中国传统文化对消费心理的影响

中国传统文化对消费心理的影响（精选5篇）

中国传统文化对消费心理的影响 篇1

中国五千多年的历史文化，形成了中国人独特的传统文化，只要我们能够明确的分析中国传统文化，我们就可以掌握消费者的心理，从而做出营销对策。

中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸、注重伦理、好面子、重义轻利，中国人的“根”情结胜过一切，父母的“寸草心”，子女的孝道，“落叶归根”，“望子成龙”，“投资子孙”、“光宗耀祖”这些是永远不变的话题。当今社会传统文化对消费的影响日趋明显，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济、文化的发展都将起到不可估量的作用。而且中国传统文化的价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性、特别是研究中国传统文化对人们的消费心理与行为的影响，对于我国企业参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要意义。

一、中国传统文化对消费心理的影响

中国文化历史悠久，且现在正处于急剧转型时期，再加上中国社会的各种繁杂关系造就的复杂多变的心态，中国消费者实难把握。他们可能恪守传统，但又为面子而竞逐时髦；他们可能注重实惠，但又为攀比而挥霍无度。当然，表面的矛盾，放到实际的背景中或许也能得到解释，正是本着这个理由，这里将列举一些与消费有关的文化特征。1.中国文化强调人伦主义

现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现象有所减少，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭往往就是一个消费单位。在中国，个人的消费行为常常与整个家庭的行为活动息息相关。因此在中国，个体的消费行为不仅要考虑自身的需要，而且要顾及整个家庭的消费需要。家庭生活周期是作市场分析时必须要考虑的，仔细研究每个周期的特点，具有市场营销的意义。比如从年轻单身阶段，到新婚阶段到生儿育女阶段，到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费心理和消费需求。这种情况使得企业在产品开发及营销服务等方面应该注意产品的多功能、多用途以及综合性强的特点，尽量使产品能够适合家里各成员不同阶段的需要。另外，在产品或劳务信息传递和沟通方面，口传信息沟通比正式的信息沟通渠道(如广告)更能让中国人相信和接受。2.中国文化重视人情关系

这种人情关系可从两个层次来了解：一是人情往来，即凡有婚丧嫁娶之类的事情，都要赠送礼品或现金，再比如在一些包装精致的商品上，印有“馈赠佳品”，即是这种倾向的反映。

二是重义轻利，注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，同时也是中西文化之间的主要差异之一。比如在人际交往和正常的工作关系中，过于重视超越规则的感情交流，热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱，以强化相互关系。重义轻利在消费行为中的表现就是人情消费盛行，比如“送礼就送脑白金”成功的原因就在于很好地利用了人情消费的契机。3.中国文化讲究中庸之道

中庸之道是儒家的一种基本主张，其思想精髓是“和”，是权衡之后的一种微妙平衡，一种和谐。就个人而言，中国人往往竭力遵守群体规范，力求在言行举止上与大家一致，避免突出个人风头。这种文化意识反映在消费行为上表现为求同和从众心理，尽量取得他人的认同和接受，比较容易接受大众化的商品。此外，儒家文化追求精神境界，讲求道德的贤者风范，注重通过个人品质的修炼达到完美的人格，节制个人欲望被视为一种美德，从消费行为上表现为注重商品的实用性和耐用性。了解到这个特点，在商品的开发、生产和促销方面就能有的放矢，减少风险。

4.中国文化特有的面子文化

由中国传统文化中的“礼”演变出了中国特有的“面子”文化，经过几千年的发展后，时至今日人们对面子更加看重。如果说中国人甘于平庸，那还不完全，只要有机会，中国人还是极想露脸的。中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，重视脸面。近年来的研究文献表明，与其他国家相比，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演在他人心中有一个好印象，获得一个众人赞誉的好名声。所以，中国人对于丢脸之事深恶痛绝，而对露脸则心驰神往。所以，中国人特别注重给别人和自己留面子。反映在消费者行为中，中国人过于看重体面的消费，过于看重与自己身份一致、与周围他人相一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至出现“死要面子活受罪”的不良消费行为。

二、基于传统文化消费心理的营销对策

正确地认识并科学地分析我国传统文化影响下的消费心理与行为特点，对企业在制定营销策略方面具有重要的现实意义。可结合中国传统文化的核心价值观，针对中华传统文化对于消费者消费的影响，提出相应的行销策略。

