近年来, 随着互联网技术的高速发展, 电子商务具有了Int er net的开放性、全球性、高效性的特点, 也被各行各业所广泛应用着。网上购物的方式迅速增长, 然而建立在信息技术上的网上消费者的心理行为与传统模式上的消费者心理行为出现了很显著的不同。根据CNNIC (中国互联网信息中心) 最新统计数据, 截止2010年12月底, 我国网民规模达到4.57忆, 较2009年年底增加7330万人;更引人注目的是, 网络购物用户年增长48.6%, 是用户增长最快的应用, 预示着更多的经济活动步入互联网时代。中国互联网的发展正趋成熟, 网上购物的发展迅猛, 所以对于消费者网购心理与营销模式的研究迫在眉睫。
由于传统购物与网上购物环境的巨大差别, 网上购物中的消费者心理同传统的消费者心理也有很大区别。网上购物的这种购物方式的改变, 也影响了消费者对产品的感知、评估以及购买行为。具体而言, 网上购物中的消费者心理的特征如下:
动机是一种内在心理状态, 不容易直接观察或被直接测量出, 但可以通过消费者长期的行为表现或自我陈述加以了解和归纳。由于网络消费者地购买行为不能被直接观察到, 因此对网络消费者购买动机的研究, 更为重要。网络消费者的购买动机可以分成两大类:需求动机和心理动机。
由于互联网的普及, 消费观念、消费方式和消费者的地位发生了改变, 同时需求动机也有所改变: (1) 消费者消费个性回归。 (2) 消费者需求的差异性。 (3) 消费者的自动性增强。 (4) 消费者直接参与生产和流通的全过程。 (5) 追求消费过程中的方便和享受。 (6) 消费者选择商品的理性化。 (7) 价格仍是影响消费心理的重要因素。 (8) 消费者仍然具有层次性。
(1) 理智动机
大部分的网上购物者都是年轻、中产、高教育的阶层, 具有很高的理性分辨能力。他们在网上购物动机都是在反复挑选, 对产品的特性、用途、质量有了很大了解后在开始的。这种理智购买动机具有客观性、周密性的特点。
(2) 感情动机
感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机可疑分为两种形态。一种是低级的感情购买动机, 由喜欢、快乐、好奇而引起。另外一种是高级形态的购买动机, 由于人们的道德感、美感、群体感所起, 具有较大的稳定性、深刻性。
(3) 惠顾动机
惠顾动机是基于理智动机与感情动机之上的, 对特定的网站、商品产生特殊的信任和喜好并重复购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者往往是某些网站的忠实访问者、消费者。
由于传统购物者习惯于一手交钱一手交货, 消费者还不习惯网上购物。特别是对于一些贵重物品的交易, 网页上的图片怎么也不能满足一些顾客伸手即触的感觉。交易双方不能互相见面, 除了少了一份亲切感, 的确对于消费者来说缺乏安全感。所以网上卖家的信誉度和产品的口碑就成为了网购中鉴定产品优劣的重要途径。
网购的方便性毋庸置疑, “没人上街, 不代表没人逛街”———淘宝商城的广告语。网上购物为消费者节省了不少精力, 网购者们只用在家中点点鼠标就能买到自己心仪的产品, 这也正符合了新型消费者中年轻用户在网上冲浪的同时满足购买需求。根据CNNIC最新数据估计, 中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升, 网络购物对于传统零售市场的贡献将会日趋加大。
网上购物在我国还是处于发展阶段, 尽管最新的统计数据显示, 我国网络购物用户增长48.6%, 是用户增长最快的应用, 但由于是一种崭新的购物模式, 有这不同的市场环境, 真正投入网上购物的人并不多。根据CNNIC发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》。数据显示, 截止2009年6月, 我国网购用户规模达到8788万。我国仅有1/5的网民经常在网上购物, 这些购物者中大多是年轻、中产、高教育水平的阶级。网络给他们带来的快捷、多元、沟通, 同样锻炼了他们勇于创新, 追求个性化地性格。传统的购物方式已经无法满足他们的需要, 网购中产品的个性定制化、信息快速化更能适应新型消费者们的需要。
