模糊数学与人员功能测评论文

摘要：在比较现有服务质量评价模型的优缺点、改进“旅游六要素”的基础上提出了“旅游目的地八要素”框架概念，创新性地提出了旅游目的地服务质量评价模型构建的原则与目标，并基于旅游目的地八要素构建了旅游目的地服务质量评价模型（TDSQE）。该模型包含旅游目的地服务质量因子指标体系和一个旅游目的地服务质量评价方法。今天小编为大家推荐《模糊数学与人员功能测评论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

模糊数学与人员功能测评论文 篇1：

品牌权益综合模糊测评研究方法探讨

[摘 要] 品牌权益已成为近年来营销领域研究的热点问题，学术界和企业界都对这一问题给予了极大的关注。如何对品牌权 益进行有效的测量与评价，也已经成为企业营销活动的重要内容。文章通过建立品牌权益测评分析框架，综合应用层 次分析和模糊数学方法，对品牌权益进行整体的定量分析，并实证检验了该测评方法，研究结果可以有效地指导企业 改进和提升品牌权益管理。

[关键词] 品牌权益;层次分析;模糊判断;测评模型

[作者简介] 黄嘉涛，广东工业大学经济管理学院讲师，管理学博士，研究方向为品牌管理、顾客行为和营销调研。

(广东 广州 510520)

美国广告研究基金会(ARF)高级副总裁兼营销研究主任Allan Baldinger曾指出，营销人员和研究人员在上世纪90年代面临四大战略性挑战：测量和管理品牌权益、测量营销效果、建立更好的新产品开发过程和测量顾客满意。而实际上这些问题可以归结为一个：品牌权益问题。因为品牌权益是一个伞形概念，其他三个方面仅仅是对它的贡献和影响。因此，如何测量和管理品牌权益也成为企业营销活动的重要内容。许多学者，以及一些金融专家和咨询公司纷纷从各自的角度提出其品牌权益测评方法。中国关于品牌权益的研究也是近几年才兴起，本文试图利用综合模糊评价的方法作为探索品牌权益测评的一个独特视角，开展研究，以期引起学术界的重视。

一、品牌权益的内涵

品牌早期是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。美国营销协会给品牌的定义是：一个名称、标记、象征或设计、或它们的联合体，目的在于确定一个销售者或一群销售者的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。这一定义强调了品牌的标识和图形符号的重要性，这些图形符号是区分目标的基础。但是，品牌的含义远远超过其作为产品标识工具的意义。产品只是提供某种功能利益的东西，而作为一个名称、象征、设计或标志的品牌，目的是增加产品超越其功能作用的价值。也就是说，品牌能提供超越产品功能的价值，这种价值通常被称为品牌权益。

美国营销科学研究院在1988年把品牌权益定义为：“品牌顾客、渠道成员和母公司对品牌的一系列联想和行为，这些联想和行为使该品牌产品比未取得品牌名称的产品获得更大的销量和更多的利润，并赋予该品牌相对于竞争品牌更强、更持续、更特殊的竞争优势。”Farquhar将品牌权益看作是品牌所赋予产品的附加价值。Aaker的品牌权益定义是：与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合，它能够增加(或减少)一项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。Keller认为品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应，也就是说，品牌权益涉及顾客对品牌和假想的或不知名产品的营销组合元素的反应比较。Lassar等人认为品牌权益是品牌名称所赋予产品的增加的感知效用和利益，它是顾客对品牌产品相较之其他产品的整体优越性的感知。Yoo等人则把品牌权益定义为顾客对具有相同水平产品特征的品牌产品和非品牌产品之间的选择差异性。

从上述品牌权益的概念，我们可以看出品牌权益的复杂性和丰富的内涵。尽管不同学者对于品牌权益存在着不同的观点，但是有一个基本相同的观点，即品牌权益表现为一种产品的附加值，这种附加值来源于此品牌以往的营销投资对顾客心理和行为产生的影响作用。也就是说，无品牌名称的产品(服务)和有品牌名称的产品(服务)，其营销活动带来的结果存在差距，这种差距表现在顾客对品牌的认知和反应行为，而品牌权益正是建立在这一差距的基础上。

二、品牌权益测评体系的确立

关于品牌权益的测评大体上有两种倾向，一种侧重于财务上的评价，着眼于对公司品牌提供一个可测量的价值指标，并多以财务数字显示。另一种侧重于顾客角度的分析，强调品牌权益源自于顾客基础的重要性，认为消费者的认知、态度或行为对于品牌权益有着重要的影响作用。Keller认为品牌权益是顾客基础优先于财务基础。品牌权益必须建立在消费者或顾客的基础上，才能将其效果显现在财务性价值上。也就是说，品牌权益须有顾客基础作支持去创造财务性的品牌价值。Aaker也强调品牌权益测评的一个基本要求是充分反映品牌权益的来源。品牌权益的测评必须基于消费者的角度去考虑，理解顾客的感知、认知、态度以及行为，这有别于仅仅从财务会计的角度测量的品牌资产价值。这些财务上的测量方式通常都偏重短期化。因此，本文也是基于此观点提出品牌权益测评体系(如表1)，该测评体系借鉴Aaker的品牌权益框架，将品牌权益分为四个维度：品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和感知质量。