1.基于“人伦主义”的营销对位策略

运用亲慈子孝的心理的广告场面在电视中时有所见。由于现在大多数只生一个孩子，所以对于后代的重视似乎又要超过对于上辈的，父母与孩子共同形成了一个特殊的消费单位，很多的消费决策是他们在互动中形成的，而独生子女一代的父母与以往的父母也有自己的特点：他们受过更好的教育、经济总体水平较好，都希望孩子有更美好的未来，能把财务与其他资源向孩子聚焦，不少父母就是通过孩子所消费的东西来体现这种关爱的。因此，成功的针对孩子的营销需要在协助他们构建关系与满足他们彼此的互动性需要上做足功课，比如迪斯尼乐园的“亲子游”。

同时，商家可以将独生子女细分成更多的深度细分市场，并提供相应的产品与服务，让孩子们明确那是专门针对他们设计的。在产品与品牌信息上，需要更故事化、文学化、音乐化、艺术化与正面化，因为对孩子有吸引力的信息对现在的父母也有吸引力，他们更愿意接受世界的更美好一面的事物。

2.基于“人情”的关系营销策略

中国人的“人情”是建立在儒家文化的亲缘关系和由之外推的拟亲缘关系基础之上的，在处理问题时考虑最多的便是感情因素，因而相对来说缺乏理性。由于感情成分的介入，中国人的“人情”交往一般采用“非等价交换”原则。即一方希望在交往中由于“人情”的付出而获得更大的回报，但当获得预期回报时，又觉得对方的回报多于自己的付出，感觉反而又欠了对方的“人情”，于是又要把多得的“人情”还回去，这样循环反复，往往不可能“平账”。这种“人情”现象是基于中国人的“不欠”和“回报”心理而产生的。因此，中国的“人情”既是一种情感，也是一种维持彼此关系的资源，是连接相互关系的纽带。

在中国充满“人情”的营销环境中，商家们一般不是完全按照西方完善的市场导向做生意，而是夹杂了一些“人情”在里面。贸易双方的交易，可能不是等价交换，而是在一方“让利”给对方的条件下成交的。这种“让利”从某种程度上讲也就是送“人情”给对方。对方接受了此“人情”，将来在贸易中必然会以其他形式“回报”回来。其中的微妙关系，是西方商人无法理解的。所以，我们在和中国商家或顾客做生意时，要巧妙地运用“人情”的给予和取得，来维护交易双方的长期关系。另外，我国生意场上的“人情”不仅仅指利润的让渡和价格的折扣等物质方面的互换，我们还可以通过与贸易方的高层或直接接触的顾客进行“感情交流”，而使对方感觉到“人情”的存在，继而能帮助我们顺利地展开关系营销，赢得顾客的满意和忠诚。

3.基于“中庸”的心理认同营销策略

柳传志主张“战略上偏执，方法上中庸”。企业界的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”。究竟如何做，关键在于一种权衡。在汽车行业，外观中庸、性能中庸，加上质量保持稳定，丰田的凯美瑞和花冠在美国市场连续取得销量冠军。而强劲竞争对手本田的产品受众比较年轻化、个性化，虽然在性能上还好过丰田产品，但是总是屈居亚军，所以中庸的产品更容易获得大多数人的认同。

白酒中的五粮液则体现了中国“中庸”文化中的最高境界。其“中庸”还贯穿于其生产工艺的各个环节当中，那就是“能现代化的都现代化了，该传统的依然传统。”五粮液生产中的传统工艺与现代科技的完美结合，造就了其“各味谐调，恰到好处”的独有风味。这种折中和平衡，恰恰契合并传承了中华民族传统文化的“中庸之道”的精髓，也是中国传统文化在酒品中的典型体现。

4.基于“面子”的互惠营销策略

在中国人爱面子的心理是一种普化现象，体现了中国人的自尊，其实质是中国人自我观的体现。这种心理也许是中国传统文化中重伦理的渗透、维护祖宗心态的外显和追求理想人格的具体体现，所以中国人往往以对方给不给自己“面子”，给自己多少面子来判定对方对自己的接纳程度，并对彼此的关系进行认知和评价。

