营销中的商业伦理

营销中的商业伦理

营销中的商业伦理 篇1

这只是近期被网友戏称为由“情人”或“小三”拉动的“又一经济模式”的广告缩影。通过低俗广告来吸引眼球，以达到提高销量目的的广告经常会出现，这种有悖于中国传统伦理的营销方式，究竟是提升业绩的秘密法宝，还是饮鸩止渴的市场“毒药”?

被扭曲的营销伦理

“这是一种明显违反道德伦理的广告行为。”上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授晁钢令认为，在他看来，企业的广告行为，不仅是推销产品，更应该展现正面的企业形象。而上述广告只会让更多消费者对该企业形成低级、低俗的看法。

“当我们无法用艺术去打动人心的时候，只好投机取巧，或者依靠人性的本能去豪夺市场，巧取眼球。”红火策划人才机构总经理路胜贞曾在文章中愤慨地质问，“是中国的地产到了依靠二奶生存的地步，还是地产原本就是依靠二奶，或者是广告商寄希望于制造更多的二奶，制造出更多的市场需求?”

在路胜贞看来，世界广告获奖作品中很少有本土的广告，一个重要原因不是本土广告没有创意，而是本土的广告创意多与人性的卑劣和阴暗难以割舍，

“中国广告是不是已经丧失了其本质的信息传递功能，抑或是向善的引导功能，即便两者功能都不具备，亦不应该走向它的反面。至少它已经误入歧途!”路胜贞慨叹道。

事实上，这种通过暗示来吸引眼球的广告语，在房地产营销中屡见不鲜。

早在，“想艳遇吗”四个大字作为某地产公司的广告词，被写在一排巨幅的户外广告牌上，赫然醒目;而一名女士穿着低胸裙装的巨幅照片，被放置在某房地产商的广告牌上，标语是“再低就不可能了”;还有某高尔夫别墅的广告标语，在一名女士撩起裙摆的照片旁，写着“要提，还要往上提”的字样，来表明房价还要上涨，刺激消费者欲购从速。

“除了对社会伦理风气的影响，这些广告商难道就没有想过，如果被孩子看到，会对孩子产生怎样的影响?”蓝哥智洋国际行销顾问机构专家于斐对这些低俗广告表达了自己的愤慨。

可以想象，这样的广告是为了迎合当前某种扭曲的社会心理或现象。或许正因如此，网络流传的女性新标准成为不仅要“上得了厅堂，下得了厨房”，还要“杀得了木马，翻得了围墙，开得起好车，买得起好房，斗得过小三，打得过流氓”。

然而，类似的低俗广告是否真能起到很好的销售效果，品牌管理专家张兵武对此表示质疑。张兵武认为，真正的“小三”恐怕不会明目张胆地住进该楼盘，不是“小三”的人，更不会愿意顶着“小三”的名字进出该楼盘;已经入住该楼盘的人，也一定会因为这样的宣传而感觉不舒服。“所以，无论是营销伦理，还是企业品牌，抑或是最后的销售效果，这样的广告可能都是得不偿失的。”张兵武说。

营销中的商业伦理 篇2

(一) 信用问题

网络营销中存在着两类欺诈现象。第一种是虚假信息网络广告, 比较突出的有类似“魏则西事件”中百度广告的真实性、消费者通过网络定制短信无法退订, 无端扣费, 陷入“短信陷阱”、网站恶意弹出广告等。第二种是商品品质无保障, 2015年双十一淘宝网当日交易额达到912亿元, 但其中的造假商品数量和金额根本无法估计。商品的品质缺失一直是网络交易中最常见但也一直没有解决的问题, 其中产品图片与实物不相符、虚假宣传、发货延迟、售后问题等等一系列欺诈行为扰乱网络消费环境。这些行为严重影响网络营销的发展。

(二) 隐私问题

隐私问题在网络营销伦理问题中倍受关注。企业收集消费者个人信息是网络营销过程中重要一环, 但多数企业在必要的用户隐私保护政策、维护措施方面有待提高, 在未经消费者许可的情况下, 消费者的个人私密信息, 甚至包括银行账号、一些绝密信息在网上易被他人窃取并侵犯。虽然在网络交易过程中, 部分企业网站首先对消费者隐私进行保密方面做出承诺, 然后要求消费者提供个人信息。但仍存在部分企业受利益驱使、违背承诺, 将消费者个人信息公诸于众或用作商品进行买卖交易的情况。

(三) 安全问题

电脑病毒、黑客等网络敌人猖獗威胁着企业及公众信息安全。网络营销系统必须有一个安全可靠的通讯网络以保证其涉及的用户资料和交易信息被安全地传递和存储, 以防止黑客闯入网络, 盗取信息。某些企业为了达到一定的商业目的, 利用电脑病毒或雇用电脑黑客攻击竞争对手的网站, 给对手造成极大损失甚至是致命威胁。其中类似信用卡信息被盗用的事件, 这类安全问题使大众变得惶惶不安, 严重阻碍网络营销中企业的发展。

企业网络营销中商业伦理失范的后果会对消费者、企业自身、公平竞争秩序、社会公共利益产生损害或影响。构建企业网络营销中商业伦理体系, 势在必行。

二、构建企业网络营销中商业伦理体系

(一) 加强企业内部商业伦理观建设

企业网络营销中商业伦理观的建设, 是关系到网络营销在未来社会中能否健康发展的关键性要素, 是整个网络营销伦理建设的灵魂和核心。加强网络伦理建设, 公司高层领导要予以重视, 通过领导方式在企业内开展伦理文化建设, 树立企业的伦理价值观, 设置伦理机构和专职人员, 逐步形成伦理维护体系, 制定伦理准则。通过伦理观的建设, 引导企业发展与员工的价值方向, 把思想引向积极、健康的方向, 防止消极思想的增长与蔓延;能够充分调动员工的积极性和创造性, 形成和巩固成员的伦理观念, 规范个人行为。

(二) 加强企业商业伦理环境建设

在《辞海》里, 环境的界定有两层含义, 即围绕所辖的区域和围绕着的人类外部环境。在思想政治教育研究中, 张耀灿教授对环境进行梳理, 认为:环境是与某项中心事物或活动相对应而存在的;环境是所有外部相关因素和条件的总和;环境是变化发展的。也就是说, 环境是一定事物或活动的环境, 事物或活动在环境中生存、变化和发展, 运用环境表征自己的特点, 集变化多样的外部相关因素和条件于一体。基于上述认识, 加强企业商业伦理环境建设需要:首先, 企业商业伦理环境的中心项是企业商业伦理;其次, 企业商业伦理环境是影响企业商业伦理的一切外部条件, 并且各要素之间相互联系、相互影响和制约;最后, 企业商业伦理社会外部环境是发展变化的。

首先, 重视并加强社会物质环境建设。在全面建成小康社会过程中, 我国社会从计划经济体制转向市场经济体制, 从农业知识经济转向工业经济和知识经济。在这个过程中, 主体意识和“物本”意识共生。马克思主义理论肯定物质基础的作用, 认为合理追求物质幸福是合理的。

