分析消费者的网购需求心理
摘 要：本文采取了调查问卷的方式，利用互联网“问卷星”平台向南京理工大学的化工学院、电光学院、机械学院、外语学院、人文学院等学院的同学发放问卷，实际发放250份，回收有效问卷223份，有效回收率高达90%以上，具有统计意义。回收问卷后，笔者对数据进行了仔细的调查研究，并从具体到抽象分析当下大学生网购的现状、心理特征及消费行为，并对其网购行为提出规范化、合理化的建议。
关键词：大学生；网购心理；消费行为
中图分类号：C913.9 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）13-0153-02
随着中国经济增长和居民消费水平的提高，中国网民的数量呈“雪崩式”增长，网络媒介和网络营销手段不断地发展和成熟，人们的消费行为模式也正悄然地发生着变化，网络购物已然成为当今社会购物的一种时尚。相比较中国的网民年龄分布，网购用户相对较为年轻，30岁及以下的网民约占59%，而各网购网站的用户中30岁以下的用户占比超过近60%～70%。根据艾瑞咨询调研数据显示，在这组数据构成中，18岁至24岁的网购用户所占比例最高，达到了48.4%。这充分说明，大学生群体将成为未来网购最具潜力的消费主体，在极大程度上促进了网络购物产业的繁荣与发展。
一、大学生网购的现状
大学生群体思维活跃、心态开放、易于接受新鲜事物，有充足的课余时间和可自由支配的生活费用，使得网络购物这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速被其所接受并风靡校园。
据中国互联网络中心（CNNIC）发布的《2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5 953万人，增长率为19.7%；与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。通过对网购用户的学历调查，本科学历者占有率达35.9%，大专学历和大专以下学历者的占有率分别为25.7%和23.7%。
通过对南京理工大学各学院223名学生的问卷调查显示，经常网购的学生比率达73%之高（详见表1），且许多没有网购经历的学生表示其今后很有可能会尝试网络购物这一新型快捷的购物方式，该比例在近几年应呈上升趋势。
二、大学生网购的心理和动机
（一）有网购经历的大学生的心理特征分析
1.求廉求便的心理
无论是传统购物还是网络购物，商品价格都是影响消费者购物的重要因素之一。大学生虽有一定的独立生活能力，但其消费来源还主要在于父母，这就决定了其消费水平不会很高。所以，对于他们中的大多数人来说，相对实惠的消费方式是其首要选择。图1的结果显示，有网购经历的被调查学生中有68.1%是受到了价格的影响。网络购物在总体上比传统购物更具有实惠廉价的优势，从而在较大程度上满足了大学生追求物美价廉的消费心理。
除了价格这一影响因素以外，购买的便利性对于大学生来讲也是至关重要的。从目前我国高校的地域发展来看，许多校园新区大都建立在远离城市中心商业区的靠近农村的较偏远地带，而大学生的活动范围往往局限在一般的校园范围之内。相对于去城市商业区购买所花费的成本，大学生们更青睐于方便快捷、省时省力的网络消费平台。
2.个性、追求品质的心理
大学生作为一个接受高等教育的青年群体，正处于个性发展、自我意识不断增强的年龄成长阶段，在心理意识上逐渐走向独立，他们有着较强的求胜心理和表现心理，渴望做人群之中的焦点，形成优越感，以获得周围人的尊重和羡慕。这些特点决定了其更易于接受新鲜的事物。面对五彩缤纷的消费市场，他们根据自己的个性需求，会选购一些具有鲜明奇特特点的商品。
