旅游体验营销论文

旅游体验营销论文

旅游体验营销论文 篇1

文献综述

所在学院 经济管理学院 专业班级 市场营销0702班 学生姓名 高 伟 完成时间 2010年10月29日

旅游业的体验营销文献综述

【摘 要】体验经济时代正作为一个继服务经济时代以后又一个新的经济时代逐渐登上历史舞台，也成为越来越多的国内外研究者的关注焦点。随着我国旅游业的发展，越来越多的旅游企业的经营活动体现出体验营销的理念，笔者就体验经济下旅游企业发展的现实，对旅游体验的内涵以及旅游企业具体实施体验营销的策略进行了一个简单的文献综述。【关键词】旅游业 体验营销 策略实施

一、研究背景与意义

（一）背景

美国学者约瑟夫•派恩(B1Joseph Pine II)与詹姆斯•吉尔摩(James H1Gilmore)(2002)在他们1999年合著的《体验经济》(The Experience Economy)一书中,对体验经济作了较为系统的阐述[1]。体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态”。这是经济界对体验经济的一次详细阐述。这也标志着体验经济的研究取得了一次重大成果。而对与旅游这样一个本质是一种“体验”（学术界普遍认同的观点）的行业，旅游体验营销的诞生以及对它的研究是毋庸质疑的。

随着体验经济时代的到来，人们的需求层次在提升，越来越多的消费者已不再满足于旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。而对于那种上车睡觉、下车看庙、到了景点就拍照的旅游模式，也越来越不能适应人们对于旅游产品所期望的对文化、生活、历史、猎奇等的体验。旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。

（二）旅游体验营销意义

在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。体验营销有助于提高游客满意度，带来顾客忠诚；有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营。因而，将体验营销引入旅游业经营中有重要的现实意义。

二、体验营销概述

关于“体验营销”的概念，最早出自美国专家伯恩德“H”施密特（BerndH.Schmitt）的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓“体验营销”（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的要害，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。徐丹妮（2009）在浅谈体验营销一文中把体验营销概念界定为企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件 情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程[2]。

随着信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求体验营销作为未来营销的方向，具有一定的特征。白翠玲,董志良,钟伟（2005）：体验营销与传统营销相比有独特的优势，体验营销最主要的特点是以产品企业和消费者进行行为或服务为媒介和心理的互动从而实现两者的深层认同从消费者的感觉、感受、思维、行动、关系五个角度重新定义设计产品，形成混合的、综合的、全面的营销体验价值,取代传统的产品功能价值[3]。曾蓓，崔焕金（2005）把体验营销概括为两大特点：是个性化，二是活动性。这也是体验旅游的特点[4]。刘茂红（2007）体验式旅游营销强调的是产品服务和相关环节带给消费者的消费体验而不是简单强调景点美丽、干净和服务周到等功能性价值，那是不是体验式旅游[5]。总结了3个体验营销的特点，关注游客旅游体验，以体验为向导开发旅游产品，满足顾客情感需求。肖煌（2005）体验要有一个主题,关注顾客的体验,以体验为导向设计、制作和销售产品,检验消费情景，方法和工具有多种来源[6]。

消费行为是一个系统而复杂的过程，作为整个营销管理体系中的重要一环，其重要性早已得到普遍认可为适应体验经济时代的营销新环境和消费行为新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销策略，应该有针对性地实施体验营销策略: 1.关注心理需求，满足个性化的情感体验 2.设计体验场景，营造独特的环境氛围 3.构建体验主题，创造与众不同的文化体验 4.实行定制营销，吸引消费者互动参与 5.塑造体验品牌，提升消费者的体验价值

三、体验营销环境下的旅游业

体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候,，记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销就是旅游企业以满足旅游消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称[7]。

李海娥（2004）从体验营销的引入意义上分析了体验营销对与旅游业的重要性，体验营销为旅游营销提供了一格主导性理论，体验营销能够在深层次上带来旅游云作思想上的一大变革，提升旅游企业更多的发展空间，提升旅游企业生产管理的科技含量[8]。段鹏程，洪名勇（2005）认为体验经济时代的到来对旅游企业影响深远，其中主要体现在企业的营销观念和战略选择方面[9]。罗达丽（2004）指出这是旅游企业发展的需要。旅游企业要发展,不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求,而应该积极发现需求，引导需求。体验经济时代的旅游消费需求变化趋势，对于企业而言,既是机遇,又是挑战。针对体验经济时代消费需求的变化趋势，企业如果不能跟上时代的步伐，意识不到营销规则的变化，任你曾经如何辉煌终将走向毁灭。这就要求旅游企业用体验营销的思想指导企业,将体验营销的思想贯穿企业整个经营管理过程的始终，从而全方位的提升企业的竞争力[10]。杨杏月（2006）在旅游业体验营销刍议一文中指出，旅游从本质上说就是一种体验，在体验经济的时代背景，旅游企业必须转变传统营销观念，树立旅游体验营销理念，借此来达到宣传并引导消费的目的[11]。

王丽丽，张龙（2007）在旅游业体验营销浅议一文中总结出旅游体验营销的特点：旅游体验营销关注的是顾客体验；旅游体验营销面对的是一对一的市场[12]。而陈君（2009）在旅游体验营销模式及其运用一文中补充说道旅游业体验营销的特点还包括以顾客的需求为出发点，以顾客的沟通为手段[13]。杨杏月在旅游体验营销刍议一文中则认为旅游业体验营销在运作实施过程更强调双向沟通、更注重消费情境、更强调个性服务[11]。

四、旅游业的体验营销策略实施

就目前国内旅游的现状来看，仍以观光旅游与风情旅游为主，大部分情况下游客来去匆匆，看的是独特的地貌植被，游的是青山绿水，留念的是各地区、各民族的多文化生态的奇风异俗，这种旅游产品当然本身没有什么坏处，但仔细一想，这种旅游产品实际上只是提供给旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游资源的垄断性带来产品本身的独特性可以不断吸引不同游客的购买外，很难提升旅游产品本身的竞争优势，大同小异的旅游资源不仅无法吸引游客对旅游产品的重复购买，甚至无法吸引新游客的注意力。以体验经济的尺度来衡量，这就是旅游体验营销做得不深不透。游者需求的变化呼唤着旅游市场营销思路与营销方式的转变 旅游行业的内在本质决定了旅游业必须以体验经济为依托进行发展，体验营销成为旅游企业营销发展的新模式。消费行为是一个系统而复杂的过程，作为整个营销管理体系中的重要一环，其重要性早已得到普遍认可为适应体验经济时代的营销新环境和消费行为新趋势，旅游业必须改变传统的营销策略，应该有针对性地实施体验营销策略。