其次, 加强精神环境建设。精神环境是指影响企业商业伦理的各种精神因素总和, 包括制度环境、舆论环境、精神文化环境。第一, 建设制度环境, 要加强社会制度环境和企业制度环境。社会制度环境中, 完善法律法规是重中之重。第三, 建设精神文化环境, 构建企业内以一定的共同价值观为指导的微观环境。加强行业内外的评价与管理, 一方面, 在行业内建立专业的评价指标体系, 加强行业协会的领导力和话语权;另一方面, “当局者迷, 旁观者清”, 发挥社会评价的作用, 用效果实现体评价作用发挥体。

营销中的民间商业情报 篇3

孙子提出“不战而屈人之兵”的全胜战略为古今中外军事家所推崇备至。我国古代兵书《兵家领要·先声篇》中也讲：“兵有先声而后实者，谓以先声夺敌之魄，故敌不烦兵而服也。……故张我军实，张我先声，俘敌闻之，或恐惧投降，或未战自溃，皆兵之机，所谓用力逸而成功多也……”这就是情报信息重要性的古老写照。

很多人对“情报”这个字眼并不陌生。可是什么是商业情报呢？在中国或许很多人没有听说过，更加谈不上如何利用了。通俗的说，商业情报是指通过合法渠道获取竞争性的贸易交易信息，通过专业的数据整理和加工、科学的分析，用于指导交易决策的依据。我们一般考察商业情报都从政府、企业或产品、市场入手，着眼于生产和销售两个渠道。

商业情报不可避免带有民间性。民间信仰、民俗习惯、民族文化、民间语言等等其实都是商业情报的有机组成部分。而这方面的内容却很少有人涉及，对其重要性更是认识不足。

一般而言，商业情报具有“三性”，即：秘密性、价值性、保密性。然而，民间商业情报却带有明显的民族性和行业性特点，它不为某一企业所拥有，具有更为普遍的应用价值。尽管民间商业情报是非秘密的，但也要善于捕捉并适当加以利用。

民间商业情报的重要作用

营销的成败往往难以意料，因为偶然的因素很多，而谙熟民间商业情报并适当运用它们，有时也是赢利的关键之一。我国新疆的塔吉克族，每逢星期三和星期日不出售牲畜，不偿还欠下别人的债务，别人也不来买牲畜和还债。如果你不懂这一民间商业情报而登门做买卖，那就会从此失去与他们的商业联系。前几年香港房地产商盖了一栋“伊利莎白”大厦，据说差点无法出售。因为当地另有一家有名的伊利莎白医院，住进大厦有如在医院养病。如果是欧洲人，则根本不存在这种心理，但粤语群落却视为严重的禁忌。有一位美国广告商在泰国首都曼谷开了一个公司，别人告诉他买卖不会好，他不信。他知道一些欧美广告公司在远东开的公司都很赚钱。别人告诉他说：“你不能把你置于佛祖之上。”原来，这个美国商人开的公司对面的一排台阶下有一尊大佛的塑像，公司的地势高于佛像的位置。美国商人没有理会，可他的公司始终无人问津。广告商只得妥协，把公司迁到一个没有神像的地区，生意很快兴隆起来。

国内外这类与当地习俗有关的民间商业情报还有很多，诸如动物、植物、色彩等等，每一个国家和民族都有自己的爱憎观念。因此，在商品的商标和图案设计、着色方面，都应注意这方面的民间商业情报知识。否则，违反这些俗规，买卖交易就会受阻。如中国民间崇拜的现实中的凤凰——孔雀，在印度却认为是“淫荡”的象征。美国人忌用珍贵的动物的头部做商标图案，因为这样会招致野生动物保护协会的抗议和抵制；也不喜欢在商标图案中出现一般人不熟悉的古代神话人物形象。英国人忌用大象或人物肖像作商标图案。日本人则忌用荷花。人有好恶，国有禁忌，如果经营的商品的商标或包装违背了这些风俗习尚，就会失去其竞争能力，买卖必然以惨败而告终。

1985年3月30日，一贯与我国人民友好的埃及政府突然查抄了我国出口的布鞋。这一事件，使中外人士莫不感到震惊。后来，追查其原因，原来是我国出口的布鞋后跟上的防滑图案花纹，与阿拉伯文中的“真主”字样十分相似，严重触犯了他们的禁忌，造成了极大的误会。此外，如我国出口的芬芳爽身粉，汉语拼音恰巧是英文“毒蛇的牙齿”，出口销售给英语国家，使人一看即毛骨悚然，谁还敢用？白象牌电池的商标，拼音意思为“累赘”，其在国际市场上的命运也就可想而知了。这些问题，不仅仅是出口商品的图案设计、商品商标等问题，更重要的是设计者没有“出国问禁”，缺乏应有的民间商业情报知识。

美国的消费品以其质量的精良与款式的新颖，几乎征服了整个世界，但却很难打入日本市场，日本因此被美国商人称为攻不下的“富士山”。其重要原因在于，美国的商人缺少日本民间商业情报，而一味地走上层路线，盲目将适合本国消费者需要的消费品不加改造地输入日本。比如，日本女人忌讳皮肤变黑，喜欢能使皮肤变白的化妆品，因为在日本民间信仰中，黑色是一种品位低劣及不吉利的色彩，而美国女性则认为偏黑的皮肤是健康的标志。美国商人一旦把适用本国女性的化妆品销往日本，自然是铩羽而归。

由于传统信仰的缘故，有些事物会被认为是不吉祥的。这些事物显然不宜制成商品出售或作为商标图案，否则，同样会招致不幸。1983年11月9日，《人民日报》上曾报道了这样一则新闻：山西省土畜产公司运城地区外贸局，在1981年底收购了老鼠皮一万一千余张，其中一半已制成了鼠皮褥子。当地外贸领导还高兴地说：“真是好东西，是咱们省裘皮业务上一个拳头产品。”但是，却一直打不开销路，加上工艺落后，连削价都卖不出去。结果，堆在仓库里，损坏变质，白白损失了二百多万元。事后，山西省对外经济贸易厅负责人在总结中认为，最大的教训是对国内外裘皮市场的动向未摸清楚，没有获得充足的经济情报信息，就贸然行动。其实，从传统文化的角度看，主要还是缺乏应有的商业情报知识，忽视了国内外民间对老鼠的厌恶、鄙视，才造成了这种不应有的损失。

我国各民族往往因宗教信仰和迷信观念而限制或禁止某些与信仰观念相悖的消费现象，诸如食物、服饰、颜色禁忌等等，并以此规范人们的信仰行为，从而在人们的日常消费方面形成了大体稳定的禁忌惯例或规约。我国信仰伊斯兰教的诸民族对于猪肉等的禁食即为一例。禁食猪肉的还有锡伯、蒙古、拉祜、满、普米、土、裕固、藏等民族，其中土、裕固、藏等民族还忌食马肉、驴肉、骡肉等奇蹄类兽肉。仫佬族、毛难族忌食蛇肉。鄂伦春族忌食熊头，小孩忌食鱼子，俗信以为鱼子数不清数，年幼的孩子吃了会糊涂，不聪明。汉族不少地区未生育妇女及孕妇忌食狗肉或乌龟肉，以为会导致难产或胎儿病残。食物之所忌，往往与民族和地区民众的信仰习尚有关。壮族自古以农为生，重视耕牛在耕作中的地位，传统不食牛肉，以示爱惜。据史载，汉族至南北朝仍有规定，严禁宰杀耕牛，违者重惩，自元游牧民族入主中原，遂兴食牛肉之风。商人了解了这些民间商业情报，在经商活动中就不会因触犯当地的消费禁忌而碰壁。俗话说：“不懂天文地理不足为将，不请风土人情亦不可行商。”商人经营的成败，消费禁忌习俗有一定影响，在特殊情况下甚至会起举足轻重的作用。不言而喻，这类各地民间商业情报了解得越多、越详细，经商者就越能立于不败之地。

