商业银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向, 以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。银行服务营销力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务, 提高客户对银行的满意度, 从而保持对银行的忠诚, 与银行建立长期的关系, 在持续的业务合作中双方获得更大的收益。而服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下, 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
银行业最基本的经营思想之一就是服务营销, 它强调“以客户为中心”的理念, 并通过不断的调整自己的产品和服务来满足客户的需求, 使利润或的最大化, 服务营销更是一种管理活动, 它贯穿于商业银行经营活动的整个过程。
近些年来, 各大银行推出了许多新的金融产品, 但模仿的多, 趋同的多, 有特色的少, 技术含量高的少, 形成品牌的少, 为了抢时间, 抢市场, 急功近利, 仓促推出不成熟的新产品。比如房屋银行、手机银行、电话银行, 还有名目繁多的信用卡等, 总而观之, 各大银行的金融产品本质上差别并不大, 而服务营销模式的趋于雷同, 又使商业银行间的特色和优点尽失, 竞争力下降, 使得我国商业银行在发展的道路上举步维艰, 抵御风险的能力大大降低。
我国商业银行一般只重视存、贷款过程中的服务, 而忽视了对存、贷款前后期的服务工作;对服务市场没有细分, 没有实行差异化的市场营销策略, 对不同需求的客户、不同品质的客户, 未能采取差异化的服务;采取“一刀切”的服务模式, 变通性和机动性不大, 造成了大量客户资源的流失。同时, 一些银行为了和同业银行竞争, 几乎在所有业务领域全方位的投入人力物力财力, 最终导致竞争毫无目的性, 脱离实际, 造成巨大的浪费的同时, 也是自身的发展偏离了原有的轨道。
随着我国对外开放的进一步深入, 金融领域的改革也在稳步推行, 国内银行业也逐渐受到来自外资银行的挑战, 银行业所面临的挑战被业内人士归结为四点:一是人才竞争;二是对优质客户的竞争;三是对产品和服务的竞争;四是市场和竞争手段的竞争。而人才竞争位居首位, 银行竞争归根到底是人才的竞争。而随着外资银行的逐步进入, 国内银行在工资、福利、社会保障等方面受到了严峻的考验, 外资银行用高薪聘请、委以重任、出国培训等丰厚的条件吸引了大批优秀的金融业和营销的人才, 而优秀人才外流的现象也逐年呈扩大趋势。与此同时, 国内银行的一些员工缺乏工作的热情, 在和客户的沟通方面做得并不是很好, 许多客户真实的意见被埋没在留言簿上, 对客户的意见也没有进行归类总结, 并加以研究, 导致经营业务中出现许多问题。
所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而银行正是依靠关系和网络才构成了其市场营销的主要工作, 而一些银行却犯了以偏概全的错误, 把关系营销单纯理解为“拉关系, 讲吃喝, 拿回扣”, 为了使个人和银行的业绩, 增加存款量, 请客送礼, 给回扣等违规手段屡见不鲜, 而这种“饮鸩止渴”的“拉关系”营销方式并不能长远, 而且非常不利于银行内部管理以及客户忠诚度的提高, 造成了大量的浪费, 为日后的经营留下隐患。
如今中国的银行业, 各类商业银行种类繁多, 如何才能在激烈的竞争中脱颖而出呢?从本质上说, 那就是提供差异化的服务。经济全球化的不断发展, 要求银行向客户提供越来越多的差异化的金融产品。银行要想在激烈的竞争中立于不败之地, 就必须用战略的眼光来分析客户的潜在需求, 选择目标市场, 实施差异化的营销策略。所谓差异化营销, 是指银行在提供金融服务时, 不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务, 而是针对不同的细分市场, 提供不同的有针对性的服务, 采取不同的营销组合策略, 最大限度地满足顾客的需求。
以汇丰银行为例, 其在宣传自己的形象时, 用了精简的八个字“环球金融地方智慧”。在汇丰全球众多的分行里, 极力推崇人才本地化策略, 旨在消除银行职员与顾客以及银行职员之间在语言上、文化上、习惯上的差异, 使员工的归属感, 顾客对银行的信任感、认同感得到更有效的提高。
营销学上有一个概念叫做“内部营销”, 意思是一个企业要想把自己的产品、服务、理念或者企业文化成功的营销到外部市场上去, 要不断地和员工打交道, 关心员工、善待员工、教育员工、培养员工, 为员工解决实际问题。因此, 商业银行要把优质的服务营销给自己的员工, 让员工满意, 使他们感到公平、公正的对待。
摘要：随着改革开放的不断深入, 金融体制改革在不断加强, 银行业逐渐开放, 外资银行也慢慢加入到中国的金融市场中来, 商业银行之间的竞争日趋激烈, 因此, 银行如何做好服务工作, 制定切合实际的营销策略, 将服务营销更好地开展下去, 对其市场份额以及利润有着重大的影响。本文将重点论述中国的商业银行服务营销的现状和存在的问题, 以及相关改进的策略。
[1] 李双玫.浅谈商业银行服务营销[J].南方金融, 2004.3
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