务站在本土设立外资独资子公司，2005年12月，中国快递市场已完全对外资放开，这对中国的快递企业冲击巨大。国内快递企业面对拥有资金、技术和管理优势的外国快递企业的挑战，如何应用现代物流理念和先进的运作方式，提高快递服务水平，应对快递市场的国际化竞争，已经成为中国快递企业的当务之急。

（3）社会文化环境(Sociocultural)社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

首先，随着电子商务的发展，越来越多的消费者改变了其生活方式、购买习惯，以往只是进行一手交钱一手交货的购物，可现在网上购物已经广被接受并成为了一种潮流和风尚，订单的最后实现需要快递公司的协助，得益于此，快递量呈现逐年增长趋势，人们闲暇时间增多而带来的闲暇消费效应也对快递业的发展功不可没；其次，消费者需求呈多样化，要求快递企业推出更多的产品以满足消费者的选择。同时，消费者对服务质量的要求越来越高，服务质量包括服务态度、服务速度、服务安全以及服务的便捷等方面。但快递业从业人员的可持续供给不能得到保障，人员流失率高，这极大阻碍了快递业发展，民营快递的竞争本质也像许多行业一样是人才的竞争。

社会人员流动性的增大也促进了快递行业的发展，由于地理位置的移动，业务往来的信函、日常生活信件的收送都变得不方便，传统的邮寄部门效率又极低，客户强烈的时效性需要催生了一批批的快递公司。而且随着居民生活水平的提升，它们对服务业的收费已经不再那么敏感，而服务质量成为他们更关注其的焦点，更加信奉品牌、权威的力量，为了接受更好的服务情愿花费更多的钱，高效率快递应运而生。

对社会责任的关注让顾客对快递公司有了更严格的要求，尤其是大企业客户，他们会对快递公司的文化、社会责任履行情况、对污染的态度、对能源的节约等情况进行综合评价，然后才觉决定是否要开展业务往来，为了获得这些利润大户，快递公司就需加大力度培养自身的品牌价值，提升自己的社会形象，比如说开展绿色物流，保护环境等，这对快递公司来说是一个莫大的挑战。

居民文化水平的提升，可选择服务的增多，个性化服务的需求，让他们在选择快递公司时变得更加理性和挑剔，提出的要求也越来越多，快递公司留住顾客的成本越来越高，稍有不慎就会失掉一个大户。

（4）技术环境(Technological)技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景，具体到快递行业，它既包括各种信息系统的开发、终端设备的研发，也包括各种物流体系的建设，运输技术的更新等等。

飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能,大大提高了企业的劳动生产率,同时改变了企业传统的工作模式和客户的服务期望。WTO给中国快递企业带来了世界级的竞争对手，他们完善的信息管理系统、配备精良的的营运设施让国内快递企业望尘莫及。面临日益加剧的市场竞争，所有从事快递服务的中国企业都应该清醒地认识到，未来快递业竞争的核心将是以科技为依托的服务质量的竞争，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视快递营运系统的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平和便利性，完善各种信息管理系统和快件追踪定位系统，为客户提供更多的高价值服务，提升竞争档次和竞争实力。

另一方面，随着社会大众对绿色经济需求的日益升温、国家对环保工作的日渐重视，政府和社会公益组织对快递这个运输大户也提出了越来越高的要求，研发或者在运输过程中应用节能减排技术、开发信息管理平台规划更完善的环境保护路线，开展绿色快递工程已经刻不容缓。

冰蓄冷行业发展宏观环境分析 篇7

冰蓄冷技术以高效制冰关键技术为基础,广泛用于国民经济生产和人民生活的各个方面,如远洋捕捞、农产品加工、冰鲜产品销售、化工企业生产冷却、矿井吸尘降温、工民建筑空调系统、液气排放无害化环保处理等等,是一项有效的节能环保技术,符合低碳的发展要求。