只有120年茶叶历史的斯里兰卡，其茶叶一直排在其他国家前面，除体制改革等因素外，最主要的是斯里兰卡的茶叶大公司注重民间商业情报调查。大部分的茶叶公司均有自己的因特网址，能够随时了解国外市场价格动向，信息之细、之准令人不可思议。为适用不同年龄、不同性别、不同民族人群的爱好，他们的专业调查人员对现有的或潜在的市场均进行了专门的研究，内容涉及一个国家的人口数量、年龄、结构、国家生产总值，尤其是一个地方的宗教信仰、茶俗、民间饮茶的方式，饮茶习惯及其与婚礼等仪式的关系，等等。他们都进行了详细的分析和比较，这些成果对斯里兰卡的茶叶出口起了重要作用。

民间商业情报的表现形式

为了不使商业情报外泄，民间有一整套商业情报的表述方式，这种表述形式称之为“隐语”。著名的古代文论家，南朝梁刘彦和（勰）在《文心雕龙》卷三“谐隐”篇中谈到，“讔者，隐也，遁辞以隐意，谲譬以指事也”。大意是说，所谓隐语，就是不直接说明所要表达的意思，而是用诡谲的比喻方式把要表达的真正意思隐藏起来。隐语实际上是民间一种特殊的商业情报语言。从广义来讲，民间商业情报语言亦可视为一种忌讳，其回避特定集团或群落之外人听懂其言语交际的秘密，亦即“忌讳”关系内部利害的秘密外泄，进而给行业内部带来不必要的损失或灾祸，为此，便制出一些特殊的言语符号用以关键语汇或语句的替代语码。

旧时商业界流行一套大体相同的商业情报用语，称作“八大块”或“十八块”。这些词语说出口，一定要按着规矩改成其他说词，否则会引来厄运，并受到同行人的惩罚。如：凡店铺门市悉总称朝阳，典当为兴朝阳，盐店为信朝阳，衣店为皮子朝阳，布店为稀朝阳，药店为熯朝阳，南货店为回生朝阳，杂货店为推恳朝阳，等等；行商为乍山，水客（水上贩运客商）为萍儿，山客为鹿儿，等等，可见分行有巨细并且应有尽有。

同时，除各行有各自当行情报用语之外，至清末民初又形成若干商人通用切口。例如：店东为老板，店东的儿子为小开，经理为阿大，协理为阿二，好买主为糯米户头，坏买主为馊饭户头，主人为点王，账房为龙头，交易的中间介绍人为掮客，伙计为猢狲，店员倚柜台而立为石狮子，学徒为三壶，学徒遭辞退又经调停留用为还汤，等等。凡此，使用当行商业情报语，成为一种颇具民族民间文化特征的商业习俗。这些语汇中存储了大量工商业的历史文化信息及消长兴衰的演化轨迹。

当然，不同地区商界情报用语是有差异的。就以常见的一至十这十个数字来说，苏州的商界为：ⅠⅡⅢⅩ8⊥╩ 夕10；上海的商界为：旦底、挖工、横川、侧目、缺丑、断大、皂底、公头、未丸、田心；台湾的商界为：正、元、斗、罗、吾、立、化、分、旭、士；北京的粮行、当铺为：由、中、人、工、大、天、主、井、羊、非；江苏东台的粮行为：舟、关、市、镇、乡、街、桥、井、店；清末民初沪上赌博娱乐业，则以牌技牌事用语名之，如项张、纸张、吃张、出牌、对煞、成功、清一式、砌牌、抓牌，即依次为1至9的商业情报用语，等等。因为经常要说到数字，为预防窃听，便于行业内部的商业交流，便产生了数字商业用语。

以上的例子是所谓“大块”，除“大块”外，还有许多“小块”，亦即许多要求的严格性次一等级的商业情报词语。江湖上有“八大块七十二小块”的说法。可知大块和小块的比数相差是很大的。因为小块太多，防不胜防，所以用语使用不甚严格。“犯块”又称“放块”，最忌于一天之清晨。如果早晨“犯块”，说错了情报用语中的词语，要主动在祖师爷牌位前“跪香”请罪，认罚香钱。本人一天不出门，不做生意，而且，凡是听到“犯块”的人都有权要求“犯块”者赔偿一天的工钱。如果犯了小块，则可用拧耳朵、连吐三口唾沫，撕破衣角、摘掉衣扣等方法来自行破解。否则，也会不吉利。

民间商业情报的表现方式除了隐语以外，还有非口语的实物语言。“幌子”就是典型的用来传递商业信息的情报语言。譬如，在城市里找理发店，不用看招牌。站在马路边，放眼向前眺望，哪家门口有红、蓝、白三色圆柱体幌子在慢悠悠地转动，那家准是理发店。

幌子虽因行业不一而呈千姿百态，不可胜数，但它还是有“律”可循的；幌子作为招徕顾客的独特规矩，自有自己的模式。幌子一般分为“常年型”与“季节型”两大类。常年型中又可分为三种：形象式、象征式，实物式。所谓形象式，就是以商品的形象化形式来表意。如在我国北方，饮食店铺一般都挂“罗圈幌”——上面有三根绳，糊白纸毛，上下均有白纸或粉纸剪成的纸花，这是“烧卖”与“花卷”的形象。中间有一道罗圈则代表筛面的竹箩与蒸馒头的笼屉，下面是难以计数的纸条（目前，多改用塑料），表示下锅煮沸的面条。这种幌子还分“红”“蓝”两种，红色表示“大教（汉族）的饭铺”，蓝色则表示专供回族群众用餐的。此外，铺前的幌子多寡还提示店铺供应的品种和规格。挂一个“幌”那是饺子馆、包子铺。挂两个“幌”那是卖家常便饭、中型和菜的一般酒家。如果门前有四个幌，那是专营名菜酒席的大店、名店了。

形象式幌子，过去各类商店用得最多。专营绸缎布疋的铺子，常挂的是宽一尺，长五尺的绸缎幌子，俗称“大布幌”，现在几近销声匿迹。专售药品的铺子，挂的是一对“膏药幌”。形象式幌子，过去各类商店用得最多。专营绸缎布疋的铺子，常挂的是宽一尺，长五尺的绸缎幌子，俗称“大布幌”，现在几近销声匿迹。专售药品的铺子，挂的是一对“膏药幌”——每个幌子是四块画有膏药的方形木板（或铜板），下有双鱼标记。“膏药”代表“名贵药材”，“双鱼”醒目，表示“老少无欺”。