1.品牌认知。品牌认知指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。品牌认知是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的。按照Keller的观点，这些方式包括品牌再认和品牌回忆。品牌再认反映顾客在给出品牌的提示下，对以前品牌经历的确认能力。品牌回忆则反映顾客在给出产品类别、该类别可满足的顾客需求或其他搜索方式的提示下，能够回忆起该品牌的能力。

2.品牌联想。品牌联想是与消费者的品牌记忆相联系的任何事物。这些联想可能包括产品属性、著名代言人或者特定的标志。联想的数量指品牌名称所激发的联想总数，它可以反映联想的强度。随着品牌经历和接触频率的增加，品牌在顾客头脑中形成的联想也会增加，品牌记忆结构也变得更加丰富和复杂，消费者也更容易通过这些节点来唤起对该品牌的记忆。联想的偏好反映的是联想的正面性。消费者对品牌所产生的联想集合，可能包含正面与负面，而此联想内容会形成消费者对该品牌的整体态度。联想的独特性是品牌区别于其他品牌所独有的联想，它反映了品牌在产品类别中的形象和顾客头脑中的定位。

3.品牌忠诚。品牌忠诚是品牌权益的核心，一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的。品牌忠诚是态度和行为的综合体，既包括顾客的态度倾向(购买意愿)，也包括顾客的行为特征(购买频率、口碑宣传、价格容忍度)。

4.感知质量。感知质量是顾客对品牌所标示的产品或服务整体质量或优势的感性认识。感知质量通常是顾客购买的核心。对企业而言，感知质量是一种关键的战略变量，能够推动企业的财务绩效。同时，感知质量也定义了品牌所处的竞争环境及其在环境中的定位，这些定位通常也是差异化的决定因素。感知质量不仅包括产品本身的质量属性(设计、性能、功能)，还包括与产品相关的服务体系。

三、实证研究

1.研究方法

依据表2品牌权益测评体系，本文运用模糊数学评价方法对品牌权益测评体系进行整体分析。该体系分为主因素层和次因素层。主因素层为体系的第一层，采用定性指标;次因素层为体系的第二层，采用定性和定量综合指标，作用是对主因素层进行系统分析和量化，分析步骤如下：

(1)建立评价因素集。设X为主因素集，X=(X1，X2…Xn)，n为主因素个数，Xk为次因素集，k=1，2…n，Xk=(Xk1，Xk2…Xki)，i为次因素个数。

(2)建立评语集。设V为评语集，表示各种可能评价结果组成的集合，V=(V1，V2…Vm)，其中Vj(j=1，2…m)表示从高到低的各级评语。这里本文采用五级评价等级，V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(很好，好，一般，差，很差)，并赋予相应的分值，分别为：100分、80分、60分、40分和20分。

(3)建立指标权数集。根据每一层中各个因素在品牌权益评价中所起的作用和重要程度不同，分别给每一因素赋以相应的权数，且权数归一化。目前对于权数确定的方法应用较多的有Delphi法、主成分分析法、AHP法等。本文将运用Satty提出的AHP法确定各因素权数，具体方法如下：

采用1～9级比较尺度，按照同层次因素间的相对重要性，构造两两比较矩阵，一个针对主因素，另一个针对次级因素。比较尺度计量标准为：前一个指标与后一个指标影响相同，设定尺度为1;前一个指标比后一个指标稍为重要，设定尺度为3;前一个指标比后一个指标明显重要，设定尺度为5;前一个指标比后一个指标强烈重要，设定尺度为7;前一个指标比后一个指标极端重要，设定尺度为9;而中间数2、4、6、8，表示两个指标的重要性之比在上述相邻等级之间。在确定比较矩阵时，采用问卷调查的方式，由顾客按照自己的个人感受和偏好，依据1～9级比较尺度，填写比较判断表格。这样就可以得到主因素层和次因素层的两两比较矩阵为：A=(αtk)n×n和Ak=(αksl)i×i。

矩阵A和矩阵Ak中的元素分别表示主因素间相对重要性和次因素间相对重要性，其中矩阵对角线数值为1，左下角数值与右上角数值成倒数关系。然后，对比较矩阵的每一行元素进行乘积运算，Mt=∏αik，t=1，2…n，Mks=∏aksl，s=1，2…i。并对其乘积进行c次方根，c为矩阵阶数，Wt= Mt，t=1，2…n，Wks=Mks，s=1，2…i。将向量(W1，W2…Wn)，(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n，作归一化处理，得到主因素的权数向量W=(W1，W2…Wn)，和次因素的权数向量Wk=(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n。

由于主观判断会使比较矩阵出现逻辑上的不一致，因此需要计算CI和CR指标以检验比较矩阵的一致性。CI=(λmax-c)/(c-1)，CR=CI/RI，其中λmax为比较矩阵的最大特征根，RI为平均随机一致性指标，可查表。当CR<0.1时，比较矩阵满足一致性要求，当CR≥0.1时，则需要对比较矩阵进行调整。只有通过一致性检验的比较矩阵，才能保证所获得权数向量的客观性和有效性。

(4)建立模糊评判矩阵。从Xk到评语集V的模糊评判矩阵为：

其中：rlj(l=1，2…i;j=1，2…m)表示Xkl对评语Vj的隶属度。我们可以通过对第l评价指标做出第j等级评价的顾客比例，得到Xkl对评语Vj的隶属度值rkl。

