随着人们生活水平的提高, 消费需求模式也在发生变化。现在国内外产生了一种新的消费需求——体验需求, 体验需求正引起越来越多企业的关注, 它为企业创造新的营销机会, 是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品, 让顾客实际感知产品的品质和性能, 促使顾客认知、喜欢并购买这种产品, 最终创造满意交换, 实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天, 如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下, 企业要关注体验营销这种新的营销思维, 通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。
从消费者心理学角度看, “体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为, 体验是一种客观存在的心理需要, 每个人或明或暗, 或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求, 给消费者这种体验。目前, 体验营销逐渐成为全球营销的核心内容, 越来越受到企业的青睐, 并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段。
在产品或服务的特色上的区别。传统营销主要强调产品的功能强大、外形美观、价格便宜。而在体验营销中, 企业提供的不仅仅是商品或服务, 它提供最终体验, 并充满了感情的力量, 给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验, 而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上, 甚至精神上的“美好体验”。
在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益, 认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能, 判定产品“比较优势”, 从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务, 还要为消费者提供全方位的体验, 从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意, 改变消费者的消费行为, 并为产品找到新的生存价值与空间, 让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。
在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买, 对消费者的购买行为不太关心, 特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物, 消费者在进行具体的消费品的选择时, 以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下, 产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦, 也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好, 这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。
在国际市场上, 不同的人其生活方式也不尽相同, 如有寻求冒险和挑战的, 有追求豪华与尊贵的, 有钟情无拘无束的, 有喜欢平淡与安逸的等等。
以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销是通过愉悦顾客而有效地达到营销目标。人们生来都愿意寻求欢乐并避免痛苦, 几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间, 所以企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中, 通过为顾客创造独一无二的娱乐体验, 来捕捉顾客的注意力, 达到刺激顾客购买和消费的目的。近年来, 在国际市场上兴起的娱乐购物、娱乐化零售和娱乐性促销活动, 就是体验营销策略的表现之一。其最大的特点在于它改变了传统营销活动中严肃、呆板的形式, 使促销变得亲切、轻松和生动起来, 因而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。
以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销就是通过知觉刺激, 而让顾客受到美的愉悦、兴奋、享受与满足, 从而有效地达到营销的目的。企业在国际市场营销中, 可以通过选择利用美的因素, 如色彩、音乐、形状、图案等, 美的风格, 如时尚、华丽、简洁等。再配以美的主题, 来迎合消费者的审美需求, 诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天, 这种营销能够有效地吸引消费者的目光, 实现企业及其产品服务在市场上的差异化, 从而赢得竞争优势。
以呵护顾客内在情感为目标的体验营销就是通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标。人们的情感可分为感情与情绪两个方面, 从正面的情绪到负面的感受, 从温和的心情到强烈的感情, 从喜怒哀乐到爱恨悲愁, 都可纳入情感的范畴。而企业的任务就在于, 认真探究消费者的情感反应模式, 努力为他们创造正面的情感体验, 避免或去除其负面感受, 从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象, 直至形成偏爱的态度。这种营销, 能真正从消费者的感受出发, 细心体察与呵护消费者的情感, 是一种人性化的营销方式。
摘要：体验营销是一种全新的营销理念和营销模式, 它的产生对市场营销发生了深远影响。企业在从事国际市场营销活动中, 要在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地, 必须正确认识和把握体验营销这种营销方法。
关键词：体验营销,国际市场营销,应用
[1] 刘建辉.企业应重视市场调查工作[J].湖南经济, 2002, (7)
[2] 志新.市场调查真的那么重要[J].连锁与特许, 1997, (4)
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