市场营销中观念博弈论文

摘要：随着信息技术的不断发展，大数据技术在各个领域中被广泛使用，特别是在经济一体化中，并对各个领域的发展都具有很大的影响。这给市场营销和大数据金融技术也带来了机遇和挑战。下面是小编整理的《市场营销中观念博弈论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

市场营销中观念博弈论文 篇1：

从合作博弈论看中职市场营销专业校企合作新模式

摘 要：本文首先阐述了大数据时代中等专业市场营销专业校企合作模式转变的重要性和作用，其次在合作博弈的基础上，探讨了营销专业校企合作转型的优势和问题，最后提出了建立营销专业新型校企合作模式的构想。

关键词：市场营销  合作博弈  校企合作

1 市场营销校企合作模式现状

校方为主导，以企业为辅助的“工学交替、顶岗实习”的校企合作模式是当前中职学校市场营销专业的主要校企合作模式，即将企业的工作流程与学校的学习过程相结合，职业人的工作技能和学生的学习技能相结合。同时，学生在岗位实践过程中可以得到一定的经济补偿，即实习工资。现实中，企业对新型市场营销人员的需求量与中职市场营销专业毕业生量之间存在着巨大的缺口。究其根本原因，缺乏营销专业深度校企合作的平台、企业参与中职教育的驱动力不足、中职营销专业的局限性等导致中职市场营销专业校企合作缺乏创新，其主要表现在以下几方面。

1.1 合作定位模糊

中职学校市场营销专业主要根据政策要求寻求关系化的合作对象，依赖于学校领导或者教师的社会关系维系着不稳定的校企合作关系，依靠个人能力协调沟通校企合作方案和设计，缺乏科学有效的管理机制，导致学生管理缺乏章程，合作过程中的沟通不顺畅，导致合作成本和收益不协调。校方“一头热”的合作关系致使合作定位不清晰、不精确。

1.2 企业的浅层次参与

有效的校企合作可以降低企業的人才培养成本，企业基于优惠政策期望降低企业成本参与校企合作;在校企合作过程中，看重经济收益，忽视人力资源的收益，导致企业不能够深层次地参与校企合作;在学生的培养过程中，学生考虑到就业的稳定性和忠诚度，其很难真正参与到企业的实际工作流程中，最终导致校企合作呈现出管理、安全、沟通等难题，加大了校企合作的管理成本、时间成本、人力成本。

1.3 合作关系不稳定

校方参与校企合作时的定位不精确，忽视了企业的岗位需求，加大了企业参与校企合作的成本;企业参与校企合作的经济利益导向严重，与学校期望提高学生的就业技能相背离，导致两者参与校企合作的目的难以协调，加大了合作的难度;合作关系的维护依赖于社会关系，缺乏合作协议的制约，背弃合作协议的成本低，导致了校企合作关系不稳定。

2 校企合作的博弈关系分析

2.1 合作博弈分析

博弈又称对弈，指参与博弈的局中人在信息平等的对局中，根据对手的策略以期望经济人利益最大化为导向选择对抗策略，寻求最优的决策过程。根据博弈双方是否存在约束性协议，可以分为合作博弈和非合作博弈。在对弈过程中，对弈双方由于受到经济人利益的驱使，常常会陷入非合作状态下的“囚徒困境”。同时，有约束力协议的对弈中，由于信息的不完全对称、局中人不完全信任导致双方选择背弃协议，最优的决策难以实现，合作博弈进而转化成为“囚徒困境”，即非合作博弈。因此，校企合作的关键在于将非合作博弈转化为合作博弈。即校方和企业在合作中取得的利益均大于不合作取得的利益，才能形成长期、稳定、深度的校企合作，促使营销专业校企合作共赢，打破经济人利益的壁垒，摆脱非合作状态下的“囚徒困境”。

2.2 校企合作关系分析

校企合作是学校与企业在人才培养、技术服务、教学资源等方面资源共建共享的合作关系。校企合作教学参与的深度和广度决定着校企合作的收益和总收益。从交易客体上分析，校企双方的合作，交易的客体是教育、课程、人才技能等难以量化的收益，决定了校企合作的公益性和市场性。就校方而言，提高学生技能的实用性，必须依赖企业生产资源;就企业而言，人资资本是其企业重要的生产要素，参与职业教育，有利于提高毕业生技能与企业生产的匹配度。因此，校方与企业具备合作的基础，合作收益的社会辐射性，使合作具备公益性。合作过程中，中职学校从规避政策风险、节约资源的角度出发，力求降低办学的创新力度，降低合作办学的成本，从而引发实习指导教师的数量和质量、学生管理的有效性等难以适应合作需求的问题。同时，企业作为盈利性组织，参与合作办学过程中投入的实训设备等固定成本，提供的实习工资、学生保险等变动成本，会走向协调低成本、高收益。因此，校企合作过程中的市场性影响着校企合作的广度和深度。

