下面小编整理了一些《广告招贴设计论文(精选5篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：中国现代广告招贴设计当中潜移默化的受着中国传统美学影响着，而传统民族的审美追求反过来受现代广告招贴设计思潮所影响着。通过对当代招贴艺术作品鉴赏，分析作品中流露的中国传统美学的元素，取其精华，以助于发展中特色的招贴艺术提供理论依据。
广告招贴设计的视觉语言分析
[摘 要]广告招贴是一种比较大众化的广告艺术，是传播、劝导某种意图的裁体。任何的广告产生和发展都随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展，招贴设计也不例外。作为典型的平面设计表现形式之一的招贴设计，视觉语言至关重要。本文将对广告招贴设计的视觉语言进行分析，阐述广告招贴设计视觉语言的要素及营造。
[关键词]广告招贴;设计;视觉语言
0.引言
广告招贴设计与人类活动和人们的日常生活联系密切，它是一种大众化的传播媒介，因此，它是借助人们所共识的图形、符号等恒态形象来承载各种政治、商业以及社会文化的信息。由于广告招贴是一种户外媒体，需要具备瞬间吸引观众的注意力并且要打动观众的心，因此，广告招贴需要具备强烈的视觉张力，要看独特的视觉语言来达到预期的效果。
1.广告招贴设计的视觉语言
广告招贴设计中，构成视觉语言的内容有很多，比如构图的饱满度、对比鲜明情况、明暗色彩运用、创意是否新颖等等，都可以是广告招贴的视觉语言。设计者为了能够准确地表达内容，需要各种元素，比如标题、内容、图形、背景、色调、留白等等，构成立体的语言。广告招贴的构图是其视觉语言的重要内容，可以说构图是广告招贴的语言逻辑，饱满的构图形式会具有良好的视觉效果。对比手法和明暗色彩运用等则是广告招贴语言的具体呈现形式。比如广告招贴内容的大小对比、方向对比、曲直对比或者空间对比等等，而明暗色彩运用会让整个广告招贴语言更丰富生动具体。另外，创意则是整个广告招贴语言的关键，是广告语言的核心呈现。
2.设计广告招贴视觉语言的要素
在理解广告招贴设计的视觉语言要素时，先要明白招贴设计的视觉感知。视觉会给人的生理、心理、情绪情感以及行为等方面带来一系列反应。而广告设计是视觉经验的学科，因此，招贴设计作品的要素需要符合和触动受众的生理视觉和心理视觉。生理视觉即是指人们的一些视觉习惯、视觉流程和视觉逻辑，比如我们都习惯从上到下、从左到右;喜欢对比色、互补色等等。心理视觉则是指人们因情感、素质、品味以及阅历上的不同而具有的不同视觉喜好和视觉倾向。广告招贴语言的呈现既需要符合受众的生理视觉更需要符合其心理视觉，运用科学的思维方法，发掘奇特的视觉形象，才能不断创造新的“视觉语言”。
在设计广告招贴时，要注意以下几个要素：一是抓住最能表现主题的典型形象。这个类似于普通的语言表达，既要能说明白来龙去脉又无罗嗦累赘之语。在设计广告招贴的这种形象时，富有个性的形象不仅能打动人，而且会产生比较强烈的效果：反之，如果是一个似是而非的形象则会减弱其视觉效果。二是要注意保持局部形象的相对独立性和完整性。这主要是由于局部和整体的比较而产生的，又或者是局部与局部之间视觉效果的比较。若没有相对的独立与完整，则不容易将广告招贴的内容表达清楚，达不到预想的目的。三是重视构图中局部形象体现的美。因为这种美感效果必然是在符合人们视觉审美规律基础上产生的，具有平衡、比例和对比等多方面的因素。在广告招贴视觉语言建构中，要重视发挥其作用，加以整体加T剪裁，才会收到良好效果。
3.招贴设计视觉语言的营造
广告招贴设计的视觉语言关乎广告招贴的效果，营造招贴设计的视觉语言有着重要意义，可以从一下几点人手：
3.1强化视觉语言的创意
创意是广告招贴设计永恒探索的话题，广告设计师们向来都很热衷精美的创意。广告招贴设计者应该深挖招贴视觉语言呈现的创意。具体而言可以收集创意案例库。深入学习大师级的招贴设计创意，逐渐积累自己的案例库，并对案例进行详尽的分析，挖掘经典的深度，做到分析由表及里，由此及彼，深入浅出。还可以留心观察，积淀创意来源。随时关注对社会、生活、事件、现象的感受和认知，并尝试用草图进行勾勒，也许在不经意间作品就产生了。创意库的积累，可以为招贴创意的视觉语言魅力的表现提供源动力。
