消费信贷行为经济学影响因素分析
摘 要：消费信贷在最近十年来发展非常迅猛，消费信贷对于消费刺激作用也日益显著。居民消费信贷决策则直接影响到了消费信贷的消费刺激效应发挥，传统经济学分析中多使用了诸如收入、偏好等因素来分析，该文则试图从行为经济学视角出发，弥补传统分析中理性人假设的不足，发现心理账户效应、资金时间偏好等也是影响到居民消费信贷使用的重要决策因素。
关键词：行为经济学 消费信贷 影响因素 实证分析
从上世纪末开始，我国的消费信贷进入了快速发展时期，消费信贷规模显著增加，消费信贷种类和期限结构也从早前的单一个人住房转变为涵盖个人衣食住行等方面的。消费信贷可能在促进居民消费需求方面起到了一定的积极作用，但是伴随着消费信贷的快速扩张，消费信贷可能存在的风险因素也逐渐引起了国内学者的关注。阮小莉等(2013)认为不同主体之间因为在消费信贷观念，消费信贷能力、消费层次以及消费信贷环境上存在差异，从而导致其消费信贷决策行为存在差异，并进而影响到消费信贷作用机制发挥。李伟娟(2013)则从商业银行角度出发，对消费信贷中存在的风险因素进行了深入研究并提出了初步建议。目前，国内学者的研究大都是建立在传统经济学的理性经济人假设上，认为消费信贷可以改善个人的流动性约束，从而促进消费需求的增加。但是，事实上，消费者作为社会人，其消费行为决策不仅受到自身的收入和偏好等的制约，还会因为外界环境和个人心理、消费习惯等因素而产生较大差异，那么消费信贷对于消费的影响机制也就不能仅仅考虑传统的理性经济约束因素，需要从行为经济学的角度出发，对消费者消费信贷决策的内在影响因素进行更加全面的分析。
1 行为经济学及其在消费信贷行为分析中的运用
行为经济学最早起源于西蒙在上世纪70年代提出的“有限理性”假说，对传统理性经济人概念进行了批判。随后，理查德.泰勒在研究中发现，人类的行为既非完全理性，也不是凡事皆为自私自利，因而有必要专门来研究人类的非理性行为。卡尼曼和特维尔斯基(1979)的著作《Prospect Theory》全面反驳了新古典预期效用理论的构造基础，并构建了不确定性条件下人的决策行为分析框架—前景理论，将消费者的决策行为分为编辑和评价两个阶段，并认为该过程是影响人类决策的主要因素，其中评价阶段引入了依赖价值函数和主观概率的权重函数重构了决策框架，提出了“损失厌恶性”行为人的存在。
20世纪80年代开始，行为经济学进入繁荣发展阶段，谢弗林和塞勒(1988)提出了行为生命周期消费理论以及在此基础之上发展的心理账户理论;弗莱德葛兰姆和艾伦·艾瑞克提出的时间偏好跨期逆转理论等等。行为经济学即一门试图将心理学的研究成果融入标准经济学理论的科学，是经济学与心理学的有机结合。正如上文提及，消费者是具有复杂多变性的社会人，因此其消费行为及消费信贷行为也将会表现出复杂和难以预测，仅仅依靠传统的理性经济人假设来对消费者行为及消费信贷决策进行理论分析和结果预测必然会存在某种程度的偏差，而这种理论和现实的偏差恰恰可以运用行为经济学理论成果给出一定合理解释。
1.1 行为生命周期消费理论下与消费信贷行为分析
行为生命周期认为行为主体的储蓄动机会受到“自我控制”这一因素的影响，因此像传统生命周期理论中提到的追求效用最大化，并综合考虑即期收入和长期收入的行为未必必定会发生。有了消费信贷，行为主体可以利用其进行短期消费，这时即使没有储蓄也能满足当前需求，所以此时对即期收入账户的收入进行储存而不是消费的心理成本是很大的，对眼前的消费行为产生极大的诱惑力，从而使得只关心短期利益的消费者需要更加强有力的意志力来进行控制，因此消费信贷在某种程度上可能会增加自我控制的心理成本，从而导致消费者过度消费的非理性行为产生。
1.2 前景理论与消费信贷行为分析
从前景理论中的价值函数可以看出：损失部分的斜率大于收益部分的斜率，这表明当面对等量的损失与收益时，消费者对损失更加敏感。表现出“风险厌恶”倾向，从而更加谨慎，尽量避免风险。这种风险意识主要是由于金融危机、通货膨胀等社会环境的影响以及居民失业率的增加，岗位不稳定，收入来源单一，导致消费者对未来不确定性增强，再加上前景理论中提到的，消费者对损失比对收益更加敏感，所以消费者就会更加谨慎地对待消费及消费信贷。下图为我国2007年至2013年的城镇登记失业人数。
1.3 心理账户与消费信贷决策行为
心理账户侧重分析了收入的非替代性，主张将微观消费主体的收入按照心理学方法划分为现期可花费的收入账户、现期资产账户以及未来收入账户。消费者对于不同的消费项目，将会采用相对应的心理账户。这种理论分析是符合现实中的微观经济主体，尤其是以家庭或者个人为对象的消费活动研究。消费信贷产生以后，将会改变原有的心理账户之间的结构与比例，金融借贷在经济学中通常被看作为是负债，但是在引入心理学的行为经济学理论中，该研究者认为它将成为一个独立的心理账户，尤其是金融机构对不同行为主体会给予不同的授信额度，这对行为主体的消费行为会产生显著的影响。在行为经济学中，消费者获得的信贷也是一筆资产，它可能具有现期收入账户的流动性，也会具有现期资产账户的保值增值性，从而都可能在一定程度构成对消费者的诱惑，造成其面对一定的消费水平所需的意志力也在显著增加。
通过上述的理论分析，消费信贷行为主体的决策可能并不仅仅取决于传统经济学分析框架性的流动性约束程度以及信贷条件改善，还会因为消费者自身异质性，内在心理因素和偏好等而呈现出较大的差异，综合以上分析，该文将分别从消费者消费信贷行为的理性层面和非理性层面实证研究讨论其内在的影响因素。
2 行为经济学视角下的消费信贷行为影响因素实证分析—基于江苏省的调研数据
2.1 调查问卷设计及数据收集
此次问卷调查的设计主要是针对消费信贷的影响因素，比如年龄、婚姻状况、收入、消费者偏好等进行调查，同时也涉及到居民对信用卡、分期付款等工具的使用情况。调查的内容具体包括：一，消费者的个人特征;二，消费者的收入与支出状况;三，信用卡消费情况;四，信用卡分期付款消费情况;五，对特点商品的消费态度，以对手机的消费为例;六，对其他信用卡的消费情况;七，消费信贷的使用情况，主要是以汽车消费信贷为例;八，其他，包括消费者类型、是否在还款来临之前紧张、是否会以卡养卡等。
此次问卷调查分别选取了江苏经济发展水平不同的三个不同城市，淮安、南京、无锡，代表了苏北、苏中、苏南不同区域以此来控制地区经济发展水平差异导致的金融发展差异性。在具体的问卷发放过程中，由于个人精力和经费的限制，同时也为了保证样本的全面性，未能完全按照随机抽样的原则进行调查，为了充分考虑职业、工作单位性质等因素的影响，在三个地方都选取了政府机构、事业单位、国有大中型企业、外资企业、私营企业以及自由职业者等不同类型的人员进行调查。共发放了200份，收回197份。
2.2 实证结果分析
从图1和2中可以看出，首先，男性信用卡使用率要高于女性。其次，在18-25岁这个年龄段使用信用卡的人数最少，这个年纪的消费人群还没有一定的经济实力，资信状况无法有效判定，因此商业银行在对这个年龄段的人办理信用卡时可能会门槛比较高点。而对于25-50岁这个年龄段，信用卡使用情况都在百分之八十几左右，可见对于有了一定经济实力的人，信用卡使用情况还是很普遍的。
信用卡使用也受消费者心理因素的影响，各人使用频率也不尽相同，如在此次问卷调查中以每个月的使用情况为例：55人从不使用，74人偶尔使用(1-3次)，39人经常使用(4-6次)，29人频繁使用(6次以上)。其中98人使用信用卡是因为便捷方便，不需要携带现金;28人是因为信用卡消费减少了现金支出的痛苦，比较容易接受;29人是因为信用卡消费可以拥有一定的免息还款时间。
图4则显示心理因素对消费者消费信贷的使用也是很大的一个影响因素，比如对于理想消费者会考虑很多，很少使用消费信贷;而对于冲动型消费者，他可能会为了满足自己一时的需要或者博得面子等，而进行不必要的消费。如对IPhone 、IPad 不管是否迫切需要就进行购买这个问题，73.10%的人选择了即使有支付能力也不会迫切购买，对于这类理想型消费者，其消费信贷使用情况就比较低。而对于冲动型消费者，此次调查共有27名，其中使用消费信贷的达到18人，占据了66.67%。这在某种程度上推动了消费信贷的发展。对于某种特定商品，比如汽车，由于科技发展，产品更新很快，但有些消费者可能是没有支付能力的，所以很多人选择了汽车消费信贷。那么，如果当时没有消费信贷，他们还会选择购买吗?调查显示，37.84%的人选择了动用自己的储蓄或向亲朋好友借款的方式继续购买，而62.16%的人则选择了不会去购买。由此可见，商品的价值也在某种程度上影响了消费者偏好，其价值决定了消费者的消费。
3 完善我国消费信贷的对策
通过实证分析，我们发现不论是信用卡、信用卡分期付款还是消费信贷，都受年龄、婚姻状况、文化程度、收入以及消费偏好等多种因素的影响。年龄的突出表现为18-25岁使用者居少，主要是因为这个年龄受经济实力、资信状况等多种因素的制约，而对于25岁以上其影響并不是很明显;数据表明，婚姻状况越趋于稳定者，使用率越高，消费能力越强;一般情况下，文化程度越高，对新鲜事物的接受能力越强，越愿意以信用卡、分期付款、消费信贷等多少方式来进行日常的消费;收入高者，还款能力强，银行更愿意对其进行信贷，形成这种循环;在日常消费中，有些人更乐于购买食品，有些人可能更乐于出去旅游，也有些人更乐于储蓄以备教育支出，那么不同的消费偏好也决定了不同的消费理念，继而决定了其实先储蓄后消费，还是先消费后储蓄。根据本文的研究，笔者针对我国消费信贷的发展提出如下几点建议：
3.1 转变居民消费观念，加强宣传与教育
我国居民传统的消费观念为积累滞后型，要想实现对现代信用性的超前消费的历史性跨越，就必须转变居民的消费观念，使之参与其中，认识到适度的负债消费也是可以的。同时，商业银行也需要转变观念，纠正思想偏差，为客户提供更多元化的信贷产品。但是我国勤俭节约的传统一直深入人心，所以相关部门应加强国民教育，加强对消费信贷的宣传，解放思想，树立消费新观念，以此促进消费信贷迈向新的发展轨迹。
3.2 提高居民收入，优化收入分配制度
居民是否具有负债消费能力，取决于其收入水平。所以说居民的收入很大程度上影响了消费信贷的发展，因此政府应该加强居民的收入，增强居民的消费能力。首先，政府应该加强宏观调控，缩小贫富差距，如增加就业机会、规定最低工资标准、加快经济体制改革等;其次企业应提高经营效益，从而提高企业职工的收入，如调整经营模式、优化内部结构、深化体制改革等。
3.3 完善个人征信体系，降低消费信贷风险
个人信用体系是根据居民的家庭收入与资产，对已发生的借贷与偿还、信用透支、发生信用时所受处罚与评定情况进行评估、记录、存档， 以便信用的供给方决定是否对其贷款和贷款多少的制度。这样，银行就可以根据以往的个人信用记录，来判断把钱借给他是否存在风险。同时，建立信用预警机制，一旦出现信用风险，银行就可以及时采取措施，进行补救。创立对他人资信状况进行评估的征信系统，对市场体系的完善，消费信贷的发展具有重要作用。
3.4 开发增加消费信贷品种，拓展银行消费信贷范围
要想解决消费信贷业务范围窄、品种少的问题，就需要银行加大调研力度，研发出符合我国国情银行、迎合大众消费心理、价值相对较高的商品作为消费信贷的对象，尽可能的使消费信贷品种多样化，增加消费者的选择余地，通过增加消费信贷品种和扩大银行消费信贷范围，推动我国消费信贷的快速发展。
参考文献
[1] 阮小莉，仲泽丹.城乡居民消费信贷影响因素的差异化研究—基于四川省调研数据的分析[J].财经科学，2013(6)：116-124.
[2] 李伟娟.我国消费信贷市场现状与风险防范[J].西南金融，2013(3)：40-42.
[3] 赫伯特.西蒙.丛实质理性岛过程理性[M].西蒙选集，北京：首都经济贸易大学出版社，2002，253-254.
