企业微博中品牌营销论文提纲

论文题目：企业微博的品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

摘要：随着新媒体的崛起,企业传播环境日益复杂,企业的竞争压力越来越大,为了争夺新媒体资源,各企业纷纷入驻新媒平台进行品牌形象塑造和传播推广工作。而在这之中微博以社交媒体的优势,成为一种主要的交流传播媒介,面对微博这个巨大的市场,企业已经将其作为新的营销重地。2016年企业微博注册账号达到130万,企业账号涉及行业超过60个,微博企业账号辐射的粉丝数量高达5.9亿,企业账号阅读量超过6700亿。由此我们可以看出,企业微博作为一种新的品牌形象塑造的媒介,对企业的作用越来越大。如何运用企业微博吸引消费者的关注,企业如何在微博平台上塑造其品牌形象以提高消费者购买意愿,对微博营销活动的成效具有重要的推动作用。基于以上原因,本文开展了企业微博的品牌形象的相关研究,以实证研究法构建了企业微博的品牌形象对购买意愿的影响的研究模型,从内在机理的层面探讨了企业微博的品牌形象对消费者购买意愿影响的原理和关键点,并从实践的角度提出了企业微博运营的指导意见。本文共分为六章,第一章为绪论,阐述了研究背景及意义,研究方法及思路,研究内容及框架。第二章为概念界定与文献综述,对企业微博、企业微博的品牌形象等进行了概念定义,整理了关于企业微博营销、品牌形象、感知价值、态度等相关文献。第三章为假设和模型构建,根据文献以及深度访谈,提出了企业微博的品牌形象的五个因子,构建了企业微博的品牌形象对消费者购买意愿的影响模型。第四章为数据分析与假设验证,分析并验证了企业微博的品牌形象与消费者购买意愿的相关性,感知价值、态度的部分中介效应。第五章为实证分析结果,呈现了实证分析结果,并对模型进行了修正。第六章为结论和展望,验证了本文的假设和模型,并且提出了本次研究的不足和展望。经过研究,本论文得出以下三个重要结论:（1）企业微博的品牌形象不但对购买意愿产生直接的影响,而且通过感知价值、态度的部分中介效应对购买意愿产生影响。（2）本文定义的企业微博的品牌形象的五个因子:企业微博主页基本信息、企业微博内容、人性化成分、符号使用、互动性,在这之中企业微博内容、人性化成分是最关键的影响因子,最不重要的影响因子是企业微博主页基本信息。（3）在企业微博营销中部分消费者特质对购买意愿有显著影响,本文得出不同性别、月平均消费水平的消费者购买意愿存在显著差异。本论文的创新之处主要在于以下两点:第一,系统的提出了企业微博的品牌形象塑造的问题,同时进一步的探索了内在机理。将企业微博的品牌形象作为一个明确的概念,界定了企业微博的品牌形象的内涵,确定了影响企业微博的品牌形象的五个因子:企业微博主页基本信息、企业微博内容、人性化成分、符号使用、互动性,初步构建了企业微博的品牌形象的实证研究模型,并从内在机理的层面探讨了企业微博的品牌形象对消费者购买意愿影响的原理和关键点。第二,从实践角度对如何高效运营企业微博进行了探讨,为企业微博形象塑造提供了参考性意见,丰富了企业微博的研究视角。

关键词：企业微博的品牌形象;微博营销;感知价值;态度;购买意愿

学科专业：工商管理/公共关系学

致谢

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.2 研究内容与框架

1.2.1 研究内容

1.2.2 论文框架

1.3 研究方法与思路

1.3.1 研究方法

1.3.2 研究思路

1.4 研究创新点

第2章 概念界定与文献综述

2.1 概念界定

2.1.1 企业微博

2.1.2 企业微博的品牌形象

2.1.3 感知价值与态度

2.2 文献综述

2.2.1 品牌形象理论概述

2.2.2 感知价值与消费者购买意愿相关研究

2.2.3 态度与消费者购买意愿相关研究

2.2.4 消费者购买意愿的相关理论

第3章 模型构建与问卷设计

3.1 理论基础

3.1.1 企业微博的品牌形象因子提取

3.1.2 感知价值

3.1.3 态度

3.2 研究假设

3.2.1 企业微博的品牌形象与感知价值、态度的关系

3.2.2 感知价值、态度与消费者购买意愿的关系

3.2.3 企业微博的品牌形象与消费者购买意愿的关系

3.2.4 感知价值、态度的中介作用

3.2.5 消费者人口统计学特征对购买意愿的影响

3.3 模型构建

3.4 研究模型中变量的构成

3.5 测量变量的分类

3.6 问卷设计

3.6.1 企业微博的品牌形象的量表构成

3.6.2 感知价值的量表设置

3.6.3 态度的量表设置

3.6.4 消费者购买意愿的量表设置

3.7 研究对象及数据收集

第4章 数据分析与假设验证

4.1 描述性分析

4.2 问卷信度检验

4.3 问卷效度检验

4.4 相关分析

4.4.1 企业微博的品牌形象与感知价值、态度之间的相关分析

4.4.2 感知价值、态度与消费者购买意愿之间的相关分析

4.5 回归分析

4.5.1 企业微博的品牌形象与感知价值、态度之间的关系检验

4.5.2 感知价值、态度与消费者购买意愿之间的关系检验

4.5.3 企业微博的品牌形象与消费者购买意愿之间的关系检验

4.6 中介效应的检验

4.6.1 感知价值的中介效应检验

4.6.2 态度的中介效应检验

4.7 单因素方差分析

4.7.1 消费者性别对购买意愿的影响

4.7.2 消费者年龄对购买意愿的影响

4.7.3 消费者月平均消费水平对购买意愿的影响

第5章 实证分析结果

5.1 假设检验结果

5.2 中介效应检验结果

5.3 方差分析检验结果

5.4 模型修正

第6章 研究结论与展望

6.1 研究结论与分析

6.1.1 企业微博的品牌形象与感知价值、态度的关系

6.1.2 感知价值、态度与消费者购买意愿的关系

6.1.3 企业微博的品牌形象与消费者购买意愿的关系

6.1.4 感知价值、态度的中介作用

6.1.5 消费者人口统计学特征对消费者购买意愿的影响

6.2 企业微博营销的相关建议

6.2.1 企业微博主页基本信息

6.2.2 企业微博内容

6.2.3 人性化成分

6.2.4 符号使用

6.2.5 互动性

6.3 研究局限性和展望

6.3.1 企业微博的品牌形象中各个因素的问题项设置不够全面

6.3.2 没有对不同行业的企业微博进行分类研究

6.3.3 没有对消费者购买意愿的心理因素分析

参考文献