鉴于中国人“面子”问题的存在，我们在具体运用营销策略时应对两个方面加以注意；一方面，在认为顾客对我们无比忠诚的同时，也不要忘记了对我们的品牌、商标和企业形象进行投资，以使老顾客感觉到购买和使用我们的产品或服务能够有身份和有面子；另一方面，我们在与生意伙伴打交道时，要尽量为他们留有“面子”，给不给“面子”直接影响到生意伙伴的满意度，而生意伙伴的不满意是导致我们与其关系中断的重要原因。据研究，我国生意人之间的分歧往往不是因为是非、利益问题，而是因为“面子”问题。生意场上打交道的目的、期望值等各不相同，处理好彼此的“面子”问题可以增进和改善生意双方之间的关系。而面子的核心就是尊重，所以，要想和生意伙伴保持长久的彼此信任的关系，就应在生意往来中将对方的位置摆得比自己高一点，让对方获得交易的满足感

5.把握传统优势，为消费增添亮点

中国酒有着源远流长的饮酒文化。至于以酒为题的文字创作则不胜枚举，这些均为中国酒文化增添了饶有趣味的内容。如此一个既具有历史，又具有深厚文化底蕴的消费种类，理应成为呈现出蓬勃繁荣的景象。

我国城市居民的消费统计数字就显示，改革开放后，用于表示食物在消费中所占比率的恩格尔系数逐年下降，这表明，我国人民越来越向需求的更高层次消费。对酒类商品而言，从表面上看，酒是一种食品，但就其社会化意义而言，人们消费白酒的本质需要，绝大多数人绝不是生理上的食物性需要。应该说，消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流时，为表示理解与尊重，表达热情与精神，呈现价值与威望。因此，酒的确是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性商品”。

目前，一方面我国经济有了很大发展，人民生活水平有了明显提高；另一方面，人们的生活节奏加快，工作多变动、高竞争、过度紧张，易导致心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，甚至有些人会出现精神空虚状态，因此，人们对精神生活、情感需要日趋强烈。这种强烈的渴望出现在消费领域中，直接反映出的是文化消费倾向。

6.发扬民族特色，让民族的变成世界的

由于自然环境和社会环境的制约和影响，不同的地区会形成不同的地域文化特征，这必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢以及商品的消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地域文化色彩的商品。在世界范围内，商品地域文化特点尤为突出，一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸、刺绣、手工地毯等，不仅在市场上具有很强的竞争力，而且在世界范围内传播和弘扬中华民族源远流长的传统文化。

随着经济的发展，伴随着人口的流动，其相关的消费习惯、消费方式、风俗、审美等也相互影响相互渗透。一些地区特色文化便向异地传播，这就形成了地域文化相互交织，如四川辣味特色的饮食文化在全国务城市的普及，各大宾馆餐厅的特色菜肴和服务，都说明带有浓厚地域色彩的饮食文化在区域文化中的融合。

汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都有各自富有民族特色的节日商品。

传统文化对消费者心理的影响

班级：10连锁

姓名：李丽

中国传统文化对消费心理的影响 篇2

一、商品展示中环境色的应用

对于展示陈列的商品来说, 其环境色就是商品置放的展台、展架、展柜、展壁、展柱、灯光、POP广告以及天花板和地面所呈现的颜色, 环境与商品交相辉映, 构成了购物环境的总体色彩, 如何设计应用好相互的色彩关系, 直接影响到展示陈列商品的效果。环境色一般在2至3套以内, 应以一种大面积色为主导色, 另两种色占小面积为辅助色, 多用近似色和同类色搭配, 从而产生统一中有变化、协调中有对比的色彩视觉效果。若将同一种色彩的所有商品置放在只有一种色的环境色里, 那么颜色显得单调、贫乏, 商品也就缺乏视觉吸引力。在实际商业营销中很多时候要根据商品的消费对象及商品的属性来设计卖场的环境色。如冷色调的商品应以暖色调的环境为主, 暖色调的商品则应以冷色调的环境为主, 这样对比强烈、商品主体突出。色彩鲜艳、五彩缤纷的商品最好与中性色的不刺眼的商品摆放在一起更能相得益彰;色彩淡雅的商品与色彩柔和的有冷色倾向的商品摆放在一起则整体、协调。在商品促销, 特别是商品展示陈列方面, 色彩之间的彼此互补和制约, 是至关重要的。白色、浅灰色商品以红色作衬景, 根据色彩“视觉残象”规律, 就会使人视觉呈浅绿的倾向;以绿色为衬景, 则会带上浅红色调。顾客不同的年龄、不同的职业以及不同的销售季节, 环境色都应随之而变, 如儿童商品展示所营造的环境色彩应是轻快、明丽、富于想象, 才能够吸引儿童注意力;在夏季销售制冷商品的现场, 其环境色调应是以白色、淡绿色、淡蓝色为主的冷色调, 使顾客似有进入清凉世界之感。

