浅析景德镇旅游业的特点与发展前景

浅析景德镇旅游业的特点与发展前景（共6篇）

浅析景德镇旅游业的特点与发展前景 篇1

本科毕业论文(设计)

题 目：浅析景德镇旅游业的特点与发展前景

专 业：旅游管理

准考证号：026610100438

学生姓名：夏永仁

指导教师姓名：叶忠华

上饶师范学院成教分院二O一二 年 三 月

文章摘要

景德镇市是中外文明的瓷都，又是国务院首批公布的24个历史文化名城和国家旅游局推荐的35个王牌旅游景点之一，其以经济重镇，旅游都市，特色瓷都为城市发展目标。从“瓷”入手向“茶瓷”文化发展，打造特色文化，特色旅游。2006年以前，景德镇成为带动江西省旅游业跨越式发展的新增长极和旅游强市，成为中国优秀旅游城市,树立“世界瓷都，天下名镇”的旅游总体形象；2010年把景德镇建设成为历史文化和现代文明融为一体的江南旅游都市；2015年左右初步建设成具全国辐射力的瓷都旅游城，景德镇旅游圈成为国家级的旅游精品荟萃区；在2020年左右建设成为以陶瓷和茶文化为特色以“景派”体系为支撑的国际陶艺旅游名城。

关键词

旅游业；优势；特点；景德镇市经济发展；作用；发展前景

目 录

绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1页

一、景德镇市旅游业发展优势及特点

（一）、旅游资源内涵丰富，独具特色„„„„„„„„„„„„„1页

（二）、以主打“瓷”文化特色，发展“茶”文化为特色„„„„„„„3页

二、景德镇市旅游业对经济发展的促进作用

（一）、旅游业为景德镇市带来了巨额收入„„„„„„„„„„„3页

（二）、旅游业促进了景德镇市的基础设施建设和经济发展„„„„3页

（三）、旅游业为景德镇市提供了大量就业机会„„„„„„„„„4页

三、景德镇市旅游业的发展前景

（一）、景德镇市政府对旅游业发展的支持与重视„„„„„„„„4页

（二）、景德镇市积极制定相关旅游战略设备„„„„„„„„„„5页

（三）、景德镇市拥有较完善的配套服务设施设备„„„„„„„„5页

（四）、景德镇市着力打造特色文化旅游„„„„„„„„„„„„6页

四、景德镇市旅游业的发展策略„„„„„„„„„„„„„„„„6页 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7页

浅析景德镇旅游业的特点与发展前景

景德镇旅游业是一个新兴产业部门，被成为“永远的朝阳产业”、“永远的环保绿色产业”、“市民经济提升的催化剂”被江西省委列为景德镇三张主牌之一。它虽然起步较晚，但已在改革开放中，伴随着景德镇国民经济的腾飞而发展起来。旅游业是一个劳动密集型产业，旅行社和酒店业作为旅游业的龙头，十年间得到了飞速发展。虽然旅游业为国民经济的创收、为国民日益增长的精神需求等起到了不可替代的作用，但是我市的旅游业依然处在发展水平较低的现状。

一、景德镇市旅游业发展优势及特点

（一）、旅游资源内涵丰富，独具优势

1、地理区位优势

景德镇的地理区位条件十分优越，从宏观区位分析，景德镇处于长江三角洲经济区和长江中游经济区结合部的地带；从中观区位分析，它是赣皖浙毗邻地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部；从旅游区位来看，以景德镇为核心，在半径300公里内，有庐山、黄山、九华山、武夷山、三清山、龙虎山、鄱阳湖、千岛湖、太平湖、南昌、景德镇、歙县、衢州等“六山三湖四城”旅游热点，其中有四个属“世界遗产”，三个属“世界地质公园”，一个属国际重要湿地，三个属国家历史文化名城，成为举世罕见的大尺度“世界遗产”密集区。在半径500公里内，拥有上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市，客源市场广阔。景德镇各旅游区在旅游项目和特色上自成一体，但在线路设计、客源市场上注重横向联合，优势互补，串联成线，共同构建成多层次、多功能的地域旅游网络，适应大旅游的发展，与“长三角”的联合，与周边《世界遗产》、《世界地质公园》、《国际湿地名录》高知名度的景区联合。例如突出赣浙皖（景德镇——黄山——千岛湖——杭州）山湖古城跨省域的大旅游圈，实现多维结构的“多赢”，市应营造多条线路，形成网络。

2、生态环境优势

景德镇四季分明，阳光充足，雨量充沛，山清水秀，自然环境优美生态环境保持优良，森林覆盖率高，生态景观与人文景观和谐统一。从总体而言，景德镇市生态环境保持优良。林业用地面积534万亩，森林覆盖率高达61%，活立木蓄积量1166万立方。目前全市封山育林208万亩，建立了378个自然保护区，面积达82.1万亩[1]。例如浮梁县生态茶园达到4.7万亩,花卉林木2000多亩,实现青山绿水,环境宜人的初步目标，发展生态旅游，生态农业，开发绿色有机食品将前景无量。

3、人文景观优势

景德镇有众多的保存良好的明前古代建筑群和古代戏台等，如展示古代官宦文化的号称“江南第一县衙”的清代浮梁县五品县衙，结构别致的明代朱元璋作战时藏身的红塔。景德镇始称新平镇，文献记载：“新平冶陶，始于汉世”，距今已有近两千年的历史。“唐武德中（公元620年）镇民陶玉者，载瓷入关中，称为假玉器，且贡于朝，於是昌南镇瓷名天下”。宋景德元年（公元1004年），因造御瓷得宋真宗赏识，改用皇帝的年号易名景德镇。元代在景德镇设立了全国制瓷技艺最高的窑场“浮梁瓷局”[2]。明清之际，发展为中外闻名的瓷都。明朝以来，一直是全国的瓷业中心，明清两代制造皇家用瓷的官窑均设于此。所产瓷器“行于九域，施及外洋”，是“海上瓷器之路”的重要源头。1975年又以“7501工程”之名为毛主席生产专用瓷。唐代颜真卿巡游新平、诗人白居易数访浮梁、文学家苏东坡泛舟昌江，柳宗元、王安石、范仲淹、杨万里、朱熹、文天祥等大文豪都留下许多脍炙人口的诗篇。新中国成立后，1956年被列为江西省直辖市。1982年，国务院正式命名景德镇市为我国首批历史文化名城。1985年2月25日，经国务院批准，升格为甲类开放地区。

4、品牌效应优势

景德镇因“天下窑器所聚”而成为全国制瓷中心，在中国乃至世界上确立了瓷都的历史地位，“瓷都”的品牌效应，凝聚了中华文化，具有世界性的吸引力和影响力，拥有千年的瓷都是景德镇独有的品牌。景德镇的世界知名度极高，可与北京、西安齐名。“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”。瓷都的品牌效应，在海内外享有盛誉，识瓷者必知景德镇，识中国（China）者亦知景德镇。因为英文“China”有双重涵义：“中国（China）”与“瓷器（china）”，景德镇是中国古代四大名镇之一，1982年被国务院批准为首批24个国家历史文化名城之一，1997年又被推举为全国35个王牌旅游景点之一。景德镇在世界上的崇高知名度是其发展旅游业的最大的无形资产。

5、文化资源优势

景德镇作为瓷都举世闻名，景德镇的陶瓷文化底蕴深厚。是景德镇拥有量独特的具有不可替代的垄断性旅游资源。景德镇拥有与世难匹、丰厚的历史文化遗产。悠久的陶瓷历史、数百年不断的御窑烟火，灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷艺术、独特的瓷业习俗，弛名世界的陶瓷产品，构成独具特色的旅游资源。不仅在国内独一无二，在世界上也可称得上唯一性的垄断资源。早在20世纪20年代，美国发行量超过千万份的权威杂志《国家地理》，便称其为“最古老的世界瓷器中心”。而西方世界18世纪认识瓷器，了解瓷器生产的秘密，也是从景德镇开始的。

（二）、以主打“瓷”文化，发展“茶”文化为特色

1、景德镇制瓷历史悠久，文化底蕴深厚

景德镇是中外著名的瓷都，制瓷历史悠久，文化底蕴深厚。史籍记载，“新平冶陶，始于汉世”，可见早在汉代就开始生产陶瓷。宋景德元年（1004年），宫廷诏令此地烧制御瓷，底款皆署“景德年制”，景德镇因此而得名。自元代开始至明清历代皇帝都派员到景德镇监制宫廷用瓷，设瓷局、置御窑，创造出无数陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲珑、颜色釉四大名瓷著称于世。“毛泽东用瓷”、上海“APEC”用瓷及国宾馆用瓷以及各类艺术陶瓷倍受世人赞赏。景德镇瓷器享有“白如玉、薄如纸、声如磬、明如镜”的美誉。郭沫若先生曾以“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”的诗句盛赞景德镇灿烂的陶瓷历史和文化，陶瓷把景德镇与世界紧密相连。

2、自古以来的国茶重镇

景德镇不仅是有名的瓷都，自古以来也以产茶而著名，浮梁县瑶里镇的汪湖、白塔寺、梅岭，鹅湖镇的高岭土、东埠村等都是终年云雾缭绕、山清水秀。历史上景德镇特产素有“一瓷二茶”之称，茶叶是景德镇名产之一。早在唐代，景德镇就是全国重要的茶叶集散地，诗人白居易著名诗篇《琵琶行》就有“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”的诗句，浮梁县是“中国红茶之乡”当时，景德镇茶叶税收占全国茶叶税收的八分之三[3]。“浮红”茶在国际上久负盛名，曾获得1915年巴拿马万国博览会金质奖。近年培育和研制的名优茶“得雨活茶”、“瑶里崖玉”、“浮瑶仙芝”绿茶畅销市场。“得雨活茶”已被选为人民大会堂特供茶、国宴茶。