2.3 校企合作博弈关系分析

（1）合作博弈的特征。校企合作博弈有其本身的特殊性，如图1所示。

在博弈矩阵中弈存在{1，1}和{2，2}两个纯策略均衡和一个混合策略均衡（校企双方均以1/2的概率选择合作或不合作）。校企双方在对弈的过程中，均不会主动地选择合作策略，合作在不完全信任的环境中，对校企双方而言均不是最有利的决策。只有{2，2}均衡才是校企博弈中最佳的效果，被称为帕累托最优的纳什均衡。其他的均衡决策均可以改善，称之为合作失利。

（2）校企合作博弈关系分析。校企双方的合作关系兼具公益性和市场性。倘若校企双方信息不完全对称或者不完全信任，双方会基于经济人角度考虑选择利己的不合作决策即背叛策略，校企合作陷入了“囚徒困境”，引发“柠檬市场”。事实上，中职教育的公益性和企业生产的市场性，合作原则的不一致性，往往导致合作的参与程度不一致。校企合作不是一次简单的对弈，是一个过程。校方或企业单方面的不合作只会降低自身的收益。而合作过程中，只要合作参与的程度不一致（双方资源投入不匹配），就会导致双方收益和总体收益都下降;而如果投入水平较低的一方，调整策略则总体收益均提高。以一年培养期的可变成本为例，校企双方均依据合约投入50万元的经费，可以培养出100名优秀的营销人员。相反，校企双方基于囚徒困境的博弈关系认为，单方的不完全合作可以提高自身的投资回报率，校方投资40万元，企业投资30万元，投资比率不一致，可变成本与固定成本的不匹配，出现实习设备利用与维护不匹配等问题，培养的优秀营销员可能不足60人。最终，校企双方均未获取更高的投资回报率，相反双方收益率均下降，投资比例高的损失严重。如果合作环境好，双方不会主动减少投资。校企合作收益符合短板效应，即相互参与程度决定合作收益水平。合作的整体效益取决于双方的浅参与或少投入。校企合作具有博弈特征。

2.4 驱动力不足使校企合作博弈复杂化

（1）营销专业校企合作内驱力不足。中职学校市场营销专业校企合作的内驱力不足，在于学校定位的偏差。中职学校的专业设置和建设，受传统办学条件的禁锢，复制高职学校的校企合作模式，甚至认为中职的校企合作不完全必要，导致校方参与校企合作的内驱力不足。在实际的合作过程中，忽视中职营销专业本身的特点，以至于合作的企业相关性不强。校企合作的维系，挣脱合作条约，依赖于校方领导或者相关教师的社会关系，加大了校方背弃协议的砝码。

（2）企业参与的驱动力匮乏。企业参与校企合作中的工、学交替培养，本质上可以节约企业的人力培养成本。事实上，一方面，企业营销基层岗位、零提升空间使中职营销专业的学生最终选择放弃。企业以最小的成本招到合适的职工，适当的培训即可满足企业的需求，校企合作对企业而言投资与收益不匹配;另一方面，合作企业的相关性不高，合作企业吸收人才的积极性不高，校企合作相当于给其他企业做嫁衣，进而导致企业更容易背弃协议。

（3）学生素质加深合作难度。中职学生的职业技能可复制、文学素养偏低、职业素养很难塑造、职业信仰难坚定，增加中职学校与企业合作的难度。中职学生的综合水平偏低，直接导致学生的就业规划不明确，对企业的忠诚度低，就业能力的可塑性不高，增加了企业的用人成本，提高了企业参与合作的风险，无形中加剧了校企合作的难度，提高企业背弃合作协议的可能性。

3 建立市场营销专业深度校企合作模式

3.1 政校企参与，协调公益性和市场性原则

根据市场规律，校方与企业按照市场原则自愿参与资源配置，并确定良性合作博弈关系。同时，双方按照市场原则共享资源、获取利益。市场性原则实现优化专业结构，充分利用当地的优势资源，破除低水平、浅层次合作（建立专家委员会、下企业拍照片）的瓶颈。政府的参与破除市场滞后性、急功近利性的壁垒，强化校企深度合作的公益性，优化校企合作机制，拓展校企合作渠道。