3.2增强广告招贴的形式感
设计行业里有句俗话“玩设计”，设计不能变成设计师生活中的负担，而应该是生活中的娱乐或朋友，只要设计形式能表现广告招贴的内容，设计师就可以随意发挥才智。内容是需要解决的问题，而形式则是如何去解决问题。内容决定形式，形式反映内容，二者关系密不可分，缺一不可。形式的充分体现有助于提升设计创意的品位，对推广招贴内容起到推波助澜的作用。加强对形式感的探索对于广告招贴很好地表现视觉语言起着推动作用。
3.3富有个性的表现力，即广告招贴的感染力
招贴强调个性表现，极具表现力的作品显然能更加吸引人们的视线。有的内容适合于绘画语言表现，有的设计则适合于摄影语言表现。不同的视觉语言表现形式形成了广告招贴各具特色的艺术语言，并决定了这些表现形式各不相同的视觉感受，在内容形式统一的条件下，适当、个性、充分的表现力有利于塑造招贴的视觉张力，有助于收到良好的效果。
3.4恰当运用画面的空间表现形式
广告招贴既有横向空间又有纵向空间。横向空间指画面的二維广度，视觉元素存在即被感知，又包含“有”和“无”两种视觉元素。“有”即是画面出现的全部视觉形象，创意时选择的形象具有膨胀感、伸缩感、速度感等特征，或在处理时有意进行形象的视觉效果处理，形成1+1>2的视觉效果，起到事半功倍的作用。“无”则是画面形象的部分缺省，不能被人们的视觉识别。在处理形象时，有意将视觉形象一部分舍弃，产生一种无形无声的力量，给人以想象的视觉空间，使画面形成“无声胜有声”的视觉感受，发人深省。
纵向空间表现意为招贴视觉语言的深度三维空间。在广告招贴中，视觉语言可以是平面的，也可以是立体表现的语言，如多种平面语言的层次表现或摄影。视觉语言纵向空间延伸，同样使招贴视觉表现具有震撼的冲击力。
4.结束语
广告招贴设计中视觉语言非常重要。在设计广告招贴时强化招贴的视觉冲击力，提升招贴创意的震撼力，增强招贴形式语言的表现力，有助于招贴达到最近的信息传播效果。
[参考文献]
[1]王令中，视觉艺术心理[M].杭州：人民美术出版社2005.
[2]岳饪，广告设计[M].西安：陕西人民美术出版社2000：16.
[3]黄莹，论招贴中图形语汇的意义与表现西安形象招贴的图形研究[D].西北大学，2008.6.
作者：邢加满
【摘 要】公益广告是一种特殊的艺术形式。它肩负着明确社会公益文化信息宣传的责任,它的表达直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远,如何更好地挖掘和发挥公益广告的公益职能,让环保公益广告能真正为生态环境立言,是值得探讨的课题。因为环境的不断变化同时也为它的保护者—公益广告提出新的要求,公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识,才能起到积极益公的目的。
【关键词】会益广告 生态环境保护 广告设计
一、公益广告的益公性
1.公益广告的源起和社会功能
公益广告是指,“不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。”它诞生于20世纪40年代的美国,当时二战后遗留的道德观念问题和经济高速发展而引发的一系列社会环境问题,使得美国社会处于迷茫混乱状态。为了引起公众的关注和响应,寻找解决问题的有效途径,一些有识之士纷纷采用游行标语、印发传单、报纸广告的形式向社会呼吁,公益广告的最初形式也就应运而生了。公益广告作为宣传的一种手段,承担着重大的责任,就是要向受众传达对其有益的社会观念。如生态保护、社会教化、公共服务、慈善救助、政府政治等。
2.环保公益广告的关注点
伴随着社会发展,物质水平的提高,我们人类生存的地球环境也逐渐遭到严重破坏,大面积的森林被乱砍乱伐,水资源遭到严重的污染,水质恶化,给海洋的生物生存带来威胁。人口的不断增加,大气、森林、河流的破坏程度明显加重。由于生活水平的提高,人们对生存环境质量也提出相当的要求,为此,人们必须保护好绿色的生存空间,面对如此大的重任,公益广告则起到相当大的作用。通过公益广告的宣传,来警示人们增强生态环保的意识,才能有助于生态环境向好的方向发展。