二、景德镇市旅游业对经济发展的促进作用

（一）、旅游业为景德镇市带来了巨额收入

由于景德镇市大力开发旅游资源，使景德镇市的国内外游客不断增加，在2001年，景德镇市接待入境游客1.6万人次，创汇542万美元。随着建设江南旅游都市目标的提出，随着人名生活水平的提高，来景德镇市旅游的游客日益增多。2011年，全市接待海外旅游的人数达到了23.47万人次，创汇8045.47万美元，比上年同比增长24.22%，接待国内旅游人数达1581.21多万人次，国内旅游收入达78.61亿人民币，双双位列全省第二位[4]。2001年-2011年期间，景德镇市的交通、餐饮、娱乐、购物等也在旅游业发展的带动下，在数量上和质量上均有大幅度提高。旅游业已成为景德镇市国民经济的新兴重要支柱产业，被省政府确立为景德镇市发展的三张王牌之一。

（二）、旅游业促进了景德镇市的基础设施建设和经济发展

旅游业设施的完善也是行业结构的优化，即通常所见的食、住、行、游、娱、购这六大旅游要素的优化。近年来，景德镇市旅游业在国家和省市政府的大力支持下，采取多种形式，兴建扩建和改建了一批宾馆、饭店，接待条件大为改观，其他旅游设施也等到相应发展。截止到2011年全市有国际旅行社12家，国内旅行社58家，星级饭店28家，其中五星级1家，四星级4家，三星级及三星级以下23家，国家AAAA级风景区4家。并有一定数量的定点餐馆、商场、厂家。有10几家旅游汽车定点单位，200辆设备条件较好的旅游汽车[5]。住房紧张，接待能力不足的状况已有所改变；名航更新，铁路车次增加，旅游空调列车开通，交通环境改善，娱乐形式多样化，购物品种齐全，这些都大大的促进了景德镇市旅游业的发展。

（三）、旅游业为景德镇市提供了大量就业机会

旅游业的发展需要一些服务性的行业相配合，如旅行社、酒店、购物店和各种娱乐设施等。目前，在景德镇市的就业人口中，直接从事旅行社、餐厅、购物、娱乐等与旅游相关的工作人员中就达两万人，其中旅行社从业人员达八千人，有导游证的导游人员约3000人。居世界旅游组织调查：旅游业没收入一元，相关行业的收入就会增加4.3元，每增加一个就业机会，社会上就增加5个就业机会[6]。据此推算间接为相关行业创造了近十万个就业机会。景德镇市的旅游景点多分布在周边县市，通过对当地的旅游资源的开发，给这些县市带来了人流，物流，资金流，信息流，同时带来了这些地区农副产品的发展，更重要的是，他给当地老百姓提供了大量的就业机会。据调查，仅2006年景德镇市瑶里镇有各类农家旅馆135家，景德镇市瑶里镇2006年农民年均纯收入为4255元，其中近半来自旅游收入，比全市农民年均纯收入3954高出301元，旅游业已成为该镇增加农民收入的主要渠道[7]。同时，这样不仅促进了当地旅游业的发展，而且是农民思想观念，道德水平，文化水平叶发生了更本性的转变，增强了他们的商品意识，也加大了当地旅游资源的开发。

三、景德镇市旅游业的发展前景

自2001年以来，景德镇市的旅游业得到了飞速发展，游客从90年代的几万人发展到2011年的1600多万人次。客源稳定，旅游业在地区经济中的地位的提高及旅游业收益的持续上升，说明景德镇市旅游业正方兴未艾。进入21世纪，中部地区崛起战略的实施，为景德镇市旅游业注入了更新的活力，使景德镇市旅游业更具美好前景。主要由以下几个有利因素所致：

（一）、景德镇市政府对旅游业发展的支持与重视

景德镇旅游业的发展得到了省委、省政府有关领导的大力关心和支持，得到了国家旅游局领导的重视和肯定。2010年，省政府根据我市经济结构和资源特色，要求景德镇重点打好“航空、陶瓷、旅游”三张主牌，“旅游”被省政府正式确立为景德镇的三张主牌之一。各级党委政府和相关部门积极响应，对旅游产业的发展更加重视。加快旅游资源向经济优势转化的意识不断强化，把旅游业作为统筹产业发展的联动器，将旅游业放在经济社会整体发展中去定位把握，合力推进的共识进一步形成。乐平市投入近1000万元加大旅游项目建设；浮梁县新增100万元用于旅游市场营销经费；昌江区设立旅游发展专项资金，出台关于加快旅游产业发展的决定；珠山区成立一家文化旅游公司，专门包装、经营老城区旅游产品。同时，为庆祝首个“中国旅游日”，我市开展了“景德镇人游景德镇”活动，从5月19日至6月30日的43天时间里，其中的15天节假日，全市所有国家A级旅游景区对市民免费开放，另外28天实行门票半价游览。吸引了22.6万人次的瓷都市民参观游览，减免景区门票达1370万元，这是我市有史以来最大的旅游惠民举措[8]。举办这项活动，使景德镇市民真正感受到了旅游业发展带来的春风，使景德镇市民更加了解了景德镇的景区，激发了市民爱家乡、爱旅游的热情。

（二）、景德镇市积极制定相关旅游战略设备

多年来，虽然我市旅游业发展取得了可喜的成绩，但是作为有着千年陶瓷文化的瓷都，又是中国优秀旅游城市之一，景德镇旅游的对外宣传一直没有一句叫得响、记得住、很形象的宣传口号。去年经过对全市旅游业的深入调研，我市提出了“博大景德、‘镇’动世界”景德镇旅游宣传一句话口号，得到有关专家和业内人士的认可，并写入了景德镇“十二五”旅游发展专题规划，正式对外宣传。江西省在旅游业的在空间布局上，将形成“六山三湖四城两村”的空间格局。景德镇是江西省（南）昌九（江）景（德镇）“金三角”、景上（饶）鹰（潭）“银三角”的联结部，也是庐山、黄山、武夷山、三清山、龙虎山、九华山、鄱阳湖、千岛湖、柘林湖、南昌、景德镇、歙县、衢州等旅游热点荟萃区的中心地带，因此，景德镇既是周边广大地域的近地旅游目的地，又是赣、皖、浙、闽、鄂等省许多著名旅游景区的串联结点和长三角西拓的前沿城市。正确地引导景德镇旅游业发展方向，能与周边地域起到优势互补，特色独具，多家共赢，成为区域性的旅游枢纽城市之一。它不仅以景德镇为核心的大旅游圈吸引海外旅游者，同样，并应成为江西发展国际旅游的突破口，也是大长三角拓展国际旅游的重要旅游目的地。

（三）、景德镇市与旅游业相匹配设施日益完善

旅行社、酒店、景点的发展直接关系到旅游业的发展，到2011年，景德镇市拥有国际旅行社12家，国内旅行社58家，星级饭店28家，其中五星级1家，四星级4家，三星级及三星级以下23家，国家AAAA级风景区4家。同时，御窑厂国家考古遗址公园项目、彭家上弄改造项目、乐平盛唐文化旅游度假区、瑶里古镇保护与开发项目、洪岩景区二期建设项目、大山坞饭店项目、浮梁双龙湾休闲旅游项目等一大批旅游建设项目相继开工建设；刘家弄民窑遗址博物馆、乐平东方大酒店、乐平绿州休闲山庄等项目相继完工并对游客开放。建国瓷厂的陶瓷文化创意产业园正式开园。此外，还有古县衙直通景瑶和瑶里江家至鹅湖金竹山景区的连接公路、松文旅游公路、洪岩景区至婺源旅游公路等多条旅游公路建设项目已经先后开工。2011年，全市旅游招商引资金建设项目21个，共完成投资7.89万元。这将必促进景德镇市旅游业的发展。

（四）、景德镇市着力打造特色文化旅游

景德镇最大的旅游吸引物是瓷都及其支撑系统，它由初步建成和充实的一批各具特色的旅游景点和景区组成，如市内的景德镇陶瓷馆、历史博览区、龙珠阁、湖田古窑遗址等，景德镇市着力推出的陶瓷旅游产品：①明清制瓷工业游；②古今陶瓷艺术欣赏；③陶瓷古迹游；④瓷业习俗游；⑤陶瓷技艺进修；⑥制瓷体验游；⑦明清建筑博览游；⑧现代瓷器生产线游；⑨陶瓷文化夏令营；⑩陶瓷购物游。景德镇拥有与世难匹、丰厚的历史文化遗产。悠久的陶瓷历史、数百年不断的御窑烟火，灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷艺术、独特的瓷业习俗，弛名世界的陶瓷产品，构成独具特色的旅游资源。不仅在国内独一无二，在世界上也可称得上唯一性的垄断资源。早在20世纪20年代，美国发行量超过千万份的权威杂志《国家地理》，便称其为“最古老的世界瓷器中心”。而西方世界18世纪认识瓷器，了解瓷器生产的秘密，也是从景德镇开始的。

四、景德镇市旅游业的发展策略

充分发挥景德镇的地缘区位、地缘生态、地缘文化、地缘经济优势，牢固树立大瓷都、大旅游、大产业、大市场、大开放、大发展、多维一体的全方位、多元化、分层次的可持续型发展的全新观念，用5-10年把景德镇旅游业培育成为国民经济的新兴重要支柱产业，到2020年则建成全市的强力支柱产业，成为全省拉动国际旅游，发展国内旅游的一个重要新生长极。

