品牌名称对消费者购买行为的影响研究（推荐8篇）
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
第一章 前言
1.1 研究背景
众所都知，品牌能够带给企业巨大的、持久的、不可模仿的无形资产。全球经济使企业之间的竞争日趋加剧，而竞争离不开品牌与品牌之间的竞争。产品的优势和技术的优势往往都是短暂的，易被模仿的，只有品牌才是独一无
二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。当企业看到自己的产品优势和技术优势逐渐被吞噬之时，便开始注意消费者的需求，意识到了营销和管理职能的重要性。时至今日，营销和管理的手段也日趋同质化，它们同样存在着可复制性和可超越性。由此，一些领市场之先的企业己经或正在将自身转型为品牌驱动型企业。他们在经营思想上，具备全面的品牌经营观，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理作为实现品牌飞跃的手段;在机构设置上，专门设立品牌管理部门;在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，一切营销和传播手段均以保持品牌的可持续发展为前提。企业的品牌传播活动已经成为品牌经营的重要一环。在以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。品牌名称命名的成功与否，是由消费者来决定、由市场来验证的。只有在消费者心中享有很高的知名度和美誉度，能强有力的引导消费者展开对该品牌的联想，并能不断刺激消费者购买欲望的品牌才能称其为强势品牌。日本学者山上定边指出:现在销售商品的条件是什么?一是命名二是宣传，三是经营四是技术。他把命名列为畅销商品的第一条件。利用巧妙的命名.日本人为自己的汽车业带来了可观的利润。他们在这方面大显身手。最突出的做法是他们为许多已想好的汽车名字申请了专利.以备将来之用，仅丰田公司就有贮备名字4000多个。美孚石油公司商品名称先后花费了40万美元曾调查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才最终确定定下来。
这些企业之所以不惜成本地让设计师来进行企业品牌名称的命名这是因为他们已经深深意识到.名称表达着一定的商品质量与特征是企业经营信誉的象征和标志是企业能够得到良好发展的开端。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。名称设计的好与坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大从而直接影响到人们对生产企业的认知感。一个好的商品与产品的名字可以让百姓深刻记忆。商家利用适宜的名称，凭借长期、大量的广告投资及其他与之相关的行销策略将产品名推向成功之路.获得广大消费者的青睐。因此命名是产品开发成功的第一步。
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第二章 文献综述
2.1品牌名称
2.1.1品牌名称的定义
营销学者菲利普·科特勒(PhilipKotler)所下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。根据这个定义可以看出,品牌名称是品牌的一个重要元素,它的重要功能之一就是把自己的产品或服务与竞争对手的区别开来。从某种意义上说,区别功能是最基本也是最保守的功能。
美国营销协会(America Marketing Association，AMA)（1960）将品牌定义 为“品牌是产品和劳务的名称、象征、记号或图案设计，或是它们的组合运用，这样做的主要目的是用来辨认，以区别于其他相互竞争的销售者或制造者的产品或劳务”。
Belmett(1988)也提出了同样的看法“品牌是一个名称、标志、图形、设计 或它们的组合运用，以使使用者区别不同的生产者或销售者提供的产品或服务”。
品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础（Gary Hamel and C.K.Prahalad，1994）；
品牌名称作为品牌定位的信号(sappington and Wernerfelt,1985)，是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989)。
2.1.2品牌名称功能的研究
品牌名称具有以下功能：
①为品牌定位的信号(Sappington and Wernerfelt, 1985);②能够引起顾客对某种品牌的态度和经历以及一系列的联想(AakerandKeller,1990);③品牌名称是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989);④降低顾客购买风险(Monl-gonery and Wernerfelt);⑤品牌名称影响顾客需求以及影响企业营销成本(Smith and Park,1992,Peckhcm,1998);⑥品牌名称简化顾客购买决策任务(R.KennethTeas andTerryH.Grapentine);⑦品牌名称本身能给顾客带来超出功能以外的社会和心理价值(比如R.KennethTeas andTerryH.Grapen-tine,2002)。
上述功能都能够直接或间接地影响消费者的购买意图或行为。
2.1.3对品牌价值进行测评并加以重视
人们对品牌重要性的认识由来以久,但是对品牌价值进行评估则大体始于80
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年代末。(范秀成,2000)为了适应经济全球化的发展趋势,跨国公司在80年代大量收购已有著名品牌,以期构建有效的品牌组合,迅速扩大市场(Barwise and Robertson,1992)。仅1988年,著名品牌交易额就达500多亿美元。而且出于改善资产负债结构和筹措资金等目的,企业也希望对品牌价值进行评估,将其作为资产放入企业的资产负债表中。确定品牌价值也是考察企业品牌建设成效和评价企业营销工作绩效的一个重要方面。考察企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售情况和市场份额,而且也应该重视品牌资产的积累。拥有著名的品牌不仅提高了企业抵抗价格竞争的能力,而且为企业提供了稳定的未来收益的来源,能够为企业带来源源不断的巨额利润。
在消费者行为研究的基础之上范秀成在2000年提出了“品牌作用机理”模型。他认为“品牌价值是品牌在未来产生的增量现金流量的折现值，是一种增量收益，而这种收益的主要来源于消费者的购买行为和购买心理，可是这种行为要靠企业做出营销的努力来争取，得到消费者的认同和忠诚”。因此企业可以通过营销努力使消费者在消费心理上和消费行为上发生变化。如下图所示：
研究人员从不同角度提出了许多方法,试图为品牌估算一个具体的财务价值。迄今为止的测评方法大体可分为三类:1)成本法;2)金融市场法;3)收益法。
2.1.4品牌命名的语言学研究
关于品牌命名的语言学方面的研究现状有两个特点，一是主要集中在美国和欧洲，即主要研究的是西方语言，关于汉语的极少，二是集中在单词层面，没有深入研究到词素层面；而汉字作为象形文字，普遍存在着部件甚至是笔画层次的认知加工，但在品牌命名研究中却极少涉及部件或笔画层次。
Healy 和 Drewnowski 早在 1983 就提出，单词的熟悉性（fa-miliarity）和人脑对单词的加工之间联系密切，如果一个单词是人们所熟悉的，那么词素层面的加工将不会进行。
Yih Hwai Lee 和 Kim Soon Ang 从独体汉字和生僻的合体汉字两个方面研究了汉字的品牌联想意义的作用。结果发现：由具有联想意义的独体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义汉字组成的品牌名称相比，回忆度更高（higher brand name recall），即更有利于记忆；由含联想意义部件的生僻的合体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义部件的合体汉字组成的品牌名称相比，回忆度也更高。
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2.1.5品牌命名的心理学研究
品牌知识联想网络记忆模型(Associative Network Memory Model of Brand Knowledge)即克里斯南(H.S.Krishnan)模型
心理学家提出联想网络记忆模型,即人们头脑中的记忆是由一些结点(Nod)和链结(ConnectingLink)组成的网络,结点代表了存贮的概念或信息,链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。例如,人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息,通过直接的消费经验或与他人沟通等途径,在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络。在品牌名称的外在刺激下,人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。
从联想网络记忆理论出发,克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。
人们对刺激的感知是有选择性的,强化消费者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆。而且,消费者有可能遗忘或再解释与某个品牌的经验和当前信念相抵触的信息。这些信息会存储在消费者的记忆中,在将来受到某一信息的刺激或在使用时被激活。
2.2品牌联想
2.2.1品牌联想的涵义
Aaker认为，品牌联想(BrandAssociation)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。在生活中人们长期不断地接触各种品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。
Krishnan(1996)对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究，认为记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。
DwaneHalDean认为，当消费者不能清晰的识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤其重要，这样产品才能在同类中脱颖而出。与众不同的品牌联想可以成为企业竞争优势的重要环节。
由此可见，人们对品牌联想的概念基本上达成了较一致的看法，认为品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。通常情况下，品牌会使人联想到产品特征、品质、消费者利益等。品牌联想的具有相当重要的作用，集中体现在:有助于消费者处理和提取信息;生成购买的原因;实现品牌的差别化;产生积极的态度和感知;为品牌延伸提供基础等等。对于购买频率高的产品，品牌联想更加重要。品牌联想是顾客与品通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、情感和态度，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业发展品牌战略具有
