消费者购买行为论文

消费者购买行为论文（精选8篇）

消费者购买行为论文 篇1

人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

一、文化因素

文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他潜力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中构成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。文化一般由两部分组成，第一，全体社会成员共同的基本核心文化；第二，具有不一样价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。

（一）价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不一样的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时就应将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人期望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付潜力的范围内。

（二）物质文化

物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种好处。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被理解，而在某些贫困国家不仅仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。

（三）审美标准

审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不一样表现方式、色彩和完美标准等象征好处起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。

（四）亚文化群

每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不一样的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。

企业和市场营销人员务必加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动，实际上成了文化结构的有机组成部分。因而，他们务必不断调整自我的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不一样文化的特点和不一样文化模式之间的细微差别的潜力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不一样文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。

二、社会因素

消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体和社会阶层等。

（一）家庭

家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。

·夫妻的购买主角

·家庭生命周期

消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不一样的购买或行为型态，销售者有时能够生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不一样的生命周期阶段发展不一样的行销策略。

（二）参考群体

一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者务必设法去接触相关参考的意见领袖，设法把相关的讯息传递给他们。

（三）社会阶层

社会阶层是指按照必须的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L。Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层。既然每个社会都有不一样的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不一样，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别（见表1）。因此，企业和营销人员，能够根据社会阶层进行市场细分，进而选取自我的目标市场。

三、消费者个人因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

（一）是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷潜力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买潜力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

（二）是消费者的职业和地位。

不一样职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不一样也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

（三）是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不一样阶段，相应需要各种不一样的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不一样性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

（四）是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不一样性格的消费者具有不一样的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

四、心理因素

消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。

（一）动机与需要

1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。

2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。

不一样的人有不一样的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体状况不一样，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。

（二）知觉

消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何许多则受他对相关状况的知觉程度的影响。

1、知觉是指个人选取、组织并解释投入的信息，以便创造一个有好处的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依靠于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

2、知觉的特点??选取性

（1）选取性注意--人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、构成知觉，多数会被有选取地忽略。一般来说，以下状况容易引起注意并构成知觉：

a·与最近的需要有关的事物；

b·正在等待的信息；

c·大于正常、出乎预料的变动。

（2）选取性曲解--人们对注意到的事物，往往喜欢按自我的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。

（3）选取性记忆--人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自我态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。

（三）学习

1、学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。

消费者的学习过程中，以下几点个性需要关注：

（1）加强：购后十分满意，会加强信念，以至重复购买。

（2）保留：称心如意或十分不满，会念念不忘。

（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。

（4）辨别：一旦构成偏好，需要时会百般寻求。

2、学习会引起个人行为的改变。

（四）态度和信念

透过实践和学习，人们获得了自我的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。

1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。

2、态度的构成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦构成，不会轻易改变。

消费者购买行为论文 篇2

一、女性消费者购买行为现状

提到消费就不能不提到中国消费者大军中的核心主力———女性。据我国第三次人口普查统计:女性占我国人口的48.7%, 其中在消费活动中有较大影响的中青年女性, 即20岁-50岁这一年龄段的女性, 约占人口总数的21%。中国女性消费者的地位是根据其社会地位的发展而发生改变的, 在中国, 女性的地位经历了漫长的发展历程, 到当代社会女性地位已经得到了明显的提升。女性消费者的购买动机和心理特征都比较特殊, 对其购买行为产生十分深刻的影响。

1. 受传统观念影响较深。

中国女性的文化价值观念一直受到中国传统思想的影响, 男尊女卑的观念已经根深蒂固, 随着人类社会的进步, 女性地位得到了明显的提高。在中国古代, 女性的社会地位较低, 在传统儒家思想的影响下失去了自我, 女性生存的意义就是为了相夫教子, 成为一个贤妻良母是中国古代女性终生的追求。但随着中国社会的不断进步, 女性地位与过去相比也在不断提升, 这种提升经历了漫长的过程, 五四运动之后, 中国的封建体制遭到破坏, 中国女性开始学习知识, 丰富自己, 参加社会活动。新中国成立之后, 中国女性接受教育的机会逐渐与男性相同, 在接受教育的机会上体现出了一定的平等, 女性逐渐完全走出家庭、走向社会, 消费观念也发生了一定的改变, 自主消费能力在提升, 对于高档的消费品也有能力去支付, 女性消费者已经在消费市场中占有重要地位。

2. 年龄段特征比较明显。

我国女性消费者的年龄段特征比较明显, 女性消费者的数量十分庞大, 在全国的总体消费之中, 女性群体消费者占到一半以上, 根据女性消费者的不同年龄阶段, 可以将女性消费者划分为不同的类型。首先是青年少女型, 这一类型的消费者主要以学生为主, 年龄在15岁—26岁之间, 这一类型的消费群体正处于青春期, 充满活力, 精力旺盛, 追求新鲜和美的事物的愿望比较强烈。与父母的消费观念出现了较大差异, 消费方式和习惯也具有明显的时代特征以及年龄特征, 个性十足, 观点鲜明, 但是由于在经济上还没有完全独立, 消费行为受到了一定的限制。其次是单身职业型, 这一类型的女性消费者年龄层次集中在26岁-36岁之间, 职业型的女性消费者通常都具有较高的知识文化水平, 视野开阔, 在生活和学习的各个方面都具有较强的自主性。职业女性对生活的品质具有较高的要求, 审美水平也达到了一定的高度, 并且在经济上比较独立, 消费层次相对较高。最后是妇女型的女性消费者, 妇女型的女性消费者也具有明显的年龄特征, 主要集中在35-55岁之间, 通常这些女性已经步入中年, 在家庭生活中承担着各种角色的重任, 家庭观念很强。妇女型女性消费者的消费目的主要是为了家庭生活, 通常都是为了老人、丈夫、孩子进行采购, 而且具有家庭购买行为的自主权。