作者：高蓉蓉 赵明珠
摘 要：体育消费者产品选择行为、购买途径行为、销售收入、消费理念以及年龄结构等因素，均对体育经济的发展产生影响。根据体育消费者行为因素对体育经济的影响，在发展体育产业和体育经济的过程中，应进一步丰富和优化体育产品形态，建立多元体育消费产品营销渠道，建立个性定制体育产品开发体系。
关键词：体育消费者；消费者行为；因素分析；体育经济；发展对策
随着知识经济时代的到来和知识在经济发展中作用的不断深化，传统的劳动密集型和资本密集型产业的发展模式已经难以适应知识经济时代发展的要求，积极进行产业结构调整、促进产业有序、可持续发展成为我国经济发展方向调整和产业转型的重要方向。在我国制定的产业转型戰略中，降低劳动密集和资本密集的第一产业和第二产业的比重，大力发展具有较低能耗和较高经济增加值的第三产业成为我国产业转型和升级的关键，积极推进包括体育产品在内的供给侧结构性改革，大力发展第三产业也成为我国第十三个五年计划的重要战略。
体育产业是以体育物质产品和精神产品的生产为主要对象的产业的总称，是第三产业的重要组成部分，体育经济发展是建立在体育产业发展基础上的体育经济总量的提升、体育产业生产要素配置效率的提升和体育产业发展质量的提升。近年来，我国体育产业实现了长足发展，体育产业的从业人员数量超过300万人，实现经济增加值超过1 500亿元，显著高于国内生产总值的平均增长速度。从体育产业和体育经济发展的角度，体育经济的良性、健康、可持续发展建立良好的产业生态环境的基础上，更依赖于根据体育消费者行为的合理开发和引导。因此，从体育消费者行为影响因素的角度研究其对体育经济的影响，并制定有针对性的体育经济发展战略具有显著的理论意义和实践意义。
一、体育经济发展的环境需求分析
从经济学的角度分析，产业的发展离不开特定的区域性生态环境，体育产业和体育经济的发展也不例外。概括而言，体育产业和体育经济发展的区域性生态环境因素主要包括根植性特征和区域经济发展的承载力特征：
1.根植性。产业发展的根植性表现为认知根植性、组织根植性、制度根植性和社会根植性等，产业发展的根植性特征旨在说明任何产业的发展受到区域文化、政治等区域性生态环境的制约和激励，经济行为本身根植于区域化社会关系之中，产业发展的根植性特征可以有效解释位于不同区域性生态环境的产业之间在发展的速度、质量和效益等方面存在的显著差异性。
2.承载力。产业的发展需要特定的人力资源、物力资源等投入，而任何具有特定空间范围的区域所拥有的各种资源（物质资源、能量资源、信息资源、空间资源、人力资源、社会资源等）具有上限，也只能承担一定规模的产业发展水平。因此，任何特定空间区域所能够支撑的区域发展能力相应地具有上限，其对产业发展的承载能力也具有上限，在区域空间范围和资源总量一定的条件下，产业的发展必然受到区域承载力的约束。
产业发展与特定的区域性生态环境之间的关系说明，一方面，产业的发展中必须予以良好的区域生态环境，进而实现产业的发展与区域生态环境的协同发展和促进；另一方面，产业发展规划的制定必须有效兼顾区域各种资源的特征。同时，在资源水平一定的条件下，通过区域生态资源的合理配置建立产业发展的内生动力机制。
二、体育消费者行为因素对体育经济的影响分析
体育经济的发展与宏观经济的发展和社会的进步存在密切的关系，有的学者分析了我国体育经济发展面临的主要问题，有的学者从体育经济发展与宏观经济发展的角度提出了体育经济发展的建议，分析了体育产业发展的集聚效应，部分学者从系统论、知识产权、定量化评价分析、区域性发展等视角对体育经济的发展开展了研究。从体育消费者行为影响因素的角度开展体育经济发展的研究是该研究的新方向，也提供了促进体育经济发展的新路径。概括而言，体育消费者行为的因素对体育经济发展的影响主要体现在以下方面：
1.体育消费者产品选择行为对体育经济发展的影响。体育产品的形式较多，既包括体育服装、体育书刊、体育器材等实体性体育产品，也包括体育表演、体育展览、体育旅游等非实体性体育产品。据统计，我国体育消费者的产品选择行为中，购买运动服装的人数比例最高，购买体育器材、体育书刊的人数比例次之，实物型体育消费的比重大大超过了其他类型的体育消费。因此，从供给侧结构性改革的角度分析，发展体育经济必须根据体育消费者的产品选择行为有针对性地开发体育产品。
2.体育消费者购买途径行为对体育经济发展的影响。在网络化时代，传统的依托实体店进行产品购买和服务体验的形式已经被打破，网络购买模式的出现打破了产品销售的地域性限制，消费者（特别是年轻消费者）更加习惯于依托网络进行产品购买和服务体验。特别是随着智能手机等各种智能终端的发展，年轻消费者的网络购买行为更加普遍，这就要求发展体育经济在进行产品销售渠道建设方面积极打造和发展各种电商平台。
3.体育消费者收入支出行为对体育经济发展的影响。从经济学的角度，收入是支出的重要决定因素，收入水平决定了购买意愿和支出能力。相关数据显示，近年来，我国人均收入水平呈现出稳步提高的趋势，人均收入水平已由2000年的6 295.91元提高到2010年的21 033.42元，人均可支配收入水平由2000年的6 279.98元提高到19 109.44元。体育消费者收入水平越高，对体育产品的需求越高，越有助于体育经济的发展速度。
4.体育消费者消費理念对体育经济发展的影响。消费理念在很大程度上决定了消费行为，随着我国经济由粗放式经济发展模式向集约式经济发展模式转变，消费者的消费者不断升级，绿色消费理念、开放消费理念、网络消费理念等现代消费理念在消费者的意识形态中不断深化，也不断影响消费者的消费过程和消费产品的选择行为。因此，体育消费者消费理念越先进，对体育经济发展的要求越高，也越容易促进体育经济发展的质量和效益。
5.体育消费者年龄结构因素对体育经济发展的影响。当前，养老问题已成为我国面临的重要民生问题之一。人口老龄化是 21 世纪全球性难题，而我国面临的形势更为严峻。据有关统计数据显示，2010 年，我国超过 60 岁的老年人已达 1.74亿，约占总人口的 12.8%，2030 年前后，我國将进入人口老龄化高峰。总体而言，我国体育消费者群体以年轻人群体为主，随着我国人口老龄化程度的不断深化，如果面向中老年消费者群体的配套消费产品和服务缺乏创新，将严重制约体育经济发展的可持续性。
三、基于体育消费者行为特征的体育经济发展对策研究
根据体育消费者行为因素对体育经济的影响分析，在发展体育产业和体育经济的过程中应进一步丰富和优化体育产品形态、建立多元体育消费产品营销渠道、建立个性定制体育产品开发体系：
1.进一步丰富和优化体育产品形态。体育产品是体育消费者的重要载体，也是丰富和发展体育经济的基础。在体育服装、体育书刊、体育器材等实体性体育产品和体育表演、体育展览、体育旅游等非實体性体育产品的基础上，应通过体育赛事、体育场馆、体育旅游等方面作为切入点，积极推进体育产品供给侧结构性改革，建立与体育消费者需求相匹配的体育产品形态。探索体育和旅游、文化、健康、养老、教育、培训等相关产业融合发展的新模式，丰富体育产业内涵和外延，延伸产业链。
2.建立多元体育消费产品营销渠道。随着互联网技术的高速发展，特别是智能硬件的普及和物联网、大数据、云计算等技术的运用，对体育产品的营销提供了机遇与挑战，年轻消费者通过各种移动终端进行体育产品购物与体验的频率越来越高，这就要求在发展体育经济和体育产业的过程中高度重视体育产品营销渠道的建设。体育产业正向着服务在线化、智能化方向发展，应在积极打造多元化电子商务营销平台的基础上，加强消费者行为的数据挖掘，为实现精准营销奠定基础。
3.建立个性定制体育产品开发体系。随着我国经济发展速度的不断提高和消费者收入水平的提升，消费者消费的个性化需求日益显著，例如年轻消费者和中老年体育产品消费者的体育产品消费需求存在显著差异。只有有效满足不同消费者的消费需求，才是促进体育经济发展的基础。因此，应大力促进体育经济市场主体培育，在主体培育的基础提高对体育消费者需求的响应能力，特别是针对我国人口老龄化程度不断提高实际丰富且能够有效满足中老年体育消费者需求的产品和服务。
四、结语
体育消费者产品选择行为、购买途径行为、销售收入、消费理念以及年龄结构等因素，均对体育经济的发展产生影响。根据体育消费者行为因素对体育经济的影响分析，在发展体育产业和体育经济的过程中，应进一步丰富和优化体育产品形态，建立多元体育消费产品营销渠道，建立个性定制体育产品开发体系，营造开放共享体育经济市场体系。
参考文献：
[1] 谢一.中国体育新闻报道与西方体育新闻报道比较研究——以2008年北京奥运会、2010年世界杯足球赛事报道为例[D].南宁： 广西大学，2011.
[2] 徐士韦，谭小勇，傅企明，赵成.建国以来我国群众体育与竞技体育关系演变研究——兼论后奥运我国群众体育发展的必然[J]. 南京体育学院学报：社会科学版，2009，（3）.
[3] 唐飚，唐枫，钟文.广西残疾人竞技体育现状及发展对策研究[J].西南师范大学学报：自然科学版，2012，（1）.
[责任编辑 陈丹丹]
作者：王蛟
【摘要】通过对消费升级的内涵、影响因素和经济效应进行文献梳理与系统论述， 发现居民消费升级不仅是一个消费客体的层次和结构不断升级的过程， 也是一个由部分消费主体的升级带动整体消费升级的一个阶梯式上升过程。 现有的结构升级度量方法不能综合体现各类消费品的整体升级情况， 需要科学合理地构建一个综合消费升级指数以弥补这一不足。 基于“需求—供给”框架， 消费升级需要在需求端和供给侧协同推进， 解决需求供给错配的结构性问题。 在经济下行压力增大和外部需求萎缩的背景下， 如何通过居民消费升级促进我国的产业结构转型与升级， 进而促进我国经济高质量发展， 将是我国经济面临的重大问题。
【关键词】消费升级;结构升级;产业升级;经济高质量发展
一、引言
亚当·斯密早在《国富论》中就提出， 消费是所有生产的唯一终点和目的， 只有在促进消费者利益时， 生产者的利益才应当受到关注。 居民消费升级是经济增长的本质要求和动力之源， 体现了人民对美好生活的向往和追求。 党的十九大指出， 当前我国经济正处于“转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期”， 并提出要完善促进消费的体制机制， 增强消费对经济发展的基础性作用。 因此， 消费升级问题既关乎民生， 又是促进我国经济结构转型和经济高质量发展的重要推手和内生动力。
自改革开放以来， 随着我国经济增长和居民收入水平的提高， 居民消费升级特征明显， 主要表现为消费数量扩大、消费品质提升、消费结构优化、消费范围扩大， 以及新的消费业态和消费形式不断出现。 但是， 消费升级仍面临如下制约： 一是居民消费率水平较低， 消费升级仍具有较大增长潜力。 2018年我国居民消费率仅为39%， 低于一般发展中国家平均水平。 二是长期以来， 居民消费增长率低于经济增长率， 且近年来下降趋势明显。 三是消费贡献率屡创新高， 但消费率却一直徘徊不前， 即存在所谓的消费市场“悖论”[1] 。 那么， 在经济下行压力增大和外部需求萎缩的背景下， 如何对居民消费升级进行界定?如何对消费升级进行科学度量?消费升级的影响因素是什么?消费升级会产生什么经济效应?为解答这些问题， 本文对消费升级的相关文献进行了梳理和论述， 以总结我国消费升级的经验， 为进一步促进我国持续消费升级和整体消费升级提供有益的参考。
二、消费升级的概念与度量
(一)消费升级的概念
目前对消费升级并无统一定义。 自从人类社会从农业社会进入工业社会， 再到后工业时代， 人们逐步摆脱了物质匮乏的困扰， 消费能力和消费水平不断得到提高， 这是我们通俗意义上所理解的消费升级。 恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书的导言中将消费资料划分为生活资料、享受资料、发展和表现一切体力与智力所需资料。 马斯洛的需求层次理论将需求分為五个层次， 其中生理需求和安全需求以满足基本物质需求为主， 而社交需求、尊重需求和自我实现的需求则以满足更高层次的精神需求为主。 因此， 根据消费客体的不同层次， 消费升级研究一般遵循“物质—精神”“物质—服务”或者“生存—发展—享受”的上升逻辑框架[2] 。 石明明等[3] 将消费升级定义为Ⅰ类消费升级和Ⅱ类消费升级， 前者是指食品等生存性消费占比下降， 后者是指符号性和服务性消费占比上升。 林晓珊[4] 将消费升级分为消费实物量的增加、消费更高品质的产品和服务、增加新的消费内容和利用新的消费形式四个方向。 袁小慧等[5] 认为消费升级包括消费模式升级、消费观念升级和消费业态升级; 另外， 从形式来看， 消费升级包括数量升级和结构升级。