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重要意义。
2.2.2品牌联想的维度
国内外对品牌联想研究的很多，但是对品牌联想维度的划分还没有完全统一的标准。
Aaker将品牌联想概括为以下方面:产品特性、国家和地区，竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和消费者、用途、相对价格、消费者利益、无形性(包括抽象的特点和企业能力等多个方面)。通常，可以将品牌联想大致分为两类:与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想。与产品特性有关的联想包括产品的功能、性能、质量、价格等;与产品特性无关的联想包括两个层次，一个是与品牌本身的要素有关的联想，如品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号、包装和事件，这是初级联想(Prim Assoeiation);另一个是次级联想(seeo soeiation)，主要包括企业、用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等。在后来的研究中，Aaker扩展了品牌联想的概念，认为除了包括与产品相关的联想外，品牌联想还包括组织联想。
Keller(1993)以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵包括三种:属性联想、利益联想和态度联想。属性联想是关于产品或服务的描述性特征，是消费者头脑中关于品牌最直观、具体的部分。利益联想是指与品牌属性相联系的消费者所获得的个人价值。也就是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益，消费者就是通过对品牌所带来的利益进行评价后产生联想的。态度联想以品牌利益联想为依据，是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。品牌态度是最高级的、最抽象的品牌联想，积极地品牌态度来自于消费者对品牌利益产生的正面联想。
George s.Low和 Charfesw.Lambjr将品牌形象、追求的质量和品牌态度作为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。他们认为这三个维度在很多情形下是独立作用的，因此对于这三者之间的相关关系和联合作用并没有做出更深入的研究。
Rodol vazquez、Victor Iglesias等人所构建的品牌联想结构将品牌和产品区分开来，提出了由产品的功能和象征性价值及品牌名称的功能和象征性价值共同组成的四要素品牌联想结构，他们指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。四要素品牌联想结构理论显示消费者对品牌不同属性的态度是高度相关的，但是企业仍可从独立的视角来衡量品牌联想度。
Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究。他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数量、联想的独特性、联想的净值、联想的来源。
可总结为以下表格：
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2.3消费者购买行为 2.3.1消费者购买行为的内涵
消费者购买行为是消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性, 并进行理性的选择, 用合适的成本换取认为收益会大于成本的、能满足某一特定需要的产品或服务的过程。购买行为具有个性化、理性化和功能化的内涵。
2.3.2消费者购买行为的分类
按购买介入程度的不同, 把购买行为分为三类:习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买。习惯性购买行为比较简单, 基本不涉及决策过程, 属低度购买介入, 包括日常生活必需品和品牌忠诚型产品或服务的购买。浅度选择性购买行为的介入程度要高于习惯性购买,属中度购买介入。所需购买的产品或服务的重要性高于日常生活必需品, 或在这种产品或服务上还未形成对某一品牌的忠诚。深度选择性购买。介入程度最高, 属深度购买介入型。所需购买的产品或服务的重要性非常高, 购买频率比较低, 且金额较大。
2.3.3影响消费者购买行为的因素
文化因素:影响消费者购买行为的基本因素
人们消费一种商品,本质上是在消费一种文化，任何产品只是一种文化的物质载体,是“文化”这只无形的手,拉动着人们的消费需求,固执地支配着人们的消费观念。当消费成为一种文化现象时,它将背离经济能力的原则。某些时候，消
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费能力与经济能力并不成正比关系,经济能力不完全代表消费能力,这是基于一种文化观的消费。
社会因素:影响消费者购买行为的参照因素
消费者购买行为受到参照群体,诸如非正式组织、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体不仅为消费者展示新的行为模式和生活方式,而且由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而,它也会影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。在竞争日趋激烈、品牌如林的市场经济环境中,企业要取得竞争优势就必须善于研究各种社会群体及人们的角色和地位,迎合或引导目标顾客群的偏好,从而准确认识与把握动态市场,达到用参照群体对消费者施加影响、扩大产品销售的目的
个人因素:影响消费者购买行为的决定因素
消费者购买决策受其个人特性的影响,特别是其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念等因素,将直接影响消费者购买决策。而成功的企业应始终如一地将其市场营销活动与消费者的个人特性联系起来,通过对消费者经济状况、生活方式等个人特性的研究,更好地将品牌信息传递给消费者,从而打开市场,扩大销售。
心理因素:影响消费者购买行为的趋动因素
消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣,品牌才会日渐走进消费者的心中。企业在进行品牌营销时,只有将其与消费者心理结合起来,才能让企业的品牌深入人心,从而增强企业的核心竞争力,确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地。
2.4品牌名称对消费者购买行为的影响 2.4.1品牌名称对消费者购买行为有直接影响
明确提出品牌名称直接影响消费者购买行为的有Dhruv Gre-wal, R.Krishnan, Julie Baker及Norm Borin四位教授(1998)。他们针对美国的零售店铺,提出了一个概念化模型,这个模型揭示了零售店的名称、价格折扣及品牌名称对消费者的评估(店铺形象、品牌感知质量、内部参考价格、感知价值以及购买意图)产生影响,并且指出品牌名称对消费者的评估影响较大。国外其他学者提出,品牌名称能够影响顾客的品牌知晓及顾客对产品或服务的评估,而且影响顾客的购买决策行为。研究还发现,品牌名称可以帮助消费者解释加工整理和存储有关产品及品牌的信息,简化购买决策过程。
金庭栋,周洁如（2005）认为品牌的命名与消费者的购买决策之间有密切的关系较高的品牌知名度有可能引发消费者购买行为。但在大多数情况下,仅有较高的认识度远远不够,品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者心理需求的形象。品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。所以，品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。任何特征的品牌名字都必须借
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助消费者的认知差异来实现真正的差异化。
2.4.2品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响
孙 瑾，张红霞（2012）认为品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响体现在认知需要和专业化水平的调节作用。低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策,而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外,低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字,而对于高认知需要的消费者来说, 品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。
对于具有高专业化水平的消费者来说, 无论他们处于低认知需要还是高认知需要,品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说,无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言,暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机—认知需要水平。
2.5品牌名称与品牌联想之间存在着密切关系
Mey-ers-Levy 于 1989 年发现，由低频的或具独特联想意义的单词成的品牌名称特别容易记忆。Keller, Heckler 和 Houston 于 1998年发现，对产品属性具联想意义的品牌名称（suggestive brand name）有利于对品牌名称本身及对产品相关属性的记忆。
品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事物, 品牌名称的作用之一在于一系列的联想,它是顾客制定品牌购买决策和形成品牌忠诚的基础。品牌联想可分为三类: 品牌属性(产品或服务是什么或有什么)、品牌利益(产品或服务能给顾客提供什么)、品牌态度(顾客对产品或服务的总的评价)。品牌态度是最好的品牌联想, 它通常取决于消费者对品牌属性和品牌利益的认识, 取决于品牌属性和利益的强度及受欢迎的程度。品牌态度十分重要, 它是消费者品牌决策行为的基础.比如, 具有情感的品牌名称能够诱导顾客对品牌的好感, 能够激发顾客联想到自身的某些美好体验和经历, 从而可能引起顾客的购买决策行为。例如著名品牌“金六福”酒，它容易引起人们对春节期间家庭幸福安康、全家团圆的那种美好场面的联想。因此, 春节期间“金六福”在农村的销售业绩非常好。由此可见, 优秀的品牌名称能够加强品牌联想, 从而影响顾客购买决策行为。
2.6 小结
