2013年, 全球传统零售企业经营惨淡。据外媒报道, 2013年2月, 欧洲大多数超市的市场份额都在不断下滑。作为最古老的行业之一, 零售行业如今已经成为中国经济发展中最活跃最具活力的行业之一。近十多年来, 零售行业让人眼花缭乱, 各种新兴的商业业态如超级市场、专卖店、折扣店、仓储式商店、便利店、购物中心、邮购商店以及网络商店纷纷涌现, 还有原有的传统业态诸如百货商店、专业店等。受到全球经济衰退的影响, 零售企业竞争空前惨烈, 营销模式越来越趋同, 竞争同质化也越来越高, 在市场空间越来越狭小的情况下, 许多商业企业不得不投入价格战, 纷纷推出返券、打折、抽奖、特价、买赠等优惠活动, 似乎价格战成了营销的代名词, 市场营销的功能局限于广告和价格, 盲目的价格战非但不能有效地打击对手, 反而因消耗大量财力、物力而使自己背上沉重包袱, 更为可怕的是商业微利时代的到来使企业价格竞争的空间越来越小。因此零售企业必须另辟蹊径, 绕开单一的价格竞争模式, 打造自己的核心竞争力, 培养忠诚顾客, 以此获得超常发发展。
随着经济衰退的开始和逐步地加深, 无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎, 削减不必要的开支。消费者进行消费方式调整的程度, 因他们的处境不同而不同。收入下降的消费者转向节俭的生活方式, 并且在购买物品时变得更加精明而谨慎, 有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式。消费者收入的减少会使他们形成新的购买习惯, 到更便宜的零售商店去购买物品。高档百货店的生意就流往那些大众化经销商和折扣商店。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多新的折扣商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店、厂方门市部进行的现场销售。所有这些, 都对那些零售企业带来严重的问题, 企业只企望眼前的经济衰退仅仅是短暂的, 马上就会过去, 免得改换使用售价较低的零售售渠道的麻烦。但是企业忘记了一点, 低价零售将会持久存在下去, 即使在经济恢复繁荣之后, 低价零售也会继续发展的。
传统的零售企业竞争空前惨烈, 营销模式越来越趋同, 竞争同质化也越来越高, 在市场空间越来越狭小的情况下, 许多商业企业不得不投入价格战, 纷纷推出返券、打折、抽奖、特价、买赠等优惠活动, 似乎价格战成了营销的代名词, 市场营销的功能局限于广告和价格。这种传统的营销模式整体战术是以产品为导向而不是以客户为导向, 其本质是帮着供应商根据消费者需求卖产品。随着经济衰退的开始和逐步地加深, 无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎, 削减不必要的开支, 有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式。面对这种经济环境, 零售行业必须树立消费者思维, 它天然的定位不是针对所有人群, 而是聚焦中低端消费者, 所有的决策都是基于同一类消费者的数据, 能更容易深层次地研究消费人群, 依靠消费者满意度来筛选供应商和优化流程。例如, 新产品上线初期, 首先应特别针对中低端消费人群进行试验, 然后确定是否上架;新产品接收订货后, 还应在商店进行至少三个月的试销, 以此判断是否会得到消费者的青睐, 若得不到顾客赏识就应该自动撤柜;每段时间还必须根据消费者需求变化进行产品调整。
聚焦目标人群的同时要不断扩大目标人群的范围。受经济危机的影响, 越来越多的中高端消费者意识到了物美价廉的价值, 所以零售企业要敏锐地分析消费者人群的变化, 灵活地调整选址范围, 及时开拓富人区市场。为满足此类顾客群的需求, 还可以适当地增加一些成本较高的产品类型, 但不变的是聚焦“物美价廉”的产品定位。
零售行业升级的本质是聚焦消费人群, 因为聚焦消费人群才能专注提升员工能力和打造专属人群的购买体验, 进而为顾客源源不断地提供惊喜的产品和服务, 这才是企业需要一直关注的软实力的具体落点。通过满足经济衰退时期的顾客和消费者们减少花费的需求, 能够使零售企业拥有极高的顾客满意度, 从而赢得“物有所值”甚至“物超所值”的美誉。
零售企业要想在激烈的竞争中赢得一席之地, 就必须树立与其提供多种多样的商品, 不如以最低价销售消费者必需的少数优质商品的经营理念。有效范围内的产品, 可以使企业保持低价, 且同一类商品只有较少样可供选择, 这间接增加了单品类采购规模, 增强了零售企业对上游供货商的议价权。量大且单一的商品也大大降低了零售企业的物流成本, 从而具有很强的采购优势。
零售企业通过精选商品种类, 在全球范围内寻找合适的供应商进行采购, 这既保证了产品质量, 又能使企业对产品自主定价, 利用采购数量庞大的优势和较长的采购协议期, 能大幅度降低采购成本, 实现商品的让利销售, 相比竞争者更具有价格优势。总之, 在产品战略的选择上奉行宁缺毋滥的原则。
一般来说, 中小型零售企业的店铺营业面积不易过大, 而且可以选址较为偏僻, 店面装修也应奉行“简单至上”的原则, 这样就降低了选址成本和卖场成本。此外, 还有一个优势——开设分店极为简单, 速度极快。这样的零售企业可以不做广告推广, 只需印制每周一页的宣传单放在市场入口, 介绍下周新上柜的货品, 由顾客自取浏览, 其推广费用远远低于行业平均水平。同时因为每个品类只有3个品牌以下的商品, 这样极大地减少了商品采购、存储、销售及管理的难度, 进而降低了企业运营费用和管理费用。
零售企业应严格控制人员数量, 充分挖掘员工的内在潜能, 通过高强度的有效培训和远高于同行业的薪酬水平, 使得包括经理在内的每个人员都身兼数职, 没有固定岗位, 将人员总成本控制在行业较低水平。为减少人员培训费用和时间, 并有章可循, 可以印制店面管理实操手册, 要求员工照章办事并配之以相应的奖惩制度。
在提供超预期的产品和服务上, 零售企业的员工要懂得尊重顾客内心, 可以通过提供一种能淡化经济交易感的主题体验吸引消费者, 提高他们购买商品的可能性。商业企业作为联系厂家与消费者的桥梁, 主题设计的优劣直接决定消费者的兴趣。这就要求零售企业的员工必须一专多能, 充分发挥自己的潜能。
面对经济衰退期的中国零售企业应摒弃简单粗放的经营惯性, 采取简单朴实的经营方式, 以聚焦人群的消费习惯为导向进行店面、品类和服务的改造、提升, 聚焦目标消费者行为, 才能拥有更强的竞争力。
摘要：中国经济与世界经济紧密相关, 金融风暴引发的全球金融危机, 对我国市场产生了巨大影响, 同时也影响着消费者的消费信心。企业的市场营销活动无时无刻不在受着环境的制约, 在经济衰退期间消费者的收入减少, 购买行为发生了变化, 对零售企业的营销活动及利润带来很大的冲击, 因此面对经济衰退环境零售企业的营销策略必须做出相应的调整。
关键词：经济衰退,零售企业,营销策略
[1] 约瑟夫.博耶.经典营销思想[M].北京:机械工业出版社, 2004
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