不仅如此，如今的大学校园早已告别了“寒窗时代”，许多大学生表现出对追求高品质、高品牌、高品位的生活的强烈需要。除了满足基本的生活需求外，其余的生活费用的支出则会表现在对于服装、零食、娱乐、休闲、旅游等享受层次的消费购物上。而且，大学生在购买商品时更多的是在考虑这件商品的使用价值而非商品形式。
3.从众、求乐趣心理
消费者的从众行为在现实生活消费的过程中较为普遍，大学生的消费行为也很难摆脱从众心理因素的影响，他们经常会受到网站广告、网上搜索、同学朋友介绍等信息的影响而做出从众的网上购物行为。此外，大学校园人口相对密集，使得大学生易受消费趋同心理的影响。
其次，网络上所陈列的商品的多样化、全面化给消费者提供了丰富的产品信息，几乎能够涵盖各个领域，从新产品到二手产品的信息应有尽有，而且提供了多种比较和选择的方式。在这种环境之下，消费者购物的多重选择性和乐趣性得以满足和体现。在许多大学生的眼里，网购已经不单单是一种购买行为，它已经演变成为一种生活方式，一种充满乐趣的享受方式。
（二）没有网购经历的大学生的心理特征分析
在被调查的223名学生中，大多数学生参与过网购且有较大部分表示自己经常网购，而4%的同学则表示其从未进行过网购。在这其中，因为不熟悉操作流程而不愿网购的比例极少，恰恰相反，大多数人是因为“担心”而不愿网购。这在不信任问卷调查中体现得尤其明显，如图2所示，高达95.7%的学生担心商品质量问题；有37%的人表现出对商家的不信任，害怕上当受骗；33.3%的人担心售后服务不完善，缺乏保障；14.8%的人担心网络环境的安全性，害怕自己的个人信息被泄露。不少大学生为了规避上述风险，放弃了网络购物的方式。尽管这其中有绝大多数人仍然有网购愿望，但仍心存顾虑。
三、大学生网购消费行为特征分析
（一）消费结构呈现多元化，但具有一定倾向性
大学生本身具有的鲜明个性和广泛的爱好使他们当中的每一个个体都有着各自不同的购买需求和欲望。经调查发现，大学生网络购物的商品几乎涵盖了方方面面，例如服装饰品、电子科技、生活用品、皮具箱包、美容护肤、虚拟产品、教辅书籍、美食旅游等。同时也可以看出，他们的消费结构仍呈现出一定的倾向性：以购买服装饰品、教辅书籍为主。服装饰品是生活的必需品，且网络上的服装紧跟潮流，价格往往比实体店优惠许多，这对于追求时尚但消费能力有限的大学生来说有很大的吸引力。另外，网购书籍也占较大的比重。许多学生想在大学毕业后进行考研或考取工作单位，他们对书籍的需求量大且类别不一，网购则为他们提供了一个很好的途径。而食品类在网购中却得到了较少人的关注，因为一般食品类在价格与及时性上与传统购物相比优势相对不明显，甚至没有优势。
另外，大学生对于网站品牌的选择也呈现出一定的倾向性，其一般倾向于知名度高、商品质量好的专业购物网站进行网购。从图3看出，接受调查的90%以上的有网购经历的人表示曾在淘宝网上购物，因为它知名度较高且商品质量相对较好，售后服务有保障。
（二）消费频率高，但多为小额商品
由于大学生不同于其他消费群体，他们热爱科技，善于通过网络获取资讯，利用网络给日常生活提供便利，网购的频率相对较高。图4显示，在被调查的学生中，数据显示超过一半的学生网购的次数在增加，37%的学生没有变化，只有很少部分的学生年网购次数在减少。这说明了网络购物这种购物方式在大学生群体中的认同程度不断上升。
另一方面，由于大学生并没有步入社会，大多数没有独立赚钱的能力，部分学生虽在课余从事兼职，但收入毕竟有限。大学生群体的该特点决定了其很少有一次性的大的消费支出，恰恰相反，他们所购买的商品多局限于价格便宜、物美价廉的小额商品。并且，由于其充裕的课余时间和购物习惯，他们对小额商品重复购买的概率较大。从图5可以看出，大学生一次性购物选择的商品价格区间，由于经济因素的制约，其选择的商品一般不是很贵，基本在200元以下，有超过一半的学生选择的商品价格在100元以内，只有7%左右的学生选择产品较贵。
（三）感性消费多于理性消费
