餐饮服务营销论文（精选8篇）
在市场竞争进入白热化的今天，许多企业在树立管理新理念的同时，愈加重视培育和建立营销服务新理念，从而促使服务水平上了一个新台阶。
前不久，北京燕莎商城在庆祝开业10周年之时，同时获得了由中国商业联合会首批授予的“中国商业名牌企业”和“中国商业服务名牌”两项荣誉称号———
燕莎人追求的“顾客满意度最大化和经营效益最大化的有机结合”的营销新概念如今结出了硕果。在燕莎商城，每位员工都要接受不同岗位的培训，从商品知识到法律知识，从接待礼仪到语言规范，每年都要参加两至三门课程的考试，不断深化服务理念，提高服务水平。
然而，目前国内不少商场的服务水平与发达国家相比，在理念上还存在着相当大的差距。许多营业员工并不真正了解“服务”的内涵。不少营业员把营销服务看成是简单的“收收发发”，把搞好服务理解为“帮忙”，高兴时就“帮一帮”，不高兴时就“不帮”或者“少帮”，在商家和顾客之间无形中划了一条“鸿沟”。毫无疑问，应该彻底转变这种“售货员”的陈旧观念，建立“服务员”的现代理念，使服务真正成为一门艺术，在消费者和服务员之间成为架设友谊的桥梁。
先进的营销服务理念认为，消费者购物，不是单纯的就购物而购物，而是一种享受。要让消费者真正体会到这种享受，一是要细致入微，二是要不断延伸。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。有些商场只要顾客出了店门，对卖出的商品则“概不负责”；有的顾客发现自己所购商品有毛病，来到商场要求退货，不是遭到拒绝，就是冷眼相待；有的商场卖大件商品明文规定送货到家，但他们往往将货送到顾客的家门口就算万事大吉。
尽快建立营销服务新理念，这是市场竞争的需要，也是我国加入WTO后，与国际市场接轨的需要。谁掌握了营销服务新理念，谁就掌握了市场营销的主动权。这一点，精明的企业家早有所悟。现在的问题是，如何培养和造就一大批具有营销服务新理念的高素质人才？在这方面，海尔集团做出了榜样。他们的经验归纳起来有三条：一是建立长期培训制度，分期分批培训营销服务人员，以提高他们的营销服务素质；二是选拔具有培养前途的营销服务人员轮流出国深造，学习国外的先进营销理念，回国后发挥骨干作用；三是淘汰不适宜营销服务岗位的人员，不断吐故纳新。海尔集团的成功经验，其他企业不妨一试。
1. 服务及其基本特征分析
服务在古代的含义为奉承, 但是随着时代的不断变化, 服务也逐步地被赋予新的含义。但是从整个市场经济学的角度来看, 服务是一种有偿性的销售活动, 是一种以等价交换的方式满足公共团体、企业及其他相关的社会公众而提供的一种物质产品或者劳务合同。同时服务业具备较为明确的特征, 现将其分述如下:
1.1 无形性
服务的无形性是服务最为明显的特征, 同时服务的无形性特征也是服务与产品的最大区别, 产品是一种实物, 但是服务是一种无形的东西, 在购买之前, 服务是尝不到、看不见及摸不着的, 这就导致在进行服务营销的过程中, 整个营销的活动是建立在顾客充分信任提供者的基础之上的。
1.2 不可储存性
服务的消费与生产往往同时进行, 在购买服务时, 整个服务“产品”随之产生, 但是当购买活动结束之后, 整个服务结束。由于服务的不可储存性, 导致服务也非常容易消失, 也就是说服务在可以利用时, 如果不能及时利用和购买整个服务, “产品”就会随着消失。
2. 服务与服务营销
企业在向顾客提供相关产品时, 这个产品可以是服务、可以使具体的产品, 同时在一定程度上也可以是两者的融合物。但是在顾客进行产品购买的过程中, 我们无法将无形的服务与有形的产品准确地划分出来, 在每个行业的内部都伴随有或多或少的服务, 他们之间的区别往往仅仅在于所含有的服务分量的多少。同时, 在现阶段竞争激烈的市场环境下, 将有形的产品与服务相分开更加困难, 服务已经不再是服务行业自身特有的。同时由于受到服务不可储存性、无形性等相关特征的影响, 在进行服务营销时, 其与具体的产品营销的方式有着较大的不同。具体表现在如下几个方面:
2.1 服务营销的目标为提供出无形的服务
相对于有形产品的营销方式, 服务的营销的方式主要通过努力、绩效或者行为等相关的方式表达出来, 同时由于服务在很大程度上是无形的, 顾客在进行购买时难于判断与感知其效果与质量, 他们在进行判别的过程中往往通过环境和服务设施来进行衡量。
2.2 顾客为整个服务营销的核心
服务在很大程度上具有不可分离性, 这就在较大程度上决定了服务产品的提供与消费往往同时进行, 服务的消费者往往也要直接的参与到整个服务“产品”生产的过程中, 这就导致顾客成为整个服务的一部分, 同时由于服务营销的成败取决于顾客, 这就导致顾客成为了整个服务营销的核心。这就要求在开展服务营销时要有针对性地进行相关营销工作的开展, 不断增强顾客的满意程度, 弱化和消除顾客内心的抱怨和不满情绪。
2.3 服务营销整体控制
由于所有的服务是针对人来开展的, 因此服务营销在一定程度上也可以表述为一种人与人的游戏, 同时对于服务营销质量的高低也较难的通过具体的标准进行衡量, 这就导致在进行服务营销的过程中, 整个营销过程中存在的不足之处难以得到针对性的改正。因此, 在对服务营销的质量进行描述时应从两个方面进行考虑, 首先为技术质量, 具体为以整个服务的操作规程来进行描述与控制。第二为功能质量, 具体为通过顾客的满意度与感受来进行描述。同时由于在进行服务营销的过程中往往包含有较为全面的外部营销、内部营销、顾客管理等先关控制内容, 因此服务营销在整个过程中应具备较强的整体控制的效力。
结束语
随着时代的发展, 人们价值观的不断转变, 传统的企业营销的方式已经表现出较大的不足, 而服务营销方式作为一种全新的营销理念, 在企业产品中嵌入了服务的元素, 这无形中增加了企业产品的含金量。这就保证企业在同等产品实物质量的前提下, 增加了自身服务竞争能力, 从该方面来讲, 企业在新世纪的竞争中, 对于服务营销的竞争必将越来越激烈。
参考文献
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服务变身，美菱改变格局?