(一)、大瓷都：

大瓷都包括既是“中国瓷都”，又是“世界瓷都”的双重涵义。城市化是一个全球性的发展趋势，由于历史原因及综合经济实力薄弱，我国城市化水平偏低，长期处于“农村包围城市”的局面。21世纪前期中国城市化问题必将加快步伐，并形成一批新的中心城市。从战略区位、内向载体、开放辐射、综合导向等多重功能出发，争取将婺源、波阳等纳入景德镇市旅游圈和经济圈，在2010年前后，采取强力措施，把景德镇市建设成为文化深厚、特色突出、风格别致、品质高雅、设施先进、体系完善、功能齐全、富有“中国瓷都”功能，又有世界神韵，拥有强力辐射的旅游中心。(二)、大枢纽：

是培育景德镇国民经济可持续发展的战略基础。21世纪的经济社会将是多相流（人流、物流、资金流、能量流、信息流、技术流等）高速动态变化的新时期，借助于景黄高速、九铜铁路和九常铁路的建设及景德镇机场改造，构建赣浙皖结合部乃至大长三角上部的交通枢纽和信息枢纽之一。

（三）、大市场：

旅游业发展必须树立多维、多元、多层次的市场观。首先是立足国内市场，特别要依靠华东、华南和华中近程市场，兼及华北、西北、西南、东北中远程市场；同时要积极面向海外市场，尤其是东北亚、港澳台和东南亚市场，辐射南亚、中东以及欧美澳中远程市场。

（四）、大通道：

这是与大枢纽、大都市相匹配的不可或缺的战略功能，亦是决定景德镇未来地缘战略的核心之一。因此，必须加快培育与发展使之成为长江三角洲经济区、珠江三角洲经济区、闽东南经济区、长江中游经济区和京九铁路经济带结合部的区域性国际商务、信息、交通、文化和旅游中心。在发挥国家、省域和地方的多重优势下，加快改造铁路，完善高速公路、铁路。重点打通与黄山、衢州、东乡等地的高速通道。尽快修建九江—景德镇—衢州铁路和铜陵——九江铁路并和景德镇联线。适时扩建景德镇机场，增加空中航线与航班密度，启动景德镇至南昌、九江的水上航线。

（五）、大旅游：

必须从传统的观光旅游狭隘观念中解脱出来，发展全方位、多功能、广辐射、强联动的大旅游，并使之成为新兴支柱产业。旅游业不是旅游局现行所管辖的旅游事业，更不是指旅行社所经营的旅游业务，而是包容全社会范畴内所从事的各类旅游活动，诸如观光旅游、休闲旅游、度假旅游、生态旅游、保健旅游、工业旅游、修学旅游、科考旅游、商务旅游、宗教旅游、会议旅游等等。要加快旅游业发展，首先要树立大旅游产业的新观念，引起全社会的广泛重视和参与。

总之，只要景德镇市继续利用自己特殊的地理环境极其经济、陶瓷、文化等方面有利条件，借助广博的物产和丰富的旅游资源，进一步挖掘景德镇市本身各种潜在的旅游资源，充分发挥名族名俗现有的优势，景德镇市的旅游业定会有更大的发展。

参考文献

【1】 江西省景德镇市旅游总体规划（2005年—2020年）

【2】 陈树发，章立东.《景德镇陶瓷文化与旅游人才培养》.武汉大学出版社

2009年5月第1版

【3】 《江西省导游基础知识》景德镇篇 【4】、【5】 景德镇市2011年旅游统计报告

【6】 苏勤，《旅游学概论》高等教育出版社，2004版，138-139页

【7】 陈树发，章立东.《景德镇陶瓷文化与旅游人才培养》.武汉大学出版社

2009年5月第1版

浅析景德镇旅游业的特点与发展前景 篇2

诗人、史学家郭沫若曾说过:“中华向号瓷之国,瓷业高峰是此都”。千余年来,景德镇制瓷业集历代名窑之大成,汇各地技艺之精华,形成了别具一格的手工制瓷工艺生产体系,产品以“白如玉,明如镜,薄如纸,声如罄”的独特风格蜚声海内外。然而,曾经辉煌的景德镇瓷业,在这个市场经济和工业化发达的时代,已经逐渐落后了。上世纪90年代中后期,景德镇的陶瓷企业难以适应计划经济向市场经济的转变,发展举步维艰。经济实力和影响力急剧下降,尤其与沿海新兴的潮州陶瓷产业相比,经济差距极为明显。

潮州市位于广东省东陲潮汕平原的韩江两岸,生产陶瓷有1300年历史,产品以“清新、素雅、细腻、玲珑”的风格而独树一帜。潮州人一有庞大的陶瓷生产规模,二有强烈的市场意识。经过近十几年的快速发展,已成为全国最具活力和发展最快的陶瓷产区之一,出口量和销售额都名列全国陶瓷产区的前茅。瓷制品包括日用瓷、艺术陈设瓷、建筑及工业陶瓷,形成较为完善的陶瓷产业体系。在市场份额上。无论国际和国内,景德镇陶瓷产品所占比例都不具备优势。

据《潮州历史》一书记述:潮州陶瓷工业的发达,显示出经济的繁荣,其产品不逊于景德镇产品。2004年4月12日“两会”将“中国瓷都”的称号授予潮州,加剧了人们对景德镇与潮州瓷器的比较。有些人看到潮州瓷器的产量及其经济产值后,认为景德镇瓷器不如潮州瓷。但我个人认为两地瓷器各有特色,潮州瓷器面对市场,实行批量化生产,轻于质而重于量,其产品在精工细作方面远不如景德镇瓷,景德镇瓷业虽在工业化的大生产中落后了,但保留了传统的手工制作程序,将陶瓷产业精力集中在工艺的改造上,在瓷器生产上是重于质重于形。当然所有产瓷区都希望把瓷器做好,达到质与形与量的统一。之所以有差别,受到一定历史因素与客观因素的影响与制约。

1 历史原因

在景德镇悠久的制瓷历史中,其产品更多的是以贡品的形式出现。宋代时景德镇的湖田窑被要求为皇上生产贡品,在元代则设立有专门的窑炉,为皇上生产御用瓷,明洪武时期设御窑厂。在生产过程中,不仅集中了大批的优秀工匠,而且在烧造中不惜工本,烧制出的瓷器质优形美,在全国独领风骚。景德镇其它窑厂在御窑厂的带领下,产品质量有了显著提高,甚至出现了“官民竞市”的繁荣景象。清代前期景德镇制瓷业,无论是官窑还是民窑,无论是产品还是造型,装饰技法,或是装饰题材、装饰风格,都达到了“参古今之式,运以新意,备诸巧妙”,制瓷技术几乎到了炉火纯青、出神入化的地步。《景德镇陶录》卷五(景德镇历代窑考)“国朝”篇评述臧窑和年窑时说:“陶至今日,器则美备,工则良巧,色则精全,仿古法先,花样品式,咸月异岁不同矣。而御窑监造,尤为超越前古。”现代景德镇的制瓷工艺继承了传统的技法,吸收和借鉴了国内外的精华,使陶瓷制作达到了一个又一个的巅峰。

而潮州瓷从一开始便是面对着广大的国内外市场。在历史上潮州是瓷器的主要产地和出口地,是广东“陶瓷之路”的始发港之一。潮州在宋代时,便有大量陶瓷销往东南亚,明清时期,潮州的陶瓷基地南移至枫溪,生产规模日益壮大,陶瓷制品远销非洲、美洲各地。清乾隆《景德镇陶录》记有:“洋器,专售外洋者,有滑洋器、泥洋器之分。商多粤东人,贩去与鬼子互市,洋瓷通过九江关、粤海关而出口,式样奇妙,岁无定样”。潮州人不仅出售本地生产的瓷器,也在景德镇与福建等制瓷区订制,或者从景德镇进购坯胎,按洋人的订单要求进行加工。较早的对外联系与广泛的工艺交流,商品的大量出口和频繁的贸易往来。使其在制作成本上,更多地考虑市场盈利,在工艺方面的水平与景德镇的瓷器相比是有差别的。

2 客观因素

2.1 原料

景德镇盛产优质的制瓷原料—高岭土,高岭土呈白色,其矿物组成除高岭石外,还含有多量的石英和云母。耐火度高达1735℃。高岭土的出现使得景德镇陶工发明了“二元配方”制瓷。这改变了瓷器的性能,原来的“一元配方”只能烧制1150℃左右,为软质瓷,制品变形率较高,胎色也不够白净。由于高岭土耐火度高,使之在瓷胎中起到了骨料的作用。故景德镇瓷器胎质坚致细密。瓷泥加入高岭土不仅提高了氧化铝的含量和耐火度,而且减少了制瓷的成本、变形率,属高硬质瓷。

潮州使用“飞天燕”和“白土”两种瓷土制瓷,其中以“飞天燕”瓷土矿蕴藏量最多,它属于风化残余型矿床,矿物组成比较简单。主要矿物成分由石英、粘土矿物和长石组成。唐宋时期具代表性的窑址笔架山宋窑,瓷器的胎色可分白色、灰白色、灰色、灰黄色和红黄色等5种。现代潮州瓷在原料加工工艺上采用的新技术与装备,减少了原料的杂质,瓷土的质量有了很大的改观,但是其主要的化学成分没有改变。粘性与可塑性不如景德镇瓷土。故潮州瓷胎骨较软,易变形。

2.2 烧成

陶瓷烧制气氛分为还原气氛和氧化气氛。还原气氛在古代被称为一项极为重要的御火艺术,“色自粉青泯火气”,其工艺主要是消除瓷釉的野火燥气,令其似缎似玉,宝气横生。景德镇瓷器用高温还原气氛烧成,这和景德镇的制瓷原料有关系,景德镇的制瓷原料含有一定量的Fe2O3,在烧制过程中温度达到1100~1300℃的时候,窑里面充满了大量的一氧化碳。当燃料燃烧时,碳元素和氧结合生成二氧化碳,产生热量。当缺氧时,则生成一氧化碳,一氧化碳的化学性能十分活跃,在高温缺氧的窑炉内,它们便与瓷釉中的氧结合,从而影响和改变瓷釉的呈色。由于还原焰能使坯体内的高价铁(Fe2O3)得到充分还原变为氧化亚铁(Fe O),变成青色,使胎体泛青,故景德镇的陶瓷“白里泛青”,胎质细致坚硬,瓷体吸水率不大于0.5%。