象征式幌子，就不是以商品的具象出现了，而是以它物来暗示。如浴室，澡堂无法将赤身裸体男女沐浴图挂上，一般挂红灯以示“日夜营业”。干果食品店，南北货物众多，很难用某一样来代替。民间就采用了“八仙幌”——四块木牌双面彩绘的吕洞宾，何仙姑、铁拐李等“八仙”人物形象，象征本店经营“四时贡品，八味糕饼”。

实物式幌子，即是卖啥、挂啥，做什么，挂什么。修理自行车的小作坊，门口常挂旧的自行车轮胎，以示经营的行当。

民间商业情报的内容非常丰富，在贸易竞争中具有重要的作用，这种作用实际上是地方传统文化制约着商业活动的开展。民间商业情报应该成为营销学研究的新领域。

商业伦理案例分析报告 篇4

一、案例简介

于1892年创办的“张裕酿酒公司”，经过一百多年发展到今天已成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1994年张裕成立了烟台张裕集团有限公司；1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行上市，张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。然而这个赋有盛名的百年张裕也因农药残留问题而深陷产品质量安全**。

据报道国内三家葡萄酒上市公司的十款葡萄酒产品送经国家食品质量监督检验中心检测后，各款葡萄酒均检出多菌灵或甲霜灵农药残留，其中，张裕葡萄酒残留值超过另外两家。多菌灵为美国禁用的农药，有导致肝癌的风险。过后，张裕葡萄酒有限公司回应网传农药残留事件表示，张裕葡萄酒中的两种杀菌剂，均极其微量，远低于欧盟葡萄酒及国家食品的标准，不会对人体健康构成任何影响。

国家质检总局工作人员表示，甲霜灵和多菌灵主要是防止葡萄霜霉病的杀虫剂，是低腐的低毒性农药，在世界广泛适用于谷类、蔬菜、水果等农产品。甲霜灵具有内吸性，有很好的传导效果，可以防止霜霉病，但在果实上有残留，所以在葡萄酒里面能检测到这种农药。科学、合理地使用杀菌剂不会对人体造成危害。多菌灵和甲霜灵的ADI均为0.03mg/kg体重，（ADI：人类每日摄入某物质直至终生，而不产生可检测到的对健康产生危害的量，以每千克体重可摄入的量（毫克）表示，单位为mg/kg体重），以体重60公斤的人计算，每日可摄入1.8mg，按欧盟限量标准推算，相当于每日可以喝2~4瓶葡萄酒的摄入量不会对健康造成危害，但过量的甲霜灵属于低毒性杀菌剂。原药大鼠急性经口LD50为669毫克/公斤,急性经皮LD50>3100毫升/公斤。对眼睛和皮肤有轻度刺激作用，对鱼类低毒，鳟鱼TLM为100毫克/公斤(96h)。

在抽取的部分葡萄酒样本中，检出多菌灵含量为：0.00157~0.01942mg/kg，仅为欧盟限量标准（≤0.5mg/kg）的1/318~1/26，国内《食品中农药的最大残留限量》标准（≤3mg/kg）的1/1911~1/154。甲霜灵含量为0.00211-0.01414mg/kg，仅为欧盟限量标准与国内标准（均为≤1mg/kg）的1/474-1/71。数据表明，送检葡萄酒中的两种杀菌剂，均极其微量，均远低于欧盟葡萄酒及国家食品的标准。由于目前尚无国家葡萄酒的农残限量标准，参照国家食品农残限量标准，送检产品上述低毒杀菌剂的含量，远低于食品的限量标准，产品安全可靠，无任何问题，看来我国应该尽快建立国家葡萄酒的农残限量标准，这样才能彻底消除消费者的质疑。张裕公司表示，目前我们国家的食品安全标准中，只有对葡萄，而没有葡萄酒的农药残留限量的规定，尽管国家对于葡萄酒中的多菌灵和甲霜灵含量没有作出规定，但是张裕仍严格执行食品标准中有关葡萄的农药残留标准，并参照执行更为严格的欧盟标准，而且其指出微量的农药残留对人体不会造成伤害。农药防控问题，是张裕集团防控工作中的重中之重，首先，将生产基地烟台所有农药店纳入管理范围，严禁销售国家禁止的23种高毒性农药；对葡萄种植户，严格规定了农药使用范围，只能使用10天内可降解的低毒性农药。并称张裕自2005年进入国际市场，出口欧洲、美国等28个国家，在欧洲3000多家超市、葡萄酒专卖店，欧洲五星级饭店，德国汉莎航空公司头等舱都有张裕葡萄酒，靠的就是严把质量关。

“现代农业大面积生产，基本上都会使用农药，所以，大家在正确地理解这个残留的问题上也要注意，要正确使用农药、合理使用农药、控制农药的残毒，就不会出现问题”，北京农业大学李姓教授称，这次农药残留**，可能会对健康发展的中国葡萄酒行业产生一定的负面影响，而且检出的结果应该说不管是按照国外标准，还是国内标准，低于这些标准要求的，都是微量的残留。

二、该事件发生后社会各界的反响

近日，张裕产品在被媒体报道农药残留后，资本市场及公司销售渠道陷入恐慌，张裕A股价上周五大跌9.83%，成交11.10万手，成交金额6.28亿元，日成交量更是创出上市首日之外的第二高度。当日，张裕B股跌停，报收42.93港元。

对这次事件大多数网民认为，张裕受到的严重影响，国内消费者可能因此产生对国产品牌的不信任感，这对葡萄酒行业都会是一个重重的打击。国家批准使用的农药多菌灵与甲霜灵广泛使用于谷物类、蔬菜、水果等农产品，但是目前我国尚没有葡萄酒农残限量专项标准，因此，希望葡萄酒的农残限量标准应及时制定，并加强对农药使用的监管。

昨晚慧聪网焦点透视在家乐福、物美等大型超市店看到，张裕葡萄酒依然在销售。有消费者表示，虽然声明中说没什么事儿，但是心里还是会有疑惑，现在牛奶有问题，药品有问题，太失望了！“还是尽量选择别的品牌吧，没办法”，不知消费者们这样的态度，会不会对张裕的销售量产生影响？

还有消费者开始表态称，工厂里葡萄酒不喝了，是不是我们要自己酿葡萄酒，然后改喝自己酿造的葡萄酒？我们也不难发现，鉴于现在各种食品的问题，而在一些美食美酒论坛上，如何自己在家酿造葡萄酒，或者自己制造安静安全的酸奶等食品已经成为热门话题，也有网友在微博中说，从此之后要自己酿造葡萄酒了。

再看看一些网民的评论，百年张裕太令人失望了，其被曝出农药残留时不是拿事实证明自己无农药残留，而是强调饮微量农药残留的酒对身体无害，若质量过硬在乎别人说吗，这是不是心虚呢？葡萄果农当然希望产多卖多，本来酒商应该把产品质量放在数量前面，从而把握住质量关卡，但是显然今天酒商根本不介意他的消费者喝质量差点的酒，他就希望多卖点；还有网民认为，在一切“向钱看”的氛围下，很多食品生产企业负责人没有把农产品、食品的安全问题放在首位考虑的位置，没有把在确保农产品原料质量安全的基础上，追求相对的“数量多，价格低，品质优”作为基本原则去组织生产。在企业产品出了问题之后，基本上都是用推脱责任的套路。