从营销产品到营销服务，作为市场挑战者的美菱引领l冰箱行业的营销变革。美菱会成为成功的颠覆者，抑或仅仅是个搅局者?
2010年9月16日，第二届中国家电用户满意度年会在北京举行，现场发布的《2010年度家电用户满意度调研报告》显示，美菱冰箱荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号。据悉，此次调查活动由中国质量协会用户委员会、国美电器、慧聪邓白氏研究联合主办，在华北、华南、华东、华中、西南和西北六大区域共24个城市中开展，为期两个多月，是国内地域覆盖范围最大与样本量最大的家电满意度调查活动。此次获奖也算是对美菱近期努力的—种奖赏。
提及冰箱产品的“服务大战”，美菱应该是其中的最先发起者。早在2009年4月，美菱就率先推出了“家电下乡冰箱十年免费保修”活动，并引发了海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限上的快速跟进。由于美菱冰箱“品质服务”营销活动的效果明显，引起了一些冰箱企业的模仿和跟风，很多品牌也相继提出冰箱10年、12年保修的承诺。
2010年8月1日，美菱再次大打服务牌，面对国内所有市场推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”主题活动，包括“不满意您说话，折扣多少都不怕”、“有建议就送礼，直到冰箱送给您”、“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”、“好冰箱重品质，专家为您做见证”四大重磅内容，辐射了用户从购买到使用的全过程。
从20l0年的数据来看，美菱电器上半年冰箱的销售收入为32．7亿元，同比增长34．9％。依据“中怡康”的数据，公司在一、二级市场的占有率为l0．6％，同比上升0．5个百分点；在家电下乡领域为105％，同比上升了0．2个百分点。整体而言，美菱冰箱业务增长只是分享了行业的增长，自身市场份额并没有太大改变。
来自奥维咨询(AVc)的统计数据也给出了类似结论：近几年，我国冰箱市场的品牌格局一直都相对稳定，呈现出“1+4+n”的局面，即海尔一家独大，西门子、美菱、新飞、容声四强僵持，多品牌尾随的竞争格局。2010年1—7月，这一格局并未改变。海尔的市场占有率虽略有下滑，但仍以24．9％的份额高居榜首。国产品牌中除“美的系”增幅较大(3个百分点)外，其他品牌的市场份额都相对平稳，其中美菱的市场占有率为10．1％，与去年同期(10．2％)基本持平。
美菱的服务变身是花拳绣腿，“中看不中用”，或者这个方向在根本上就是错的?冰箱企业是否应该以“营销服务”作为转型的方向呢?营销服务一冰箱企业的必然选择
从营销产品到营销服务的转变，应该是冰箱企业的必然选择。理由如下：
其一，企业市场竞争的需要。限于我国市场的发展阶段，国内多数家电企业的发展战略，归根到底都是在走成本领先的路线，也就是所谓的产业链一体化模式。战略的严重趋同极大地伤害了行业利润，价格下降的速度普遍高于成本的降低，致使“规模不效益”成为中国市场上—道独特的“风景”。因此，积极寻找战略突破口，寻求品牌的增值已是各家电企业的当务之急。
此外，产业链一体化战略的焦点主要在制造和产品实体本身，其竞争的重心无疑也在于此。以冰箱市场为例，我们即可从产品“实体”的演化更替看到企业竞争的发展脉络：冰箱产品从简单到复杂，从低端到高端，从最初的单门发展到现在的双门、三门、对开门、多门；而其功能也从单一保存食物发展到目前的分类保存食物……如此深入下去，产品势必会日益同质化。
产品的同质化导致冰箱企、监在“物理层面”展开竞争的空间逐渐缩小，寻求“精神层面”的突围既是大势所趋，也是企业竞争差异化的方向和支点。
在冰箱行业的一线品牌中，各品牌都拥有自己的高端产品，冰箱在产品“物理层面”展开竞争的空间在逐渐缩小。由此，企业寻求“突围”已是大势所趋，而突围的方向势必会选在产品的“精神层面”。服务作为产品实体的延伸，同时又是附加产品的一部分，这种带有精神属性的产品领域，既可成为企业竞争中差异化的方向和支点，也能为企业品牌带来价值增值的空间，自然也就会成为企业竞争战略的必然选择。
其二，消费者需求的具体体现。从低价到功能、质量再到服务，这是顾客需求发展的必然脉络，也是消费者生活水平不断提高的必然结果。毫无疑问，如今的消费者对企业无亮点的产品及推广方式早已“身心俱疲”，而对家电品质、消费体验、服务等各方面的要求则是与日俱增。任何冰箱企业如果对此视而不见，那么它的竞争对手就会迅速去填补这个市场空白，利弊得失显而易见。
其三，品质服务策略体现了企业的社会责任感。在现代社会中，企业身处的环境千变万化，政府监管力度也在持续加强。面对如此市场环境，企业与其被动应对，不如先发制人，率先举起“社会营销”的大旗，占领消费者心智的制高点。美菱的品质服务策略则较好地体现了这样的战略意图。
美菱冰箱基于国家的“三包”，又高于“三包”标准，还处处体现社会的“公平原则”。2009年，美菱率先承诺“家电下乡冰箱十年免费保修”，实现了对农村消费者的公平；与之一脉相承的“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”实现了对“开机不制冷”用户的公平；目前开展的“冰箱品质服务，美菱追求公平”活动，则将美菱的“公平”理念扩展到所有的消费者。
其四，产品服务尚属‘‘待开发领域”。售后服务不是—个新概念，它早已为消费者所熟知。但即使是家电行业的领军品牌海尔，也只是把售后服务做到了安装与送货这一层面。至于消费者未来使用该电器的漫长的10年甚至15年这一消费周期，则是一个至今无人触碰的领域。美菱公司的“家电下乡冰箱十年免费保修”无疑填补了这—空白，并率先给消费者吃了一颗“定心丸”。虽然已招致海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面的快速跟进，但美菱先入为主，仍有机会成为“冰箱服务企业”的首选品牌。荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号这—事实，至少从消费者层面验证了美菱服务策略的可行性。营销服务是一个品牌建设的系统工程
转型营销服务是家电企业的必然选择，但其中的风险依然存在：
首先，各品牌在“营销服务”领域的竞争中可能出现蜂拥而上、狭路血拼的局面。这一情形在我国家电市场很常见，它会直接导致各品牌的服务壁垒难以建立，进而引起行业利润的总体下降。
其次，各品牌对“营销服务”的理解尚存在偏差。或者只是把它当做一次促销活动，或者简单地将它
作为实体产品的一种延伸，使得该战略在实施过程中大打折扣。
其实“营销服务”绝对不是“单打一”的行动，而是一个品牌建设的系统工程。以下我们以美菱冰箱为例，来探究“营销服务”策略的实施路径。将服务作为品牌的一部分进行整体营销
如果只是构建服务体系，企业的经营壁垒根本无法建立。美菱可以构建，海尔当然也可以，美的、容声、海信同样也能快速跟进。从消费者的感知来看，我们很难定量地说谁的服务更好，谁的服务更差。换言之，站在顾客的角度，企业的服务实际上没有真正的好坏之分。所以，对于各家电品牌而言，重要的不是谁的服务更好，而是当消费者提到“冰箱企业品质服务”时，他们首先会想到哪个品牌。