潮州瓷器原材料耐火度不够,烧成温度在800℃至1200℃左右,通常使用氧化焰烧成,瓷色白里泛黄,属中温软质瓷,瓷体吸水率一般大于0.5%。

当然这点通常是从两地大环境而言的。同时瓷器的成型工艺,装饰手法等多方面都存在差异。不同的发展方向和目标也导致了两地瓷器在质量上,数量上,文化体系上的不同。

受以上因素的影响与制约,潮州瓷器只能进行大批量的生产,以物美价廉的陶瓷产品获得市场主动权,其陶瓷产业与文化联系并不密切,相对于景德镇产品轻于质重于量。收藏价值不如景德镇瓷。景德镇保留了千年的制瓷传统,有着浓厚的制瓷文化,产品重于质,相信景德镇陶瓷业的振兴是一条必然之路。就如工艺美术大师刘远长先生所言:“景德镇这些年注重提倡手工化生产的发展,这是非常符合当今世界潮流发展模式的,也是我们国家这些年不断提倡发展文化产业、创意产业的一个实现途径。手工的、个体的艺术陶瓷生产不仅环保、低碳、能耗少、无污染,而且体现的是人性,人的修养和人的个性。它不同于工业化生产,不片面追求产品数量。手工产品不能靠复制,不能靠数量。”潮州有着悠久的瓷器外贸史,陶瓷市场经济活跃,应继续保持这样的发展模式,同时提高产品质量。

总之两地瓷器各有所长,又各有其方向,应互相学习与补充。因地制瓷,各发所长,各擅胜场,共同书写我国瓷业的辉煌历史。

摘要：景德镇与潮州是我国历史悠久的两大制瓷产地。这里从潮州与景德镇两地瓷器的发展历史及客观环境因素出发,浅析景德镇陶瓷与潮州陶瓷发展模式的异同。景德镇瓷注重工艺,潮州瓷注重产值,因地制瓷,各擅胜场。

关键词：景德镇,潮州,陶瓷

参考文献

[1]周思中.中国古代官窑的发展及御窑的性质特点探析[J].中国陶瓷,2011年12月

[2]西北轻工业学院等编陶瓷工艺学[M].轻工业版社,1985年9月

[3]陈文平.中国古陶瓷[M].上海书店出版社,上海:2003年1月

[4]郑宁.景德镇堪称中国陶瓷第一城[J].中国陶瓷,2010年10月

浅析景德镇旅游业的特点与发展前景 篇3

题目：浅析荆州的旅游发展的优势与劣势

班级：10旅游管理

学号：20101105812

姓名：杨天浩

指导老师：哈斯敖其尔

浅析荆州市旅游业发展的优势与劣势因素

摘要：荆州，江汉平原上的一颗璀璨的明珠，国务院首批24座历史文化名城之一，600年楚都，三国时期曹孙刘三方争夺的焦点之地，有着近3000年的悠久历史文化，完整的保留了丰富的历史文化遗迹。改革开放以来，荆州的旅游业已经取得了长足的发展，旅游经济在荆州市经济发展过程中做出了一定贡献。通过本篇论文，笔者初步阐述了荆州市旅游业发展的限制性因素与发动性因素，并在此基础上提出来基本思路，为下一步的研究奠定了一定基础。

关键词： 荆州市

旅游业

优势

劣势

一．引言

产业发展的劣势是指产业发展过程中一系列长期从根本上制约产业发展进程和产业发展方向的约束条件；产业发展的优势是指能从根本上突破限制性条件，推动产业集约化规模化发展的有利因素。而对这两方面因素的充分认识和准确把握是制定产业发展政策的前提。荆州市地处湖北省中南部，位于长江中游和汉江下游的江汉平原腹地，是楚文化的发祥地和三国时期的重要战略要地。荆州古城是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，被我国史界和考古界称为“南方不可多得的完璧”，有着丰富的历史文化遗迹和独有的自然景观，具备了发展旅游业的良好的先决条件，但同时也存在着诸多限制性因素，这两方面的因素相互交织，对荆州市的旅游业发展形成了错综复杂的影响。

二． 荆州市旅游业发展的限制性因素分析

1． 交通发展明显滞后

公路，铁路，水运和航空是当今社会最主要的四种交通方式，而荆州仅仅具备了其中两项。铁路一直是荆州人的心中之痛，近十年来我国铁路事业取得飞速发展，荆州周边的岳阳，常德，宜昌，荆门以及襄阳等同等级城市都已经成为了重要的铁路枢纽，而荆州只有一小段货运专线；在当今时代的客运体系中，内河航运的所占的比例已经微乎其微，旅客前往荆州主要依托于从武汉，宜昌等地的公路交通。

从航空方面来看，上世纪80年代，沙市（荆州市下辖区）机场曾经是国内重要航空港口，但从1995年以来，邻近的宜昌与常德分别建了三峡机场与桃源机场（分别服务于长江三峡工程建设与张家界景区），且上述两机场与沙市机场的车程均在100公里以内，对沙市机场的业务形成了巨大的冲击，长时期机场营业处于亏损状态，于2003年，沙市机场正式被取缔。交通事业的发展的严重滞后成为了荆州市旅游业发展的硬伤，使得游客很难将荆州选择作为第一旅游目的地，更多的是成为游客前往长江三峡景区或者神农架景区的旅游停靠点，因而旅游经济效益有限。

不过可喜之处在于，荆州的交通事业滞后有望在接下来的一个阶段里得到大的改观。国家发改委2008年予以批准的沪蓉（成都）与荆岳高速铁路于2009年正式动工，其中沪蓉高铁上段（成都至武汉段）与荆岳高铁已于2011年十二月成功实现通车。此外，湖北省政府已与湖南省政府达成共识，于2011至2015年之间，修筑常（德）汉（阳），宜（昌）岳（阳）两条省际高速公路，两条呈丁字形分布的高速公路交汇处正好处于荆州市江陵县（距荆州城区仅20公里），加上原有汉（口）宜（昌），荆（州）襄（阳），京港澳等高速公路，荆州境内将交织成一巨大高速公路网络，辅助以107,207，318等国道，荆州将成为重要的公路交通枢纽。

2.经济落后，政府投入力度不足 一直以来，荆州都是一个农业大市，长期以来都是国家级商品粮基地。虽然上世纪80年代，沙市区（当时还作为独立地级市存在，未和原荆州市合并）一度作为闻名全国的轻工业基地，成为中部地区经济发展最活跃的地区，有“小上海”之称，但荆州在90年代后期以来的全国经济发展大潮中逐渐没落，在2010湖北省地级市GDP与人均GDP排名分别位于倒数第三名与倒数第四名。经济发展的滞后，对荆州市的旅游业发展形成了严重的制约，近年来荆州市政府一直主张“旅游兴市”，打造“楚文化和三国文化旅游之都”，但在实际投入上却总是不足。荆州旅游的硬件设施也是多年未得到系统的有效的改善，诸多亟待改善的历史文化遗迹只能一天天破败。景区附近的交通，住宿，餐饮，购物等设施更是无法配套，已经完全不能适应旅游业飞跃式发展的要求。

3.旅游从业人员素质整体素质偏低

导游是旅游业中与游客接触最多，联系最直接最紧密的服务人员。笔者从荆州市旅游局得到数据，1988年至今，市内34家旅行社注册备案的具备相关资格证书的导游人员218名，而根据现今阶段荆州市每年的游客接待人次，需要至少400名导游，旅游旺季则需要更多，实际上则形成了旅游市场上导游人员稂莠不齐，绝大多数不具备相关合格业务能力，服务质量大打折扣。荆州市内酒店行业，交通运输行业等与旅游业息息相关的行业的从业人员情况也是大同小异。旅游业从业人员素质整体偏低，给荆州市旅游业带来不可估量的损失。4.城市卫生环境与人民旅游宣传意识欠佳

上世纪末，荆州市长期作为“全国文明卫生城市”，然近10年来，城市卫生环境不仅未能更上一层楼，反而严重恶化，连作为城市名片的北京中路与江津路都是遍地白色垃圾。同时，政府为了大力发展经济，招商引资，不惜牺牲环境来大力发展工业，“工业三废”已经成为荆州市污染物的最主要来源，“脏”成了外来游客对荆州的第一印象。此外，荆州人民的旅游宣传意识也是极为缺乏，确实足够的城市自豪感，对家乡旅游景点了解有限，与其他旅游发达地区形成了鲜明对比。

三．荆州旅游业发展的优势条件分析

1，厚重的文化积淀

作为国务院首批公布的24座历史文化名城之一，荆州拥有者一般旅游城市不具备的厚重的历史文化积淀，名胜古迹众多。在荆州这片土地上有着四种极具代表性的文化：楚文化，三国文化，古城文化以及治水文化。

楚文化因其发源于荆山周围的楚地而得名，“惊采艳绝，阴柔浪漫”是楚文化的显著特征。国学巨匠季羡林先生曾认为“中国古代历史应该重写”就是认为“楚文化至少应当与中原文化并驾齐驱”，这从另一个方面说明了楚文化的灿烂无媲。楚文化最具代表性的六种表现形式分别是：青铜冶铸工艺，丝织工艺和刺绣工艺，漆工艺，老庄文化，屈（原）宋（玉）楚辞风尚和音乐美术等艺术。目前，荆州对于楚文化的内涵挖掘的比较好，向外界推广较多的一般是楚乐歌舞以及青铜器和漆器。