二、环保公益广告的设计
1.设计理念
不带枷锁的公益广告创意,为生态环境保护赢得共鸣。公益广告需要创意,是因为我们在要求公众对于社会观念、环境问题的参与时,需要找到一个与情感交流的切入点。如果创意没有震撼力,公众就会对公益信息熟视无睹,从而无法产生共鸣,达不到广告益公的效果。
(1)用普通人的心情去交流
创意时怀着普通人的心情是十分重要的,因为广告的受众是千万大众,他们需要的是心与心的交流。在创作生态环境保护、治理的主题公益广告时,要将创作者也置入其中。举一个例子,正如一则环保公益广告,广告语是“多给世界留点绿”。画面中绿色的毛衣平面铺开,就像无边的绿色草原大地,使人心旷神怡。以交流的心情告诉受众,是继续编织还是一意拆卸都在你一念之间,希望你能多留点绿给世界。
(2)用警醒的视听效果去震撼
当生态环境已恶化到了质变的紧要关头,是要所有受众警醒和积极行动的时候。有效的震撼刺激可以达到事半功倍的效果。平面公益海报中的“梅花”和“螺丝帽”看似甚远的概念联系在一起,所启发的联想是梅花鲜活的花朵被钢筋螺丝帽所取代,突出了环保主题,收到了意想不到的效果,给人留下深刻印象。把商标的条形码用树木来替换,如果以每年、每月、每日极快地速度被出售,我们赖以生存的森林树木将快速地减少,我们更加直观地看见树种消亡状况的严峻性。
2.环保公益广告的构思
构思作为公益广告不可缺少的重要组成部分,在构思阶段主要侧重两个方面:首先,是选择表现角度;其次,是表现形式。在创作中,构成公益广告的元素有两个:文字和视觉形象,视觉形象则包括了形象与色彩。公益广告在表现手法上可以是多种多样的,如漫画、摄影、文字等。下面简要谈一下。
(1)平面公益广告设计风格中设计语言的合理运用
设计语言在平面公益广告设计中的运用,是体现设计风格特征的重要方面。如何运用设计语言是每个设计师殚精竭虑的追求,设计语言中感性与理性、求新思维的变换、不同设计理念创造等都是体现平面公益广告丰富多彩风格的不可忽视的有效途径。
①感性与理性设计语言的组合
感性是个人的直观认知,理性是通过分析的认知。作为平面公益广告设计的表现因素,感性设计语言是相对于理性设计语言而言。因为直观更容易得到人们的理解,亲切柔和的广告设计语言、自然流畅的广告风格、诚恳的广告诉求,不断地撞击人们的感情,在生活日益提高的今天,感性广告诉求更是蓬勃的发展。理性主义设计是科学性、逻辑性和实验性设计的代名词。理性设计语言是指展示商品特性、用途、使用方法等事实性信息让消费者形成一定的品牌态度。
②打破同质化的设计思维模式
设计的“同质化”是指设计的理念、设计形式、设计手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。如果平面公益广告创意表现的元素雷同、单调,在创作的过程中没有摆脱习惯性思维,没有摆脱思维的定式,所创作的作品就会缺乏新意。而一幅好的平面公益广告,会给人美好的意识享受。
(2)色彩功能的特性
色彩首先吸引人们的注意,往往占据着整个公益广告视觉冲击的大部分甚至整个画面。一些出色的公益广告的整体色调应具有强烈的视觉冲击力,如一则广告画面的三分之一分割线形成了黑红两色的背景,自然的将画面一分为二,上部以红色为背景,纯净清新的空气之中活生生的鸟,而下部充满危险和死亡的黑色背景下,是白骨。整幅画面颜色凝重,这个大块的黑色使人压抑。这个便是色彩视觉的作用。
公益广告是一种特殊的艺术形式,它不只是供人们欣赏的艺术品,更多的是肩负着明确社会公益文化信息的载体。它所传达的信息直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远。环境的不断变化为它的保护者公益广告提出新的要求。公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识,才能起到积极益公的目的。
参考文献:
[1]张明新.公益广告的奥秘.广东经济出版社,2004.
[2]高萍.公益廣告初探.中国商业出版社,1999.
[3]汪涛.现代广告学.武汉大学出版社,1998.