总之，国内外学者关于品牌的研究主要集中在国外品牌音译、品牌命名在语言学和心理学方面的研究、以及品牌联想的研究，而在品牌名称对消费者购买行为的作用机理研究以及品牌联想在其中起到的作用研究相对不足，因此本研究主要集中在品牌名称对消费者购买行为的直接影响和以品牌联想作为中介变量的间接影响。
问题：品牌名称和消费者购买行为之间有无直接关系？
品牌名称是否通过品牌联想对消费者购买行为起作用？
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第三章 模型与假设
品牌名称对消费者购买行为的影响主要通过两条途径：直接影响和通过中介变量品牌联想进行间接影响。
H1：品牌名称通过品牌联想影响消费者购买决策行为，即品牌联想作为中介变量。
H2：品牌名称直接影响消费者购买决策行为 H3：品牌名称对品牌联想有直接作用
H4：品牌联想对消费者购买决策行为有直接作用
人们在看到某一品牌的第一反应即产生一种品牌联想，通过品牌名称的刺激，人们会对以往的经历产生回忆，进而得出对品牌的一种反应，这其中就包括对产品特性的联想、对利益的联想和对品牌态度的联想。产品特性的品牌联想有两大类:与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征;与产品无关的特性则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,通常与产品有关的特性相关;象征性利益是产品或服务的外在优势,通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益则是消费产品或服务的感觉,与产品的两种特性都相关。态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想,它是消费者对品牌的总体评价。
第四章 研究方法
4.1 调查问卷
此次调查采用问卷调查的方式，问卷衡量方式采用李克特（Likert Scale）5点尺度量表来评估。问卷调查时间为2012年9月。
1、调查目的：考察人们（主要是大学生）对同类产品不同品牌的青睐程度，检测品牌名称是否会对消费者的购买行为产生影响，消费者在购买产品时，看到品牌，会不会有品牌联想，进而进行消费决策。
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2、调查对象：吉林大学南区大学生
3、调查地点：吉林大学前卫校区
4、问卷设计
本次研究品牌名称对消费者购买行为的影响，问卷设计采用的是李克特量表，它是在总加量表的基础上改进而成的，该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5，对于有利项的分数是5、4、3、2、1.对于不利项的分数是1、2、3、4、5。每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。具体编制如下：
（一）品牌名称量表
包括品牌规则、品牌读音、品牌命名。品牌规则即品牌名称的制定规则。
品 牌 规则 品牌读音 品牌名称命名
品牌名称中不应该出现生僻字 品牌名称要特殊，避免大众化 品牌名称要简短
把地理名词用在品牌名称上并不合理 您更喜欢购买品牌名称朗朗上口的产品 品牌中避免使用多音字 将企业名作为品牌名称 以动物或花卉等自然界事物命名 您喜欢购买褒义词命名的产品 您认为以杜撰的词汇命名产品别出心裁
非常不同意 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
有些不同意 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
中有些非常性 同意 同意 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
（二）品牌联想量表：
品牌联想包括产品特性联想、利益联想、态度联想。
1、产品特性的品牌联想有两大类:与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征;与产品无关的特性则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。
2、利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,通常与产品有关的特性相关;象征性利益是产品或服务的外在优势,通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益则是消费产品或服务的感觉,与产品的两种特性都相关。
3、态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想,它是消费者对品牌的总体评价。
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产品特性联想 利益联想
您看见品牌名称就可以联想到产品的形态 品牌名称中含有外文的产品价格一般比较高 品牌名称应该可以使消费者联想到使用情景
非常不同意 1 1 1
有些不同意 2 2 2
中有些非常性 同意 同意 3 3 3 4 4 5 5 产品名称可以使消费者联想到产品功能 从品牌名称可以看出适用消费者群体 您消费某些产品会感受到品牌名称 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 态度联想 看见某些国际大品牌能够感到其品牌价值 您拥有良好的品牌态度 测试品牌态度有重要意义
（三）购买行为量表
影响消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、心理因素、个人因素。
文化因素包括社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统。社会因素包括社会制度，社会群体，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。心理因素包括心理过程与个性两个方面。心理过程是由认识过程、情绪过程和意志过程所构成。个性包括个性倾向性与个性心理特征。个人因素包括个人品德。人际关系。
文化 因素
您认为文化水平影响购买决策 您认为购买行为受到生活方式的影响 您认为购买行为受到价值观的影响 社会因素 心社会群体的购买行为常常影响您的购买行为 风俗习惯会影响您的购买行为 您不会购买不需要的产品
非常不同意 1 1 1 1 1 1
有些不同意 2 2 2 2 2 2
中有些非常性 同意 同意 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 11
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理因素 个人因素 您决定购买一件产品通常需要很短的时间 您只买符合自己个性的产品 您不会听从别人意见进行购买 您会根据购买场合的不同购买不同产品 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5
(5)调查程序：
1、准备阶段：界定要调研的问题，从而根据大学生的消费特点设计调查问卷，因为大学生作为特定的消费群体越来越受到关注。所以我们针对大学生展开调研。
2、实施阶段：本次问卷实施阶段采取通过qq网络发送问卷的调查形式。
3、结果处理阶段：对信息进行汇总，整理，分析。
4.2 访谈
这一阶段我们采用定性分析和定量调查相结合的方式，目的是确定品牌名称、品牌联想与消费者行为倾向的相应测量选取是否合理、测量题项是否准确反应相关信息等。访谈的主要目的是希望不同领域的回答者从各自角度对品牌名称、品牌联想的作用进行充分评价。
4.2.1前期准备
访问员培训：对于深度访谈，需组成一个受过训练的访谈小组。各访谈员需完全理解每个问题的目的和目标，学会如何开始访谈，如何继续询问、如何鼓励受访者回答。
视觉辅助工具：准备一些小卡品，以了解受访者对品牌的喜恶。
4.2.2定性分析
调研对象: 附近大超市导购员
调研目的: 感知其对品牌的意识和态度，引发出对该品牌名称的任何想法。了解其在营销过程中对品牌联想的利用，从而对消费者购买行为产生的影响。提高问卷的内容效度。
调查方法: 结构性访谈。通过面对面、电话等方式，按照已经规划好的题项情单按顺序询问，当受访者表达意见时，访谈员加以记录。有时需要访谈员指导受访者回答，并且询问不在计划范围内的相关事项。当受访者回答一些简短而没有价值的答案时，访谈员必须深入地询问。调查时间： 2012年9月 • 访问员：商学院大三学生
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抽样方法：方便抽样
样本量：20个，分布于鞋、服装、手机、电脑、化妆品等多种消费品。
4.2.3定量分析
• 调查对象: 消费者，可以是正在商场超市消费的人也可以是身边的同学朋友。• 调研目的：确认品牌联想的构成要素，及其与模型之间的关系。确认品牌名称、品牌联想和消费者购买行为的联系。• 访问员：商学院大三学生 • 调查时间：2012年9月
• 调查方法：
1、面对面访问，访问中要和受访者建立和谐的关系，并注意观察受访者的神情和身体语言。
2、CAPI，让受访者在自己的计算机上回答问题，这样可以更迅速地收集较多信息。• 抽样方法: 方便抽样 • 样本量: 200 4.3数据分析方法
1、描述统计
通过excel计进行均值、标准差、方差、标准差的计算，生成描述性分析结果。
2、相关分析
线性相关分析是研究两个变量间线性关系的强弱程度和方向。相关系数是描述两变量之间线性相关程度和方向的定量指标，通常以r表示。
为了验证研究模型中各变量之间的相互关系，本研究将采用Pearson相关分析的方法。通过分析结果验证:品牌名称与消费者的购买倾向的正相相关是否显著，是否具有显著的正相关关系。但是，相关分析是用以描述两个变量之间关系的测度，仅能说明两个变量存在某种相对密切关系的程度，而不能说明两者之间是否存在因果关系。相关性分析是对假设的初步检验。一般来说，假设中的两个变量应该具有高度的相关性，其相关系数才一具有统计意义。至于变量间具体的因果关系，要通过下一节的回归分析进行详细的分析。
3、回归分析
回归分析能说明变量之间的因果关系，解释变量之间的变化规律。两个变量间具有显著的相关关系，并不一定在同时检验多个变量间关系时仍然显著，因此需要利用回归分析进行更深入的分析。回归分析一般有两个目的。其一，为了说明自变量对于因变量的解释程度和贡献大小，验证他们的对应关系。其二，验证模型的多重共线性问题。如果各个变量之间存在多重共线性问题，会影响假设检验的效果。在进行多元线性回归分析之前，必须先检验数据是否符合回归分析的前提假设，这样建立的回归模型才是合适和有效的。
本研究将建立回归模型，进行多元回归分析，测定品牌名称、品牌联想和消费者购买之间的关系。测定中介变量和自变量的相关性。
a.线性关系:在残差散点图中，散点落在正负2σ范围内说明拟合效果好。b.误差项的独立性:D-W检验。当残差与自变量互为独立时D约等于2;当相邻两点的残差为正相关时D<2，负相关时，D>2。
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
c.正态分布:在残差的直方图中，残差的分布应该尽量呈正态分布;p-p图也是用于判断残差分布是否为常态，散点应尽量呈直线趋势，对于出现的个别异常值，用做相应的处理。