余建辉,张健华（2005）根据旅游体验因素调控的难易程度采取针对性措施。对于不可控因素采取补救措施，对于可控因素把它作为游客体验管理的切入点，通过调解和管理那些可控因素可以达到对游客旅游体验进行管理的目的[14]。阎会心，王生平（2003）从战略的角度来讨论体验管理的方法。全过程顾客参与管理,加强顾客与企业的互动，在产品中附加体验,用服务传递体验[15]。黄其新等（2002）也从战略角度来论述旅游体验管理的方法，即TEM战略，把企业界定为体验型企业，关注游客的体验价值活动，创建以游客为导向的体验服务系统[16]。杨康民（2006）旅游体验管理的战略上分析，认为企业应抓住机遇坚持旅游体验导向注重体验的综合性，打造整合体验传递系统，注重员工体验，造就体验提供团队[17]。胡婷婷（2009）认为旅游企业实施体验营销要确定一个鲜明的旅游体验主题，设计有特色的旅游体验产品，培育高素质员工队伍，提供个性化服务，注重旅游结束后的管理[18]。

五、结语

旅游体验营销就是旅游企业有意识地将设施环境作为背景，将服务人员设定为一定角色的演员，设计他们的服务表演，通过将旅游者个性化地融入其中为他们创造难忘的旅游经历的营销方式。我们在实施过程中不应该仅仅是从顾客的角度出发，还应该反省企业自生存在的问题，努力提升员工的服务水平，做好旅游体验结束后的管理，设计有特色的旅游体验产品，提供个性化的服务等等。做好旅游体验营销以顾客体验为服务中心，首先应该把企业自身的各个方面做好，其次才是运用这些设施服务去满足顾客的需求。

旅游体验营销论文 篇2

在大众旅游阶段, 旅游需求主要以“五官需求”为特征, 即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展, 旅游者进入到一个更高的需求阶段, 即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”, 使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感, 从而获得旅游的“体验性”价值。

2 旅游体验营销战略模块

旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式, 从旅游者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。伯德.施密特 (Bernd H.Schmitt) 将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块 (Strategic experiential modules, SEMs) , 以此来形成体验式营销的构架, 如表 1 所示:

3 旅游体验营销模式

3.1 娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中, 通过创造娱乐体验来吸引游客, 达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面, 使营销活动变得亲切、轻松和生动起来, 而这一特点与旅游的本质特征是相契合的, 因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。

3.2 审美营销模式

审美营销以满足人们的审美体验为重点, 通过选择利用美的元素, 如色彩、音乐、图案等, 以及美的风格, 如时尚、典雅、华丽等, 配以美的主题来迎合消费者的审美情趣, 引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用, 淡化人工色彩, 在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。

3.3 情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求, 致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式, 创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式, 又如在日本, 人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”, 体验家庭的融融温馨和亲情。

3.4 生活方式营销模式

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求, 通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志, 而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者, 使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销, 不仅适合于普通产品, 也适合于旅游产品。

3.5 氛围营销模式

根据产品的风格定位, 为旅游者营造适当的氛围, 优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”, 虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样, 建筑形式也各不相同, 但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围, 一种崇尚知识、尊重人性的文化, 提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程, 在这里, 每一位顾客都是咖啡鉴赏家, 细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。

4 旅游体验营销策略

旅游企业出售的是一种“完整的经历”, 从旅游产品设计、组合 (包装) 、销售到售后服务, 它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节, 剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程, 建立便于与旅游者直接面对面的平台, 实现旅游消费流程的重组和优化。

4.1 让旅游者成为产品的协同设计者

在体验化的旅游产品中, 旅游者从结果消费转向过程消费, 因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产, 提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度, 而旅游企业则可以增加生产能力, 减少生产成本, 在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。

旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术, 把景区的真实场景数字化, 全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标, 可以上下左右、走近、退远的观看景区风光, 再结合景区导航地图、导游解说, 让观众实现边走边看, 虚拟旅游。更重要的是, 潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触, 可以发现旅游产品设计、开发方面的不足, 也可以按自己的喜好给予改进意见。

4.2 运用体验模型剧场协调旅游产品和服务

美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为:面对面服务体验经历同演戏相似, 都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中, 演员就是一线服务人员, 是旅游体验的主要生产者;布景就是旅游资源, 是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到, 每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”, 它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平, 还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。

4.3 提供附加产品

附加产品不是核心产品, 但它代表核心利益之外的附加利益, 可起到支持核心产品发挥最大效用, 且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内, 将会受到旅游经历余波的影响, 旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs, 提供一个空间让他们分享体验, 交流经验, 鼓励消费者不断回忆这段体验的美好, 并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验, 一种知交满天下的体验。

综上所述, 成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验, 从本质上说, 旅游企业要努力搭建一个快乐剧场, 在时间、空间上, 在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一, 形成完善的旅游产品和良好的整体形象, 使旅游者获得满意的体验, 最终实现旅游体验和旅游期望差值为零, 甚至是正数, 达到企业和旅游者的双赢。

参考文献

[1]约瑟夫.派恩、詹姆斯.H.吉尔摩 (美) .体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2002.

[2]B.Joseph Pine, James H.Gil more.Welcome to The Experience Economy.Harvard Business Review, 1998.

[3]马连福.体验营销-触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2005.

