合作营销营造竞争论文提纲

论文题目：企业特征对传统集群企业整合营销传播的影响 ——基于我国传统产业集群的调查

摘要：全球经济的快速发展,使得传统企业的单体竞争模式逐渐失效,产业链竞争模式开始凸显。以地缘优势为纽带形成的专业劳动分工组织一一产业集群（Industrial Cluster,以下简称集群）已经显现优势,集群具有集体效用和协同作用,有效地规避了单体竞争的劣势。在传统集群企业中,完整或较为完整的产业链十分常见,传统集群企业内在的分工协作、信息共享、技术创新、文化融合和配套中介,这都为传统集群企业间合作创造了有利条件。集群企业可共同迎接市场竞争,有力地避免了传统集群企业因自身资源匮乏所面临的设计平庸、生产乏力、营销不足等弊端,有效提高传统集群企业的资源运转效率,避开低层次同质化竞争的恶性循环,能将更多的资源和精力投入到核心竞争力的培养和有效市场的开拓上,进而促生集群自主品牌呈现,提高企业自主创新能力,带动传统集群企业的转型升级。可见,传统营销模式对目标市场的影响在市场竞争同质化、传播媒介多样化及消费者心理复杂化的大趋势下越来越弱化,而信息多元化和消费主动性的驱使,又使得消费者在信息获取及选择上有了更多思考,不再只受营销人员施加的单一影响。基于此,企业必须认识到传播方式一体化的趋势并修正其对传统营销的认知。作为理论创新和实践验证下的营销理论——整合营销传播（Integrated Marketing Communication,以下简称IMC）,在集群企业的推广运用值得关注。传统集群企业的系统优势为企业运用IMC增加了便利性和可能性。传统集群企业特征诠释了传统集群企业的基本属性,五类特征分别从企业性质、企业规模、企业定位、贸易范围、经营类型五个方面对传统集群企业的特质做出阐述。在传统集群企业的营销理念与实践中,是否已经普及并推广IMC,其企业特征与IMC有何种关联?找出此类问题的答案将有助于从理论上探讨IMC的适用条件和范围,并在实践上为传统集群企业乃至一般中小企业营造IMC理念、推行IMC实践提供数据参考。本研究在产业集群和整合营销传播的理论指导下,基于企业特征的视角,以我国传统鞋业、服装、经编、皮革产业集群为背景,采取实证研究方法,探究企业特征对传统集群企业IMC的影响。在收集产业集群、企业特征和IMC相关理论和文献的基础上,梳理企业特征与传统集群企业IMC的一般指标,为本研究的实证分析奠定理论基础；在此基础上,运用问卷调查法和实地企业访谈及考察法,分别走访调研了我国山东青岛、浙江海宁及江苏常熟三地四类六个集群,并拜访了当地传统集群企业所在的政府及行业协会,有效获取了一手问卷信息及访谈资料,通过整理资料及问卷获取有效数据,通过实证分析对研究假设进行检验,从企业特征的角度深入分析传统集群企业的基本属性、IMC运用情况、企业特征与集群企业IMC的关联等。研究结果表明,在集群背景下,企业特征对传统集群企业的IMC产生正向影响,即企业性质、企业规模、市场定位、贸易范围和经营类型均与传统集群企业的IMC营销相关职能部门、IMC营销传播工具、营销传播协同效果具有显著正向影响,不同企业特征要素对集群企业IMC指标的影响力度也有所不同。基于此,本研究为传统集群企业IMC的推行提出了针对性的建议,以期更好的提升传统集群企业的综合竞争力。

关键词：传统产业集群;企业特征;整合营销传播

学科专业：企业管理

中文摘要

abstract

第一章 绪论

一、研究背景

二、研究目的及研究意义

三、研究思路及研究方法

四、可能的创新点

五、论文结构

第二章 国内外研究综述

一、产业集群理论研究

二、企业特征相关理论研究

三、整合营销传播理论研究

四、研究评述

第三章 研究设计

一、研究变量选择与设计

二、研究假设及研究模型

三、样本与数据收集

第四章 实证分析

一、样本统计

二、描述性统计分析

三、相关分析

四、回归分析

第五章 研究结论及展望

一、研究结论

二、管理建议

三、研究局限及展望

参考文献

致谢