d.无多重共线性:容许度的值介于0-1之间，其值越小自变量xi与其他自变量x的共线性越强，越不好。如果某个因变量的容忍度小于0.1，则可能共线性问题严重，就会给评价自变量的贡献率带来困难。VIF方差膨胀因子是容许度的倒数，其值介于1-∞，值越大，共线性的可能性越大。
4、结构方程
为了检验在同意量表中受试者对所有体香回答的一致性，我们通过Cronbach’sα系数测定量表的信度，若α> 0.8则为可以接受。
为了证明从量表得到的结果与理论之间的契合程度，我们用相关性分析和因素分析量表的效度。若提取的AVE值大于等于0.5，同时被测题项的因子载荷水平不低于0.4，则说明潜变量的测量有足够的收敛效度。
5、分析工具
通过SPSS19.0进行问卷、访谈材料的分析，并生成统计分析资料，利用结果判断所要研究的三者之间的关系
第五章 时间与进度
第六章 预期结果与贡献
——理论意义
品牌名称对消费者购买行为的影响具有重要的理论意义。首先，通过研究品牌名称、品牌联想、消费者购买行为之间的联系，可以更加清楚品牌名称对消费者购买行为起到的直接或间接的作用。其次，构建以品牌联想作为中介的品牌名称对消费者购买行为的作用，填补了相关研究方面的空白。最后，从品牌联想角
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
度，运用实证分析的方法分析品牌名称和品牌联想之间的关系，为相关领域提供更加有利的数据和理论支持。
——现实意义
研究品牌名对消费者行为倾向的关系，也同样具有重要的现实意义。在世界经济快速发展的今天，中国企业更加面临着品牌经营的严峻挑战，品牌驱动型企业应该成为我国企业未来的发展目标。虽然中国市场朝气蓬勃、潜力巨大，但却鲜有在全球极具竞争优势的高价值的中国品牌;树立品牌知名度的成功虽屡屡体现，但品牌的持续打造却常在经营品牌过程中堰旗息鼓，中国企业仍然面临着品牌核心理念的设定、口碑的提升、品牌联想的建设以及持续一致的传播等一系列问题的解决工作。在如今这个以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象、建立积极的品牌效应是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。同时，这对于为企业对产品起一个方便记忆的名字和提升品牌形象和知名度，以及企业品牌战略都起到至关重要的作用。
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
参考文献
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品牌名称对消费者购买行为的影响研究
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附录
调查问卷
同学你好！我们正在进行关于品牌名称对消费者购买行为影响的调查研究，想了解一下您的意见，希望您能抽出一些时间来协助我们完成调查问卷。您的回答将完全保密，请放心，谢谢您的合作。
基本情况：
请在符合您的选项上打勾
1、性别 A、男 B、女
2、年龄 A、20岁以下 B、20—25岁 C、25岁以上
3、年级 A、大一 B、大二 C、大三 D、大四
4、平均每月生活费 A、800以下 B、800—1000 C、1000—1500 D、1500以上
下面请您在最能代表您的看法的数字上画圈。
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 B1 B2 B3 B4 B5 品牌名称中不应该出现生僻字 品牌名称要特殊，避免大众化 品牌名称要简短
把地理名词用在品牌名称上并不合理 您更喜欢购买品牌名称朗朗上口的产品 品牌中避免使用多音字 将企业名作为品牌名称 以动物或花卉等自然界事物命名 您喜欢购买褒义词命名的产品 您认为以杜撰的词汇命名产品别出心裁 您看见品牌名称就可以联想到产品的形态 品牌名称中含有外文的产品价格一般比较高
品牌名称应该可以使消费者联想到使用情景
产品名称可以使消费者联想到产品功能 从品牌名称可以看出适用消费者群体
非常不同意 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
有些不同意 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
中性 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
有非些同意 常同意 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 18
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
B6 您消费某些产品会感受到品牌名称 B7 看见某些国际大品牌能够感到其品牌价值 B8 您拥有良好的品牌态度 B9 测试品牌态度有重要意义 C1 您认为文化水平影响购买决策 C2 您认为购买行为受到生活方式的影响 C3 您认为购买行为受到价值观的影响 C4 社会群体的购买行为常常影响您的购买行为
C5 风俗习惯会影响您的购买行为 C6 您不会购买不需要的产品
C7 您决定购买一件产品通常需要很短的时间 C8 您只买符合自己个性的产品 C9 您不会听从别人意见进行购买 C10 您会根据购买场合的不同购买不同产品 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1
关键词：智能手机,品牌形象,购买行为,影响
随着经济的发展和社会的进步, 企业竞争已从产品竞争转向品牌竞争, 品牌已成为市场竞争的焦点。建立良好鲜明的品牌形象已成为企业谋求发展的共同选择, 智能手机行业也不例外。消费者对于智能手机的追求不仅在于其实用性和产品表面的东西, 而且开始关注其品牌形象, 良好的品牌形象可使消费者容易辨认产品, 评估产品品质, 降低购买风险。
一、文献综述
(一) 品牌概念
品牌, 俗称“牌子”, 营销大师菲利普·科特勒指出:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。它有自己的个性、文化、形象和价值, 可以说, 品牌是消费者与产品之间的桥梁。
(二) 品牌形象概念
早在20 世纪50 年代, “品牌形象”就己经被提出, 对于品牌形象的探讨, 学者们从不同的角度对品牌形象进行了定义, 菲利普.科特勒认为品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念, 对消费者而言, 品牌不仅用以区别商品, 它还是一种象征, 超出了文字本身的意义, 消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重;贝尔 (Alexander L. Biel) 认为品牌形象是消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想, 是消费者对品牌的主观反映;范秀成和陈洁认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法, 它影响消费者对品牌购买和消费行为。
(三) 品牌形象测量模型
对于品牌形象的测量, 自从品牌形象被大家关注以来, 国内外学者从不同的角度提出不同的理论研究模型。其中贝尔模型认为品牌形象由公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象三个子形象组成, 在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素, 适用于很多行业品牌形象的测量, 本文将采用贝尔品牌形象测评模型来研究品牌形象是如何对消费者购买行为进行影响的。贝尔 (Alexander L. Biel) 模型如下图所示:
资料来源: Alexander L. Biel. Convertingimage into equity[M].Brand Equity and Advertising, 1993:13-14
二、理论依据与研究假设
关于公司形象对消费者购买行为的影响, 王海忠等在《公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制》一文研究中将公司形象划分为公司能力和企业社会责任, 研究发现公司能力和企业社会责任分别对消费者信任有直接正向的影响。
吴水龙和卢泰宏在《公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究》一文研究中, 通过实验法验证了公司品牌和产品品牌都会影响顾客的购买意向, 在其他条件相同时, 强公司品牌比弱公司品牌导致更高的购买意向。关辉和董大海在《品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究》中指出品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为, 独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位, 阻止品牌竞争, 改善品牌的市场表现。品牌形象由品牌表现、品牌个性、公司形象三个维度构成, 其中, 品牌表现是影响消费者行为倾向的主要因素;品牌个性影响消费者行为倾向;公司形象通过品牌表现和品牌个性间接影响消费者行为倾向。
基于以上研究, 本研究提出以下假设, 将通过实证对其进行验证。
H1: 智能手机品牌公司形象对消费者购买行为具有正向影响。
H2: 智能手机品牌产品或服务形象对消费者购买行为具有正向影响。
H3: 智能手机品牌使用者形象对消费者购买行为具有正向影响。
三、研究设计与数据分析
(一) 测度问卷的设计
根据我们研究的产品———智能手机其本身的特点及贝尔模型的适用性和可靠性, 本次实证研究主要以贝尔品牌形象测量模型为基础, 从公司形象、产品或服务形象和使用者形象三个维度提出了智能手机品牌形象各具体指标, 并对各具体指标进行了简要定义, 如表1 为变量指标定义表。
(二) 调查问卷发放及数据分析
问卷调查的时间选在2014 年元旦前后几天, 采用抽样调查方法在南京江宁区、秦淮区、鼓楼区、栖霞区、浦口区共五个区的各大超市、商场、购物中心等人流量较大的地方共发放问卷350 份, 回收有效问卷296 份, 有效率达84.6%。从问卷的描述性统计看, 男性占47.1%, 女性占52.9%;年龄在20 岁以下的占7.9%, 20 岁-30 岁的占49.9%, 30 岁-45 岁的占35.7%, 45 岁以上的占6.5%。从学历看, 高中及以下、大专、本科及以上学历分别占12.0%, 31.4%和56.6%。从月收入水平看, 1000 元以下、1000 元-2999 元、3000 元-4999 元、5000 元以上的所占比重分别为6.5%、40.6%、38.4%、14.5%。
根据调查问卷数据, 运用SPSS12.0 版本的专业统计软件进行数据处理和分析。在数据分析方法的选择上, 对数据资料的分析主要有信度和效度分析和相关性分析。
1.信度和效度分析。针对总体数据的信度分析数据 (见表2) , 研究中涉及的“公司形象”、“产品或服务自身形象”、“使用者形象”以及“品牌购买意图”等变量, 其克伦巴赫 α 系数分别为0.825, 0.856, 0.875, 0.824 均大于0.8, 说明本研究量表的信度也是比较高的, 具有一定可靠性。
对结构效度的检验, 本文使用的是KMO检验法 (见表3) , 从表中可以看到, KMO值大于0.8, 因此本次调研数据的结构效度还是比较高的。