3. 新兴消费群体正在形成。

随着科技的进步和互联网络的发展, 电子商务逐渐产生并得到长足的发展, 在女性消费者中, 一个新兴的消费群体正在形成, 网络电子消费群体。最近几年网络虚拟消费逐渐增多, 特别是淘宝、京东等一些购物网站抢占了大部分的市场份额, 大多数的女性消费者选择了网上购物的方式对商品进行购买。网络购物具有时尚、潮流、新鲜的特点, 并且操作方便快捷, 受到越来越多的女性消费者, 特别是年轻女性消费者的青睐。她们可以免去逛街的劳累, 在家中利用电脑或者手机等现代化的科技手段轻松完成购物, 并且网上的商品种类特别齐全, 无论是服装、家具、日常用品等各个领域应有尽有, 为女性消费者提供了快捷的消费渠道, 网络消费者的群体数量在逐渐增多。

二、女性消费者购买行为特征分析

1. 购买行为充满了不确定性。

女性消费者在进行商品购买时存在着很大的不确定性, 对消费市场产生巨大影响, 这种不确定性表现在多个方面。一方面是女性消费者在决定是否消费时具有很大的不确定性, 许多女性消费者的购买活动都是临时起意, 没有很明确的计划性, 变动也比较大。另一方面是在商品选择上的不确定性, 只有少数女性消费者有特别忠实的商品品牌, 大多数的女性消费者在购买商品时容易受到主观意愿以及客观环境的影响, 转变商品的品牌, 或者看到什么买什么。

2. 购买行为相对比较集中。

女性的消费行为通常都比较集中, 有很明显的跟风嫌疑, 女性在购买商品时主观意识不强, 与男性相比缺少一些理性, 而是更加感性, 所以在进行消费购买行为时, 往往有很严重的从众心理。在实体店进行商品购买时, 通常情况下女性消费者会受到同伴的影响, 跟随她们去挑选商品, 在网络购物中, 女性消费者会先查看店铺的交易情况以及对商品的评价情况, 评价高的商品, 购买机率就大, 反之亦然。

3. 购买行为受到偏好影响较大。

女性消费者在进行商品购买时, 受到主观偏好的影响较大, 无论是在商品的品牌上, 还是在商品的样式上, 都跟随着女性消费者的偏好发生变化。许多女性消费者在进行消费时, 偏好实用性的商品, 特别是妇女型的女性消费者, 选购商品时通常会选择物美价廉的商品。也有的女性消费者偏好时尚性的商品, 在进行消费活动时, 价格成为她们考虑的次要因素, 她们的主要目的是要追赶潮流。还有的女性消费者比较偏好国内的品牌, 当然也有女性消费者特别追崇国际的大品牌, 总之, 女性消费者在消费时, 主观偏好的影响很大。

4. 购买行为发生频率较大。

由于女性心理特征等因素的影响, 使得女性消费者的购买行为发生频率比较大, 因为女性在消费时计划性消费占很小的比例, 冲动性消费明显。女性消费者经常会受到广告、打折、促销等因素的影响, 也会由于新品上市、可爱的包装而产生购物的冲动, 很多商品都不是必须购买的物品。女性消费者的购买行为还会受到购物环境的影响, 当商品陈列的环境很温馨时也会激发女性消费者的购买欲望, 或者当促销员的讲解很符合自己的心意时, 女性消费者的购买行为就会发生, 并且有时会没有节制。

三、针对女性消费者购买行为的营销对策

1. 采取个性化的促销方式, 吸引女性目光。

针对女性消费者的消费行为特征, 企业可以采取积极的促销手段和策略, 及时、准确的向女性消费者传达产品的信息, 尽最大的努力去吸引女性的目光, 激发女性消费者对产品的购买欲望。根据女性消费者在购买行为上的不确定性, 企业应该透过各种不同渠道加大对产品的宣传, 使女性消费者能够对产品的性能和价格产生直观的感受, 并通过不同的个性方式陈列在女性消费者的面前, 促使女性消费者购买行为的发生。可以大量的采取现场促销的方式, 使女性消费者与产品进行最直接的接触, 也可以利用女性消费者对于情感的敏感度, 在各种节假日对商品进行促销, 打情感牌。

2. 拓宽产品销售渠道。

女性消费者的购买行为都相对集中, 有很明显的从众心理, 并且会在短时间内连续购买, 企业和商家可以根据女性消费者的消费行为特征, 拓宽产品的销售渠道。除了在百货商场、直营店、专卖店等实体店对商品进行销售, 也可以采取上门推销的方式, 将商品直接放在女性消费者面前, 使其在自己比较有安全感的家中对产品的性能进行体验。也可以在网络上对产品进行销售, 女性消费者的网络购物行为越来越多, 企业和商家可以抓住这个机遇, 开拓不同的商品销售领域。企业和商家在对商品进行销售时要记录下女性消费者的联系方式, 在商家举行活动时及时的通知女性消费者, 进行电话销售, 促使女性消费者购买行为的产生。

3. 设计个性化的产品。

女性消费者在进行购物时会受到年龄和偏好的影响, 要根据市场的实际情况对产品进行准确的市场定位, 设计出符合女性消费者心理的个性化产品, 满足女性消费者对不同商品的需求。在对产品进行设计时, 首先要注重产品的质量, 突出产品的品质, 在功能上要实用。产品的包装要十分精美, 满足女性消费者对美的追求。同时还要为女性消费者提供优质的服务, 满足女性消费者消费心理上的需求。

4. 合理设定商品价格。

女性消费者购买行为频繁与商品价格存在很大关系, 不同商品在女性消费者心中都有自己的价格定位, 很多女性消费者将产品的价格作为自己身份地位的象征。在对商品价格进行设置时, 要根据不同女性消费者的心理来设定, 对于实用型的商品, 商家可以采取较低的价格, 用物美价廉来刺激女性消费者。对于高档产品和奢侈品, 可以设置较高的价格, 使女性消费者感受到商品的价值。