上述媒体所爆料的两种农药多菌灵和甲霜灵，由于前者是在美国被禁用的农药，这个消息也在消费者中引起了恐慌。不过美国虽下令禁用，但并未规定不得在食物中检出，而是对其规定了最大残留量。

三、案例分析

食品饮品行业直接关系公众身体健康问题，必然成为公众关注的热点问题，同时这也正是市场上屡屡曝光的和迫切需要解决的问题。透过案例内容，根据商业伦理的相关知识不难发现张裕公司处理该事件时存在的问题，具体总结为一下几点：

第一，张裕集团对待此次农药残留事件的态度不够端正和积极，这可能将对国内葡萄酒行业产生不良影响。

事后就有消费者反映对国产品牌的不信任感，还有消费者开始表态称，工厂里葡萄酒不喝了，是不是我们要自己酿葡萄酒，然后改喝自己酿造的葡萄酒？一些网民的评论，百年张裕太令人失望了，其被曝出农药残留时不是拿事实证明自己无农药残留，而是强调饮微量农药残留的酒对身体无害，若质量过硬在乎别人说吗，这是不是心虚呢？葡萄果农当然希望产多卖多，本来酒商应该把产品质量放在数量前面，从而把握住质量关卡，但是显然今天酒商根本不介意他的消费者喝质量差点的酒，他就希望多卖点；还有网民认为，在一切“向钱看”的氛围下，很多食品生产企业负责人没有把农产品、食品的安全问题放在首位考虑的位置，没有把在确保农产品原料质量安全的基础上，追求相对的“数量多，价格低，品质优”作为基本原则去组织生产。在企业产品出了问题之后，基本上都是用推脱责任的套路。

第二，张裕公司没有充分考虑到各个利益相关者的反映以及对各利益相关者的影响，没有采取积极主动的措施回应此事，对公司的稳定和发展不利。

在该农药残留事件曝光以后，在资本市场及公司销售渠道陷入恐慌，张裕A股价上周五大跌9.83%，成交11.10万手，成交金额6.28亿元，日成交量更是创出上市首日之外的第二高度。当日，张裕B股跌停，报收42.93港元。这使得公司资产市值遭受严重损失，对于稳定公司发展非常不利。

第三，张裕公司忽视了企业道德对企业发展的重要性，同时现代化的外部环境使得公司运营更加透明，消费者与社会公众的道德意识也相应提高了，即使是知名大企业面对这样的环境对公司的发展都有潜在的实质性影响。现如今社会上关于视频不安全的案例比比皆是，诸如“三鹿事件”、“双汇瘦肉精事件”公众不得不表现的过度关注，因此如果企业忽视企业道德，那必然不利于长期生存。

在张裕公司处理该事件的过程中最大的不合理之处就在于其没有主动承认对此次事件应该承担责任并进行改善，而是强调并指出其农药残留没有超过相关标准，且中国目前没有相关的具体数据化标准。然而，强制性规定的数据化标准只是一个度量标准，不会使得消费者或者其他利益相关者改变对此事的看法，从一系列企业品牌危机事件中得出的经验是，光靠“说”解决不了根本问题，只不过是反复澄清后，最终被揭出的确有问题，最后毁掉的岂不是企业形象，品牌声誉从严重受损到衰败，就像“三聚氰胺事件”，事前国家并没有相关的该标准的规定，然而事后制定出的数据化标准并没有在根本上改变公众对国内乳制品行业的看法。从而很多消费者不断采购进口奶粉，不仅导致国内乳制品行业市场份额下降，而且使得国内乳制品价格大幅度提高。反过来考虑此次葡萄酒农药残留事件，可能会导致同样的影响。

通过案例和以上分析，现提出几点建议。

首先，张裕公司应该把企业道德和社会责任问题放在相对重要的位置上，为了预防和避免以上情形的发生，应该主动调整自身行为，将企业道德管理纳入企业各项管理职能中。作为该行业的领袖，同时也应该具备道德模范的品质，就像强生公司对泰诺胶囊事件的处理。

其次，企业应该首先考虑的是利益相关者的反映，只有公司行为能够满足各个利益相关者的需求，公司才能实现自身利益最大化，从而树立品牌威信。

最后，从国家相关部门出发来看，应该建立相应完善的规范性标准，以免给企业钻空子的机会，最终导致其损失国际竞争力，产品难以走出国门。同时相关单位应该公开检测数据，保持信息的对称性，稳定相关市场，还需要同时督促葡萄酒行业的原料供应商发展无残留种植技术。

这是我写的，你先看一下，有什么不好的地方你告诉我一下或者按照你的想法自己改一下都行。

任务分配：

论中国商业广告的伦理道德 篇5

摘要 改革开放的背景下，广告被赋予了独立的内涵，人性在经济利益与道德公益的权衡下会做出什么样的取舍，则决定了商业广告伦理问题出现的机率以及冲击传统伦理道德的程度，本文力图寻找解决商业广告伦理问题的突破点。关键词 商业广告 道德失范 广告道德 广告作为一种高度开放的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色。随着我国经济活动的日益兴盛，媒体上展现的广告亦日渐增多，肩负着引导社会精神与物质文明双重使命的广告人，对自己的劳动成果应负有崇高的社会责任。

一、广告伦理及其重要性

追溯“伦理”的源头，中国典籍中最早出现于《礼记。乐记》中：“乐者，通伦理者也。”伦理作为一种法则，是有关人类关系（尤其以姻亲关系为重心）的自然法则。在中国传统文化中主要是指人伦之理，也就是做人的要求和规范。

“广告伦理”是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的综合。包含广告活动主体、政府监管机构以及公众在广告活动中承担的伦理责任。商业广告本身是为利益驱动，市场上许多有违伦理道德的广告出现，使得对商业广告的伦理问题的研究日渐迫切。

许多广告都在弘扬优秀的传统伦理道德。“钻石恒久远，一颗永流传”，周大福的广告将钻石与爱情的展现的淋漓尽致，南方黑芝麻糊广告勾起人们浓浓的思乡情。但触碰道德底线甚至的逾越道德尺度的商业广告任然存在。“礼尚往来”本是中华民族的优良传统之一，而市场经济的今天，“送礼”已经代表了一些灰色的隐性释义，“送礼只送脑白金”会传达出一些不太适当的含义。

广告合理规范的运作有利于市场经济的发展，假若出现偏差，会引起人们思想上的混乱，破坏正常的经济和秩序，损害消费者的利益，更会危害人们身心健康，影响国民经济的良性发展。正因为广告的特殊意义，已经引发我国广告道德失范现象分析及规约以改良社会风气。广告的经营与运作必须置于社会伦理道德和职业道德的约束下，否则，将会给社会和人民带来很大的负面影响。为了规范与促进广告业的健康发展，必须重视和加强广告的伦理建设。

二、我国广告领域的不合理现象

非法广告是指广告主或广告商未按照法律法规政策的规定发布的商业广告，它既不能满足消费者的需求，更有甚者它还要损害消费者的合法权益。例如手机的日常使用过程中，偶尔会收到一些假冒银行或银联名义，发送短信诈骗、敲诈等。