二、商场展示色彩语境的构成

色彩语境, 是指各种色彩语言组合所产生的特定的视觉环境, 是一种色彩印象。商品展示陈列的色彩语境中最主要和最丰富的是商品色彩。商品的世界是一个五彩缤纷的万花世界, 其种类不计其数, 而每一种单个商品就是一个色彩的基本元素, 像音符一样能奏出悠扬动听的旋律, 也能产生杂乱无章的噪音, 它们与商场展示设施及环境色彩相互影响, 相互映衬, 同一种商品在某种色彩的包装和陈列架上, 它会鲜艳夺目, 而在另一种色彩的包装和陈列架上, 会变得平淡无奇或黯然失色, 这就是色彩设计的作用。充分利用色彩的构成原理以及顾客消费心理学、生理学等知识来合理展示陈列各种商品、改善购物环境, 从而组成特定的色彩语境, 提高消费者的购买欲望。

灯光色彩设计在商品展示陈列中起着重要作用, 它能控制和调节购物环境的整体色调, 在展示陈列的色彩语境中具有可操作性。光源角度、强弱、冷暖光布置得当能够提高消费者对商品的造型和色彩的认知, 增强某些商品色彩的饱和度。在展示陈列中商品通过展台、展架、展板等中间媒介被消费者接受, 这些设施的色彩作为购物环境重要色彩元素, 能够影响商品固有色, 突出各展示区域的特色, 具有商品类型的标志和象征意义。同时这些展示设施的材料、造型和色彩应体现出时代感, 材料应具有环保防燃功能, 造型简约流畅, 色彩时尚流行。

在我们观察色彩时, 会随之而引起多种感受, 有的是属于功能性的 (生理反应) , 而其主要的是属于感情性的 (精神、心理反应) 。当我们看色彩时, 往往会把与该色彩有关的印象联系起来产生联想甚至错觉。人的生活经验愈丰富, 思想感情愈成熟, 对色彩的感觉就愈会受联想因素与理解因素的影响。如有一家苹果店生意一直不好, 有一次店老板到果园去采购苹果, 发现果园生意特别好, 人们直接在树上摘取苹果, 回去后店老板将苹果拴系在仿真果树上, 绿树红果给人真实新鲜的联想, 生意比以前大有好转。有的商家为了商品俏销, 在蔬菜食品中加进一些色素或在表面洒上清水以保持蔬菜食品的新鲜色泽, 就是为了增强消费者的食欲, 起到促销作用。

在商品展示陈列设计中, 设计者随时都要考虑商品色彩对顾客心理感受和生理感受的影响, 充分调动消费者对色彩寓意的联想, 发挥色彩促销的最大功能。红橙色调的购物环境给人以热烈喜庆、祥和、食欲感;绿色调的环境给人以生机蓬勃、安宁、充满希望之感;蓝色调的环境给人以幽静、深远、清凉之感。如我们所熟悉的麦当劳饮食店, 无论是店门外的招牌和广告, 还是店内的环境布置都以红色、橙色、黄色为主, 间隔点白色或蓝色, 使顾客顿生食欲, 白色给人以净洁、卫生的感觉, 也是麦当劳饮食在中国生意一直不错的主要原因。药店的商品展示和陈列色调一般以白色、浅绿色、浅蓝色少许红色为主, 给人以健康、卫生、安全的感觉。珠宝首饰店则大多以大红和紫红色的金丝绒为主导色, 金丝绒吸光而珠宝首饰放光两者形成对比, 突出了珠宝的质地和光泽, 而紫红色给人以华丽、喜庆、高贵之感, 从而满足了购买者的心理需求。日本有一家杂志曾以“独此一家肉店, 生意格外兴隆”显耀的题目替一家肉店做广告, 是这家肉店的肉比别家好呢?还是服务态度比别家周到呢?都不是, 原来是这家肉店的老板懂点色彩学原理, 他把店面墙壁刷成粉绿色, 在粉绿色的陪衬和对比之下, 冷暖色产生对比, 肉的粉红色泽就显得格外鲜嫩, 于是吸引了越来越多的顾客上门, 起到了促销的效果。