三国文化是指以三国时期的历史文化为源，以三国故事的传播演变为流，以《三国演义》及其诸多衍生现象为主要内容的综合性文化。《三国演义》120回中72回提及荆州，19回事直接围绕荆州展开，三国时期三次大的战役（官渡，赤壁与夷陵）后两次都是围绕荆州的归属问题而发生，荆州堪称中国楚文化的殿堂。诸如“刘备借荆州”“大意失荆州”等故事也是妇孺皆知，耳熟能详。荆州境内的三国遗迹分布广泛，关公跑马泉，阅马场，刮骨疗毒处，放曹坡，乌林古战场等都伴随着那个英雄辈出的时代里的盖世豪杰们的英雄事迹，也是游客解读三国怀古的好地方。

荆州城又称作江陵城，这里保存着完整的古城墙，城内东西直径3.75公里，南北直径4.5公里，总面积约在15平方公里，荆州城墙最初相传为关于镇守荆州时修筑，当时为土墙。现代人们所观为清顺治3年时修建，其中以糯米灰和石砖的修筑方法为当时建筑业创举。城外环绕着护城河，绵延30余公里，是目前我国南方保存得最为完整的古城墙。荆州古城是荆州古文化的重要依托，对游客的吸引力度较高，也是目前游客游览的核心地带。

荆州依傍长江，地势险要，地理位置十分特殊，自古就有“万里长江，险在荆江”一说。一代代荆州人为了避水患，创造了水里工程的辉煌成就，也留下了许多可歌可泣的故事。北宋时期，荆州就有了万里长江第一矶——观音矶，1952年为了保障武汉及整个江汉平原安全，修筑了荆江分洪闸，毛泽东周恩来均为荆江分洪纪念碑题词。经历了50余年的荆江大堤因在1998年的百年一遇的特大洪灾中经受了考验而举世瞩目，水利文化已经成为荆州吸引国内游客的一个重要亮点，也成为了荆州旅游的一个不可或缺的部分。2.三国文化的广泛影响力 一部《三国演义》影响了不知多少代中国人，荆州被广大国人认知也得益于此书，不仅仅是在国内，在日韩，东南亚，荆州也为人熟知。旅居欧美的很多华侨都对有一种三国情节，因而荆州也成了港澳民众以及海外侨胞感受三国文化尤其是缅怀关公的最重要产所。3．秀美的自然风光

荆州位于美丽富饶的江汉平原腹地，水系众多，湿地生态环境优美，湖泊风光秀丽诱人。位于荆州西南的洪湖，因一部歌剧“洪湖赤卫队”而扬名四海，也是当年贺龙周逸群等革命先驱建立的湘鄂西革命根据地的核心地带，是湖北省面积最大，有机物最为丰富的湖泊，也是国内著名的淡水养殖基地。基于洪湖的秀丽风光，结合洪湖市内的温泉，现今阶段，荆州市已将洪湖打造成为了在国内具备一定知名度的休闲度假风光带。

位于松滋市内的洈水风景区是融山，水，林，洞，泉于一体的国家级森林公园，总面积286平方公里。景区内的洈水水库，由亚洲第一大人工型土坝围制而成，库水湛蓝，水质优良。景区内树木参天，溶洞成群，湖光山色，相映成趣。景区内还有战国古墓遗址群，吴三桂屯兵遗址，晋代古刹灵鹫寺，湘鄂古驿道，文化内涵十分丰富。此外，石首境内的天鹅洲是国家级白鳍豚自然保护区和麋鹿保护区，湿地生态旅游资源特色鲜明。

四结语

综上所诉，荆州市具备了发展旅游业所需的历史文化条件，自然资源条件以及一定的知名度，有着较好的发展旅游业的先决条件。但由于历史以及现实的原因，荆州市的旅游业发展依旧处于景区分散，缺乏文化内涵，旅游项目单一的低端发展阶段。收到了基础设施落后，交通不便，人力资本稀缺，从业人员素质低下以及资金短缺，配套设施落后，社会环境较差等诸多方面因素因素的限制。针对上述问题，以历史文化为核心，整合地区优势旅游资源，突破其限制性因素，提升地区旅游业的核心竞争力，并将旅游业发展成为地区经济发展的主导产业，成为荆州市经济在今后的一个阶段内保障持续健康发展的一主要动力。

参考文献

周 霄 马 勇 旅游学概论第二版 旅游教育出版社

甘志茂 马耀峰

陶 伟

荆州市旅游局 2010

关于景德镇旅游作文 篇4

的，正是那个颇负盛名的大瓷都——景德镇。

不愧是“瓷都”，刚出站，我就深深地感受到了“陶瓷”的气息，就连空气中也散发着陶瓷的“芳香”。

出了动车站，我们驱车前往第一个目的地——古窑。这里是国家5A级景区，介绍了景德镇悠久的文化历史。我入迷了!看着老师傅

们拉胚，制作，雕刻……我也是跃跃欲试!我决定尝试一下拉胚。哈!拉胚，我又兴奋又紧张，生怕自己做坏了了。不过，有了老师傅从

旁帮助和讲解，我不知不觉地放松下来，感觉手中的泥土和转盘犹如一个听话的孩子，转圈，变高，成形……“哇”!好神奇呀!一块泥

土居然能变成一个花瓶，这让我兴奋不已。可我却被告知拉胚成功之后要放置在1000多度的窑中烧制几个小时。这让我感叹匠人们的辛

苦与执着!

于是，我又对窑洞产生了好奇，便参观起古窑中最有特色的窑洞了。“馒头窑”“葫芦窑。这些窑有用大多都形状奇特，引许多游

客不停赞叹，也“诱惑”地我目不转睛。其中，最令我震惊的是“老师窑”。据说是古代的一位说书先生，在参观窑洞的时候不小心掉

了进去，被做成了一件“艺术品”，这令众人唏嘘不已……

浅析景德镇旅游业的特点与发展前景 篇5

从世界范围和我国的情况来看，旅游规划的产生与发展是与旅游发展实际紧密联系的，而旅游的发展离不开经济的发展、社会的稳定和科技的进步。

1.世界旅游发展与规划

世界旅游业的快速发展始于第二次世界大战以后，尤其是20世纪50年代，经过了战争创伤的医治和经济的恢复性增长以后，西

方发达国家的旅游开始兴起并得到快速发展。

与此相对应，在旅游业发展最快的西方发达国家，首先开始出现旅游规划。最早的旅游规划起源于第二次世界大战后的欧洲的法国、英国和爱尔兰。70年代开始，旅游规划呈现从西方发达国家扩散到新兴工业化国家和一些发展中国家的分散化趋势，这些国家和地区在wto或西方发达国家的旅游规划研究机构的协助下，通过自身努力也完成了不少的旅游规划。

自20世纪50年代开始，国外旅游规划经历了约50年左右的发展过程，现已基本形成了以wto（世界旅游组织）和西方发达国家为主体，包括少数发展中国家和新兴工业化国家的旅游规划结构体系。

2.中国旅游发展与规划

我国的旅游业发展晚于西方发达国家，甚至晚于一些发展中国家。改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，我国的旅游业以世界其它国家少有的速度发展，现已成为推动世界旅游发展的极富活力的重要力量，成为国民经济的重要产业，中国已经成为世界旅游大国。

国内旅游规划的实践与研究也是与旅游业的发展紧密相联的。与旅游业的快速发展相适应，我国学术界开始对旅游发展与规划进行尝试性研究。以郭来喜教授为代表的地理学家在改革开放伊始，率先在国内进行旅游规划问题的探讨。以其为主撰写的《旅游地理文集》，开启了我国旅游地理研究和指导规划实践的先河。北京大学的陈传康教授，从大量旅游资源开发与规划的实践出发，从多学科交叉综合的视角，探索着我国旅游规划的理论构建。经过20世纪80年代我国旅游业的大发展以及大量的旅游规划的实践，一方面，催生了大量的旅游规划编制任务；另一方面，对旅游规划的技术体系、性质特点和理论方法在学术层面进行了较多的探讨。

二、我国旅游规划的近今趋势1.我国旅游规划的发展脉络

综观我国改革开放以来20年左右的旅游规划历程，其发展的脉络呈现两大特点。

(1)理论借鉴与规划实践相结合，并在实践基础上进行理论总结与创新

有学者认为，我国研究界对区域旅游规划的特点、性质和一般规范的探讨是在总结、积累已经实践的区域旅游规划工作的基础上进行的。如区域旅游发展战略的理论分析、区域旅游规划理论架构、旅游规划中的景观与环境、旅游资源分类评价体系等。其实，这只是理论构建的一部分。我国旅游规划的理论构建从一开始就相当多地引进、借鉴以世界旅游组织和西方发达国家为主的理论与方法。引进和介绍的主要旅游规划理论和方法有：巴特勒（r.w.butler）的旅游地生命周期理论，科特勒(philipkotler)的市场理论与市场营销理论等；b.马列士的swot分析（强势—弱势—机会—威胁分析方法）等。在旅游规划的类型与层次结构上，也较多地借鉴与引入了国外的一些成果。如wto将旅游规划层次分成：国际、国家、区域（省级或州级）、地方和社区级、景点规划、建筑与景点设计。克莱尔·甘将旅游规划的空间尺度划分为：区域尺度（国家级、省级或州级）、目的地尺度、景点尺度三级，道格拉斯和wto：国家级、区域级和地方级。对这些“洋”理论，我国规划学者并没有奉行简单的“拿来主义”，而是强调在实践基础上的理论分析与创新，强调“洋为中用”。