3.2 优化校企合作激励机制实现双赢

深度校企合作应以校企合作双方共赢为基点。深度校企合作理应消除教育只是教育部门的职责的传统观念，协调校方和企业教育功能与市场调节功能。一方面，校方要确保合作育人质量、素养是紧密合作的目标，同时要为受益的合作企业提供优质服务，充分利用技术和科研，为合作企业解决问题，提高生产效率。另一方面，参与合作企业在承载生产和提高利润的同时，也承担着育人的责任，即为了培养合格人才牺牲了一些公司的利益。最终实现校方和企业的共建、共享、共赢。政府通过立法的方式，一方面，加大经费投入，合理分摊深度校企合作的教育成本，降低企业的经营风险;另一方面，通过给予补贴或者税收减免等经济杠杆，弥补企业经济损失，鼓励企业深度参与校企合作。

3.3 规范营销专业教学管理，强化合作的内驱力

与公益性组织不同，企业的经济效益不容忽视。校方应该通过规范市场营销专业的教学管理，强化学生的内在素养，以本地区企业需求为导向，强化市场营销专业特色、品牌专业建设，提高深度合作对企业的吸引力，变“要我合作为”“我要合作”。譬如，以行业需求为导向，以服务于当地发展为契机，确定“营销+”的培养模式，确定行业和市场人才培养目标、课程体系、教学模式等，实施订单式的深层次合作，促进双方的深度参与，促成市场营销专业的深度合作。

参考文献

张俊英.学校与企业[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

方桐清.校企合作中企業动力研究[J].中国高教研究，2009（10）.

张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.

高鸿业.微观经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

冯珺.从博弈论议校企合作的“双赢”[J].清远职业技术学院学报，2009（10）.

作者：任辰辰

市场营销中观念博弈论文 篇2：

大数据金融模式对市场营销的影响探析

摘要：随着信息技术的不断发展，大数据技术在各个领域中被广泛使用，特别是在经济一体化中，并对各个领域的发展都具有很大的影响。这给市场营销和大数据金融技术也带来了机遇和挑战。就不断增长的市场需求而言，传统的市场营销模型相对落后，考虑到这一点，本文在大数据金融模式分析的基础上总结了大数据对市场营销的双重影响，并提出了针对性的对策，以确保企业市场营销能够发挥其价值。

关键词：大数据 金融模式 市场营销 影响

21世纪是大数据时代，计算机信息技术在不断发展，并且在20世纪30年代已融入社会的各个领域，为行业的发展带来了新的机遇和挑战。近年来，互联网金融技术迅速发展并受到关注。在市场需求逐渐增加的情况下，广泛使用大数据金融模式与传统金融部门的交易方法有所不同，并取得了良好的效果。与此同时，市场营销还有待改进。大数据金融模式对市场营销有一些影响，传统的市场营销方法不符合当前的大数据金融模式要求，必须创新并提升大数据金融模式下的市场营销工作水平。

一、大数据金融模式相关内容

大数据金融是一项新的金融模式互联网服务，可以实时分析大量数据以收集消费者信息，并将其传输到互联网金融机构，向消费者提供准确而完整的服务，在了解消费者心理和行为的基础上，提供以消费者为中心的服务及制定基于消费者需求的营销策略。在大数据金融模式中，数据量大，并且数据多样化且有重要价值，因此与传统金融相比具有许多优势，要在此背景下开展市场营销工作，有必要遵循现代市场营销概念来重新定义现有的市场模型，并提高市场营销工作水平，同时提高控制业务风险的能力[1]。

二、大数据金融模式对市场营销的影响分析

（一）引发了金融生态与资源配置的变化

互联网技术的不断发展使互联网时代变得更加快速和清晰，導致社会形式和组合方法发生改变。随后互联网金融的产生，导致金融形式和资源分配发生了巨大变化。根据相关数据，在中国的大数据应用中，金融业仅次于互联网和电信，位居第三，投资份额超过17%。金融行业具有天然数据属性，在金融行业使用大数据，对风险管理以及创新和发展提出了新要求。

（二）提高数据应用能力

营销就是通过在不同阶段与用户进行适当的交互来加强对用户信息的理解，为用户提供其准确性的服务，从而提升用户价值并减少客户流失。借助大数据技术，使得有关用户的信息更加完整。大数据时代极大地改善了金融数据处理应用程序的功能，这在以下方面也得到了体现：首先，数据处理功能得到了提升。金融行业中的数据极其复杂，并且在公司运行过程中，数据和信息需要不断更换，这对数据处理提出了挑战;其次，增加了对数据进行完整分析后及时处理和挖掘数据的能力，使得员工的工作量减少，工作效率提高，并可以更好地了解客户信息;最后，它提高了执行力的准确性和效率。数据分析的结果应该与实际联系起来，通过数据分析结果来制定准确的市场营销策略，以此来提高行业的经济效率。