展示艺术是一门现代设计艺术, 广泛地应用于展览、促销活动, 国际商业文化交流活动越来越频繁, 给展示和陈列提供了更为广阔的艺术发展前景, 设计师们只有充分发挥自己的想象力和创造力, 与时俱进, 从而营造出更多的充满视觉享受和人文关怀的购物场所, 给我们的生活增添绚丽的色彩。

摘要：在商业美术视觉设计中, 色彩设计占居首位, 商品展示陈列视觉色彩语言的设计起着消费导向的作用。充分应用商品及商品包装色彩的色性、色相与展台、展架、卖场等色彩组合构成的特定视觉环境, 对消费者传达赏心悦目的视觉效果, 会达到更好的商品展示广告效果。

中国传统文化对消费心理的影响 篇3

【关键词】电视广告；消费文化；精神文明TV

On the consumer level, the impact of cultural material

Li Fan Ma Zhiyuan

【Abstract】Television advertising is not only a material product, is also a kind of spiritual products, it directly involved in the process of production and circulation to achieve the purpose of social production, so that more advanced material; At the same time to build spiritual civilization of society, the noble sentiments of the mold, the carry forward of The Sound of Music, as with other media to shoulder the responsibility of the duty-bound.

【Key words】TV ads; consumer culture; spiritual

在全球一体化信息时代的今天，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点，可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点做出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。

电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息，展示企业形象，又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中，经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡，选定自己购买的商品。可见，电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。

虽然我国电视广告的历史很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说，消费文化包括三个基本层面：消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响，共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意，电视广告都在使受众感知、阅读，使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。

电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用，它为人们提供丰富的商品信息，介绍各类商品的质量和特点，甚至提供广告内容所涉及的劳务服务，促使人们购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学消费观的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。

1 塑造消费品品牌 品牌的竞争力已不容忽视。在日益多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的，是能够为企业发展带来生命力的，越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品，从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系，是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点：首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌，也就是说要有知名度；其次，要获得消费者对品牌的尊重，赢得消费者的信任；最后，由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出，每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程，那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段，表现在品牌创立之初，很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水，27层净化，这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一，鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点，他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂，广告效益大幅度降低，发展新品牌变得不易，维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌，在不断的推出新产品的同时，非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告，并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后，仍需要电视广告的支持与维护。

2 商品信息的虚假或不对称 尽管大多数电视广告都致力于传递商品的有效信息，在合理的范围内增加关于产品的说服力，但仍存在部分电视广告弄虚作假，夸张失实，造成了严重的信息不对称。据国家工商总局公布的2004年第二季度全国卫星电视广告监测情况显示，全国除西藏以外的30个省级卫星电视频道中，共检查保健食品、医疗服务、药品广告6565条次，发现违法或者涉嫌违法广告1005条次。在这些打着“专家”旗号的医药广告中，“患者”现身说法，“专家”有求必应，电视广告名为沟通，实则不沟通。这种有利于广告主而可能不利于消费者的宣传方式，是一种以经济利益为动力而缺乏真实的宣传。电视直销广告近年来也呈现出产品信息严重不符实的现象，尤其是减肥、美容产品的广告，夸张的解说词和极富煽动力的表现形式，误导了许多消费者，严重者甚至付出了健康的巨大代价。之前被曝光的“锅王胡师傅”，在电视广告中品质一流，表现出色，得到了一致的称赞和推荐，实际使用中却根本达不到广告中所说的无油烟效果。这些严重缺乏电视广告诚信的问题，暴露出我国电视广告的隐忧。尤其是一些质量存在严重问题的商品，不但利用虚假的电视广告掩盖商品缺陷，还虚构出许多根本不存在的效果和有利之处，诱骗消费者上当。这些事实告诫和警示我们，必须高度关注和重视电视广告的传播导向作用，从电视广告的制作、播出这些源头制止这样类似的广告与消费者见面。