综合来看， 消费升级主要体现在数量升级、品质升级和结构升级三个方面。 数量升级是一种初级形式， 一般发生在物质匮乏年代， 增加消费数量能更好地满足基本消费需求。 当基本需求满足后， 人们会逐步转向更高形式的品质升级和结构升级。 品质升级是通过购买更高档次的消费品以提高消费质量。 结构升级则是一种更加具有突破性的消费升级形式， 要求不断增加新的消费项目和消费类别， 使得消费结构不断向更高层次演变。 数量升级和品质升级只是一种改良性消费升级， 而结构升级是一种革命性升级。 鉴于结构升级处于消费升级的最高层次， 更能体现消费升级的本质， 而品质升级难以界定， 故本文对消费升级的讨论集中在数量升级和结构升级两个方面。
(二) 消费升级的度量
1. 根据统计比例指标来度量消费升级。 国家统计局将消费类别分为食品烟酒、衣着、居住、生活用品和服务、交通和通信、教育文化娱乐、医疗保健和其他用品及服务八大类， 据此可根据各类消费支出占比及其变化对消费结构升级进行度量。 最早的反映消费结构变动的指标是恩格尔系数， 该系数值下降就说明消费结构升级， 但其反映的信息并不全面， 缺乏足够的解释力， 故后续研究对恩格尔系数进行了改进。 林丕[6] 认为存在恩格尔系数Ⅱ， 即消费结构升级表现为教育文化娱乐支出占家庭消费支出的比重上升。 还有学者通过计算各类消费的加权平均数求得综合消费升级率[7，8] 。
上述度量方法主要是基于消费基本分类和统计学方法， 其主要依据是低端消费支出比重下降或高端消费支出比重上升。 这种方法虽简单易行， 但缺乏严谨性， 依靠单一的某一类消费的占比来刻画消费升级并不能反映消费升级的全貌。 王平和王琴梅[7] 、陈冲和吴炜聪[8] 根据低端、中端和高端三个消费层次占比的加权平均数来衡量综合升级指数， 虽然弥补了分类消费升级以偏概全的不足， 但仍有待改进之处： 一是将食品、住房、交通与通信分别作为低端、中端和高端消费的代表， 缺乏足够的代表性; 二是在加权计算中， 没有考虑到低端消费和高端消费占比变动方向相反， 直接加权相加并不能真实反映消费升级; 三是权重的确定缺乏科学依据。 因此， 构建更加全面合理的消费结构升级指标， 需要更加科学的消费分类以及计算方法， 如可以用占比变动额代替占比值， 在权重确定方面则直接利用该类消费在总消费中的占比。
2. 根据弹性来度量消费升级。 弹性体现了一个经济变量对另一个经济变量反应的敏感程度。 在消费升级的度量中， 一般是通过计算不同类型消费商品的需求弹性或支出弹性的变化来反映消费升级， 消费升级的判断标准是低档物品的弹性降低和高档物品的弹性升高。 因此， 分析弹性及其变化可以反映出不同类型商品消费需求的变动情况。 如果低档物品的支出弹性下降， 而高档物品的需求收入弹性上升， 则体现出消费由低端消费逐步转变为高端消费的升级过程。 根据需求弹性对消费进行度量的常用计算方法主要有线性支出系统需求函数模型(ELES)和近乎完美的需求系统模型(AIDS)两种。
ELES模型源于Klein、Rubin[9] 提出的直接效用函数。 Stone[10] 在此基础上提出了线性支出系统需求函数(LES)， 用来描述消费者对各种消费品的需求规律。 但由于LES模型中的總预算不是外生变量， 难以进行准确估计， 因此Liuch等[11] 对其进行了改进， 提出了扩展的线性支出系统需求函数模型(ELES)。 ELES模型将需求分为基本需求和超额需求， 通过使用各类消费支出的绝对值求解得出马歇尔需求， 可以从边际消费倾向、收入弹性和价格弹性等方面反映居民消费结构变动和消费升级。 该模型在我国居民消费结构问题的分析中得到了广泛应用。
AIDS是由Deaton、Muellbauer[12] 提出的一种研究居民消费结构的系统模型， 可用于测算各项商品的支出弹性和马歇尔需求价格弹性。 但是， AIDS模型并不能准确地分析具有多重属性的商品的收入效应。 之后， Banks等[13] 将二次恩格尔曲线引入该模型中， 提出了二次近似完美的需求系统模型(QUAIDS)。 二者的主要区别是： AIDS 模型中的恩格尔曲线与总支出对数呈线性关系， 而QUAIDS模型中的恩格尔曲线与支出对数呈二次函数关系。
与统计比例指标相比， ELES和AIDS模型具有更坚实的理论基础， 其计算方法也更加严谨， 都是在消费者理性假说的前提下， 根据特定的效用函数求解消费者的支出选择， 并建立计量经济模型求解各收入弹性或者支出弹性， 进而分析消费结构的变动情况。 ELES模型的优势在于参数估计无需价格信息， AIDS模型的优势在于采用相对比重指标可以减少统计中的误差。 但是， 由于统计比例指标的方法更加简单明了， 因此只要能够对消费品进行科学分类和指标设计， 其在消费升级度量中仍将被广泛使用。
三、消费升级的影响因素
萨伊定律认为供给会自动创造需求， 凯恩斯定律则认为需求能创造供给。 消费升级是一个不断实现更高层次的供给和需求相匹配的过程， 所以可以从需求端和供给侧两个方面对消费升级的影响因素进行系统总结和分析。
(一)消费升级的需求端影响因素
1. 收入。 根据经典的消费理论， 不同形式的收入是影响消费需求的主要因素。 凯恩斯的绝对收入假说强调当前收入对消费的影响; 弗里德曼的持久性收入假说认为持久性收入才会对消费产生影响; 杜森贝尔的相对收入假说则认为消费主要受到消费习惯和周围消费水准的影响; 莫迪利安尼的生命周期理论认为消费取决于个人一生的全部预期收入。 在经典理论的基础上， 后续大量研究围绕收入和收入不确定性进行了大量研究。 Hansen[14] 研究发现收入是影响德国居民家庭和个人消费的关键因素。 Shim Young[15] 研究发现不断增长的工资性收入是非洲国家居民消费升级的主要原因。 Wilson[16] 认为收入不确定性使得消费支出会受到预防性储蓄动机的影响。 李方正[17] 认为促进消费升级的关键在于增加居民可支配收入。 石明明等[3] 发现完善社会保障体系可以减少收入不确定性， 从而促进消费增长和推动消费升级。
居民收入差距也是消费升级的重要影响因素， 因为居民消费能力和边际消费倾向不同会影响社会的整体消费水平和消费升级能力。 消费升级遵循的路径应该是： 由一部分具有消费升级能力的高收入群体引领消费升级， 再逐步向占比更大的中等收入群体和低收入群体传导的阶梯式、持续升级的过程。 但社会收入分配过度失衡将导致消费升级传导路径被阻隔， 最终使得消费的整体升级和持续升级受阻。 陈斌开[18] 基于生命周期框架的研究发现： 收入水平越高， 居民平均消费倾向和边际消费倾向越低; 收入差距越大， 居民消费需求越低。 刘悦等[19] 利用多国数据的实证检验得出， 降低收入不平等能有效促进消费升级。 魏熙晔等[20] 利用跨国面板数据的经验证据研究发现， 收入差距过大会导致中等收入经济体消费升级和产业升级的“涓滴效应”被阻隔。
从需求端来看， 收入是消费升级最主要的影响因素之一。 收入增长是促进居民消费升级的物质基础， 但是收入差距扩大不利于居民消费升级， 只有当收入分层呈“中间大、两头小”的橄榄型结构时， 才更有利于消费整体升级。 关于居民的整体收入差距、城乡之间和地区之间的收入差距对消费升级的影响， 现有文献展开了大量理论与实证研究; 但是， 对于在城镇化进程中出现的城镇居民内部新二元结构特征以及农村居民内部的收入分层问题研究不足， 尤其是在收入分层导致的消费分层对消费升级的影响机制研究方面。
2. 家庭负债和财富。 家庭负债通过消费资金的跨期配置对消费升级产生影响， 家庭负债产生的原因不同， 对消费升级的影响也不同。 从消费金融的角度来看， 家庭负债主要与消费信贷有关。 一般而言， 消费信贷能够缓解消费资金的流动性约束， 在短期内能够刺激消费增加， 促进消费升级， 如信用卡支付既能提供交易的便利性， 又能缓解资金的流动性约束。 但是， 从长期来看， 消费信贷一般以中低收入阶层为主， 会额外增加借贷成本， 尤其是对中低收入阶层的影响较大， 消费信贷并不能促进消费持续升级[21] 。
负债既可能产生促进消费升级的财富效应， 也可能对消费升级产生挤出效应。 这种财富效应和挤出效应存在明显的群体差异和地区差异。 余华义等[22] 的研究表明： 高消费水平城市的住房财富效应主要体现在发展型和享受型消费上; 低消费水平城市的负财富效应则是由挤出效应引致的。 潘敏和刘知琪[23] 研究得出： 家庭杠杆增加了生存型消费， 但会抑制发展与享受型消费; 家庭杠杆会抑制城镇居民家庭的总支出增加， 但会促进农村居民家庭的消费性支出和生存型消费增加。 张自然和祝伟[24] 发现： 家庭负债增加对一套住房家庭的抑制效应显著， 对多套房家庭的影响较小; 而且家庭负债增加会促进无房家庭的消费升级。
3. 其他因素。 消费升级除受到收入、财富和负债等经济金融因素的影响之外， 还受到包括与消费习惯相关的社会、文化与心理预期等因素的影响。 Hock等[25] 研究发现， 发达国家居民的消费决策主要受到人口老龄化、低生育率、代际转移支付等因素的影响。 林晓珊[4] 认为， 消费分层的两极化和扩散化趋势使得我国消费升级陷入一种现代化困境。 秦海林、高軼玮[26] 研究发现， 社会资本通过收入效应、示范效应与狄德罗效应显著影响家庭消费升级。 杨阳[27] 指出， 过度消费形成隐性贫困人口的“存在”特质和代际贫困传递的“生成”机制， 最终使得消费升级陷入一种新贫困的困境之中。 何婧、沈蕾[28] 研究发现， 提高银行竞争程度可以提升对金融消费的保护水平， 提高消费水平。
(二)消费升级的供给侧影响因素
根据消费者需求的4C理论， 消費者是企业经营活动的核心。 麦克劳[29] 认为， 工业革命和信息革命推动的供给侧不只是被动地满足需求， 而是还创造了消费需求。 所以， 企业更有效地为居民提供更高质量的产品和服务， 必然以有效供给为基础。 从社会再生产的总过程“生产—流通—交换—消费”来看， 技术进步、新业态和消费制度都会对消费升级产生重要影响。
1. 技术进步和新业态。 技术进步对消费升级的影响主要体现在： 提高生产效率、降低成本、改进工艺流程、提高商品与服务品质、促进产业升级和产品创新。 孙早、许薛璐[30] 证明了高端产业自主创新是推动消费增长和消费结构改善的关键因素。 金晓彤、黄蕊[31] 认为技术推动等外生变量也是消费升级的重要动力。 技术创新带来了全新的服务模式、消费业态和消费体验， 进而促进了消费升级。
消费业态是指消费者获得商品或者服务的各种形式。 以信息技术引领的消费新业态对消费升级的促进作用主要体现在： 节约交易成本， 拓宽消费范围， 增加消费选择以及增强消费体验。 5G、人工智能、云计算、大数据、虚拟仿真、无人驾驶、智能机器人等信息技术的升级与推广， 极大地激发了消费新业态和新兴服务业的兴起， 推动了由物质消费向服务消费的升级。 网上购物和移动支付已成为共享经济和平台经济中消费的新常态。 张磊、刘长庚[32] 认为， 服务业新业态助推了消费结构的优化， 促进了消费方式和消费体验的改善。 杨水根、王露[33] 从流通规模、流通效率、信息技术、流通结构、流通渠道五个方面来考察流通创新对消费升级的影响， 得出流通创新能显著促进农村居民消费需求增长。
2. 消费制度。 消费制度可以理解为经济制度在消费领域的体现， 即对人们消费行为产生激励或者约束的一系列正式与非正式的规则安排， 根据消费品属性可将其划分为集体消费制度和私人消费制度。 消费制度既会影响生产效率， 同时也会影响消费品的公平分配， 从而最终影响消费升级。 在改革开放之前， 我国长期实行以集体消费为主的消费制度， 对私人消费实行严格限制， 城乡居民的消费升级几乎陷入停滞状态。 改革开放之后， 私人消费逐步受到鼓励， 私人消费热情被激发， 生产热情和生产效率相应得到提高， 消费升级由数量型升级向品质升级和结构升级推进。 但由于住房、医疗和教育等消费领域的过度市场化改革， 较高的住房成本、医疗负担和教育支出对消费升级产生了一定的制约， 尤其是对中低收入阶层的其他消费支出造成了挤出效应[34] 。
