市场营销学自考真题（共4篇）
市场营销学
为了广大自考考生充分备考，本人特意把历年考题整理了一下，希望考生们能方便学习，不足之处请提出，且不断更新中，向大家索要财富值实属无奈，因为我整理资料下载也要财富值，敬请谅解！
自考考生：缘定今生
2009年7月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学 试卷
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.市场营销活动的核心是（D）A.销售 C.交易
B.购买 D.交换
2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D）A.推销观念 C.生态营销观念
B.市场营销观念 D.社会市场营销观念
3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（C）A.满足每一个子市场的需要 C.满足每一个客户的特殊需要
B.满足市场上某一个子市场的需要 D.满足市场上大多数客户的需要
4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D）A.负需求 C.充分需求
B.潜伏需求 D.过量需求
5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（D）A.市场渗透战略 C.产品开发战略
B.市场开发战略 D.多元化经营战略
6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是
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（C）A.市场集中化 C.产品专业化
B.选择专业化 D.市场专业化
7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（A）A.水平一体化 C.后向一体化
B.前向一体化 D.同心多元化
8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（B）A.集团多元化 C.同心多元化
B.水平多元化 D.垂直多元化
9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（C）A.观察法 C.调查法
B.实验法 D.专家估计法
10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（C）A.名义尺度 C.间距尺度
B.顺序尺度 D.比例尺度
11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（B）A.拉丁方格设计 C.重复时间序列实验
12.低机会和低威胁的业务属于（C）A.理想业务 C.成熟业务
B.冒险业务 D.困难业务 B.前后控制组分析 D.简单时间序列实验
13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（D）．．．A.供应者 C.企业
B.竞争者 D.亚文化群
14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（B）A.愿望竞争者
B.一般竞争者
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C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（A）A.供应商 C.辅助商
B.商人中间商 D.代理中间商
16.对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（C）A.习惯型购买行为 C.协调型购买行为
B.变换型购买行为 D.复杂型购买行为
17.中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于（B）A.独家配货 C.广泛配货
B.专深配货 D.杂乱配货
l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（D）A.随机型竞争者 C.选择型竞争者
B.从容不迫型竞争者 D.凶猛型竞争者
l9.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（B）A.产品特色定位 C.使用者定位
B.顾客利益定位 D.竞争定位
20.洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（A）A.差异性市场营销 C.集中性市场营销
B.无差异市场营销 D.大量市场营销
21.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（B）A.增加产品组合的宽度 C.增加产品组合的深度
B.增加产品组合的长度 D.增加产品组合的高度
22.在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（C）A.快速撇脂策略 C.快速渗透策略
B.缓慢撇脂策略 D.缓慢渗透策略
23.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（D）A.顾客差别定价 C.产品部位差别定价
B.产品形式差别定价 D.销售时间差别定价
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24.某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（B）A.密集分销 C.独家分销
B.选择分销 D.直复营销
25.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为（A）A.垂直渠道冲突 C.多渠道冲突
B.水平渠道冲突 D.渠道系统冲突
26.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是（D）A.从买方向卖方传播沟通 C.一次性的双向传播沟通
B.从卖方向买方传播沟通 D.反复循环的、双向式的传播沟通
27.产品说明书印刷费用在市场营销成本中属于（B）A.直销人员的工资 C.仓储费用
B.促销费用 D.运输费用
28.国内某知名企业既生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品，又生产电脑、手机及整体橱柜。由于该企业所生产的各种产品差异很大，品种很多，在设置市场营销组织时，适宜采用的市场营销组织类型是（B）A.职能型组织 C.市场型组织
B.产品型组织 D.地理型组织
29.华安公司是一家食品厂，主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，为此，华安公司为这三种产品分别各设立一名产品经理负责。华安公司所采用的专业化组织类型是（B）A.职能型组织 C.市场型组织
B.产品型组织 D.地理型组织
30.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（B）A.基本型关系营销 C.能动型关系营销
B.负责型关系营销 D.鼓动型关系营销
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分
31.市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。一般由四个子系统构成，它们是（ABCD）A.内部报告系统 C.市场营销调研系统
B.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统
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E.市场营销网络系统
32.影响消费者购买行为的因素较多，下列属于社会因素的有（ABC）A.参照群体 C.社会角色 E.生活方式
33.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（ABC）A.扩大市场需求总量 C.提高市场占有率 E.跟随竞争者
34.企业的社会责任有（ACE）A.保护消费者权益 C.保护社会的利益和发展 E.保护社会自然环境
35.绿色营销实施过程包括四个步骤，它们是（ABCD）A.树立绿色营销观念 C.制定绿色营销战略
E.建立绿色营销执行与控制机制
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分,共16分）36.市场开发
答：市场开发就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。37.市场营销调研
答：市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。38.尾数定价
答：尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。39.销售促进
答：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40.简述组织市场的特点。
B.家庭 D.年龄
B.保护市场占有率 D.攻击竞争者
B.保护员工权益 D.保持股东权益
B.收集绿色需求信息 D.确定绿色营销组合
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答：（1）派生需求 组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。（2）多人决策 购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。（3）过程复杂 组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。
（4）提供服务 一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。41.有效市场细分应具备的条件有哪些？
答：（1）可测量性 可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。
（2）可进入性 可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。
（3）可盈利性 可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。
（4）可区分性 可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。
答：（1）继续策略 继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这 种产品完全退出市场为止。
（2）集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。（3）收缩策略 大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。（4）放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。43.简述市场营销审计的内容。答：（1）市场营销环境审计（2）市场营销战略审计（3）市场营销组织审计（4）市场营销系统审计（5）市场营销盈利能力审计（6）市场营销职能审计
五、案例题(本题l6分)44.案例资料：
在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化，市场的需
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求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准 确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存 积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。
万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了2003~2008年的销售数据，各年销售额分别为1050万元、1152万元、1620万元、1922万元、2103万元、2701万元。
要求：请运用直线趋势法(利用最小平方原理)预测万乐电器公司2009年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。
答：由于n=6为偶数，则x间隔取2，故将x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此进行类推，则x取值依次为-
5、-
3、-1、1、3、5 计算过程见下表：
年份 时间x
销售量y
x
2xy 2003-5 1050 25-5250 2004-3 1152 9-3456 2005-1 1620 1-1620 2006 1 1922 1 1922 2007 3 2103 9 6309 2008 5 2701 25 13505 合计 0 10548 70 11410（1）直线趋势方程：y=a+bx（2）b=Σxy÷Σx=11410÷70=163，a=Σy÷n= 10548÷6=1758（3）y=1758+163x（4）y2009=1758+163×7=2899（万元）
（5）其他的市场需求预测方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序
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列分析法、统计需求分析法。
2010年4月全国自考市场营销学真题
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项 中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均 无分。
1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应 采取的调节市场需求的策略是【】 A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 答案：D 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是【】 A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 答案：D 3.某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该 类业务属于【】 A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 答案：C 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是【】 A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 答案：C 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后 再由主要部门加以综合的定性预测方法是【】 A.购买者意见法
B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 答案：B 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为【】 A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者
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D.形式竞争者 答案：A 7.广告公司在市场营销中介中属于【】 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 答案：D 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是【】 A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 答案：C 9.市场补缺者的制胜之道是【】 A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 答案：B 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等 不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是【】 A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 答案：A 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是【】 A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 答案：B 12.企业进行市场定位的核心内容是【】 A.不断降低产品的成本
B.设计和塑造产品特色或个性 C.明确竞争对手和竞争目标 D.弄清消费者的需求差异 答案：B 13.人们购买洗衣机所获得的核心产品是【】 A.洗衣机本身
B.清洁衣物的效用或利益 C.终身保修 D.优质品牌 答案：B
