商业企业营销论文

摘要：本文以灰色系统理论为基础，结合实际情况论述了灰色系统的建模方法，运用灰色系统理论工具，对营销过程进行了分析及预测，以期为商业企业营销管理决策提供依据。关键词：灰色系统商业企业营销管理近年来灰色系统理论及其方法愈来愈广泛的应用于各行业中。下面是小编为大家整理的《商业企业营销论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

商业企业营销论文 篇1：

医药商业企业营销能力评价指标体系的研究

[摘要] 本文对医药商业企业营销能力的评价指标体系进行了设计，并针对指标体系中定性和定量指标分别提出了确定指标值的方法。

[关键词] 医药商业企业 营销能力 评价指标

一、引言

我国医药商业企业的竞争一直非常激烈，为了避免无序竞争和解决医药商业企业“散、小、弱”的问题，我国实行了GSP认证制度，淘汰了一些缺乏竞争力和质量保证的企业，提高了医药流通的效率，优化了医药商业企业的市场竞争环境。对于通过了GSP认证的医药商业企业来说，这当然是大快人心的事情。但是我们也要看到，目前医药商业企业的数量仍然有7000多家，而且既然通过了GSP认证，就都是具有一定竞争力的企业，因此医药商业企业的市场竞争仍然异常激烈。而作为商业企业最重要的任务就是营销，医药商业企业竞争的焦点主要集中在营销上，因此，如何提高医药商业企业的营销能力变得至关重要，它直接关系到医药商业企业的生存和发展。而要提升营销能力，首先就是要对于自身营销能力的强弱有基本的认识和评价，才便于对症下药，达到事半功倍的效果。因此，本文选取医药商业企业的营销能力评价分析问题进行研究，具有非常重要的理论和现实意义。

二、医药商业企业营销能力评价指标体系的建立

1.建立评价指标的原则

要对医药商业企业的营销能力进行科学的评价，首先必须建立科学的评价指标体系，而要达到这一目的，就应当遵循以下原则：

(1)坚实的理论基础

核心的市场营销理论主要有:4Ps理论、4Cs理论、顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论等。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。这些理论从不同角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法,它们相互渗透,相辅相成,相得益彰,共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。

(2)针对性原则

由于医药商业企业的特殊性，其评价市场营销能力的指标体系既有别于生产和物流为主的医药制造企业和医药物流企业，也有别于其他以营销为主的其他行业的商业企业。因此，在设立医药商业企业营销能力评价指标体系时，必须体现其作为医药企业的行业特色，必须体现其作为流通企业而不是生产企业的特色。

(3)系统性。医药商业企业的营销能力必须用若干指标进行衡量，指标间互相联系、互相制约，同一层次指标尽可能的界限分明，体现出较强的系统性。同时保证评价体系中的每一个指标都有明确的内涵和科学的解释，要考虑指标遴选、指标权重设置和计算方法的科学性。

(4)可操作性

在选取指标形成指标体系的时候，要注意在基本保证评价结果的客观性、全面性的前提下，注意指标数据的可获得性和可度量性，指标体系也要尽可能简化，减少或去掉一些对结果影响甚微的指标。

2.医药商业企业营销能力评价指标体系

营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是企业认识市场、开拓市场、综合运用营销策略、满足消费者需要和欲望、扩大市场的竞争力的综合能力。医药商业企业营销能力的评价应从以下四个方面进行：

(1)销售业绩指标

①销售额。它可以反映现有的销售状况。

②销售增长率。它是新增销售额与基期销售额的比值，可以反映销售收入增长能力，预示未来的销售业绩状况。

③销售回款率。它是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比值。回款率低的销售额及其增长是没有意义的，很多医药公司常常因为一味追求销售额，而被巨额的应收货款拖垮。

④销售利润率。企业生存的最终目的都是追求利润的最大化，没有利润的销售增长是没有多大的意义的，因此，要反映销售业绩还必须使用销售利润率这一指标。

⑤市场占有率。市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数。

(2)营销基础要素指标

①公共关系。公共关系是一个企业从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，对于医药商业企业最重要的体现在与政府、医院、制药企业、连锁药店等的关系，它直接决定医药商业企业营销效果的好坏。