（三）优化客户服务

在大数据背景下，金融业甚至可以准确了解市场营销，了解消费者需求、消费习惯和维持良好的客户形象，可以更好地了解市场动态并了解客户的潜在需求。因此，必须创新和完善营销策略，并开发新的目标产品和服务，根据数据库目标客户的特点进行具体分析，并根据客户需要提供相关服务，以提高服务质量。例如，我们可以根据应用程序或公司官方网站上不同用户的点击咨询，提供有针对性的促销和咨询服务，根据客户的年龄，在主屏幕上显示不同的信息，这可以减轻操作的复杂性，并提供准确的服务以促进营销工作的开展，这些个性化的服务方法可以大大提高客户满意度和忠诚度，从而减少客户流失[2]。

三、大数据金融模式下提升市场营销水平的有效措施

（一）采用跟进式营销，提升企业品牌形象

大数据金融模式下进行市场营销工作，需要关注产品投放的实施状况，通过大数据的利用，使我们能够在产品投放市场后跟踪和收集相关信息，例如客户评论和产品销售状况，可以了解产品的实时销售情况，根据收到的信息重新调整产品性能，避免由于定位错误而导致整个产品运营失败。互联网金融使用双向跟进市场营销的方法来了解有关投放产品在市场内的各种信息，并及时确定消费者对这些金融产品的态度。由于互联网金融公司的品牌认知度较低，消费者不敢轻易购买，影响了市场营销效果，要解决此问题，需要使用大数据分析进行识别，并找到消费者感兴趣的问题，与他们沟通交流，以有效地提高金融产品的知名度。从消费者的角度来看，有必要了解消费者的实际需求，以优化产品设计并树立良好的企业品牌形象，使金融产品能够顺应消费者的需求并做到准确定位，顺利地找到目标市场开展营销工作。

（二）营销人员提升大数据技能及营销水平

在市场营销中，营销人员对于营销活动的有效性、营销活动的协调和组织起着重要作用，可以帮助公司提高知名度，并有效地提高产品质量和服务水平，从而为品牌沟通、销售和盈利能力奠定基础。同时，需要改变营销人员现有的市场营销观念，提高计算机收集、分析和处理信息的能力，使营销人员可以对消费者信息做到分析处理以制定有针对性的营销策略，确保营销效果达到理想状态。

（三）创新金融营销模式

金融公司必须对金融营销模型进行创新并优化大数据技术，应用数据挖掘技术来运营和管理业务，大数据分析技术是实现精确的大规模数据分析目标的理想选择。金融公司成立专门的部门来进行金融营销，聘请专业人员分析数据，并收集、整合和挖掘，目的是确保对客户的定位更加准确，建立数据库以实施各种营销策略[3]。

（四）围绕消费者展开营销，实施企业聚焦模式

在大数据金融模式背景下，消费者已具备主动权，许多消费者在选择过程中会对比大量产品，在这种情况下，公司必须使用大数据来了解消费者的个人需求，在标准生产和个性生产之间找到平衡，以了解消费者的需求并分析消费者的心理，及时与消费者建立联系，以获取有关目标产品设计和销售的实时反馈。为了提高市场营销水平，公司需要基于互联网平台构建互动平台，加强与消费者的沟通交流，并扩大消费者群体，可以通过制定激励政策来引流，并为消费者提供渠道，让消费者浏览公司的网站并关注企业微博的官方账号，与消费者互动，提高用户忠诚度并帮助消费者回答有关金融产品的各种问题。

（五）加大金融产品特殊性需求的宣传力度

在大数据下，一旦完成对客户需求信息的收集，金融公司便可以根据不同客户提出有针对性的营销策略。在大数据时代，金融产品仍然具有有形性的特点，这在信用卡和支票方面就得以体现，但是当今的金融行业多数都是无形的，例如，投资顾问和个人理财等无形产品、服务，这些无形产品的个人需求增加，这就需要专业人员根据不同需求的客户提供不同的属性产品。但是，金融行业中的产品和服务是相互关联和密不可分的，客户在处理有形产品时，可能需要为其提供无形的服务和建议。例如，自助柜员机，为用户提供了极大的便利，这大大提高了金融机构的效率，并反映了金融机构产品和服务的创新性。

（六）正确认识消费者的地位，为其创造专属价值

用于促进企业营销的大数据技术使消费者能够自主地使用各种社交媒体来查找和评估公司声誉，产品质量和产品服务的更多信息，可以利用网络工具向公司传达自身的需求，公司需要充分意识到消费者的主导地位，及时根据消费者需求调整营销策略，在营销过程中，需要通过各种渠道和平台了解消费者的需求，了解他们的诉求，关注他们的动态，以强化客户体验并实施准确的营销。为了在批量生产期间满足消费者的个性化需求，创建专属价值，应进一步促进产品研发和服务升级创新，刺激消费者的消费需求，增加公司的经济利益。