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14.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的 宽度和长度分别为【】 A.5，7 B.11，13 C.5，11 D.5，24 答案：D 15.产品生命周期指的是【】 A.产品使用寿命 B.产品物理寿命 C.产品合理寿命 D.产品市场寿命 答案：D 16.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于【】 A.全新产品 B.改进产品 C.换代产品 D.仿制产品 答案：C 17.企业定价时价格最高界限的决定因素是【】 A.竞争 B.固定成本 C.需求 D.总成本 答案：C 18.北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为【】 A.产品部位差别定价 B.顾客差别定价 C.销售时间差别定价 D.产品形式差别定价 答案：A 19.中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李 ××”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于【】 A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 答案：A 20.生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是【】 A.独家分销 B.选择分销 C.无店铺分销 D.密集分销 答案：D
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21.价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是【】 A.短而窄 B.短而宽 C.长而窄 D.长而宽 答案：A 22.某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是【】 A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法 答案：B 23.促销的本质是【】 A.信息沟通 B.广告 C.选择 D.公关 答案：A 24.人员销售的最大缺点是【】 A.针对性不足
B.成本高，接触顾客量大 C.用户可能不接受
D.成本高，接触顾客有限 答案：D 25.描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是【】 A.产品计划 B.市场计划 C.品牌计划 D.职能计划 答案：C 26.某企业产品的市场占有率为30％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为 20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)为【】 A.75％ B.10％ C.50％ D.30％ 答案：A 27.调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是【】 A.道德 B.规范 C.营销道德 D.营销规范 答案：C 28.轰动全国的“三鹿奶粉”事件的不道德行为属于【】
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A.产品策略中不道德行为 B.价格策略中不道德行为 C.渠道策略中不道德行为 D.促销策略中不道德行为 答案：A 29.市场营销中的英文缩写“4C”，除Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以 外还有【】
A.Customer(顾客)B.Contribution(贡献)C.Communication(沟通)D.Construction(构建)答案：C 30.利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过 程是【】 A.关系营销 B.整合营销 C.线性营销 D.网络营销 答案：D
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中 至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或 未选均无分。
1.下列属于企业可控的因素是【】 A.产品 B.政治 C.价格 D.促销 E.自然
答案：A^C^D^ 2.多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是【】 A.发展 B.收割 C.放弃 D.增加投资 E.维持 答案：B^C^ 3.在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有【】 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻
答案：A^B^C^D^E^ 4.有效市场细分的条件是【】 A.可测量性
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B.可比较性 C.可进入性 D.可盈利性 E.可区分性 答案：A^C^D^E^ 5.供应链的主要特征有【】 A.复杂性 B.动态性 C.交叉性 D.经济性
E.面向用户需求 答案：A^B^C^E^
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
1.目标市场营销
答案：目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
2.新产品扩散
答案：新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。3.市场营销环境
答案：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。4.物流
答案：物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
四、简答题（本大题共4小题,每小题7分,共28分）1.简述选择目标市场战略需考虑的因素。答案：(1)企业资源。(2分)(2)产品的同质性。(2分)(3)市场同质性。(1分)(4)产品生命周期阶段。(1分)(5)竞争对手的战略。(1分)2.简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。
答案：过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，(1分)经企业分析人员审查、修改、提出意见，(1分)再发回到各位专家手中，(1分)这时专家们根据 综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，(1分)即开始下一轮估计。(1分)如此反复，直 到各专家对未来的预测基本一致为止。(2分)3.简述可供企业选择的包装策略。答案：(1)相似包装策略。(1分)(2)差异包装策略。(1分)(3)相关包装策略。(1分)(4)复用包装策略或多用途包装策略。(1分)(5)分等级包装策略。(1分)(6)附赠品包装策略。(1分)(7)改变包装策略。(1分)4.简述影响分销渠道设计的因素。答案：(1)顾客特性。(2分)(2)产品特性。(1分)
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(3)中间商特性。(1分)(4)竞争特性。(1分)(5)企业特性。(1分)(6)环境特性。(1分)
五、案例题（本题16分）
1.案例资料：
近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：
(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3分)(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4分)(3)描述购买决策过程。(5分)(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4分)答案：(1)①发起者——李晓 ②影响者——家长、同学 ③决策者——三位大学生 ④购买者——三位大学生 ⑤使用者——三位大学生
【评分参考】以上5点答对3点即得满分，本题满分3分。(2)复杂型购买行为。(2分)原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。(2分)(3)①引起需要。(1分)②收集信息。(1分)③评价方案。(1分)④决定购买。(1分)⑤购后行为。(1分)(4)①产品期望(E)分析。(1分)②产品可觉察性能分析(P)。(1分)③E
全国2010年7月高等教育自学考试
市场营销学试题 课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未
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选均无分。
1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（C）A．改变市场营销 C．维持市场营销
B．刺激市场营销 D．协调市场营销
2．企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（B）A．推销观念 C．生产观念
B．社会市场营销观念 D．市场营销观念
3．密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（B）A．市场渗透 C．产品开发
B．市场开发 D．多元化经营
4．某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（C）A．同心多元化 C．集团多元化
B．水平多元化 D．垂直多元化
5．市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（B）A．内部报告系统 C．市场营销分析系统
B．市场营销调研系统 D．市场营销情报系统
6．产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（D）A．趋势 C．季节
7．银行属于市场营销中介中的（D）A．供应商 C．代理中间商
B．商人中间商 D．辅助商 B．周期 D．不确定事件
8．旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是（C）A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者
B．一般竞争者 D．品牌竞争者
9．与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是（C）A．政府机构
C．政府机构和压力集团
B．政府官员
D．政府官员中的压力集团
10．马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（A）A．生理需求 C．社会需求
B．安全需求 D．自尊需求
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11．同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（A）A．派生需求 C．需求量小
B．需求弹性大 D．需求不稳定
12．市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（C）A．阵地防御 C．以攻为守
B．侧翼防御 D．反击防御
13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（B）A．正面进攻 C．包围进攻
B．侧翼进攻 D.迂回进攻
14．市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是（C）A．地理细分 C．心理细分
B．人口细分 D．行为细分
15．某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于（A）A．产品特色定位 C．使用者定位
B．顾客利益定位 D．使用场合定位
16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（C）A．核心产品 C．延伸产品
B．期望产品 D．潜在产品
17．某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（C）A．产品线 C．产品项目
B．产品大类 D．产品深度
18．品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（A）A．商标 C．品牌标志
B．品牌资产 D．品牌名称
19．企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（C）A．相似包装策略 C．相关包装策略
20．快速渗透策略的特点是（C）A．采取高价格高促销费用 C．采取低价格高促销费用
B．采取高价格低促销费用 D．采取低价格低促销费用 B．差异包装策略 D．复用包装策略
21．企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（A）
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市场营销学
A．声望定价 C．招徕定价
B．尾数定价 D．整数定价
22．企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（B）A．目标定价法 C．随行就市定价法
B．成本加成定价法 D．认知价值定价法
23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于（A）A．密集分销 C．独家分销
B．选择分销 D．双边分销
24．由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（A）A．传统渠道系统 C．垂直渠道系统
25．产业用品的主要促销工具是（D）A．广告 C．宣传
B．销售促进 D．人员推销 B．现代渠道系统 D．水平渠道系统
26．灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是（A）A．报纸 C．广播
B．杂志 D．黄页
27．市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是（C）A．地理型组织 C．职能型组织
B．产品型组织 D．市场型组织
28．从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是（A）A．顾客渗透率 C．顾客选择性
B．顾客忠诚度 D．价格选择性
29．企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是（A）A．诚实 C．公正
B．感恩 D．行善
30．高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（D）A．绿色营销 C．整合营销
B．交叉销售 D．关系营销
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
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市场营销学
31．影响消费者购买行为的社会因素有（ABC）A．参照群体 C．社会角色 E．个性
32．收集原始数据的主要方法包括（ABDE）A．观察法 C．年鉴查阅法 E．专家估计法
33．通常供市场跟随者选择的跟随战略有（ABC）A．紧密跟随 C．选择跟随 E．对立竞争
34．测定广告销售效果的主要指标，包括（ABCDE）A．广告费用占销率法 C．单位费用促销法 E．弹性系数测定法
35．杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有（BC）A．灵活 C．保存期长 E．信息量大
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．战略计划过程
答案：战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。37．品牌扩展策略
答案：品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。38．分销渠道
答案：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。39．市场营销组织
答案：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织，B．家庭 D．生活方式
B．实验法 D．调查法
B．距离跟随 D．不跟随
B．广告费用增销率法 D．单位费用增销法
B．针对性强 D．触及面广
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市场营销学
以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。
四、简答题（本大题共4小题，其中第40题7分，第41、42题8分，第43题5分，共28分）40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？
答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。41．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 答案：影响消费者购买行为的主要因素有：
