以互联网为基础的移动媒体终端迅猛发展, 促使信息传播在内容与形式上发生了根本性变化。信息传播路径不再是拉斯韦尔线性模式中的从传者到受者的单向流动, 而是传者与受者界限日益模糊的双向流动。传统广告模式已经被解构并呈现出新的广告图景, 高校广告教育必须直面这种颠覆性的变化, 在教育理念和教学方法上锐意革新, 才能培养出具有成熟思维体系、灵活创新头脑以及高效动手能力的复合型人才。
当前《广告创意》的课程教学面临两大问题:
一是教学指导书籍严重滞后于现实需求。教材陈旧是很突出的问题, 众所周知, 《广告创意》方面的教材绝大多数是大学老师自己所编撰的, 而大学老师普遍实践较少, 编撰教材的方法常常是在前人研究基础上进行一定的突破创新, 所以纵观当前的《广告创意》教材多有似曾相识的感觉。传统的《广告创意》教材已经严重脱离了当前的广告发展新语境。
二是教学方法重理论轻实践。广告创意教学过程受各种条件的限制, 授课教师在教学过程中往往只能偏重于广告创意相关理论的教学。例如, 受专业扩招的影响, 广告专业各年级学生上至100人, 难以开展实践教学。受课时限制的影响, 难以在几十个课时里给学生预留较多的实践时间。
优秀广告创意的产生需要广博的知识基础, 而这正是学生难以在短时间内解决的短板。优秀广告创意的产生源自于创作者厚积薄发的积累, 源自于创作者对消费者、对生活、对产品的深刻洞察。这需要广告专业的同学跳出专业分隔的藩篱, 广泛涉猎政治、经济、社会、文化、心理、管理、艺术等多学科知识, 为优秀广告创意灵感的获得奠定广博的知识基础。
优秀广告创意的产生需要乐于创新的精神, 而学生创新思维能力的培养也并非一朝一夕之功。需要创作者通过对品牌主当前面临的核心问题深刻分析, 从一种与众不同的视角出发找寻解决问题的新思路、新方法, 并提炼出广告活动的大创意, 在此基础上发散出新颖的能够与消费者进行有效沟通的广告表现形式。而学生们在长期的学习过程中训练最多的是直线思维, 而逆向思维和发散性思维往往被忽略, 并未得到有意识的培养。《广告创意》教学安排中, 通常只有32至48课时, 因此教师很难在短时间内提高学生的创新思维能力。
首先将国内外权威性广告赛事, 如:中国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节“学院奖”、时报金犊奖、电通·创新人才培训营、One Show中华青年创新竞赛等引入课堂, 结合《广告创意》课程的理论教学进行赛事案例分析和分小组研究创作。项目全部由学生完成, 教师在整个过程中主要负责大方向指导和具体问题的答疑解惑, 具体工作分配, 相关资料收集, 目标消费群体洞察, 大创意概念提炼, 广告活动创意与设计, 媒体传播策略等, 都由学生分组合作完成。
消费者洞察是动态跟踪消费者为什么会购买自己的产品、为什么会愿意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不愿意或者不再购买自己的产品, 这种对消费者态度、信念和行为的新鲜理解, 常常是被大部分人忽略的或觉得理所当然的事实。精准的洞察可以为品牌创造更好的灵感和发掘更好的解决问题的思路。学生首先自行组队, 根据老师对策略单的讲解, 再挑选出具体的参赛项目。确定选题后, 学生必须对品牌进行SWOT分析, 其中对目标消费者的洞察是重中之重。学生们除了运用定量的问卷调查之外, 还须运用定性研究的方法从心理学角度分析目标消费者对产品、品牌的态度和心理, 进一步挖掘消费者的习惯、经验和价值取向。