虚假广告是指广告的内容与产品或服务本身存在很大的差距，广告主体为谋取不正当利益而对商品或服务的主要内容做不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。其最大特点就是一味夸大事实，消费者很容易上当受骗。这类广告涉猎范围很广，虚假医疗、药品广告现象最为严重。高雅、有品位的广告文化产品，能够使广大受众得到正确的信息，加深对产品的正确认识。但是现在有的广告呈现出良莠不齐的现象。低俗广告亵渎了我们引以为豪的中华民族语言文化，污染了道德文化环境，腐蚀了传统的价值观，背离了社会主义精神文明建设的原则，丧失了我们的民族自尊和民族特色。

三、社会后果

我们生活在一个“呼吸的都是广告”的世界里，庞大的广告数量，往往使人们无法正确的识别判断信息而得出错误的结论，做出错误的购买决策。长此以往，公众对媒介产生不信任感，并致使广告传播本身面临着巨大的信任危机。中华民族是注重伦理道德传承的民族，一旦伦理道德缺失，将会造成对整个民族文化的巨大的冲击，不仅会引起人们思想的混乱，更会导致社会的动荡不安。正由于广告的社会导向性非常显著，引导效果非常明显，所以如果广告伦理这一环节出现缺口，造成的后果将是难以估计的。

四、建设合理广告行业新秩序

第一，学习西方媒介系统实现广告行业自律的优秀经验。世界各国广告界普遍实行行业自律，并制定了自律准则。运用西方先进的理论和研究成果，发展我国的广告事业是非常必要的。

第二，吸取古今中外伦理研究理论精华，加强广告伦理理论研究。当前儒家文化的主导地位开始受到西方价值观的冲击。寻求普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据，必须构建公平、诚信的广告伦理观。广告主必须为它所发布的广告承担责任，且有义务引导社会和消费者形成适合中国国情的消费观念和生活方式。

第三，提高广告从业人员的素质，加强道德约束。重视对广告学学生伦理道德的培养，塑造合格的社会人，让学生识别并认可“真、善、美”的广告。促使广告从业人员形成遵纪守法的道德意识和良好的职业道德实现广告自律，以减轻与消除广告中不合伦理道德规范的行为。

第四，完善广告法律法规。我国现行的一些制度缺乏可操作性，许多不健康的广告不能得到有效及时地审查，扩大了广告道德的负面影响。如广告活动“在作决策时可能使之处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域。这种行为或法律难以覆盖，或者是否属于正当行为很难判断，从而极富争议。”因此有必要建立完整可行的广告道德审查机制，避免出现更大的广告道德负面影响问题。确立广告协会和广告行业自律的法律地位，并赋予其监督执法的权利，实现广告行业的法制化、规范化法制。

第五，建立健全社会监督机制，推动广告业发展。广告监管是通过各部门、行业组织、消费者监督等相互配合，对广告活动的全过程进行监督管理。形成一套由政府管理、行业自律、消费者监督相结合的广告管理体制；提高我国消费者舆论监督主动性，提高消费者的维权意识是受众能否对广告起到良好监督作用的重要因素。

强调广告的社会伦理责任是树立良好的企业形象的需要更是构建和谐社会思想道德体系的需要。对社会主义广告伦理问题的深入研究，可以促进社会主义市场经济伦理建设，拓展应用伦理学的研究视野，丰富应用伦理的学科内容，能为社会提供广告伦理规范，引导、规范广告行为和广告活动，促进广告业健康有序的发展，从而促进我国经济建设、精神文明建设以及社会主义和谐社会建设。

参考文献：

营销中的商业伦理 篇6

浅议保险营销理念在国有商业银行贷款业务改革中的借鉴意义

作者：张晓东

来源：《沿海企业与科技》2005年第09期

[摘要]我国金融业的现代化，离不开国有商业银行的现代化，而商业银行的现代化经营又是由贷款发放的科学性与合理性所决定的。文章通过对正在蓬勃发展的保险业营销方式的研究，探讨了我国国有商业银行贷款发放制度的改革方向。

[关键词]保险营销；人员培训制度；贷款组合[中田分类号]F830．5

拷问中国商业伦理 篇7

自上个世纪80年代始, 中国企业伴随着全球化进程异军突起, 快速发展。然而, 快速增长之时, 中国企业又是从何时起沦落到连给消费者提供健康、安全产品的水准都不及的地步?为此, 整个中国商业社会都有理由放慢脚步, 拷问自身。

诺贝尔经济学奖获得者——印度经济学家阿玛蒂亚·森说过这样一句话:任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的。每个人无论选择什么样的行为, 无论是个人行为, 还是作为企业行为, 都有一定的伦理背景, 决定一件事应该做还是不应该做, 都会出于主观上的伦理考量。

敢于购买千里之外的陌生人生产的食品, 是因为我们相信企业具有最基本的商业伦理。加不加“三聚氰胺”对于乳品企业来说, 绝不是一个技术问题, 而是一个基本的商业伦理问题。也就是说, 一个企业是不是可以为了赚取高额的利润去挑战道德底线。

30年前的中国商业蹒跚起步, 彼时正是中国社会伦理短缺的时代。整个社会在脱贫心理刺激下, 追求的是增长的速度。全民追求财富的狂热, 更使人们只从财富的角度看待商业活动, 忽视了伦理的维度。

商标制度与商业伦理博弈 篇8

一、世纪iPad商标权案件回顾

苹果与唯冠商标权之争可追溯到2000年，在欧洲与世界其他地区，唯冠国际集团台北子公司注册了iPad商标。2001年，唯冠国际集团大陆子公司深圳唯冠注册了iPad中国商标，并将该商标应用于自主研发的液晶显示器等电子产品，而当时的苹果公司并未推出iPad平板电脑产品。

2006年，苹果公司开始推广iPad手机，并计划推出苹果电脑。在进入欧洲市场时才发现iPad商标归唯冠公司所有，为了保持品牌的全球一致性，苹果在英国设立一家名为IP的中介公司。2009年8月，IP公司员工Jonathan找到了唯冠英国子公司员工Timothy Lo，表示希望购买唯冠拥有的全部iPad商标。Timothy Lo告诉Jonathan：我们在欧盟成员国和下列国家针对iPad有商标，越南、墨西哥、泰国、韩国、印度尼西亚、新加坡和中国……这件事已经达到需要你和我们中国同事直接沟通的阶段，我同事的名字是麦世宏，他负责我们法务部，这封电子邮件也同时抄送给他，从现在起请你们直接沟通。2009年10月22日，自称自己是唯冠法务部成员Hui Yuan的人通过深圳唯冠的邮箱系统给Jonathan发邮件，要求继续谈判并表示愿意接受3.5万英镑的报价。2009年12月1日，IP公司将iPad所有商标包括深圳唯冠注册的两个iPad商标发邮件给唯冠确认，Hui Yuan确认了“附件为所有已注册国家的证书副本”，同时表示交易费用支付给台湾唯冠。同月，台湾唯冠出具授权书，同意并授权麦世宏代为签署商标转让协议，该授权书有唯冠国际董事主席和首席执行官杨荣山的盖章和台湾唯冠的盖章，但只有麦世宏一个人的签名。2009年12月23日，台湾唯冠跟IP公司签署协议，协议的签署人为麦世宏和IP公司的一个董事。至此，苹果支付了3.5万英镑，从唯冠国际手中买下全球10个iPad商标。然而，由于商标权转让合同上没有“深圳唯冠”的盖章、也没有“深圳唯冠”的签名授权，事后杨荣山自称知道已卖掉台湾唯冠持有的iPad商标(除中国外全球其他国家)，但不知道卖掉了深圳唯冠注册的iPad中国商标，而且没有看到自己在转让合同也没有签字，中国内地iPad商标权仍在深圳唯冠的手中。2012年4月24日，国务院新闻办举行新闻发布会，针对苹果公司与深圳唯冠iPad商标纠纷案，国家工商行政管理总局副局长付双建回应表示，根据我国《商标法》的有关规定，目前深圳唯冠仍然是iPad商标的合法注册人，这一表态让苹果在赔偿谈判中处于被动地位。