2.相关性分析。表4 中, 公司形象、产品或服务形象、使用者形象和与购买意愿的相关系数分别是0.427, 0.503和0.275, 显著性数值分别是0.000, 0.000 和0.012, 所以可得出结论, 智能手机公司形象、产品或服务形象、使用者形象和与消费者购买意愿显著性相关, 这也正好对前面所做假设做了验证 (见表5) 。
(一) 研究结论
本研究的相关分析结果验证了品牌形象的三个维度对消费者行为都产生影响, 但影响程度是有差异的, 其中智能手机产品或服务形象对消费者购买意愿的影响最大, 是最关键的因素, 公司形象对消费者购买意愿的影响次之, 使用者形象对消费者购买意愿的影响最小。针对此研究结论, 可以看出品牌形象的构建非常重要, 构建清晰的品牌形象, 即从产品或服务层面、企业层面和使用者层面塑造协调一致的品牌形象。
(二) 启示
1.企业应投入更多的资源在智能手机产品或服务形象的塑造方面。首先要重视产品品质的管理, 从引入原材料为源头开始重视质量管理, 严格执行质量标准, 加强企业员工的质量管理意识。例如, 苹果手机的所有用料都是最好的, 因此不会有很大的供应量, 因为要保证产品的用料最好, 做出来的成品最好。当然, 质量管理还应以消费者为中心, 站在消费者的视角, 抓住消费者的基本需求, 提高消费者对产品的感知质量。其次就是要加强售前、售中和售后一条龙的优质服务, 智能手机企业要规范服务流程, 严格操作标准, 提高服务质量和水平, 提高顾客满意度。
2.智能手机企业要建设起良好的企业形象。消费者在选择智能手机品牌时会看重该品牌手机企业的研发水平、市场份额、社会责任感等方面。首先, 智能手机企业在研发阶段就要开始重视人才的引进, 企业要不断吸取创新型人才, 加强科技研发能力, 创造出高品质的产品。例如, 苹果手机在研发和测试方面下了非常大的力气, 可能它的配置并不是很高, 但是它却不会出现卡顿的情况, 运行非常的流畅, 因此即使它的价格很高也会有很多消费者购买。其次, 企业也要注重品牌形象的宣传和推广, 早早的就在市场上进行市场定位, 抢先占领市场, 从而帮助企业扩大市场份额。最后, 若想树立良好的企业形象, 智能手机企业还应履行社会责任, 尽可能地做到真正关怀社会和消费者, 以真诚来感动消费者, 加深公众对企业的了解, 形成良好的舆论口碑。企业打造社会责任方面的形象不是一朝一夕的事情, 必须将其作为一项基本策略长期坚持。
【摘要】 从实证的角度出发,研究了网络评论对消费者购买行为的影响。针对目前的研究现状和网络评论的发展情况,提出了研究模型,得出了研究结果。
【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性
一、网络评论研究的意义及方式
消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。
二、研究模型的构建及实施
本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:
本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新发布的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。
三、数据统计与分析
(一)描述性统计分析
本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。
通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。
从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。
(二)单因素方差分析
对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。
“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。
“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
四、结论与建议
(一)研究主要结论
以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。
发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。
消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:
(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。
(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。
(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。
(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。
(二)研究结论的企业借鉴
(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。
(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。
(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。
(三)研究的贡献和不足
1.研究的贡献
(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。
(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。
(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。
2.研究的不足
(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。
(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。
(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。
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一、消费者网上购物需求的形成（一）消费者购买方式变化
自从人类社会产生商品交易以来，人们的交易方式就随着社会变革而不断更
新变化，从最初的以物易物，到货币购买，再到如今的虚拟货币支付。可以说每进入一个新的社会形态就有一种新的交易方式产生。如今，网络盛行，而随着网络技术的高速发展，网络购物也逐渐成了人们日常生活中常用的一种购物形式。
（二）网上购物迅速普及
网络购物的快速普及得益于网络技术的高度发展,根据波士顿咨询公司的最
新报告，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，超过了美国和日本网民的总和。波士顿咨询公司认为这一数字预计到2015年还将几乎翻一番。不仅越来越多的中国人使用互联网，中国网民日均上网时间为2.7小时，比美国的2.3小时还要高出0.4个小时。现在是个快节奏的时代，人们的时间变得越来越宝贵，因此出外购物对于分秒必夺的人们来说在很多时候成了一种奢望，所以上班族们更愿意寄托于在网络上购买需要的商品。这些变化直接导致了中国人购物方式的改变。其中最明显的就是对电子商务的应用，因此网上购物也逐渐在市场上被越来越多的人接纳。
（三）相关行业发展迅速
网络购物的发展也离不开相关行业的推动，目前中国的快递行业正处于起步
阶段，但是未来广大的市场让这个行业充满生命力，伴随着快递行业的高速发展，网络购物也将变得越来越快捷。此外如阿里巴巴旗下淘宝网和腾讯旗下拍拍网之类的网上交易平台为大多数富有创业热情的在校生或社会新鲜人提供极好的创业机会，更加便捷的进货渠道和更加详细的商品介绍也吸引了越来越多人上网购物。
二、网购消费者的主要特征
（一）网购消费者的主体年轻化
由于中国网民的年龄结构是以年轻人为主，因此网购消费者也是以年轻人为
众，对于中老年人来说，由于对网络技术的陌生，因此仍更倾向于到商店实地挑选购买，而年轻人更倾向于时尚的消费方式。
（二）网购消费者的月收入较高
数据显示，中国的网购主力是城市白领。中国大部分网络消费来自35岁及
以下年龄人群，这个群体占中国网民总数的73%，上网时间则占全国总数的80%以上。占中国网民总数6%的年轻白领，互联网渗透率高达99%，日均上网时间为4小时。而紧随其后的是大学生，网购比例为39%。这些网购者2008年至少网购11次的用户几乎占到一半，其中40%的用户当年消费额超过2000元。
三、影响消费者网上购买因素
（一）从众行为
这主要表现在团购、热销产品的购买上。就如同在商场购物一般，人总是会受周围人群购买行为影响，畅销的商品总是会更加吸引人，而年轻人追随潮流的心理也决定了其随大流的购买行为倾向。
（二）好奇心
这主要表现在广告、潮流资讯以及别人对这个网站这个商品的评价对消费者购买心理的影响。商品的广告宣传会吸引消费者的注意力，从而也就引起消费了解认识该产品的兴趣。
（三）怀疑
人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购市场也不例外。用户还会怀疑产品的来源、价值、性能，这个网站的诚信度，是不是正规注册的公司，送货是否及时，网上支付的安全性如何，对商品不满意时，可不可以退货等等。
（四）信任
当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性的在一个网站购物。
四、关于网上购物的营销策略
（一）制约网购行为的因素分析
1、网上支付系统
现在制约电子商务发展的最关键的技术，是解决交易安全问题的技术。在电子商务系统中 ,不仅需要交换使用者的信用卡号码、客户密码和个人身份等隐私信息，而且还涉及到个人财产的安全。在电子支付过程中 ,必须保证信息的机密性、完整性和真实性，否则将造成重大的损失。因此必须发展能够保障支付系统平安的关键技术 ,确保交易过程是平安、可靠的。
2、物流服务
网购收货有时较慢，尽管现在物流快递速度已经比以前的邮寄快了，但由于
物流公司与电子商务平台并无直接合作，因此购买者仍需要等待几天货才能送到。
3、顾客传统购物观念根深蒂固
虽然年轻人的购物观念日新月异，但是仍有多数中老年人及少数的年轻人倾向于实地购物，这都是由于长久以来形成的购物观念，并非短时间内可以改变得了。
（二）销售者相应的营销策略
1、全方位的促销策略
除了通过网络进行的消费行为外喜爱从事网上购物的人群明显呈现出活跃的网络活动特征,调查结果显示，网购一族参与各类网络活动的活跃度，均高于普通网络人群。网购族大多喜欢网上聊天，热衷于网络游戏，积极的获取各种信息，寻找当前的流行趋势。如何把握住这一群体,势必会为各种消费品的口碑传播带来莫大的影响。销售者应时刻关注网购者频繁的网络活动，并分析其动态数据，适时增加广告投入，增加产品关注度，这样才能更有效地把握市场动向，提高产品销量。
2、制定具有竞争力的商品价格
商品的价格取决于商品的进化渠道及销售成本，因此要制定最合理的销售价格就必须争取在进化及销售方面压缩成本，对比竞争对手的价格制定最适宜的价格方案，适时推出促销或优惠措施来提升商品关注度，增加销售量。
网购商品的好质量能促进消费者购物 133、提升消费者对商家的信任度