1）．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
2）．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
3）．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。
4）．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。42．简述差别定价策略的四种形式。
答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
1）．顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
2）．产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3）．产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。
4）．销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
43．关系营销可分为哪几个层次？
答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。
①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。
②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制
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化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。
③结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。
五、案例题（本题16分）
44． 2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快”尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元／台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：
（1）对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?（5分）（2）该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?（5分）（3）何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?（6分）这题木有答案。
全国2011年4月自学考试市场营销学试题
课程代码:00058
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。选、多选或未选均无分。
1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是(A)A.改变市场营销 C.开发市场营销
B.刺激市场营销 D.重振市场营销
2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是(D)A.生产观念 C.推销观念
3.明星类战略业务单位的特征是(B)
B.产品观念 D.市场营销观念
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市场营销学
A.高市场增长率和低相对市场占有率 B.高市场增长率和高相对市场占有率 C.低市场增长率和高相对市场占有率 D.低市场增长率和低相对市场占有率
4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是(A)A.黄色地带 C.绿色地带
B.红色地带 D.白色地带
5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于(A)A.市场渗透 C.产品开发
B.市场开发 D.市场扩张
6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是(B)A.内部报告系统 C.市场营销调研系统
B.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统
7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是(B)A.名义尺度 C.间距尺度
B.顺序尺度 D.比例尺度
8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是(A)A.市场营销中介 C.社会文化
B.人口 D.国外宏观环境
9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为(D)A.供应商 C.代理中间商
B.商人中间商 D.辅助商
10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于(B)A.政府公众 C.地方公众
B.市民行动公众 D.一般公众
11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于(B)A.文化因素 C.个人因素
B.社会因素 D.心理因素
12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于(A)A.独家配货
B.专深配货
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C.广泛配货 D.杂乱配货
13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于(B)A.产业市场 C.政府市场
B.中间商市场 D.私人市场
14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于(A)A.市场主导者 C.市场跟随者
B.市场挑战者 D.市场补缺者
15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为(C)A.紧密跟随 C.选择跟随
B.距离跟随 D.适度跟随
16.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于(C)A.地理细分 C.人口细分
B.心理细分 D.行为细分
17.某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于(A)A.产品特色定位 C.使用者定位
B.顾客利益定位 D.使用场合定位
18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是(A)A.核心产品 C.延伸产品
B.形式产品 D.潜在产品
19.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是(C)A.快速撇脂策略 C.快速渗透策略
B.缓慢撇脂策略 D.缓慢渗透策略
20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是(A)A.中间商品牌 C.个别品牌
B.生产者品牌 D.分类品牌
21.某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是(B)A.33.3％ C.70％
B.50％ D.100％
22.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑
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市场营销学
公司这种心理定价策略属于(B)A.声望定价 C.整数定价
B.尾数定价 D.招徕定价
23.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是(B)A.针对性强，保存期长 C.感染力强、触及面广
B.灵活、及时、广泛、可信 D.选择性强
24.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是(C)A.广告 C.人员推销
B.销售促进 D.宣传
25.销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是(B)A.消费者市场 C.中间商
26.市场营销组织的效率是指(A)A.结果与努力的比率 C.实际结果与预期结果的对比
B.努力与结果的比率 D.预期结果与实际结果的对比 B.产业市场 D.推销人员
27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为(A)A.顾客渗透率 C.顾客选择性
B.顾客忠诚度 D.价格选择性
28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是(B)A.全部市场占有率 C.相对市场占有率
B.可达市场占有率 D.完全相对市场占有率
29.企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于(A)A.产品策略中的不道德行为 C.渠道策略中的不道德行为
B.价格策略中的不道德行为 D.促销策略中的不道德行为
3O.借助CRM系统(客户关系管理)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为(A)A.交叉销售 C.绿色营销
B.网络销售 D.整合营销
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31.定点超越的类型包括(ACDE)A.产品定点超越 C.过程定点超越
B.价格定点超越 D.组织定点超越
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E.战略定点超越
32.马斯洛需求层次论的内容包括(ABCDE)A.生理需要 C.社会需要 E.自我实现需要
33.企业确定广告预算的方法包括(ACDE)A.量力而行法 C.销售百分比法 E.目标任务法
34.企业的社会责任包括(ADE)A.保护消费者权益 C.保护企业所有者权益 E.保护自然环境
35.关系营销的层次包括(ABCDE)A.基本型关系营销 C.负责型关系营销 E.伙伴型关系营销
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.市场营销者
答：市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。37.认知价值定价法
答：所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。38.分销渠道
答：所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。39.绿色营销
答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
四、简答题(本大题共4小题，第40、41题6分，第42、43题8分，共28分)40.简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。(6分)答：与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。（3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
B.安全需要 D.自尊需要
B.全力以赴法 D.竞争对等法
B.保护企业员工权益 D.保护社会的利益和发展
B.鼓动型关系营销 D.能动型关系营销
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（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
41.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。(6分)答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
42.请列出四种以上(含四种)广告媒体并简述其主要优、缺点。(8分)答：
媒体 报纸 杂志 广播 电视 优点
灵活、及时、广泛、可信 针对性强、保存期长 速度快、传播广、成本低 感染力强、触及面广
缺点
不易保存、表现力不高 传播有限、不及时 只有声音、不易保存 针对性不足、成本较高
互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展
直接邮寄 户外广告 黄页 新闻信 广告册 电话
选择性强 展露时间长
本地覆盖面大、成本低 选择性强、交互机会多 灵活性、全彩色 触及面广
可能造成滥寄、成本高 缺乏创新 高竞争、创意有限 成本不易控制 成本不易控制 用户可能不接受
43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。(8分)
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答：
一、市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因
一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。
二、市场营销“4C”的涵义
1、Consumer（消费者）
指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。
2、Cost（成本）
指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。
3、Convenience（便利）
指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。
4、Communication（沟通）
指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
五、案例题(本题16分)44.D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。
S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。通过上述给出的信息，请回答：
(1)S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?(4分)答：D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。
(2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。(8分)答：市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。
(3)根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。(4分)答：D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。
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市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足 需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（D）A．产品观念 C．推销观念
B．社会营销观念 D．市场营销观念
2．空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（C）A．潜伏需求 C．不规则需求
B．充分需求 D．过量需求
3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（C）A．市场渗透 C．市场开发
B．产品开发 D．多元化发展
4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（C）A．业务一体化 C．前向一体化
B．后向一体化 D．水平一体化
5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（A）A．集团多元化 C．水平多元化
B．同心多元化 D．关联多元化
6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（A）A．寻找和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划
7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（C）A．前后控制组分析法 C．阶乘设计法
B．简单时间序列实验法 D．重复时间序列实验法
8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（B）A．GDP C．可支配个人收入
B．可随意支配个人收入 D．个人收入
