浅析舒蕾终端营销模式的支撑条件

一、问题的提出

丝宝日化舒蕾品牌营销团队在长期的实践中开创、坚持和发展的终端营销模式, 一直是业界关注的焦点。主要问题是:舒蕾终端营销模式为何能成功;其所需的现实支撑条件有哪些。

二、问题分析

针对问题, 可以从其理论支撑和现实支撑条件两个方面进行分析。

(1) 舒蕾终端营销模式的理论支撑

舒蕾终端营销模式的理论支撑可用下图表示:

战略营销理论。战略营销的核心是寻找和确定自己核心价值及其传递模式。根据分析自己的内外部营销环境, 舒蕾确定的战略营销策略就是避开宝洁、联合利华大品牌而采用终端传递核心价值, 尽管可能最初丝宝并没有上升到这么高的理论, 但事实上是可以用战略营销理论来解释。

消费者行为理论。消费者行为理论也叫效用理论, 商品对消费者的效用是决定购买行为的关键。舒蕾终端营销正是在心理上、情感上和实物上间接或直接增强了其在消费者心目中的效用, 促进了购买行为的发生, 同时也增加品牌影响力[1]。

消费者心理理论。消费者心理理论主要研究影响消费者购买行为的内、外部条件。舒蕾终端营销的终端行为 (拦截、促销、宣传、POP等) 都基本正好迎合了消费者在形成购买行为中的心理需求。如消费者的冲动心理、盲从心理、购物环境对心理的影响等[2]。

整合营销理论。整合营销理论中心思想是整合资源, 利用一切可利用的资源进行的营销。舒蕾在开展终端营销时, 用的就是整合营销。比如:有时为了在一个大型商场开展大型促销活动, 或者为了在一个繁华路段做一个大型的户外广告牌, 往往会动用许多人脉关系, 甚至政府官员;有时和别的产品联合促销活动, 达到共赢, 比如:买舒蕾送可乐活动等。2009年舒蕾销售部提出的在终端“以资源换资源”的策略, 就是整合营销的代表。

品牌营销理论。相对宝洁、联合利华品牌营销而言, 舒蕾终端策略的品牌营销要弱得多。品牌营销更注重长期, 舒蕾也重视培育品牌, 但终端营销人员在实际操作中往往更加注重眼前的销售, 而忽略了品牌建设, 这也是后来舒蕾终端营销中重点加强的方面。在拜尔收购以后, 在总结以前终端营销模式后, 舒蕾更加注重品牌营销, 主要表现在机构调整、考核方法的完善、线上宣传、线上线下配合、研发投入、公共活动的投放力度加大几方面。

关系营销理论。舒蕾终端营销模式是典型的中国特色的营销模式, 其的精要之处就是把关系营销运用到了极致, 在终端工作中很大一部分就是在做客情关系[3]。舒蕾拥有庞大的终端营销员和品牌顾问, 他们的工作就是在与供应商、分销商、竞争者、政府机构、消费者的互动中实现自己的工作目标, 有时达到其他方式不能达到效果。2009年, 销售部提出的“打造价值商人”行动, 用的就是关系营销。

口碑营销理论。舒蕾的许多大型公共活动就是在进行口碑营销。如前面舒蕾发展历程中所述如舒蕾世纪星、爱就要表达、质感星秀场等每年都进行的大型活动就是很好的口碑营销手段。

服务营销理论。服务营销的核心理念是顾客满意度和忠诚度。这应该是任何一种营销模式所追求的目标, 舒蕾终端营销模式更是如此。舒蕾在终端上活动都是为了增加销售和提高品牌知名度同时, 不断扩大自己的忠诚消费者,

(2) 舒蕾终端营销模式的实际条件支持

舒蕾终端营销模式的成功实施, 与丝宝日化所具有的实际条件是分不开的, 如下图所示。

图中所示的条件是主要支持条件, 它们之间不是孤立的, 而是互相联系, 支撑着舒蕾营销模式的运行。

舒蕾营销战略。丝宝日化的市场营销战略, 是舒蕾终端营销模式存在和发展的前提。丝宝从成立起就树立这样的理念:一切以消费者需求为导向。其营销战略的基本思路是以消费者为导向的“消费者——产品——市场”战略, 即以消费者需求、市场渗透和产品发展为核心, 在不断开发消费者需要产品的同时, 还推出理念领先的产品引导消费者。在营销策略中引入差异化经营, 如品牌差异化经营, 渠道差异化[4]。