(5)模糊综合评判。先进行次因素Xkl的评判矩阵Rk模糊运算，得到主因素Xk对评语集V的隶属向量Bk∶Bk=Wk·Rk=(bk1，bk2…bkm)，那么主因素Xk的综合评分值为Zk=Bk·VT。对所有主因素评分值进行加权运算，得到品牌权益综合测评分值为：Z=W·Zk=∑wkZk

2.问卷设计

本文所选择的调查品牌为诺基亚，调查对象为华南理工大学工商管理学院三年级学生。本次调查发放了20份调查问卷，其中有效问卷16份，有效率为80%。问卷包括三个部分：第一部分为主因素的两两比较表格，测量各主因素的权重;第二部分为次因素两两比较表格，测量各次因素的权重;第三部分是顾客对各评价指标的评价等级分值(100分～20分)。当然，本文给出的评价方法对于样本数量并无规定，增加样本数量，同样也可以应用本文的方法进行测评。

3.数据分析

分析每一位顾客的两两比较矩阵，运用Matlab软件计算矩阵最大特征根λmax，并计算CI和CR值，对矩阵做一致性检验。其次根据上述研究方法计算比较矩阵的特征向量，并做归一化处理获得权数向量。由于篇幅所限，本文以一位顾客的调查情况为例。根据调查问卷数据得出该顾客关于主因素层的两两比较矩阵和权重向量为：

则CI = (4.25-4) / (4-1) = 0.083，CR = 0.083 / 0.089 = 0.093< 0.1，满足一致性要求。同理，可以计算各次因素层的两两比较矩阵和权重向量，并检验一致性。仿照上述步骤，可以得到其他15位顾客关于主次因素的权重向量。然后，对16位顾客的权数向量进行综合平均，得到综合权数向量(如表2)。

根据顾客对各评价指标的评价等级结果，计算各评价指标在不同评价等级上的顾客比例，从而确定模糊评判矩阵，结合次因素权数向量进行模糊运算，得到各主因素的隶属向量：

最后，由公式Z=W·Zk=∑wkZk，得到诺基亚品牌权益综合测评分值为73.10，由这一测评分值可以得出结论：诺基亚品牌具有较高的品牌权益，顾客对诺基亚品牌持有比较积极的心理和行为表现。

四、结论和研究意义

1.研究结论

品牌权益是因品牌名称而带来的附加价值，这种附加价值来源于以往品牌营销活动对顾客心理和行为产生的影响作用。因此，品牌权益测评的基本出发点在于品牌权益的基础和本源。本文以诺基亚品牌为例，通过AHP和模糊数学方法客观分析了诺基亚品牌权益的价值源泉，其调查数据表明，顾客对诺基亚品牌权益的综合评分值为73.10(大于基准分值60)，诺基亚品牌在顾客心目中具有一个比较强势的地位，这与目前国内手机市场诺基亚品牌的实际表现也是相一致的。

品牌权益源自顾客对品牌的认知和行为反应，因此，品牌权益的测评也集中在顾客的认知和行为层面。本文借鉴Aaker的品牌权益框架，用品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和感知质量四个因素来测量品牌权益，其中品牌认知、品牌联想、感知质量代表了顾客对于品牌的认知和感知，品牌忠诚则体现了顾客对于品牌的行为反应。对这些因素的调查数据显示，顾客对这四个因素的评价分值为76.87、67.29、74.55、73.31，这些分值均超过60，反映了顾客对于问卷指标设置的认同，也体现了诺基亚品牌在顾客的品牌知觉和品牌行为上都有很好的表现。品牌联想评价分值为67.29，低于品牌权益综合评价分值73.10，这反映出诺基亚在品牌联想方面弱于其他方面，可能是由于其主要业务范围集中在移动通信领域，因此顾客关于诺基亚品牌的联想也只是与手机产品相关，尤其在联想数量上不如一些业务多元化的品牌，但总体上，诺基亚的品牌联想表现较好。

2.研究意义

从品牌权益测评方法研究上看，首先，品牌权益的测评不仅包括顾客的认知反应，还包括顾客的行为反应。由于这些测量的依据涉及顾客的主观判断，存在许多不确定因素。因此，对品牌权益的测评变得极富有挑战性，成为学术界讨论的热点问题。本次研究采用模糊数学理论中的模糊评价集来客观转化顾客对品牌权益的主观评判，尽可能保证顾客对于品牌权益评价的客观性，真实反映品牌权益的评价分值。其次，以往研究在确定品牌权益测评指标权重时，并没有给出很明确地说明。本文运用AHP法，对顾客给出的评价指标数据进行分析，并进行一致性检验，从而保证获得的调查数据能够客观地反映品牌权益。从企业品牌管理的角度看，建立品牌的最终目的是形成品牌权益以获取价值。本文提出的研究方法不仅能够测量品牌权益的综合评分值，而且也能够对品牌权益各下属因素进行测量，这些测量能够帮助企业评估其的营销活动的效果，同时也可以识别品牌存在的潜在问题，使得企业能够很清楚地知道品牌的优势和薄弱环节，从而为改进和完善品牌管理提供反馈，这样也可以帮助企业进行有效的营销资源配置，在不断变化的竞争环境中保持品牌的有利地位。