另外， 养老金制度会改变居民的可支配收入和消费预期， 从而影响消费制度和消费升级。 Feldstein[35] 将社会保障对“储蓄—消费”的影响分成资产替代效应和引致退休效应。 资产替代效应是指人们预期可以获得养老金， 就可能减少资产积累而增加消费; 引致退休效应是指由于现收现付制的安全退休保障， 可能会引致提前退休， 导致在工作期间挤进储蓄而减少消费。 Gale[36] 认为社会保障制度对当期工资的强制扣除将会减少居民当前消费。 我国的国企和事业单位相继推行养老金等社会保障制度改革也会对居民消费升级产生影响。 刘畅[37] 认为政府社会保障能改善居民消费预期并刺激居民消费需求; 但李珍等[38] 认为社会保障支出不仅没有消除居民的不确定性预期， 而且降低了消费。
目前关于消费制度对消费升级影响的文献相对欠缺。 如何兼顾集体消费的公平和私人消费的效率以促进消费升级， 既是一个经济问题， 也是一个重大的社会学和政治学问题， 有待深入研究。
四、消费升级的经济效应
(一)消费升级促进产业升级
消费升级和产业升级是一个相互作用的动态调整过程。 消费升级对产业升级的促进作用存在恩格尔效应和鲍莫尔效应两种途径。 恩格尔效应表明， 收入水平提高会增加高附加值和高端商品的需求， 从而推动产业升级; 鲍莫尔效应表明， 由于技术投资的高回报率会使得资本加速流向技术含量更高的高附加值和高端产业， 从而实现产业升级。 可见， 这两种产业升级路径的原理都是由于人们的消费理念、消费模式和消费业态等的升级传到生产环节， 引起产业结构的变动和产业升级。 所以， 消费升级是推动产业升级的终极力量， 消费需求增长是影响产业结构变动的直接动因。
(二)消费升级促进经济高质量发展
经济质量是对经济发展的一种价值判断， 党的十九大提出我国经济将由高速增长阶段过渡到高质量发展阶段。 经济高质量发展主要体现在以下三个方面： ①转变经济发展方式， 促进经济增长由主要依靠投资和出口拉动转变为消费、投资和出口协调拉动; ②优化经济结构， 促进经济增长由主要依靠第二产业转变为依靠第一、二、三产业协同拉动， 尤其是要更加注重第三产业中的现代服务业发展; ③转变经济增长动力， 经济增长动力由高污染、高能耗的物质资源消耗转向依靠技术创新和制度创新从而提高生产效率。
据此， 消费升级与经济高质量发展的内在关系也体现在三个方面： ①促进消费需求， 提高消费对经济增长的贡献率; ②大力发展现代服务业， 促进现代服务业与消费升级协调发展， 实现消费升级与经济高质量发展的良性互动; ③通过供给侧改革， 依托技术创新和制度创新提高生产效率和经济效益， 增加有效供给以更好地满足消费升级的要求， 实现经济高质量发展与消费升级的良性互动。 商海岩等[39] 的实证研究发现， 技术进步是降低能源消耗的重要推动力。 文娟、牛旻昱[40] 发现过高的投资率和过低的消费率会降低我国经济运行的效率， 表现为技术进步与制度变迁速度放缓。 陈冲、吴炜聪[8] 的实证研究表明， 消费结构升级对经济高质量发展具有显著的积极作用， 消费结构升级有助于经济动力机制转变、经济结构优化和实现绿色发展。
五、總结与展望
本文从消费升级的内涵、影响因素和经济效应三个方面对相关文献进行了系统论述与梳理， 并做出如下研究总结和展望：
首先， 消费升级是一个消费数量增加、消费范围扩大、消费形式多样化、消费质量提高、消费层次上升和消费结构不断优化的过程。 现有研究主要站在消费客体的角度， 而对消费主体的研究不足。 消费升级应该是一个由部分消费群体带动整体升级的一个阶梯式、螺旋式上升过程。 因此， 从消费主体视角研究消费分层对消费整体升级和持续升级的作用有待更加深入的研究。
其次， 消费升级的主流度量方法有两类： 一是通过统计方法计算不同类别消费占比的结构变动来度量消费结构升级; 二是根据弹性的经济学原理， 构建计量经济模型求解不同档次商品的收入弹性或支出弹性来分析消费结构升级。 但是， 这两类方法只能反映出某一部分消费品的升级情况， 并不能综合体现各类消费品的整体升级情况。 因此， 如何科学构建一个包含高、中、低端商品的综合消费升级指数成为未来需要进一步探讨的课题。
再次， 基于“需求—供给”框架， 需求和供给对消费升级的影响并不是孤立的， 供需错配的结构失衡的会抑制居民消费升级。 如何在需求端通过收入分配调节以缓解收入和财富分配差距的扩大， 防止消费分层扩大化趋势; 如何在供给侧继续深化住房、养老、教育和医疗的各项改革， 更加关注消费制度的公平性， 将是解决居民消费升级中供需错配的关键问题和未来研究方向。
最后， 消费升级的经济效应主要体现为： 消费升级促进产业升级和转型; 消费升级促进经济高质量发展。 消费升级和产业升级之间应该是双向因果关系。 一方面， 消费升级是产业结构转型和产业升级的动力之源; 另一方面， 产业升级会创造新的消费需求， 引致消费升级。 因此， 在研究方向上还应该关注产业升级对消费升级的反作用。 另外， 如何构建更加合理的消费升级和经济高质量发展评价指标体系， 以及消费升级促进经济高质量发展的作用机制等问题均有待深入研究。
【 主 要 参 考 文 献 】
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作者：李世美 狄振鹏
教案
第三课 多彩的消费
第一框 消费及其类型
一、教学目标
1、知识目标
识记：影响消费的因素;消费类型的三种主要分类及含义;消费结构的含义和恩格尔系数 理解：过去、现在和未来收入的高低和消费水平的影响;收入分配状况与消费水平的关系;物价变动对人们消费的影响;钱货两清、贷款消费和租赁消费的异同点。
2、能力目标
引导学生发掘以交易方式划分的几种消费类型的异同点，培养学生深入分析经济问题的能力和参与经济生活的能力;理解我国消费结构的变化趋势，增强学生关注现实生活的能力。
二、重点和难点
收入的高低和消费水平的影响;贷款消费
三、教学过程
1、导课
在前面第一课我们学习了货币的有关知识，紧接着咱们第二课又讲了商品价格的相关内容。当我们兜里有了钱以后，也知道了商品的价格，现在我们就可以消费了。这就是今天我们要学习的，第三课多彩的消费。首先我们学习第一框消费及其类型，第一目影响消费的因素。(板书：第三课 多彩的消费 第一框 消费及其类型
一、影响消费的因素)
2、新课
师：同学们知道结婚三大件吗，它是结婚时候夫妻俩购买的大件生活用品。我们一起来看看这几十年来结婚三大件的变化。(多媒体展示居民结婚三大件的不同，提出问题，结婚三大件为什么发生这么大的变化呢?
生：
师：生活消费发生如此大的变化是受多种因素的影响：社会经济发展水平、居民收入等等。其中最主要的是居民的收入(板书：
1、居民的收入，收入是消费的前提与基础)
师：(展示课件，王某的购车故事。)2004年王某以17.9万的价格买了第一辆别克凯越汽车。习惯了开汽车，电动自行车不想骑了、摩托车不想开、公交车更不想坐了，于是抢着开车的时代到了。因此王某萌生买第二辆车的念头。但是考虑到手头不够宽裕，靠工资根本买不了第二辆车，养第二辆车更是感觉奢侈。此外，2004年至2008年间车子价格波动特别厉害。就如别克凯越，2005年降到了16万，2006年降到了15万，2007年降到了14万，2008年降到了13万。2008年金融危机经济不景气，所以一直忍着没买。2009年王某参与了企业投资，预计每年可分红10万，经过几年的积累手头有了一些积蓄、工资也高了， 2008
年至2009年间车子的价格相对稳定了些，总体价格也比2004年便宜了不少，再考虑到现实的需要，在2009年买了第二辆车，改善了出行条件，提高了生活质量。
但是考虑到手头不够宽裕，靠工资根本买不了第二辆车，养第二辆车更是感觉奢侈------
不买
经过几年的积累手头有了一些积蓄、工资也高了------买
当前工资不高时买不了，当前工资高了、手头有积蓄了，就能买了。这说明了什么呢? 生：
师：当前可支配收入会影响人们的消费水平。(板书：当前收入)
可支配收入：是人们的收入扣除个人所得税和“三金”及住房公积金等之后，才能归个人自由支配。在其他条件不变的情况下，人们的可支配收入越多，对各种商品和服务的消费量就越大。收入增长较快的时期，消费增长也较快;反之，当收入增长速度下降时，消费增幅也下将。
师：消费水平除了受当前的收入影响，还会受什么影响呢。我们接着看王某买车故事(展示课件)：2009年王某参与了企业投资，预计每年可分红10万------买。这说明消费还受未来收入预期的影响。(板书：未来收入)如果预期收入高，消费水平可能就高，相反，预期收入低，人们就会节制当前的消费。针对以上两种情形，同学们想一想要怎么做能提高消费水平呢?(展示课件)
生：
师：所以，要提高居民的生活水平，必须保持经济的稳定增长，增加居民收入。 下面我们看一组数据： 瑞典
美国 50%的人拥有60%的财富 20%的人拥有50%的财富
(1)、哪个国家的收入差距较小?人均收入 人均住房面积人均电脑拥有拥有郊外别墅每年出国旅
(美元) (平方米) 量(台) 的家庭比例 游人数
瑞典 29640 80 0.75 50% 70%
美国 35060 64 0.4 35% 12%
(2)、哪个国家的总体消费水平较高?
生：
师：这说明什么
生：
师：收入差距影响社会的总体消费水平。(板书：收入差距)人们收入差距大，则总体消费水平低;人们收入差距小，则总体消费水平高。所以国家要解决就业问题，完善社会保障体系，缩小贫富差距，实现社会公平分配。(展示课件)
师：除了收入水平，人们的消费还受什么因素影响?我们看下面这段材料：(展示课件)以往过年，通常是串串门，打打电话道一声祝福。但现在是短信息走进了更多的市民的节日生活。短信拜年，更方便，更快捷，更便宜，更人性化。近年春节拜年短信突破50亿条 。请分析：为什么短信如此受欢迎?
生：
师：当短信10元一条，它还会这么受欢迎吗。我们再回头看王某购车故事。(展示课件)： 此外，2004年至2008年间车子价格波动特别厉害。就如别克凯越，2005年降到了16
万，2006年降到了15万，2007年降到了14万，2008年降到了13万。------不买 2008年至2009年间车子的价格相对稳定了些，总体价格也比2004年便宜了不少------
买
短信价格低，消费量大;短信价格高，就不受欢迎了。车子价格变动大，人们就不买，车子价格稳定且便宜，人们就买。这说明什么?生：
师：物价的变动会影响人们的购买力。(板书：物价总体水平)人们在一定时期的总收入是有限的，如果消费品价格上涨，会引起购买力下降。反之，则购买力提高。物价变动大，我们就观望;物价稳定，购买欲望就会提升。因此，物价的稳定对保持人们的消费水平，安定生活和稳定社会具有重要意义。所以，国家要加强宏观调控，稳定物价。
师：你在消费时还考虑哪些因素?
生：
师：商品的性能、外观、质量、包装等也能成为影响消费的原因，甚至购买方式、商店位置、服务态度、售后服务都能影响人们的消费。(小结)
师：引导学生看教材P20，提出问题：我们的生活消费有那些类型?并举例说明(板书：
2、消费的类型)
生：
师：总结，消费类型有不同的划分
(1)按产品类型不同，可分为有形商品消费和劳务消费。(板书)
(2)按交易方式不同，可分为钱货两清的消费、贷款消费和租赁消费(板书)
钱货两清的消费，是人们最常用的交易方式。交易一旦完成，商品的所有权和使用权都发生了转移，商品如何使用一般由买主自己支配，不再受卖者的限制。但，有些比较复杂、品质不易辨别的商品在完成交易后，还有部分责任没有和商品同时转移到卖者手里，这样就需要通过合同和保证书等加以界定，例：手机、电视等电子产品。
师：引导学生通过教材P21——探究活动，思考：是不是任何商品的使用都必须通过购买?
你还会选择什么方式?
生：
师：有些商品，为暂时的使用而购买不划算，例：婚纱、书籍等，我们可以通过租赁的方式使商品的所有权不发生变更，而获得该商品在一定期限的使用权。
师：引导学生看教材P20漫画，提出问题：你赞成哪种消费方式?为什么?