(2)旅游规划编制专业主力以地理、城规、旅游管理部门为主

近年来，旅游规划的编制队伍虽然出现了多元化趋势，但专业主力仍以地理、城规和旅游管理部门为主。

地理学领域在规划实践中侧重于区域旅游规划、旅游资源开发和项目策划，总体上而言可以称之为“软规划派”。较之其它学科，地理学者们在完成大量开发规划的基础上，做了包括旅游资源分类评价、旅游规划理论框架、旅游形象、旅游区划等多领域的研究，成为旅游规划主力中的主力。

风景园林、建筑和城规等专业的规划人员，在旅游规划实践上扮演着与地理领域各有侧重但并行发展的角色，承担了以风景名胜区、旅游度假区、历史文化名城等为主的旅游规划编制任务。

此外，政府旅游主管部门也承担了相当多的地方旅游规划编制任务，包括当地的旅游行业发展规划、战略与年度计划。这类规划的最大特点是体现政府规划意图，以政府的任期目标和主要任务为出发点，以产业规划为鲜明特色，突出旅游的产业地位、对地方社会经济的作用、旅游六要素的配套、旅游项目招商与投资、旅游政策环境

等。

2.我国旅游规划的近今趋势

我国旅游规划编制发展明显变化的是20世纪90年代以后，尤其是1992年中央提出大力发展第三产业之后，我国地级以上城市中有70%%以上将旅游业作为支柱产业。在旅游业蓬勃发展的形势下，催生出大量的旅游规划编制任务，在大量旅游规划实践的基础上，旅游规划理论与方法的研究

也得到了较快的发展。因此，将1992年以来的旅游规划变化称之为近今趋势。这个时期旅游规划呈现出以下特点：

(1)规划编制队伍的专业融合趋势

多学科融合的趋势。以地理、城规为主，经济、文化、历史、土地利用、资源、环境、投融资、市场等各类专业人员参与到旅游规划中来，形成多科学相互融合、共同编制旅游规划的局面。从规划实践来看，近年来非常时兴的区域旅游规划招标中对多学科综合的专家队伍的要求，便是这种趋势的最直接反映。

国内外结合的趋势。我国对旅游规划实践及其理论的研究起步较晚，使得旅游规划中引进国外旅游规划队伍成为必然。但由于西方旅游规划编制单位在对实地情况了解、当地文化挖掘和实际操作层面存在着一些明显的不足，故此，国内外专家相结合成为旅游规划编制队伍组成的新趋势。如《黑龙江省旅游发展总体规划》、《贵州省旅游发展总体规划》以及新近由西班牙出资的《南京市旅游发展总体规划》等。

(2)规划实践与理论总结并重的趋势

在大量规划实践的基础上，以地理学为主的多学科对旅游规划的理论研究也十分活跃，在发表大量期刊论文的同时，理论专著也日益增多。这些专著包括区域旅游规划、旅游区规划等不同地域层次的规划专著，还包括城市旅游、度假区、风景区等不同类型的规划专著。

(3)观念、理论与方法的创新趋势

近今的旅游规划更加重视观念、理论与方法的创新。如生态旅游与可持续旅游规划及其旅游规划实施的支撑系统越来越受到重视；旅游规划更加强调对历史地段和文化传统的保护；更加强调跟踪旅游市场需求趋势，突出市场营销等内容；3s技术、旅游地发展过程的计算机模拟技术等新技术得到了更广泛的应用。

三、中国旅游规划的类型、特点与内容

1.旅游规划的类型

按照不同的空间尺度，旅游规划的规划类型可分为三个主要层次。一是区域旅游规划，按照旅游目的又分为产业规划、目的地规划、产品规划、项目规划、用地规划、战略规划、营销规划、旅游投资规划、综合性规划九个种类。二是旅游区总体规划，按照旅游区性质又分为综合性旅游区、旅游开发区、旅游度假区、风景旅游（名胜）区、生态旅游区、文化旅游区、城市旅游区、休闲旅游区、（国家、森林、主题）公园、保护区、历史文化名城、旅游城市（镇）规划等类型。三是旅游项目用地（景点）的详细规划（设计），按照规划深度又分为适宜开发建设地域的控制性详细规划、近期建设地域的修建性详细规划两个类型。此外，还有概念规划等其他规划类型。

2、旅游规划的特征

现时期的旅游规划具有以下四个主要特征：其一，旅游规划是非法定规划。旅游规划不属于我国现有的法定规划编制体系，从规划类型上属于非法定规划，因此在操作和实施等方面出现了很多非正常的行为。加强旅游规划和其他法定规划，如土地利用总体规划、城市总体规划的有效衔接，是加强旅游规划的可操作性、真正发挥旅游规划的实际作用的有效途径。其二，社会主义市场经济体制下的旅游规划是一个高度市场化的规划。这一特征要求旅游规划改变过去资源导向型的规划设计理念，深入研究市场的需求特征和发展趋势，策划与市场需求高度契合的旅游产品和旅游项目。其三，旅游规划是一个旅游发展策划和物质空间规划紧密结合的规划。旅游规划除了控制、引导旅游区(点)的管理部门或旅游企业的行为规范外，重点还要策划创意与开发建设具有高(核心)价值和市场美誉度的旅游产品。所以，旅游规划不仅要落实到物质空间，还要有很好的策划创意，二者就像计算机的软硬件一样不可或缺。最后，旅游规划是一个需要衔接不同行政主管部门、协调各种矛盾的规划。在中国大力提倡科学发展观、构建和谐社会的新的发展时期，广泛吸纳各方意见，发挥旅游规划对相关主体间的协调、沟通、服务作用，是旅游规划不可回避的职责。

3．不同类型旅游规划的规划要点

迄今为止，我国的旅游规划仍是一个“没有规矩的规划”，主要表现在旅游规划名称与性质杂乱、旅游规划编制内容与评审验收的不规范等方面。如何树立旅游规划的“规矩”与“标准”，提高旅游规划编制、审批的科学性，成为当今旅游规划研究工作的当务之急。故此，作者试提出不同类型旅游规划的规划要点，权作抛砖引玉，与规划同仁商榷。

（1）综合性区域旅游规划

综合性区域旅游规划的编制目的主要是为区域旅游业发展提出明晰的思路，为申请政府旅游专项资金和招商引资提供规划支撑，为下一层次的旅游规划提供依据。从规划性质分析，区域旅游规划属于偏重于战略规划的总体规划，规划内容以发展战略、旅游策划为重点，辅之以物质空间规划。规划重点内容包括：旅游发展的区域地位和旅游业的产业地位，旅游发展的条件与主要问题，旅游发展目标与战略，旅游发展性质定位与规模预期，旅游形象塑造、产品开发、项目策划，旅游发展的空间结构与布局，旅游业发展的支撑体系等。

（2）旅游区总体规划

旅游区总体规划的编制目的是为了“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”旅游资源和环境，发展旅游业，促进旅游区内社会经济与资源的协调发展。从规划性质分析，旅游区总体规划是以旅游创意策划和产品开发为特色，以旅游区用地布局和配套旅游功能优化为依托的总体规划，属于旅游开发策划与物质空间落实并重的旅游规划。规划重点内容包括：旅游区类型特点；主管部门、国家有关政策、法规、条例与规范的要求；旅游区资源环境特点及其开发建设条件；旅游区开发建设主要问题与发展目标；旅游区旅游发展创意策划；旅游区功能配置与用地布局；旅游区开发模式与规划实施对策。

（3）旅游区建设地域控制性详细规划

旅游区建设地域控制性详细规划的编制目的是对近期建设或开发地区的各类用地进行划分，提出控制指标和规划管理要求，为土地综合开发和规划管理提供依据。规划一般以总体规划或分区规划为依据，对旅游区来说，一些旅游区没有总规或分区规划，可用概念规划或结构性规划来代替。它与城市区域的控制性详细规划最大不同点在于，前者的控制重点为用地功能和景观环境，而后者的控制重点在于土地使用性质和土地开发强度。

旅游区建设地域控制性详细规划主要内容包括：确定建设地域重点发展地区；重点研究现状存在的主要问题；确定规划用地范围内各类用地的界线和适用范围，规定各地块建筑高度、建筑密度、容积率、绿地率等控制指标；规定各类用地内适建、不适建、有条件可建的建筑类型，规定交通出入口方位、停车泊位、建筑后退红线距离、建筑间距；提出各地块的建筑体量、体型、色彩、建筑面宽、环境景观等要求；确定详细规划地段内道路的控制点坐标和标高；确定工程管线的走向、管径、控制点坐标和标高以及工程设施用地界线。规划控制指标包括规定性指标（包括用地性质、面积、建筑密度、高度、容积率、绿地率、建筑后退、出入口位置、公共服务设施配套要求、配套停车车位等）和指导性指标（包括建筑形式、色彩、公共绿地面积、环境景观等)。

（4）旅游区近期建设地域修建性详细规划

浅析景德镇旅游业的特点与发展前景 篇6

瓷都景德镇作为旅游目的地具备深厚而独特的历史文化资源, 但是, 目前景德镇旅游业仍然维持着以政府为主导, 各旅游企业和景点、景区各自为阵的传统营销局面。在理论方面, 对景德镇旅游业的探讨多集中于对陶瓷历史文化的挖掘和形象素质等方面, 忽视了其他特色旅游资源的推广, 缺少宏观而立体的研究。本文通过实地观察和社会调查全面搜集景德镇旅游资料, 以菲利普·科特勒的地方营销理论为基础, 围绕“如何塑造和传播旅游目的地”, 用营销学的SWOT分析方法, 对景德镇的旅游目的地进行评估、发现问题并提出旅游目的地营销和传播策略。

1 景德镇旅游业现状评估

景德镇位于江西省东北部, 赣、浙、皖三省交界处, 历史上与汉口镇、佛山镇、朱仙镇并列为全国四大名镇, 是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。景德镇是中外著名的千年瓷都, 因瓷得名、因瓷而兴, 制瓷历史悠久, 文化底蕴深厚。瓷文化是景德镇的发展之魂, 将制瓷工艺和瓷文化融入旅游业是景德镇旅游发展的必然选择, 也是景德镇的最好品牌。