品牌权益是一个内涵相当丰富的概念，需要从多个方面才能得到完整的反映。Keller在评述品牌学术研究的前景时认为，值得强调的五大研究领域之一是“发展内容更丰富、更全面、更具指导作用的品牌权益模型”。本文基于综合模糊评价的方法对品牌权益测评作了一点探索。当然任何一个测评模型都不可能一成不变地运用于所有产品和市场。正如Aak-er所说的，不同背景下需要有不同的测评指标，应视环境和手头的任务而做出调整。因此，对于品牌权益测评体系中各因素的选取，以及不同因素的权数确定，仍有大量工作要做。

参考文献：

[1]Chay，R F. How Marketing Researchers Can Harness the Power of Brand Equity[J]. Marketing Research，1991，3(2)： 30-37

[2]Baldinger，A L. What CEOs Are Saying About Brand Equity： A Call to Action for Researchers[J]. Journal of Adver-tising Research，1992，32(4)：RC6-12

[3]Farquhar，P H. Managing brand equity[J]. Journal of Advertising Research，1990，30(4)： RC7-12

[4]Aaker，D A. Managing Brand Equity [M]. New York： The Free Press，1991

[5]Keller，K L.Strategic Brand Management [M]. New Jersey： Prentice Hall，1998

[6]Lassar，W. et al. Measuring Customer-Based Brand Equity[J]. Journal of Consumer Marketing，1995，12(4)：11-19

[7]Yoo，B. et al. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity[J]. Academy of Marketing Sci-ence，2000，28(2)：195-211

[8]范秀成.品牌权益及其测评体系分析 [J].南开管理评论，2000，(1)： 9-15

[9]Aaker，D A. Building Strong Brands [M]. New York： The Free Press，1996

[10]Krishnan，H S. Characteristics of Memory Associa-tions： A Consumer-based Brand Equity Perspective [J]. Inter-national Journal of Research in Marketing，1996，13(4)：389-405

[11]Satty，T L. Axiomatic Foundation of the Analytical HierarchyProcess [J]. Management Science，1986，32(7)： 841-855

[12]Keller，K L. Brand Research Imperatives[J]. Journal of Brand Management，2001，9(1)：4-6

[责任编辑：昱 文]

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”

作者：黄嘉涛

模糊数学与人员功能测评论文 篇2：

基于旅游目的地八要素的服务质量评价模型构建研究

摘 要：在比较现有服务质量评价模型的优缺点、改进“旅游六要素”的基础上提出了“旅游目的地八要素”框架概念，创新性地提出了旅游目的地服务质量评价模型构建的原则与目标，并基于旅游目的地八要素构建了旅游目的地服务质量评价模型(TDSQE)。该模型包含旅游目的地服务质量因子指标体系和一个旅游目的地服务质量评价方法。TDSQE服务质量因子指标体系建立在一个包括社区、人员服务、交通、餐饮、住宿、游览、娱乐、购物等八个要素基础上。该模型的评价方法以管理信息化软件的形式实现十分必要。

关键词:旅游服务质量评价;旅游目的地八要素;游客满意度

The Study onService Quality Evaluation Models Based on the “8 Factors”of Destination

JIANG Bo,ZHENG Hong-hua

(Department of Management Engineering,Hangzhou Vacational Technology College,Hangzhou 310018,China)

Key words:tourism service quality evaluation;eight factors destination;touristsatisfaction

收稿日期：2006-09-28

作者简介：江波(1973-)，男，湖南浏阳人，硕士，讲师。研究方向：企业管理、市场营销与电子商务;郑红花(1979-)，女，朝鲜族，黑龙江尚志人，华东政法大学硕士。研究方向：经济法、旅游法规。

基金项目：浙江省社会科学基金，项目编号：NX05GL02。

一、引言

服务质量是在传递服务过程中、服务提供者和消费者在互动过程中产生的差异程度，它由消费者定义，由消费者所感知[1]。对旅游目的地经营企业、游客而言，顾客服务质量感知及其满意程度是非常重要的。服务质量与重复购买和推荐意愿有正相关关系，它与愿意支付更高的价格和在价格上涨时继续保持忠诚之间有正相关关系[2，3]。

衡量旅游地管理经验的主要标准在于游客满意度[4]。游客满意度成为旅游目的地营销的中心[5]，旅游企业对旅游服务质量、满意度与忠诚度的关注前所未有，并非像陈淑君等认为“不太关心”[6]。

但问题是，现有的SERVQUAL等模型，存在以下几个缺陷：(1)没有充分结合旅游目的地服务质量要素、旅游目的地服务质量管理的综合性与特殊性;(2)没有充分关注游客的旅游目的地满意度及其与服务质量因子评价的相关性;(3)设计与分析过于复杂，应用成本较高，对人员素质要求高，更适合研究而不是旅游目的地日常管理应用。因此，构建真正实用的旅游目的地服务质量评价模型具有非常重要的现实意义。

笔者在比较国内外常见服务质量测评模型基础上，提出旅游目的地服务质量评价模型构建的方向。并以此为指导，建立了TDSQE(Tourism Desination Service Quality Evaluation)模型，该模型吸收了IPA模型的“服务质量因子重要性”、SERVPERF模型的“服务绩效”概念，借鉴TDCSI的优点，同时增加“社区”和“人员服务”两个要素，提出了“旅游目的地八要素”概念，并结合游客的旅游目的地满意度，构建了一个更适合旅游目的地及企业日常应用的评价模型。这种模型非常适合管理信息化软件应用，可降低应用成本与对人员的要求，更适合旅游企业日常经营应用。