虚拟旅游体验与营销模式 篇3

虚拟旅游体验的应用现状

据资料显示，近几年来旅游需求日益多样化、个性化和自主化。一方面从出游动机来看，休闲类动机已经超过观光类动机占有最重要的地位(有关调查显示，79.8％的消费者认为出游的主要目的是休闲、度假、排解工作压力，比例略高于选择观光、增长见识、获取知识的消费者)；另一方面从客观环境来看，金融危机的影响，人们时间的宝贵，真正的出游又需要耗费太多的金钱、精力以及时间成本。这样以来，“无景点”出游已被越来越多的人青睐，而虚拟旅游体验正好是这个特殊阶段的产物。

由于旅游这个行业特有的只有提高消费者的参与度，才能提高其满意度的特点，企业开始关注他们的心理诉求，开始将体验的思想贯穿于宣传以及组织的过程之中。近几年来，旅游的现实体验发展迅速，几乎所有的商家都打着体验的旗号吸引消费者。但是这种让消费者购买“体验”，而将旅游服务和环境只作为提供“体验舞台”的想法让很多参与其中的企业利润骤降。因为，这样现实的旅游体验里，散客居多，行程安排大多不能统一，旅游者的能动性较强，很多标准化的流程被打乱，所以企业要想满足他们的需求成本极高，投入极大。为了得到一个相对双赢的结果，企业家开始关注虚拟旅游体验。

虚拟旅游体验是指在虚拟现实(Virtual Reality)系统中进行旅游体验的一种新的体验模式。实现这一过程只需要通过计算机来创建一个逼真的可交互的虚拟旅游环境，就可轻松地实现旅游体验的大部分功能和内容。它建立在现实旅游景观的基础上，通过模拟现实景观，构建一个虚拟旅游环境，使旅游者能够如同亲临其境般进行虚拟旅游活动。就目前国内的发展状况而言，大多集中在提供旅游景点相关知识和信息的服务上，可能是文字、图形、录像等方式，而通过虚拟现实的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，让体验者获得感性、理性的等全方位享受的应用还处于起步阶段。

国外的虚拟网站非常成熟，虚拟瑞典以及美国的“第二人生”都拥有四五百万的注册用户，游客可以在全世界的著名景点畅游。在网络导游带领下，可以看到斯德哥尔摩市政厅、隆德大教堂，游览意大利米兰大教堂广场，法国巴黎的万神庙，瑞士的苏黎世歌剧院……除了对景点进行360度的欣赏，还能通过点击鼠标的方式让网络中的自己在景点前拍照留念，完全不用担心时间的紧迫。

网上旅游不仅可以游览景点，还能够扮演角色，体验到现实中所没有的成就感，获得一种心理上的满足。2008年10月，北京故宫博物院与IBM公司合作推出了“穿越时空的紫禁城”的虚拟旅游项目。它为网络游客提供了超越时空的、实时在线的、互动的三维体验。项目的目标是以先进的科技、精彩的内容和具有创意的交互方式将中华文化的精华呈现给世界。目前，网站注册游客已有30多万人。游客参观虚拟的紫禁城时，可以以一种自己喜欢的身份进行游览，比如公主、将军、侍卫等，感受穿越时空的历史文化。游客每到一处，导游都会对重要的文物或建筑加以说明，游客还能查看文物的细部特征。

除此以外，还有一些城市体验平台。如已经对成都、长沙两座城市成功实施了三维体验网站建设的MirrorCity，已经开通了国内24个实景城市的City8。他们以实景地图为切入口，从街道外景延伸至商家内景，将三维实景、电子地图、生活信息、电子商务等元素融合在一起。游客只需在地图上拖动“眼睛”图标，就可以看到对应的实景；只要点击路面上的“脚印”图标，就可以向前行走。

虚拟体验的营销模型

准备阶段。现代人因各种各样的原因开始崇尚旅游生活。在现实体验的准备阶段，他们因为解除紧张，充实和发现自我的成就或是社会交往的动机，在假期临近时盘算着是要跟团还是要自助，以及旅途线路，景点的逗留时间，往返车票的预定，住宿安排等。当然，还要根据自己的经济实力初步决定这趟旅程的可行性。这个过程是不能缺少，却又费时费力。而在虚拟体验中，这些过程全部被省略。只要是想放松了，打开电脑随时随地就可以到自己想要去的地方，极大地提高了体验的效率和质量，省去了准备阶段的烦琐。

实施阶段。在现实体验的实施阶段，好不容易盼来出行的那一刻，又不堪忍受景区里的摩肩接踵，没完没了的排队，也没法抗拒天气突然的变化等临时因素的影响。当然，在没有突发情况，没有强迫购物，选择的景点不太热门的前提下，还是可以呼吸到新鲜的空气，体验到异地的新奇，感受到朋友相聚的畅快的。而在虚拟体验阶段则完全不用担心这些，它更强调视觉的参与和精神的旅行。虚拟体验系统一般包括解说(体验者每到一处景点获得相关讲解的清晰、详细和趣味程度)、场景(体验者在系统中视觉感受的景点、环境布置的逼真程度)、操作(体验者通过各种外接设备获得身临其境的感觉的便捷程度)三大部分。虚拟游客借助系统的导航模块和电子导游系统，可以循着系统预先制定的线路漫游，也可以根据自己爱好自选线路观光，还可以随时停下去查阅更多的相关知识。他们不仅能通过显示器对旅游景观作外部的、静态的观察，而且可以通过人的视觉、听觉、触觉、嗅觉，以及形体、手势或口令，参与到信息处理环境中，而获得实地旅游的身临其境的体验，甚至可以梦回千年，去看看完全未遭破坏时的原生态景观，或是体会那历史的气息。在虚拟体验过程中，丰富的环境信息作用于置身其中的游客，他会感到更畅快更轻松。因为这个过程更自主，更灵活，更激发人的创造和想象力，前一秒还在武汉，下一秒可能就到了瑞士。另外，相对于现实体验食、住、行、游、购、娱面面俱到的旅游行为，虚拟体验集中在后三者的感受上，因此会更为深入，更便于带给消费者审美体验和逃避体验的感受。

反馈阶段。人们之所以喜欢旅游，是因为在这一整个过程中有新奇的感官刺激，最后留下了难忘的体验感受。在现实旅游过程中，我们往往是在购买的同时发生消费，没有足够的冷静考虑的时间，事后也没有很多机会去对这一过程中得到的服务进行评价。因而，后悔的情绪常常伴随到最后，期间的满意或是不满意都没有反应到相关的部门，企业因此错过了在处理投诉意见中反观自身不足的契机，降低了维护老客户的可能性，这显然不利于旅游行业的可持续发展。