四、结论

当代社会女性消费者已经成为消费市场的主力军, 对消费市场的健康发展具有重要的影响。中国女性消费者的消费理念还受到一些传统观念的影响, 并且具有明显的年龄特征, 一大批新兴的女性消费群体正在形成。企业可以针对女性消费者消费行为特征, 制定相应的销售策略, 有针对性的对产品进行销售。

摘要：随着人类社会以及经济的发展, 女性地位发生了翻天覆地的变化, 女性消费者成为各种市场消费活动的主体。近几年关于女性消费者行为的研究逐渐增多, 对商品经济的发展以及商品销售具有深刻的影响, 但是相关研究取得的成果却少之又少。本文将从我国女性消费者购买行为的现状入手, 探讨女性消费者的购买行为特征以及针对这些行为所采取的销售策略。

关键词：女性消费者,购买行为,问题,对策

参考文献

[1]宋宇文.探究现代女性消费心理对商品包装设计的诉求[D].上海师范大学, 2013.

[2]张瑜.网络意见领袖对女性消费者购买意愿的影响研究[D].上海外国语大学, 2014.

消费者购买行为论文 篇3

摘 要：本文通过综合整理归纳国内外学者关于地理标志的相关文献，发现了国外关于地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为的相关研究比较少，国内关于地理标志的研究也大部分停留在对地理标志的法律保护机制和发展策略研究的方向，有关地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为研究的文献却是寥寥无几，而对于地理标志农产品网上消费者购买意愿和购买行为的相关研究更是几乎没有。所以根据我国学者在此方面的研究缺失，提出了笔者在今后论文研究的展望。

关键词：地理标志；农产品；购买行为；购买意愿

中图分类号： F304.3 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）25-114-2

0 引言

地理标志不仅仅是一个区域性的标识，它同时也代表着质量和声誉。根据TRIPS协议和里斯本条约的定义，地理标志具体是指识别一种商品起源于某一特定地域或该地域中的某一地区的标记，该商品特定的质量、声誉或者其他特征主要由该地理来源，或者由该特定区域的人文或自然因素所决定。

改革开放三十多年，我国人均收入水平有着大幅度的提高，而农产品作为居民日常生活必需的基本食物来源，其质量安全问题越来越受到消费者的广泛关注。由于经济的滞后性，我国的地理标志农产品的发展起步要落后于世界上大多数国家，属于发展较晚的那一批，但它的发展脚步是迅速的，中国商标局2015年3月17日发布《我国以注册和初步审定地理标志分类数据图标》，截至2014年12月31日，我国已注册和初步审定地理标志集体商标、证明商标2679件。其中农产品类地理标志占总数的95%。

然而地理标志在我国作为保护和发展特色、优质农产品的常规手段虽然已经运行了这么多年，从文章上面给出的数据就能看出地理标志在我国取得的巨大发展。如此巨大的发展潜力市场却仍旧低迷，凸显出地理标志农产品发展的这样一种疲态。国家虽然近些年出台了一系列的相关保护地理标志的法律法规，但法律保护只是保护了地理标志的声望，提高了地理标志产品的溢价能力，对市场的拓展却收效甚微。从营销学的角度来看，这已不是传统的“酒香不怕巷子深”的营销思维，而是对消费者的消费意愿的忽视。消费者对产品不熟悉、不了解，产品再好，声望再高也只能望而却步，究之关键原因还是消费者对地理标志农产品的认知问题。还有伴随着农产品消费市场质量安全事件的频繁发生，再加上网络消费信息的不对称，这都是在不断打击广大消费者网购的信心。另外，地理标志仅仅是表明产品的产地属性的商标，商标并不能直接成为能带来经济效益的品牌，这就直接导致了消费者购买的普遍性，无法区分地理标志所带来的经济效益。

由于我国地理标志产品大部分是农产品，因此本文的研究也就相应以地理标志农产品为切入点。本文对国内外已有相关文献进行综述，并指出我国学者在地理标志农产品研究方面的不足，从而为后面的研究提供有益的参考。

1 国外学者对地理标志农产品消费者行为的研究

国外学者对于消费者有关农产品质量安全和认知状况以及购买意愿的研究较早，因此研究也较深入。主要是从消费者性别、年龄、收入、学历程度家庭规模等人口统计因素及市场信息指标、产品价格指标等因素对各类产品尤其是农产品的支付意愿和行为来进行研究。

国外的调研表明，消费者对基于地域联系的地理标志农产品有着明显的兴趣。美国2005年曾经做过一个消费者调查，结果显示，72%的受访者认可地理标志，如土壤、大气状况等，确实能影响产品质量和口味。1999年，欧盟一项针对都买地理标志产品的20000个消费者的大型调研显示有37%受访者表示其购买动机主要是原产地的保证，35%的受访者表示是期待质量，31%的受访者认为传统很重要。进一步调研得出：51%的受访者愿意为地理标志产品支付10%—20% 的产品溢价。大量国外学者分析了消费者基本特征以及市场信息指标，产品价格指标等因素对消费者支付行为的影响。

2 国内学者对地理标志农产品消费者行为的研究

我国地理标志农产品的研究经验还主要集中在对地理标志的法律保护机制和发展现状及策略的问题上，从知网检索统计相关文献来看，国内学者关于地理标志农产品在法学视角的发文量占到全部文献的一半，近几年开始不断有学者从经济学和管理学的角度来对农产品地理标志进行论述和实证。如消费者的个人基本特征对其购买意愿与影响因素的分析，消费者对地理标志农产品的认知度的对其购买意愿的分析，消费者的支付意愿对其购买意愿的影响分析等。