作者：李 琨
摘要：
中国现代广告招贴设计当中潜移默化的受着中国传统美学影响着，而传统民族的审美追求反过来受现代广告招贴设计思潮所影响着。通过对当代招贴艺术作品鉴赏，分析作品中流露的中国传统美学的元素，取其精华，以助于发展中特色的招贴艺术提供理论依据。
关键词：传统美学;现代;广告招贴设计;应用
一、招贴的发展概况
招贴设计作为外来的艺术，在中国设计师的创作中时时体现了中国传统美学的融入，通过这些积极的因素，将对中国招贴艺术有所帮助。招贴画它的要求必须是一目了然，清晰明了，让人在一瞬间清楚所宣传的事物。因此，宣传的画面内容往往要采取一系列的假设手法，去除次要的细节甚至是背景，突出重点，把不同的比例、空间及时间的活动组合在一块。运用象征，比喻，引喻等手法来启发人们的思想。因而他们的构图往往集中，形象简单精炼而夸张，颜色大胆而鲜明，从而达到了醒目宣传的效果。人们可从中领悟到物与物的内在联系。画面中的隐含了人们想象能到更广阔的生活。
世界各地的广告的产生与发展都有类似的现象，他们都是随着商品的产生而产生，而后根据科技进步以及社会的发展而发展。伴随着科技的进步，传播方式的变革，广告业的发展有着巨大的变化。作为文化悠久中国，在广告招贴艺术方面，我们也应该立足于中华，面向世界，在保持名族艺术的独特性和符合中华名族审美同时，也要反映现代人们的内在精神追求。下面从这个角度一一进行剖析和解读。
二、招贴中传统美学元素的运用
我们伟大的前辈所留下来的精神财富都在现代的招贴设计中体现的玲离尽致。例如：在构图上面我们可以看到“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“似与不似之间”的形象夸张表达，在构思上“以以当十”，“以少胜多”的精炼等等。平面设计师的靳埭强的作品就反应了以上原则。它的观点是美有三条原则，一是“立意”，以形取神，意念先行;二是“创新”，即承前启后，破旧立新;三是“活用”，即生动灵活。在他的设计作品中，常常将中国传统的水墨元素与现代设计造型的形式感相结合，既能反应古典有体现了现代的美感。靳埭强的海报作品，成功将中国的传统元素融入到他的设计之中，如图(如：图一)，他将中国传统图案简单化之后，用中国印和英文相比较，用水墨和蜡笔的质感以及红色与黑色冲突的对比进行的表现，背后隐含着现代与传统的对比，西方文化与东方文化的碰撞，但是这种对比与矛盾在画面中并不突兀，点、线、面的结合组成了中西方文化的新的结合，完美的契合了新的太极图案，形成了新的阴阳互生、一动一静的意境。
又例如靳埭强先生的“汉字”系列的招贴也是如此(如：图二)。利用立体与平面结合在一起，使用写意的水墨云纹与真实的云纹砚台拼贴组合进行对比。传统的水墨元素以及云纹的变幻透露着强烈的中国文化气息，而写实现代的砚台又使得整张画面具有现代感。背景的大面积的留白突出了主题的同时，而又有诗意感。让人感受到了中国文化艺术的魅力。
传统美术中色彩处理为“意足不求颜色似”，意思是颜色的处理可根据主要想象，但主观想象不同于主观臆造，装饰色彩源于生活中的实践。从客观事物中获得，人们常从彩霞、霓虹，彩蝶等自然色彩中获得启迪，创造出色彩绚丽的效果。同时结合主观性，将自然元素根据不用的情绪，人物，性格特点，表现出不同自然色彩感受。色彩的联想通过人们在具体的生活中而形成的。传统美学中运用色彩象征性的前提是我们既反对形而上的把某种色彩定义为代表某种性格，又要不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情。如图三：是关于解放女权的招贴，绣花鞋是中国旧社会的女性的标志性物品，看到它的时候人们就会不经联想到禁足和裹脚，同时象征着束缚与枷锁，这种束缚与枷锁在旧时代不仅仅使女性身体上受折磨也在精神上受折磨，而整张图使用了大面积的中国传统喜庆的颜色——红色，红色在中国的传统代表雍容富贵，“绣花鞋”在红色喜庆的图案之上，说明她并不幸福。此时的绣花鞋是解开的，结合旁边的英文字“open”使人联系到女权的解放。构图疏密别具一格，东西方元素结合，传统图案与现代构图的结合，使得画面更加寓意深厚而具冲击力。
在“抬头见喜”的招贴中也体现如此，大面积使用暖色，冷色点缀。通过鲜明的颜色进行对比。招贴的中心为中国传统图案云纹变形体，四周是中国古代房子的装饰图案，以仰视为视觉，让人感觉在房屋之中，生动活泼的表现了欢快的主题。