（七）提高大数据金融风险管控能力

大数据技术的使用增加了金融部门的竞争，与传统融资相比，互联网融资的风险显著增加。应用大数据分析技术的同时，也应该加强风险管理技术创新，要想提高风险管理能力，金融行业可能需要进行更详细的市场研究，收集相关的消费者数据，并进行准确的市场定位和分析，根据消费者需求推出新产品或是新服务，以大大降低风险。在大数据应用背景下，金融公司可以实施专业的风险管理机制，不断改善和分析公司业务，推出更受欢迎的产品或服务，并规避其潜在风险，实现企业的稳定收入。

（八）实施精准营销，提升核心竞争力

大数据加速了市场营销运营并简化了营销工作，在過去，我们无法进行目标市场划分，并制定详细市场营销策略，但现在，我们可以使用大数据技术，使用各种信息和数据来细分市场，最终根据目标细分市场来实现准确的营销。在大数据金融模式下，市场营销人员必须科学地分析每个消费者的个人需求，并为其制定营销计划。此外，由于客户的定位不同，要想对消费者进行正确分类可能非常困难，因此，需要实施准确的营销策略，了解每个消费者的偏好，并了解营销所需的挑战才能找准定位。为保证大数据金融模式下的市场营销质量，必须加强对市场营销人员的培训，以便他们可以改变对市场的看法并迅速适应新市场营销模式。目前，市场营销人员必须掌握基本的计算机技能和大数据技术，并对收集到的信息进行统计和科学分析，以研究信息，集成信息流程并编写报告，通过市场研究以制定可靠的市场策略，保证市场营销工作效率。公司应重视市场营销培训工作，专注于市场营销人员的专业技能培训，提高他们的数据分析技能及职业道德，以有效执行市场营销工作。

（九）注重小型企业市场，加速资源整合

随着国家鼓励“万众创新，大众创业”，中小企业的数量在增加，资金需求也在增加。商业银行正在向信贷市场转型，并正在开展相关活动。此外，传统商业银行在向小型企业贷款时通常不能摆脱传统贷款程序的繁杂，导致较高运营成本和复杂流程，因此，小额贷款平台通常占据优势。同时，由于互联网金融平台具有灵活的借贷业务模型，并且在低端市场中使用，因此，越来越多的金融机构利用小型和小额信贷市场的资源来提供更灵活的信贷模型，以在竞争中脱颖而出[4]。

（十）引入第三方支付，提升用户数量

平台产品的开发和运营应着重于第三方支付，在不同公司的平台之间完全集成第三方支付以实现跨平台之间的资源整合。第三方支付可以执行更方便的交易和服务，例如，用手机缴纳水电费、信用卡还款等。此外，随着移动电话的发展，移动设备逐渐取代了网络支付。随着智能手机业务的飞速发展，移动支付正迅速转向第三方支付模式。商业银行需要考虑如何与第三方支付进行博弈，通过取长补短以为其客户提供最佳的服务[5]。

（十一）服务种类多样化，满足客户需求

为了在新兴金融市场中立足，传统金融机构需要提高其核心竞争力并满足客户的需求。就客户需求而言，理财服务处于金融服务的最前沿，传统的金融机构需要意识到，改变服务类型，并全面响应其客户的需求。

（十二）寻求互赢合作

越来越多的金融公司意识到大数据营销的重要性及其带来的巨大运营收益，这也意味着公司之间的竞争与协作是不可避免的。一方面，公司需要提高使用大数据的能力，才能顺利开展业务并提高竞争优势。同时，公司需要寻找可以从中获利的合作伙伴。在金融行业中，由于其自身数据的复杂性质决定了任何一家企业都不能掌舵，只能通过公司之间的合作来交换和共享信息，了解有关潜在客户的信息，合作对象不仅限于金融公司。在大数据带来的巨大收益背景下，与电子商务、社交媒体、银行和其他大数据平台的协作可以相互增强竞争优势[6]。

四、结语

本文从大数据金融模式相关内容、大数据金融模式对市场营销的影响分析以及大数据金融模式下提升市场营销水平的有效措施等方面对本课题进行了研究分析。大数据金融模式对于市场营销方面带来的影响既有优点也有缺点。就盈利方面而言，基于大数据技术可以有效地利用最新的科学技术来分析客户信息，从而找到更准确的客户定位并增加销售水平。与此同时，大数据的金融风险管理还不够完善，还需要提升品牌形象，因此，市场营销还存在一些困难，要提高市场营销水平并实现目标市场营销任务，需要整合市场营销的资源，调整营销策略，必须在大数据金融模式背景下开展市场营销工作，充分利用计算机技术，并根据实际情况创建科学的市场营销策略，以实现市场营销的最大化利益。

参考文献：

[1]尹鹏，张剑，董兵，程蕊，王霞，滑小厉. 基于大数据的电力优质客户识别及市场营销服务策略分析[A]. 中国电力科学研究院.2018智能电网新技术发展与应用研讨会论文集[C].中国电力科学研究院：《计算机工程与应用》编辑部，2018：3.