作为全球最大公关公司——爱德曼2018年发布的全球信任度调查中明确指出, 54%受访者称中国企业是产品、服务以及创意的创新者, 但58%的受访者表示中国企业很少向公众展示自己, 60%的受访者表示自己对中国企业的了解多数源于媒体报道, 而不是自己的亲身体验。所以, 中国本土品牌如何立足自己的优势, 直面当前的挑战, 讲好自己的品牌故事是最大难题。同学们在具体的项目策划创意过程中, 必须从消费者入手, 去发现品牌传播在价值层面诉求的缺失问题。专业教师指导同学们去思考和发掘如何在优质产品功能基础上提炼品牌的大创意概念。这个大创意概念能彰显品牌的内涵, 体现目标消费者某方面的生活态度, 能够展示品牌尊重社会、关爱环境、对未来负责的良好社会形象, 能够让消费者在使用产品的时候, 觉得是一种对社会负责的自我参与。
赞助各项比赛的品牌主们是希望运用广大同学智慧的结晶帮助品牌创意优秀的策略去解决品牌当前的问题, 因此在参赛小组同学确定了品牌的大创意概念之后, 教师需要继续引导小组成员完成系列广告的创意、广告活动的策划和媒体组合的策划。在这个崇尚参与、强调体验互动的新媒体广告传播时代, 还需要引导学生在寻求解决品牌问题的新策略方面, 充分考虑新媒体广告的数字化特点, 强调今天以信息数字化为基础的品牌传播, 不仅仅是链接品牌与消费者之间的信息渠道, 而且是消费者可以多平台、多终端随意切换的综合服务及购买消费平台。
各类比赛的策略单都是真实的实战项目, 学生分组来完成一个策略单必须团队协作抽丝剥茧地去完成三个大问题:第一, 如何通过SWOT分析找到品牌当前面临的“真问题”;第二, 如何定性与定量研究相结合深刻洞察目标消费者的“真需求”;第三, 以“真需求”为出发点, 提炼出大创意概念, 并从活动策划、创意表达、媒介策略三方面入手寻求创新性解决问题的“真策略”。而一个团队小组要完成以上3个大问题, 并非易事, 他们需要主动出击去整合各门课程的专业知识, 并且要查阅大量资料、深入洞察消费群体、反复开会讨论、不断地肯定否定才能在迷雾中逐渐辨清创意方向。学生们坦言正是磨炼这面镜子让学生清楚地认识了自己, 也激发了他们不断学习、不断挑战自己的激情。
爱因斯坦曾说过:“提出问题比解决问题更重要”。当同学们面对品牌方提供的策略单时, 就是需要引导学生去思考能不能对品牌的现状提出真问题, 只有找到了真问题才能创新性地给予问题以解决策略和方案。将真实的比赛项目引入课堂, 激发了学生多视点多角度捕捉问题的思维, 例如企业的想法是否传递给消费者, 企业的想法跟消费者的认知是否一致, 企业自身有没有想法, 消费者的想法在品牌传播过程有没有得到体现, 消费者的意识里是否存在该企业等, 归根结底, 通过真实的比赛项目, 培养了学生跳出物的层面, 从人与人、人与社会、人与自然的更丰富层面去思考消费者与企业之间的关系。
广告传播不是靠一己之力就能出色完成的活动, 需要团队协作创新。学生自行组成团队参加比赛项目是培养团队协作创新的契机。一个团队中, 有的同学特别具备统筹兼顾的能力, 有的同学发散创新思维能力强, 有的同学尤其擅长软件操作, 有的同学有着扎实的文学功底, 有的同学定性定量研究方法很娴熟……小组内的同学相互之间取长补短, 就能组成一个协作创新型团队, 才能在不断地肯定否定中砥砺前行, 最终交出一份满意的答卷。
摘要：《广告创意》课程是高校本科广告学专业的必修课, 教学目的是提高学生的创意思维能力, 培养学生的广告创意实操能力, 其综合性和实践性较强, 教学难度大, 学生在掌握理论知识基础上, 还必须能将自己的创新想法转化为广告亮点。本文将从分析《广告创意》课程教学现状和教学难点入手, 探讨“真问题+真洞察+真策略”广告创意教学模式引入《广告创意》课程的具体实施方法和重要意义。
关键词：广告创意,真问题,真洞察,真策略
[1] 舒咏平.广告教育中品牌传播的理念导入[J].广告大观, 2009 (5) .
[2] 薛敏芝.知识传播与广告教育的多重架构[J].广告大观, 2010 (3) .
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