因此，“营销服务”的壁垒不在服务体系，而在于要把这个“服务”变成产品品牌的一部分。诚如里斯、特劳特所言，“首先要用品牌占领‘品质服务’这一概念，然后不停地重复这一概念，最后该品牌才能最终锁定这—概念”。只有如此操作，品牌的壁垒才有可能最终确立起来。
当然，对于美菱这样的品牌仅仅锁定“品质服务”概念还是不够的。因为作为市场的挑战者，其冰箱的销售规模尚不及海尔的1／2，实力也不能全方位地与海尔抗衡。至少在一、二线城市，海尔一直就有“服务好”的口碑。对此，美菱需要避其锋芒，将自己“品质服务”的营销重心放到三、四线城市乃至农村市场。
具体来说，美菱的品牌宣传可较少采用费用昂贵的主流媒体，而选择公关手段或事件营销，或者多与地方特色媒体(比如加油站、公共汽车候车亭等户外媒体)进行合作。同时，美菱也可与具有相同发展战略的新兴媒体(如分众传媒等企业)建立长期的战略合作伙伴关系。当然，在销售终端乃至走街串巷的促销活动(诸如路演、POP)还是要长期坚持的，这是企业品牌和消费者连接的重要纽带。用“服务创新”坚守自己的品牌阵地
如同产品创新一样，对于以“品质服务”作为卖点的美菱而言，服务创新就好比是它持续成功的生命线。当海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面快速跟进的时候，美菱又适时地推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”的主题活动，用服务创新回击了竞争对手的跟进骚扰，确保了自己在冰箱市场“服务第—人”的江湖地位。
和产品研发类似，服务创新的关键不在于创新本身，而是在于创新的机制和组织保障。比如以研发、创新而著称的美国3M公司，其给人印象最深刻的地方，并不是它不断推出的令人眼花缭乱、目不暇接的新品品种，而是其独特的创新机制与创新文化。服务网络与“服务深耕”是基础
回想几年前的微波炉大战，格兰仕和美的为我们演绎了一场惊心动魄的“生死对撼”。口水战、价格战、赠品战、标准战，好勇斗狠、硝烟弥漫。而拔除层层“迷雾”之后，我们看到真正决定竞争力量的，却是背后的“渠道战”。无论是格兰仕的“合资控股子公司”，还是美的的“联营公司模式”，其意图都在强化区域市场的深度分销，其分销的重心也都下沉到了农村市场的纵深腹地。格兰仕干脆将农村市场定义为“终端型市场”，常年推出它的“大篷车”路演；美的则用它的“赶集千镇行”在农村市场穿梭行走，引导消费。一番恶斗之后，美的在策略执行方面显然贯彻得更加坚决、彻底，格兰仕“一家独大、孤独求败”的局面也终于在2007年发生逆转，微波炉市场的双寡头格局就此形成。
摘要：物流与服务相关，与营销相随，营销管理与其生存发展密切相关。物流企业，特别是物流企业面对竞争激烈的市场，需要认真进行SWOT分析，认识自身的优势；劣势与问题，整合物流资源，导入营销 组合、优化营销组合、创新4Ps与4Cs营销组合，不断加强营销管理和提高核心竞争力，最后才能比肩世界物流强者之林。
关键词：物流服务；营销管理；创新
伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO，我国物流业迎来了大发展的时代，成为朝阳产业显示出勃勃的生机，并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在物流业快速发展的进程中，由于美国次贷引发的经济危机正在蔓延，物流市场竞争愈演愈烈。为此，创新物流服务的营销管理，成为物流企业生存和发展的关键。
一、导入物流服务的营销组合
营销物流与物流营销密不可分，从某种意义上讲，没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合，才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销），加强和改善营销管理。
（一）物流服务的产品策略 物流业是服务性行业，其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点，具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题：如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务；在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时，要注意研究大公司服务的盲区，根据“长尾理论”去开拓“蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品；加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。
（二）物流服务的价格策略
价格是市场敏感的神经，是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业，按照迈克尔·波特五力的竞争理论，物流企业处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法，跟随定价法实质上就是随行就市定价法，就是跟随物流大公司定价，定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价，物流企业价格策略要注意以下问题：按照物流“5R原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢；加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益；利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。
（三）物流服务的渠道策略
渠道为王，任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群，物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户，与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作：开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业；开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的服务，给客户当物流参谋，做到Just in time和快速反应，高效率地为其提供高质量的物流服务；加强客户资源管理（CRM），注意与产业链、供应链对接，使其成为一个节点，建立合同导向的稳定合作关系，通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系；物流无国界，物流企业不一定非要做国际物流业务，但不可没有国际物流的视野。