当代大学生大多是90后，而90后有着与70后、80后不同的生活环境和消费方式。虽说到了独立的年龄，但没有正式步入社会的他们缺乏生活阅历和社会经验，自身性情不稳定，消费行为更易于受到情感的支配，更注重感官的满足。较强的好奇心使得他们对于各类感兴趣的商品保持高度的关注，自制力较差，进而盲目地进行购买决策。在许多情况下，他们购买的商品是可有可无甚至是根本不需要的，购买之后便束之高阁。这也体现出大学生相对于其他较成熟的消费群体来说，目的性不强且更具有随机性和突发性。
四、对大学生网购行为的规范性建议
现如今，网购产业仍处于起步发展阶段，相应的法律法规也未健全。对于民众反映比较集中的问题及提出的可行性较强的建议，有关部门应虚心听取，加以分析研究，并对相关法律法规及时进行适应性、科学性的修正。可考虑制定并出台专门的电子商务法，有针对性地对网购行为做出调整，从而引导大学生更好、更健康地网络购物。
从家庭的角度来讲，父母对儿女的良好消费观形成起着至关重要的作用。父母要引导子女树立正确合理的消费观，需关注子女的消费状况，了解子女的消费行为和消费习性，并通过定期沟通与交流，分析其存在的消费问题，及时指出与纠正其中不良的消费行为。
从学校的角度来讲，学校要加强对大学生网络购物知识的普及和培训，结合实际情况，除了开设电子商务、网络购物等必修课或者选修课程，让学生了解网络购物的知识，提高网络购物的技能和抵御网络购物风险能力，做到能并且会保护自己网络购物的权益外，还可以通过开设相关专题讲座，指导学生们进行理性的网络购物。当然校园网络视频、校内网络电视、校刊校报、校园宣传栏等媒介等都是很好的引导平台。
从大学生自身角度来讲，网络购物也是大学生群体中时尚、流行的一种生活本领。因此，如何学会理性购物，养成良好的消费习惯，选择合理的消费方式，以及培养一定的理财观念，对“90后”大学生来说都是一个自我提升的要求。这就要求他们能树立正确的消费动机，在面对各种网络促销的诱惑时，能加强自我约束能力，提升自控能力，掌握好网购频率和次数，减少冲动购买。
五、结束语
“啦啦啦。今天的花儿 …… ” 听，是谁在唱歌?原来是购物狂魔，老妈大人上线了。说起老妈的购物生活，那真是三天三夜也说不完。老妈的网购瘾是从隔壁邻居张阿姨那儿传来的。
每天见妈妈那高兴劲，还有手机屏幕上的奇怪东西，我不禁纳闷，真的很好玩吗。那么复杂的东西，老妈怎么会懂?我禁不住好奇的诱惑，走到老妈身旁的沙发坐下，只见老妈全神贯注盯着手机，手指迅速在屏幕上点了几下，我感到稀奇问道：老妈，这个什么东西?还有这个购物车是什么?交了钱，会给你寄东西吗?面对我一连炮的疑问，老妈放下手机，耐心地跟我说这个购物车呢，就是把你先看好的东西放进车里，然后如果你喜欢交了钱快递叔叔就寄给你。如果你不知道快递什么时候来放心，快递叔叔会打电话给你的，我似懂非懂的点了点头，我马上让妈妈给我下单了一本我想要读的《夏洛的网》。没过几天还真到了。
近年来咱们祖国国的科技突飞猛进，手机能购物，无人超市，机器人，航母……例子真是不胜枚举，我不仅为中国自豪起来。新四大发明：高铁，网购，共享单车，支付宝。就在我们身边，为我们的生活带来了许多便捷。每天我都感谢科技，感谢那些无私奉献的科学家，作为青少年我更应更加努力，让祖国的未来更加美好。
准时抢购篇
看：妈妈手捧着手机，目不转睛地盯着手机上的倒计时。我好奇地走到妈妈的面前，想看看是什么如此地吸引着她，没想到我还没看到就被妈妈一声赶走了：“快走开，挡到光线了!”仿佛离开视线一会儿就会损失几百万。每当我和爸爸催着她吃饭时，她总会这样说：“哎呀再等等，再过那么几分钟就好了。这个东西原本老贵了，现在好不容易有了降价的机会，不能错过，而且这货量也不多，晚一会儿都可能被人家抢完了。”十几分钟后，不是看到妈妈神清气爽地来到餐桌前，边吃饭边和我说她是如何抢到了超划算的东西，就是垂头丧气地默默吃着饭，似乎饭菜没有任何味道。这都是抢购惹的祸，不过妈妈乐意哦!