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9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品 牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（B）A．动机 C．知觉
B．态度 D．学习
10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行 为属于（D）A．习惯型购买行为 C．协调型购买行为
B．变化型购买行为 D．复杂型购买行为
11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（D）A．消费者市场 C．生产者市场
B．中间商市场 D．政府市场
12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（B）A．采购者 C．使用者
B．信息控制者 D．影响者
13．某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。该公司应采取的市场竞争战略是（A）A．市场主导者战略 C．市场跟随者战略
B．市场挑战者战略 D．市场补缺者战略
14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（A）A．紧密跟随 C．选择跟随
B．盲目跟随 D．距离跟随
15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（B）A．地理细分 C．心理细分
B．人口细分 D．行为细分
16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（A）A．对峙定位 C．重新定位
B．避强定位 D．混合定位
17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（B）A．统一品牌 C．主副品牌
B．个别品牌
D．企业名称加个别品牌
18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（D）A．高档包装策略 C．附赠品包装策略
B．分等级包装策略 D．相似包装策略
历年自考
市场营销学
19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（A）A．快速撇脂策略 C．缓慢撇脂策略
B．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略
20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（C）A．建议者 C．意见领袖
B．创新采用者 D．参照群体
21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（B）A．现金折扣 C．功能折扣
B．数量折扣 D．季节折扣
22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（C）A．整数定价策略 C．尾数定价策略
B．招徕定价策略 D．声望定价策略
23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（A）A．密集分销 C．独家分销
24．促销的本质是（D）A．促进购买 C．宣传
B．刺激购买欲望 D．信息沟通 B．选择分销 D．混合分销
25．H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（C）A．量力而行法 C．竞争对等法
B．销售百分比法 D．目标任务法
26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（B）A．报纸 C．广播
B．电视 D．杂志
27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（B）A．市场营销管理 C．市场营销组合
B．市场营销计划 D．市场营销战略
28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（D）A．职能型组织 C．市场型组织
B．产品型组织 D．地理型组织 29．某企业A产品市场占有率15％，主要竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度
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市场营销学
看，该企业相对市场占有率是（C）A．30％ C．75％
B．60％ D．125％
30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（A）A．关系营销 C．公共关系
B．绿色营销 D．相互市场营销
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ACE）A．消费者需求 C．企业利润 E．社会利益
32．属于市场营销信息系统子系统的有（ABCD）A．内部报告系统 C．营销调研系统 E．管理信息系统
33．市场补缺者可采取的专业化战略有（ABCE）A．顾客规模专业化 C．分销渠道专业化 E．地理区域专业化
34．产品组合涉及的维度包括（BCDE）A．适应度 C．深度 E．相关性
35．下列属于心理定价策略的有（ACE）A．尾数定价 C．声望定价 E．招徕定价
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36．定点超越
答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37．产品生命周期
B．上级指示 D．竞争者动向
B．营销情报系统 D．营销分析系统
B．服务项目专业化 D．特定顾客专业化
B．长度 D．宽度
B．渗透定价 D．撇脂定价
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市场营销学
答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 38．独家分销
答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。39．营销道德
答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素
四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)
相对市场占有率
答：（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。
41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生 产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。
42．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分)产品整体概念包括五个基本层次：
（1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品.31
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43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)
五、案例题(本题16分)44．案例资料：
位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?” 结合案例回答下列问题：
(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)答：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。
(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。
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市场营销学
全国2012年4月高等教育自学考试
市场营销学试题 课程代码：00058
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是(A)P4 A.充分需求 B.过量需求 C.有害需求 D.下降需求 2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是(D)P9
A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.社会市场营销观念
3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是(A)P12 A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是(B)P36 A.发展 B.保持 C.收割 D.放弃
5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为(A)P41 A.同心多元化 B.前向多元化 C.水平多元化 D.集团多元化
6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为(A)P50 A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家评估法
7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为(A)P75 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商
8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于(B)P73 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是(B)P73 A.避免 B.反抗 C.减轻 D.转移
10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于(C)P77 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为(A)P81 A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人得到的收入 D.国民收入 12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是(C)P98 A.收集信息 B.评价方案 C.购后行为 D.决定购买 13.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是(C)P92
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市场营销学
A.首要群体 B.次要群体 C.向往群体 D.厌恶群体
14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是(D)P97 A.复杂型购买行为 B.协调型购买行为 C.变换型购买行为 D.习惯型购买行为
15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是(B)P112 A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货 16.下列不属于消费者市场细分变量的是(D)P142 ．．．A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 D.最终用户
17.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是(C)P150 A.无差异市场营销 B.差异性市场营销 C.集中性市场营销 D.大量市场营销
18.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为(B)P166 A.厂牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.商标
19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是(B)P175 A.相似包装策略 B.复用包装策略 C.相关包装策略 D.差异包装策略
20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是(A)P177 A.快速撇脂 B.缓慢撇脂 C.快速渗透 D.缓慢渗透
21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了(A)P177 A.成熟期 B.投入期 C.衰退期 D.成长期
22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是(A)P211 A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.习惯定价
23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是(C)P208 A.随行就市定价法 B.认知价值定价法 C.反向定价法 D.投标定价法
24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为(A)P223 A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道
25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是(C)P237 A.目标差异 B.归属差异 C.认知差异 D.过度依赖 26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是(B)P267 A.电视 B.网络 C.报纸 D.杂志
27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是(A)P300 A.职能型组织 B.产品型组织
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C.市场型组织 D.矩阵型组织 28.市场营销执行过程的首要步骤是(D)P312 A.确定管理风格 B.建设企业文化 C.建立组织结构 D.制定行动方案 29.对市场营销组合因素效率的审计是(B)P329 A.市场营销组织审计 B.市场营销职能审计 C.市场营销系统审计 D.市场营销战略审计 30.网络营销最大的优势是(C)P380 A.真正体现了目标市场营销的个性化需求 B.使顾客购物更理智
C.及时正确地获取顾客的需求信息 D.使顾客以较低的价格获取产品
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31.可供市场跟随者选择的跟随战略有(ACD)P134 A.紧密跟随 B.市场跟随 C.距离跟随 D.选择跟随 E.产品跟随
32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有(ABCD)P157 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 E.耐用品
33.垂直渠道系统的类型有(BCE)P226 A.水平式 B.公司式 C.管理式 D.共生式 E.合同式
34.影响订购点高低的因素有(ABC)P253 A.订购前置时间 B.使用率 C.服务水平D.订购成本 E.存货占用成本
35.人员推销的特点有(BCDE)P273 A.覆盖面广 B.具有较大灵活性 C.有利于企业了解市场 D.有利于发展人际关系 E.针对性强
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.市场
答：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37.市场营销调研
答：系统地设计收集分析并报告与企业有关的数据与研究结果 38.市场营销控制
答：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证计划的完成。39.网络营销
答：利用技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程。
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四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40.简述理想的补缺基点的特征。
答：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对主要竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争者。41.简述马斯洛的需要层次理论。
答：马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。42.简述企业可采取的品牌与商标策略。
答：品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企业形象识别系统策略