二、服务质量测评与顾客满意度测量方法及服务质量评价模型研究回顾

欧美学者很早认识到顾客满意度对企业经营的重要性，提出并建立了顾客满意度指数模型CSI(Customer Satisfaction Index)。在CSI基础上，又分别形成了瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)模型(1989)、美国顾客满意度指数(ACSI)模型(1994)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型(1999)。这些模型都以“累积的”顾客满意度作为核心概念之一[7]，并认为顾客忠诚是顾客满意的结果(或之一)。刘新燕对这三种模型做了较详细的比较分析，并指出现有模型对企业提供的具体指导信息不够[8]。

清华大学经济管理学院研究了“我国顾客满意度指数评价方法”，上海质量管理科学研究院做了大量且具体的产品和服务测评。沈向友对旅行社包价旅游(package tour) 团游客满意度进行了因子分析与回归分析[9]。李卫星利用灰色关联度理论对产品型企业的顾客满意度进行了评论[10]。

温碧燕等对餐饮消费者的实证研究表明：顾客的消费情感是影响顾客服务质量感知与满意感的一个重要因素[11]。汪纯孝等认为，顾客满意感是忠诚感的重要前提因素，服务公平性、服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客的信任感、归属感也对顾客忠诚感有直接或间接的影响[12]。

《顾客满意度测评》(2001 年) 、《中国顾客满意度指数研究》(2003年)、《顾客满意度指数模型研究》(2004)等专著[13，14，15]较系统的进行了相关研究。

具体研究服务质量时，研究者往往将服务质量按期望与感知进行分解，再探讨其与顾客满意度、忠诚度的关系。但大多数学者仍然将服务质量和顾客满意度视为同一词语[16]。目前旅游企业和研究者主要运用顾客服务问卷调查(CSQs)获取旅游者对有关旅游服务评价信息。多数情况下，顾客满意度与服务质量测评是同时进行。这两者可认为是服务质量评价模型的2部分内容。

国外有关旅游业服务质量及顾客满意度研究较多。主要领域有酒店、餐馆、国家公园、主题公园、游船公司、赌场、目的地等等[17-22]。澳大利亚学者Madox R.N较早开始研究旅游目的地顾客满意度，但因为难度较大,相关研究较少[29]。

具体到服务质量测评方法上，西方学者经过20年研究与实践，已开发出4种典型模型。(1)SERVQUAL模型。SERVQUAL可识别旅游者期望、服务绩效感知之间潜在差异，以提升服务质量[24，25]。(2)SERVQUALxIMPORTANCE模型。它实际上是IPA与SERVQUAL模型的结合。既接受了服务质量感知是一种顾客期望与实际感知差异的思想，也考虑到不同服务测评因子在顾客服务购买中的影响程度的重要性。(3)SERVPERF模型。由于在同一时刻对顾客的期望与感知绩效同时度量是不科学的[26]，因此其实只需用“服务绩效”这一个变量就可度量顾客感知服务质量;由于变量减少以及度量不牵涉到加权，它比SERVQUAL显得更简单实用，问项仅22项。(4)IPA。Martilla与 James主要运用四象限图，比较服务质量评价因子的相对重要性与实际绩效来确定服务质量改进的迫切性，从而有针对性的把有限经营资源投放在最迫切需改进的服务质量上。其中，SERVQUAL模型在旅游研究上还是有着大量应用的[18，20，21，30]，虽然有些学者认为它可能不能用在所有的旅游领域 [18，27]。

在旅游服务质量及满意度测评方面，国内学者研究并不多，多为理论阐述，实证研究较少，涉及旅游目的地的研究则更少。符全胜的旅游目的地研究综述大致可说明国内这一领域旅游目的地领域顾客满意度理论研究的进展[28]。

近几年来，相关研究取得了一定的进展。白长虹等系统地回顾了西方学者在服务业顾客忠诚领域的相关研究，从顾客价值阐述了顾客忠诚的成因，最后提出若干基于顾客价值进行顾客忠诚管理的建议[29]。王宁对游船服务质量做了实证研究[30]，该研究除根据传统旅游六要素研究旅游感受外，又尝试性地引入了安全感受与价值感受两个新变量。张立军分析了旅游服务质量的具体要素构成(安全性、方便性、规范性、时间性和舒适性)，并提出了旅游服务质量模糊综合评价模型，该模型试图针对服务质量的主观性采用模糊数学思想进行评价[31];刘俊等运用期望差异模型对广州市北京路步行商业区(RBD)的顾客满意度进行了研究，结果表明服务实绩对于顾客的满意度具有决定作用[32]。连漪根据旅游业的“食、住、行、游、娱、购”6 要素特点,探索性地构建旅游地顾客满意度指数测评的因果模型(Tourism Destination Customer Satisfaction Index , 简称TDCSI) 和旅游地顾客满意度测评指标体系[33]。在实践方面，上海质量管理研究院用户评价中心曾较全面以上海市旅游环境6 大基本要素(交通、娱乐、购物、餐饮、住宿、游览) 为指标测评了顾客满意度指数,以作为改进服务质量的标准[34]。