消费者的个人基本特征包括消费者年龄、性别、婚姻、职业、收入、学历、家庭规模等。刘瑞峰等（2011）以上海、北京和郑州市342个消费者问卷调查为基础，通过运用二元和多元Logistic回归模型对其消费者地理标志农产品购买行为的影响因素进行分析，得到了消费者的基本特征：性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、月收入、家庭规模、对水果质量的关注、对水果原产地的关注和销售员介绍等因素影响着消费者购买行为。刘瑞峰（2014）利用北京、郑州和上海585位消费者的调查数据，采用二项logistic回归模型，实证分析了消费者购买新疆特色农产品——库尔勒香梨的影响因素。研究表明：消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全性的要求和对产品新鲜程度的要求等对其购买行为有正向作用；消费者职业状况（科教文卫业）、对产品价格水平的重视程度对销售推介的重视程度等对其购买行为呈负向作用；同时性别、婚姻状况、职业状况（商业服务业）、对产品营养成分含量的要求等对其购买行为影响不显著。徐纪安（2014）在基于庐山风景区4个景点200位游客的调查数据，以庐山云雾茶为例分析了游客对地理标志农产品的价值感知状况，且通过二元logistic模型分析了其影响因素。结果表明：在游客的个体特征因素中，游客的客源地、经济状况和文化程度对其感知影响显著。占辉斌（2011）研究了黄山茶叶消费者对黄山地理标志茶叶的认知程度和购买意愿。通过用SPSS统计工具对被访问的247名有效调查者的调查数据分析发现消费者对黄山茶叶的购买地点、购买茶叶作为礼品或自己喝时对茶叶品质的重视程度等是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要显著因素；而消费者个人基本特征如性别、年龄、职业和月收入对消费者选购黄山地理标志的影响不是很明显。

3 总结和展望

关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究，国外学者已经取得了比较丰富的研究成果。国内在地理标志的法律法规制定、区域经济及品牌建设、市场监管以及地理标志产品销售的策略模式研究等这些方面已经作了大量的研究，关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究，国内学者只是处于刚刚起步阶段，文章上面关于这方面的研究文献已有比较详尽的表述，但是伴随着近些年的网络市场经济的极大繁荣，我国的网络购物规模可以说最近几年都是在呈指数级数在增长，这一点从每年的双十一全天交易额能够了解到。中国电子商务研究中心的统计报告显示，2014年我国电子商务市场规模达13.4万亿，同比增长31.4%，而通过网上农产品交易额才区区不过千亿元，更不用说地理标志在这之中的占比了。消费者将自己的消费需求从传统线下购买转移到线上购买的人数在不断增加，所以为了适应市场需求，地理标志产品的相关政府或企业不能故步自封，应该及时的为消费者提供能够线上购买地理标志产品的各种渠道，笔者查阅了相关文献网站的资源，关于消费者在购买地理标志前的购买意愿和购买地理标志产品时的购买行为都没有细致的研究。通过研究线上消费者购买地理标志农产品的购买意愿和购买行为，对比线上和线下消费者购物区别因素，真正了解消费者购买心理。

本文只是对之前学者的研究成果做了一个初步的总结与概括，整理的不是很全面和准确，但是通过对已有的研究成果进行总结，为该领域在今后需要进一步深入研究的方向。

参 考 文 献

[1] 国家工商行政管理总局.《我国已注册和初步审定地理标志分类数据图标》[Z].2015，3.

[2] 中国电子商务研究中心.2014年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2015，4.

礼品营销及其消费者购买行为分析 篇4

推荐理由：本文讲述了礼品市场的兴起，正在成为一种流行的营销方式，这值得我们学习和分析。

摘 要：近些年来，消费领域发生着微妙的变化，礼品市场悄然兴起，从老年保健品到电子学习用品，从传统工艺品到现代数码产品，从个人礼品到公司礼品，礼品市场欣欣向荣。如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为，是学界研究的一个新课题。正确解读礼品市场能有利于礼品企业针对消费者礼品购买心理制定出有效的营销策略。关键词：礼品市场；礼品营销； 购买行为

礼品市场的最新解读

从本质上讲，礼品已经不仅仅是一个产品概念，而是一个利益概念，这个利益是消费者所认同的心理感知。和一般的产品一样，它也能给消费者带来某种心理满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。由于礼品的购买者和最终消费者（受礼者）是分离的，二者之间的情感表达必须借助一中“介质”来完成，那么礼品就是这种情感表达最好载体。

礼品要扮演好这种载体的角色，必须通过两种途径。一种是企业在礼品营销传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日“礼品便车”实现在短期内迅速提高销量的目的。

礼品消费的特点

2.1 价格偏好

不同功能的礼品所喜好的价格不同，作为公司促销品，普通赠品或者流行性饰品类，寻价一般在１—３０元之间；作为商务礼品根据受礼者的身份不同，重要性的差别价格在１５０—５００元之间，作为攻关礼品，这是一种事实存在并且占公司很大一块支出的礼品类别，礼品则会根据受礼者职位的高低，公关事项的重要性而定，价格至少在５００元以上，上无封顶；而民间的礼品支出则因年龄、性别和收入的差异而不同，青少年礼品支出频繁但价位较低，１００元以内，月收入１０００元的成年人对礼品支出的价位要求为２００元，由于没有做大规模的全国性的调查，礼品支出的地域差异很难确认，并且后三类礼品的支出会随经济发展水平和人们工资水平的提高而水涨船高。

2.2 关注焦点

由于礼品的购买者并非最终的使用者，人们选购礼品在使用价值相当的情况下更加关注其外观设计是否时尚优美，包装是否精美雅致，而工艺礼品的选购则更是在乎其文化内涵，造型工艺，大多数消费者普遍认为：礼品是一种高情感的商品，是感情传递的纽带，所以首先要引发受礼者的愉悦感，要观之赏心悦目，品之意味深长。送受礼品既要体现送礼者的品味，也要考虑受礼者的格调，因而礼品的品牌就显得非常重要。而价格则是要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定，一般在选购之前已经确定。对商务礼品的关注度和个人礼品的关注度略有不同，商务礼品一般该关注能否为客户设计定制，能否及时运付。不同年龄段对礼品关注度也不同，据中国工艺品网的调查：２５岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇，外观精美和时尚新潮，２５—４０岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、反映身份的礼品；而４０岁以上则更关心礼品的经济适用功能。