中国的传统艺术的绝妙在于平衡和内在节奏，例如雕刻艺术中的“疏可走马，密不透风”的布局规律，降调不断变化化中的平衡，不仅符合科学的原则相对一致，也符合艺术规律中的形式美。在我国的招贴画中，疏与密，多样统一，动静的结合，黑白对比，曲与直，在中国传统构图法则中并不鲜见。中国艺术家追求的意境是“脱形写神”，“不似之似”之间，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。例如“蜂马牛”的招贴中，提取了中国传统图案蜂、马、牛的外形轮廓，经过几何形状进行分割取材，融入现代的色彩和报纸元素，形成了传统与现代的碰撞。看似不相及实则寓意深厚。韩秉华设计的招贴设计中，将龙进行简化，去掉了中国传统图案中复杂的装饰花纹，对龙的形象进行了具体的提炼，主体形为几何形组合而成，在保留龙的神韵的基础上来体现主题，生动而又明快，给人带来了不同视觉感。
韩秉华设计的招贴设计中，将龙进行简化，去掉了中国传统图案中复杂的装饰花纹，对龙的形象进行了具体的提炼，主体形为几何形组合而成，在保留龙的神韵的基础上来体现主题，生动而又明快，给人带来了不同视觉感。
三、结语
广告发展的今天，海报已经成为人们获取信息的重要途径，它是实用和审美的完美结合，是一种完整的艺术形式，具有艺术感的同时还具有很强的功能性。用中国传统图案的同时应该特别注意传达的信息，一定要清晰明了，尽量简洁，而又具有视觉冲击力，所以，海报设计中传统图案应以提取最本质特征加以概括重组，而使用最具代表性的元素便于人们记住，便于构成一个鲜明的视觉符号。在今后的视觉规模的文化交流和竞争中，发扬中传统文化长，才能使我们处于不败之地。
【参考文献】
[1]赵希岗.现代图形设计与传统图案[J]装饰，2003(04)
[2]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000
[3]寻胜兰.继承民艺[J]. 艺术与设计，2002(06)
【作者单位：武汉理工大学艺术与设计学院】
作者：刘婧
摘?要：招贴广告设计是以视觉传达设计的形式存在的，是它其中的一种形式，它的作用就是通过视觉语言影响观众，使读者感到愉悦，进而引导观众领受招贴广告作品的意向。在招贴广告设计中，视觉效果起最终决定作用，决定这个招贴广告设计作品的质量。于是具有强烈视觉冲击力的作品才会让受众留下深刻的记忆和印象，视觉传达的形式是表现广告内容的一种重要手段。
关键词：招贴广告设计;视觉传达形式
招贴广告设计是视觉传达设计中的重要门类，它在人们日常生活中处处可见。在了解招贴广告设计的视觉传达形式之前，必须先了解与招贴广告设计有关的视觉传达设计的概念。
招贴广告又称为“海报”或者“宣传画”，招贴广告设计便是制作招贴广告的前期的设计过程及设计成果。招贴广告设计在现代商业社会中的价值一般都体现在是否有实用功能的效果，它在根本上依赖于使用价值，但是，招贴广告设计不是商品，它的观念价值大于物质价值，是属于精神层面的表现，但是其实质表现上是为展现物质层面的。因此要靠这种精神视觉去瞬时间反映招贴广告要表达的内容，研究招贴广告设计的视觉表达形式就显得尤为重要。
招贴广告设计的表达手法有很多，最常用的有以下几种：
第一种：直接表现手法
直接表现手法是直接真实的把商品展示于消费者的面前，企图给消费者留下最深刻的印象。这是比较传统和通俗的表现手法，但因为它与广告宣传商品的表象一致，很多产品在表现上对此种方法有特殊要求，故而经久不衰。尤其是用它来体现商品的外貌和特点，做到形象逼真，一目了然，给人以逼真的感觉，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
在运用直接表现法时要注意画面上形象的组合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并运用色彩和背景烘托作品主体，使其置身于具有感染力的空间，以增强画面的视觉冲击力。
第二种：比喻象征手法
比喻象征手法通俗讲就是“打比方”，为了描写或者说明A事物，用与A事物本质属性完全不同，但在某一方面有相似点的B事物来打比方，用具体的、浅显的、熟知的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、生疏的事物的一种修辞方法。是用一种事物来说明另一种事物，是增强表达形象性的艺术手段，最主要的作用是能够让深刻变得浅显易懂，让平淡变得生动形象，让无形变得有形通俗。