近年来, 景德镇旅游产业快速发展。2011年, 景德镇市共接待国内外游客1604.59万人次, 同比增长21.14%, 旅游总收入83.76亿元, 同比增长25.72%。其中, 境外旅游人数19.49万人次, 比上年增长25.02%;旅游总收入66.63亿元, 比上年增长24.75%, 旅游创汇6484.11万美元, 比上年增长23.0%, 旅游收入占GDP的比重为14.4%。[2]同年, 航空、陶瓷、旅游被江西省政府确立为景德镇发展的三大支柱产业。

景德镇旅游业的发展始终坚持“大瓷都、大旅游”的发展方向。景德镇既是“中国瓷都”又是“世界瓷都”, 景德镇的精美瓷器“行于九域, 施于外洋”, 开创了中国海上陶瓷的“丝绸之路”。进入新世纪, 景德镇力争将婺源、波阳等纳入景德镇旅游圈和经济圈, 建设拥有强辐射力的“中国瓷都”。景德镇旅游业要有突破性的发展必须摆脱传统的狭隘的观光旅游观念, 发展全方位、多功能、辐射广、联动强的大旅游, 并使之受到社会的广泛重视和参与, 成为城市发展的支柱产业。大旅游产业包容了全社会范畴内所从事的各类旅游活动, 诸如观光旅游、休闲旅游、度假旅游、生态旅游、保健旅游、工业旅游、修学旅游、科考旅游、商务旅游、宗教旅游、会议旅游等等。

2 景德镇发展旅游业的环境分析 (SWOT分析)

SWOT是市场营销学的一种基础分析方法, 用来确定企业本身的竞争优势 (strength) 、劣势 (weakness) 、机会 (opportunity) 和威胁 (threat) , 从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合, 调整企业资源及企业策略, 来实现企业的目标。

(1) 优势

英文单词CHINA, 既是中国, 也是瓷器。瓷器是中国人的伟大发明, 景德镇是中国瓷器最杰出的代表。景德镇位列中国古代四大名镇, 1982年被国务院批准为首批24个国家历史文化名城之一, 1997年又被推举为全国35个王牌旅游景点之一。景德镇在全球享有极高的知名度, 可与北京、西安齐名。早在20世纪20年代, 美国《国家地理》杂志, 便称其为“最古老的世界瓷器中心”。而西方世界认识瓷器, 了解瓷器生产的秘密, 也是从景德镇开始的。这是景德镇发展旅游业宝贵的无形资产[3]。

从宏观区位分析, 景德镇处于长江三角洲经济区和长江中游经济区的结合地带;从中观区位分析, 它是赣皖浙毗邻地区的中心, 是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部;从旅游区位来看, 以景德镇为核心, 在半径300公里内, 有庐山、黄山、九华山、武夷山、三清山、龙虎山、鄱阳湖、千岛湖、太平湖、南昌、景德镇、歙县、衢州等“六山三湖四城”旅游热点, 其中有四个属“世界遗产”, 三个属“世界地质公园”, 一个属国际重要湿地, 三个属国家历史文化名城, 成为举世罕见的大尺度“世界遗产”密集区。在半径500公里内, 拥有南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等7个省会城市和上海1个直辖市, 客源市场广阔。

景德镇生态环境保持优良。林业用地面积534万亩, 森林覆盖率高达61%, 活立木蓄积量1166万立方。目前全市封山育林208万亩, 建立了378个自然保护区, 面积达82.1万亩。例如浮梁县生态茶园达到4.7万亩, 花卉林木2000多亩, 实现青山绿水, 环境宜人的初步目标, 发展生态旅游, 生态农业, 开发绿色有机食品将前景无量。

另外, 景德镇的旅游业以“瓷”为主, 受季节影响小, 旅游业长期稳定, 这是景德镇旅游的一大特色和优势。

(2) 弱势

景德镇旅游业作为一个独立的经济产业在过去一直没有受到足够的重视, 因此起步晚, 发展慢, 人才少, 效益低。旅游基础设施不完善, 景区景点建设落后, 缺少旅游精品。尤其是老城区交通拥堵, 卫生设施差, 管理水平、服务水平都有待进一步提高。古城名镇风貌遭到破坏, 历史文化遗产的保护工作面临严峻的挑战。

景德镇旅游业管理体制混乱, 多头管理, 缺乏协调例如陶瓷历史博览区归属文化部门, 诸仙洞归属市城建部门, 影响了发展旅游的积极性[4]。同时, 景德镇旅游业目前存在项目不合理、多样产品雷同、市场机制不健全的现状。

瓷是景德镇的强项, 但潮州、佛山、泉州、淄博、唐山等地陶瓷产业竞相发展, 产业规模、出口创汇远远超过景德镇, 后发优势与开放优势的充分发挥远超景德镇。诸如“中国瓷都·潮州”, “中国北方瓷都·唐山”等, 对景德镇“千年瓷都”、“中国瓷都”品牌构成极大威胁, 而景德镇陶瓷产业规模小, 生产设备技术落后, 产品市场占有率萎缩, 日用陶瓷、工业陶瓷、建筑陶瓷等不发达, 从而构成新的弱势[5]。

(3) 机会

居民可支配收入的增加和闲暇时间的增多是旅游业的发展重要契机。未来学家格雷厄姆·莫利托预言:旅游业将成为新千年推动经济发展的“第一引擎”。中国学者认为:“旅游消费将成为后工业化时代度量人类生活质量的重要标志之一”。[6]旅游也被政府部门视为扩大内需的重要领域。同时, 世界旅游发展重心正在由欧美向亚太地区转移, 作为亚太市场, 中国、江西和景德镇将有机会赢得更多的市场份额。世界旅游组织预测2020年中国将成为世界第一旅游目的地。

景德镇蕴藏的丰厚旅游资源、良好的生态环境和较佳的地缘优势, 为旅游业发展提供了基础。罗山机场、九景高速公路、206国道、皖赣铁路与九铜铁路、昌江—鄱阳湖—长江航道构筑成四通八达的立体交通网络。景德镇有条件成为21世纪国家旅游重大精品工程的优选项目, 以景德镇为核心的小旅游圈融入长三角大旅游圈, 将成为国家级的旅游精品荟萃区, 并成为带动江西省旅游业跨越式发展的新增长极。

(4) 威胁

各地旅游业竞争日趋激烈, 分割了原有的旅游市场。根据《江西省旅游业发展总体规划》, 江西省可以分为十大旅游区:南昌多功能旅游区;庐山—鄱阳湖文化景观与湖泊生态旅游区;龙虎山丹山碧水与道教文化旅游区;三清山奇峰仙境观光探奇旅游区;景德镇陶瓷文化生态旅游区;井冈山革命摇篮与森林生态旅游区;瑞金红色故都客家文化旅游区;临川文化名人名产生态旅游区;武功山—仙女湖生态休闲旅游区;赣南客家文化与江源生态旅游区。景德镇的旅游资源特色、发展定位都有其个性, 与其他旅游区有较强的互补性, 并具有自身的独特性和高知名度, 问题在于其创新性和观赏性不足。与国内其他几个陶瓷名城, 如佛山、淄博、唐山、醴陵等相比, 景德镇的活力和市场开拓力落后, 影响了其辐射力和影响力。

城市化发展过程中, 景德镇的历史文化遗址破坏严重, 瓷都保护面临的压力更大。景德镇城市规划、基础设施、城市形象建设水平都比较落后, 亟待提高。景德镇旅游景点呈大分散状态, 景点建设投入少, 对外交通虽有改善, 但市内交通远不能满足旅游发展需要。

3 旅游目的地细分市场

与其他商业活动一样, 旅游目的地营销者也必须明确他们的现实和潜在顾客及其需求, 并决定为哪些目标市场提供服务, 进而决定为这些目标市场提供哪些合适的产品、服务和项目。

景德镇最大的旅游吸引物是瓷都及其支撑系统。目前, 景德镇旅游业已形成以“瓷”文化旅游为主导, 以古城古县衙观光游、古镇古街探访游、河湖森林生态游及城郊休闲度假游等为辅的多层次旅游市场。其中, “瓷”文化的旅游产品主要包括:明清制瓷工业游、古今陶瓷艺术欣赏、陶瓷古迹游、瓷业习俗游、陶瓷技艺进修、制瓷体验游、明清建筑博览游、现代瓷器生产线游、陶瓷文化夏令营、陶瓷购物游, 等等。

由于制瓷工艺和瓷文化具有一定的技术含量和艺术水品, 对市场主体的文化素养要求较高。目前, 对于大多数游客而言, 仍以观光旅游为主, 尚未达到艺术性欣赏文化旅游产品层次。因此, 景德镇旅游还应当加强周边山水、生态、休闲、娱乐等旅游产品的建设, 形成一整套层次丰富、系统完整的旅游产品。

4 基于旅游者市场定位的旅游战略

4.1 发展战略

遵循可持续发展的战略原则, 景德镇旅游目的地营销应该突出陶瓷艺术, 注重区域协调、系统性、网络化发展模式, 加强产业联动性, 加强国际国内的互动。实施“一二三四”的品牌战略、形象战略和精品战略, 即强化一个品牌:世界瓷都品牌;突出两个特色:陶瓷和生态;弘扬三大文化:陶瓷文化、历史文化和生态文化;建设四大工程:创建中国优秀旅游城市工程、中国瓷文化窗口工程、申报世界文化遗产工程、建设瓷都旅游工程。