43.简述促销工具——宣传的作用。
答：宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出, 用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。
宣传作为一种促销工具, 具有以下重要作用: a卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌, 从而打开市场销路;b当某种产品的市场需求和销售下降时, 卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣, 以增加需求和销售;c知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意, 提高其知名度;d公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;e国家也可利用宣传来改善国家形象, 吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.五、案例题(本题16分)44.案例资料：
2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。
要求：请根据上述资料回答以下问题：
(1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4分)(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(6分)(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(6分)答：（1）该产品采用的是向下延伸策略 因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。
（2）向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损 有可能会激怒低档产品生产企业 企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低
(3)好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色
全国2012年7月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
历年自考
市场营销学
选择题部分
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于（C）P1-4 A．潜伏需求 B．充分需求 C．不规则需求 D．过量需求 2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是（D）P1-9 A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（A）P2-39 A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．纵向专业化
4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（A）P2-33 A．相对市场占有率和市场增长率 B．行业吸引力和业务力量 C．市场占有率和行业吸引力 D．业务力量和相对市场占有率 5．下列属于不可扩张市场的是（D）P3-61 A．家用电器市场 B．高档化妆品市场 C．汽车市场 D．食盐市场
6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（B）P3-53 A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．上门调查 7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于（A）P8-175 A．相关包装策略 B．相似包装策略 C．改变包装策略 D．差异包装策略
8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是（C）P9-213 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价
9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于（C）P5-97 A．协调型购买 B．习惯型购买 C．复杂型购买 D．变换型购实
10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求（C）P5-103 A．富有弹性 B．完全无弹性 C．缺乏弹性 D．完全弹性
11．某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量？（D）A．发现新用户 B．开辟产品的新用途 C．增加产品的使用量 D．提高产品的价格
12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（C）A．市场领导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是（D）A．市场细分战略 B．集中性营销战略 C．市场定位战略 D．反市场细分战略
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市场营销学
14．某服装生产企业分别针对不周性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（B）A．无差异市场营销 B．差异性市场营销 C．集中性市场营销 D．密集性市场营销
15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（B）A．个别品牌 B．统一品牌 C．分类品牌 D．企业名称加个别品牌
16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（A）A．宽度 B．长度 C．深度 D．相关性
17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于（C）A．产品线定价 B．选择产品定价 C．补充产品定价 D．分部定价
18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（A）A．撇脂定价 B．渗透定价 C．适度定价 D．温和定价
19．某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为（A）A．37.5％ B．60％ C．63％ D．160％
20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是（C）A．零阶 B．一阶 C．二阶 D．三阶
21．康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于（C）
A．水平渠道冲突 B．潜在渠道冲突 C．多渠道冲突 D．垂直渠道冲突
22．灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是（B）A．杂志 B．报纸 C．直接邮寄 D．户外广告牌
23．M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是（D）A．广告 B．宣传 C．人员推销 D．销售促进
24．当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是（A）A．市场型组织 B．产品型组织 C．职能型组织 D．地理型组织
25．通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是（A）A．多因素投资组合矩阵 B．波士顿矩阵 C．SWOT分析矩阵 D．PEST分析矩阵 26．低机会和低威胁的业务属于（C）A．理想业务 B．冒险业务
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市场营销学
C．成熟业务 D．困难业务
27．在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为（C）A．核心产品 B．样品 C．产品概念 D．形式产品 28．“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是（A）A．功利论 B．道义论 C．相对主义论 D．显要义务论
29．将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是（D）A．整合营销 B．绿色营销 C．交叉营销 D．关系营销 30．消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素？（C）A．动机 B．知觉 C．学习D．信念和态度
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31．根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括（ABCDE）A．消费者市场 B．生产者市场 C．政府市场 D．中间商市场 E．国际市场
32．品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有（BDE）A．属性 B．价值 C．利益 D．文化 E．个性
33．以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是（CDE）A．款式 B．品牌 C．安装 D．送货 E．技术培训
34．考察企业盈利能力的指标有（ABCD）A．销售利润率 B．资产管理效率 C．净资产收益率 D．资产收益率 E．固定资产折旧率
35．影响分销渠道设计的主要因素包括（ABCDE）A．顾客特性 B．产品特性 C．中间商特性 D．竞争特性 E．环境特性
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．同心多元化
历年自考
市场营销学
答案：同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
37．品牌扩展策略
答案：品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
38．随行就市定价
答案：所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。39．销售促进
答案：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40．与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？ 答案：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）产业市场的需求是引申需求。
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（5）产业市场的需求是波动的需求。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互惠。
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。41．企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素？ 答案：（1）企业资源；如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。
（2）产品同质性；对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。
（3）市场同质性；同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。（4）产品生命周期阶段；处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5）竞争对手的战略；如果强大的竞争对手实行的是无差异的市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
42．心理定价策略有哪几种？试举例说明。答案：（1）声望定价；所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高的离谱，否则消费者将不能接受。
（2）尾数定价；尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象；有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。
（3）招徕定价；零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。
43．简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。
答案：复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一
历年自考
市场营销学
个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者构面行为类型。
对于这种复杂的购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
五、案例题（本题16分）44．案例资料：
D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。
基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：
◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。
◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。
◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予100％折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。
◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。
D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。问题：
（1）从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略？试对其进行评价？（5分）
（2）结合案例说明D公司采取了哪些促销方式？试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。（6分）
（3）从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式？并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。（5分）答案：（1）D公司采用了高价格促销的快速撇脂营销策略。P8-178 从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。
（2）销售促进和广告两种促销方式。P11-264/278 D公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策，这种促销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。
（3）D公司采用了直接（零阶）分销汇道模式。P10-223/224 公司采用直接分销渠道模式的理由如下：首先，不通过中间商可以更好地体现经济性；其次，直接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序，体现控制性；再次，直接渠道可以更好的为顾客提供服务，体现适应性。
全国2013年4月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058 选择题部分
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂
历年自考
市场营销学
或未涂均无分。
1．下列不属于市场基本要素的是（D）P2 A．消费者 B．购买能力 C．购买欲望 D．产品
2．一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是（C）P225 A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．混合分销 3．下列关于产品成长期的描述中，不正确的是（D）P176 ．．．A．产品的生产工艺趋于稳定
B．大批竞争者加入，市场竞争加剧
C．消费者对产品已熟悉，销售量增长很快 D．由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨
4．按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的（D）P142 A．行为细分 B．人口细分 C．地理细分 D．心理细分