电视广告不仅是一种物质产品，而且，它又是一种精神产品，它直接参与生产和流通过程，促使社会生产目的实现，使物质文明更加发达；同时对社会精神文明的构筑，对高尚情操的陶冶，对真善美的弘扬，同其它媒介一样肩负着义不容辞的责任。所以电视广告的消费文化物质层面的导向应该是正效应，是让受众接受商品信息、消费指南的同时，提高道德情操，提高文化品位。

参考文献

社会结构对消费结构的影响分析 篇4

关键词：社会结构,消费结构,人均消费水平,社会财富

当人类进入21世纪, 中国站在新的历史起点上, 经过改革开放三十余年的伟大实践, 中国经济建设取得了巨大成就, 经济体制和社会体制改革大大加快了社会形态由农业社会向工业社会、农村社会向城市社会、传统社会向现代社会的转型。与此同时, 社会结构发生了深刻变化, 现代社会结构体系已基本形成。伴随着社会结构的变化, 中国社会的消费结构也随之发生了巨大转变。

一消费结构与社会结构的关系

消费结构与社会结构具有内在联系性。按照马克思理论的解释, 消费分为生存性、发展性和享受性三种层次。最低层次的消费是纯粹的物质消费, 只看重物品的使用价值, 以维持人们的基本生存需要;第二个层次是交换价值的消费, 即商品的含金量, 以证明自己的购买能力, 炫耀自己的金钱和富有;最高层次的消费则是对商品符号价值的消费, 即在消费中突出商品的符号价值, 以表现自己的个性和品位。消费的这种层次性与社会成员的分层结构是高度相关的。对于社会地位较低的阶层来说, 他们的消费可能主要用于满足基本生存需要, 更看重的是消费的使用价值和交换价值。而对于社会地位相对较高的阶层来说, 他们的消费则更多地用来满足发展和享受性需要, 更看重的可能是消费的符号价值, 如道格拉斯和伊舍伍德就认为, 消费者的阶级定义与三类商品的消费有关:第一产业相应的主类消费 (如食物) ;第二产业相应的技术类消费 (如旅游与消费者的资本装备) ;第三产业相应的信息类消费 (如信息商品、教育、艺术、文化和闲暇消遣) 。在社会结构底层, 局限于主类消费, 在社会上层成员的消费则更多转向第二、第三类消费, 所以, 消费的分化与社会阶层结构具有很强的关联性。居民消费结构的变迁实际上是社会阶层结构的变化, 以及不同阶层的消费结构变化的体现。

二我国居民消费结构的变迁

新中国成立以来, 我国实行了“高积累低消费”的发展战略;在消费与积累的关系上, 重积累轻消费, 城乡居民的消费被压缩在维持基本生存的水平上。改革开放以后, 随着经济的迅速发展和分配方式的多元化, 城乡居民的消费水平快速提高, 逐步从温饱走向小康和富裕。

中国居民消费结构的变迁与改革政策、社会结构分化紧密联系在一起, 改革政策的推进在很大程度上推动着社会结构的变化和消费结构的变迁。根据我国改革进程、社会分化、城乡居民的消费水平和消费领域的阶段性特点。居民消费的变迁可以分为四个阶段。

1. 城乡居民基本温饱问题的迅速解决 (1978~1991)

改革开放以后, 从1978~1984年短短几年时间里, 城乡居民基本摆脱了贫困, 解决了温饱问题, 1984年农村居民的恩格尔系数下降到59.2%;城镇居民恩格尔系数下降到58%。这一阶段是我国城乡收入差距和消费差距逐步缩小的阶段, 改革初期, 市场经济的引入带来了一定的平等化的效应。经济社会地位较低的农民, 城市边缘群体的生活水平有较大幅度的提高。我国城乡差距在1984年达到最小 (收入比为1.7∶1) 。

2. 城乡居民生活的平稳提高和初步分化 (1985~1991)