生：
师：随着经济的发展，应该发挥贷款消费在经济发展中的作用。
贷款消费是指消费者向银行和其他金融机构借款，用于购买住房、汽车等耐用消费品或医疗等消费性支出的一种消费形式。
贷款消费以信用为基础，消费者与贷款的金融机形成了借贷关系，按照约定按时还本付息;
主要用于购买大宗耐用消费品及服务。因为这些消费品超出消费者当前的支付能力，因而预支自己未来的收入，来满足当前的需要。也就是我们常说的“花明天的钱，园今天的梦”。 贷款消费的交易方式，其消费品的所有权与使用权没有完全转移。在消费者按照约定按时还贷的前提下，消费品的所有权与使用权逐渐发生转移，直至还完贷款为止，其所有权与使用权才彻底转移到消费者手里。
贷款消费不仅满足了消费者的生活需要，提高了消费者的生活质量，而且促进了经济的发展，特别是我国经济发展进入买方市场后，贷款消费对扩大内需，拉动经济的增长起来重要的作用。所以，我们要转变传统的消费观念，以积极的态度来对待贷款消费，通过贷款消费满足来满足当前的需要，通过生活质量。当然，在贷款消费是也要考虑自己的偿还能力，还要讲究信用，按时还贷。
(3)按消费的目的不同，可分为生存资料消费、发展资料消费和享受资料消费。(板书)其中生存资料消费是最基本的消费。随着经济水平的提高，发展资料和享受资料消费将逐渐增加。
师：引导学生看书，(板书：
3、消费结构)指出
(1)消费结构的含义：就是指人们各类消费支出在消费总支出中所占的比重。
师：引导学生分析个人及家庭消费状况的变化，说明对消费结构的理解，并总结消费结构的变化特点。
生：
师：多媒体展示近几年社会的消费现状，例：假日旅游消费、电子产品消费、汽车消费等。引导学生通过微观的和宏观的消费结构变化，理解：
(2)消费结构会随着经济的发展、收入的变化而不断变化，变化的方向遵循由生存需要到发展需要再到享受需要的顺序。
师：消费结构优化与否是以什么标准来衡量的呢?刚才在大家的分析中，都提到了食品支出在家庭支出中所占比例的大小，这也就是我们要学的
(3)恩格尔系数：即食品支出占家庭总支出的比重，一般恩格尔系数越大，越影响其他消费支出，特别是影响发展资料和享受资料的增加，限制消费层次和消费质量的提高，因此生活水平就越低，相反恩格尔系数减小，生活水平就提高，消费结构会逐步改善。我国这几年因为经济保持了持续、快速健康发展的势头，所以，经济结构有了很大改善，消费水平不断提高。
3、小结
1、影响消费的主要因素： 居民的收入、物价总体水平
消费对象有形商品消费劳务消费
2、消费的类型交易方式钱货两清消费贷款消费租赁消费消费目的生存资料消费发展资料消费享受资料消费
3、消费结构： 消费结构的含义
恩格尔系数
恩格尔系数大小与消费结构变化的关系
(一)产品角度
1、注重产品的外观设计 (1)款式新颖; (2)做工精美;
(3)个性，不同于一般的产品。
2、注重产品的实用性
(1)女性特别是当成为妻子或者母亲之后，很重视商品的实用价值。
3、注重产品的便利性
(1)现代女性越来越青睐网上商城提供的同类产品，而且女性购物时间一般是周末或者晚上。
4、注重产品的健康安全性
(1)在用的方面，喜欢购买无刺激、无伤害、中草药、纯天然、适合体质、安全生产的商品等。
5、注重产品的内外时尚性
(1)女性追求时尚的心理可以通过求美、求名、求新表现出来。
(2)为了追求漂亮，她们可以扩大消费，把各种产品或服务逐一尝试，期望用钱留住青春，找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。
(3)女性的求名心理是指购买商品时追求品牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，女性求名心理最多表现在对化妆品和服饰的追求上，而新时代的女性消费者，品牌意识更为强烈。
(4)求新是女性追求时尚的又一表现。她们喜欢标新立异，却往往不以商品的使用价值为选购核心。
6、注重产品传递的自尊自信感
(1)攀比炫耀是女性自尊自信心理的又一种体现，希望通过购物来显示自己某种超人之处或者通过已选购的高档商品来表现自己的尊贵身份和生活品质。 (2)其表现就成为追求商品的高档次、 高质量、高价位或者追求色彩或造型奇异、别致、超俗、 洒脱和与众不同。以此来显示自己经济上的富有、地位上的优越、情趣上的高雅，从而得到别人的羡慕和尊重，
7、注重产品的情绪感染性 (1)广告渲染的温馨气氛、食品的诱人气味、服饰的款式和化妆品的色彩等，都会对女性的消费行为产生影响。
(2)女性的购买决策易受情绪的影响。女性在情绪低落或高涨时，常常会发生突击消费，她们将购物当作一种乐趣，会通过购物发泄情绪或奖励自己，
8、注重产品的特殊情感价值
(1)她们常常会购买那些对自己而言有特别情感意义的商品，表达了亲情(母亲节亲情奉献)、友情(闺蜜姐妹版组合套装)、爱情(情人节的全方位包装)，能唤起女性情感或回忆的商品或服务。
(二)自身角度
1、女性消费心理具有年龄层次的阶段性
18——30岁：【追求美丽、追逐品牌、追求个性化】
30——45岁：【关爱子女、当好贤内助、功利心理、从众心理、攀比心理】 【追求美丽：尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。常言道，“三分长像七分打扮”。】 【追逐品牌：一方面可以减少购买的风险(因为名牌产品的质量一般是有保障的)，另一方面则是用来显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。以产品的品牌知名度、品牌的社会影响力为依据。】
【追求个性化：从企业的角度来说，一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同人的需要，另一方面应该努力塑造品牌的个性化形象，来满足具有表现某种个性的消费者的需求。】
2、心理上的满足
旁氏无暇七日美**膜，通过向消费者灌输“七日美白寻回真爱”的概念，一方面使消费者相信了旁氏无暇七日美**膜一定会有美白效果，而且七天见效，另一方面更重要的是，广告的出台使消费者普遍的把美白和寻回真爱结合在一起，让她们觉得，使用了这个产品，也许真爱就会回头。
3、幻想型女性存在“美梦成真”的消费心理
目前，化妆品香型又由花香型发展到幻想香型，国外许多高级香水是根据著名乐曲或诗画的主题和意境配制的。例如“巴黎之夜”香水，使人仿佛进入名曲“巴黎之夜”的情境之中，幻觉出优美繁华的都市夜色。
4、虚荣型女性存在“唯我独尊”的消费心理
部分女性心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。有一家女子用品超级市场，专营女士服装和各种妇女保健用品。他们为迎合虚荣女性“拥有唯一”的消费心理，十天半月就推出一种新潮女装，而且同一款式、花色的服装进货量有限。许多妇女为了能够“尝新”，表现其与众不同，绝不会放过机会，购买时异常踊跃，该店的生意当然红火。
5、情感型女性存在“情有独钟”的消费心理
6、创造型女性存在“为我所用”的消费心理
7、爱美型女性存在“尽展风姿”的消费心理
8、消费的主动心理
9、消费的犹豫心理
(三)环境角度
1、品牌及购物观
大多数女性消费者都普遍认为，名牌消费就是品质的消费。调查显示，95.8%的女性消费者都购买过名牌产品。
2、媒体观
广州女性对广告兴趣是最浓厚的 北京女性则最喜欢平面媒体
广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性
3、理财观
北京女性花钱最谨慎，北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎 上海女性理财观念最新
4、女性消费容易受促销、广告等市场环境氛围的影响。
看到降价、打折等促销活动时，她们就会开始权衡比较哪种购买组合最划算，经过多方面的考虑，她们最终会购买多款组合促销的商品代替原来已经想好的商品，
5、女性消费容易受到导购、朋友等人为环境气氛和顾问、咨询等服务环境氛围的影响。
女性消费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几重产品技术的提高。还有如促销人员的诱导、朋友的劝说，都可能引发快速忠实的感染性消费。
6、女性是新鲜消费的敏感者
7、女性是时尚消费的引领者
8、女性是家庭消费的控制者
(四)电子商务中消费者的心理特征概述
1、追求物美价廉的消费心理
电商网(www. Toecom. com) 率先在全国开通了“特价热卖”栏目, 汇总了知名网站新浪、88
48、网猎、所有、酷必得等30 多个热卖信息。
2、追求方便、快捷的消费心理
在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。
3、追求时尚商品的消费心理
4、追求个性化的消费心理
5、追求表现自我的消费心理
6、追求自主、独立的消费心理
7、追求躲避干扰的消费心理
8、追求文化品位的消费心理
(五)尊重习惯的包装策略
1、配套包装
女性的化妆品包等，均属于配套包装，这种包装既方便购买也方便使用。
2、系列包装
即将用途相似、品质相近或者同一品牌的商品，采用同一图案、色彩、形状的包装。这种不同商品的同一包装，能强化人的视觉，同时也可以借用某一商品的知名度来打开其他商品的销路。
3、分量包装
根据消费习惯、消费特点和家庭规模大小差异而设计不同容量的包装。如奶粉用大包装，内有小包装，一小包就是一天的食量。
4、惯用包装
即尊重消费者的传统观念，采用消费者喜欢并容易接受的包装。例如各种酒类的包装大多数采用透明的高颈玻璃瓶等。一般来说，家喻户晓的包装不要轻易改变。
(六)个性需求包装策略
1、高档包装
采用高级的包装材料、设计精美的包装造型和漂亮的包装装潢，给人以产品质优高档的感觉.
2、华丽包装
对于贵重的商品，如金银首饰、钻石珠宝、高级服装、古董古玩、精致艺术品等。一般采用富丽堂皇极感高贵的包装，做到使商品的本体价与由包装装潢所显示出来的“身份价格”相匹配。
3、分装与改装
(七)情感性包装策略
1、礼品包装
消费者对这类商品的包装习惯上要求华丽、典雅、体面，赋予一定的情意和社会象征意义。
2、趣味包装
企业在包装上采用比喻、夸张、拟人等手法来体现趣味性和幽默感，以吸引消费者购买。
3、怀旧包装
这是为了迎合消费者追求返璞归真、怀念过去的商品包装形式。特别是一些历史悠久的有名商品更是如此。企业可以利用消费者这种心态进行怀旧包装。
(八)商品包装的心理功能
1、刺激功能
造型独特、新颖、精美的包装,可以引起消费者的浓厚兴趣,激发消费者的购买情趣和欲望。
2、宣传功能
包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料,恰恰构成了商品广告的一种形式,起到了宣传产品形象的作用,便于消费者比较、选择与购买。
3、享受功能
一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。
当代大学生消费行为特点及影响因素研究 当代大学生消费行为特点及影响因素研究
【摘要】 摘要】
一、消费者行为的意义。
二、当代大学生的消费状况。
三、影响大学生消费行为的主流因素——大学生消费属性 、
四、指导大学生科学消费的对策。
正文
一、消费者行为的意义：
⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品; ⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略，包括市场的细分、广告、商标的 设计和价格、零售渠道等的确定; ⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料; ⒋为促进对外贸易服务; ⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处。
二、当代大学生消费状况随着社会经济的飞速发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，.在现今消费局势 下，大学生已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况， 把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤 为重要。
(一)消费方式已经进入网络电子时代 随着社会经济的飞跃发展，社会消费方式已经从原来单一的现金交易向现 金、信用卡、支票等多样化的交易方式转变，使人们的生活方式更趋方便快捷。 当代大学生是青年人中的佼佼者， 有着开放的思想意识， 从不落后于时代的发展。 那么在消费方式上是怎样的状况呢?在调查中发现，作为特殊的消费群体，当代 大学生的
消费方式已经进入了网络电子时代。许多大学生都有校园 IC 卡、交通 IC 卡、银行取款卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”时代使大学生的消费 行为潇潇洒洒。
(二)消费多元化倾向 21 世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代，步入这一时代的大学生们 不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，尽管书籍仍是主要的消费对象，但 已不是首选的， 更不是唯一的消费项目。 大学生的消费已呈现明显的多元化趋势， 手机、旅游、电脑、影音娱乐是大学生的消费热点。调查中，当问及“在经济条 件许可情况下，最想做的事情是什么”时，大部分学生选择了“旅游”，其次是 “买电脑”，反映出大学生具有想走出校园、融入社会与自然、拥有高质量生活 的渴望。
(三)理性消费是主流 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实 际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生 们首先考虑的因素是价格和质量。 无论是在校内还是校外， 当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围，谈恋爱等诸多因 素的影响，不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们更会注重自己的形 象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是非常重要的内容。
(三)追求时尚和名牌是不老的话题 大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是 共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机 的消费项目。有调查表明学生手机拥有率不低于 40%。此外，电脑及相关消费也 是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物。再次是 发型、服装、饰物等大学校
园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点， 就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买 的第三大因素。 至于名牌产品， 当问到“如果经济许可， 会否购买名牌产品”时， 80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生 活的需要。
三、影响大学生消费行为的主流因素——大学生消费属性
据美国市场营销学会的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因 素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。在大学校园 里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：