借助比喻性象征的方法来深化主题，能够容易取得深入浅出、富有哲理的效果，使其变得更加形象和新奇，寓意更加深刻，意境更加深远。这种手法是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。
第三种：对比表现的手法
对比的表现手法是一种趋于对立冲突的艺术美中最常用的表现手法。它把事物、现象和过程中矛盾的双方安置在一定条件下，使它们在一个完整的统一体中，形成一种相辅相成比对和统一关系。
运用这种手法，有利于充分突出事物的矛盾，显示被表现事物的本质特征，加强作品的艺术效果和感染力。对比的表现手法是一种常见的行之有效的表现手法，一切艺术或多或少受惠于这种手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且通过对比突出表现情趣，扩大了广告作品在视觉上的感染力。如果对比手法恰到好处的运用，能使貌似平凡的画面突然增辉，展示广告主题表现的不同层次和深度。三菱汽车广告，巧妙的运用了这种手法，让人想到了车与驴的关系，通过对比，很鲜明的突出了车的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
第四种：夸张表现的手法
夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的的扩大或缩小事物的外表形象特征，以增强视觉表达效果的手法。夸张必须以现实生活为依据，利用想象力对画面形象中的典型特征加以强调和扩大、改变物体间的比例，来突出广告的视觉效果，使画面更新颖、奇特、富有变幻。
文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明的强调事物的实质，加强作品的艺术效果。它是表现幻想的必要手段之一。同时，夸张的作用还在于它可以有针对性的突出某一事物或某一形象的特征，更深刻和单纯的解释它们的特质，使观者能得到鲜明而强烈的印象。
第五种：联想表现的手法
联想是指用一个事物联想到另一个事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有关的另一个事物，或者由想起的这件事物又想起来另外一件事物。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与自身经验融合一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣。
我们通常可以把联想分为对比联想、接近联想、相似联想等。
联想是一个横向思维的过程，它跨越了时间与空间上的局限，用纯粹感性的思维进行多角度、全方位的有效连接，创造出意料之外的情境。
第六种：幽默表现的手法
幽默表现的手法是在广告作品中抓住生活现象中局部性的东西，通过对象的性格，外貌和举止的某些可笑的特征表现出来，巧妙的再现喜剧性特征。
幽默的表现手法往往运用别有风趣的情节进行巧妙的安排，营造一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。它能使人们在笑声和幽默中不自觉的接受信息，使招贴更形象有效的达到预期的广告目的。
第七种：明星效应手法
明星效应的手法是指通过明星广告的播放引起消费群体对明星代言产品的关注和兴趣，利用消费者爱屋及乌的心理会对该产品或者品牌产生好感的一种手法。
在招贴广告设计中，通过它们健康而充满朝气的形象，结合产品的广告用语，用强有力的人物形象增强画面视觉效果，达到预期的广告效应。
第八种：系列表现手法
系列性的招贴广告设计在表现手法上，常常运用连续的几个变化不大的画面，形成一个完整的视觉印象，
利用这种手法表现的广告，在色彩上常常运用喜庆的大红色来渲染海報的气氛，这样设计的系列招贴广告视觉上比较有气势，容易产生强烈印象，从而深化主题。有时也可以是层层深入的递进关系，多次的表现，能加深消费者对产品或事物的印象，获得好的宣传效果。
除此之外，招贴广告设计的表现手法还有象征表现手法、运用问答表现手法、情感表现手法等等。在招贴广告设计中结合产品本身的特点，灵活运用这些手法，才能充分的发挥招贴广告的作用。
参考文献：
[1] 孙俊杰.广告招贴设计.北京大学出版社,2011.7
[2] 张永年.现代招贴广告设计.湖南人民出版社，2009.2
作者简介：
屠冬霞，性别：女，单位：黄淮学院艺术设计学院，研究方向：艺术设计
张永丽，性别：女，单位：黄淮学院艺术设计学院，研究方向：艺术设计
作者：屠冬霞 张永丽