试穿衣服篇
“女儿啊，快来试试这件衣服。”妈妈手中拿着一件浅黄色的毛衣，像个小孩子似的开心地对我说。天啊，她已经给我买了大半个衣柜的衣服了，怎么还买!我总是无奈地对她说：“妈妈，您买了这么多衣服了，我的衣柜都快塞不下了啦!”妈妈故作调皮地眨了眨眼睛，说：“好了啦，我知道了，这是最后一次了，快去换一下吧，让我看看合不合适，不合适再退货。”我只好依着她，听话地试穿了。第二天，“女儿啊，这真的是最后一次了，乖，试试这件……”，我经常是在妈妈的催促下试穿着一件件花样的衣服，其实爸爸也被加入了试穿衣服的行列!我们虽然嘴上念叨着可是看到妈妈开心，我们感到十分幸福!
自从妈妈学会网购，家里发生了很大的变化：收纳箱、小书柜、跑步机等等，应有尽有，不但价格十分便宜，而且省去了很多选购时间，真是一箭双雕。妈妈也因此收获了许多网购知识和快乐!
我跑进妈妈的房间，叫道：妈妈，快起床，你今天不去购物吗?妈妈从被窝里把头探出来，懒洋洋地说：今天不去逛街了，我就在家里购物。
在家里也能购物吗?真是不可思议!我边说边晃着脑袋走出房间。
过了一个多小时，门铃声响了起来。妈妈走出去开门，来的是一位快递员叔叔。他把一箱东西递给妈妈，妈妈签完名字后，叔叔就离开了。
妈妈，那是什么?我好奇地问道。
这就是我刚才网购的东西呀!联谊超市现在开始实行网上购物满五十元送货服务。这里有妈妈买的蔬菜，水果，衣服。瞧!东西比我去超市买的还新鲜。
记得小时候，妈妈每到周末就成了“逛街达人”，一逛就是一天，爸爸一批评她，她就振振有词：“一家人穿的、用的哪样不需要上街买?不提前买，要用的时候去哪儿找?”爸爸顿时哑口无言。一天下来，妈妈拎着大袋小袋气喘吁吁地回家了。妈妈的战利品有：我喝的奶粉、我的玩具、我的花裙子、妈妈的新鞋、家里的调味品，还有点心等等。虽然妈妈把东西准备得一应俱全，但我还是希望妈妈趁周末的时候多陪陪我，多休息一下。
过了几年，网购成了一种新潮流，妈妈自然乐在其中。一天放学回家，我迫不及待地对妈妈说：“妈妈，老师让我们每人买一本《笠翁对韵》!”妈妈得意地说：“放心啦!你们老师才在班级群里通知，我就买了。”我瞪大了眼睛，惊奇地说：“这也太神速了吧，书本在哪儿?”“我网购呢，过两天就到。”我这才恍然大悟。原来妈妈在淘宝网上一搜索，发现这本书有许多版本，妈妈先是对比图片、内容后，又参考了网友们的评价才下了订单。为了防止买错版本，还同时购买了运费险，这样发生退货时就不用承担邮费了。过了几天，邮递员叔叔就把这本散发着油墨香气的书本给我送来了，和其他同学从书店买的一对比，还便宜了不少，我乐得合不拢嘴，心想：网购真是方便啊!
如今网购已经成了妈妈购物的重要方式，我们家大到电器，小到零食，几乎都是从网上购买的。今年过年前，妈妈要加班，忙得团团转。我一直担心：妈妈没时间准备年货了，我的零食就要泡汤了。结果妈妈参加了淘宝网上的年货节，把天南地北的美食搬回了家。价格自然很优惠，满300减50，连外婆也不禁称赞道：“网购真是太方便了!”