（四）物流服务的促销策略
促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分，物流企业主要运用推动策略，即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点：加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能；加强市场调研和客户研究，运用SPIN营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点，物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。
二、优化物流服务的营销组合
4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素，为了更好地体现以客户为中心，以顾客为导向的营销理念，在企业营销管理的实践过程中，有着积极的指导意义，但也有一定的局限性。1990年，美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论，物流企业在优化营销组合时要注意策略。
（一）明晰4Ps与4Cs的相互关系
劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论，意指忘掉产品关注顾客（Consumerwants）。
忘掉定价，关注顾客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，关注顾客方便（Convenience）。
忘掉促销，关注与客户沟通（Communication）。事实上4Ps与4Cs不是互相取代，而是相互补充的关系，其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时，要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。
（二）学会从客户角度思考
物流企业输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的，没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和管道，力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务，积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。
三、创新物流服务的营销组合
劳特朗认为4Cs是消费者导向的，提出“4Ps退休，4Cs登场”，对此，传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对地提出4Cs与4Ps是相通的。世界是多极的，事物是多维的，营销既可以从4Ps角度来思考，也可以从4Cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新，要重视市场方面的4Ps与4Cs，还要重视人力资源（HR）方面的4Ps与4Cs，4Ps即Personnel（营销人员）、Position（职位）、Performance（绩效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（创造力）、Credit（信用）。
（一）创新营销管理4Ps 营销人员Personnel是物流企业的核心资源，也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本，即尊重营销人员的人格，了解员工精神和物质需求；加强员工培训，提升其综合素质；注重员工职业生涯设计，增强其方向感、使命感和驱动力；注重团队建设、培养合作精神，强化全员营销的观念，发挥企业每个人的积极性，形成1+1＞2的营销管理效应。
营销职位（Position）是现代营销人力资源管理基础性的工作，涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额，并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员（who）、明确职责（what）、意义（why）、对象（whom）、时间（when）、地点（where）、如何干（how to do）、营销任务（how many）、营销成本（how much）以及后果（how about）。《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理（MBO）的需要，也是进行关键业绩指标（KPI）考核的依据和基础。
营销绩效（Performance），企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此，企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略，必须加强营销绩效考核，根据目标管理（MBO），一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核，二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡（BSC）的战略导向，考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是，绩效考核无论是按月、季度，还是按年，一定要加强过程管理。
薪酬管理（Payment）与营销绩效挂钩，一般物流营销人员的薪酬结构分为基本工资，任务工资和奖励工资；分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和期权。需要指出的是，薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿，而且也是一种激励手段，要做到“公正、公平和公开”，鼓励营销人员多劳多得。
（二）创新营销管理4Cs
企业文化（Culture）是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化，并形成正确的价值观：人的价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象，赢得了顾客的忠诚，而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性，极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最大限度地挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最佳配置，效用得到最好发挥，物流企业的市场竞争力会发挥到最强。