5．某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是（C）P178 A．快速撇脂 B．快速渗透 C．缓慢撇脂 D．缓慢渗透 6．家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体？（A）P92 A．首要群体 B．次要群体 C．渴望群体 D．比较群体
7．品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有（C）P166 A．属性 B．利益 C．商标 D．用户 8．下面关于人员推销的特点，描述不正确的是（B）P273 ．．．A．注重人际关系 B．成本费用低 C．针对性强 D．具有较大的灵活性
9．某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是（C）P163 A．双向延伸策略 B．向上延伸策略 C．向下延伸策略 D．水平延伸策略
10．小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是（A）P98 A．个人来源 B．商业来源 C．公共来源 D．经验来源 11．新产品开发流程的第一步是（A）P180 A．寻求创意 B．营业分析 C．市场试销 D．形成产品概念
12．某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是（A）P278 A．宣传 B．人员推销 C．销售促进 D．广告
13．下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？（A）P199 A．市场上没有替代品或没有竞争者 B．购买者对高价格很在意 C．购买者购买习惯很容易改变 D．购买者积极寻求较为便宜的东西
历年自考
市场营销学
14．通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为（D）P158 A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求品
15．消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大 的精力和时间，这类购买行为属于（C）P97 A．协调型购买 B．变换型购买 C．复杂型购买 D．习惯型购买 16．商人中间商和代理中间商的根本区别在于（B）P75 A．是否批发商品 B．是否拥有商品所有权 C．是否运送商品 D．是否储存商品
17．某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是（A）P212 A．招徕定价 B．声望定价 C．尾数定价 D．整数定价 18．“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于（C）P279 A．宣传 B．人员推销 C．销售促进 D．广告 19．某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是（C）P159 A．1 B．3 C．4 D．1 8 20．小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（A）P77 A．一般竞争者 B．愿望竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 21．“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（D）P6 A．生产观念 B．社会营销观念 C．推销观念 D．产品观念
22．企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是（B）P34 A．问号类业务 B．明星类业务 C．金牛类业务 D．瘦狗类业务
23．经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于（B）P237 A．垂直渠道冲突 B．水平渠道冲突 C．多渠道冲突 D．潜在冲突
24．某企业主要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是（D）P267 A．电视 B．报纸 C．专业杂志 D．户外广告牌
25．某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于（C）P40 A．同心多元化 B．水平多元化 C．前向一体化 D．后向一体化
26．某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于（B）P50 A．实验法 B．观察法 C．问卷调查 D．德尔菲法
27．企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据是（D）P143
历年自考
市场营销学
A．地理变量 B．人口变量 C．心理变量 D．行为变量 28．下列测评方法中，属于广告事后测评的是（A）P270 A．识别测试 B．实验室测试 C．直接评分 D．组合测试
29．根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。这种包装策略是（B）P175 A．相关包装策略 B．分等级包装策略 C．差异包装策略 D．相似包装策略 30．下列不属于渠道评估标准的是（C）P230 A．经济性 B．适应性 C．完整性 D．控制性
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
31．为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条件有（ABCD）P30 A．市场导向 B．切实可行 C．富鼓动性 D．具体明确 E．竞争导向
32．市场营销效率控制的主要方式有（ABCD）P322 A．销售人员效率控制 B．广告效率控制 C．促销效率控制 D．分销效率控制 E．生产效率控制
33．下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中，正确的有（BCDE）P352 A．承担社会责任就一定会损失企业利润 B．承担社会责任能为企业带来长远利益
C．承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售
D．承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来
E．承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡 34．在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（BD）P208 A．成本加成定价法 B．随行就市定价法 C．目标利润定价法 D．投标定价法 E．认知价值定价法
35．影响订购点高低的主要因素有（ABD）P253 A．订购前置时间 B．使用率 C．订购成本 D．服务水平E．存货占用成本
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
历年自考
市场营销学
36．促销组合 答案：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和配合。P260 37．市场定位
答案：指企业针对现在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。P151 38．分销渠道
答案：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。P222 39．市场营销环境
答案：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。P71
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40．简述专家意见法的优点和缺点。
答案：专家意见法的优点有：
1、预测过程迅速，成本较低；
2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；
3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的缺点：
1、专家意见未必能反映客观现实；
2、责任较为分散，估计值的权数相同；
3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。P65 41．简述产业市场购买者的行为类型。P106 答案：产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。
（1）直接重购：即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
（2）修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
（3）全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。
在直接重购的情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下（8个）主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商。
42．处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？并给予解释。P128 答案：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。
第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。
第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不降低，如20世纪20年代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。
总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。43．某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？P173 答案：该公司采用的是多品牌策略。
一、多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。
二、多品牌策略的实施主因。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
1、多种不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
2、多钟不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
历年自考
市场营销学
3、发展多钟不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。
4、发展多钟不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
五、案例题（本题16分）44．案例资料：
美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”
上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。问题：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分）
（2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分）（3）作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（5分）答案：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。P156（2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。该化学公司的战略思想：“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”正能很好地体现这个营销思想。（3）作为服务于产业市场的塑料公司，我认为它最适宜使用人员推销策略。理由：
人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈诉，以推销商品，促进和扩大销售。塑胶公司的潜在客户就是使用塑胶的产业公司。而人员推销的优点也是显而易见：P261 P272
1、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。
2、人员推销具有较大的灵活性。
3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。
4、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。
5、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。
6、人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
全国2013年7月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
历年自考
市场营销学
1．某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理哲学是（A）A．产品观念 C．推销观念
B．社会营销观念 D．生产观念
2．波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于（C）A．金牛类 B．明星类
C．问号类
D．瘦狗类
3．打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于（B）A．产业竞争观念 C．品牌竞争观念
B．市场竞争观念 D．行业竞争观念
4．某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的（C）A．地理细分 C．人口细分
B．心理细分 D．行为细分
5．在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（A）A．快速渗透策略 C．快速撇脂策略
B．缓慢撇脂策略 D．缓慢渗透策略
6．在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是（A）A．引起需要 C．决定购买
B．收集信息 D．评价方案
7．某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是（B）A．实验法 B．观察法
C．调查法
D．估计法
8．某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（D）A．基本型关系营销 C．伙伴型关系营销
B．鼓动型关系营销 D．负责型关系营销
9．消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是（A）A．学习C．知觉
B．生活方式 D．动机
10．某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（B）A．调整品牌 C．调整产品
B．调整市场 D．调整投资
11．某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于（D）
历年自考
市场营销学
A．消费者市场 C．生产者市场
B．中间商市场 D．政府市场
12．某公司决定为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。这种目标市场战略是（B）A．无差异市场营销 C．集中性市场营销
B．差异性市场营销 D．大量市场营销
13．某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是（C）A．3 B．5
C．11
D．33 14．某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是（C）A．对峙定位 C．重新定位
B．避强定位 D．混合定位
15．A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是（A）A．市场主导者 C．市场跟随者
B．市场挑战者 D．市场补缺者
16．某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（B）A．市场集中化 C．选择专业化
B．产品专业化 D．市场专业化
17．某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是（B）A．统一品牌策略 C．主副品牌策略
B．个别品牌策略
D．企业名称加个别品牌策略
18．某食品厂主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，并为这三种产品分别设立专门的产品经理，该公司所采用的专业化组织类型是（B）A．职能型组织 C．市场型组织
B．产品型组织 D．地理型组织
19．某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种产业购买者的行为类型是（D）A．租赁 C．全新重购
B．直接重购 D．修正重购
20．新产品开发过程包括八个阶段。在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检验它们是否符合企业目标，该阶段是（C）A．形成产品概念 C．营业分析
