老年消费心理与行为的关系

21世纪, 中国是老年人口最多的国家, 占据世界老年人口的1/5。中国巨大的银色市场已经形成, 但我国老年产业的发展严重滞后于老年人口增长的步伐, 给正在致力于全面小康社会建设的中国带来了一系列新课题。

老年消费者是一个独特的消费群体, 开发老年市场的挑战就在于如何进一步细分这一市场。要想更好地了解复杂的老年市场, 必须先了解影响老年消费行为因素的复杂性和交互性, 进而研究消费行为有效性。

首先, 我们要明晰影响老年消费行为的因素, 从影响途径上看, 分为内在因素和外在因素两类。内在因素主要指消费心理, 心理因素与其他外在影响因素存在一定的关联, 一是性别、婚姻状况和家庭规模等外在因素与老年消费者的消费心理弱相关, 但也在一定程度上影响老年消费行为。二是生理年龄、工作状况等外在因素与老年消费心理正相关, 老年消费者之间的消费差异往往很大, 而且随着年龄的增长而不断扩大, 即生理年龄越小的老年消费者其消费心理越趋于年轻化;“在工作”的老年消费者比“不在工作”的老年消费者心理年龄更年轻。三是教育水平、家庭收入和个人收入等外在因素与老年消费心理负相关, 即受教育水平越高, 老年消费者的心理年龄越年轻;家庭收入越高, 老年消费者的心理年龄越年轻;个人收入越高, 老年消费者的心理年龄越年轻。例如一位家庭收入不高, 教育水平偏低的老年人, 极易生成“重小孩轻老人”的观念, 进而从心理上影响消费行为。以上这些外在因素都是消费心理的函数, 它们以不同的程度影响消费心理, 进而间接影响消费行为。

其次, 以内在和外在因素为变量来细分市场, 外在因素为一般变量, 内在因素为特殊变量。根据美国的一项研究成果, 人口因素和生活方式中任何单个因素对消费行为的解释度平均都不超过5%。可见, 按单一外在因素细分老年消费市场的方法通常是最无效的方法, 但其对于消费行为仍然存在一定的影响。过去的研究, 多是研究哪些细分变量细分的市场更有效, 而忽略或者弱化了部分外在因素的影响, 没有考虑到交互性。例如, 以年龄、收入等人口统计或自然地理特征对老年消费者进行细分的做法基于如下假设:居住在同一区域、同一年龄或收入阶层的老年人具有相似的消费需求。但许多营销实践表明, 具有相同人口地理特征的老年消费群体在面对相同的营销变量 (如广告、促销、定价等) 时反应并不一样, 其中的一个重要原因就是他们的心理偏好不同。因此, 基于年龄、收入等单维外在变量的老年消费市场细分法并不是一种有效的细分方法, 但它们是消费心理的影响因素。只有结合外在因素和内在因素的混合细分方法才是最有效分析方法。此研究更多地将老年消费市场视为市场细分的扩展与延伸, 而不是一个新的、具有显著性的市场区隔。

再次, 心理是影响老年消费行为最重要的因素, 根据相关的调查显示, 主要体现:一是心理影响老年消费者的价值观及消费行为。随着社会总体水平改善, 他们的生活经历、文化程度逐步提高、观念转变, 老年人的心理逐步趋于年轻化, 促使其价值观及消费行为逐步转变。二是一个人的心理与心理年龄高度相关。传统的研究观点认为, 与生理年龄不同的人相比, 生理年龄相同的两个人可能表现出更相似的消费行为模式, 这一观点是建立在人的心理年龄与生理年龄相同, 并且是影响消费者行为的关键变量的假设基础之上的。然而, 有些人无论其生理年龄有多大, 仍然保持着心理上的年轻状态, 这一现象在老年人中表现得更为明显, 并且心理年龄直接影响消费风格和消费行为。三是消费集聚效益在消费市场上的成功应用也突出了消费心理对行为的重要作用, 消费行为是相互依赖的, 消费者不仅仅是追求个人消费效用的最大化, 他们往往在消费前会征询别人的意见, 还会在劝导他人进行某种特定消费行为, 或与他人的消费行为进行比较时获得额外的满足, 这种心理与行为有利于刺激老年人消费, 扩大老年消费市场。

最后, 消费心理与行为的研究对于老年市场的意义主要表现在两个方面:一是通过有效细分市场, 能够更加准确地把握其消费行为, 更有效地选定目标市场。心理年龄与消费行为高度相关, 认为自己“较年轻”的老年妇女通常会表现出较高的自信和对时尚更浓厚的兴趣。她们更加趋向于工作导向, 在娱乐和与文化相关的活动上表现出更强的参与性。并且她们十分关注个人形象, 进而影响着她们的着衣观念和服装购买行为。二是消费心理对老年市场定位也有一定的影响。克服对老年市场的负面理解。研究发现, 老年消费者已经不再是“苍老、迟钝”的形象, 而对于那些消费心理趋近于年轻态的老年消费者更是如此。“健康、精力充沛、内在年轻”的老年人形象在当代已经越来越突出, 特别是对于心理年龄偏低的老年消费者, 更不能以传统眼光看待老年人的心理和消费行为。

摘要：21世纪, 我国老龄化已进入快速发展阶段, 老年消费心理与行为研究将是适应这一趋势的产物。研究影响老年消费行为的因素, 以及如何有效的细分老年市场, 找出它们与市场的关联, 是发展老年市场的关键。

关键词：老年消费,心理,影响因素,行为,细分市场

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