虚拟旅游则可以利用虚拟社区这一成熟的网络工具，促进企业与客户的交流，通过向其提供有针对性的细致入微的客户服务，努力培养忠诚客户群。从马斯洛的需求层次理论角度分析，旅游是高层次的需求，是一种情感的归属。人们通过这一围绕旅游生活而形成的互联网生活空间可以宣泄不良情绪，加深美好回忆，最终控制所有负面情绪，让旅游真正成为一个良性的循环系统。社区成员围绕旅游话题，通过文字、声音或视频进行广泛、开放的交流，最终不仅可以将自己的旅游经历与其他成员共享，而且还可以获得各种旅游知识，寓教于乐，更重要的是它作为一个自由的文化社区，其参与主体具有表达的随意性、精神世界的完全赤裸性的特征，这种性质有效释放了现实经验性社会带给人的压力。最终，企业通过虚拟社区掌握了潜在消费者的心态，及时完善了自己的各项服务，而热爱旅游的人也利用这个平台结交到了“驴友”，提高了再次消费的可能性，达到一个“双赢”的局面。

通过上面分析，可以得到虚拟旅游体验营销模型分析图(见图1)。

现实与虚拟的盈利模式

体验实现方式的不同，决定了其盈利模式的不同。有资料显示，在现实体验中，收入的65％都是灰色收入，这样造成国家税收的损失数以亿计，旅游企业形象受损的同时还危害消费者利益。但是旅行社，导游面对强大的价格压力，若不通过带客人购物或者提出一些额外的强制要求又很难具备价格上的竞争优势。这样两难的境地在互联网的环境中可以得到解决。因为旅游可以不再仅仅是景区的旅游，而是一个完整的产业链，包括旅游商品的商家宣传、旅游者的购买、旅游过程中的娱乐等诸多方面。网络可以深层次地挖掘这些新型营销和宣传模式的价值，让旅行社的竞争转移到服务和特色上。

在现实的旅游体验中，其盈利来源包括景区门票、旅行社佣金(导游讲解，线路安排)、酒店饭店住宿、纪念品的购买、交通出行(民航、铁路、公路等旅客运输)、景点附加服务(如快照服务)等。在虚拟旅游体验中，虚拟景区只是虚拟旅游的一个载体，而依附在景区之上的增值项目和与景区直接或间接相联的产业链的其他部分，则是虚拟旅游系统的另一个层次。虚拟体验可以拉动现实消费，它虚拟、容纳的是整个旅游产业链网络，是现实旅游产品营销和宣传过程的虚拟化，这对景区本身而言，是一个投资回报率很高的宣传途径。因此，其赢利来源包括各类旅游企业(尤其是旅游景区、酒店、旅行社、旅游车船租赁公司)在虚拟旅游景区内植入广告缴纳的费用、消费者网上预订和购物的收入、虚拟社区高级会员的会费收入等。

休闲型乡村旅游体验营销策略分析 篇4

关键词：休闲型乡村旅游;体验营销;5e组合策略

一、我国乡村旅游的现状与前景分析

(一)休闲型乡村旅游概念界定

乡村旅游在我国历史悠久，当前国内学者将它定义为“乡村旅游是以乡村社区为其活动场所、以乡村自然环境、聚落景观、经济景观、文化景观等为旅游资源，以居住地域环境、生话方式及经历、农事劳作方式有别于城市的活动，以当地城市居民休闲等需要为目标市场的一种生态旅游形式”，休闲型乡村旅游是其最初也是当前最普遍的一种形式，目标顾客是城市居民中的中产阶层，定位于“吃农家饭，住农家屋，干农家活，品农家乐的旅游活动”，体验的是一种与城市不同的生活方式，消费乡村院落及自然田园风光资源等产品，满足城市居民对乡村情趣的休闲需要。

(二)我国休闲型乡村旅游发展现状与前景

据不完全统计，自2008年后全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，收入超过600亿元,约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%。《全国乡村旅游发展纲要》(2009-2015年)提出，到2015年力争实现乡村旅游接待人数超过8亿人次，旅游收入超过1200亿元。自2006年“旅游年”提出到现在，旅游市场尤其是乡村旅游市场的发展得到迅猛的发展，“百千万工程”(具有乡村旅游示范意义的百县、千乡镇和万村)等休闲型乡村旅游项目得到明显提升和完善。

由于现代城市生活节奏快且强，机械性大，特别是我国这种从农耕到工业化的发展中国家里，居住在城市的人们渴望回归自然，追求一种能消除焦虑、传统诗意的乡村情调生活，同时假期的调整，短期的二日游成为人们的选择，休闲型乡村旅游成为城市中产阶层时间、空间与精神追求的最佳结合。在这种大趋势下，城市郊区的农户大力发展休闲型乡村旅游市场，增长速度惊人。

二、我国休闲型乡村旅游的特点与问题分析

(一)当前我国休闲型乡村旅游的特点

(1)休闲型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”与人们精神追求的脱节，这一脱节创造了乡村休闲市场，同时以往黄金周长线旅游过热的消极影响，各地短途、具有地域差异性的乡村休闲活动成为城市居民理性的、最佳的旅游消费选择。户外探险型、极限型旅游等活动不适用于大众市场，有理由认为今后中国对休闲型乡村旅游的需求只会有增无减。

(2)农家乐模式目前占据了主要的消费形态

中国人传统的农耕社会中男耕女织的乡村家庭结构及其“采菊东篱下”的精神传统，决定了我国乡村旅游最初和当前存在形态是农家乐，是我国休闲型乡村旅游的主态，利用乡村的自然资源和乡村生活方式，满足城市居民感受自然放松的休闲度假及旅游需求。

(二)当前我国休闲型乡村旅游的问题提出

(1)同质化普遍，不愿或没有能力提升层次与空间

目前，大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品，缺少精品旅游项目，同质化严重，毫无创意和新鲜感，更奢谈商品的艺术价值和美学价值。