礼品消费的购买行为

3.1 礼品消费的文化基因

中国向来被誉为礼仪之邦，尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化，甚至自视是传统的叛逆者，但是，透过这种局域的表象，我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上，追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把“成家”和“立业”合二为一，成为人生的两件大事。

这样一种文化，社会学家称之为“群文化”，群文化的维系基于人们的“归属需要”。中国群文化中这种“归属需要”的提升使每一人的社会关系变得重要和复杂，这些社会关系需要一种形式来表现，便产生了礼仪。礼仪可以分为两个部分：精神层面和物质层面，礼节和礼品都是礼仪的载体。群文化产生了礼仪的需要，礼仪产生了礼品的需求，礼品也就成为一个特殊的市场，同时由于群文化渗透到每一个中国人的身上，其市场规模之大不言而喻。

也就是说，特定的文化基因产生了特定的需求，只要有特定的营销来激发这种特定的需求，相应的产品就会获得成功，近年来，脑白金的成功就是做好的例证。

3.2 礼品消费与一般消费的不同

一般消费的购买行为分为五个阶段：

问题认知→信息收集→选择与评价→购买行为→购后评价

其中在一次购买行为中，一般有五种角色：购买者，使用者，影响者，建议者，决策者，但对于礼品消费而言就与此有很大不同，因为在礼品消费中购买者和使用用者是分离的，购买者在购买礼品是要考虑到使用者的接受程度，是否能迎合受礼者的口味。因此，对礼品市场而言，仅仅对购买者进行细分是不够的，还应当对最终使用者进行进一步细分。

礼品消费的趋势

4.1 科技礼品领风骚

随着计算机和通信技术逐渐在大多数企业中应用，先进科技成果应用、改良到礼品领域中，使具有科技性、实用性、功能性和时尚性的科技礼品越来越受到市场青睐，市场上的这类科技产品的人性化趋势加强，已经非常贴近人们的生活，“送礼就送高科技”的礼品观逐渐深入人心，越来越多的单位个人喜欢送时尚实用的科技产品。每一款科技礼品的上市，都会引起全球抢购。现阶段的科技礼品主要包括掌上设备、MP3播放器、数码录音笔、名片通等，科技礼品的主要团购消费需求来自金融、商业、保险、医疗、公共机构等行业，一项资料表明，在北京中关村很多公司的新年攻关预算中，IT产品占据大部分，小到几百元的鼠标，大到上万元的液晶显示器，应有尽有。

4.2 传统工艺品渐受冷落，现代高档工艺品受追捧

在一项网上调查结果中发现“观众感兴趣的产品”一栏中：现代高档工艺品与花画工艺品各占１５％、金属工艺品占１２％。而传统的抽纱刺绣、民间工艺品仅占６％，牙、玉、木、石雕类为７．８％，而一直深受人们喜爱的漆器、陶瓷类下跌至６％，文房四宝仅为５％。礼品界人士认为造成这种状况的主要原因，一方面传统的工艺品在造型款式，设计创新方面较现代工艺品有很大的差距。

4.3 个性化、高文化内涵礼品备受欢迎

礼品业个性化追求较其他行业尤甚，个性化不仅体现在题材表现，材质选择，开发方向，依托行业，更是客户个性化消费的体现，唯有满足、超越、引导客户个性化消费，个性化魅力才会体现出来，富有一定美感和人文精神的个性化设计是在业界长远立足的根本。

消费者购买行为论文 篇5

一、消费者网上购物需求的形成（一）消费者购买方式变化

自从人类社会产生商品交易以来，人们的交易方式就随着社会变革而不断更

新变化，从最初的以物易物，到货币购买，再到如今的虚拟货币支付。可以说每进入一个新的社会形态就有一种新的交易方式产生。如今，网络盛行，而随着网络技术的高速发展，网络购物也逐渐成了人们日常生活中常用的一种购物形式。

（二）网上购物迅速普及

网络购物的快速普及得益于网络技术的高度发展,根据波士顿咨询公司的最

新报告，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，超过了美国和日本网民的总和。波士顿咨询公司认为这一数字预计到2015年还将几乎翻一番。不仅越来越多的中国人使用互联网，中国网民日均上网时间为2.7小时，比美国的2.3小时还要高出0.4个小时。现在是个快节奏的时代，人们的时间变得越来越宝贵，因此出外购物对于分秒必夺的人们来说在很多时候成了一种奢望，所以上班族们更愿意寄托于在网络上购买需要的商品。这些变化直接导致了中国人购物方式的改变。其中最明显的就是对电子商务的应用，因此网上购物也逐渐在市场上被越来越多的人接纳。

（三）相关行业发展迅速

网络购物的发展也离不开相关行业的推动，目前中国的快递行业正处于起步

阶段，但是未来广大的市场让这个行业充满生命力，伴随着快递行业的高速发展，网络购物也将变得越来越快捷。此外如阿里巴巴旗下淘宝网和腾讯旗下拍拍网之类的网上交易平台为大多数富有创业热情的在校生或社会新鲜人提供极好的创业机会，更加便捷的进货渠道和更加详细的商品介绍也吸引了越来越多人上网购物。

二、网购消费者的主要特征

（一）网购消费者的主体年轻化

由于中国网民的年龄结构是以年轻人为主，因此网购消费者也是以年轻人为

众，对于中老年人来说，由于对网络技术的陌生，因此仍更倾向于到商店实地挑选购买，而年轻人更倾向于时尚的消费方式。

（二）网购消费者的月收入较高

数据显示，中国的网购主力是城市白领。中国大部分网络消费来自35岁及

以下年龄人群，这个群体占中国网民总数的73%，上网时间则占全国总数的80%以上。占中国网民总数6%的年轻白领，互联网渗透率高达99%，日均上网时间为4小时。而紧随其后的是大学生，网购比例为39%。这些网购者2008年至少网购11次的用户几乎占到一半，其中40%的用户当年消费额超过2000元。