消费者对商家的信任度包括了许多方面，比如对商品质量是否满意，对商家售后服务是否满意，对交易安全性是否完全放心等等。商家的销售必须做到公开化，为消费者提供真实而充分完整的产品信息，让消费者在完全了解产品信息的前提下进行购买，这样可以避免消费者对产品介绍与实物的差异从而对商家产生的误解，从而也避免商家的信誉遭到质疑。
4、建立良好的客户关系
消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。
家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。
影响汽车私人消费市场购买行为的因素：
1、文化因素
（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。
（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。
（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
2、社会因素
汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。
（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。
（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。
（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。
3、个人因素
消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。
（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。
（2）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供
其所需的汽车产品。
（3）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。
（4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。
（5）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。
4、心理因素
除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。
（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。
（2）知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程：①选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。②选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。③选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。
（3）学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。
（4）信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某
些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。
综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。
有项调查显示，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想，却蕴含深意。
在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。但是，几年下来，虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没有统一标准，性价比渐渐被厂家用滥了，也让消费者听厌了。结果是，一方面，厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立；另一方面，消费者在各种各样的性价比面前无所适从。建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之急。
性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难。通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐标系。
推荐理由：本文讲述了礼品市场的兴起，正在成为一种流行的营销方式，这值得我们学习和分析。
摘 要：近些年来，消费领域发生着微妙的变化，礼品市场悄然兴起，从老年保健品到电子学习用品，从传统工艺品到现代数码产品，从个人礼品到公司礼品，礼品市场欣欣向荣。如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为，是学界研究的一个新课题。正确解读礼品市场能有利于礼品企业针对消费者礼品购买心理制定出有效的营销策略。关键词：礼品市场；礼品营销； 购买行为
礼品市场的最新解读
从本质上讲，礼品已经不仅仅是一个产品概念，而是一个利益概念，这个利益是消费者所认同的心理感知。和一般的产品一样，它也能给消费者带来某种心理满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。由于礼品的购买者和最终消费者（受礼者）是分离的，二者之间的情感表达必须借助一中“介质”来完成，那么礼品就是这种情感表达最好载体。
礼品要扮演好这种载体的角色，必须通过两种途径。一种是企业在礼品营销传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日“礼品便车”实现在短期内迅速提高销量的目的。
礼品消费的特点
2.1 价格偏好
不同功能的礼品所喜好的价格不同，作为公司促销品，普通赠品或者流行性饰品类，寻价一般在１—３０元之间；作为商务礼品根据受礼者的身份不同，重要性的差别价格在１５０—５００元之间，作为攻关礼品，这是一种事实存在并且占公司很大一块支出的礼品类别，礼品则会根据受礼者职位的高低，公关事项的重要性而定，价格至少在５００元以上，上无封顶；而民间的礼品支出则因年龄、性别和收入的差异而不同，青少年礼品支出频繁但价位较低，１００元以内，月收入１０００元的成年人对礼品支出的价位要求为２００元，由于没有做大规模的全国性的调查，礼品支出的地域差异很难确认，并且后三类礼品的支出会随经济发展水平和人们工资水平的提高而水涨船高。
2.2 关注焦点
由于礼品的购买者并非最终的使用者，人们选购礼品在使用价值相当的情况下更加关注其外观设计是否时尚优美，包装是否精美雅致，而工艺礼品的选购则更是在乎其文化内涵，造型工艺，大多数消费者普遍认为：礼品是一种高情感的商品，是感情传递的纽带，所以首先要引发受礼者的愉悦感，要观之赏心悦目，品之意味深长。送受礼品既要体现送礼者的品味，也要考虑受礼者的格调，因而礼品的品牌就显得非常重要。而价格则是要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定，一般在选购之前已经确定。对商务礼品的关注度和个人礼品的关注度略有不同，商务礼品一般该关注能否为客户设计定制，能否及时运付。不同年龄段对礼品关注度也不同，据中国工艺品网的调查：２５岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇，外观精美和时尚新潮，２５—４０岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、反映身份的礼品；而４０岁以上则更关心礼品的经济适用功能。
礼品消费的购买行为
3.1 礼品消费的文化基因
中国向来被誉为礼仪之邦，尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化，甚至自视是传统的叛逆者，但是，透过这种局域的表象，我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上，追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把“成家”和“立业”合二为一，成为人生的两件大事。
这样一种文化，社会学家称之为“群文化”，群文化的维系基于人们的“归属需要”。中国群文化中这种“归属需要”的提升使每一人的社会关系变得重要和复杂，这些社会关系需要一种形式来表现，便产生了礼仪。礼仪可以分为两个部分：精神层面和物质层面，礼节和礼品都是礼仪的载体。群文化产生了礼仪的需要，礼仪产生了礼品的需求，礼品也就成为一个特殊的市场，同时由于群文化渗透到每一个中国人的身上，其市场规模之大不言而喻。
也就是说，特定的文化基因产生了特定的需求，只要有特定的营销来激发这种特定的需求，相应的产品就会获得成功，近年来，脑白金的成功就是做好的例证。
3.2 礼品消费与一般消费的不同
一般消费的购买行为分为五个阶段：
问题认知→信息收集→选择与评价→购买行为→购后评价
其中在一次购买行为中，一般有五种角色：购买者，使用者，影响者，建议者，决策者，但对于礼品消费而言就与此有很大不同，因为在礼品消费中购买者和使用用者是分离的，购买者在购买礼品是要考虑到使用者的接受程度，是否能迎合受礼者的口味。因此，对礼品市场而言，仅仅对购买者进行细分是不够的，还应当对最终使用者进行进一步细分。
礼品消费的趋势
4.1 科技礼品领风骚
随着计算机和通信技术逐渐在大多数企业中应用，先进科技成果应用、改良到礼品领域中，使具有科技性、实用性、功能性和时尚性的科技礼品越来越受到市场青睐，市场上的这类科技产品的人性化趋势加强，已经非常贴近人们的生活，“送礼就送高科技”的礼品观逐渐深入人心，越来越多的单位个人喜欢送时尚实用的科技产品。每一款科技礼品的上市，都会引起全球抢购。现阶段的科技礼品主要包括掌上设备、MP3播放器、数码录音笔、名片通等，科技礼品的主要团购消费需求来自金融、商业、保险、医疗、公共机构等行业，一项资料表明，在北京中关村很多公司的新年攻关预算中，IT产品占据大部分，小到几百元的鼠标，大到上万元的液晶显示器，应有尽有。
4.2 传统工艺品渐受冷落，现代高档工艺品受追捧
在一项网上调查结果中发现“观众感兴趣的产品”一栏中：现代高档工艺品与花画工艺品各占１５％、金属工艺品占１２％。而传统的抽纱刺绣、民间工艺品仅占６％，牙、玉、木、石雕类为７．８％，而一直深受人们喜爱的漆器、陶瓷类下跌至６％，文房四宝仅为５％。礼品界人士认为造成这种状况的主要原因，一方面传统的工艺品在造型款式，设计创新方面较现代工艺品有很大的差距。
4.3 个性化、高文化内涵礼品备受欢迎
礼品业个性化追求较其他行业尤甚，个性化不仅体现在题材表现，材质选择，开发方向，依托行业，更是客户个性化消费的体现，唯有满足、超越、引导客户个性化消费，个性化魅力才会体现出来，富有一定美感和人文精神的个性化设计是在业界长远立足的根本。
关键词：乐购超市,自有品牌,消费者认知
一、引言
(一) 调研背景