这一阶段, 改革重心从农村转向城市, 城镇收入分配制度开始向个人倾斜, 在收入快速增长和城镇计划体制下的高福利支持下, 城镇居民的消费水平迅速提高, 但是消费结构变化不大, 呈现出高福利支持下的刚性特点。人均消费从1985年的802元提高到1991年的1952元, 生活质量大幅度提高, 但是恩格尔系数反而从1985年的52.25%上升到1990年的54.25%。就整体而言, 这一阶段居民收入和消费还处于初步分化期, 富有群体的总体数量还比较小。城乡居民在收入增长的同时消费支出也在增长, 收入增长的部分基本上被不断增长的消费所抵消。

3. 城乡居民消费水平继续提高和快速分化 (1992~1996)

1992年以后, 我国改革开放进入一个新的阶段。一系列的深化改革对城乡居民的生活产生了极大的影响。改革不仅是一个解放生产力的过程, 也是一个利益分配格局大调整的过程。这一阶段, 城镇居民消费水平快速提高, 消费结构变迁加快。1992~1996年, 城镇居民支出从2356元增长到15620元。城镇居民的非商品性支出大幅度增长, 但农村居民消费缓慢提高。这一阶段, 农民收入增长缓慢, 农民税费负担沉重, 城乡差距进一步拉大。

4. 城乡居民消费结构升级和消费阶层化 (1997年至今)

1997年以来, 消费市场从卖方市场走向买方市场, 当前我国已经进入了大众消费时代, 普通民众的消费要求也逐渐多元化。从专有消费到大众消费, 是从传统农业社会向现代工业社会过渡过程中的一个显著变化。居民恩格尔系数快速下降, 2009年城镇居民恩格尔系数35.7%, 农村居民恩格尔系数下降为43%。城镇居民的消费结构升级加快。

三中国社会消费结构已经发生深刻变化

改革开放三十余年, 中国居民消费结构从生存型、温饱型走向小康型、富裕型, 推动消费结构变迁的主导力量发生了重要变化, 消费的功能更加多样化, 消费表示功能逐渐增强。恩格尔系数不断下降, 虽然与发达国家30%以下的水平仍然有距离, 但意义重大, 表明在消费结构中食品等基本生活消费支出的比例稳步下降;科技文卫等消费支出比例正在不断提高, 消费结构正在不断升级, 越来越显现出现代社会消费结构的重要特点。

参考文献

[1]陆学艺.当代中国社会阶层研究报告[R].北京:社会科学文献出版社, 2002

中国传统文化对消费心理的影响 篇5

摘要：本文分析了河北省城乡居民收入差距的变化状况，城乡居民收入差距变大的趋势有所缓和，但形势依然严峻，不容乐观，缩小城乡居民收入差距是我省经济发展过程中必须克服的阻力。拉动消费需求是发展经济的必然路径，通过数据分析发现在长期趋势下，河北省城乡居民人均收入差距每增加1个百分点，消费差距就相应的增加0.87个百分点，缩小收入差距可以很大程度上缩小消费差距，拉动农村居民消费，对于经济增长有重要意义。

关键词：收入差距；变化；消费差距；影响

一、引言

改革开放30多年以来在我国经济持续、高速增长同时，河北省的经济也有了飞速发展。人们的收入明显增多、生活水平得到显著提高。但与此同时，城镇与农村的收入差距越来越大，生活水平差距大的问题越来越突出。收入差距持续扩大的现象愈演愈烈，这给我省的经济发展和社会和谐稳定带来了巨大的挑战。但是近年来我省在缩小城乡差距的问题上做出了努力，在此基础上，本文将分析一下我省城乡收入差距的变化情况。消费是拉动经济增长的“三驾马车”之一，而收入水平是影响消费与消费结构的重要因素，那么城乡收入差距对消费差距有着怎样的影响，进而分析缩小收入差距对拉动消费、促进经济增长有着怎样的影响。