②品牌。品牌在医药商业企业的营销中起着非常重要的作用，品牌包括产品品牌和企业品牌，这里我们主要考察对象是医药商业企业，因此品牌主要指企业品牌。

③资金能力。资金实力是反映一个企业能力的最好体现，资金能力的大小直接决定企业在广告、营销渠道的建立等营销方面的基础实力，因此，资金能力作为营销能力的一个基础要素来衡量。

(3)营销决策能力指标

决策对于一个企业来说是至关重要的。正确的决策可以带领企业向着正确的方向发展，可以使企业掌握市场竞争的主动权，可以促使企业向着更高的层次发展。反之,不但会使企业的发展脱离轨道，还可能使企业丧失已经取得的市场份额，流失掉大批客户，降低企业的声誉.甚至会使企业走向衰退。因此，决策应当是在掌握了大量的信息，经过深思熟虑的情况下做出的。可见，营销决策是评价营销能力的关键因素之一。

营销决策能力主要从以下几个方面体现：

①市场信息获取能力。市场信息获取能力是企业从各种渠道获得支撑营销决策的信息的能力。

②市场信息分析能力。企業要想在市场竞争中获得一席之地，不但要有极强的市场信息获取能力，还要有很强的利用各种工具、软件进行信息分析的能力。

③营销战略制定能力。企业在获取信息和处理信息后，重要的是要利用信息来制定符合企业实际的营销战略，信息获取和分析能力强并不代表营销决策能力强，因此营销战略制定能力的评价也是营销能力评价中不可缺少的一个指标。

(4)营销执行能力指标

一些企业营销战略规划和行动方案是切实可行的，但在执行中却经常出现偏差，以至于无法有效的贯彻落实;据考证，大凡企业在运营中出现的问题，多为营销执行的问题，也就是营销执行力的欠缺。可见，营销执行在企业具有的营销能力中的重要性。营销执行力主要体现在以下几方面：

①营销组织。营销组织是营销运作的基本架构，营销组织健全与否，直接关系到企业营销决策的执行力度和效果。

②营销人力资源。市场竞争首先是人才的竞争，一支高素质的营销队伍是医药商业企业不可或缺的，营销人力资源也是企业营销执行力的一个重要指标。

③医药代表的培训与管理。在医药企业营销中，医药代表水平的高低在较大程度上决定了医药商业企业营销能力的高低。因此，对医药代表的培训与管理就显得尤为重要，通过培训，能够显著提高医药代表的水平，进而提高企业的营销水平，提高企业的营销执行力，因此，医药代表的培训与管理也应作为评价医药商业企业营销能力的一个重要指标。

三、指标值的确定

由上面的分析可以得到下表所示的指标体系，可以看到，二级指标中除少数定量指标外还有不少是定性的指标。陈志鑫、陈宝胜[2005]在分析评价汽车经销商销售能力时，就曾经指出对于这类定量指标可以对指标量进行一定的处理而直接得到相应的指标值;对于这类定性指标需要针对其过程或主要内容制定关键的控制评价点来实现对整个要素的评价。按照这一观点，本文对于定量二级指标提出了折算方法，对于定性二级指标提出了评估观测点，以便于进行评价，如表1所示。

1.对于定量指标

对于定量指标，均按照评价总体中某指标的最高值和最小值(非负数)作为比较基准，最大值记10分，最小值记1分，负数记0分，运用插值的方法来计算某企业在某指标上的得分，公式如下：

K=(某企业该指标的实际值-评价总体中某指标的最小值)/{(评价总体中某指标的最大值-评价总体中某指标的最小值)/9}+1

例如，评价总体中销售额的最大值为1000万，最小值为10万，已知某6个企业销售额和销售增长率，则根据该公式可以计算这些企业两指标的评价得分如表2所示：

表2 评分示例

2.定性指标

对于定性指标，也按照10分制，最好的记10分，最差的记0分，请专家根据评估观测点打分，然后把各专家的打分进行算术平均得到某企业各定性指标上的得分。

四、营销能力的评价

在指标体系和指标值的计算或判定方法确定以后，就可以开始评价医药商业企业的营销能力了。但是，因为各个指标在评价营销能力时的重要性是不同的，还需要确定各指标权重，一般可以采用专家评价与AHP相结合的方法来确定各指标的权重，并通过综合评判的方法来得到各企业的营销能力的评分。利用这一评分，可以把被评价的全部医药商业企业进行营销能力的排序，形成一个医药商业企业营销能力排行榜，以激励和鞭策医药商业企业提高营销能力。