合作（Cooperation）是物流营销的基本过程。一方面就企业内部而言，营销人员不仅要与其他营销人员合作，还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作；另一方面不仅要同中介人、客户合作，还要同商检、税务、海关、银行等部门合作，因此，一名优秀的营销人员，应该是一名善于与人多方面合作的高手，通过合作有助于客户成功，才能达到“双赢”或“多赢”的境界。
创造力（Creativity）是物流营销的重要特征。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系，其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征，而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济，物流服务需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。营销人员通过创新打造企业的创造力和竞争力。
信用（Credit），西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲，市场经济就是信用经济，诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中，无论作为授信人还是作为受信人，重合同、守信用是一种基本行为准则，“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求，营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例，提高履约率，同时在加强客户管理（CRM），注重信用调查，反欺诈，防范信用风险。
国际经济一体化的和物流全球化的大潮，给物流服务带来很多发展机遇，也带来很多挑战与威胁，应对的重要方略就是加强和改善营销管理，注重4Ps与4Cs的营销组合，整合各种资源，真正导入营销组合，优化营销组合，创新营销组合，方能要在激烈竞争的市场中做大、做强企业，赢得核心竞争力，立于不败之地。
参考文献：
二、售前服务营销的专业与态度的缺乏
三、贩卖服务过程中的服务及灵活性缺乏
四、售后服务的严重失败
在企业战略管理理论里有一个著名的“木桶短板管理”理论，简单言之木桶里能盛多少水取决于木桶最短的那块木板，同理企业发展壮大的关键时期往往会被企业里最薄弱的一个环节所破坏（由于企业在超长发展的过程中，更多的体现是量变到质变的飞跃过程，所以任何一个薄弱环节都会造成对企业发展壮大的破坏，特别面对消费者的环节对企业发展的破坏力更大），恰巧苏宁电器就犯了这样的错误。苏宁在借助高速发展的大环境同时加上领头人的卓越领导使企业迅速发展壮大，但壮大的同时要想保持超长发展就必需使企业整体发展战略同步整体前进，这样苏宁才能有大的发展机会。可是苏宁有最大的失误之处（苏宁电器的营销短板）――服务营销的短缺，使得苏宁面临更大对自己营销短板修正与改革地挑战。他 不是简单的仅仅通过中央电视台的广告所能解决的问题。
随着中国经济的深入发展,相对生产过剩的行业如电器已经更多的把营销范畴的时间和精力投入到渠道竞争和服务竞争上，特别是服务无论对于国家还是企业,越是强大与发达就越需要投入更大的精力在服务上。对于全球最大的经济体美国来说第三产业服务业占美国国民经济总额的百分之六十又强,当然对于企业更是如此,最明显的列子就是中国海尔的卓越表现,之所以海尔能成为中国企业在全球的代表其中最重要的一项就是海尔在服务营销方面的超前关注与重点投入，
对于电器这样的行业已经进入完全竞争化(生产已相对过剩)的行业,无论是生产商还是渠道商,对于以国美和苏宁为代表的渠道商更是受电器生产商的生产过剩这样的大环境的影响才发展起来,因此苏宁这样的电器渠道商更应该化大精力关注对消费者的服务。
[摘要] 会展服务营销是现代市场营销的一个新领域，是会展市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种会展营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受展会通过产品所提供的服务的全过程的感受。在会展服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易展会的活动过程.[关键词] 会展服务营销;
顾客忠诚;整合营销策略
一、目前会展服务营销的现状
目前，我国会展服务营销已有初步的发展，随着全世界服务业的发展人们已经认识到服务将成为日后会展业竞争的焦点.虽然会展服务营销在中国已得到了一定程度的发展,但我们对但存在着经营观念滞后，营销理念不明、服务品牌意识不强，市场营销人员素质低下，提供的服务也存在趋同性等缺陷，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业还处于空白状态。今后，随着社会经济和文化的发展，会展服务必将成为我国市场营销的主流，可以保证会展业竞争力。而目前会展服务营销的新趋势是准确全面把握服务内容、以顾客满意为宗旨、构建会展服务营销文化、实施会展服务组合策略来保证会展业的快速发展。
二、重新认识会展服务营销
会展服务营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种实时服务，来推销会展业务，是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动，是扩
大会展企业市场范围的一种营销策略。是新世纪知识经济发展的需要必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据.随着会展企业产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素，并且会展企业产品的本质特征就是服务，没有一流的服务就不会有一流的会展。会展服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,会展服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为会展服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。从立项、招展、办展到会展结束，会展企业都应贯穿良好的服务意识，才能赢得企业信誉，实现会展企业的持久和规模发展。[2]
三、有效进行会展服务营销的策略
（一）准确、全面把握服务内容
1.会前服务。会前服务是做好展会准备工作的重要环节，其
服务内容的全面与否直接关系到会展的质量。其服务内主要包括 展前的信息发布、帮助参展商做好展台的发布置和会展企业的广 告宣传、设置好展场的各类咨询点、做好交通运输和预订业务方 面的服务等。