三、影响消费者网上购买因素

（一）从众行为

这主要表现在团购、热销产品的购买上。就如同在商场购物一般，人总是会受周围人群购买行为影响，畅销的商品总是会更加吸引人，而年轻人追随潮流的心理也决定了其随大流的购买行为倾向。

（二）好奇心

这主要表现在广告、潮流资讯以及别人对这个网站这个商品的评价对消费者购买心理的影响。商品的广告宣传会吸引消费者的注意力，从而也就引起消费了解认识该产品的兴趣。

（三）怀疑

人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购市场也不例外。用户还会怀疑产品的来源、价值、性能，这个网站的诚信度，是不是正规注册的公司，送货是否及时，网上支付的安全性如何，对商品不满意时，可不可以退货等等。

（四）信任

当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性的在一个网站购物。

四、关于网上购物的营销策略

（一）制约网购行为的因素分析

1、网上支付系统

现在制约电子商务发展的最关键的技术，是解决交易安全问题的技术。在电子商务系统中 ,不仅需要交换使用者的信用卡号码、客户密码和个人身份等隐私信息，而且还涉及到个人财产的安全。在电子支付过程中 ,必须保证信息的机密性、完整性和真实性，否则将造成重大的损失。因此必须发展能够保障支付系统平安的关键技术 ,确保交易过程是平安、可靠的。

2、物流服务

网购收货有时较慢，尽管现在物流快递速度已经比以前的邮寄快了，但由于

物流公司与电子商务平台并无直接合作，因此购买者仍需要等待几天货才能送到。

3、顾客传统购物观念根深蒂固

虽然年轻人的购物观念日新月异，但是仍有多数中老年人及少数的年轻人倾向于实地购物，这都是由于长久以来形成的购物观念，并非短时间内可以改变得了。

（二）销售者相应的营销策略

1、全方位的促销策略

除了通过网络进行的消费行为外喜爱从事网上购物的人群明显呈现出活跃的网络活动特征,调查结果显示，网购一族参与各类网络活动的活跃度，均高于普通网络人群。网购族大多喜欢网上聊天，热衷于网络游戏，积极的获取各种信息，寻找当前的流行趋势。如何把握住这一群体,势必会为各种消费品的口碑传播带来莫大的影响。销售者应时刻关注网购者频繁的网络活动，并分析其动态数据，适时增加广告投入，增加产品关注度，这样才能更有效地把握市场动向，提高产品销量。

2、制定具有竞争力的商品价格

商品的价格取决于商品的进化渠道及销售成本，因此要制定最合理的销售价格就必须争取在进化及销售方面压缩成本，对比竞争对手的价格制定最适宜的价格方案，适时推出促销或优惠措施来提升商品关注度，增加销售量。

网购商品的好质量能促进消费者购物 133、提升消费者对商家的信任度

消费者对商家的信任度包括了许多方面，比如对商品质量是否满意，对商家售后服务是否满意，对交易安全性是否完全放心等等。商家的销售必须做到公开化，为消费者提供真实而充分完整的产品信息，让消费者在完全了解产品信息的前提下进行购买，这样可以避免消费者对产品介绍与实物的差异从而对商家产生的误解，从而也避免商家的信誉遭到质疑。

4、建立良好的客户关系

消费者购买行为论文 篇6

摘要采用了访谈法和自编《关于不同促销形式对消费者购买行为的影响的问卷》，随机选取了100名消费者进行问卷调查。研究了消费者在购买纸巾和电脑的情景下，不同促销形 式对消费者购买行为的影响。结果发现：（1）在两种情景下，不同性别对折扣和抽奖的促销形式无显著影响，性别对买赠的促销形式有显著影响；（2）在两种情景下，对于习惯性购买来说，打折的促销形式对消费者的购买行为影响大；对于复杂性购买来说，打折和买赠的促销形式对消费者的购买影响大。结论：（1）不同的促销形式对消费者的购买行为有影响，针对不同性别的消费群体来说，促销的形式极具影响力；（2）在制定不同类型产品的促销形式时，需要分析和了解消费者的消费心理和消费行为，选择更好的促销方式。

关键词不同促销形式消费者购买行为引言

促销是零售企业重要的营销手段，它的概念有广义和狭义之分。然而，在当前企业的营销活动中所提到的促销，仅仅是指广义促销里的销售促进这一个方面，即狭义的促销。对于狭义的促销，在国际上一般认为其是在给定的时间和给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的营销措施[1]。根据以上对促销概念的界定，本文所要讨论的促销指的也是狭义上的促销，即通过提供价格折扣、赠送礼品、购买抽奖这三个诱因，刺激消费者购买行为产生影响的营销手段。

随着我国社会经济的发展，我国国内企业用于促销的费用也在不断增加，促

[2]销费与广告费的比例已由以前的4:6逐渐转变为6:4，而针对消费者的促销费用

占了促销费用的60%～70%[3]。而且这种高额增长趋势一直存在并将继续下去。每年制造商或零售商都会针对消费者采取一系列的促销活动，尤其到了节假日，商家的促销活动就更是如火如荼。众所周知，企业促销活动的形式是多种多样的，打折、减价、优惠券（直接邮寄，包装上或包装内优惠券）、返利、售点陈列、买一赠

一、演示、免费样品、买赠、特惠包装、竞赛或抽奖等都是促进销售的常见形式[4]。促销的多样性使营销者在设计促销方案必须从众多的促销方式中做出抉择，营销者只是充分了解各种促销方式对于消费者的消费心理和消费行为会产生何种影响，才能根据企业的营销目标和消费者的特点做出正确决策。目前，在国内方面，杜荣（2002）的研究发现，消费者购买时的品牌选择受到现时环境变量和上次购买时的品牌选择的影响。如果上次购买的品牌印象不好，这次购买即使遇上该品牌的促销活动，也不会选择该品牌。此外，消费者的购买量受到上次的品牌选择和当前的品牌选择两方面的影响。如果本次所购买的品牌正在开展促