摘要：在招贴广告设计中，视觉效果最终决定这个招贴广告设计作品的质量，也是我们常常谈到的具有强烈视觉冲击力的作品往往会让受众留下深刻的记忆和印象，是表现广告内容的一种重要手段，在这个过程中，需要设计师把握好招贴设计视觉语言的特点、原则，而设计师有了完整的视觉语言要素后，通过其独特的魅力，将之表现出来。
关键词：招贴广告;视觉语言;图形;文字;色彩
视觉语言是利用图画中的视觉元素进行视觉交流的语言形式，旨在利用视觉元素对图画寓意和主旨进行更直观、更直接的意义传达。视觉语言又称视觉形象语言，是在造型艺术领域里，用以传达情感、理念和信息的形象，在招贴广告设计中则是指图形、文字、色彩等因素的视觉样式。绘画作品是艺术家对世界看法与情感的表达，招贴广告设计中的视觉语言则通过形象与色彩等视觉要素来表达设计主题，传递信息。招贴广告设计以视觉元素构建形式，主要以图形、文字、色彩等视觉语言元素来进行信息传达。
一、图形语言
图形语言是形象化的艺术创造性活动，是建立在形象要素基础上的语言构成方式，是情感化个性展现的样式活动，是将自然形象进行概括提炼，使其上升为理性的认识高度，成为抽象化、概念化的符号，以逻辑秩序的编织来进行人类情感精神的交流。
1.图形语言的概述
“图形”一词在《辞海》中的解释为“用线条、颜色描绘的事物形象”。图形的英文是graphic，指的是图解、图示，并由此发展为说明性的视觉符号。利用点、线、面等造型元素把基本的意念与信息塑造出视觉的形象或符号，我们称之为图形，图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它有别于音乐的听觉形象，也有别于文字、词语的视觉形象。它较之音乐更直接，更具现实感，较之文字更含蓄，更有意味。从形式上看，它可以是单纯的标志、符号或图案，也可以是在特定的思想意识下对视觉元素蓄意刻画和表达的形式，既是美学意义上的升华，又富有一定寓意的图画。图形本身应该是个很宽泛的主题，在平面设计中可以简单理解为应用于一切视觉传达的图与形。
2.图形语言的表现方法
具象与抽象是图形语言的最基本表现方式。具象图形在人们的心目中有一种亲切与感人的魁力，它是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。使用具象图形来传达某种观念或产品信息，往往会取得较好的广告宣传效果。如在很多商品类招贴广告设计的主题画面往往出现的是该产品的形象，画面的创意通过对该产品的提炼、夸张、美化、渣染等方式来提升消费者对产品的记忆性 (图1)。
具象能通过表现客观对象的具体形态来突出表现招贴广告的主题，同时还能表达出一定的意境，运用富有美感的写实形象在一定程度上满足人们的审美需求。具象图形语言以其独特的形象性和真实性来感染人们，很容易从心理上取得人们的信任，在视觉上激发人们对产品或观念的信任和认同感。具象图形语言的表现空间非常广，它有着不可估量的说服力和感染力，在视觉表现手法中仍占据着主要的地位。抽象图形语言是一种高度理念化的表现形式，抽象的表现可以不受时空的局限，不受客观对象和表现技巧的束缚，可以使具象和抽象有机结合、相互渗透。抽象图形语言表现强调主题、构图、形象以及色彩的单纯性，使主体特征更强烈、鲜明并具有情感化。抽象图形语言打破了具象表现的单一模式，极大地拓展了招贴广告设计的表现空间。
招贴广告设计中抽象图形语言的运用也非常广泛，无论是经济、文化还是政治题材，都可以运用贴切并具有意味性的抽象图形语言来表达。抽象图形通常形成简洁、明快的视觉效果和强烈的现代感、形式感，其奇妙变幻与隐喻形象特征的状态，能给人以联想和再创造的余地。抽象图形语言的运用需要针对人们的文化心理和审美习惯，而不是单纯地追求形式美感和自我意识的表达，让抽象图形产生正面及正确的视觉与信息传递。
3.图形语言设计原则
图形语言设计的原则就是便于阅读以信息传达为目的，形象要高度简洁，富于创意。直观形象的图形阅读越省力，就能增强它的被注意度，并使人们产生明确而又深刻的印象。但在设计过程中耍注意以下几点：图形语言形象耍符合社会与大众的道德观念，符合人们的审美情趣，所传达的信息要真实可信，图形的形象有主次分明，不能喧宾夺主，主体形象要与招贴广告的诉求目标一致。图形形象耍以情动人，以理服人，使情与理高度统一。具有情感说服力的图形语言能激起人们积极的情绪并与之情感的共鸣。这种有着交互性的沟通和交流有助于人们对信息的理解、记忆和认同等心理活动。(图2、3)
二、文字语言
文字是一种能直接表达意念的语言，其具有相应的视觉性。
1.招贴的文字语言概述