近年来,随着我国制冰蓄冷技术及装备的不断进步,市场份额不断扩大,美国Mueller公司唯一垄断经营的局面逐渐被打破。冰蓄冷技术就是在夜间低电价时段(同时也是空调负荷很低的时间)采用电制冷机组制冷,将水在特制的换热器表面冻结成冰以蓄存冷量,在白天的高电价时段(同时也是空调负荷高峰时间)停开制冷机组,直接将蓄能介质内的冷能释放出来,满足空调用冷和备用冷源的需要。据美国有关资料,采用蓄冰制冷在加州节约电费高达50%,而且不增加耗电量,并已成为欧美发达国家建筑控规规范。因为制冰、融冰转换损失的能量很小,而夜间制冷因气温较低可使效率更高,完全可以弥补蓄冰的冷能损失。

冰蓄冷行业在我国已发展多年,由于种种因素,目前市场规模仍然有限,但从整体发展前景来看还是比较乐观的。制冰机使用场所更侧重在商用领域,因此在发展上受到一定程度的限制。目前冰蓄冷技术的核心制冰机主要分家用、商用和工业3种类型,其中商用机市场占据行业大多数。

政策环境

冰蓄冷是一种蓄能方式,主要是在夜间用电低谷时使用蓄冰方式将能量储存起来,再在白天用电高峰时通过融冰方式将能量释放出来,达到制冷的效果,形成移峰填谷的作用,从而达到平衡电网峰谷差,减缓电厂和输变电设施建设,节约能源,提高能源使用效率的目的。国家在节能减排方面的政策将会对其发展产生影响。

按照制冰过程的不同,冰蓄冷主要分为动态冰蓄冷和静态冰蓄冷两种方式,动态冰蓄冷由于其减少了两次乙二醇换热而较静态冰蓄冷能效比更高、更节能、技术更先进。目前,我国广泛应用的冰蓄冷技术均为静态冰蓄冷,动态冰蓄冷尚处在研究开发中。

从节能减排相关政策法规来看,2006年后国家及相关部门出台的节能减排政策法规数量急剧上升,集中在能源节约上。2009年后,国家节能减排政策逐渐向碳强度转变,明确了减少二氧化碳排放的目标,进一步为节能减排工作做出了新的指导。

经济环境

国民经济平稳较快增长。初步核算,2013年国内生产总值568 845亿元,比2012年增长7.7%。其中,第一产业增加值56 957亿元,增长4.0%;第二产业增加值249 684亿元,增长7.8%;第三产业增加值262 204亿元,增长8.3%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.0%,第二产业增加值比例为43.9%,第三产业增加值比重为46.1%,第三产业增加值占比首次超过第二产业。

社会环境

(1)消费观念。随着生活水平的提高,消费者对于食物的质量和保鲜程度越来越重视,因此在商场超市中的运用越来越多,水、海产品在全国各地的风行也使得运用于食品保鲜、运输的片冰增多,将对大型制冰机的发展产生促进作用。

(2)环保意识。2013年的“环保民生指数”调查显示,在9个公众关注的热点问题中,环境污染问题排名第二,仅次于物价问题,并与社会治安问题一起成为公众关注的三大热点。其关注比例达到了46.1%,与2006年相比,提高了3.8个百分点。

调查显示,66.9%的公众认为现阶段我国环境问题非常严重和比较严重,比2012年增加了3.9个百分点。只有2.7%的人认为不太严重和不严重,比2012年下降5.3个百分点,显示公众对当前的环境满意程度急剧下降。另外,只有22%的公众对我国总体环境表示满意和比较满意,高达45.7%的人认为我国总体环境质量一般。与此同时,有32.3%的被访者对总体环境质量表示不太满意或不满意,公众对我国总体环境质量的评价依然不高。