近年来, 随着国际著名连锁超市如沃尔玛、乐购、家乐福等进入中国市场, 以及国内连锁零售企业的迅速发展, 我国零售业的竞争日益加剧, 各大超市纷纷推出自有品牌商品。在激烈的竞争环境下, 制造商品牌商品的毛利率一般在20%以下, 而自有品牌商品的毛利率大多数在20%以上, 甚至达到30%, 价格弹性更大。对于消费者来说, 也更加倾向于购买物美价廉的商品。可以说, 发展自有品牌商品是一个双赢的过程。
自有品牌发展一般可分为四个阶段:低价、低价高质、有特色和趋于成熟阶段。目前, 欧洲发达国家超市自有品牌发展已经趋于成熟, 而中国超市自有品牌正处于发展的第一阶段。在欧洲, Tesco超级市场41%的营业额来自自有品牌。相较于发达国家的消费者而言, 我国消费者接触自有品牌的时间较短, 对自有品牌了解不足, 自有品牌还未引起中国消费者的广泛关注, 在大连, 发展自有品牌的超市有乐购、沃尔玛、新玛特、好又多、家乐福, 多为跨国公司超市。
(二) 调研目的与任务
目前, 我国关于超市自有品牌的实证研究较少, 尤其是只针对某一零售商的相关研究。本文在已有理论研究的基础上, 结合中国消费者的认知, 通过问卷调查, 分析消费者对大连市乐购超市自有品牌的知晓情况、认知途径、购买情况、满意程度以及消费者认知影响因素, 研究乐购自有品牌在中国发展的现状及其存在的问题, 期望给国内超市提供有益借鉴。
二、自有品牌概念及乐购超市自有品牌建设概况
(一) 自有品牌的基本概念
自有品牌 (PB, Private Brand) , 又称零售商自有品牌, 是相对于制造商品牌而言的。对于自有品牌的定义有很多种, 代表性的如:自有品牌是指零售商通过对消费者关于某类商品需求特性信息的收集、整理与分析, 提出新产品功能、价格和包装等方面的开发设计要求, 自设生产基地或者选择合适的生产企业生产, 最终再由零售商使用自己的商标对新产品进行注册并在本企业内销售的产品。本文所研究的超市自有品牌是指超市自主设计、研发、生产, 贴有超市商标, 并只在本超市进行销售的品牌。
(二) 乐购超市自有品牌建设现状
Tesco创始于1919年, 是英国领先的零售商, 也是全球三大零售企业之一。2004年, 与顶新国际集团携手合作, 进入中国市场。目前, 主要专注于华东、大北区、华南这三个区域持续地发展业务。2008年初, 完成了对我国所有店面的形象整改, 更名为“Tesco乐购”, 俗称乐购超市。Tesco乐购在我国40个城市拥有93家超级大卖场和12家便利店, 在大连市拥有大连中山店、大连友好店、大连西岗店和大连金马店四家门店。
目前, 在很多大型连锁超市中, 几乎在每一种品牌商品旁边都能够看到自有品牌的影子。Tesco乐购是推出自有品牌的先行者, 1976年就推出自有品牌, 到1993年自有品牌基本成熟, 其自有品牌特点是高质量、较宽广的系列、比大品牌价格略低但相差不大。
在英国, 乐购的自有品牌根据定位分为三个系列: (1) Tesco Value系列, 定位于低端客户, 价格在同类商品中处于最低位。 (2) Tesco Standard系列, 定位于中端客户, 价格是同类大品牌的80%~90%。 (3) Tesco Finest系列, 定位于高端客户, 价格与同类大品牌同价或者略高。而在中国, Tesco乐购的自有品牌包括:一类是“Tesco系列”, 主要依靠优良的品质和低于全国性品牌10%~20%的价格来吸引消费者, 如乐购Tesco小番茄味薯片;一类是“Tesco超值系列”, 主要以简易的包装和低廉的价格吸引低收入的中国消费者, 如乐购Tesco超值洗衣粉;另一类是“乐购农场”, 目前超过70%生鲜产品来自农超对接和乐购农场, 不但保证了产品的新鲜, 而且缩短了供应链, 控制了成本。
乐购在中国的自有品牌涉及近2000多种产品, 主要有以下六大类:家居百货、个人美容、食品杂货、饮料零食、厨房用品和生鲜蔬果 (见表1) 。
(三) 乐购超市自有品牌建设存在的问题
虽然乐购超市自有品牌在价格上大多比同类产品低廉, 陈列也很醒目, 但我国消费者对乐购自有品牌还是认知度偏低, 在购买消费品时更倾向于选择独立品牌产品。相关调查显示, 消费者购买乐购自有品牌的最主要原因是价格便宜, 但与超市所设定的“物美价廉”还存在差距;许多消费者对乐购自有品牌产品缺乏信任感, 特别是对身体产生直接影响的美容类产品;乐购超市的自有品牌的销售额仅占该类产品整体销售额的1%~2%, 而这一比例在欧洲达到40%。
三、调查数据分析
(一) 调查样本分布
本次调查样本, 从性别结构看, 男性消费者约占35%, 女性消费者约占65%;从年龄结构看, 18岁以下的消费者约占11%, 19~24岁的消费者约占31%, 25~39岁的消费者约占26%, 40~54岁的消费者约占20%, 55岁以上的消费者约占12%;从月收入结构看, 月收入1000元以下的消费者约占17%, 月收入1000~2000元的消费者约占19%, 月收入2000~3000元的消费者约占30%, 月收入3000~5000元的消费者约占23%, 月收入5000元以上的消费者约占11%;从教育程度结构看, 初中及以下文化程度的消费者约占6%, 高中约占14%, 大专约占21%, 本科约占41%, 研究生及以上约占18%。
(二) 消费者对乐购超市自有品牌的认知情况分析
通过分析调查数据显示, 仅有4.7%的消费者很了解乐购超市的自有品牌, 有29.7%的消费者一般了解, 有50%的消费者听说过, 而有15.7%的消费者完全不知道乐购超市的自有品牌 (见表2) 。
调查数据显示, 消费者对乐购超市自由品牌的了解程度虽然比一般的超市多一些, 但是还有很大的提升空间。调查显示, 消费者每购买零售商自有品牌商品1%, 店铺的顾客忠诚度就会增加0.3%, 所以乐购超市可以通过一定的宣传手段让消费者知道乐购超市的自有品牌, 从而提高顾客忠诚度。
(三) 消费者对乐购超市自有品牌的认知途径情况分析
关于消费者对乐购超市自有品牌的认知途径情况的调查数据显示, 通过超市促销知道乐购自有品牌的消费者占44%, 通过别人介绍知道的占19%, 自己发现的占24%, 通过媒体知道的占8%, 通过其他途径知道的占5%。这说明乐购的促销手段对自有品牌认知起到很大的作用。
(四) 消费者对乐购超市自有品牌的购买情况分析
1. 购买情况。
分析数据显示, 仅有21%的消费者经常购买乐购超市的自有品牌商品, 有37%的消费者表示很少购买, 有25%的消费者基本上没有购买过, 有17%的消费者不记得是否购买过。数据显示, 只有很少一部分的消费者经常购买, 有1/4的消费者没有购买过, 这说明乐购自有品牌在知名度与顾客忠诚度上还有待提高。
2. 购买原因。
通过调查数据得知, 因为价格低而购买乐购自有品牌商品的消费者占49%, 因为促销活动购买的占30%, 因为质量好而购买的占21%, 而因为包装吸引人购买的占16%, 因为乐购信誉好而购买的占37%, 其他原因占20% (见表3) 。
调查结果显示, 因为乐购超市自有品牌商品价格低和信誉好而购买的消费者占绝大多数, 这说明乐购的自有品牌商品具有一定的价格优势和品牌忠诚度。而促销活动也是消费者购买的一个主要原因, 说明通过促销手段可以使更多的消费者了解并购买其自有品牌商品。
(五) 消费者对乐购超市自有品牌的满意度调研分析
1. 关于消费者对乐购自有品牌的满意度。
调查数据显示, 明确表示乐购超市的自有品牌商品很好的消费者占19%, 而明确表示不满意的仅占8%。这表明购买过乐购自有品牌商品的消费者对其评价较好。
2. 关于消费者对品牌的偏好情况。
通过调查分析可知, 除21%的消费者对品牌的选择有自己的喜好外, 绝大部分消费者没有品牌偏好, 他们购买商品时都是看情况而定。而这一部分没有品牌偏好性的消费群体就是乐购超市的目标顾客。
3. 关于消费者是否推荐乐购自有品牌商品情况。
相关数据显示, 有31%的消费者明确表示会推荐, 有27%的消费者表示不会, 26%的消费者表示会向其他人推荐部分商品, 16%的消费者选择不一定。
(六) 教育程度、收入水平与消费者自有品牌认知的关系分析
通过调查, 本文就消费者的教育程度、收入水平与自有品牌认知的关系作出分析如下:
1. 教育程度与消费者认知的关系
对教育程度与是否了解乐购超市的自有品牌进行交叉分析, 得到相关数据, 如表4所示:
由表4可知, 教育程度与认知程度近似相关, 即教育程度越高, 对乐购超市自有品牌很了解与一般了解的消费者比例越高, 对乐购自有品牌完全不了解的比例越低。
2. 收入水平与消费者认知的关系
对月收入与是否了解乐购超市的自有品牌进行交叉分析, 得到相关数据, 如5表所示。
由表5可知, 月收入在1000~2000元与2000~3000元的消费者中, 完全不知道乐购有自有品牌的消费者较少, 而月收入在1000元以下与5000元以上的消费者中, 完全不知道的消费者较多。由此说明, 中等收入水平的消费者对乐购自有品牌的认知度较高。因为这一部分消费群体的收入有限, 在产品质量没有太大差异的情况下, 他们通常会选择价格相对便宜的商品或是促销商品, 而乐购自有品牌符合消费者需求。收入过高的消费者对价格的敏感度较低, 价格不是影响购买的主要因素, 所以自有品牌对他们来说吸引力较差。
(七) 消费者购物习惯与自有品牌认知的关系分析
通过研究被调查者购物时习惯、最能促使其消费的因素、自有品牌态度与购物频率的关系, 分析消费者购物习惯与自有品牌认知的关系。
1. 最能促使消费者消费的因素:
根据调查结果得知, 买赠活动与会员活动最能促使消费者购买自有品牌商品, 应加大此类活动力度, 加强宣传, 从而增加消费者对自有品牌的认知程度。
2. 关于消费者购物时习惯, 如表6所示。
由表6可知, 消费者购买商品与商品的摆放位置与是否是促销商品有很大关系, 所以乐购超市如果想增加自有品牌的销售量, 应该注重自有品牌的摆放与促销活动。
3. 对乐购自有品牌商品的态度与来乐购超市的频率进行交叉分析, 得到相关数据, 如表7所示:
由表7可知, 消费者对乐购超市自有品牌的态度与来超市的频率呈正相关关系, 即消费者对超市自有品牌越满意, 则来超市购物的频率越高, 反之, 越不满意, 来超市购物的频率就越低, 甚至不来。这表明, 提高消费者对超市自有品牌的满意度能够增加消费者对超市的忠诚度, 从而提高超市的销售额, 进而提高市场份额与销售利润。
四、调查结论
(一) 消费者对乐购自有品牌的认知度比较低
虽然大部分消费者都注意到乐购拥有自有品牌, 但仅有5%左右的消费者很了解乐购超市的自有品牌, 还有15%左右的消费者对其一无所知, 乐购自有品牌知名度还有待提升。通过超市促销知道乐购自有品牌的消费者比例最高, 接近一半。
(二) 购买乐购自有品牌的人数少
有21%的消费者表示经常购买乐购超市的自有品牌商品。原因在于其商品价格低、信誉好;而有1/4的消费者从来没购买过。
(三) 消费者对乐购超市自有品牌的满意度较高
有一半的被调查消费者对乐购自有品牌商品给出满意评价, 其中有1/3的消费者明确表示会向他人推荐乐购超市自有品牌商品。对乐购超市自有品牌的不同类别购买情况进行调查发现, 表示会购买食品类的消费者最多, 占被调查者的一半, 选择购买果蔬类与生鲜类的消费者数量次之。
(四) 教育程度、收入水平与消费者对自有品牌认知具有一定相关性
消费者的教育程度越高, 对乐购超市自有品牌很了解与一般了解的比例就越高, 对乐购自有品牌完全不了解的比例越低。中等收入水平的消费者对乐购自有品牌的认知较高。
(五) 消费者购物习惯与自有品牌认知具有一定相关性
调查数据显示, 最能吸引消费者的是买赠活动与会员活动。29%的消费者购物时直接选择方便取到的商品, 说明要注重自有品牌商品的摆放位置。消费者对乐购超市自有品牌的态度与来超市的频率呈正相关关系, 即消费者对乐购超市自有品牌越满意, 则来超市购物的频率越高。