针对以上对网络消费者的消费心理分析, 网络消费者大多属于富有创新感, 喜欢追求个性化的年轻一代, 具有高学历、稳定收入。对网购的需求是能快捷方便地买到心仪的产品, 并且从中能体验到网购独特的乐趣。对这些新型消费者的心理, 企业应有针对性地制定正确合理的营销策略从而适应新型消费市场。
1.网购模式的多样化
从阿里巴巴的B2B模式到淘宝的C2C模式, 再到淘宝商城的B2C模式, 马云的阿里巴巴经历了电子商务模式的转变与发展。在这每一步转变的过程中, 都有为更好适应消费者心理的缘由。淘宝的C2C模式降低了电子商务的门槛, 任何有交易意图的网民都可以参加到网上交易中。网上交易市场迅速打开, 越来越多的产品、服务搬到线上。消费者们不仅可以有更多的机会去挑选合意的商品, 对商品进行合理的评价, 还能充当卖家尝试交易的活动性、乐趣性。
在C2C模式的环境下, 同样有许多问题。网络消费者中存在着不同层次, C2C下混杂的商品不能满足白领中产阶级等人的需求。上班族拥有稳定的收入, 更加看中的是产品的品牌、质量、快捷, 对产品的价格要求不高。所以B2C商城为他们提供了可靠的商家平台, 也为网上购物的正规化加快进程。在新型消费环境下, 网购模式的多样化更适应网络消费者的心理。
2.宣传方式的改进
网络营销与传统营销一样, 宣传也是一个重要的部分。信息时代的网络营销掌握好信息传播决定营销的成败。
(1) 搜索引擎营销 (SEM)
搜索引擎营销是借助搜索引擎的影响力, 将我们所要推广的信息在用户使用相关关键字时获得排名靠前的结果。搜索引擎是广大上网者最常用的工具之一, 在网上冲浪过程中, 信息的传递与获取都会在这里进行。另外, 相信品牌、喜欢方便简捷的消费者会更大程度上受SEM影响。
(2) SNS营销
SNS全称Soci al Net wok Si t e, 即“社交网络”。它是基于“六度分割理论”而构建起来的全新网络应用。在这个信息开放时代, SNS已经成为网民社交、维护圈子关系的重要方式。同样也能成为网络营销的新模式。2009年12月, 人人网携手各大知名网络商城淘宝网、京东商城等推出基于社交网络的“人人爱购”平台。在传统电子商务的网站中融入SNS互动和分享动能, 这不仅能够扩大网购市场, 为产品的品牌推广起了很到作用, 还为网购中的优劣产品提供更真实的鉴定方式。网络消费者能在社交圈子内通过分享互动了解到能合适的产品, 使网购充满乐趣感、安全感。另外, 一次成功的SNS营销能让每个人都成为品牌的传播者, 为企业品牌推广起了重要作用。从而可以到达双赢的结果, 远比传统广告有影响力。
(3) 微博营销
微博是微传播领域中十分重要的一部分, 微博是一个及时媒体信息平台, 用户可以创造网络, 微传播给互联网注入新的血液, 带来新的动力。很多用户喜欢用微博记录自己的心情, 也希望得到人们的关注。企业在微博营销时一样可以注意这点心理, 用简洁明了的语言直接吸引目标客户群体的关注, 通过送奖品的推广形式让更多的粉丝成为该品牌的忠实用户。微博的传播能力惊人, 加上网民们的随众心理, 在微博上热捧的广告能在几分钟内病毒般的传播上万条。
在以上研究中, 新型的消费者心理产生于新的网络市场环境, 同样网络营销策略为了适应网络消费者的心理做出了改进, 网购心理与营销策略互相影响着, 期望能为营造出更和谐的网络市场环境努力。
摘要：本文通过对网上购物中消费者心理的分析, 提出网络营销中企业制定的营销策略, 并通过引入“人人爱购”等成功的营销案例进一步揭示网购消费者心理与企业制定不同网络营销策略的密切关系, 并对这些新兴营销策略提出建议。
关键词：消费者心理,网络营销,SNS,微营销
[1] 沈凤池.网络营销.清华大学出版社.2006年版.
[2] 原莉.谈电子商务中的消费心理[J].职大学报, 2007, (2)
[3] 郭玉琨.电子商务环境下消费者行为变化研究[J].中小企业管理与科技, 2010 (10)
[4] 阚世华.SNS营销创新的突围[J].中国新时代, 2010 (7)
[5] 李萌.网络营销升级微传播带来新动力[J].互联网天地, 2010年08期
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