(一)情感消费 大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的 特点。换言之，大学生对世界的认识更多的是感性认识， 当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时， 他们会如醉如痴地紧紧追 随。 因此， 大学生的消费行为更容易受到情感的支配， 更容易跟着感觉走。 其次， 大学生的自主独立性逐渐增强， 依附和从众心理不断减低。 在这种心理的影响下， 大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理 智相撞击时， 一般偏重于情感， 容易感情用事。 同时， 大学生在消费中的情感“两 极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要 符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心;反 之，就会产生一种否定和抵触的情感。
(二)形象消费 消费者在现代社会中代表着什么?一切，或者几乎是一切。今天的莘莘学子 们追求新颖，需求 多样，引领消费时
尚，在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我， 彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自 己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品等等方 面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。此外，人力资源的过剩和就业压力的加 大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下， 一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许 多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招 35 岁以上的应聘者，有的连身高和 长相也有苛刻的的要求。于是，为了掩盖形象缺点、增加形象魅力，即将走出象 牙塔的大学生们不得不重视形象消费。
四、指导大学生科学消费的对策
大学生消费观上的成熟是其成人和成才的重要一环， 帮助大学生树立科学的 消费观需全社会努力， 而高校在帮助大学生树立正确消费观和养成科学理财能力 方面，应该起主要作用。
(一)培养大学生的经济独立能力。大学生正处在求学阶段，受自身时间和能力 的限制，加之中国的传统教育观念，使得他们的经济来源主要依靠家庭，父母应 该根据学校和孩子学习、生活及家庭的经济状况有计划、有节制地供给费用;同 时应该鼓励他们利用课余时间做兼职或家教，自己赚钱养活自己，培养他们的经 济独立能力。 这样可以使大学生们懂得“钱来之不易”， 从而在消费上更加理性。
(二)开展以科学消费为主题的校园文化建设。高等院校的校园文化建设应该成 为大学生消费习惯培养的重要平台。校园文化倡导科学消费，则大学生在这种消 费氛围中耳濡目染，
必然会形成良好的消费习惯。高等院校可以通过多种形式的 活动强化校园文化氛围， 如开展诚信主题教育、 感恩主题教育、 社会实践等活动， 培养大学生对父母、社会的责任意识，培养他们的奉献精神。另外，可通过多种 宣传方式如宣传栏、校园网、校报等传播媒介进行直观形象的消费宣传，树立正 确的消费舆论和导向，培养大学生良好的消费习惯。
餐饮消费行为的决策过程
每一个餐饮消费者有其独立的理性逻辑，表现在消费行为决策中，不同的个体具有不同的决策过程，而且其决策行为模式经常发生着变化，在不同的时间、地点、购买不同的餐饮产品时。面对不同的刺激，消费行为会有不同的表现。所以，把握餐饮消费行为本身是一件复杂的事情。尽管如此，餐饮顾客消费行为仍然具有特定的规律性。对于一般的聚会就餐、家庭便宴、普通商务宴请，顾客只需凭自己的经验很快就做出决策。这种决策被称为简单购买决策。餐饮顾客对新出现的餐饮产品、价格较高的组合性产品、非常重要的商务宴请，往往在消费决策行为上表现得较为复杂，这种决策行为被称为复杂购买决策。复杂决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
(一)引起需要
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾客生理原因，如饥饿、对某种美食的心理渴望等。内部刺激对餐饮顾客的需要产生的影响相对简单。外部刺激则显得较为复杂。外部刺激包括家庭特征变化、可支配收入的变化、参照群体的变化、寻求新奇心理等。餐饮市场营销人员应注意识别引起餐饮消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品和服务实际上或潜在有关联的驱使力;二是餐饮消费者对某种产品或服务的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被某种诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
(二)收集信息
一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，餐饮消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源(家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等)、商业来源(餐饮广告、餐饮推销员、餐厅外观及设施、餐厅宣传印刷品、服务员等)，公共来源 (大众传播媒体、美食协会、餐饮评审组织等)、经验来源(亲身品尝、联想、推论等)。市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，安排适当的营销组合，千方百计地使本企业的品牌被消费者知晓，使消费者购买本企业的产品和服务。
(三)评价方案
餐饮消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。餐饮消费者的评价行为一般要涉及产品属性(即产品能够满足消费者需要的特性)、属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣程度的总的看法)、效用函数(即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系)和评价模型(即消费者对不同品脾进行评价和选择的程序和方法)等问题。例如，我国餐饮消费者在购买商务宴时，最看重的是餐饮企业的品牌;而在购买婚宴、情侣宴时，往往更看重环境与气氛是否跟自己的品味感觉相同。
(四)决定购买
评价行为会使餐饮消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是他人态度，即其他人对餐饮消费者购买意象的看法。二是意外情况，即餐饮消费者在此之前未预料到的意外因素。如资金紧张、新的替代品出现、准备购买的产品出现恶性事故被曝光等。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。市场销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来少消费者的可觉察风险。
(五)购后行为
餐饮消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。餐饮消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃、投诉或索赔来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。
另外一篇摘录
一、餐饮消费前的心理效应
消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好，针对餐饮消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。
首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人的需求是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态(或称不舒适状态)，这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动;二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。
A、清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提，即第一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象，当其选择时，消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内。
B、价格。作为消费者，总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的消费心理，研究出科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为，消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉，所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。
C、位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应，好的地段肯定在价格上同其他地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。有这样一个例子：重庆大足的“荷花山庄”，巴渝特色气氛浓烈，客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外的各式荷花，品尝巴渝小吃，接受穿着古楼渔家服的“渔家女”热情纯朴的服务，令宾客仿佛来到了市外桃园。这个例子显示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊重感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。
其次，从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传，如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。
A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然，消费者的要求程度不同，或许总有一些消费者认为清洁问题做得不够。总之，没有消费者会认为清洁做得过于太好。因而，餐厅只有在实践中不断根据消费者的要求，将清洁水准不断提升。“没有最好，只有更好”，餐厅应当不断进步。
B、价格。当然是以餐厅生存及盈利为其定价前提的。那是否能为消费者所接受，还要综合考虑竞争对手的价格、价格与需求的关系、价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应的方法来说，合理的价格本身就具有强大的吸引力。类似的开业酬宾、节日半价效果不菲。
C、位置与环境。从提高餐饮产品心理效应的方法的角度来说，明显有胜过前两者的趋势。这里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的选择对吸引客源数量具有重要意义;怎样提高心理效应，怎样的氛围能更多地吸引顾客，这都跟餐厅位置和定位取向有关。
当然，提高餐饮产品心理效应的方法并不局限于此，做餐饮的，还是要落实到自身上。这里谈的主要是心理效应中的三个因素。
二、餐饮消费过程中的心理效应
所谓餐饮消费过程，是消费者选定了餐饮消费地点后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考，主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。
A、先来看菜的口味对于消费者心理的审美效应。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利，唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是：某一新菜式如果能创造经济效益，其他餐厅很快就会模仿。所以，从心理效应上下功夫尤为重要，如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务，你是否会觉得格外受到了尊重呢，这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗?而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”，诸如精致程度，配菜与主菜的颜色搭配，菜盘的修饰等等。顾客的口味不同，好不好吃当然由食客来评价。如鳗鱼，本为时鲜上品，但因刺多有腥，很多人不适应，出骨后用竹签串起来烧烤，就大受顾客的青睐。所以，通过一定的变革是可以弥补这些差异的。老方式总会被淘汰的，要延长餐饮生命周期，就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。
B、再来看服务态度对于消费者心理的审美效应。服务态度的审美，主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范，在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准，以“诚信”为宗旨，让顾客感到亲切与贴心。
现代的服务理念光让顾客满意是不够的，因为通过效仿，让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。因而，要从服务态度的审美上赢得顾客的心，就必须使服务态度特色化，人性化，主题化。现在，酒店餐饮为朝这个方向做了许许多多的努力，为招徕更多的度假休闲客人，重庆大酒店、重庆万豪酒店、重庆万友康年大酒店以及许多其他酒店都在开发“主题”晚会。如在一些酒店客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。宴会由身着古装的女服务员提供服务，使用古式银和瓷质餐具及家具，在中国传统的乐器演奏中，客人可以品尝到过去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。还有，在日本料理馆里，服务员上菜及退盘都是跪式服务的，这种特色服务使得那些渴望得到尊重的人相继而往。这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非，从餐饮服务审美的角度来说，确实针对定向的顾客群实施了有效的心理效应。
从餐饮消费个性心理角度来说，由于偏好层次的区别，在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。仅靠规范这种人人都会的固定模式，没法树立特色，获取优势。大家都在同一起跑线上拼抢，谁能技高一筹，谁才能独领风骚。