参考文献：

[1]郭惠玲曾路:企业营销竞争力指标评价体系的构建.市场周刊，2002 (11)

[2]曾晓洋李劲松:论市场营销竞争力评价指标体系的构建.商业经济与管理， 2002

[3]郭斌蔡宁:企业核心能力审计:指标体系与测度方法.系统工程理论与实践， 2001

[4]熊银解:新经济时代销售竞争能力的塑造.市场营销导刊，2001

[5]王卫红:我国企业营销能力现状分析与对策.商业研究， 1998

[6]陈志鑫陈宝胜:汽车经销商销售能力评价指标体系.同济大学学报(自然科学版),2005(06)

[7]林映光孙岚陈一君:企业市场营销能力的综合评价.科技情报开发与经济，2006

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”

作者：罗孝玲　刘　欢　罗剑宏

商业企业营销论文 篇2：

灰色系统理论在商业企业营销管理中的应用

摘要：本文以灰色系统理论为基础，结合实际情况论述了灰色系统的建模方法，运用灰色系统理论工具，对营销过程进行了分析及预测，以期为商业企业营销管理决策提供依据。

关键词：灰色系统 商业企业 营销管理

近年来灰色系统理论及其方法愈来愈广泛的应用于各行业中。事实证明了灰色系统的方法在运用于复杂情况下的分析与预测的优越性。可以说，灰色系统的方法将会成为认识客观系统，改造客观系统的新型理论工具。本文结合实际情况论叙了灰色系统的建模方法，以及对影响系统的因素分析，提出结果以及企业对策分析。灰色系统作为一种新生的，先进的数学方法，越来越受到人们的重视，越来越广泛的应用实际。作为商业企业，营销将是整个企业的核心，运用灰色理论这种先进的工具，对整个营销过程进行分析及预测，为企业决策提供依据，大为降低经济活动中存在的风险，为企业实现最优化决策，实现最大效益。

一、灰色系统模型理论

(一)模型基础 灰色系统建立模型是基于以下观点、方式和方法：灰色理论将随机量当作是在一定范围内变化的灰色量，将随机过程看作是在一定范围、一定时区内变化的灰色过程;灰色理论将无规律的原始资料经生成后，使其变成较有规律的生成数列再建模。所以，灰色模型GM实际上是生成数列模型;灰色系统理论按开集拓补定义了数列的时间测度，进而定义了信息浓度，定义了灰微分方程;灰色理论通过灰数的不同生成方式，资料的不同取舍，不同级别的残差GM模型，来调整，修正，提高精度。残差是模型计算值与实际值之差;灰色理论模型在考虑残差GM模型的补充和修正后，变成了差微分方程;灰色理论的模型选择基于关联度的概念，基于关联收敛原理，关联度收敛是一种有限范围的近视收敛;灰色GM模型提供了三种检验方法，即残差检验、关联度检验、后验差检验。残差大小检验是按点检验，关联度检验是建立模型与指定函数检验，后残差检验是残差分布统计特性的检验;对高阶系统建模，灰色理论是通过GM(1，N)模型群解决的;GM模型所得资料必须经过逆生成还原后才能用。

(二)模型理论 建立预测模型是灰色系统预测的基础。灰色系统GM(1，1)分析预测模型GM(1，1)表示一阶的、单变量的线性动态预测模型，用于时间序列预测的是其离散形式的微分方程模型。模型形为：d(x)/d(t)+ax=u…(1)。这是一个单变量相对时间t的一阶微分方程，是连续的，离散的对单个资料的形式。设：数列想x二、灰色模型的实际应用

(一)模型及其处理 (1)数据处理并建立模型。灰色系统的方法全面的运用数学的模型，对事物的各个方面进行运算。因而资料的选取特别的重要，对而任意已知的资料，首先，对其进行定性分析，并经过简单的运算，确定其精度，从而选定资料进行精度高的进行模型中的运算。这在以后的检验中会算出其精度。对而选取的资料进行处理是建模的第一步。