（2）会中服务。会中服务是关键环节，其服务质量和内容的准 确和内容的准确全面性本身就是会展企业产品的标志，必须认真 研究和分析，力求全面周到，万无一失。其服务内容主要有资金 物资流动服务、中介沟通服务、通信联络服务、文件材料服务、现场气氛营造、观众组织、餐饮服务、活动安排维持秩序与服务 等。
（3）会后服务。会后服务容易被忽视。如果会展企业能通过会后
服务把展会后的事情处理好，会替参展商和专业观众省下很多时 间和精力，更能提高客户的满意度，提升企业形象。国外会展业 发展成熟的城市，会后服务有专人负责，质量较高，但是目前在 国内，这项服务似乎仍被忽略。但是，对那些举办定期展会的主 办方，会后服务更显得重要。所以要视情况而定。比如：会后主 办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度，并根据参展商的反馈进行改进。
（4）专业服务。专业服务是体现会展企业核心竞争力的一个重 要标志。从市场调研、主题方向、寻求合作广告宣传招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营销、展会服务、甚至包括会展 企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水 准和严谨的处事态度。
（二）以顾客满意为宗旨
会展服务营销最基本的要求就是通过全面、细致、周到的服务 使参展商和专业观众满意。接触顾客是企业实现其目标的焦点。它
既是服务营销全过程的出发点，又是服务营销全过程程序的最后归
宿。从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客，直至抱怨的 处理，都应有标准可依。在服务过程中，员工服务的理解和执行难
免产生差异，进而造成顾客的不满，引起抱怨，管理者和一般员工
要学会作出与顾客满意直接相关的决策，如处理顾客抱怨、赔偿顾
客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质
量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。
此外，企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施,不断
提高服务质量。所以顾客满意是衡量会展质量高低的重要指标.会
展企业应以顾客满意为宗旨，对员工的服务质量提出严格的标准和
规范,把顾客满意度作为衡量员工绩效的重要依据。
(三)构建会展服务营销文化
会展服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性，决定了企业
在实施服务营销的过程中，需要从软件到硬件，从员工到顾客，理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境
中不变形走样，为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾
客都贯彻始终，企业必须着力构建强有力的服务营销文化。
服务营销文化是企业在对顾客服务过程中，基于服务技术所形
成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和，它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一，并以此培育形成全体员工共同
遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一
种经济文化、管理文化、组织文化，更是一种关系文化。这表现在 组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛，表现在 外部关系上，则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务，提倡
真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会
公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化，主要有机构
或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。[1]
麦当劳的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营
理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质
量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终
致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。
服务企业的文化能统一全体员工的思想，思想的统一有利于整个服
务机构行为的统一，这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水
平。[1]
(四)实施会展服务组合策略
会展营销是一种很特殊的营销行为，它除了具备有形产品营销的特征外，还具备无形服务营销的特性。这种服务就是会展企业会
展为媒介，从多个方面为参展商和专业观众提供各种会展服务，即
实施会展服务组合策略。一般而言,会展服务组合策略通常。包括 三个要素:有形展示，人和过程控制。
(1)有形展示。会展营销更多地是在营销一种无形服务。“有形
展示”是指企业想方设法将这种无形服务用看得见的有形事物表现
出来，使客户看得见,摸得着。能够给参展商及专业观众以“有形
展示 ”的事物主要包括实体环境及其所需的装备实物及实体性线
索三部分。实体环境是指会场展台的装潢，陈列等；装备实物是指
会展场馆中的会议室，餐厅，银行，商务中心，电梯，电话，供水
供气设备等硬件基础；实体性线索是会展服务的标识部分，如会展
品牌。
(2)人的因素.要适应趋势、克服劣势，发挥优势、促进会展业
与国际接轨，必须把加强会展服务人才、人员的培养作为我国发展
会展业的“重中之重”
所以会展市场的竞争,归根到底是人才的竞争,会展业本身是一
个很重视口碑传播的和行业，一位参展商或专业观众对一个会展的 认知，会影响与他有关的一大批客户，所以会展营销中重视的人的 作用就是重视对客户关系的有效管理。
(3)过程控制。会展业在参展商与客户接触过程中，需要涉及众 多不同的服务公司，包括展台搭建公司，保险公司，货运代理，外 语翻译，旅行社和酒店预订等。会展企业将上述多种服务急于一身，是业务最重要的服务提供者。众多的服务需要在展前，展中和展后 各个阶段得到全方位的体现，这就要求会展企业对整个活动流程进 行有效控制，明确各种规章制度，做到规范化管理，优化各个服务 环节，关注会展服务的递送过程，如参展参观手续的办理，顾客咨 询等。尽量减少参展商和专业观众的不便，提高会展服务的满意 度。[2]
会展服务要进行成功的营销活动,必须要有强烈的服务意识,将