“环保民生指数2007”显示,高达73.1%的公众认为“应当在中国推行绿色GDP”。同时,对造成环境污染的主要原因,44%的公众把责任归咎于“片面强调经济发展”;更有58.3%的公众认为是“企业只注重自身发展”,许多企业在环保方面明显缺乏社会责任。

公众对于总体环境的要求将促使国家增大环保力度,企业的社会环保责任也将更加严峻,在发展企业的同时,要增加环境保护的意识。

技术环境

冰蓄冷的技术涉及到制冰机的制冰量、各个组件配合、制出冰的质量、冷却性能等,国内现有生产工业用制冰机企业较少,而且有很大一部分是国外企业在国内建厂,美国及日本公司居多,运用的均为国外生产技术。目前国内对于冰蓄冷行业的发展逐渐重视,在制冷方面的技术研究越来越多,将促进制冷行业及制冰机产业整体的发展。

宏观角度人居环境初探 篇8

摘要：

中国古代城市的营造是十分注重山水自然的，古人所谓的“天人合一”也恰好体现在城市与自然的和谐统一。通过对灌县古城地理环境的梳理，从中国古代城市规划思想的角度，来认识灌县古城的人居环境，进而从山水格局的角度探索古城人居环境的思想，这对今后人居环境的发展具有一定的启示意义。

关键词：灌县古城；人居环境；山水

中国古代城市设计十分注重结合山水环境，通过在大尺度空间中对城市山水格局的营造，建立城市的秩序感和良好的视觉感受，形成特征鲜明的城市空间，起到便生利民、安全保障、人文教化的作用。

一、古城形胜——襟江带水，西北崇山峻岭，东南平畴沃野

我国自古国土广袤、山水众多。中国历代古都名城皆位于水陆交通便利之地。只有交通便利，才能促进城市的繁荣和居民生活品质的提高，才能充分发挥城市的政治、经济职能。《管子-乘马》提出“凡立国都，非于大山之下，必于广川之上①”“水随山而行，山界水而止”。在城市与山水和谐共生的前提下，背山面水的城池建设格局是我国城市建设的原始方法。

县志记载：“灌治傍山依水，其严固。天造地设而城隍之建，前代以南北为来往康庄，东西为边腹锁键。雉堞于沙之洲，版筑于邱之麓，未有高距绝顶者，盛朝因地制宜，依险为固，扼西夷之要冲”②。灌县古城坐落在群山和平川之间，背靠岷山、玉垒山、盘龙山、文笔山，面朝整个成都平原，雄踞都江堰渠首。山色青翠，林木葱葱，江水滔滔，山水城林交融。高低错落，掩映于水声山色、丛林绿树之中。

二、古城要塞——蜀之屏障，川西锁阴，保障军事边陲

中国古代城市设计十分注重结合山水环境，也就是“形胜③”。中国古代城市的选址往往是基于这种整体的“形胜思想”来考虑的。古人选择在大尺度的空间形态下建立山水格局，将人文思想与儒家礼制融入其中，形成特征鲜明的城市空间，起到安全保障、人文教化的作用。

岷江上游地区自古就是蜀之屏障，沿岷江可直趋成都。松潘、茂坟不稳，则成都震动，全蜀不安。灌县西北方位有著名的松茂古道，在古代是通往蜀地之外“蛮夷”所在地区的通道，全长近350公里，相当于现今从成都到宜宾的距离之长。而在历史上，松茂古道因是松潘和茂县连接成都平原的唯一交通要道而得名，因而也成为古代中国西南的一条经济大动脉，内地平原和西北境外的物资均通过松茂古道，在灌县和松潘县进行集散。同时松茂古道还促进着汉人与境外“蛮夷地区”人民之间的文化交流。松茂古道接壤藏区之后再向外延伸，可以与吐蕃相连，最后直至尼泊尔及印度地区。得益于在历史上发挥的巨大作用，松茂古道也成为了“南方丝绸之路”——“蜀身毒道”“麝香之路”的重要组成部分。