B．制定营销策略 D．产品开发
历年自考
市场营销学
21．某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其帮助制造商推销产品，这种折扣属于（D）A．现金折扣 C．季节折扣
B．数量折扣 D．功能折扣
22．类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是（A）A．密集分销 C．独家分销
B．选择分销 D．混合分销
23．某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是（B）A．副产品定价策略 C．产品系列定价策略
B．补充产品定价策略 D．产品线定价策略
24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，理想业务是（A）A．高机会和低威胁的业务 C．低机会和低威胁的业务
B．高机会和高威胁的业务 D．低机会和高威胁的业务
25．以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是（A）A．全部市场占有率 C．相对市场占有率
B．可达市场占有率 D．绝对市场占有率
26．通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是（B）A．报纸 B．电视
C．广播
D．宣传单
27．在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为100%；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有30%。该宾馆在不同季节上下波动的需求属于（A）A．不规则需求 C．有害需求
B．充分需求 D．负需求
28．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是（D）A．企业底量 C．市场底量
B．企业潜量 D．市场潜量
29．商场如战场，一般的营销方式是战略支配战术，但是现代市场营销环境变幻莫测，使企业不能预测未来的竞争态势，这使得企业必须先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略，这种市场营销方式被称之为（C）A．整合营销 C．逆向营销
B．绿色营销 D．关系营销
30．使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，以实现可持续发展，这种营销观念是（C）A．整合营销 C．绿色营销
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
B．关系营销 D．相互营销
历年自考
市场营销学
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31．定点超越的基本类型包括（ABCD）A．产品定点超越 C．组织定点超越 E．时间定点超越
32．计划控制是企业在本内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差。计划控制通常采用的方法包括（ABCDE）A．销售分析
C．市场营销费用对销售额比率分析 E．顾客态度追踪
33．企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有（ABCDE）A．产品类型 C．促销目标 E．经济前景
34．产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，主要包括（ABCDE）A．核心产品 C．期望产品 E．潜在产品
35．整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统，整合渠道系统主要包括（ACE）A．垂直渠道系统 C．水平渠道系统 E．多渠道系统
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．市场开发
答案：市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网店或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。37．促销组合
答案：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
38．企业形象识别系统
B．过程定点超越 D．战略定点超越
B．市场占有率分析 D．财务分析
B．推式与拉式策略 D．产品生命周期
B．形式产品 D．延伸产品
1：市场营销的核心：交换的产生需具备以下五个条件：①至少有两方②每一方都有被对方认为有价值的东西③每一方都能沟通信息和传递物品④每一方都可以自由接受⑤每一方都认为与另一方进行的是适当交换。
2：市场营销的职能：交换职能，物流职能，辅助职能。
3：交易与交换的区别一次交易包括实质内容有：①包括有两个以上交换事物②双方同意的条件③协议时间地点。
4：市场营销的研究方法有：产品研究法，机构研究法，职能研究法，历史研究法。5：效用是指产品满足人们的能力的表现形式是欲望。
6：企业在进行战略控制时,可以运用市场营销审计这一工具：市场=顾客=用户
市场=人口+购买力+购买欲望
7:市场营销管理人员首要任务是：发现评价市场机会。8：市场营销管理实质是需求管理。
9：巨能失败的主要原因：目标市场选择分析不深入，在顾客总价值中最重要因素是产品价值。
10：充分需求是目标需求水平与预期一致。11：生产观念有三个要点：①最古老的观念之一②生产观念是在卖方市场下产生的③生产观念。
12：市场营销管理哲学的内容：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。
13：生产观念还是一种认为企业依靠低成本大量生产取胜的营销观念。14：顾客让渡价值指：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，产品，服务，人员，形象价值。
顾客总成本指：顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金。15：企业战胜竞争对手的根本在于它能向顾客提供以竞争对手更多的让渡价值。16：市场营销观念最早产生于美国。
17：推销观念更注重卖方需要，市场营销观念更注重买方需要。18：社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润（微观企业），消费者需要的满足和社会利益。19：市场营销组合具有如下特点：（简答）
①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。企业对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权。旦这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不仅要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
②市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求达到四个“P”之间的最佳搭配，企业在注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
③市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。
20：市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权利与公共关系，成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系。21：一个有效的任务报告书应具备如下条件：（多选）
①市场导向②切实可行③富鼓动性④具体明确 22：一个战略业务单位具有如下特征：（多选）
①它是单独的业务或一组有关的业务②它有不同的任务③它有其竞争者④它有认真负责的经理⑤它掌握一定的资源⑥它能从战略计划得到好处⑦它可以独立计划其他业务。23：企业发展新业务的方法有三种：（简答）
①市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告，宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。③产品开发。产品开发就是企业通过增加花色，品种，规格，型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。24：多元化增长的主要方式：①同心多元化②水平多元化③集团多元化。
对企业新产品和新市场应采取多元化经营
25：企业最高层所获得的经过市场研究部门归纳整理的就叫二手资料。26：时间序列分析法可构成线性模型。27：分析市场营销环境的方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：（选择）①理想业务，即高机会和低威胁的业务②冒险业务，即高机会和高威胁的业务③成熟业务，即低机会和低威胁的业务④困难业务，即低机会和高威胁的业务 28：市场营销中杰包括：（多选）供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商 29：可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品，汽车，大型器具及度假等。
30：首要群体是指与某人直接，经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员，亲戚朋友，同事，邻居等。（单选）31：影响产业购买者决策的主要因素：（论述）
①环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景，市场需求，技术变化，市场竞争，政治与法规等②组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标，政策，程序，组织结构，制度等。③人际因素，如上所说，企业的采购中心通常包括使用者，影响者，采购者，决定着和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。这些参与者在企业中的地位，职权，说服力以及他们之间的关系有所不同。④个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等，这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉，看法。从而影响购买决策和购买行动。32：一个好的“补缺基点”应具有以下特征：（多选）
①有足够的市场潜量和购买力②利润有增长的潜力③对主要竞争者不具有吸引力④企业具备占有此补缺基点所必需的能力⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。33：（选择）消费者市场的细分变量主要有地理变量，人口变量，心里变量和行为变量。
细分产业市场的常用变量还有最终用户，顾客规模等。34：市场细分的要求包括：①划分特性的可衡量性②市场开发的效益性③市场进入的可行性。35：差异性市场营销的含义及缺点？(简答）
差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。缺点：使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本，生产成本，管理费用，存货成本，促销成本等）增加。36：集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。（单选）
37：对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销。（单选）
38：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（选择）
39：延伸产品也叫附加产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附加获得的各种利益的总和。（选择）
40：某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式称为产品类型。（选择）41：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。（选择）42：当企业预测有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类，扩大产品组合。（选择)43:品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
44：品牌的基本功能有：识别功能，促销功能，激励功能。45：商标是品牌的重要组成部分，是法律术语。46：复用包装策略或多用途包装策略或再使用包装策略。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。（选择）
47：销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。（选择)48：对于需求价格弹性需求大于1时，应该降低价格。（选择）49：在完全竞争条件下，企业只能按市场价值出售产品。
50：在需求差别定价中，企业按价格销售某种产品或服务的成本是市场定价。（选择）51：商人批发商与代理批发商的区别：对自己所销售的产品是否拥有所有权。52：物流的职能：（论述）①物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。②物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输，保管，装卸，包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。③从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得信息反馈到原料的需求来源。④企业还必须知道其竞争者所提供的服务水平，然后设法赶上并超过竞争者。⑤最后，企业确定一个综合决策，其中包括仓库及工厂位置的选择，存货水平，运送方式，进而向目标顾客提供服务。
53：促销与促销组合的定义：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销的方式也称促销工具，促销手段。促销分为两大类：人员推销和非人员推销。
广告特点：真实性，针对性，多样性，创意性，实效性。
公共关系（宣传）特点：公共关系对象是社会公众，及有直接关系和间接关系的社会关系，包括政府部门，社会团体，顾客，企业内部，职工等通过第三者客观的利用传播媒体介绍本企业及其产品，创造新闻效应提高企业知名度，树立企业良好形象。
营业推广的特点：非规则性和非规期性，灵活多样性，效益短期性。
总之：不同的触销方式各有特点，只有综合利用取长补短才能取得良好效果。54：企业在确定广告目标之后下一步就要确定广告预算。
55：影响促销组合策略的因素？（论述）①产品类型。指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的，广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具，销售促进再这两类市场上具有同等重要的地位。②推式与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。③促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标，相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。④产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同，在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销时一个十分重要的市场营销组合因素。⑤经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
56：成熟期营销策略特点：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌，各种款式的同类产品不断出现。（简答）57：市场定位的依据？（案例）
在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性，利益，价格，质量，用途，使用者，产品档次，竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的制药依据包括：①产品特色定位。产品特色定位是指突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇，苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。②顾客利益定位。顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客。③使用者定位。使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人。④使用场合定位。如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。⑤竞争定位。竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。例如：强调“回归自然”，推出绿色食品。58：