2010年4月3日iPad产品开始在美国向公众销售，2010年9月16日开始在中国销售iPad。2010年6月，苹果在深圳中院起诉深圳唯冠，要求确认苹果对深圳唯冠iPad商标权的合法拥有权。然而，2011年12月5日深圳中院作出苹果败诉的判决。苹果不服继续向广东省高院上诉，二审于2012年2月29日开庭。2011年3月，深证唯冠向北京市西城区工商局提出投诉，认为iPad商标没有转让，深圳唯冠是iPad商标权人，苹果在中国大陆销售iPad属于侵权销售。

二、iPad商标权案件质证焦点

广东省高院审理中双方质证焦点有二：第一，苹果和IP公司与台湾唯冠签署的商标交易合同是否对深圳唯冠具有约束力。第二，商标交易过程中，台湾唯冠对深圳唯冠是否构成隐名代理。对此，双方律师展开了连番交锋质证。

针对第一个焦点，苹果方面认为，一审判决存在诸多错误之处，并在一审的基础上提出了“电子邮件往来即为合同”和“商标集体交易”等主张，IP公司当初的交易经手人也作为证人出庭。苹果认为，Hui Yuan与IP公司通过大量电子邮件往来，就商标买卖范围、价款达成一致，已构成合同法规定的邀约承诺。这也表明台湾唯冠与IP公司签订的交易合同，对深圳唯冠具有约束力。IP公司向唯冠购买iPad商标的交易属于集体交易，其拟购买的是唯冠集团在全球持有的全部iPad商标，Hui Yuan在回复中承诺转让的也是全部商标。唯冠方面认为，2009年12月23日，台湾唯冠与IP公司就8个国家共10个iPad商标达成转让协议，对价为3.5万英镑，该协议的签署人为唯冠公司麦世宏和IP公司的董事Haydnwood，但交易中的10个商标并不完全属于台湾唯冠，其中在中国大陆的两个商标（注册号分别为1590557和1682310）由深圳唯冠于2001年注册并持有。Hui Yuan使用了深圳唯冠的邮箱，但洽谈的却是台湾唯冠的事情，有违常理，邮箱本身只是企业业务往来便利的工具，不能被认为是法律上获得授权的证明。Hui Yuan在邮件中有清晰的提示：除非有另行证明或授权，邮件的内容不能代表公司的立场。IP公司在邮件中也曾多次作出“要求签署书面协议”“准备书面协议”“准备了简单协议，要求授权签署”等表述，因此将邮件往来内容视为合同违背事实。深圳中院的一审判决认为，深圳唯冠与台湾唯冠是不同的独立法人单位，授权订立商标转让合同以及最终订立合同的只有台湾唯冠，因此驳回了苹果和IP公司对深证唯冠的诉求。

针对第二个焦点，苹果方面认为，台湾唯冠签订的书面协议适用于深圳唯冠，依据民法通则规定，合同涉及两个以上债权人和债务人，债权与债务按份承担，深圳唯冠作为代表，谈判时回复的是集体承诺，因此，深圳唯冠对其申请的两个商标应当承担法律责任。杨荣山批示签呈报告不仅是对台湾唯冠商标进行处理，而且包含了深圳唯冠申请的两个商标，隐名代理在合同事实上非常清楚。唯冠方面认为，间接代理是指委托人不愿意披露自己的信息而由代理人进行代理行为。但是，世界上所有的国家都规定，商标转让必须签订书面协议并办理过户登记手续，只能采用实名制，因此不可能通过间接代理形式将深圳唯冠的商标由台湾唯冠转让给IP公司。并且，中国法律没有集体交易的制度规定，企业集团不能订立合同，只有集团中的子公司才具有独立的诉讼主体资格。子公司之间、子公司与母公司之间，都是独立的企业法人，身为子公司的台北唯冠，不能给同是子公司的深圳唯冠设定合同义务。

三、商标制度与商业伦理博弈论

如果二审维持原判，苹果将退出中国市场或更改iPad商标，苹果公司能否抢在iPad3发布前解决在中国内地遭遇的商标权纠纷案？一旦苹果将iPad产品与iPad商标切割开，唯冠注册的iPad商标将失去市场价值，对于唯冠而言最优选择就是把手中商标权以双方能接受的最高价格转让给苹果。因此，双方都有谈判的资本，尽管苹果在庭上几番直言，唯冠是在恶意诉讼、敲诈勒索、讹诈，而唯冠亦大声控诉苹果以大欺小，搞不正当竞争，但双方和解可能性还是十之八九。事实亦是如此，历经两年之久的iPad商标权案最终以6000万美元的赔偿和解。

对于苹果而言，其所犯的本质错误是忽视了不同法律文化间的冲突，外国公司必须谨慎确定商标战略，尊重中国本土知识产权法律制度。苹果应该咨询中国专业代理机构或中国律师而不是通过英国律师进行商标权转让，这是苹果及苹果律师的疏忽和粗心，没有合法的商标权而强行进入中国市场，使得苹果iPad商标和解赔偿额成为到目前为止中国知识产权司法案例中的最高的。

深圳唯冠早在2009年就已资不抵债，债务总额约为4亿美元。目前深圳唯冠已停止生产经营，遣散工人，仅保留几名财务、安保等留守人员配合行政执法部门的工作。苹果推出平板电脑iPad风靡全球后，深圳唯冠及其债权人显然意识到在中国大陆拥有iPad商标的价值，其价值可通过审理iPad商标权纠纷案得以实现，于是上演了讹诈取利的“碰瓷儿”闹剧，虽获得了赔偿，却沦丧了有利于人类和谐发展的商业精神与道德，虽胜尤败。

取消进场费　国美重塑商业伦理 篇9

今年8月,国美电器(00493.HK)开始在旗下门店试行取消进场费,这一打破家电传统销售模式的举动引起了业内的震动。取消进场费可视为国美重塑商业伦理之举,这或许会促进整个家电业的商业伦理再造。