(2)产品设计互动性差，消费者被动参与

经营理念陈旧，大多为游客提供简单的餐饮、娱乐、住宿，目光还停留在菜品质量、味道和价格，忽略了与游客之间的互动，不能从顾客需求的角度考虑旅游产品的设计，消费者看重的是旅游体验，而不是以“看客”的角色参与。

(3)持续效应弱，重复消费率低

一些地方舍本逐末，轻视自然景观，大量建造人造景观，全无历史文化内涵。忽视了乡村旅游活动中乡土气息的浓郁性和真实性，与人们选择乡村旅游的初衷背道而驰，无法形成持续的刺激导致无消费忠诚。

(三)解决当前我国休闲型乡村旅游问题的体验营销思路提出

体验营销与体验式营销 篇5

王挪亚

体验营销这词着实火了好几年了，什么“体验营销时代”啊、“客户体验管理”啊、“客户体验感知”啊，这些时髦的词要是不能时不时的冒出几句来，你都不好意思说自己是做咨询搞培训的。

然而到底什么是“体验营销”？什么是“体验”？，貌似要是深究起来又都似是而非的说不清楚，最后勉强定义成：“什么通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”，拜托别这么晦涩难懂好不好！说了一堆，不就是给客户试用嘛，通过给客户试用卖东西的历史，准确的说已经有4000年了，参见《汉谟拉比法典》。这有什么新鲜，结果在互联网时代就把这个有4000年历史的古董演绎的神乎其神！而且还出现了专门做体验营销的咨询公司。

那么，到底什么是体验营销？那就要从体验说起，体验简单的说就是“感受”，你在寒风中就会感受到寒冷，你在骄阳下就会感受酷热，你站在悬崖边就会感受到恐惧，体验的定义就是这么简单。

当商品经济、服务经济发展到高级阶段，人们不再为衣食住行等物质需求担心，服务经济高度发达使人们有了更多的休闲时间，马斯洛第五项需求就开始出现，就是自我实现，说到自我实现需求确实比较复杂，如果简单的阐述就是寻求“自我刺激”，或者说自己认为刺激的事情，例如：征服珠峰、单人帆船环球等等。而越是摆脱了物质需求困扰的人（富人）对这种自我实现的需求就越大，而这个自我实现的本质就是去“体验”自己认为有价值的事情，或者说去体会那种感觉，哪怕是恐惧。

在当今社会，只要有一定群体的人有某种需求，就会出现满足你这种需求的组织。这些组织专门满足你通过体验行为得到的感觉并且收费，就是“体验营销”。体验营销就是把“体验”（感觉）当做一种商品卖出去的行为，体验营销绝不是把体验当做一种手段去卖其他产品。例如：美国的NASA和俄罗斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服务（商品），收费大概3000万美金，这就是标准的体验营销，NASA和俄罗斯航天局出售的是你在太空的感觉，旅游本质也是体验营销。

体验营销与传统营销的区别 篇6

传统营销重点放在了产品的特色与利益上，通过进行产品的销售来获利；而体验营销关注的重点则是放在了顾客的体验需要上，通过安排情景、事件以及设计一定的体验活动，让顾客得到有价值的体验使企业获取利益。企业为了吸引消费者，与他们建立一种个人化、值得回忆的联系，就是在营造一种体验的氛围。和过去相比，今天的物质生活更加丰富，消费者面临更加多样化的物质选择，对物质方面的需要退而求其次，而对精神或文化方面的需要更加的关注。体验营销恰恰顺应了经济发展的这种需要，在强调消费者物质方面需要的同时更加侧重于消费者精神或文化方面的满足，突出他们的精神感受，关注企业给他们带来的能够值得回忆的体验。

1.2 对目标消费者的理解不同

传统营销假设他们面对的目标消费者是理性的，通过理性的购买过程进行决策，在这一过程中通常是由需求认知、寻求信息、评价各种产品、选择、购买与消费等几个阶段所组成的。如果目标消费者的购买过程都是按照这个过程来进行的，那么目标消费者可能会消耗大量的精力和时间，他们会有厌烦的感觉。而体验营销则不同，他们认为目标消费者既是理性的，同时又是感性的，消费者在消费时是通过理性和感性的综合作用而进行购买的。在体验营销中，消费者既接受体验，又参与实施到体验中去，在这个过程中真正地体现出了顾客导向的理念。体验营销强调消费者的参与性和接触性，希望能够引起消费者的情感共鸣，从而拉近产品和消费者的距离。体验营销不仅考虑到产品的功能和特点，还要注意与消费者搞好沟通与交流，站在消费者的角度，去从消费产品和服务的经历中切身体验自己的产品和服务，能否达到或多大程度上达到了顾客的求。联想集团新世纪的“全面客户体验”核心战略，体现出了这一点。1.3 效果不同

在传统营销中，购买过程随着产品交付完成，顾客售后对产品评价完成后而结束。而在体验营销中，消费者所获得的感知效果并不会因为完成一次体验就马上结束，体验感知具有一定的持续性，有时消费者甚至事后会对所获得的这种感知重新评价，从而产生新的感受。比如星巴克咖啡能够吸引许多顾客经常光临，这和星巴克把喝咖啡变成“星巴克体验”是分不开的。顾客在去过星巴克咖啡店后，会获得一种独特的体验感知。让咖啡店成为家庭和工作之外的一个舒适的社交聚会场所，在这里人们能够放松心情，得到精神和情感上的满足和补偿。因此，体验营销的效果是长期性的。

首先，从关注点上看，传统营销更多专注于产品的特色与利益，而体验营销却把焦点放在了顾客体验上。让顾客主动地分辨和选择企业与产品，主动提出自己对产品设计的意见，并参与到产品的设计与开发，人性化大大提高，对市场的导向作用也更强了。

其次，在对顾客的心理把握上，传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成是一个解决问题的过程，非常理性地分析、评价，最后决策购买。而体验营销则认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智与因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的，由此为制定营销计划提供了依据，大大推进了创新和求变意识。

最后，从实际操作来看，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销则更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情