通过松茂古道，将商品运送到成都平原，同时也将军情传达，现在在古城的玉垒关，就是当年城池修筑，玉垒关是古代屏障川西平原的要隘，其充分利用地形，其营建的目的是为了登高望远，可放哨巡查敌情。依据地势建立城池，体现了古人对山水的利用 ，这道关口是在成都平原与川西北高原之间加上的一把锁，被誉为“川西锁钥”，其确立了成都平原的安全性。

三、古城自然资源——天府源头，福及成都平原，六山一水三分田

自从人类逐水而居， 就开始了与水打交道的历史。而水利工程的出现，则标志着一直在人水关系中处于被动地位的人开始占据了主动。尽管这种主动后来曾一度打破了人水和谐的平衡关系，但这种人水关系的革命性变化却是人类主体意识觉醒的必然结果。春秋战国之际，是中国历史上生产力大发展、社会大变革和文化空前繁荣的时代，都江堰的创建与传承，正是以李冰为代表的治水先贤，在总结前人治水经验的基础上遵循“道法自然”的原则，根据特殊的的地理环境和水流态势，度势建堰。古城“因堰建城，因堰而兴”。

灌县西北为山地，东南为成都平原，境内山岳、丘陵、平原呈阶梯状分布，形成了六山一水三分田的地貌。通过都江堰无坝引水的作用，使得整个成都平原衣食无忧。

四、古城人文——依山面水，坐揽景致风光，抒发山水之情

在中国万里大地之上，屹立着众多山峰，纵横着千万河流，因此孕育而生的山水文化，也具备了悠久而丰富的多样性，对中国的城市风貌也产生了千丝万缕的影响。在古人与山水共存的千百年间，出于古代中国人对大自然最本能的敬畏与尊重，渐渐形成了以山水崇拜形式为主的早期宗教。在此基础上诞生出的山水文化，造就了异于西方思维方式的独特创作灵感，山水所激发出中国人对理想的描绘与构建，启发了无数文人墨客们对融心于山水之间的向往，更影响了古人们的世界观与价值观的取向，也逐渐产生了对山水文化的审美意识。

古代人在山水美学的影响下，城市景观从自然山水之中取得佳妙的背景、衬托、层次、轮廓以及借景、对景，从而与自然山水建立呼应关系，突破其有限空间的限定。我国古代水城市着力追求一种人工与自然相结合的、赏心悦目的景观环境。灌县古城以城北的玉垒山、文笔山、盘龙山等作为城市的背景与衬托，并形成重峦叠嶂、多层次的天际轮廓线，增加景深与距离感；其次，它以河流水面作为城市前景，形成平远开阔的视野。

历代的人居环境都是从山、水、城、人的角度相互考虑，相互影响，由此才建立了古城。所以紧紧围绕山水格局，地域特色，以人为核心，以山、水、城为骨架的的人居环境是不变的，这不仅体现了人与自然的和谐统一，更体现了“天人合一”的东方智慧。

【参考文献】

[1]吴良镛.人居环境科学导论[M].北京：中国建筑工业出版社，2001

[2]王树声.黄河沿岸晋陕历史城市人居环境营造研究[D].西安建筑科技大学， 2006

[3][清]乾隆51 年《灌县志》

注释：

①《管子·乘马篇》.原文：“凡立国都……而水用足；下毋近水，而沟防省。因天材，就地利，故城郭不必中规矩，道路不必中准绳”。

②[清]乾隆《灌县志》.卷二.原文：“灌治傍山依水，其严固。天造地设而城隍之建，前代以南北为来往，康庄东西为边腹锁键。雉堞于沙之洲版，筑于邱之麓，未有高距绝顶者，盛朝因地制宜，依险为固，扼西夷之要冲，尤为备至。”

③《荀子·强国》：“其固塞险，形埶便，山林川谷美，天材之利多，是形胜也。”