二、河北省城乡居民收入差距变化

城乡二元经济结构是我国经济发展中的一个重要特征，这也导致了我国城乡居民之间收入差距居高不下，并成为居民收入分配不均等的重要原因。河北省城乡居民收入差距情形亦是如此。在改革开放之初，城乡居民收入差距也是相对较高的，但从20世纪80年代开始，具体为1983-1993年我省城乡名义收入差距（城镇人均可支配收入与农村人均纯收入之比）增长迅速，收入差距明显增大，并持续处于高度不均等状态。在差距最大时，城镇居民人均可支配收入约为农村居民收入的27倍，在20世纪90年代后期差距缩小，但进入21世纪以后，城乡收入差距的不断扩大趋势构成这一时期的基本特征，2000年，城镇居民人均可支配收入约为农村居民收入的2.3倍，到2009年，城镇居民人均可支配收入约为农村居民收入的2.9倍，但在2010年，城镇居民人均可支配收入约为农村居民收入的2.7倍。2011年，城镇居民家庭人均可支配收入为18292.23元，农村居民家庭人均纯收入7119.69元，两者的差距为11172.54元，近两年我省城乡收入差距有所缓和，从增长的态势中可以看出，增加幅度放慢（数据来源，河北省统计年鉴）。

三、城乡居民收入差距对消费差距的效应分析

1、数据与变量的选择

本文选取的数据为1996-2011年河北省城乡居民人均收入与消费支出，用y表示1996-2011年河北省城乡居民人均消费支出之差，x表示1996-2011年河北省城乡居民人均可支配收入之差。x、y均为时间序列数据，对时间序列数据进行效应分析的前提是这些数据是平稳的，否则会出现“伪回归”现象。因此要对1996-2011年河北省城乡居民人均消费支出之差y，和城乡居民人均可支配收入之差x进行平稳性检验。利用EViews运用图示法对这两组时间序列数据进行平稳性检验。从时序图中可以看出，y和x两组时间序列数据的图形大致是向右上方倾斜的，因此两组时间序列数据是非平稳的。

消除时间序列数据的非平稳性可以通过差分法，本文使用一阶差分法获得同比增长率序列来消除非平稳性。y的滞后一期表示为y（-1），ΔCg表示河北省城乡居民人均消费支出差距的对数增长率，即ΔCg=lny-lny（-1），同样，x的滞后一期表示为x（-1），ΔXg示河北省城乡居民人均收入差距的对数增长率，ΔXg=lnx-lnx（-1），ΔCg与ΔXg的时间序列图如下所示，从图中可以大致看出，ΔCg与ΔXg是平稳时间序列，在其自相关系数（ACF）图中，差分后的序列表现出明显的平稳特征：差分后的序列没有很强的持久性特征，对应的ACF图在几期内很快减小到0。

2、建立线性模型进行回归分析，

带有常数项的P值为0.2529，回归结果不显著，因此剔除常数项，得到不含有常数项的模型如下：

ΔCg=0.8753*ΔXg

t=5.0715R2=0.3566-R2=0.3566DW=1.871

调整后的拟合优度系数为0.3566，虽然数值不是很大，但根据实际经济情况，ΔCg与ΔXg的经济关系是合理的。所以通过拟合优度检验，由DW的值为1.871，n=15，а=0.05时，DW由临界值表知136<1.871<4-1.36，所以方程不存在自相关性。从整体长期趋势来看，河北省城乡居民人均收入差距每变化1个百分点，消费差距就相应的变化0.87个百分点，说明河北省城乡居民人均收入差距对消费差距的影响是非常大的。

四、结语

根据上述分析，可以得出如下结论

第一，我省城乡居民收入差距有所缓和，但差距依然在很高水平之上，因此缩小城乡居民收入差距仍然是我省发展过程中的艰巨任务。把改革开放成果惠及更多人民，让人民享受更多的福利是我们发展经济的主要目的。首先政府应该公平收入初次分配，因为收入初次分配是要素收入的分配，政府过大的支配资源为寻租活动创造了巨大空间，这对农村经济的发展是巨大的阻力。其次，由于城乡收入差距及农村经济发展的欠缺在我国的历史比较悠久，因此转变农村经济发展观念、改变经济发展方式才能与时俱进。

第二，从整体长期趋势来看，河北省城乡居民人均收入差距每变化1个百分点，消费差距就相应的变化0.87个百分点，因此缩小城乡居民的收入差距和消费差距，关键是提高居民收入。（作者单位：河北大学经济学院）

参考文献：

[1]樊明，喻一文.收入分配行为及政策（M）.北京：社会科学文献出版社，2013

[2]杨静.收入分配之争（M）.北京：中国社会科学出版社， 2013

[3]李实，赖德胜 罗楚亮.中国收入分配研究报告（M）.北京：社会科学文献出版社， 2013