A、菜的口味。基本上就是消费者对菜的口味的审美差异。餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品的特色、工艺和口味，而餐饮消费者的目的也是品口味、品特色。要延长一家餐厅的生命周期，在菜的口味上就是要特别、特别加特别，这中间就有许多尺度的问题。很简单，四川人多少都能吃点辣，但吃辣也有程度的差别，有的是适可而止，有的是越辣越好，还有些人是怕辣的。这就是尺度问题。当然，个性差异不能局限于以上谈到的这些，我们没必要一一列举，只是从这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径，就是要因地制宜地落实对顾客消费个性的心理效应。
B、再来看服务态度。它对消费者个性心理来说就是要适时、适需、灵活的应变服务，诚信、贴心的人性化服务。对餐饮的心理效应来说，服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。有这么一个例子，在重庆某开发区一条深巷内的一酒家天天爆满，亦堪称是人际沟通的成功范例。该店除丰俭由人和菜肴品种繁多外，其服务员多为35岁左右的下岗女工，这些服务员因是重庆当地人，了解社会环境，思想成熟，善解人意，又具备家庭主妇的当家意识，因此服务效果好。或是为客人盘算实惠的菜点，或是与客人聊上几句家常，这种“宾至如归”的服务吸引了八方宾客纷至沓来。另外，北京的东兴楼、同和居、至美斋、丰泽园等老字号，店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样，常来的宾客口味如何，喜欢什么，不喜欢什么，“伙计”都了如指掌。如果是已订好的整桌菜，“伙计”会先预备一个菜单，总价格也写在上面，就座时请主人看，菜有变动，价格有增减，“伙计”也能提出更适合的建议。更绝的是，假若宾客要一条活鱼，两种做法，他都能满足。饭店老板授权，“伙计”对柜上有绝对的指挥权。在餐饮服务上，个性化服务的特例太多，真正做餐饮也只能秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮要做久、做大，这些就是因素。
人的心理就是一门学问，餐饮业如何从客人的心理效应上去找寻延续餐饮业生命周期的途径，其道路还很漫长。
一、便利型消费者
便利型消费者较注重服务场所和服务方式的便利，反对繁文褥节。这类型顾客希望在接受服务时能方便。迅速、’快捷，并讲求一定的质量。，这种类型的顾客，大都时间观念强，具有时间的紧迫感，最怕的是排队、等候或售货员漫不经心，不讲效军。因此，对于这类顾客，在餐厅经营中要处处以方便顾客为宗旨，提供便利、快捷、高效。讲求质量上乘的服务。这就要求餐厅在网点建设。服务方式上很好运用便利顾客的原则。如：餐厅经营中设便餐、快餐以及带料加工、回锅加热或设立外送、外卖等服务项目。
二、求廉型消费者
求廉型消费者十分注重饮食消费价格的低廉，这种类型的顾客都具有"精打细算"’的节俭心理。十分注重菜肴和服务收费的价格。在比较推测中得出自己的结论，因此对质量不过分苛求，要求达到"物育所值"即可。这就要求餐饮企业在菜品及服务上分开档次：并且要档次配套、合理，以中。低档的服务项目去满足求廉型顾客的需求。如：在餐厅经营中，既要育几十元、上百元的高档菜肴，又要有十几元的中档菜肴，还要有几元的低档菜，这样才能满足人们不同档次，不同价格的需要。
三、享受型消费者
享受型消费者多注意物质生活的享受。注重环境、服务的档次，对价格不太关心。这种类型的顾客一般都具有一定的社会地位或经济实力，遏求享受型消费以显示自己的地位或经济实力：，这些人是高档菜肴和高档服务的消费者。为满足享受型消费者需求。餐厅不仅要提供高水平的设备和高质量的菜肴，还要提供全面优质的服务。
四、求新型消费者
求新型消费者注重菜品或服务的新颖、刺激。这类顾客以青年人为主，他们追求服务的新颖、别致。刺激而不过分计较价格的高低。餐厅菜点的新奇，餐厅服务的标新立异、与众不同等都对这类消费者具有莫大吸引力。所以有不少餐厅老板挖空心思去留意制作新奇，以招徕顾客。正是为了迎合人们求变、求新、求奇的消费心理，许多餐厅或在菜品上遏求创新，或在服务上力求与众不同。
五、健康型消费者
健康型消费者注重食物的营养保健作用，这种类型的顾客希望通过食物的营养食疗达到法痛保健的目的，对于菜品的口味及服务不太在意。回归自然，追求健康和无污染的缀色食品冕这类消费者的主流。为了满足这类消费者的需求，餐厅不但应在菜肴的营养保健上下动夫。开发符合营养保健的菜品，还应在服务上加大营养保健知识的普及力度。使惺康服务从里做到外。
六、信誉型消费者
信誉型消费者非常注重企业信誉，以求得良好的心理感受。人们在消费时，都希望能提供质价相称，具有风味的菜品，提供清洁、完善、舒适、愉快的环境，以获得满意、愉快的心理感受。可以说，一家餐厅经营的成功或失败完全取决于顾客对它的即象。因此、信誉是经商或服务之本，服务质量更是餐厅的生命线。要赢得顾客就必须建立企业信音和提供优质服务。
要赢得市场，必须赢得消费者，仔细研究和揣摩消费者的消费欲望。消费心理和消费情绪，将人们消费动机加以条理化。模式化的细分才会有的放矢。作为企业经营者还应深入到市场中去模透消费者的更正霖求，对自己提供的菜肴和服务进行细分。从而满足不同层次消费者的需求，只有这样，餐厅才会真正得到广大顾客的青睐。
摘要:本文深入分析了人情圈、传统消费心理、家庭经济和家庭类型四类因素对农村家庭人情消费行为的影响,并在此基础上建立了农村家庭人情消费的相关因素分析模型,进一步揭示了各因素之间存在的密不可分的关系,这对于如何引导当前农村文明消费具有一定的借鉴意义。
关键词:农村人情消费影响因素
作者简介:牛娜,女,汉,1984年8月出生,河南省焦作市人
影响农村家庭人情消费行为的因素有很多,主观方面和客观方面的、经济层面和非经济层面的,本文将从其中起主要作用的四个影响因素入手进行深入研究,并在此基础上试着阐明各影响因素间的相互作用关系。
一、 人情圈
农民的人情消费其实就是在一个网络中进行,我们把这个网络叫做人情圈或者人情交往圈。根据其血缘关系的远近,可将其划分为三个等级:核心亲属、外围亲属、本不属于亲戚的其他人[1]。由于传统社会家族观念严重、家庭成员数量较大以及个体交往难度相对较高,所以农民家庭的社会资本的获得途径比较单一,这样传统农民的人情圈虽然规模也相当可观,但主要局限于核心亲属和外围亲属中[2]。
当前,随着人口与计划生育政策的推行,家庭规模日益小型化,导致核心亲属和外围亲属的减少,一般意义的亲戚圈(核心和外围亲属统称)的规模也日益缩小。同时随着农村与城市隔离状态的逐渐打破,农民们的业缘、地缘关系得以迅速发展,且人情往来网络的重心逐渐由同质性较强的血缘、亲缘圈向异质性较强的业缘、地缘圈转移,亲属之间的联系也逐渐变得松散,就基本上形成了人情圈中核心亲属、外围亲属、本不属于亲属的其他人“三分天下”的局面。另一方面,市场经济观念的冲击,也导致了农民人情观念的变化。经济利益的驱使,导致人情关系的异化。在人情消费选择中经济利益的权重日益增加,而以前的由至亲到外围亲属再到朋友、邻居等依次递衍的秩序受到冲击。在此过程中,外围亲属在人情圈的地位逐渐下降。人们希望在核心亲属和外围亲属以外建立人情关系,以寻求社会资本的支持。可以推测,随着社会经济的发展,未来农民人情圈中,核心亲属的比重将有一定的下降,外围亲属的比重将继续大幅下降,而本不属于亲属的业缘关系群体将日益成为农民今后人情消费的重点。
二、 传统消费心理
农村家庭人情消费膨胀的原因是多方面的,主要原因是因为农村精神文明建设落后于物质文明建设的结果,农村家庭人情消费受到传统消费心理及消费习惯的制约,具体表现在:
(1)攀比心理。不少农民把相互往来的频繁程度以及礼金赠送的多少作为衡量红白喜事隆重与否、人缘好坏、感情厚薄的标准,认为这是维系感情的纽带、关系亲疏远近的象征,不顾自己家庭经济实际,逢事必参与,参与必送礼;左邻右舍、亲朋好友之间,你投之以桃,我则报之以李,而且层层加码,你送我50元,我还你100元,你办10桌,我办20桌,你来我往,人情债的份额就像滚雪球一样越滚越大,即使经济拮据的农民也要打肿脸充胖子。如此互相攀比、彼此摆阔,无疑在无形中助长了农村大操大办不良风气的滋生和蔓延。
(2)从众心理。据不少的农民反映,自己虽然对愈演愈烈的人情债很反感,但为了争“面子”,留“后路”,只有违心地随波逐流,“得过且过随大流,患得患失保平安”。人家都在“这样做”,而你却不“这样做”,就显示出你的不对和格格不入,就会遭到众人的非议,在亲友面前抬不起头,所以只好不顾自己的经济实力,东借西凑办红白喜事,违心地大操大办。一些原本不收礼的甚至规劝过别人不要收礼的村民也不由自主地身陷其中,于是在长期的互动中,更多人的加入起到了推波助澜的作用。
(3)补偿心理。不少农民认为如果自己遇事不大摆酒席,就收不回以前的人情投资。在这种补偿心理的驱使下,他们将操办婚丧喜事、生日满月作为大发横财的机遇,作为收回人情“投资”的好机会,从而获取“投资回报”,以求得经济上的收支平衡,从而形成一种恶性循环,导致部分农民有意把小事当大事办、没事找事地巧立名目来收礼。因此,很多农民将人情消费支出称为“无息贷款”。
(4)虚荣心理。很多农民对人情消费虽有反感,但又碍于情面,不好意思不去;或者曾经受过邀请者的人情,不去心存负疚,有一种欠债感;即使没受邀请,看见别人去了,也跟着去,深怕得罪了人。总之,硬着头皮,强装欢颜甚至变卖生产资料、举债也要送人情,不能让人瞧“扁”,只有死要面子活受罪了,这就形成了所谓的“被动消费”局面,由此可见,人情已经变成了由金钱编制的“债务链”。即使钱是自己的,但钱花的并不是那么心甘情愿。?
(5)敛财心理。这主要是一些村级党政干部变相敛财的一种手段,他们拥有较大的社会影响和权力,如在计划生育、划分宅基地、邻里纠纷、孩子参军等方面。一些有求于他们的人无不趋之若骛。这是变相腐败的一种形式,在农民群众中产生很坏的影响。
(6)投机心理。现在农村送礼风甚浓,甚至到了无事不送礼的地步。送了礼就话好说,事好办,关系好处理,不送就是关系差、有意见,收送人情礼金成为一种社会“潜规则”。有些农民送礼只是为了留条“后路”,方便以后办事。常常“笑脸接请柬,背后吐怨言”,心中不悦,但为了不得罪人,今后好办事,只得硬着头皮、强装欢颜也要送人情。
可见,送礼者心态各异,真正表示贺意有之,但为数甚少,而大多数人碍于情面,或礼尚往来,至于送多送少,送礼者心中自有一把尺,有的是有求于人,有的是还人情债,有的是随波逐流,拿钱买人情,拿钱买面子,给农民家庭带来了数不尽的烦恼,特别是低收入家庭,遇上这些事,更是雪上加霜,给其带来了更大的经济压力,同时也助长了不正之风的泛滥。
三、 家庭经济
人情消费与家庭经济密切相关,人情消费作为支出的一种,理所当然地要受到农民经济收入状况的制约,相反,人情消费中现金或实物的支出必然导致家庭经济收入的减少。中国百村调查表明,家庭纯收入与人情支出呈现正相关关系[3]。收入不同的家庭的人情消费规模是具有差异的。一般来说,家庭年收入越高,人情规模越大[4]。
但值得注意的是,人情消费支出并不会随着家庭纯收入的减少而减少,因为它还受着道德约束、社会需要、传统心理制约等因素的影响,这有些像经济消费理论中的棘轮效应。棘轮效应是由美国经济学家杜森贝在他的相对收入假说中提出来的,又称制轮作用,是指长期平均消费倾向的稳定性对短期消费减少的抑制作用,通俗的说,就是人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的,其习惯效应较大。这种习惯效应,使消费取决于相对收入,即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费,但不易于随收入降低而减少消费,以致产生有正截距的短期消费函数。实际上棘轮效应也可以用宋代政治家和文学家司马光的一句著名的话来概括:“由俭入奢易,由奢入俭难”。
农民平均收入的增加是近年来人情消费水平上升的主要原因。从总体上说,农民的收入是在不断增长的,各种消费也随之增长。农村中较先富裕的“大户”,由于收入上升得快而且多,其赠送和收到的礼金都以较大速度增长,而示范效应逐渐推动其成为新的随礼习惯、这使得人情消费具有单向增长效应,即本身存在着只升不降的趋势,人情消费的水平不断上升。
四、 家庭类型
随着我国农村改革的深入,以及社会工业化、城市化的发展,加之城乡隔离政策的松动,农村大量的剩余劳动力逐步向城镇转移,外出打工已经成为某些地区农民脱贫致富的主要途径。气势浩大的民工潮冲击着农村传统的家庭模式,出现了许多留守家庭,即夫妻一方在外流动打工、一方留守的“半流动”家庭以及夫妻双方都在外流动打工的“双流动”家庭。其中,70?以上的民工选择了妻子留守的“半流动式”,在入城时把自己的父母、妻子和孩子留在农村。于是,在很多迁出地都普遍出现了家庭结构的“386199”现象,这组数字意指以男性为主的中青年劳动力的外出导致农村中留守的家庭成员主要由妇女、儿童和老人构成。其家庭结构多为由老人和孩子构成的隔代型家庭、由妇女和孩子构成的半边型家庭、成年子女全部外出由老人构成的空巢型家庭[5]。
不同类型家庭的人情消费的是不一样的。把不同的家庭类型作为一个研究视角,对其人情消费进行横向比较,从而实现对农村家庭人情消费的进一步深入研究。李祥忠[4]就曾将农村家庭分为流动家庭、半流动家庭和留守家庭三种类型,并在此基础上对不同类型农村家庭的人情消费进行了比较研究。比较表明,留守家庭、半流动家庭和流动家庭在人情消费动机和后果等方面是具有差异的,而在消费方式方面差异并不明显。具体结果如下表示:
五、 四因素间的相互联系
笔者通过以上对农村家庭人情消费的四个主要影响因素的考察分析,为了更进一步阐明各影响因素之间的相互联系,建立了农村家庭人情消费的相关因素分析模型,如图所示:
首先,农村家庭人情消费的四个主要影响因素中,人情圈和传统消费心理归属于主观因素,家庭经济和家庭类型归属于客观因素。
其次,不同的家庭类型对人情圈和家庭经济都有直接影响,然后再通过人情圈和家庭经济间接的对家庭人情消费造成影响。
(1)不同类型家庭的人情圈的变化是有差异的。留守家庭的人情圈的变化相对较小,人情往来相对比较固定,每次送礼的标准相对也比较固定(更多的时候是遵循当地传统),一年送礼的次数是也比较有限的,结果导致留守家庭的人情消费规模相对比较固定,总额也较其他类型家庭小一些。半流动家庭的人情圈呈扩大趋势,他们一边要维持原有的社会关系,同时要积极拓展新关系,这意味他们的人情开支肯定有所增加。流动家庭的人情圈呈现两极化发展趋势,部分家庭希望能够搬迁到城镇或城市,原有的社会关系逐渐疏远,人情消费自然而然的有所减少。还有部分家庭希望继续留守在农村,但是他们平时在城镇或城市工作,人情圈扩大了,人情开支也自然而然的增加了。
(2)不同类型家庭的经济收入水平也是各不相同的。众所周知,农村劳动力进城务工可以显著地、大幅度地增加农民家庭人均纯收入[6]。有学者研究证明,家庭非农劳动力的数量是影响农户家庭人均纯收入的第二大因素,并且它对增加农民人均纯收入的作用位居农村劳动力素质之前。家庭非农劳动力数量显著增加农户家庭人均纯收入,而家庭农业劳动力数量显著降低农户家庭人均纯收入水平[7]。更有学者明确指出,农村家庭外出务工人数对家庭年收入的影响很大,和无人外出相比,一人外出打工年收入可以增加827元,而两个人均出去打工则年收入能增加5077元[8]。由此不难理解,流动家庭、半流动家庭和留守家庭的经济收入水平是有差异的。
再次,人情圈、家庭经济和传统消费心理与家庭人情消费之间是相互影响、相互作用的关系。
(1)人情圈的大小对农村家庭人情消费起了很重要的影响作用。已有研究表明,从总体而言,人情圈的范围呈扩大的趋势。对于某一农村家庭来说,其人情圈越大,相应的其家庭的人情消费开支就越大;反之亦然。
另外,农村家庭人情消费规模的大小和水平的高低也影响着其人情圈的大小。例如若农民怀着留后路的心理(以后说不定就有请人家帮忙的地方)或本着拓展自身社会关系的意图而给本无需随礼的人家送人情,一旦开启了这种“欠情――还情”的人情消费链条,就意味着其人情圈已经在不知不觉中悄然扩大了;同理,一旦农民因某些非正常原因如感情破裂、自身的利益关系受损或感觉人情往来已不堪负重时,就会有选择的终止人情往来,这样一来,其家庭的人情消费的规模就会减小、水平就会降低,而其人情圈也就相应地缩小了。