[2]柯正平.大数据时代市场营销策略新探索[A].今日财富杂志社.2016年第一届今日财富论坛论文集[C].今日财富杂志社：北京中外软信息技术研究院，2016：2.

[3]李新霞.基于大数据背景下的小微企业互联网金融营销案例分析[J].经贸实践，2017（05）：50-51.

[4]刘凤军，朱国超.商业银行的互联网金融营销创新——以招商银行实践为例[J].开发研究，2017（01）：122-127.

[5]王红春，陈曦.大数据对企业市场营销的影响探讨[J].新商务周刊，2019，000（002）：P.276-276.

[6]武美丽.大数据分析时代对市场营销的影响研究[J].中小企业管理与科技，2020（2）：114-115.

作者单位：对外经济贸易大学统计学院

作者：黄美蓉

市场营销中观念博弈论文 篇3：

市场营销策略的经济理论溯源

[摘 要]市场营销脱胎于经济学,借鉴了许多经济学的观念,但是近年来经济学遭到了市场营销领域的质疑。本文认为,市场营销需要理性人假设,市场营销策略的发展来源于经济学理论的发展,古典经济学、制度经济学、人力资本理论等都为市场营销策略提供了理论基础,本文着重阐述了市场营销为什么需要理性人假设、4P营销策略、4C营销策略、目标市场策略和关系营销的经济理论基础。

[关键词]理性人假设;4P;4C;古典经济学;制度经济学

市场营销学脱胎于经济学“母体”,菲利普•科特勒曾指出:“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学……经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母。”但是,由于经济学偏向于理论研究,市场营销学越来越趋向于实务和策略研究,市场营销从表面来看好像已经不需要经济学理论的指导了,甚至有人认为市场营销现象颠覆了经济学的基本假设——理性人假设。

实则不然,我们只要从市场营销策略的经济基础进行溯源分析,就会发现市场营销现象不仅没有颠覆理性人假设,反而再次验证了该假设。并且,无论是市场营销的基本策略如价格策略、产品策略、消费者策略、促销策略,还是其他如目标市场策略、体验营销策略等都有其经济学理论基础。

1 市场营销策略需要理性人假设

西方经济学家指出,所谓的“理性人”的假设是对在经济社会中从事经济活动的所有人的基本特征的一个一般性的抽象。这个被抽象出来的基本特征就是:每一个从事经济活动的人都是利己的。也可以说,每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益。西方经济学家认为,在任何经济活动中,只有这样的人才是“合乎理性的人”,否则,就是非理性的人。

近年来,由于行为科学和心理学的发展,使人们对理性人假设提出了广泛的质疑,比如,陆剑清在论文“关于理性人假设的质疑——市场营销理论发展的新思考”一文中列举了三种市场营销现象对古典经济学的颠覆:一是购物狂现象对边际效用递减规律的颠覆;二是品牌效应对市场信息对称论的颠覆;三是感性消费观对理想消费观的颠覆,从而认为这些现象颠覆了理性人假设。

尽管如此,基于两个理由,“理性人”假设在市场营销策略研究中依然是有用的。

第一,人的理性尽管有限,但理性行为确实普遍存在。大多数人在购物时还是会货比三家,使得自己的总效用最大化。行为经济学里的非理性研究不是彻底的革命,而是对以“理性人”为前提假设的经济学理论的必要补充。行为经济学之所以被主流经济学所接受,乃是因为在某些情况下,理性人假设不足以解释行为,将非理性行为补充进来,是对经济学的补充。尽管理性人假设不能完全解释所有现象,但至今为止,它仍然是对人类行为决策最为近似的模式。假如企业的营销策略建立在非理性人假设基础之上,短期内企业也许能获得收益,但是在长期,肯定会因为消费者的理性苏醒而自取灭亡。

第二,“理性人”假设还是一种规范经济学的基础。它告诉人们应该怎样做才能达到预期的目的。而行为经济学如卡尼曼的“前景理论”只是描述实际行为,不具有规范性意义。人类行为尤其是高级行为,如思维、情感、理性等,在一定程度上是受教育以及社会影响的结果。“非理性”行为适应性差,但经过理性训练,人们会有所改进,采取更为符合理性的行为习惯。理性是值得追求的目标,而采取“理性人”假设的理论则告诉人们,如果这样做,那我们将得到什么。在现实中,购物狂、冲动消费、盲目购买品牌的现象还是少数,大多数人还是会理性消费。