波士顿咨询集团法（BCG）。波士顿集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。问题类也叫问号类，战略业务单位若经营成本就会转换成明星战略单位，在BCG中，问号类SBU要转换呢为明星类应选择战略发展增大。
一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）
1．在市场营销策划中，策划的基础是（）。
A.目标B.信息C.创意D.产品
2．高增长率和高市场占有率的一类业务单位是（）。
A.问题类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位
3．调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关问题，以获取信息资料的方法为（）。
A.面谈访问法B.电话询问法C.邮寄询问法D.留置问卷法
4．通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法是（）。
A.询问调查法B.德尔菲法C.召开座谈会D.头脑风暴法
5．企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。这种品牌决策是（）。
A.多品牌决策B.品牌数量决策C.品牌延伸决策D.品牌质量决策
6．企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。
A.习惯定价法B.可销价格倒推法C.理解定价法D.通行价格定价法
7．企业分销渠道设计的基本目标是（）。
A.经济目标B.控制目标C.适应目标D.声誉目标
8．推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。这是（）。
A.地区型B.产品型C.顾客型D.复合型
9．支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提供的广告支出，来决定广告的预算，称为（）。
A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法
10.生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。这种营业推广工作是（）。
A.赠送样品B.折价券C.减价优待D.赠品
二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）
1．市场营销策划的原则有（）。
A.统筹规划B.超前创新C.技艺融合D.动态性E.操作性
2．居民的购买力来自个人收入，但并不是全部个人收入都用于购买商品和劳务，个人收入中转化为购买力的决定性部分分为（）。
A.人均国民收入B.居民个人收入C.货币收人D.个人可支配收入E.个人可任意支配收入
3．产品外观质量策划包括（）。
A.产品形态B.产品式样、颜色和口味C.产品体积和重量D.品牌E.产品包装与装潢
4．选择分销渠道应该考虑的因素包括顾客因素（）。
A.产品因素B.中间商因素C.竞争因素 D.企业因素E.环境因素
5．广告预算制定的方法有（）。
A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法E.经验判断法
6．在客户管理的过程中，需要注意的原则有（）。
A.动态管理B.重点管理C.灵活管理D.专人管理E.系统管理
7．事实上，各个竞争者对企业举措的反应是不同的，一般来说，反应模式主要有（）。
A.迂回型B.从容不迫型C.选择型D.强烈型E.随机型
8．建立市场营销组织的原则有（）。
A.以顾客为中心，为顾客服务的原则B.统一领导与分级管理的原则C.合理分工与紧密协作的原则D.效率原则E.发挥功能原则
9．市场营销执行的基本模式有（）。
A.指令型模式B.转化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增长型模式
10.在企业进入国际市场的方式中，国外生产有其必然性。国外生产主要有形式有（）。
A.国外组装业务B.合同制造C.许可贸易D.国外合营企业E.国外独资生产
三、简答题（每小题5分，共20分）
1．市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？
2．寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？
3．判断产品生命周期的方法有哪些？
4．广告应在哪些方面进行分配？
四、计算题（每小题5分，共10分。根据所给资料和要求计算出结果）
1．某个小区共有1000户居民，现需从中抽取100户居民做样本进行调查，据资料，1000户居民中高收入户有200户，中等收入户500户，低收入户300户，采用分层抽样方法，如何分配样本数目？
2．某公司2009年的销售额为1000万元，2010的投入广告费20万元，销售额为1600万元，试计算该公司的广告收益率。
五、论述题（20分）
论述营销危机的处理。
六、案例分析题（20分）
“高钙牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：
(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
《市场营销策划》试题一答案
一、单项选择题
1．B2．B3．A4．B5．C6．C 7．A8．B 9．D 10.D
二、多项选择题
1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE
8．ABCD9．ABCDE10.ABCDE
三、简答题
1.市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？
（1）观察力（2）灵感（3）构成力（4）情报力（5）实现力（6）感
召力
2.寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？
（1）询问调查法（2）德尔菲法（3）召开座谈会（4）课题招标法（5）头脑风暴法
3.判断产品生命周期的方法有哪些？
（1）曲线判断法（2）类比判断法（3）经验判断法（4）销量增长率判断法（5）比率增长判断法
4.广告应在哪些方面进行分配？
（1）媒体间的分配（2）媒体内的分配（3）地域分配（4）时间分配
（5）商品分配（6）广告对象分配
四、计算题
1.高收入户样本数=100×200/1000=20（户）
中等收入户样本数=100×500/1000=50（户）
低收入户样本数=100×300/1000=30（户）
2.广告收益率=（1600—1000）/20=30
五、论述题
论述营销危机的处理。
答案要点：
1．营销危机的分类：企业内部的危机：企业内部产品或服务的危机及企业内部管理、经营危机；企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化而导致的危机及企业因自然办的因素面陷入危机。
2．危机公关处理的原则：预防原则、诚实原则、应急原则。
3．危机公关处理的过程：隔离危机、处理危机、消除危机、消除危机后果、维护企业形象及危机总结。
六、案例分析题
答案：
(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；
课程代码：00058
一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
1．某企业向机关、银行、医院、学校等不同的细分市场出售“净雅”电热茶炉，这种目标市场的选择模式属于（B）A．市场专业化 B．产品专业化 C．单一市场集中化 D．选择性专业化
2．“北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场营销学中含义的是（D）A．北京市有生产电动汽车的地方 B．北京市有卖电动汽车的地方
C．北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场
D．北京市电动汽车的现实买主和潜在买主很多
3．在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者的人，属于组织市场购买角色中的（C）
A．发起者 B．影响者 C．控制者D．购买者
4．旭日公司生产4种沐浴露、3种洗发水、5种香皂，该公司产品组合的宽度是（B）A．1 B．3 C．8 D．12 5．达丽空调的式样、商标、包装等能够被顾客识别的形象，属于产品概念中的（B）A．核心产品层次 B．基础产品层次 C．期望产品层次 D．延伸产品层次
6．小王准备购买单反相机，从报纸、专业摄影杂志等媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中获得了相关信息，这种信息来源属于（C）A．个人来源 B．商业来源 C．公共来源 D．经验来源
7．某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（D）
A．感知价值定价法 B．拍卖定价法 C．密封投标定价法 D．随行就市定价法 8．消费者在购买某些品牌差异很小、介入程度较低的产品时，通常直接购买过去熟悉的、经常使用的某品牌产品，这种购买行为属于（C）A．复杂的购买行为 B．寻求多样化的购买行为 C．习惯性的购买行为 D．减少不协调感的购买行为
9．顾客去理发店理发，这种消费行为的特点是服务的生产和消费同时进行，这体现了服务特性中的（D）A．无形性 B．变化性 C．时效性 D．不可分离性
10．经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（C）
A．独家分销 B．选择性分销 C．密集性分销 D．排他性分销
11．相对而言，下列产品中受相关群体影响最小的是（C）A．服装 B．汽车 C．食盐 D．手机
12．某滨海浴场对12岁以下的学生实行5折优惠门票，对65岁以上的老人免票，对其他普通游客全票，这种差别定价策略属于（A）A．顾客细分定价 B．渠道差别定价
C．时间差别定价 D．产品规格与形象差别定价
13．近视眼镜有各种各样的形式，包括普通眼镜、隐形眼镜、特殊材质的眼镜等，它们之间的竞争方式属于（C）
A．愿望竞争者 B．一般竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者
14．朗坤企业将国内市场分为华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一名区域经理。这种营销组织形式属于（A）
A．地理型营销组织 B．产品型营销组织 C．市场型营销组织 D．职能型营销组织 15．下列不属于公共关系工具的是（B）A．赞助 B．优惠券
C．公开出版物 D．公益服务活动
16．一般来说，市场成长率和相对市场份额都高，需要大量的资金投入以支持其快速增长的战略业务单位是（B）A．问题类 B．明星类 C．现金牛类 D．瘦狗类
17．某网络综艺节目供应商根据受众每天上网观看和收听节目的时间进行市场细分。这种细分市场的变量是（D）A．地理变量 B．人口变量 C．心理变量 D．行为变量
18．在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额，称为（A）A．总市场潜量 B．企业潜量 C．企业需求 D．地区市场潜量
19．某大型超市把牙膏的价格定为7.98元、8.99元等，这种心理定价策略属于（A）A．尾数定价 B．声望定价 C．整数定价 D．招徕定价
20．某企业将所有产品的信息编辑成册发送给潜在顾客，该企业使用的直接营销工具是（B）A．电话营销 B．目录营销
C．电视营销 D．购物亭营销
二、多项选择题：本大题共5小题。每小题2分，共10分。21．下列影响消费者购买行为的因素中属于心理因素的有（ABCDE）A．动机 B．认知 C．学习D．信念 E．态度
22．产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的4个过程，通常包括（ABCE）A．导入期 B．成长期 C．成熟期 D.繁荣期 E．衰退期
23．市场营销控制的类型包括（ABDE）A．效率控制 B．战略控制 C．战术控制 D．年度计划控制 E．盈利能力控制 24．影响定价的因素包括（ABCDE）A．成本 B．竞争者 C．市场需求 D．政府政策 E．营销目标
25．电子商务营销的特点包括（CDE）A．周质化营销 B．单向营销
C．跨时空的交互式营销 D．技术性动态营销
E．个性化、顾客导向的营销
三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。26．简述密集型成长战略的含义及类型。
答：(1)密集型成长战略是指公司原有生产领域内充分利用产品盒市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。
(2)密集型成长战略有：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。27．简述顾客让渡价值的含义及构成。
答：(1)顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额；(2)顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；(3)顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。28．简述一手资料的收集方法。
答：(1)观察法；(2)深度小组座谈法；(3)专家调查法；(4)实验法；(5)行为数据法；（6）人类学研究法。
29．简述市场定位的有效条件。
答：(1)必须对所选定的目标市场有一个清晰认识；(2)作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视；(3)定位必须有营销组合的支撑；(4)定位需要实现与消费者的沟通。30．简述营销组织设计的原则。答：(1)战略主导原则；(2)高效可控原则(3)整体协调原则；(4)责权利对等原则；(5)管理幅度与层次原则。
四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分。第32题15分，共25分。
31．智辉公司的销售渠道以前依靠大客户部和遍布全国的经销商．为了扩大市场份额、降低渠道成本，一年前公司新建了电商平台，以期更好、更快捷地为客户服务，实现当年销售额翻一番的战略目标．新渠道运行一年后，公司并未实现翻一番目标。主要原因是，大客户部、经销商与电商平台不能协同作战。新旧渠道之间互相抱怨指责，大客户部抱怨电商平台营销人员没有经验，擅自给予潜在客户直接降价的优惠，把有潜力成为大单的客户变成了小单客户；经销商也不断投诉，抱怨电商平台抢了他们的老客户，导致订单额度下降；而电商平台埋怨大客户部轻视他们新开发的客户，嫌弃新客户的订单额度小，不积极配合电商平台挖掘新客户。总之，新旧渠道冲突不断，影响了智辉公司战略目标的实现。
问：
(1)结合案例分析智辉公司的渠道冲突属于何种类型?(2)结合案例分析产生分销渠道冲突的原因有哪些?
答：（1）①属于多渠道冲突。
②具体而言，就是智辉公司可建立的电商平台和大客户部、经销商渠道之间，在向同一市场销售其产品时产生的冲突。（2）渠道冲突产生的原因有：
①目标差异：大客户部、经销商和电商平台不同渠道之间的目标不一致。
②权责模糊：大客户部、经销商和电商平台不同渠道的权责界定不明确，比如擅自降价。③依赖性差异：电商平台作为新渠道对大客户部的依赖。
32．凯达公司旗下的“凯瑞” “康达”大排量高档轿车一直深受收入水平高、受教育程度高且年龄偏大的消费者的青睐。随着汽车市场竞争的变化，该公司审时度势，决定为年轻的80后、90后量身打造一款小排量两厢轿车。根据抽样调查结果，将车身设计成“跨级时尚大两厢”，外观张扬个性，颜色明艳清丽，内饰简洁大方；l．4T的低排量非常符合年轻消费者绿色环保的消费理念；8．9万的低价格契合年轻人的购买能力；为迎合年轻人青春炫酷、个性飞扬的特点，将这款车命名为“炫影”。促销方面，通过邀请当红明星参功口车展、赞助音乐狂欢节、冠名大型演唱会及著名体育赛事，极大地吸引了年轻消费者群体的眼球，使“炫影”这款绿色环保时尚小排量轿车取得了不俗的销售业绩。问：
(1)凯达汽车公司采取了何种品牌名称策略?请解释其含义。(2)何谓目标市场?请指出凯达公司“炫影”品牌的目标市场。
(3)凯达公司“炫影”品牌使用了营销组合中的哪些策略? 答：（1）①凯达公司采取了个别品牌策略；
②个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌
（2）①目标市场是指企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场；
②凯达公司炫影品牌的目标市场是80后90后年轻消费者群体。
（3）①产品策略（比如车身的设计、外观、内饰）；
②价格策略（贴合年轻人购买力的8.9万元定价）；
③促销策略（比如冠名、赞助、邀请明星参加车展等）。
五、论述题：本题15分。33．论述市场补缺者及其任务。
答：（1）市场补缺者是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。（2）市场补缺者的任务主要有：
①创造补缺市场。市场补缺者要根据动态的市场环境，努力开发专业化程度更高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者；
②扩大补缺市场。市场补缺者要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好；
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