第一步，数据处理。由于经济活动中存在着的不确定性，使得所取得的资料存在较大的波动性，显得杂乱无章，不利于处理，因而，必须进行一定的处理，从而发现内在的规律。灰色系统采用的累加生成法，使原始资料经处理后呈现出线性规律。进行原始资料累加生成得x(1)(i)，有：x(1)(1)=x(0)(1)=2.97;x(1)(2)=x(1建立模型的主要任务是根据社会，经济，农业，生态等系统的行为特征资料，找因素之间或因素本身的数学关系。建模由于对资料经过了处理，使原本杂乱无规律的资料呈现出较强的规律，有可能对变化过程作较长时间的描述，因此要建立微分方程。

(2)模型思路与特点。建模的思路与特点如下：定性分析是建模的前提;定量分析是定性分析的具体化、规格化、关系化、数量化;定性分析与定量分析紧密结合;明确系统潜在的与显露的因素，弄清楚因素间的因果关系，是系统的基本任务，是建模的基础;因素间的关系在经济系统中是“投入和产出”的关系;因素建的关系是相对的、多重的;因素分析，系统行为的研究，要考虑其变化;模型应控制化;通过模型了解系统的基本控制性能;应从模型获取尽可能多的信息，特别是发展变化的信息。

(二)实例说明及定性分析 本文选取了某商场的销售资料如(表1)所示。当用传统的统计方法分析时，由于统计理论要求大样本收敛性质，(表1)的资料显然不能满足。当对资料进行定量的背景计算，即其一阶差分值。?驻xi=x(i+1)-x1均大于零，这说明资料序列具有明显上升趋势，加上样本资料个数较少，故建立GM(1，1)预测模型是比较合适的。另外，对这个资料序列进行简单的定性背景分析也可以知道，由于消费需求的增大，商品消费也必然是稳步增加的，这种特点的资料正适合GM模型的应用。

( 三 )影响销售因素分析 以上只是就定性分析的基础上，对以往的销售资料做出了数学的分析，计算，以及建立了特定的微分方程。由于其资料只是单数列的简单模型。另外，由于商场因素往往不停的变化，因而，需要对各因素对商场的影响进行分析，这对商场的决策方面具有巨大的影响，以下再举个例子来说明这一点。还是以某商场为例子，采用问卷调查的方法获得资料。经分析，影响商场销售的因素有顾客需求，竞争对手，商场规模及在消费者心中的影响，宏观经济政策，宏观经济环境以及企业管理制度。如果我们确定Xi为商场销售因素的模式，则Xi(k)是指第I模中的第k个指针。如果确定k=1时指针为顾客需求，k=2时指针为竞争对手，k=3时的指针为商场规模及在消费者心中的地位，k=4指价格，k=5指企业管理制度，k=6时指宏观经济环境。则商品的灰关联模式为：

Xi = (Xi(1)，Xi(2)，Xi(3)，Xi(4)，Xi(5)，Xi(6))= (Xi(顾客需求)，Xi(竞争对手)，Xi(商场规模及在消费者心中的地位)，Xi(价格)，Xi(企业管理制度)，Xi(宏观经济环境))。确定各个因素对系统的重要性之前，采用问卷调查的方式对顾客进行了调查，共选择了60个样本，分别让其对影响购买决策因素做出评价，每个因素的满分为10分，最低为1分。我们从中选取了10份问卷，其结果如(表2)所示。Minmin|x0(k)-xi(k)=0，Maxmax|x0(k)-xi(k)|=5。横向表明的是影响商场销售的因素对系统的作用，因而需要求的是§k(i)。§k(i)=(0+p*)/[|X0(i)-xk(i)|+p*5]一般的p取0.5。由于k=1的各个数字最大， 因而取k=1作为参考数列， 即x0=x1=(9，9，8，9，7，9，

10，8，9，9)。

§1=(1，1，1，1，1，1，1，1，1，1);§2=(0.714，0.714，0.714，1，0.714，

0.555，0.455，0.714，0.4555，0.555); §3=(1，0.714，1，1，0.555，0.714，

0.555，0.455，0.714，0.455，0.555);§4=(0.455，0.385，1，0.455，1，0.455，0.385，0.714，0.714，0.385);§5=(0.714，0.555，0.714，0.455，0.714，

0.555，0.333，0.455，0.555，0.455);§6=(0.714，0.714，0.714，0.455，1，0.555，0.455，1，0.555，1，0.555， 0.714)