三、服务质量评价模型比较和TDSQE模型构建原则

由表1可知，前3种模型都以服务的5种属性为基础，比较适合服务业。其中，SERVQUAL很大程度侧重于“旅游者有清晰的期望和行为目标”，也主要聚焦在服务的功能性属性上[35]。而SERVQUALxIMPORTANCE模型不但要测量期望、感知，还要测量重要性，应用复杂程度明显成倍增加。SERVPERF模型因减少了测量项目数量，应用难度下降，信度和效度明显也好于前二者[36]。但可惜以上三种模型的问卷通用项较多，并没有针对旅游目的地做更具体深入设计;另外，旅游目的地服务质量旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱等，其实质是一种融合有形产品与无形服务的综合服务性产品，不能只从服务属性的角度评价。对旅游目的地服务质量的测评面临更多的项目，若考虑对每个因子的期望、感知都加以测评，不仅调查数量、成本大幅度增加，也会给测评处理、服务改进造成困难。更何况只要有差距就加以改进，必然会造成企业无效成本。

IPA模型直接测量服务绩效，也将服务质量因子对顾客的重要性纳入分析范围。既可评价有形产品，也可评价无形服务。它操作简单、直观，被迅速地广泛应用在旅游领域，国外学者对旅行社、旅游目的地、旅游饭店等有着较多的IPA应用研究，但IPA并没考虑服务质量因子与顾客满意度的相关性，这样很可能存在出现这样的问题：某些服务质量因子，游客的主观评价表明重要性高、服务绩效低，但与顾客满意度相关性低，却被错误当作服务质量管理的重点。

国内学者的模型，往往缺少实证支持，信度和效度无法了解。其中“游船服务质量游客评价”为代表的评价模型偏重旅游目的地提供的某项产品或服务，模型通常参考SERVQUAL,考虑到旅游综合性与复杂性，测量复杂度往往超过SERVQUAL，但着眼于点而未重视旅游目的地“面”的特征。TDCSI模型的优点在于将旅游目的地视为一个整体，根据“旅游六要素”测量服务质量感受，较全面地把期望、感知、感知价值、满意度、抱怨、忠诚都纳入旅游目的地服务质量评价体系中。但带来的问题是指标体系过于求全而显复杂，已不单纯的游客旅游目的地服务质量评价。但过于求全的同时，它却没有考虑“社区”这个重要因素。显然，TDCSI并不是一个很适合旅游目的地和企业日常性服务质量评价的工具。连漪等在TDCSI实证研究中，选择在桂林市主要景点、火车站、酒店等处对来桂林的旅游者进行顾客满意度调查，在有效问卷只有460 份的情况下，样本过小，调查地分散、调查对象不一致或未必合适，实证有效性和可信度值得推究。

综合认为，一个能应用到中国旅游目的地的服务质量评价模型应符合以下原则：(1)深入结合旅游目的地实际。随模型研究和深入应用，更应考虑中国实际;旅游目的地类型和特色。(2)应定位明确，以游客为核心。既关注游客对某项服务绩效感知，也关注旅游目的地的整体满意度。(3)切实考虑旅游目的地和旅游企业实际，以旅游目的地管理人员为主要使用对象。模型应尽可能简洁，只保持必要工作量，降低成本和操作难度，便于管理人员日常性操作，也不过度打扰游客。因此，笔者认为旅游目的地评价模型(TDSQE)的构建目标可以如表1。

四、服务质量评价模型(TDSQE)的构建

(一)旅游目的地服务质量因子指标理论基础

现有的旅游目的地满意度、游客顾客满意度指标研究主要基于“旅游六要素”概念展开[30-33]。笔者认为，“旅游目的地八要素”更能体现旅游目的地服务特征，它包括吃、住、行、游、购、娱等旅游六个基本要素，以及“社区”、“人员服务”，其中“人员服务”包括了旅游目的地所发生的所有人员对游客的服务。

1.旅游六要素

传统的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱等六个核心环节，旅游相关其他活动或服务也基本上围绕着它们展开，已成为旅游业的共识。将旅游服务质量分解为6个对应于6个环节的1级服务质量因子(指标)是很自然的;考虑到每种活动不同特点，参考先前一些研究问卷，各一级因子可进一步相应分解。

2.“社区”因素

最近许多研究表明，旅游目的地中的社区环境是影响游客对目的地体验不可忽视的因素。第一，社区及居民支持是旅游开发好的起点，在一个运营良好的旅游系统中，居民与游客之间友好的、有益的接触应该是自愿的(Long, Perdue, & Allen, 1990)[37];第二，社区整体环境经常是旅游者多数活动(例如：住宿、餐饮、娱乐等等)发生的环境;第三，社区是旅游者文化接触的场所，而文化接触是许多旅游者感兴趣的内容，甚至成为目的;第四，社区经常成为旅游目的地中给旅游者提供人身安全、医疗健康保障服务的场所;第五，社区的活动丰富了旅游者的娱乐内容;第六，社区居民与旅游者的互动是旅游活动的重要内容。快乐的主人会给游客带来积极的印象，并产生正面的口碑(Snaith & Haley, 1999)[38];第七，社区关系和谐性也会影响旅游者心理。

因此，在旅游目的地服务质量研究中，非常有必要将“社区”这一影响旅游目的地游客服务质量体验的因素，作为TDSQE模型的第7个因子，并做相应分解。服务质量评价模型及旅游目的地服务质量评价方法具体示例见图1。