景，能真正地吸引消费者的眼球。营销所起到的作用会更明显，同时对消费者的认知作用会更强。导入旅游产业

（一)从旅游产品的特性来看，旅游产品更适合体验营销 首先，旅游产品具有无形性

其次，旅游产品具有生产与消费的同时性(二)从体验的内容来看，旅游是体验的大舞台

二、旅客需求的转变是体验式旅游兴起的主要原因 旅游企业为游客所提供的产品，实质

上就是一种经历、一种体验，这决定了旅游业与体验天生就 有着密不可分的联系

第一，从需求内容上看，消费者需要的不再是大众化、千篇一律的旅游产品，而个性化旅游产品越来越受到消费 者的欢迎

第二，从需求结构上看，物质方面需求明显下降，情感 体验需求比重逐渐增加

第三，从需求方式看，旅游者不喜欢单纯的旅游企业的 安排，而是积极主动参与旅游产品的设计和开发，呈现更强 的参与意识，希望进行参与性旅游项目，以充分发挥个人的 潜能和个性

旅游体验营销论文 篇7

我国佛教旅游资源种类丰富, 数量众多, 不管是对于社会经济、文化, 还是佛教自身的传播, 佛教旅游产品的开发都具有极其重要的价值。近年来, 佛教旅游者进行参与式佛教体验旅游的倾向日益增强, 但是目前国内佛教体验旅游产品开发层次浅、产品种类少, 不能很好的满足游客的需求。因此, 本文从体验营销角度, 通过对国内佛教体验旅游的案例分析, 对佛教体验旅游产品开发提出若干可行性建议。

1 我国佛教体验旅游概况

1.1 佛教体验旅游内涵

佛教旅游, 指佛教信仰者的专门朝圣以及一般旅游者参观宗教景区景点的活动。佛教体验旅游是随着社会文化的发展, 传统的寺庙观光、烧香、许愿等文化行为不能满足群众需求, 社会普遍出现通过深层次体验佛教文化, 以缓解社会发展带来的精神紧张、信仰缺失等问题, 进而出现的一种适应社会需求的新的佛教旅游形式。佛教体验旅游有两个层次的涵义:出家僧众的禅修体验;佛教信众的体验式生活。[1]笔者认为, 佛教体验旅游是指一种通过看、听、闻、嗅等人体感知, 参与祭拜礼仪、僧众生活等宗教文化行为, 激发个体内心自在观想, 使佛教信仰者以及一般旅游者在宗教景区景点获得更深层次佛教文化体验的经历。

1.2 佛教体验旅游开发现状

我国佛教体验旅游尚处于起步阶段, 近年来我国大陆开展佛教体验旅游的寺庙数量呈增加趋势, 但很多寺庙由于商业性质强或各种其他原因, 并未达到宣传佛教思想和扩大旅游影响力的目的。甚至一些佛教景区中还存在迷信和诈骗活动, 其中采用各种手法诱骗游客烧高香贵香、抽签、算命等最为典型和突出。而台湾佛教体验旅游与大陆相比, 呈现出更加现代化、人性化、细分化的特点, 如针对中台禅寺开发的台湾佛教禅修体验之旅线路。大陆主要流行以夏令营形式推出的佛教体验旅游, 主要是以河北赵县柏林禅寺的“生活禅”夏令营为代表。自1993年“生活禅”夏令营开营以后, 出现了一些其他寺庙简单“跟风”开发佛教体验旅游的现象。印度与泰国都注重以佛教体验吸引外国游客。泰国在佛教体验旅游方面有很多值得我们借鉴, 泰国人拜佛虔诚, 一般都要在自己生平中出家当一次和尚, 出家的年岁和时间不受限制, 可一周、可数月, 一般是在一年以上。泰国还不断推出新的佛教体验旅游项目, 免费接待来自世界各国对佛教文化感兴趣的游客, 并且将佛教“静思”等体验旅游项目在很多寺庙进行推广。印度则利用是世界佛教发源地, 历史文化积淀深厚的优势开展佛教朝圣之旅, 同时更注重通过佛教景观吸引游客前来参观游览体验。

1.3 我国佛教体验旅游开发存在的问题

目前, 大部分佛教体验旅游项目尚停留在浅层次开发阶段, 绝大多数佛教体验旅游项目所推出的活动内容都比较单一, 反映出在项目开发阶段缺乏精心设计创造, 在经营管理阶段又疏于大胆开拓创新。大多数寺庙除了烧香拜佛、求签算命、销售开光的小纪念品以外, 只能提供观光活动。而宗教能启迪智慧、唤起道德、平衡心理、重塑人生价值、益智健身、放松精神、治病疗养等功能却很少挖掘开发。[2]近年来, 有些地方也开始组织一些体验性的活动, 但从宗教旅游资源丰富内涵和人们的多元化需求来说, 还远远不够。目前, 佛教修学体验旅游在我国已经有相当大的规模, 但还是主要以柏林禅寺为代表的夏令营, 这种形式大多针对青少年, 限制了游客范围。在佛寺坐禅听钟、吃斋念经, 以度假形式出现的佛教体验旅游刚刚起步。

2 我国佛教体验旅游开发滞后的原因

2.1 历史因素

文革期间, 由于对佛教的打压及对佛教资源的破坏, 一些佛教界的人才被迫脱离佛教, 他们的思想也没有得到继承, 这些直接导致了佛教事业的落后。文革结束后, 旅游业才开始发展, 但发展时间短, 先进的管理思想理念还没有很好的应用到佛教旅游资源开发上。

2.2 佛教内部因素

由于各种因素影响, 部分佛教界内部人士缺乏创新进取精神, 因循守旧、安于现状, 佛教界缺乏跟随社会发展的改革, 千年来一成不变的佛教无法满足现代高速发展的社会文化需求。一些高僧出于对寺庙内部宁静的修行氛围的考虑, 不愿意让寺庙有过多的游客来参加体验。因为一旦深度体验旅游在寺庙内开展, 游客不可避免的要与僧众接触, 游客的思想很可能对僧人产生不良影响。目前, 还存在少部分寺庙的管理者认为靠烧香、供养等现有形式已经获取足够利益, 没有必要再去做体验式旅游开发。他们满足于现有的生活, 不打算费脑筋去开发新形式的佛教旅游形式。