服务作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样会展企
业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献:
在这场艰巨而意义重大的战役中, 娄底电业局行动迅速。年初, 该局局长郑满光在“两会”上发出强音:要求各部门、各单位进一步深化营销领域严抓严管, 按照省公司统一部署, 切实加强组织领导, 层层落实责任, 精心策划, 确保营销服务“无违章年”活动有条不紊, 全面推进。一声令下, 一场为了客户平安。企业信誉、社会和谐的电力营销服务“无违章”战役在湘中大地上全面铺展开来……
1 科学部署在“早”字上做文章
营销服务“无违章年”活动犹如一场无形的战役, 只有先准备好, 才能有把握在战役中取得胜利。活动伊始, 在局领导的科学部署下, 全局上下早出手, 快行动, 以求化压力为动力, 用时间换空间, 在“早”字上做文章。
(1) 早部署。年初, 《湖南省电力公司营销服务违章处罚实施规定》颁布后, 娄底电业局立即开展了声势浩大的宣传动员大会, 正式拉开了营销服务“无违章年”活动的序幕, 成立了以局长郑满光为组长的营销服务“无违章年”活动领导小组, 制定了详细的《娄底电业局营销服务“无违章年”活动方案》。
随即, 各基层单位也分别成立了由一把手担任组长的领导小组, 全局上下全力构建“大营销、大服务”格局, 力争实现“无营销服务严重违章、无重大及以上营销差错、无重大及以上服务事故”的“无违章年”活动目标。
(2) 早宣贯。2月12日, 全部局领导及副总率领11个督查组分赴各基层单位参与《湖南省电力公司营销服务违章处罚实施规定》宣贯讨论大会, 分部门、班组就《规定》等进行了讨论。各单位还分别召开营销服务“无违章年”活动动员大会, 全体员工在大会上进行营销服务反违章宣誓, 营销部门各班组长分别上台表态发言, 相关的单位、部门、班组层层签订了营销服务反违章责任状, 每个单位和每位员工均和市局签订了营销服务《无违章承诺书》。
(3) 早查处。农历新年后, 娄底电业局对下属5个县局单位今年1至2月的营销服务工作进行了全方位稽查, 对2008年各单位稽查中存在的主要问题和薄弱环节整改情况进行了核查, 发出整改通知书15份、处罚通知书5份, 共查处违章20起, 经济处罚直接责任人32人次, 内部下岗2人, 连带处罚8人次, 共处罚金11000元。此次行动的开展, 在各基层单位引起了极大反响, 全面预热了“无违章年”活动氛围。
层层宣贯, 积极动员, 全局上下很快行动起来, 形成了全员、全过程、全方位开展营销服务“无违章年”活动的良好工作氛围, 为这场无烟的战役创造了良好的开局。
2 多措并举在“全”字上下功夫
在局领导的科学部署下, 营销服务“反违章”活动在全局引起了强烈反响, 各基层单位采取不同形式, 多措并举展开攻势, 在“全”字上下功夫:全局上下全力推进, 全面确保各个环节落实到位。
全过程清理是活动的一个重要环节。营销服务“无违章年”活动需要确保电力工作当中的每个细节。为此, 该局从细节入手, 严抓严管, 规范制度, 全面确保营销服务真正做到“无违章”。
在清理补充完善制度上, 该局对列入营销违章处罚的22个营销制度进行了认真清理, 包括完善和补充3个文件, 与6个国网公司文件、28个省公司文件汇编成上、中、下三册供营销员工学习。组织编写了包括营销违章36条条文释义、制度要求、工作规范、业务流程在内的《预防营销违章手册》。根据实际情况及时下发了《关于预防营销服务违章的补充规定》, 对供电服务管理和标准化作业做了更明确的规定。
5月8日, 局长郑满光专门组织召开局长办公会议, 就当前营销服务工作中存在的突出问题进行了分析、研究, 统一了思想, 提出了要求, 强调了“大营销”观念, 明确了责任, 查摆了当前营销服务工作中存在的违章行为, 客观分析了其症结所在, 提出了包括优化服务流程、建立与完善配套考核制度、加大预防和打击力度等要求。5月18日, 该局启动电网调度系统优质服务“查隐患、堵漏洞”活动, 进一步推动了调度系统“无违章年”活动深入开展。
全员培训是活动开展的有力保障。3月上旬, 该局以“提素质、练技能、反违章”为目的, 抓住百日现场培训的良好契机, 结合实际, 把营销服务“无违章”与供电服务规范融为一体, 将现场和理论有机结合, 切实提高营销技能人员的现场操作能力, 举办了全体营销服务人员参加的两期供电服务规范与营销服务反违章知识宣贯培训班。
———3月23、24日, 举办了抄核收人员培训班;
———3月31日, 举办了电费票据管理培训班;
———4月13日至4月17日, 举办了电费账务管理培训班。
各项培训工作紧扣营销服务“无违章年”活动, 进一步夯实营销业务基础知识, 切实提高营销人员的业务水平和反违章能力。
全方位稽查是活动开展的有力抓手。该局坚持一级比一级严的原则, 扩大严重违章界定范围, 鼓励自查, 加大对基层单位季度绩效考核力度和市局各有关部门的连带处罚。各单位还建立了班组自查、部门督查、局稽查组稽查的三级防控体系, 落实责任, 分级考核;明确了互查人、把关人和监督人的连带处罚责任, 形成了完善的周检查、周通报、周处罚的制度体系, 严厉打击违章行为, 有效保证了营销服务反违章的全面深入。
狠抓了通报考核制度的落实, 保证每月一期活动简报和反违章稽查情况通报。根据各单位营销服务反违章工作开展的实际情况, 该局于3月25日在城区局召开了营销服务“反违章、防差错”现场分析会。
4月初, 营销稽查部和督导组在对各单位进行第二轮反违章稽查的基础上, 局领导亲自带队, 营销部、营销稽查部分三个组对各基层单位进行营销服务反违章稽查周专项行动, 对各单位营销服务工作进行了全面清查。
截止6月底, 娄底电业局共查处营销服务违章行为871起, 经济处罚直接责任人1051人次, 下岗2人, 经济处罚连带责任人196人次, 共处罚金179350元, 平均全局营销服务人员处罚2次以上。其中市局共处罚责任人80人次, 共处罚金108100元, 平均每人次处罚1350元。
3 高效联动在“防”字上夺胜利
自营销服务“无违章年”活动开展以来, 各基层单位按照全局“一盘棋”的思路进行统筹安排, 高效联动, 始终坚持“预防为主, 防反结合, 综合治理”的工作原则, “防”字当头, 营销服务质量和管理水平得到有效提升。
通过大力开展系列反违章活动, 违章查处在基层单位特别是一线业务人员中引起震动, “做明白人”、“办明白事”的观念进一步增强, 一线业务人员对“标准是什么”、“怎样做到标准”、“如何有效防范违章”等问题的关注度提高了, 学习规章与标准的自觉性提高了。同时, 以“营销服务大家谈”征文为契机, 从思想上对营销服务“无违章年”活动再发动、再动员。