五、对策建议
(一) 加大自有品牌宣传力度
自有品牌在一定程度上可以提高消费者的品牌忠诚度。乐购超市应加大自有品牌宣传营销力度, 增加消费者的认知度和忠诚度, 从而提高市场份额与利润空间。
(二) 明确目标顾客
教育程度较高、中等收入水平的消费者对乐购超市自有品牌商品认知程度较高, 所以应该将营销的侧重点放在这部分群体上。
(三) 重视自有品牌商品的位置摆放
对自有品牌商品的摆放直接影响到商品的销售量。所以, 应科学合理设计自有品牌商品的摆放位置。将自有商品摆在高度合适、比较明显的位置。也可以设立自有商品独立区, 为消费者节省时间, 提供便利。
(四) 保持低价策略与促销手段
买赠活动与会员活动会推进大部分消费者的购买行为。而消费者因为乐购超市自有品牌的价格低而购买自有品牌商品的比例占多数。应抓住消费者心理, 让顾客意识到自有品牌价格是合理的, 从而刺激需求, 吸引更多的顾客。
参考文献
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关键词：国际品牌技术导向；购买意愿；消费者
中图分类号：F752.61文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0078-03
1 研究假设与框架
Gatignon和Xuereb在1997年对技术导向的定义是充分利用尖端技术开发新产品，新技术能够快速融合并在开发新技术和创新产品中获取先发优势。技术导向是企业通过技术、产品的不断的创新，创造新的需求和新的市场，满足的是消费者新的和潜在的需求（Caroline Derozier,2003）。Mihkel M.Tombak(1995)认为在新技术推动品牌增值的条件下的市场或技术会更容易得到被接受，并提出技术生产是推动品牌增值的重要决定性因素。据此，国际品牌技术导向是对技术导向在国界和品牌上的延伸。它主要表现在：（1）公司运用技术导向战略在原有品牌的基础上，以原有品牌或一个全新的品牌来开发公司的新技术产品并向国际市场推出。（2）国际品牌新技术产品满足的是消费者新的、潜在的需求，开拓的是一个新的市场。
Gatignon, Xuereb (1997)认为战略导向包括消费者导向，竞争者导向和技术导向，并且技术导向与消费者导向、技术导向与竞争者导向之间不是孤立的，而是密切联系的。因此，国际品牌技术导向必将与竞争者导向和消费者导向紧密联系。因此，在国际市场上，国际品牌技术导向要求战胜竞争对手。所以，国际品牌技术导向具有竞争性。另一方面，公司需要通过原有品牌或新品牌形象开发新技术产品来满足消费者新的、潜在的需求，所以国际品牌技术导向具有新市场开拓性。
（1）国际品牌竞争性技术导向下消费者购买意愿的假设。
Ken Eriksson, Amjad Hadjikhani (2000)研究了在国际环境中消费者对产品的感知，他们发现国际消费者对相关产品的感知的是相互关联的。关联的范围较为广泛，从国际市场里的产品群到产品制造商、产品进口国、产品来源国等都是被关联的对象。在国际市场上对某一品牌的负面信息被消费者认知，他们易于把这种价值观联系到其他相关产品。这些负面的信息使得消费者对其他产品的观念和购买意愿产生正向或是反向的影响。我们提出，
假设1：对焦点国际品牌新技术产品关系的信任与消费者对其他国际品牌新技术产品的信任有关。对焦点关系的信任与对国际品牌新技术产品制造商、来源国的信任有关。
Howard, Sheth(1969)提出消费者对产品的信任是购买意愿的决定性因素之一。他们认为信任与意愿是正相关的关系。我们提出，
假设2：消费者对焦点国际品牌新技术产品相关信息的信任度越高，购买意愿就越强烈。
(2)国际品牌开拓性技术导向下消费者购买意愿的假设。
Lapersonne, Laurent和Goff(1995)认为消费者统计变量对消费者购买行为有显著影响。我们提出，
假设3a: 性别对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。
假设3b: 年龄对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。
假设3c: 收入对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。
假设3d: 个性对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。
Kapfere和Laurent (1986)认为购买商品的负面影响较大，或是发生错误购买的机率较高时，就会产生卷入。Dowling 和Stealin(1994), Chaudhuri (2000)等学者则认为当消费者在评价产品属性时，即对产品有卷入性，进而会产生感知风险。价值高、复杂的消费者高卷入的产品感知风险更大(Laurent,Kapferer,1985;Popielarz 1967)。
假设4：在购买国际品牌新技术产品时，卷入程度越深，感知风险越大。
Betman(1980)的研究指出，知识能够降低风险与不确定。消费者在考虑以前使用过的品牌，感知风险会降低(Lapersonne, Laurent1995)。Shimp, Bearden (1982)认为感知风险会影响消费者的偏好及购买意愿。在一般情形下，如果其他因素不变，决策者会偏好较低的风险方案(Arrow,1965)。
假设5：消费者对新技术产品的购买经验越多，感知风险越小；消费者对新技术产品知识越熟悉，感知风险越小。
假设6：消费者的感知风险越小，购买意愿就越强烈；消费者的减少风险与购买意愿有关联。
2 研究方法与结果分析
2.1 问卷的设计与发放
对以上各变量的测量，是在借鉴Promsuwom(1998),Brucks(1985), Zaichkowsky (1994)等学者已有的国内外研究成果的基础上，结合本文的实际情况，进行了必要的修正而形成的。问卷采用的是隋月红，龚艳萍（2006）的研究中的问卷。问卷采用李克特5分量表，给一分至五分，分数越高表示赞同或同意程度越高。本研究以国际品牌新技术产品——手机为例，在国际品牌手机的选择上，选择的是制造手机主要的国际品牌：诺基亚、摩托罗拉、三星和索爱。
对于消费者样本的采集，本研究于2006年3月在长沙地区的麓谷科技园区、国美商场门口和各大高校等地方对长沙广大消费者群体进行随机性抽样。共发放问卷287份，回收231份。问卷收回后，剔除问卷的标准有两个：一是剔除问卷填答漏填过多的；二是检查被调研者是否认真填写问卷。剔除无效问卷后，得到的有效问卷为188份，有效问卷回收率是65.51%。
2.2 结果分析
（1）消费者统计变量与购买意愿的显著差异分析。使用独立样本T检验来确定不同性别的消费者，其购买意愿是否有显著性差异。表3.1结果表明，T检验的显著性概率分别为0.138>0.05，所以检验未通过。即消费者不同性别消费对国际品牌手机的购买并没有显著性差异。
年龄、月收入和个性对消费者购买意愿的影响使用单因素方差分析，来判断是否有显著性差异。表3.2结果表明，T检验的显著性概率分别为0.666和0.728都大于0.05，所以检验未通过。也就是说，在消费者不同年龄、不同月收入对国际品牌新技术产品的购买并没有显著性差异。
不同个性的消费者对国际品牌手机的购买意愿通过了T检验，见表3.2所示。T检验的显著性概率为0.01<0.05，在α=0.05水平上有显著性差异。表明消费者个性对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著性差异。
（2）消费者产品知识、购买经验和卷入与感知风险的关系。本部分使用Pearson相关分析法检验。表3.3是消费者产品知识与感知风险的Pearson相关分析。
表3结果表明，消费者对国际品牌手机的产品知识对感知风险在α=0.05水平上，呈负相关的关系，即消费者对国际品牌手机的产品知识越多，感知风险越小。消费者对国际品牌手机的购买经验对感知风险都无明显的关系。消费者对国际品牌手机的卷入程度与感知风险是正相关的关系，即消费者对国际品牌手机的卷入程度越深，则感知风险越大。
（3）对消费者感知风险、减少感知风险与购买意愿的关系的检验，本部分使用Pearson相关分析检验。
表4结果表明，消费者在购买能国际品牌手机时的减少感知风险策略与他们的购买意愿是正相关的关系，即当消费者在购买国际品牌手机时的减少感知风险策略作用越强，他们的购买意愿越强烈。
消费者對国际品牌手机的感知风险与购买意愿是正相关的关系，即消费者对带有新功能的国际品牌手机的感知风险越大，但他们的购买意愿却越强烈。
（4）消费者对焦点产品及关系的信任和购买意愿的关系。本部分对焦点新技术产品选择的是品牌为诺基亚的国际品牌手机，在188份有效样本中有77人使用此品牌的手机，占总比例的40.96％。
表5结果表明，消费者对诺基亚手机的信任程度越高，他们对诺基亚品牌的其他产品的信任也就越高；使得他们对其制造商和来源国的技术水平和技术背景的信任程度越高，这种信任关系是正向的关系。
在检验对焦点新技术产品与焦点新技术产品的同类产品或同类产品品牌的其他产品的关系，见表3.6。结果表明，使用诺基亚手机的消费者对摩托罗拉和三星这两个品牌的手机的信任关系是正向的关系，对索爱的信任关系则不明显。
注：Nokia1为使用诺基亚手机的消费者对其信任；
Motorola1是使用诺基亚手机对摩托罗拉手机的信任；
Motorola2是使用诺基亚手机对摩托罗拉其他产品的信任；
其他类同此命名。
**显著水平0.01。
对消费者对焦点关系的信任与他们的购买意愿的关系使用Pearson相关分析。见表3.7所示。结果表明，消费者对焦点关系的信任与他们的购买意愿是正向关系，即消费者对购买的焦点新技术产品越信任、对购买的焦点关系越信任，他们的购买意愿越强烈。
3 结论与应用
（1）消费者统计变量研究表明，不同个性的消费者对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。因此，针对不同个性的消费者对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。公司必须考虑当地消费群体不同的个人性格和潜在需求，开发新型的技术产品来满足他们新的、潜在的个性需求。
（2）对感知风险的研究表明，消费者对国际品牌新技术产品知识越多，感知风险越小；消费者对国际品牌新技术产品的购买经验与感知风险无明显关系。消费者对国际品牌新技术产品的卷入程度越深，感知风险越大。消费者的减少感知风险策略作用越强，购买意愿越强烈。公司在减少消费者对国际品牌新技术产品的感知风险上需要有所作为。
（3）消费者对焦点国际品牌技术产品报以信任态度，将会对此品牌的其他新技术产品、制造商和来源国都报以正向的信任态度，且购买意愿更为强烈。因此，一方面公司需要力求在产品上争取获得消费者的信任。另一方面，在国际品牌已获得消费者信任后，它们的其它新技术产品和制造商也很容易获得消费者的信任，这时开发新产品对它们而言是非常有利的。
（4）消费者对焦点国际品牌新技术产品的信任，会对其他部分品牌产品的信任也起正方向作用。随着消费者对焦点品牌产品形象延伸和发展的距离越远，这种关联则越不明显。因此，公司在竞争激烈地国际市场上，为了减少和竞争对手的正面交锋，或是扩大可竞争的空间。可以选择开发与主要竞争对手竞争产品国际品牌形象延伸和发展领域较远的新技术产品。
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