2 4P营销策略的经济学理论溯源

4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。

2.1 产品策略

经济学中将产品作为一个系列属性来分析,认为产品是一个特征的集合。不同消费者对这些特征的偏好程度有差异。也就是说,消费者对相同产品有不同的反应不是源于对产品的特征有不同的感知,而是由于他们对产品特性有不同的偏好。因此,在市场营销中,将产品看做是“厂商所提供的对需要的满足”。满足目标消费者的需要也就成为产品开发中一条重要的准则。

2.2 定价策略

营销定价涉及较多的经济理论。首先,经济学认为不同的消费者对同一种产品具有不同的需求弹性,营销定价中就采用了差别定位方法,以获取更多的利润。其次,根据信息经济学中“价格—质量”效应原理,即在信息不对称的情况下,消费者往往会认为高质量产品的价格也较高,企业就将创立品牌与高价策略相结合,力求在消费者心目中树立一个高价高质形象。最后,现代经济学的基本分析工具博弈论,为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具。该理论在决策中考虑了各利益相关者的行为反应,其分析结果具有较强的现实解释力,最适宜分析企业之间的价格竞争。如著名的“囚徒困境”模型能较好地解释恶性价格竞争产生的原因。另外,收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定位中和营销定价中常用的经济学概念。

2.3 渠道策略

销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。渠道中的批发商、零售商或代理商承担了不同的职能,具有制造商所没有的分销技能。他们通过大规模的分销产品获得规模经济效应,同时,其经营的品种较多,范围经济效应也十分明确。这样,通过劳动分工大大降低了执行分销功能的成本,提高了分销的效率。

在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上,新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。交易费用理论认为,垂直一体化销售渠道会产生内部交易成本,而借用别人的渠道则会形成市场交易成本,企业通过比较这两种成本大小,选择合适的销售渠道。具体而言,资产专用性和不确定性是渠道选择的重要标准。当资产专用性较高时,需要垂直一体化销售渠道,而当资产专用性较低时,借用别人的渠道更为经济。当不确定性很低时,垂直一体化销售渠道的交易成本可能更高,反之则相反。

2.4 促销策略

促销是营销中最富创造性的活动,也是经济学家关注较多的一个经济现象。经济学家认为促销不仅能向消费者提供信息,而且还是影响需求,创造产品差异的手段,具有积极的意义。因此,促销成为一种重要的非价格竞争方式,在市场营销中占有重要的地位。但也有经济学家认为促销,尤其是广告,是一种浪费并影响社会经济福利。

作为促销之一的公共关系也有一定的经济学属性。制度的基本功能是节约交易费用。当关系契约普遍社会化后,一系列人际关系契约联结的人际关系网就形成一种制度安排。公共关系是企业与利益相关体保持良好人际关系的制度安排。因此,公共关系是一种降低交易费用的重要制度,是一项重要的营销职能。

3 4C营销策略的经济学理论溯源

4C是由营销学家菲利普•科特勒所提出来的,他提出了整体营销的概念,整合营销的意义就是强调各种要素之间的关联性要求它们成为统一的有机体。具体地讲,整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。

3.1 消费者策略

消费者行为分析是市场营销活动的开始,消费者指消费者的需要和欲望,企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要,不能仅仅卖企业想制造的产品,而是要提供顾客确实想买的产品。

在消费者策略分析中,广泛借用了偏好、效用、无差异曲线、边际效用、机会成本、消费者剩余、理性等经济学概念,并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具,如多维偏好分析和联合分析等市场研究方法中的偏好排序,就是以经济学中的偏好、无差异曲线等为理论依据。虽然消费者行为研究还应用到心理学等其他学科的知识,但经济学的这些概念是其重要的研究前提。

3.2 成本策略

经济学中关于成本的思维模式是经济成本,其不仅包括显性成本还包括隐性成本,消费者购物成本不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

根据经济学关于成本的含义就可以制定以下成本策略:一是降低显性成本,如降价促销,赠送优惠券等;二是降低购物的隐性成本,如降低交通成本,超市的免费购物车,机场的大巴,再如降低精力耗费,提供免费的商品资讯、网上的购买支付,又如降低风险,提供无条件零费用的退货服务。

3.3 便利策略

便利指购买的方便性,较之传统的营销渠道,新的观念更重视服务环节,在销售过程中强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,又购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程,售前做好服务,及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息,售后应重视信息反馈和追踪调查,及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。这些也是基于经济学的隐性成本含义提出的便利策略。