以前妈妈买东西都要出门，皮肤被晒得黑黑的，为了买便宜的东西还要跑到很远的地方去，既费时又费力。自从妈妈懂得网购后，她可以坐在家里，一边贴着面膜护肤，一边拿着手机上淘宝逛天猫，家里需要什么东西，就点击什么，微信支付或者支付宝支付，所买的东西快递叔叔就会送到家里。
有一次，我考了一百分，妈妈答应给我买“爆裂飞车”的玩具。可是她跑遍了安海的商场，就是没有找到我要的那款。于是，妈妈拿起手机，一下子就搞定了。
新时代，网络真神奇。现在，不仅买东西可以网购，连吃饭也可以网上订餐。有时候，妈妈要加班，我们家的晚餐就直接交给“闪电侠”，妈妈只要拿起手机，一点击，“闪电侠”便会闪电般把美食送到家，妈妈加班回来，就不用再辛苦做饭了，轻松又方便。
“啊!这次怎么一次性送来了六箱，还好，天无绝人之路，都是比较小的，不然我就要分批运回去啦!”我想着，就把快递像堆积木一样叠在一起，我带着包裹艰难地走出了小区的门房，我就像搬家似的，抱着这些东西，突然门房的叔叔叫住我说：“小朋友，你少拿了两个。”我一听，天啦!还有两个吗?没有呀!我看下手上的不多不少刚好六个啊，便答应到“没少啊，叔叔。”我扭过头去，定睛一看：快递上果然是妈妈的名字，原来还有两个花盆大的东西。我想了想，怎么搬回去呢?我看了看，决定把这两个大的放在“小山”的最下面，于是我就这样东倒西歪，歪歪扭扭地挨到了家门口，没有手敲门了，脚派上用场了，“砰、砰!”妈：“您的‘小山’给您拿回来啦!”话音未落门就开了，我亲爱的妈妈笑眯眯地接过我手上的那座“小山”说到：“儿子辛苦喽!”便去拆她的战果了，与此同时的我，只有无奈的瘫在沙发上了……
又一次，星期六我刚补完课回来，电话就响了，心想：“不会是……”果然不出所料，妈妈的快递又来了。我又一次大费周章地把快递们请到家。只见妈妈哼着小调，拿着手机，嘴巴里还在念叨着：“这个终于降价了，这个不错……”
转载：http://Score的统计，去年“网络星期一”当天，全美网络零售商总销售额为12.5亿美元。光棍节可能由此刷新全球电子商务单日销售记录。
“业绩太好了。”天猫副总裁王煜磊说。天猫商城在周日在网站上表示，这有可能是有史以来“规模最大的网购狂欢”。
契合经济转型
由于中国领导人正在努力将经济增长模式从以贸易和投资拉动，转向以消费和服务拉动，因此这场狂欢对他们而言可为一大利好。出口的疲软加剧了刺激消费的紧迫性。
中国是全球第二大经济体，也是全球网民最多的国家，共有5.38亿网民。据波士顿咨询公司测算，中国的网购人群同样位居世界首位，达到1.93亿，高于美国的1.7亿。虽然中国的网购总开支仍然落后于美国和日本，然而，尽管中国人均收入不足美国的十分之一，却仍然有望于2015年超越美国，位居全球第一。
按照中国最新的五年计划，从2010年到2015年，全国年度电子商务交易额将增长3倍以上，达到18万亿元人民币(约合2.9万亿美元)。虽然政府在严打不良信息和色情内容，但却非常重视通过互联网来培养对商业和教育市场。
波士顿咨询公司在今年4月的一份报告中说：“当今的中国互联网与上世纪六七十年代西方的电视市场类似——消费者涌向互联网，企业必须关注这一平台。”
电商市场格局
马云，曾经的英语教师，通过为中国供应商和西方企业牵线搭桥，他一手创办的阿里巴巴如今已经成为全球最大的电子商务企业之一。凭借2003年推出的淘宝网，阿里巴巴又进军了消费领域。阿里巴巴还拥有中国最大的在线支付系统——支付宝。
根据易观国际的数据，今年第三季度，天猫在中国B2C网购市场占据45.1%的份额，京东商城位居第二，份额为17.4%。波士顿咨询公司称，2010年，淘宝每分钟卖出4.8万件商品，比其余五大中国网络零售商的总和还多。
“阿里巴巴可以整合庞大的资产，很难与之竞争。”科技咨询公司Marbrige Consulting总经理马克·纳特金(Mark Natkin)说。
阿里巴巴的其他竞争对手还包括服装零售商凡客诚品、图书零售商当当网和亚马逊中国、传统零售商苏宁电器。沃尔玛在中国拥有340家门店，该公司上月也将1号店的股份增持到51%，希望借此扩大中国电子商务市场的触角。