景德镇应当抓住国家中部崛起战略和江西省从中部崛起的双重战略机遇, 强化产业结构调整, 实现旅游业与其他部门的结合式良性发展, 充分发挥旅游业在大产业链中的拉动作用。陶瓷业应当重视制瓷技术的改进, 抓好陶瓷高新技术开发区和高新技术窑的建设, 使官窑、民窑、大师窑相结合, 生产更好的陶瓷艺术品, 使高、中、低档有机结合, 引领国家乃至世界瓷艺发展潮流, 展示“瓷国”的独特魅力, 进而架构好陶瓷与旅游的桥梁, 使之互动, 共谋振兴。

另外, 根据对景德镇旅游资源以及主要旅游吸引物的分析, 景德镇以“瓷”文化旅游为主体, 但是, 陶瓷文化旅游的市场定位主要集中在具有一定文化知识、专业技能和欣赏水平的游客中, 客源层面受到一定限制。目前, 对国内大众旅游者而言, 景德镇的“瓷”文化旅游仍以观光游、休闲游为主。因此, 景德镇旅游业规模要有所突破, 就必须与周边山水风光和生态旅游与工业旅游的结合开发。

4.2 建设投资

旅游地基本要素建设。与其他产品和服务的消费者一样, 旅游者也会对其在特定目的地的旅游活动中所投入的时间、精力、资源等成本和其在知识积累、丰富经历、愉悦放松及美好回忆等方面的合理预期回报进行权衡。为了更好地吸引游客, 景德镇应当以降低旅游成本、提高旅游便利度为目的, 从各方面加强城市建设。在旅游决策中, 便利度有着多重含义, 主要包括:旅游所花费的时间;从机场、车站到住地的交通;语言障碍;卫生状况;可进入性 (如旅游吸引物、旅游服务设施等) ;医疗设施;通讯设施;对于食物的特别要求 (如清真饮食等) 以及旅游者的其他特殊需求 (如老人、孩子、残疾人的特殊需求) 。

历史文物、遗址的开发与保护。作为国家历史文化名城, 景德镇旅游业势必以历史文化为品牌, 但是, 景德镇在其城市发展建设中, 对历史文物古迹的保护与开发却没有引起足够的重视, 主要表现在:老城区缺乏整体、系统的规划与建设, 乱拆乱建现象普遍存在, 严重破坏了城市的历史面貌;新城区与老城区建设不协调, 建筑风格与景德镇自身的历史文化风格不符;历史文化古迹在城市中分布散乱, 缺乏管理和保护, 不少文物古迹破损严重。随着社会、经济的不断发展, 城市设施和社会生活的不断现代化, 对旧城区的改造是必然的。根据《文物保护法》的规定, 各级文物保护单位应划定必要的保护范围, 并根据保护文物的实际需要, 可以在文物保护单位的周围划出一定的建设控制带。历史文化名城的建设和发展必须特别注意整体空间环境的协调发展, 既要保留、保护历史古迹, 又要不断充实、发展, 给历史古迹赋予新的生命力。

旅游业人才培养。景德镇独特的“瓷”文化旅游要求当地的旅游从业者具有特定的历史文化素养和专业技能。目前, 景德镇旅游从业者普遍英语水平偏低, 对制瓷工艺和瓷文化了解甚少, 自身综合素质有待提高。景德镇陶瓷学院是具有历史文化特征教育的典型代表, 应不断提高教育水平, 扩大影响力, 大力培养适合景德镇特色旅游的高素质人才, 尤其要注重外语水平的培养。

5 旅游目的地营销和传播

5.1 形象塑造

旅游市场的竞争, 关键在于吸引和留住消费者, 这就需要塑造形象和传播品牌。我们将企业形象识别系统 (CIS) 运用于地区形象塑造, 就是拟照企业营销的模式来塑造一个形象统一的旅游目的地并进行营销。

景德镇旅游目的地的整体形象识别设计应以“瓷”文化为核心, 凸显丰富的历史文化资源, 同时遵循真实、可信、简单、引人入胜、与众不同的基本原则。首先, 旅游目的地视觉形象识别 (VI) 包括:城市建筑风格、城市雕塑、景区建设、城市旅游LOGO、旅游宣传片、旅游宣传册等等。VI设计力求统一、协调, 传达一个清晰、完整的地区形象有助于游客识别和记忆。其次, 旅游目的地的理念识别 (MI) 重在传达景德镇独特的历史人文特征, 即“瓷”文化。最后, 旅游目的地的行为识别 (BI) 主要包括:旅游从业者的接待能力和综合素养, 自觉展示当地特色历史文化;当地居民的整体素质及其富有地方历史人文特色的生活方式。

5.2 营销传播的组织与管理

与一般产品和服务的营销传播主体不同, 地区营销的主体更为多样和复杂。一个地区的政府机构、企业、社会团体、居民、社区等都是旅游目的地营销的重要主体。不同营销主体在预算、收入来源和营销项目方面都存在很大的差异, 构成了全方位、多层次的营销格局。

政府组织。在旅游目的地营销传播过程中, 政府组织是其传播者之一, 主要职责包括规划管理城市旅游资源, 构建城市旅游品牌, 维护城市整体传播秩序, 协调各行为主体之间的利益和行为关系等。目前, 景德镇相关政府组织应当在充分考虑当地旅游资源、产业结构和人文环境的基础上制定明确的城市旅游发展目标以及配套城城市传播战略规划, 积极采取一系列相关措施调动城市各个行为主体的积极性, 并对城市传播行为主体进行整合, 开展有效的城市传播活动。在现有政府组织结构中, 政府活动通常遵循“以会议落实会议, 以文件落实文件”的方式开展, 因此, 在景德镇的旅游目的地营销传播过程中, 政府组织应当尝试多种方式推广政府活动并注重对反馈信息收集分析, 以此避免政府组织行为的单向度和迟滞性。

企业。企业是现代化城市发展中最重要的动力之一。企业沟通了城市的生产与消费, 是城市生产、交换、服务等活动的主导力量。在城市传播过程中, 企业也是一个最为活跃的行为主体。如同“青岛啤酒”、“海尔”、“海信”、“双星”、“澳柯玛”等企业品牌让众多国内外受众对青岛这座城市充满向往。目前, 景德镇相关部门应当着力在陶瓷产业培育出享誉国内外的知名企业, 以企业品牌力量推动城市品牌及其形象的传播是旅游目的地营销的有效方式之一。但是, 从本质上讲, 企业是以盈利为目的的社会经济组织, 具有较明显的自利性诉求, 因此, 相关组织和部门应当注重协调企业自身利益与其他主体利益、短期利益与长期利益, 避免企业行为失当造成旅游目的地形象传播的不良偏向。

大众传媒。大众传媒是专门从事信息传播的社会组织, 具有专业性和影响力广的特点, 能使旅游目的地的营销和形象传播可以突破时间和空间的限制。大众传媒是城市中最专业的传播机构, 是城市对内对外传播中的最为重要的传播渠道之一。景德镇旅游传播要充分利用大众媒体的权威性和影响力。景德镇本地媒体和江西媒体应该采取多种方式对景德镇进行全方位的报道, 可以制作电视片、专题片、广告片、编者有关景德镇的书籍、手册、创作地方音乐、戏曲, 拍摄以景德镇为背景的电影和电视剧在大众传媒投放。景德镇要善于利用媒介事件来吸引关注, 在媒体上发起景德镇标志设计、形象代言人选拔活动, 利用本土传媒进行先期造势, 并由媒体全程跟踪报道, 设置议程, 吸引关注。

5.3 整合营销传播

目前, 景德镇政府为传播景德镇的品牌形象, 促进旅游的发展已做出多种尝试:通过节事活动塑造和传播景德镇的旅游形象, 如定期举办景德镇浮梁茶文化旅游节、魅力瓷都·国瓷红叶工业旅游推介会;通过媒体扩大景德镇旅游形象的传播范围, 如通过与CCTV-4的《快乐汉语》、CCTV-2的《开心词典》、厦门旅游广播电台等各级媒体合作使得景德镇的旅游形象得到了更广泛的传播;在人际传播领域, 邀请国内百家旅行社到景德镇进行旅游踩线;前往各地开展旅游推介活动。

景德镇要强化旅游目的地营销效果必须对旅游目的地的形象传播进行有效的整合传播, 具体是指在与目标旅游市场的沟通中, 坚持统一的传播目的, 运用各种传播手段和工具进行有效的、系统的传播活动。在景德镇旅游目的地营销过程中, 应当运用广告、直销、促销、公共关系、个人营销等多种营销方式以及电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮、电话、宣传手册等多种宣传渠道进行整合营销传播。

6 结语

总而言之, 景德镇拥有无与伦比的特色旅游资源, 缺少的是明确的品牌定位、系统的形象塑造以及有效的对外传播。旅游目的地的营销与传播是一项长期的、发展的、系统的全民实践工程, 需要社会各界的通力合作。同时, 无论是旅游市场还是旅游吸引物, 它们都会随着时间的推移而不断改变。一个旅游目的地的发展不仅要以其自身特色资源为基础, 更要时刻寻找契机、抓住机会, 不断创新才是发展的不竭动力。本文仅以当下景德镇旅游产业现状为基础, 构建了旅游目的地营销和传播的策略建议, 以期抛砖引玉, 引发更多更深刻的思考与讨论。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒著, 翁谨, 张惠俊译.地方营销[M].上海:上海财经大学出版社, 2008:181.

[2]瓷都打响旅游主打牌, 旅游总收入83.76亿元[EB/OL].http://jxjdz.jxnews.com.cn/system/2012/02.

[3]刘劲松.景德镇旅游产业发展研究[D].南昌:江西财经大学, 2003.

[4]邱敬琳.景德镇陶瓷文化旅游资源开发研究[D].南昌:江西财经大学, 2010.

[5]朱云莉.景德镇市生态经济城市建设研究[J].国土与自然资源研究, 2011 (4) .