舒蕾营销策略。市场是公平的, 舒蕾为何能够成功, 这就离不开丝宝超强的终端策略把握能力。舒蕾最初并没有像宝洁、联合利华那按常规从高空广告做起, 而是选择了终端。舒蕾利用对手带来的巨大客流, 在各卖场紧靠竞争对手, 争取与竞争对手拥有相仿甚至更多的陈列空间, 以最大限度的发挥终端沟通优势, 促进消费者购买自己的品牌, 提升自我品牌销售的同时遏制了竞争对手。

舒蕾品牌策略。实施品牌经营战略, 坚定不移走品牌经营发展之路。即以营造品牌优势、提升品牌形象、创立驰名品牌为目标。为实现这一长期发展目标, 舒蕾确立了在既“谋利”又“谋势”的经营思想。这里的“谋势”就是谋取品牌的优势, 即不断提高品牌的知名度和美誉度, 赢得越来越多消费者的知晓、认同、信赖和忠诚。

舒蕾营销网络与队伍。终端营销模式要得到有效的实施, 必须要有相应的营销网络和队伍, 舒蕾具有这个条件, 并且已成为了优势资源和宝贵财富, 这也是德国拜尔花高价收购丝宝日化主要原因之一。舒蕾拥有遍布全国的营销网络和物流系统, 可以进一步降低营运成本, 形成更加明显的规模效益, 尤其是其终端直供的垂直营销体系, 减少中间环节的利润分割, 使公司拥有较大的终端操作空间。

舒蕾薪酬激励机制。舒蕾制订了完善的薪酬激励机制, 这也是舒蕾终端营销的重要保障。针对公司不同类别的职员分别主要有年薪制、级别薪酬制、固定薪酬制和附加奖励构成。除此之外, 还设立了奖励津贴和补助, 主要有:高学历、高职称津贴;驻外补助;季度奖励;年终激励;创新奖;优秀团队奖等。

舒蕾企业文化。丝宝集团的企业文化是:“以人为本, 德治仁化”。从在丝宝的第一课讲述的“丝宝是一个温暖的大家庭”, 到年终的团圆宴, 董事长签名的生日贺卡, 长期丝宝企业文化所形成的凝聚力, 强化了员工的归属感, 使得人的工作效能进一步提高。而注重执行力与讲求霸气的工作作风, 造就了独一无二的丝宝人才。德国拜尔 (BDF) 入主后的丝宝日化企业文化:成功和人。公司加大了对人的激励和投资, 改善了员工的薪酬福利, 建立了层次的培训体系。关注“人”, 并通过成功来帮助“人”实现价值, 让员工增强了归属感, 迸发了工作的激情, 为公司成功增添了“心”的动力。

舒蕾企业执行力。日化产品的高额利润, 终端营销策略的选择, 是舒蕾品牌崛起的两个必要条件, 但舒蕾的成功其实更应该归功于“执行力”。在“执行力”成为21世纪初中国商界的热门词之前, 舒蕾或丝宝集团在执行力上就做出经典的榜样。

三、小结

舒蕾终端营销模式成就了舒蕾的同时, 也形成了中国式的营销模式。通过对支撑条件的分析, 可以得出其成功的理论和现实依据。一方面, 舒蕾终端营销模式可以用许多营销方面的理论来解释, 或者可以从许多营销方面的理论寻求支撑。另一方面, 其要成功实施又需要许多实际的条件, 这是丝宝日化长期发展过程中形成, 效仿者很难具备和复制。

摘要：舒蕾终端营销模式成就了舒蕾的同时, 也形成了中国式的营销模式。从理论的角度分析, 舒蕾终端营销模式可以用许多营销方面的理论来解释, 或者可以从许多营销方面的理论寻求支撑。从实践的角度分析, 其要成功实施又需要许多实际的条件, 这是丝宝日化长期发展过程中形成, 效仿者很难具备和复制。

关键词：终端营销,模式,支撑条件

参考文献

[1] 杨敏.公平理论在终端营销中的应用[J].山东行政学院山东省经济管理干部学院学报, 2008, 2:54.

[2] 吴聪治.从消费者心理看终端营销[J].商场现代化, 2008, 22:38.

[3] 郭毅, 侯丽敏, 戚海峰, 肖丽.基于关系视角的营销理论[M].上海:华东理工大学出版社, 2006:166-167.

[4] 吴勇男.丝宝集团战略研究[D].武汉:武汉大学, 2003:32.