由关联度公式Ri=1/n Σ§I可得：r1=1， r2=0.6590， r3=0.7866， r4=0.5948， r5=0.5505，r6=0.5331。比较可知：r1>r3>r2>r4>r5>r6。即其因素在客户的心中的重要性是顾客需求，商场规模及在消费者心中的地位，竞争对手，价格，企业管理制度，宏观经济环境。灰关联度在对系统的因素分析中起着非常重要的作用。

三、结论与建议

(一)结论 由以上过程可以看出：第一，灰色系统在实践中的应用起着可喜的成就，该商场应用灰色系统的方法，成功的分析了影响该商场销售的各个因素，从而制定出了全面的营销优化计划，使得企业的销售额稳步上升，商场迅速壮大。第二，灰色系统所需原始资料少，运算方便，短期预测精度高，并采用原始资料累加的方法，由生成的资料来建立模型，这样，就消除了随机因素，使预测更精确。例中的误差在2%以内，因而可靠性能好，其优越性大大的强过其它预测法。第三，凡事预则立，不预则废。企业运用灰色系统的方法不仅仅是为了预先知道结果，而是要根据预测的结果制定出优化的办法，从而，使企业变得更有竞争力。第四，运用灰色系统的方法进行的预测，与专家的预测以及其它的方法预测一致，但是其精度要高于其它的方法。第五，灰色系统用于分析影响系统的因素具有十分重要的作用。由于灰色系统所用的对象往往是十分复杂多变的，只有弄明白了因素对系统的重要性及其内在的联系，才能更准确的预测。关联度分析法定量的，准确的做到了定点。

(二)建议 商场根据灰色系统分析得出的结论，对下一年的计划做出更合理的安排。使计划更接近可能达到现实，且要有较大的挑战性。社会经济中一直存在着的风险与利润并丰决定了企业必须不停的对影响企业各个因素进行调查和分析，应用关联度的观点，利用以往的资料或者最近了解得到资料对各个因素进行分析，确定其影响企业的程度，从而可使企业抓住要点，确定对策。影响商场销售因素的重要性排序为：顾客需求，商场规模及在消费者心中的地位，竞争对手，价格，企业管理制度，宏观经济环境。商场根据这些制订计划，时刻注意调查社会需求，了解供求关系的变化永远是企业销售的重中之重，同时制定商场完善的售后服务体系，加强商场的质量管理工作，增加可信度，如对比较昂贵的上品实行三包政策，送货上门，假货以一陪十等。制订适合于商场现状的，科学的管理制度。加双销售方式，扩散分销渠道，采用平价直销的方式，把商场的销售机制搞清，把商场的销售网搞大。商战也是另一种战争，随时摸清楚对手的情况，是你在商战中获胜的前提。在决策上领先对手，在行动上快于对手，在企业运作方面优于对手，这些将是你获胜的利器。而灰色系统的方法，可使你的决策达到最优化，使你了解到在各个因素不变的情况下，做到是优时所能达到的效果，从而使你的决策优先于对手。对各个因素的分析，更使你能好好的把握经营动态，发现市场机会。为您赢得战争(指商战)做好预先的一步。由于市场的不断变化，光凭灰色系统的方法预测，从而制订计划还是远远不够的。那只是您制订计划的一个重要依据。除此之外，您还必须不断的对市场动态进行调查，随时了解市场的变化，随时根据变化，制造市场机会。同时，根据系统的无限可分性，您还可以根据了解市场变化原因和资料，把这一变化当作系统，对这一因素建模，分析其变化情况，当然，这只是在这种变化比较复杂且这一因素十分重要的情况下才进行。一般的，由于影响系统的因素当然也可以根据需要对这一因素进行分析。

参考文献：

[1]何勇：《GM(1，1)解法及精度问题探讨》，《系统工程》1993年第11期。

[2]邓聚龙：《灰色系统的基本方法》，华中科技大学出版社1993年版。

[3]刘思峰：《灰色系统研究新进展》，华中科技大学出版社1995年版。

[4]王美金：《经济预测与决策》，厦门大学出版社1997年版。

[5]翁文波：《预测论基础》，清华大学出版社1998年版。

[6]孙玉玺：《现代预测学》，浙江教育出版社2003年版。

[7]蔡文：《物原模型及其应用》，北京科学技术文献出版社2006年版。

[8]Chalfield C. The Analysis of time series: An Introduction [M]. lodon: cham pan and hall， 2005.