[5]销活动，则购买量可能会多一些。消费者购买产品会有怎样的购买方式呢？从

前人研究的文献了解到，消费者有习惯性购买和复杂性购买等方式。习惯性购买是指消费者购买生活中必用的生活产品，复杂性购买则是消费者要考虑多种购买的因素才会决定买还是不买，比如说产品的促销方式，赠品、价格等因素。

网络团购消费者购买行为研究综述 篇7

关键词：网络团购,消费者行为,研究综述

团购作为一种新型的网络消费方式发展异常迅速, 2008年11月美国Groupon团购网站推出了相对成熟的团购交易模式, 2010年中国首家团购网站美团网诞生。2012年上半年团购日均覆盖人数在2700万人左右, 2012年上半年, 中国网络团购交易额达到了146.5亿元, 同比大增124%。作为电子商务的新模式, 网络团购消费者行为的研究对于团购网站的营销及团购市场的发展均有着重要的借鉴意义。为此国内外学者对网络团购消费者行为进行了大量的研究, 从多个角度对网络团购环境下消费者消费行为进行了探索。

一、基于认知价值的视角

网络团购带给消费者更低的价格、更便利的购买过程、更简单的产品对比, 节约了消费者的时间、精力和金钱, 是消费者获得更高的认知价值。基于网络团购的这一消费特征, 国内外学者对从认知价值角度对网络团购消费者行为的研究较为普遍和深入。

国外消费者对团购的研究较早, 也更多地关注价格相关因素对消费者购买意愿的影响。McHugh (1999) 认为团购模式吸引消费者主要有两个原因:一是消费者可以以低于市价的价格购买到产品;二是团购让消费者在数量上享受折扣, 并使消费者集体向商家进行议价。Anand and Aron (2003) 的研究中也发现需求聚集与数量折扣是影响消费者加入团购的两个主要因素。Robert J.Kauffmanb (2010) 在对拍卖型网络团购的激励机制、公平性和消费者参与度的研究中指出, 消费者认为团购中的参与折扣是价格公平的基础, 而消费者觉得公平这一想法对消费者价格满意和购买倾向有积极的影响。

国内消费者除了关注价格对消费者购买行为的影响外, 还对团购产品的属性、购物便利性等因素的消费者的影响进行了研究。任晗等 (2011) 对消费者的行为特征进行了分析, 认为网络团购消费者有低价偏好、追求时尚便利等特征, 团购网站的低价策略可以提高消费者满意度。陈宇、柏杨对网络团购中消费者的购买意向研究也发现团购价格是影响消费者购买决策的首要因素, 而产品质量既是消费者团购的关注因素也是影响消费者购买决策的重要因素。宁连举和张莹莹采用联合分析法, 对餐饮类团购中影响消费者购买选择行为的产品属性进行了实证研究, 结果表明团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限及折扣是消费者网络团购的主要选择标准。

二、基于风险与信任的视角

网络环境中的电子商务都具有虚拟性, 因此与传统购物相比网络团购消费者面临着更大的风险。相对于普通的网络购买, 网络团购消费者面临的风险更低。网络团购中的交易风险及消费者对商家和团购网站的信任仍然是学者研究网络团购消费者行为的焦点。如Pi-Chuan Sun (2010) 对团购环境下的消费者信任进行了实证研究, 研究结果表明商家声誉、买卖双方的互动会增加消费者信任, 降低消费者的感知风险。张玉峰等 (2011) 对网购团购消费者感知风险进行了研究, 在专家咨询和问卷调查的基础上通过因子分析归纳得出合作伙伴选择风险、网站核心服务风险、信息服务风险、绩效风险及财务风险等5个感知风险构面。

三、基于虚拟社群的视角

虚拟社群是一群具有共同兴趣的人利用网络上虚拟的空间彼此交流与共享信息而形成的社群关系。在网络团购过程中, 消费者可以通过团购网站或其他社区空间交换团购商品信息和购物经验, 从而形成一个相对松散的虚拟社群。这一社群对团购消费者行为影响也是部分学者的研究方向之一。Edward C.S.Ku (2012) 的研究模型也证实虚拟社群间的交流可以通过网络口碑的对网络团购消费者的购买意愿产生影响。高秀峰 (2011) 在研究网络团购从众行为时还发现, 虚拟社群的信息交流所产生的从众行为网络团购消费者的购买意愿影响最大

四、基于TAM模型的研究

技术接受模型 (TAM) 模型是用于解释用户对信息系统接受时所提出的一个模型其中的关键因素为感知有用性和感知易用性, 朱雅楠 (2012) 、张芳芳 (2012) 在研究网络团购消费者购买行为的影响因素和参与意愿时均以TAM模型为基础, 发展出自己的研究模型, 并进行了实证研究。此外, 张夷君 (2010) 在研究虚拟社群信任对网络团购消费者购买意愿的影响时也借鉴了TAM模型, 将团购模式的有用性和易用性引入其研究模型中。

五、购后行为研究

对网络团购消费者购后行为的研究主要集中在消费者归属感和满意度方面, 研究侧重于团购消费者的重复购买意愿。龚艳萍等 (2011) 从培养消费者的归属感的角度对团购消费者的重复购买影响因素进行了研究, 指出影响消费者归属感的因素有参与度、满意度、感知牺牲和感知相似性。唐凯 (2011) 则更为关注网络团购消费者的团购后的满意度, 他指出满意度是消费者满意情况的反馈, 其主要影响因素有:网站设计、商品属性、安全性和售后服务。