2.3 佛教外部因素

一些投资建寺的人思想陈旧, 在建寺初期并未考虑将来寺庙的运营管理, 只是简单的建起硬件设施, 没有为后期佛教体验旅游打好基础。另外, 社会上把现代管理理念应用到佛寺运营的观念还很薄弱。

3 体验营销的概念及应用于佛教体验旅游的意义

3.1 概念

体验营销是通过看、听、用、参与的手法, 充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素, 重新定义设计的一种思考方式的营销方法。[3]作为营销的一种方式, 虽不免始终充分对经济利益的诉求, 但可以看出此种营销其实更侧重于过程的感知。

3.2 双面影响

体验营销融入佛教旅游产品开发而形成的佛教体验旅游模式必然会对佛教产生正反两方面的影响。随着体验营销的深入, 形形色色游客与僧人接触的机会越来越频繁, 会干扰他们日常的修行;游客进入寺庙后进行消费, 会使一些商业进入寺庙, 从而使寺庙的商业氛围逐渐加重, 冲淡原有的佛学氛围。体验营销应用于佛教旅游有利于佛法的宣传推广, 符合大乘佛教“人间佛教”的思想。这种思想本身就需要社会广大人民群众更深层次的理解佛学, 体验佛教徒的各种行为和思想。而体验营销的理念正好强调过程的体验, 这恰恰适合于“人间佛教”思想的传播。

3.3 体验式佛教旅游的意义

一般佛教旅游往往只停留在眼睛和身体的层面, 而佛教体验旅游则可以上升到心灵高度。旅游者不仅可以看到佛教景观和僧人, 也能亲身参与健康积极的宗教法事、仪式。佛教气氛的体验感知, 有助于旅游者内心精神的放松, 提升心灵的归属感。旅游者通过深度体验, 获得一种由“客”到“主”的角色转换体验。因此, 现代宗教体验活动能够发挥宗教的积极作用, 促进佛教的与时俱进。

4 体验营销视角下的佛教体验旅游开发模式

面对社会上不断增加的佛教体验旅游需求, 建立一套适合佛教自身的体验旅游开发模式势在必行。佛教旅游体验营销的模式能够大幅度地提升佛教旅游产品各方面的价值。

4.1 明确佛教文化体验主题

寺庙要获得游客的认同, 扩大其佛学影响力, 必须认识到旅游者的文化体验需求。从旅游者的角度出发, 满足游客的心理, 调整寺庙内部的组织结构和人员安排, 使游客变“客”为“主”, 实现其从观众到僧人的转变。只有这样, 才能真正提高旅游者对佛教的认知程度和对旅游体验的满意度, 提升寺庙的影响力。现在的旅游者需求行为呈现出的特点是情感需求的比重增加, 对个性化产品和服务的需求越来越高。参与型旅游产品作为典型的体验型产品, 其产品定位集中体现文化体验的主题化, 成功的关键在于抓住客源市场的心理需求。

4.2 策划文化体验项目

策划佛教旅游体验项目属于佛教文化创意开发。现代社会人们在激烈的竞争中承受着巨大压力, 精神上的释放与开导极其重要, 佛教体验旅游项目开发的市场前景毋庸置疑。我们的任务就是围绕丰富的佛教旅游资源进行体验性项目开发, 其中朝拜、佛事活动、诵经等参与性强的资源容易开发成体验项目, 但是还有大批静态的实体佛教资源有待挖掘。

4.3 营造文化情景

情景除了包含实物的“景”之外, 还包括感性的“情”, 后者是前者的意境追求。情景是体验的外部环境。由于佛教体验旅游的主题限制, 寺庙中的体验情景主要以沉思、智慧、苦修、静雅等为主。成功的参与型旅游产品会使游客一直沉浸在一种产品氛围当中, 获得极大的满足与放松。[4]佛教景观旨在烘托寺院的宗教气息, 营造宗教场景感。佛教植物蕴含的文化情景价值, 如菩提树有智慧顿悟之意, 榕树象征着吉祥和生生不息, 荷花象征神圣与不灭, 曼陀罗花象征无欲无痛和圆满极乐。常规手法是在前导空间大规模规整种植某一种基调树, 如银杏、松柏、菩提树等。[5]佛教建筑中的塔、阁、塔林、殿堂等都具有非常重要的宗教文化价值, 对佛教舍利、经书、佛像、高僧遗体等的“容器”是寺观文化情景的重要节点。寺庙内的香炉、铺垫、经幢等法物在更加细微的层面烘托着整体的意境。佛教音乐、诵经等是从听觉的层面营造意境。佛教音乐分为赞颂音乐、教化音乐、供养音乐、修行音乐等很多种, 所以寺庙可以在游客进行不同旅游体验时播放相应音乐, 以烘托佛学氛围。

4.4 佛教旅游纪念品

寺庙要充分利用旅游纪念品创造体验, 佛教纪念品具有重要的文化影响, 开过光的佛珠, 许愿、还愿的信物往往影响游客几十年甚至一生。如果寺庙明确文化主题, 策划出带有宗教意味的纪念品, 会带给消费者非同一般的文化体验。佛教旅游纪念品是旅游过程中不可或缺的部分, 它的开发要继承寺庙本身特色, 具备体验功能和佛教文化内涵。

4.5 佛寺文化传播

对于参与型这种具有无形性的佛教体验旅游产品来说, 最直接衡量产品质量的标准就是游客的满意度。当游客在寺庙进行体验性旅游的过程中获得精神寄托和心理平衡, 会多次重游以加强心理感受, 这是体验与观光的不同之处。应该运用各种媒介将游客佛教体验旅游后的感受让更多的人知道, 可通过电视台、网站、报纸等媒介向社会各界传播。

5 佛教体验旅游产品开发的建议

5.1 提升寺庙人员“佛学体验”观念

佛教体验旅游质量的优劣很大程度取决于寺庙内部人员观念的提升, 毋庸置疑, 一个宁静的寺庙氛围能使游客受到感染, 但是, 只有僧众和其他寺庙人员对来访游客的交流开导, 甚至相关体验式服务才能使来访者体验到真正的佛学真谛。因此, 首先要对寺庙僧人的素质严格把关, 同时向僧人传达体验式佛教的观念, 其次佛教体验的相关服务人员也应具备相关服务能力。