( 编辑 聂慧丽 )

作者：梁宏 翟民

商业企业营销论文 篇3：

论新形势下医药商业企业营销提升策略

【摘 要】伴随着近年来我国出台多项扶持医药产业政策的背景下，中国医药发展迎来了广泛的发展机遇，医药产业在发展中应该继续发扬中医药的传统文化，通过产品，价格，渠道和促销等文化营销策略的实施，实现医药产业的进一步发展。通过进入基层市场，从增加改进品牌建设和营销队伍人员结构等角度调整营销理念，调整药品的定价策略，制定企业可持续发展战略。

【关键词】中医药企业，文化营销，营销策略。医药体制改革，制药企业，药品营销策略

一、充分利用政府政策导向

1.从宏观角度进行调控

2016年10月，随着全国“五证合一”的全面实施，工商营业执照、组织机构代码证、税务登记证“三证合一”的基础上，再整合社会保险登记证和统计登记证。“一照一码”即统一社会信用代码推广应用。从“三证合一”到“五证合一”，降低费用、节省时间“五证合一”把统计登记证纳入，还将有助于完善我国企业主体基础数据，有助于提高经济统计数据的精准度和公信力。同时，“一照一码”即统一社会信用代码推广应用，将在降低交易风险、避免后续监管出现真空方面发挥作用。这项改革的顺利实施需要相关部门间信息能够共享，让数据能够顺利在网上跑，有效打破部门间的“信息孤岛”，医药行业面临质量、物价，税务合规等方面风险，各监管职能部门的联动更尤为重要。

2.工商联合建设

随着营销成本的居高不下，工业企业也开始从原有的传统模式转变，凭借商业企业的网络信息和渠道等优势资源对客户端的研究开发领域同商业企业进行合作，以便更快实现其在市场上的预期目的，在优势互补的基础上实现战略合作，能有效的把医药企业和厂家的运营成本降到最低。但是这必须在两方的目标和意愿完全吻合的前提下，并且在对本地区的市场完全了解的前提下才可以进行。随着医药行业队伍不断的庞大，未来工商业都将要形成多个行业内的具备高度领导权力的集团企业，建立起有着共同目标的联盟集团企业。在几年内，全国性的医药领头企业都将把建立战略联盟作为头等大事来进行，这样对规范市场，保障市场供应有着重要的作用。

如何使得工商价值一体化的承诺在实际的操作中得以成功体现呢?管理和操作就是关键，执行力就是关键。现在的很多工业企业，对销售队伍的配备就是渠道商务终端人员和医药商业公司的关系很简单，压货、压货，还是压货，简单的追求任务而忽略了市场的拓展和维护，忽略了市场的本质是利益，主动规划市场和引导医药商业开发和维护市场的意识淡薄。我认为，是否能改为积极探索不光是理念上还是操作上的，不断使企业认识到“工商价值一体化”并不仅仅是渠道模式的简单改革，而是围绕渠道的价值原则，根据区域市场的不同特点和医药商业的不同，建立起提升区域市场开发程度、提升医药商业管理能力的一系列合作和开发手段，这是长期的理念共享和市场网络共享，最终达成价值共享的愿景。

3.对医药人员严格把关

接受培训并通过考试合格的营销师并不是终身制的，应该和执业药师一样接受年审和继续教育。以上是从医药营销师认证的角度对医药代表的硬性认证来谈队伍的规范。沟通建立在合法基础上。只有医药代表的行为规范化，代表与经营企业和医生的沟通才能更专业和规范，从而使沟通中利用的手段更方便实施，也净化了销售行业的不正之风，为医药代表们重新树立了良好的正面形象。

二、合理制定企业内部营销策略

1.医药企业的战略选择

中小型医药企业应当研究专业化的战略发展，重点研究某个具体市场或着关注产业链运营的某些特殊环节，通过产权改革，转变机制，管理改进，营销创新等自身努力，使本企业更具有核心的竞争力，主动寻求大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理能力的大规模国有医药企业应当抓住机遇，进行资金运作，并购重组，力争成为地区性市场或医药行业的强者。

正确理解企业战略的3个公式：(1)战略=机会+ 能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成基础竞争力，确立市场领者地位。(2)战略=终局+ 路径。战略是基于现实对未来原景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。(3)战略=策略 +行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只要始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效果提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场中，找寻自己的位置，并作出适合本公司的方向。