3.“人员服务”因素

考虑到旅游服务整个过程的6个主要活动始终存在着人(服务人员、社区居民等)的参与。游客的满意程度又确实与旅游经历中目的地社区，尤其是其中居民的态度、服务人员的服务有关，“人员服务”是服务质量研究中不可忽视的因子。虽然从旅游活动性质上讲，服务的每一项活动的满意与否都包含了对服务过程中人的评价，但如果7个服务质量因子调查中，都分别将“人员服务”的影响分割在7个方面，无疑将使指标体系与问卷过于重复、复杂，不利于调查、分析;其实，游客也可能不会去记忆或回忆自己在感受服务、在不同环节中感受到的“人员服务”质量差异。因此，研究中把“人员服务”单列为1级服务质量指标，它实际上体现的是游客对整个旅游过程中对“人员服务”评价的累积。

4.对“人-人”关系的考虑

在旅游目的地中，“人-人”关系表现形式多样，有游客与游客的关系、游客与服务人员的关系、游客与社区居民的关系、社区居民之间的关系、服务人员与旅游目的地管理人员的关系等等。表现在旅游活动中还可能是同车(交通)关系、同住(住宿)关系、同游(游览)关系等。毫无疑问，这些“人-人”关系对服务质量是有影响的。TDSQE模型着眼简化处理，一般按服务活动发生的场所和时间分别研究这些变量，如住客关系放在“住宿”变量下。但是，与服务人员及旅游目的地管理人员有关的、与服务接触有关的、对游客直接产生影响的关系，归入“人员服务”这一服务质量因子下。

(二)TDSQE模型的相关概念

1.服务绩效

吸收SERVPERF的“服务绩效”概念，避免了“SERVQUAL”模型对期望、感知的测量及差异计算。

从旅游目的地经营企业操作的现状出发，比较赞同不要过多地纠缠于学术研究细节上。笔者认为，游客对某项具体服务质量因子的评价实际上已经包含了感知与期望的差异，它等同于该服务质量因子的服务绩效;但顾客总体满意度却不是单项服务质量因子的数量累加，是一种更为复杂的关系。

2.服务质量因子重要性

接受IPA模型对“服务质量因子相对重要性”的理解及计算方式。但正如某些学者指出：对同一服务，不同的顾客对因子的重要性看法是有差异的，某些顾客可能认为某一因子重要而感知质量不高，而另一些顾客却可能认为该因子不重要而毫不受影响。建议用方差分析辨别游客个人特征是否给旅游服务质量因子重要性、质量因子评价、游客满意度与忠诚度造成显著性差异。

3.游客满意度

对于游客总体满意度与忠诚度的测量，考虑到游客在接受研究组调查时，其实并不会严格区分自己填写的是当时或刚刚接受过的旅游某项服务的满意程度，还是整个旅游活动的满意程度与忠诚度;我们倾向于认为游客会把他的旅游感受视为整体，是游客在“旅游目的地八要素“上满意程度的累积。

4.旅游目的地服务质量因子与顾客满意度(忠诚度)相关性

由于游客是否觉得某服务质量因子重要带有个人的主观性，所以有必要从统计上判断服务质量因子(或称服务要素)是否与总体满意度相关，其逻辑是：如果某项服务质量因子是重要的，则其至少是与总体满意度相关的，且相关程度不应该过于于微弱。

(三)TDSQE模型的分析方法

本模型对统计上最低的分析要求是：对服务质量与游客满意度进行描述性统计分析;对旅游目的地服务质量因子与顾客满意度(忠诚度)做相关性分析，并结合服务质量因子重要性、服务质量因子评分(服务绩效)建立IPA改进的三维矩阵(在IPA的“重要性”、“服务绩效”两维上，添加“相关性”构成)。其他统计方法的应用是可选的，随着模型的应用而扩充的。

具体分析工具可用SPSS、SAS，也可用Lisrel和AMOS进行结构模型分析。但以我国目前旅游目的地及经营企业的人员素质而言，过于复杂的统计方法、过多的统计步骤、过大的成本，只会增加服务质量和满意度与忠诚度管理的难度。

(四)TDSQE模型的管理信息化

信息收集，采用Likert5级(或7级)量表以问卷形式对已经有过旅游经历(至少已经完成大部分)的游客进行现场调查，并辅以访谈;也可以采取自动电子邮件、网页形式。问卷包括：游客个人特征;服务质量因子服务绩效评价;服务质量因子重要性排序;旅游目的地满意度与忠诚度评价。

信息读入，以光电阅读机、网页数据库、电子邮件、手工输入、电话录音都多种形式读取调查数据。

信息处理，实现旅游目的地服务质量分析系统软件，以工具库方式提供各种统计分析方法如相关分析、因子分析等，对旅游目的地管理人员适当培训后，就可实现人机互动，帮助管理人员作出质量管理决策。

信息应用，旅游目的地管理人员根据系统输出的目的地服务质量分析报告及管理决策建议改进管理。

五、结论与讨论

笔者在对现有的旅游服务质量评价模型、顾客满意度研究的进展回顾的基础上，分析了现有模型与方法的优缺点。继承了IPA模型根据服务质量因子重要性与服务绩效以寻求质量管理重点的思路，吸收了SERVPERF直接衡量“服务绩效”的思路，在提出“旅游目的地八要素”框架概念基础上，通过对服务质量因子的相对重要性、服务评价与顾客满意度的分析，实现旅游服务地服务质量评价。