取消进场费背后

国美此时取消进场费,不能不让人联想起它目前的处境。

去年以来,以黄光裕被拘为标志,一直在家电零售连锁行业势如破竹、顺风顺水的国美开始时运不济。随后上任的国美主席陈晓开始放弃“快速扩张追求规模”的思路。今年年初,国美提出“网络优化、效率提升”的战略方针,上半年关闭110家店、只新开30家店。在陈晓收缩国美战线的时候,老对手苏宁却趁势突击,开店速度明显加快。苏宁新闻发言人对记者透露:“一定确保完成年初制定的新开200家连锁店的计划,同时适当加快二、三级市场发展。”一旦苏宁2009年内新开店的计划实现,国美继续收缩门店,那么,苏宁将很快赶上甚至超越国美的门店数量。

苏宁电器2009年半年报显示,其总营收273.34亿元,同比增长5.46%;净利润12.65亿元,同比增长14.89%。而国美的半年报显示,其总营收为204.63亿元,同比下降17.73%;净利润为5.8亿元,同比下降49.57%。曾经被国美压制多年的苏宁,此刻可谓扬眉吐气。

在一系列挑战面前,稳定军心、提高效益、关闭效益差的门店成为国美主要任务。国美宣布年内升级改造50家单店,这些改造门店和新开门店都将取消进场费。国美副总裁何阳青进一步解释,在这些试点改革的门店中,将取消不规范、不透明的费用。

进场费(也叫进店费)是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位,向供货商收取的一种费用。国美依靠在家电零售业的绝对强势地位,一直向供货商收取各种进场费,这构成了其重要收入来源。

黄光裕被关押后,国美对厂商的话语权削减,从强势的领先者落为苏宁的行业竞争者。同时,国美的融资环境恶化,几度周折后才找到贝恩资本。短短时间历经如此多坎坷,导致这个昔日家电零售霸主身上的霸气、匪气荡然无存。主动提出取消进场费,可谓国美为形势所迫,不得不寻求“变脸”,试图挽回第一把交椅的尝试。在另一种意义上,这是国美以退为进、回归良好商业伦理的起点。

中国管理科学研究院研究员张华强认为,国美今非昔比,随着跑马圈地阶段任务的完成,下一步势必要向集约经营和效应经营的精益化管理转型,取消进场费只是这个战略转型的一部分。但这并不妨碍我们从商业伦理的角度解读国美取消进场费的意义。国美如果能够还原商家的本色,将市场逐鹿的重新布局与商业伦理布道很好地结合起来,的确是明智之举。

在张华强看来,国美对于商业伦理的布道源于生存的需要以及市场布局之需。面对苏宁的逼人之势,一度风雨飘摇的国美需要新的战略,获得厂家的支持。商业伦理布道与市场逐鹿的布局相互渗透。国美取消进场费就是利益平衡的结果。商业伦理的布道一定能够给市场逐鹿带来预期的利益,否则商业伦理的旗帜就难打到底。如国美在做出取消进场费的决定之后,已经估算出在总面积不变的情况下,可以展示更多的产品,销售收入的提高完全可以弥补甚至超过因取消进场费而减少的收入。

软资公司价值管理人朱世晋认为,国美的主动变化符合商业伦理,这是因为这种伦理在这类经济单位的灵魂、基因甚至是其核心竞争力中:减速、变换姿势意味着不会被甩出跑道。而被动变化的,往往只是改良,改良是一种被动稳定传统利害关系的做法,直到刺穿固有模式的底线,逼迫你走向迅速覆灭或开始思考是否该从根本上遵循商业伦理的指引。“既然是观察和研究经济现象,那就要收集证据来看清楚,研究对象是主动还是被动。”朱世晋说。

颠覆行业“潜规则”?

取消进场费后,国美总部将与供应商签定新的合同,并对年度各项费用及回款周期等营销数据做明确规定,将收费透明化、合理化。

“双方都将其纳入财务管理范围,以此计算出其投入产出比和赢利点。”国美副总裁何阳青说,即使会造成短期内盈利下降,从长远来看,国美和供应商的合作的确能通过这样的经营方式而达到双方利益最大化,国美最终还是要靠经营来盈利,而不是收取一些其他费用。

事实上,中国传统商业经营中,“店大欺客”已经成为常态,甚至成为业内的“潜规则”。在这种规则作用下,占据强势地位的一方会在追逐更大利益的驱动下,采取更多非合理手段压榨另一方,打击竞争对手,从而上演商业“无间道”。

短短几年的时间,中国家电产业的话语权就由厂家转到了渠道商的手里,国美、苏宁的强大足以让那些曾经风光无限的家电厂家服服帖帖,乖乖地缴纳各种进场费,更别提那些小供货商了。一旦发现有厂商不服从规则,被清出门户是肯定的。当年,面对“不听话”的格力,黄光裕毫不客气、毫不手软就是最好的明证。而一度沾染了部分匪气的国美,在打击对手苏宁的时候,甚至采取过极端措施。显然,依靠自己的强大优势,强行收取进场费,甚至搞“四不准”,已经违背了基本的商业伦理。此次取消进场费,可谓国美回归商业伦理的一个举动,特别是能够使家电厂商和零售商之间曾经剑拔弩张的关系趋于协调。

身为家电连锁业的大佬,国美此举可能颠覆行业内普遍存在的“潜规则”,使得整个家电连锁行业的生态恢复到正常状态。在何阳青看来,这个尝试,将会颠覆传统的家电连锁行业的商业模式。

张华强表示,进场费不只是中国独有,国外也普遍存在,但似乎只有中国的商家把它当成了压榨厂家并以此为盈利的手段,使得进场费成为一个需要重新界定的问题。如果把实际存在的进场费分为两部分:正常、正当、规范的部分与不正常、不正当、不规范的部分。那么国美所要取消的进场费只是后面这一部分,即被人们称为潜规则的部分,其中的猫腻太多。国美如果将前一部分进场费也取消了,既不可信,也容易引起同行的抵制;国美如果将前一部分进场费适当降低,那属于价格战,与道德无关;国美如果取消的是后一部分进场费,那是它早就应该做的。但是由于后一部分进场费乱相长期没有得到清理和规范,而国美能够在这方面带个头,不无积极的商业伦理意义。

至于国美取消进场费的做法能否在商业伦理建设领域产生“蝴蝶效应”,关键在于是否可以引发连锁反应。国美自身继续采取配套措施、业界的跟进、媒体的助推等也非常重要。

家电业重塑商业伦理任重道远

深圳大学经济学院教授钟坚表示,实现合理的经济伦理秩序,制度的建立只是条件之一,商业道德是另一个必要条件。随着取消进场费的门店越来越多,以及相应新策略的推进,国美对家电零售业的冲击和影响将会越来越大。

对于进场费,朱世晋认为:“有价值的企业可以合理照收,因为价值足够,资源有限,必然需要付出成本。这是符合商业伦理的。”钟坚则表示:“企业应有社会责任。” 当然,不只是国美,中国企业建立新的商业伦理,这需要整个社会的配合和支持。当企业开始认识和承担社会责任时,整个社会也要间接承受由此带来的成本—价格上升问题。

当然,家电零售企业的商业伦理重造无疑是一项系统工程,不可能一蹴而就。如果说国美取消进场费在一定程度上还原了商家的本色,那么仅仅如此是远远不够的:企业要承担起自己应尽的社会责任。