各营销班组均建立岗位“防违章”办法, 开展岗位违章危险点分析, 认真落实了“日自查” (每日作业前对前日工作自查) 、“时提醒” (下一环节对上一环节的工作质量及时检查和提醒, 作业现场互相提醒等) 、“周互助” (每周班内人员互助互查) 、“月稽查” (兼职稽查员每月视情况抽查数次) 等预防和纠正违章的工作措施, 实现班组成员之间、班组之间及业务流转环节之间的互助互防, 实现违章隐患排查的即时化和日常化, 建立常态预防违章工作机制, 最大限度防范违章发生。
与此同时, 该局还出台了《娄底电业局营销服务“无违章、无差错”奖励办法》, 设立专项奖励基金用于营销服务“无违章、无差错”奖励, 共设四类奖项:现场奖、年度奖、季度奖和发现差错与举报违章奖, 对无违章现场和发现差错、举报违章的有功人员进行重点奖励, 并实行季度奖励与年度奖励相结合。
“以客户为导向”，似乎是索然无味的老生常谈。甚至，以至于这个话题有些老到不断有时髦的市场理论和管理工具以“创新者”的身份企图通过颠覆、革命它，以达到表现自己的目的。
因此，在这样一个新概念层出不穷的营销环境中，很有必要做一个提醒：有些根本的东西是不会改变的。“以客户为导向”的营销理念，并不会因为时势的变迁而改变。消费市场究竟谁说了算？万变不离其宗，还是消费者。
产品“特性”转化为客户“利益”
消费者本身也正在发生着变化，变得更成熟更现实了。他们不再相信或者期待自己因为消费了，就能享受“上帝”般的待遇（大多数身心健康的消费者是不会贪恋“跪式服务”的）。消费大众希望的只是在消费的时候，拥有信息对称的权利，真正享受“物有所值”的商品和服务。
从另一角度而言，消费者对于服务的要求也更高了，他们要求的不再是表面的“殷勤”，而是真正地受到重视，需求得到满足，享有长久的、优质的服务保障。
现代服务业这个新兴概念的提出，把诸多行业纳入到了其大麾之下，服务业的外延得到了极大的延展。现代服务业发展科技问题研究组在谈到现代服务业的定义时，把其分成了四大类：基础服务（包括：通信服务和信息服务）、生产和市场服务（包括：金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务，以及中介和咨询等专业服务）、个人消费服务（包括：教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等）、公共服务（包括：政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗，以及公益性信息服务等）。
似乎在一瞬间，曾经高高在上的金融机构、医院、学校、航空等等，都齐刷刷地亮出了“亲和牌”。其实大家清楚得很，仅仅有“专业权威”是不够的，附加“亲近关切”才能真正赢得消费者心甘情愿的拥抱与荷包。道理很简单，只有企业的商品或服务的“特性”（Attribute）转化为和消费者切身相关的“利益”（Benefit）时，才能促动消费行为的产生。
在服务行业的营销中，要将产品“特性”与用户“利益”结合起来，促进消费者购买行为的发生，需要切实把握好三个“度”的问题：
尺度：过犹不及
请看下面一段对白：
——“你好，你今天又来啦。”
——“是呀，你们餐厅今天空调倒是开得挺足的，蛮凉快的。“
——“是的呀，不过我们干活的人，忙起来还是热死了。最近的天气不正常……”
听起来，这是再正常不过的熟人之间的热络寒暄。但是，如果我告诉你，这一幕发生在麦当劳餐厅里，一个是用餐的客人，另一个是手里拿着拖把、水桶的清洁员工，而她们相互家长里短聊了长达5分钟。坐在邻桌的你会作何感想？
毕竟，全球标准化的快餐业巨头连锁店和街头巷尾的夫妻店不同，消费者对他们相应的期待也不同。怎样才能避免“亲近关切”上的过犹不及？或许我们可以借鉴一下新加坡航空的经验——服务行业的成功典范。
提到新加坡航空，往往我们脑海中浮现的第一联想就是新航的空姐：亲切、热情、温和、优雅。不可否认，新加坡空姐已经成为新航一个成功的品牌象征。她们在服务上亲切而不亲近的分寸把握，正是服务专业高度的一种体现。无论“亲切”也好，“热情”也罢，这些都是建立在职业化基础上讨论的话题。具体地来说就是：时刻记住自己的职业身份，保持一定距离的亲切与关怀。
深度：“分析”客户需求
仅仅知晓客户的需求是不够的。在客户的心目中，各种需求的份量亦有轻重不同。企业需要深入了解、有效分析这些需求。某些需求是必须得到满足的（must
to
have），当这类需求得不到满足时，客户往往就会毫不犹豫地拂袖而去；某些需求（better
to
have）是最好能够满足，如果实在不能满足，客户也能接受的。
让我们看看以下这个案例：CTR市场研究机构发布的《中国消费者银行渠道使用研究报告》显示：消费者目前使用的最主要银行业务办理渠道是银行柜台，最不满意的渠道也还是银行柜台。基于以上情况，某银行意识到提高柜面服务质量的重要性，于是紧锣密鼓地出台了一套激励机制和监督机制。该银行在每个柜面设置了即时电子评价器，每个顾客在办理好业务之后都会被邀请对柜面人员的服务做出评价。而银行柜面员工的奖金直接与评价的好坏挂钩。
但奇怪的现象出现了，经过一段时间之后，消费者的抱怨与不满反而更多了。
这究竟是怎么回事呢？原来，不少员工为了得到好的评价，在办理业务过程中常常会过分殷勤，比如：向顾客提出额外的建议以表示关怀。这样，单笔业务的办理时间却被无意中延长了。显然这家银行对于客户需求没有深入地了解，只知其一，不知其二。消费者对于银行柜面服务不满意的最主要原因是排队等候时间过长。调查显示：消费者在银行的3/4时间是用于排队等候的。
所以企业在“以客户为导向”的工作落实中，特别是初期，不宜要求全面开花，而是应该紧扣重点、满足客户最关注的需求。
广度：不仅是一线员工的事
越来越多的企业认识到“以客户为导向”的重要性，除了相关技巧的教授，更重视员工是否本身拥有内心由衷的服务意识。同时，企业对于员工素质在该方面的高要求、严要求也从录用后的培训提前到了招聘环节。但仍有部分企业管理者存在认识上的误区，认为
“以客户为导向”只是限于对一线员工（与客户直接打交道的销售人员、客服人员等等）的要求。
让我们不妨把目光转向立志成为中国房地产行业领跑者的万科，看看它是怎样做到以客户为导向的。2007年6月25日，万科在全国20个城市展开统一行动，将属下“物业管理有限公司”统一更名为“物业服务有限公司”。万科认为：虽然一直以来“物业管理”已经成为习惯用语，但“物业服务”才是更准确的表述。“管理”更多体现的是物业企业与房屋、设施、场地等“人与物”的关系，而“服务”才能真正体现企业与客户之间“人与人”的关系。
“更重要的是，开发商要真正坚持客户需求导向”。万科高层管理者不仅是这样说的，也是身体力行这样做的。而且，万科的“客户导向”意识不仅仅体现在这一环节。一般的房地产开发商，首先是寻找机会，是按“土地→产品→客户”这一流程进行操作。而万科是首先分析客户需求，先制定客户策略，再出台土地策略，最后是产品策略。
简而言之，万科不是按产品去找客户消费，而是按客户的需求对产品进行设计与制造。也就是说，万科向客户提供的服务，从“拿地”的那一刻就开始了。
随着服务行业在中国产业结构中所占比重的逐渐壮大，营销的理念也正在不断向这个产业的纵深渗透。如何真正落实服务营销“以客户为导向”的核心理念，把握服务营销三个方面的“度”，是每个身处其中的企业所必须要重视的问题。