3.4 沟通策略

沟通也是消费者的一种需求。联合包裹服务公司(UPS)曾一直以为按时交货是顾客最关心的问题,其他都是次要的,因此,UPS对高质量的定义几乎完全围绕时间—动作研究的结果,直到最近他们才发现,顾客希望能与公司的司机有更多的交流,这是他们与公司面对面接触的唯一途径,若司机们不是那么冷淡而是更愿意与顾客交流的话,顾客可能会提出一些实际的建议。于是,公司开始鼓励6.2万名司机与推销员一起拜访顾客,公司还允许每位司机每周花30分钟去加强与顾客的联系,以便增加新的销售。

经济学认为消费者的需求是多方面的,在消费过程中所获得满足是多元的,营销的实质,从一定意义上讲,就是为了使顾客得到一种感觉。10块钱的电子表与几十万元的劳力士表,显现的时间是一致的,所以佩戴劳力士不是为了时间更准确,而是寻求成功人士的感觉,购买奢侈品是因为其服务,因为无障碍的沟通。

4 其他营销策略的经济学理论溯源

在市场营销策略的发展过程中,除了经典的4P和4C之外,还有其他一些营销策略,他们同样具有经济学的理论基础。

4.1 市场细分和目标市场策略

在市场营销策略里,最早以理论形式出现的是市场细分和目标市场策略,它的提出主要有两个经济学理论为基础:

第一,垄断竞争理论。不同的市场中消费者偏好、收入水平和竞争状况都有所差别,形成了不同的需求函数,因此,企业必须对市场进行细分,以满足目标消费者的需求。市场定位应用的经济学原理是,通过产品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲线,形成一个“小的垄断”市场,不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。

波特竞争优势理论认为,厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生产,或以独特的方式为购买者创造价值,就能获得持续的竞争优势。据此,市场营销学中强调,制定营销战略时不仅要考虑目标消费者的需求,同时也要关注竞争对手的行动,树立真正的“市场导向”的观念。

第二,比较优势理论。比较优势理论认为,国际贸易的基础是生产技术的相对差别(而非绝对差别),以及由此产生的相对成本的差别。每个国家都应根据“两利相权取其重,两弊相权取其轻”的原则,集中生产并出口其具有“比较优势”的产品,进口其具有“比较劣势”的产品。比较优势理论虽然是从国家之间的贸易的角度提出来的,但它同样也适用于单个的企业,每个企业就像一个国家一样,它也有自己的比较优势,也应该遵循“两利相权取其重,两弊相权取其轻”的原则,集中资源生产自己具有比较优势的产品和劳务,而不要妄想在所有的行业和产品上开花,这就产生了目标市场策略。

4.2 关系营销

关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能持续不断地确立和发生,关系营销的关键是做到顾客满意。关系营销的经济学理论依据是制度经济学和人力资本理论。

第一,制度经济学。从制度经济学的角度,关系可以被看做是一份没有付诸文字但却又早已被人们所默认的非正式契约。由于任何契约都是关于签约双方的权利和义务的安排,通过这份非正式的契约,关系双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。由于社会舆论、道德等压力的存在,以及伴随而来的对违约行为的社会制裁,这些制裁包括名誉与信用的损失、失去合作伙伴等,从而使得关系契约具有了自我实施的基础。从而,关系营销也就有了自我实现的基础。

第二,人力资本理论。建立关系的过程实际上就是一个对人力资本进行投资的投资过程,而在舒尔兹和罗默等人的论述里,人力资本是促进经济发展的最重要的因素。对关系进行投资的最终目的是建立关系和发展关系,并利用这些关系为自己服务,从某种意义上讲,建立并发展关系犹如品牌的培育,一旦拥有,其溢出效应会十分的明显。

总之,经济学为市场营销策略提供了许多的概念和理论,为市场营销策略的发展奠定理论基石。“问渠哪得清如许,为有源头活水来。”市场营销策略虽然是实践性的,但是从它的发展脉络来看,它走过的每一步都吸收了经济学理论的滋养。在未来,市场营销策略的创新也必定要借鉴经济学理论的发展,因此,做市场营销策划一定要学习经济学。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒.营销管理[M].梅清豪,译.上海:上海人民出版社,2003:14-20.

[2]张洪增,高荔.市场营销理论的起源、发展与展望[J].企业改革与管理,2006(5):14-15.

[3]陆剑清.关于理性人假设的质疑——市场营销理论发展的新思考[J].上海商业,2009(4):44-45.

[4]宋思根.4P、4C与4R:交易费用经济学的视角[J].上海市经济管理干部学院学报,2004(4):18-23.

[5]胡蜂,李敏伦.关系营销的经济学理论渊源以及在我国的适用性[J].中国流通经济,2001(5).

[基金项目]湖南机电职业技术学院2010年重点课题:高职营销专业人才精细化培养标准研究,项目编号:KY10A11。

[作者简介]王琼芝(1980—),女,汉族,湖南华容人,就职于湖南机电职业技术学院。

作者：王琼芝