5.2 佛教体验旅游的项目创新

佛教体验旅游项目创新是佛教体验游的难点, 佛教文化创意开发需要对文化本身有深刻了解, 在此基础上还要贯彻对外文化体验宣传的观念。因此, 策划设计人员要通过梳理佛教经典深刻了解体验开发的本源, 更要注重与寺庙僧人交流, 从他们的行为中获取灵感。当然, 也要注重国内外各类佛教体验项目的总结, 不断创新体验性的旅游项目。目前, 以夏令营、会所、佛学院等形式出现了一些体验旅游项目, 但更具创意、体验性更强的新项目还比较少见。

5.3 寺庙建筑创新

佛教体验旅游必然要求游客参与僧人的日常活动, 如食、住、诵经等, 这等于增加了寺庙的僧人数量。从前的寺庙建筑体量、布局都无法满足游客的需求。如何将大量游客的食住空间与僧众日常生活空间结合, 又不影响其正常生活是一个必须解决的问题。传统寺庙中轴线上的若干大型殿堂、佛塔、塔林等具有其重大的历史意义, 在整体布局上不宜调整, 不过为适应人流量增加、体验要求增强等特点, 可通过门窗、墙体、屋顶改造, 提高建筑通透性, 增设解说系统, 增强文化内涵的阐释性。中轴两侧房屋、跨院房屋的建筑在布局上可适度创新, 如为满足“住僧房”、“吃斋饭”、“念佛经”等要求增设的建筑空间, 可在不超过中轴建筑高度的前提下, 在两跨院加建地下建筑, 增加佛寺的体验空间。

参考文献

[1]贾丽英.论柏林禅寺宗教旅游的产业开发[J].石家庄学院学报, 2007, 9 (02) :100-104.

[2]曹绘嶷.中国宗教旅游项目开发经营现状研究[J].社会科学家, 2002, 17 (04) :48-51.

[3]闫俊周.体验营销研究综述及启示[J].平顶山工学院学报, 2006, 15 (06) :40-43.

[4]秦红霞.参与型旅游产品体验营销策略[J].合作经济与科技, 2006, (08S) :15-16.

汽车营销：从客户体验到体验客户 篇8

但乱花迷人眼。客户也是一样的。未来学家托夫勒是研究体验经济的著名权威，他曾说过一句非常经典的话：“随着科技的进步，人们收集体验，就好像他们收集很多值得怀念的老物品一样。”

在相当长的时间内，体验是作为稀缺品存在的，客户和产品生产制造者之间，就像一对隔山对唱山歌的男女，彼此含情脉脉，却总好像情深缘浅，相见而不得。而汽车这种产品形式，却因其特殊的一些属性，天然就是体验的优良载体。

可以说，汽车界是现代商业社会最早认识并实践体验营销的领域之一。在汽车诞生百年来的历史上，经典的试乘试驾活动始终在汽车营销手段上独领风骚，至今仍然是绝大多数汽车厂商首选或者说是必备的新车推广常规策略。各种经典路线穿越、采风之旅、拉练式越野探险……无论在表现形式上幻化出多少花样，其核心依然是试驾，而试驾的核心还是体验。

对体验营销内涵和外延的探索，逐渐得到了整个汽车界的积极响应。覆盖率、到达率、品牌识别度之类的指标，已经不足以应对现在的市场环境。面对越来越难糊弄、口味和品味都日益快速提升的消费者，一些技术和文化底蕴深厚，或者说是有闲钱的豪车品牌开始围绕客户体验玩起了营销花样。

首当其冲的是硬件方面的“浮夸”之风。比如，把自己的4S店按画廊标准建造和装修，进店的顾客会自然而然地带着欣赏艺术品的心态去赏玩车型；把4S店的经典功能进一步拓展，由此形成5S店，也就是在整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）之外，再多加上一个可持续（Sustainability），如此一来，汽车对自然环境的负面效应似乎一下子被淡化了不少；或者干脆把4S店直接升级成体验中心，直白地向客户售卖体验。

硬件升级所带来的体验价值提升虽然见效明显，但并不适合一般的车企采用。而更多的汽车企业也意识到，闭着眼都能把车卖出去的好日子早已渐行渐远，竞争如此激烈，能用什么样的体验，来把自己的汽车与消费者搭建起一种强粘性的关系？

几年前曾有人用“宜家效应”来比照汽车营销领域内一种体验价值的内涵式增长。所谓“宜家效应”，指的是宜家家居里面展示和售卖的绝大多数产品都倾向于让用户自己运输以及组装，鼓励消费者在自己购买的家具用品上增加更多精神层面的投入，这种投入可以被视作一种虚拟所有权。他们投入的劳动越多、对家具细节的关注越多，那么他们对自己动手拼装的家具成品的感情，以及这段经历的印象也就越深。这就是一种体验价值的内涵式增长。

互联网时代的大环境，或者说是数字技术的快速发展，为这种体验价值的内涵式增长提供了更多的能量和共生营销的机会。说白了，就是提供了更多样化的渠道来向客户转移更多的虚拟所有权，同时也更立体更细致地放大了该虚拟所有权。

一个典型的例子，是垂直类网站的圈子、口碑等等载体，从某个层面上看，这里就像是客户虚拟所有权的批发商。移动互联网在近两年间的蓬勃发展，快速放大了这类载体的价值。一个添加了明确移动属性的圈子，再辅以独有的口碑特色，其对体验价值的内涵式提升的巨大拉动作用不言而喻。

然而，在体验营销当道的时代，客户体验早就成了妇孺皆知的秘密，现在的问题不是体验稀缺，而是体验过剩。如何能精准地体验客户、真正捕捉到用户的真实需求，正在变得越来越困难。

能感知到用户是谁、在哪里、购买力如何、有什么样的偏好和习惯，这并不是难事，难的是抓住他们，还要抓得牢牢地。

从这个维度上看，营销界人士值得探讨的话题还有很多。在体验营销的内涵和外延等方面都有了长足发展的今天，信息技术对于营销的战略价值正在被放大。决定未来体验营销成败与否的核心要素，很可能将会是一位操盘手对大数据和移动互联网的理解程度以及应用深度。

（本文作者秦致系汽车之家CEO）