2.医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争体现在高端医药市场门槛高，成本大，许多制药企业望而却步，零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，低价代理，终端拦截十分普遍，渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序亂，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理，在这种市场竞争的红海里，医药企业只能采取回扣战，价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。

医药企业首先要分析企业的进货渠道以及自身产品特点，决定将产品打入哪些区域，哪些层级，哪类市场进行竞争。其次要对计划打入的市场进行政策的分析以及竞争对手分析，明确市场战略目标，进而形成有效的长期竞争策略。最后要随时应对时局变化，及时转变营销策略，调整通道结构，采取积极的参与行动。

未来医药市场将会呈现终端规范化，渠道集约化，市场集中化的发展格局，这样要求医药企业必须以多样化的营销模式覆盖更多的终端市场，用企业的自身品牌推广能力扩大企业的形象，以模块化的营销形式提升企业的销售能力。实施有效的销售渠道再造与推广创新，塑造集团化的营销管理平台，建立和完善市场内部与政策相关的职能是医药企业实现营销模式转化，走向专业化市场营销的3个重要环节。

三、运用新技术降低医药产业成本

1.电子订单

我国已经是世界上网民最多的国家，网络搜索以及网络购物已经遍布中国的各个角落。现在更多企业的网站是用于企业外部形象以及推广的工具，随着网络的进步，建立vip制的网上一站式订单系统已经不再是遥不可及的梦想，这种终端平台会将终端客户的需求信息快速准确地反映到企业，反映到企业的各个层面，使其在工作中更加有针对性。同时，使企业采购部门更加具备针对性。由于网络采用的是自主式采购，订单出现差错的概率和耗费的人工工时等都会大幅度降低，需要企业添加的仅仅是服务器而已，由此会大大降低企业的营运成本。

2.物流系统改进

九州通医药集团在北京首次采用了亚洲第一大的物流集散中心，运营效率位于医药领域领先地位，同时也在行业内树立了标杆。国药集团在3个地带建立了属于自己的物流中心。于此同时，地域的龙头医药企业，如陕西医药控股集团派昂公司也投入大量资金引进先进的自动化系统，成立了西北地区最大的医药仓储物流系统。因所有人都看到利用这些技术可以更好地为客户提供服务，同时也更好地抓住了终端销售群。现代社会更加注重服务至上的理念，对医药商业尤其如此，医药商业说到底就是服务商，更加高效地为客户提供服务必将为各个企业改善环境，先进的物流体系使商品配送事半公倍。可以预见，高新技术将会被更多的医药企业所使用，传统模式正在不断的被替代。

3.医疗物流延伸服务

医疗系统的物流企业以信息化系统为渠道，通过现代电子网络技术和管理方法，把对药品的管理延伸到医院药物储存库、药房直至患者病房区，最终达到对药品的管理实现信息流、物流和资金流的汇总;医药物流企业作为上游供应商和下游医院之间连接的枢纽，对医院的内部和外部的药品供应链进行科学系统的改建，建立药品流通互联体系，将医药物流服务取长补短，实现更多的物流附加价值。

四、结束语

在药品招商企业发展初期，对迅速开拓市场，扩大业务非常有利。但是，当企业到了发展期，企业高层营销管理人员就必须由业务型转变成管理型;管理方式必须由结果管理转变成过程管理;企业的管理也必须由粗放式管理转为精细化、规范化管理，实现管理模式的突破，对于大多数招商型制药企业来说，突破现有的管理模式、实现管理转型并不复杂，不需要高深、时髦的理论，不需要复杂，而难以操作的系统，只需要较简单、实用、有效的方法即可。

未来，随着国力的不断发展，社会综合实力的不断加强，营销策略的恰当与否将成为企业实现跨越式发展的重要前提。但是任何营销策略在制定过程中都要本着实践出真知的实事求是精神。歷经不断的改进和创新。才能够研发出适合自身发展的新路线。相信在当前的环境中，完善的营销运作策略会为医药企业带来好的发展。

参考文献：

[1] 张家福. 新形势下医药商业企业营销与运作策略[J]. 天津药学. 2013(04).

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[3] 徐辉. 医药销售企业运营资金管理探析[J]. 时代金融. 2013(02).

作者：邸小燕