(2)中国百村调查表明,家庭纯收入与人情支出呈现正相关关系[3]。即家庭纯收入越高,家庭经济就越富裕,相应的人情支出就越大。但值得注意的是,人情消费支出并不会随着家庭纯收入的减少而减少,因为它还受着道德约束、社会需要、传统心理制约等因素的影响,这有些像经济消费理论中的棘轮效应。
但这并不是说人情消费对家庭经济就没有作用和影响了。现如今,从家庭负担的角度出发,绝大部分农民认为人情消费增加了其家庭负担,但从整体来看它对家庭经济的作用时,并不是全部的人都认为它有阻碍作用。这也说明人情消费毕竟有其积极的作用和功能。
(3)由前文分析可知,农民传统的消费心理是影响农民人情消费水平的重要因素之一。在建设社会主义新农村的特定历史时期下,农民传统的消费心理和人情消费行为表现出了一些相应的特征:消费动机上倾向于从众性,攀比动机强烈和敛财动机明显等。同时,由于农村相关制度不完善、农民收入水平不高,文化交流、信息传播的限制,以及根深蒂固的传统思想观念的束缚,多数农民还存在留后路的投机心理,致使人情消费在农村泛滥异化,严重影响了农民的身心健康,形成了恶性循环。
最后,人情圈对传统消费心理具有反馈作用,而传统消费心理对家庭经济和家庭经济对家庭类型都有间接的影响作用。
(1)其实我们可以说人情圈是传统消费心理得以表现的载体。人情圈代表着农民个人或其家庭的社会交际网络,只有置身其中,他们才会去攀比、从众,才会产生诸如此类的消费心理。
(2)家庭经济很容易受到传统消费心理的影响,这一点不难理解。一方面,农民若基于攀比、虚荣或从众的心理动机进行人情消费,不免会给其家庭造成不必要的经济负担;另一方面,农民若出于敛财、留后路的心理而进行人情消费,则很可能会取得短期内家庭收入的增加,即家庭经济的暂时性富裕,或在长期内收到意想不到的好处。
(3)不同的家庭类型对家庭经济会产生直接的影响,这个问题我们在前面已经讨论过了。可细细想来,家庭类型也或多或少的受到家庭经济的影响。假想一户农民家庭的经济足够富裕,那他(她)就不用背井离乡,忍受与家人分离之苦出去打工挣钱了,这样也就无所谓流动家庭、半流动家庭和留守家庭之说了。
综上所述,本文通过对人情圈、传统消费心理、家庭经济和家庭类型这四个主要影响因素的深入剖析,建立了农村家庭人情消费的相关因素分析模型。从模型中不难看出,这四个主要的影响因素之间形成了一组闭合的回路。它们之间存在着密不可分的关系,相互影响、相互作用、相互制约,因此,在理清农村家庭人情消费各影响因素之间关系的同时,对其中的每一个因素都应给予足够的重视,要根据各地农村经济发展的具体情况、人文、社会环境等综合做出判断,具体问题具体对待。
随着人们生活水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，并且这种变化也渗透到了校园。在消费群体中，年轻人是其主力军，大学生是一个特殊的消费群体，他们的消费指数必然会对社会经济产生一定的影响，大学生消费是指高等院校学生在学习生活过程中，为了满足自身的需要，对物质产品及精神产品的消耗。本文对当代大学生的消费行为进行分析，描述大学生消费的现状，总结出大学生消费有以下特点：消费不平衡性、快速性、攀比性、从众性、超前性、以及消费节奏加快、男女生的消费水平和消费结构不同等等。
一、当代大学生的消费现状
(一)基本生活消费
基本生活消费是指在大学生生活最基本的费用，能够维持正常生活所必须的费用支出，比如正常的饮食消费和购买生活必需品的消费。由于各城市经济发展水平不一，各地的大学生需要的生活消费也不一样。中国青少年研究中心的调查显示，大学生每月生活费在300-500元的占3.87%，500-800元的占44.41%，在800-1000元的占34.17%。在1000 元以上的占9.33%。但是总体来说，大学生消费在静态上可分为高、中、低三个水平，是两头小中间大呈菱形分布，在动态上呈逐年上涨的趋势。
(二)大学生的学习费用
学习消费主要包括学费，课本费，考证消费等一切和学习有关的费用。 2.1学费
大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。农、林、师范等院校因享受国家政策, 所收学费一般在2 500—4 000元, 而其他院校的收费也因专业的不同而不同, 收费在3 000—8 000元之间。另外,由于院校所处的地域不同, 收费标准也不尽相同。 2.2参考书
大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。他们每个月够买参考书或休闲刊物在50 元以下的占66.9%，51元至100 元的占7.8%，101 元以上的占2.9%。 2.3考证消费
近年来，大学校园里由于就业压力，形成各种“考证热”。英语计算机等级考试，托福GRE，公务员考试等等。相应的报名费、培训费、资料费等自然不非。据对广东高校的调查, 在校期间大学生投资的考证费用在300 元以下的约占50%,在300—500 元之间的占15%, 而有的则超过了1 500元。不少学生甘心对考证进行高额投资，以增加在就业竞争中的筹码，这无疑大大增加了学生的消费。
(三)休闲及娱乐消费
3.1旅游消费
随着人们生活水平的提高和国家法定假期的增多，越来越多的大学生热衷于外出旅游，欣赏大自然迷人的风景, 享受各地多姿多彩的风土人情, 旅游被大学生视为一种有意义的健康的消费行为。旅游不仅可以使我们的身心得到放松，还能够增长见识，在年轻时候就应该多出去走走，所以旅游慢慢地被更多人所接受。来自山东某大学的调查显示，大学生有80.4%在假期参加过旅游，到了旅游的地点，带回当地特产以及纪念品也是理所当然的，这也大大增加了大学生的消费。 3.2娱乐消费
大学生的娱乐消费水平相当可观。伴随着歌厅，酒吧以及KTV的逐步增多，并且尤其是在学校附近大有越来越多的趋势。另外，在大学生群里中不乏追星族，为了自己喜欢的明星许多同学愿意花费很大的代价，这也成为大学生消费行为的一个重要组成部分。北京航空航天大学高教所对北京11 所高校学生的消费情况进行了调查, 结果表明, 北京大学生年平均文化娱乐消费为700 元左右, 约占学生消费的9% 。
3.3休闲消费
大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画等，这些活动都具有较强的独立性。而诸如参加课题，集体活动、打牌下棋、与人聊天等需要集体参与的交往性活动，有些学生却较少参加。主要是他们在紧张的课堂学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情，而不希望受到别人的干扰。为了得到一定的私人空间，许多同学也是要付出金钱为代价的，这也是大学生娱乐消费中的一部分。
(四)人际交往消费
4.1人情消费
现在，同学过生日、考试得了高分、得了奖学金、升为班干部、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情。请客的档次越来越高，赴请者随礼也就越来越高。这就给一些不富裕的家庭增添了经济负担，也给不少大学生带来了精神压力。
4.2恋爱消费 大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情, 是一项明知没有结果的爱情。大学生的恋爱心态也有多种，一是为了弥补感情空白，作为一种清除寂寞，消遣时光的理想方式，二是为了选择伴侣取经，锻炼自己的恋爱感觉与技巧，增进人生体验，三是感情自然流露，比较投缘，能够找到那种令人心动的感觉，互相勉励和安慰，从中获得精神享受，有逍遥实在等。现在的调查显示，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上，而恋爱费用的来源, 有的是由“家里特别提供”的; 有的是“从生活费中支付”的; 有的是来自“勤工俭学”的; 有的是来自“奖学金”的, 这与大学生的社会角色有关, 更与家庭对大学生恋爱的看法有关。
4.3通讯消费
随着通讯资费和电子产品价格的下降，调动了越来越多大学生的购买欲望。另外有些大学生中学时期在家里娇生惯养，突然离开家庭独自到外地生活，家长和学生都会觉得心里空虚，他们需要经常进行联络，所以通讯消费就成为了大学生消费中必不可少的一部分。据调查显示, 在移动通信市场, 拥有手机的大学生占了整个消费群的10. 4%。在拥有手机的大学生中, 每月手机通讯费用在31—50 元的占26. 5%, 51—70 元的占23. 5% ,71—100 元的占30. 9% , 而在100 元以上的也占了16% 。另据粗略估算, 每年高校学生手机通讯费用约有0. 5 亿元。
二. 当代大学生消费的特点
2.1消费的不平衡性
由于各个地区的经济发展状况不同，大学生来自于不同的地域，不同的家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入不平衡，另外各自的家庭结构不同，从而导致了大学生消费的不平衡。大学生每月的生活费，最低的二三百左右，最高的一两千甚至还要多。越是经济发展快速的城市中的大学，大学生基本生活费用就越高，发展一般的城市，基本生活费略低。
2.2消费的多样性
大学生的消费涉及到生活消费，学习消费，文化娱乐消费等诸多方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，另一方面取决于大学生个人需要的多样性，个人需要的多样性源于大学生多样化价值目标的存在. 2.3时尚消费增加
大学生消费“前卫”的特征主要表现为：追求品牌，崇尚权威;追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。当今的大学生站在时代的前沿，他们标新立异，不断地追求时尚，不落后于潮流是他们的显著特点，另外在追求时尚的消费项目众多，这就理所当然的增加了他们的消费水平，不少高端消费进入了大学生的消费项目。比如手机、电脑、数码相机等电子产品在校园中屡见不鲜，另外现在的大学生还热衷于去酒吧、咖啡厅等休闲娱乐场所。
2.4攀比消费严重
大学生自尊心、好胜心、虚荣心较强, 总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中, 总是有意无意地与他人作比较以求心理平衡, 获得自我认同。大家同处一个屋檐下, 谁也不想“矮人一等”。所以，攀比消费是大学生消费的一个主要误区，一些虚荣心强的大学生错误地把消费水平作为家庭经济状况的衡量尺度，为了显示家庭地位的优越性，便盲目的追求高消费。他们中有的追求“名牌效应”，衣服、鞋帽以及化妆品都是只认品牌，不管是否适合自己，有的学生频繁的更换手机、电脑，还有的为了面子，在人情、恋爱方面消费过多等等。
2.6.消费的超前性
当代大学生以独生子女居多, 其父母对他们基本上是有求必应。再加上近年来西方享乐主义的侵蚀以及我国宣传教育工作的一些失误和社会不良风气的影响, 使得一些大学生养成出手大方、挥霍浪费的习惯。“吃要美味, 穿要名牌, 玩要高档”,这已成为许多大学生追求的目标。作为新世纪的大学生, 人人都想拥有属于自己的电脑, 但如果买来不用, 或主要用来上网、打游戏, 不能充分发挥电脑的效用, 那就没有多大的购买必要性。同时学生生活相对独立, 与外界联系较少, 手机也往往只是一件装饰品或者身份的象征。
2.7男女生的消费水平和消费结构不同
女生在日常生活中用于食品方面的消费比例远远小于男生，并且多数女生愿意在穿着打扮方面进行消费，比如购买衣物和化妆品;男生则很少对穿衣打扮方面有研究，他们相对来说更加愿意在人际交往和电子产品方面去投资，并且基本的食物花费在他们总体花费中占有很大比例。另外，居于消费两端的大都为女生。在调查的最低消费中，大多数都为女生，而且在高消费的群体中，女生也是明显的多于男生。消费低端的形成原因为: 一是女性基本生活费普遍较男性低, 也就是说从生存的角度看女性比男性消耗得少; 二是大多数女性比较节俭, 尤其是来自贫困家庭的学生。
2.8消费的从众性
社会学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是日常生活中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识，具有理性的思维，但是有的学生自我认识能力差，自信心较弱，自尊心与虚荣心较强等，是得他们在消费中很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生, 看到很多人有手机, 自己也千方百计买一部, 以免被人看不起。
三、当代大学生消费行为特点的影响因素 3.1大学生的人生观、价值观
大学生有什么样的人生观和价值观，就会有什么样的消费观，有什么样的消费观就会有什么样的消费心理和消费行为。在2010年对于山东高校学生的问卷调查表明：2%的学生认为要体现人生的价值就要追求即使享受，2%认为金钱是人生追求的最大目标，6%的大学生认为金钱是事业成功的唯一标志，但是调查问卷中同时表明了这部分学生中95%具有超前、虚荣、攀比的消费心理。由此可见大学生的这种消费心理导致了消费的超前性和攀比性。
3.2家庭的原因
现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子，尤其的子女上大学后，宁可自己在家省吃简用，也不能在外苦了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了各方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给其他同学起到了误导作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证，经济条件不好的家庭，往往借钱也要满足子女的需要。
3.3社会环境原因
社会文化决定社会心理。而大学是文化的集中体现地, 也往往是文化的聚集地和扩散地。大学校园文化的特征具有开放性、超前性, 导致青年大学生能更多更快地接触西方文化, 使当代大学生的思维特征、价值选择、行为趋向、生活方式等诸方面超越于一般的社会成员。有些大学生不顾自己的经济状况。花父母的钱圆自己的梦。给社会、家庭和个人带来严重的经济和心理负担。
近几年由于经济的迅速发展，人们生活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，大学生的消费心理处在不成熟阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响了大学生的消费观。学校的贷款往往贷不出去，有的家庭条件差的学生宁可东拼西凑去向亲朋借钱也不愿意去用学校贷款，把贷款当做丢人的事。社会文化的种种因素造成了大学生消费的越来越趋于时尚化，以及从众性，大学生是青年与知识分子的交织，他们受社会各界的影响非常大。
3.4大学生自身的或心理的原因 大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长的关怀和照顾，中学时期面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就会有种种理由，然后家长担心就会给孩子们汇款。此外还有大学生的虚荣心理，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的，尤其体现在女生方面，许多女生通过购物来发泄自己的情绪，导致女生大约50%的消费来自冲动型消费。
结束语
大学阶段是一个人生观，世界观形成的关键时期，大学生消费观的塑造和培养不仅影响其世界观的形成和发展，而且对其一生的品德行为产生重要的影响，大学生正确的消费行为和消费观的形成既受社会环境的影响，同时又对社会的发展产生引导和带动作用，所以，引导大学生一个正确的消费观念是非常重要的，这个需要社会各界的人士，学校以及各个管理机构的共同努力。并且与家长和学生自己的努力改变也是分不开的，大学生以后的生活水平会逐渐提高，但是他们需要一个正确的方向，而且对建设富强美丽的和谐山东具有非常重要的现实和长远利益。
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