六、研究展望

随着网络团购的不断发展, 网络团购消费者的购买行为研究也逐渐成为电子商务和消费者行为理论的研究课题。国内外研究学者, 在对网络消费的研究基础上, 分别从认知价值、风险与信任、虚拟社群等多个视角对团购的消费者行为进行了研究, 但由于网络团购的发展时间较短, 网络团购市场也还不够成熟, 对网络团购的研究无论是研究数量和研究深度都还处于初始阶段。特别是在虚拟环境下, 消费者与商家之间、消费者与消费者之间的信息交流以及创新团购方式对网络团购消费者的购买行为的影响都还有待进一步的深入研究和探讨。

参考文献

[1]Anand, K.S., R.Aron, Group buying on the web:A comparison of price discovery mechanisms[J].Management Science, 2003, 49, (11) :1546-1562

[2]Robert J.Kauffmanb, Hsiangchu Lai, Chao-Tsung Ho, Incentive mechanisms, fairness and participation in online group-buying auctions[J].Electronic Commerce Research and Applications, 2010, 9 (3) :249-262

[3]任晗, 钟正强.网络团购模式下的消费者行为探析[J].商业时代, 2011, (22)

[4]Edward C.S.Ku.Beyond price:how does trust encourage online group’s buying intention?[J].Internet Research, 2012, 22 (5) , :569-590

[5]Jyh-Jian Sheu, Yao-Wen Chang, Ko-Tsung Chu, Applying decision tree data mining for online group buying consumers'behaviour[J].International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 2008, 2 (2) :140-157

消费者购买行为论文 篇8

摘 要 随着市场经济的发展，企业市场营销面临新的挑战，而促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置。促销策略对消费者购物行为会产生直接影响，在特定营销目标的引导下，采取必要的营销策略，根据特定环境设计最有效的促销工具显得尤为必要。本研究探讨了当前存在的促销策略，并分析了促销策略对消费者行为的影响，以期为企业营销工作的顺利开展提供借鉴。

关键词 企业 促销 消费者 促销策略

事实上，促销包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销之外的所有促销性活动。促销策略直接影响消费者感知，促销利益和消费者感知程度会影响到消费者对促销策略的态度，消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向，进而对被促销品的品牌权益产生影响。促销对于企业经营活动变得越来越重要，尤其是城镇居民的需求特征、社会生活方式与消费行为模式发生了深刻变革，从以“勤俭节约、跟随主流”的单一消费模式转变为追求“价值”、“时尚”、“品牌”、“个性化”的多元化消费模式。顺应经济发展，企业不得不重视促销行为的改善。

1.促销的意义

促销直接影响消费者做出改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品、增加对替代品的存储等行为。让消费者以特定的价钱买其它情况下支付不起的更好质量的产品，降低消费者搜索和决策成本。从经济角度来看，促销可以带来金钱或非金钱性收益，减少交易时间、简化购买决策。消费者也容易被唤起某些感情或者情绪，并将促销信息传播给其他的消费者。

2.促销策略

目前，企业所采取的促销活动是多种多样的，例如：打折、减价、优惠券、返利、买赠、竞赛或抽奖等方式，下面只简单介绍在商场中出现频率最高的打折、优惠券、买赠三种优惠方式。

2.1打折促销

产品促销的效果受商品类型的影响，例如对于打折促销而言，低价且可储存的商品，对促销的知觉更为明显。但是打折促销频率和促销深度过高，却会损害品牌资产，导致消费者对价格敏感，淡化消费者对企业的信任并对消费者忠诚度形成负面影响。

2.2优惠券

优惠券促销可以得到消费者更有价值的交易价值评价。消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高，优惠券被视为是一种永久价格下降信号的可能性更小，对改变消费者购买意向的可能性要比打折更大一些。

2.3买赠

赠品促销会降低消费者对关键商品和赠品本身的支付意愿，将赠品产品描述为免费使消费者倾向于推理“便宜无好货”，更严重的是，还可能对主产品的品牌形象及品牌态度造成负面影响。赠品促销比现金折扣促销，更易激发冲动性购物行为。

3.消费者对促销的反应

3.1娱乐性与让利性

从营销的角度来看，促销本身并没有意义，有价值的是人对促销的反应，不能简单地将促销力度与促销效果划等号。只有让消费者感到良性的信息刺激，才会产生作用。对于商家而言，当然希望促销活动能促进消费者的购买活动，但消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程的外在表现。当一个人通过对一个产品的可感知价格与他的期望值比较后，产生此商品超值的感受时，会产生愿意购买的消费态度。因此，消费者对促销活动的反应有一个从感知到影响购买的过程，消费者购买商品时的过程分为购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、决策购买阶段。注意到商品后的决策是否受到了影响和改变，是企业在实施促销行为时必须要考虑的。

3.2促销行为的方式选择

企业需要根据特定的促销目标选择特定的促销组合工具。如果促销的目的是让消费者产生品牌转换行为，将竞争对手的客户吸引过来，那么应该考虑使用价格折扣和样品赠送这两种促销工具。如果促销的主要目的是加快商品货物周转速度，让消费者比计划时间提前购买产品，就应该考虑主要使用价格折扣和购物赠礼这两种促销工具。如果促销是为了增加短期销量，让消费者增加单次购买量，就应该重点考虑价格折扣这一促销工具。如果促销的主要目的是推销新产品或者培育消费者品牌偏好，让消费者试用产品，则可以考虑选择价格折扣、样品赠送、购物赠礼这三种促销工具。

4.结论

日益激烈的竞争环境，使得企业无时无刻不在思考如何把创造出来的产品销售出去，转化为利润。对于绝大多数产品而言，促销不失为一种较好的营销方式。促销策略有多种已经成型，也有不断出现的新颖的方式，但归根结底，企业要选择适合自身文化特色，并适应现代市场需求的方式，才能实现创造价值的目的。

参考文献：

[1]江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究.管理世界.2003（07）.

[2]熊曙初，罗毅辉.零售企业公开信息对顾客感知-满意-忠诚关系的影响.中国软科学.2008（06）.

[3]王霞，赵平，王高，刘佳.中国消费者价格容忍度的特点.心理学报.2004（05）.