作为一个追求操作性和简明的服务质量评价模型，有一定局限是难免的。

第一，尽管吸收了众多旅游学者对旅游质量评价指标的成果，但仍然不够完善，或对某些特殊类型的旅游目的地缺乏针对性。

第二，评价的旅游服务质量因子仍然过多，影响模型经常性的应用。可针对具体的旅游目的地做简化分析(如因子分析)，以明确旅游目的地最重要的服务质量因子。

第三，本模型为简化处理，就服务绩效、服务质量因子的评价、服务质量因子游客感知、服务质量因子满意度视为等同。这种处理的误差是否在允许范围内，需要做进一步的研究。当然对旅游企业而言，这样较简便，更具有可操作性。

第四，本模型尽管避免使用过复杂的统计工具和方法，但均值分析、相关分析仍然是必要的，如果希望能针对不同消费群体明确的服务质量做为改进重点，方差分析与聚类分析也是可以考虑的，所以，设计专门的旅游目的地服务质量软件十分必要。笔者建议该模型的评价分析部分以管理信息化软件形式实现。

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(责任编辑：席晓虹)

“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”。

作者：江　波　郑红花

模糊数学与人员功能测评论文 篇3：

基于AHP和Fuzzy Logic的会计从业人员综合素质评价

【摘 要】 为减少人事测评中的主观随意性,对会计从业人员综合素质进行科学的定量分析与理性的定性分析,通过使用层次分析法以及模糊综合评价,构建会计从业人员综合素质的评价模型。根据相应的因素集和权重集,判断出会计从业人员综合素质所属评价等级,并应用实例诠释具体的计算过程。

【关键词】 层次分析法;模糊综合评价;会计从业人员;综合素质

一、引言

会计从业人员是会计工作的主要承担者,其综合素质的提升直接关系到自身的工作质量与形象,更关系到企业的经营与发展以及国家的利益。在新时期加强会计从业人员的综合素质修养已注入了新的内涵,新的会计准则的颁布以及相应的会计法规的修订与完善,对会计从业人员提出了更严的要求。以往对会计从业人员综合素质评价的手段较偏向定性,缺乏理性分析,难免陷入人事测评中的晕轮效应和偏差效应。基于此,本文从定量评价角度出发,通过使用层次分析法(AHP)以及模糊综合评价(Fuzzy Synthetic Evaluation),建立会计从业人员综合素质的评价模型,以期对其进行定量考核和评价。

二、会计从业人员综合素质AHP模型的构建

AHP的基本思想是先按问题要求建立一个描述系统功能或特征的递阶层次结构,通过两两比较评价因素的相对重要性,给出相应的比例标度,构成上层某因素对下层相关因素的判断矩阵,以给出相关因素对上层某因素的相对重要序列。在对会计从业人员综合素质评价系统充分了解的基础上,分析系统内在因素间的联系和结构,建立了如表1所示的递阶层次结构。

以会计从业人员综合素质评价递阶层次结构模型为基础,采用1～9比例尺度构建两两比较判断矩阵(相应的判断矩阵略)。以方根法将判断矩阵的各个向量进行几何平均正规化,得到权重向量,相应的评价指标体系权重(W)如图1所示。

三、会计从业人员综合素质模糊评价过程

本文构建的会计从业人员综合素质评价指标体系是一个完整的体系,并具有一定的层次性,因而模糊综合评价方法在此的应用是三级模糊综合评价的应用。整个评价过程要使用两次模糊综合评价方法,即先对二级指标进行模糊综合评价方法的使用,得出其对应的一级指标的综合评价结果,相应的计算公式为Ri=Ai*Wi,其中i=1,2,3,4;然后对一级指标进行模糊综合评价,得出会计从业人员综合素质评价的综合评价结果,相应的计算公式为R=A*W。为了能更直观地得出一个分值,便于作比较研究,则可考虑给每个评价等级设定相应的分值Ci(i=1,2,...m),并使之组成一个列相量C=(c1,c2,...,cm)T。经专家建议,将C中的各值取其评价等级范围的中值,即:C=(90,70,50,30,10)T,这样通过普通矩阵乘法便可求得一个最终评价得分,即准则层的具体得分为Mi=Ri*C,i=1,2,3,4,会计从业人员综合素质评价的最终结果为M=R*C。相应的评价结果与等级对照表2所示。

W=(0.1992,0.3285,0.1895,0.2827)

计算得R=W*A=(0.2045,0.4213,0.2567,0.0962,0.0213)

最终得分M=(0.2045,0.4213,0.2567,0.0962,0.0213)(90,70, 50,30,10)T=63.8262

由此得出,该企业会计从业人员综合素质评价得分较好,其中除知识结构处于一般水平外,其余三项包括业务能力、工作业绩以及道德品质都处于较好水平。

四、结语

会计从业人员综合素质评价是一项系统工程,不能仅以主观来判断,要将科学的定量分析与理性的定性分析相结合,尽可能减少测评工作中的主观随意性。而基于AHP和Fuzzy Logic的会计从业人员综合素质评价,是层次分析理论和模糊数学理论在企业管理中的有效运用,能帮助企业领导客观、公正地确定本企业会计人员的综合素质,为培养高素质的会计人才、造就成功企业提供坚实的基础。●

【参考文献】

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作者：黄国良 施亭宇