除了为第三方商家提供电子商务平台外，京东商城还是中国最大的网络零售商，直接向消费者出售消费电子和其他商品。
需求来源分析
光棍节的网购额大增究竟源于何处，已经在中国的评论人士和行业分析师间引发了讨论。
有些人引用人口数据和时机说：大学生会利用利用假期打工赚更多的钱，并进行网购。光棍节恰逢月薪发放之际，而且人们会赶在此时添置冬天的衣物。与春节等其他活动不同，光棍节的旅行或宴请开支较少，从而为礼品经济留出了更多资金。
而且，这个节日本身所蕴含的浪漫情调，也会促使人们花钱购物。“人们希望利用这个时候送出精美礼品来追求心上人。”纳特金说，“如果你买对了，那只需要买这一次就够了。”
但雷舒洁最终只花118元人民币买了一个枕头，因为其他商品的打折力度没有达到她的预期。“我得等等看能不能以后再买。”她说。
提前做好准备
早在几个月前，各大企业就开始为光棍节促销做准备。
总部位于杭州的阿里巴巴为800多名员工准备了200个躺椅，方便他们在这一天小憩之用。该公司还在周围的宾馆顶了180个房间，以便为员工提供更长时间的休息。
天猫的商品范围不仅包括服装、图书和家具，甚至还提供餐饮和旅游折扣。上饶的一家汽车零售商甚至在周日对宝马3系豪华车降价23%。
《中国日报》援引国家快递协会的数据称，中国快递公司周日员工总数达到80万，其中有6.5万人是专为光棍节聘用的临时工。
网购消费人群特征分析
调查问卷
您好！我们是山东工商学院的学生，为了解社会群众的网上购物的相关行为特征展开了这项调查。忠诚希望您如实填写。谢谢您百忙之中抽空参与本问卷的调查！（只供学习分析所用，无任何商业用途）
1、您进行网购的平均周期为？（）
A.一周及以下B.一周到一个一个月C.一个月到六个月D.六个月及以上
2、您的性别？（）
A.男B.女
3、您的年龄？（）
A.18岁以下B.18~30岁C.30~50岁D.50岁以上
4、您的文化程度？（）
A.高中及以下B.专科C.本科D.研究生及以上
5、您的月收入水平？（）
A.2000元以下B.2000~3500C.3500~5000D5000元以上
6、您上网购买那些商品呢？（）（可多选）
A.电子产品（手机、电脑等）B.服装、鞋子等C.书、辅导资料等D.食品零食类E.生活用品（家居用品等）F.化妆品类H.其他
近些年，网络购物深入到了人们的生活；就连年过半百的老年人也都纷纷的追求起了时髦，纷纷投入了网购的热潮之中。可是，很多的黑心网络骗子就是抓住了老年购物者的弱点，从而向老年人设下了层层陷阱，欺诈他们的钱财。因此，七天乐购对老年人经常受骗的情况做出了深入的研究，从而对老年人的网购生活提供了一些建议。
首先，先分析一下最常发生的老年人受骗的情况。一般来说，网络骗子会经常从老年人的心理下手，利用老年人比较善良且容易相信他人的弱点，从而取得了老年人的信任与欢心，最后骗取了老年人的辛苦钱。而且，对于孤单的老年人来说，网络骗子的花言巧语是最具杀伤力的，他们精心编造的骗局总是让老年人无法辨识，从而落入了陷阱。
而且，老年人经常受骗主要是因为老年人随着年龄的增长，思维能力不够敏捷了，而且判断能力也有所下降了；同时，一般来说，老年人的警惕意识都是比较弱的，他们从来不设防，从而让骗子有了机会。
因此，七天乐购认为，如果想要老年人在网购的过程之中少受骗，这需要老年人自己提升一点防骗意识，多观看一些网络骗子的诈骗手段以及案例，从而在日后的购物之中可以有自己的分辨能力。而且，儿女对于老年人的关爱也十分有助于老年人不轻易上当受骗。儿女与老年人的交流可以让老年人不再将感情寄托于其他稍微表现出好感的人身上，也就不容易被骗子蒙骗了。
七天乐购为老年人的防骗支上几招：
一、多接触外界，多与人交流，多见世面，不要太封闭；
二、老年人不要贪图小便宜，学会拒绝别人，拒绝他人不明的好意；
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