文字是招贴设计时启发构思、设计构成重要元素之一，具有记录信息、表现观念和文化塑造的功能，在视觉传递过程中起着重要的引导解读信息作用。在招贴广告设计中，文字语言包括文案设计和字体设计两部分。文案设计主要是对主题的提炼、产品特征的说明，侧重于内容的表达方面。字體设计则是以寻找和设计不同的字体形象以及文字之间的关系来加强文字内容与主题思想的表达，侧重于内容表达的方法与形式，能对招贴广告主题内容、产品特征认识的不断深化。表现的形式是具有多样性与新颖性的。招贴广告中的文字语言起着十分重要的作用，不但具备作为信息传递媒介的表达作用，而且在给读者造成强烈的视觉印象的同时，增加了趣味性与文化魅力。为设计作品在视觉语言中具有独特的表现力、感染力，将作品所含有的信息准确迅速地传达给受众。
2.字体设计的表现方法
字体设计的创意和表现可以从字体结构、字的形与意、文字的历史与演变等方面去寻找新的表现途径，还可以从招贴广告和文字的内容含义去寻找适合的表现。这些规律的运用可以避免宇休设计过程中的表面化与庸俗化，进一步开拓字体设计的深度和新意。常用的字体设计与表现方法有以下几种。
字体的装饰性设计：运用将字体图案化、连写、共用、空心、透叠、重叠、断裂、变异、分割等手法，对文字的本体和背景进行各种变化，使字体呈现出绚丽多彩、新颖多样的视觉效果，这是一种最广泛的运用手法之一。
字体的形象性设计：将文字的结构进行图形化处理，如在局部添加形象，笔画进行图形化处理，整体形象化，等等。在设计时该图形与形象要有在合适的位置、适合的比例以及与文字之间的关系。这种设计字体有助于揭示事物的主要特征与形象，增强字体的表现力与直观性。
字体的意象性设计：字体的意象性设计分为两个方面：一方面，根据字体的结构形态或字体组合形态显示出的特定含义进行富有创意的设计;另一方面，是根据招贴与词义或需求内容进行艺术创造。意象性在于似与不似之间，意象性是将文字图形化，将图形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它赋予字体以强烈的意念和独特的个性特征，充分体现出文字的力量和感染力。(图4)
3.字体设计的原则
字体的设计可以采用多种多样的设计形式，是有规律可循的，耍基于阅读的识别性，也就是易读、易识的基本目的，并在此基础上去设计具有艺术性的字体，否则，文字就失去其信息传达的功能，导致宇体设计的失效;字体的设计风格属性与内容属性耍统一和谐，耍确切地体现内容的含义及事物的主要特征，才能准确地传达信息。例如：蛋糕的字体设计需要柔软感的字体，如用坚硬的黑体，就误导了商品的性质;相反，工业产品的字体设计需要坚硬感的字体。只有形式与内容完美地结合，才能准确无误地传达信息。
简洁、醒目、便于识别。字体设计不仅要确切体现内容的含义，还要注重其识别性，不能仅仅单纯追求视觉效果，而任意改变其结构和笔画，使其让人费解而失去文字的基本功能。
美观和谐、风格统一。字体是文字的书写形体，在招贴广告中，文字不仅耍书写正确还要写得美观，让人能感受到字体的时代性和艺术性特征。美观和谐的字体能给人们带来审美的愉悦感，更有助于字体的视觉与信息传达功能实现。但在招贴广告中，还需要从整体出发，不只关注局部，耍让字体设计符合整体格调，注重结构的严谨和协调，增强字体的表现力和感染力，不能在同一个版面里有过多的设计风格而扰乱视觉。字体设计耍新颖独特，但也要适应目标消费者的欣赏习惯和爱好，便于消费者接受。
三、招贴的色彩语言
色彩是人们的第一视觉语言，不同的色彩给人不同的感观刺激作用，不同的色彩给人不同的心理反应。色彩与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。在平面广告设计中，广告图形的色彩是根据主旨内容、受众审美情趣而进行对比或调和，经过这类设计的色彩功能与形象表现美化统一，外表与内涵统一，同时把色彩表现力、视觉作用及心理影响最充分发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分愉快的、刺激的或美的享受，实现广告图形对受众的情感诉求。
1.色彩语言在招贴中的作用
在招贴广告设计的诸多视觉要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以营造强烈的视觉冲击力，直接引起人们的视觉注意和情感反应。国内外广告专家广泛研究结果表明：黑白广告不如双色广告，双色广告不如四色广告。广告色彩调查还表明，暖色调 (如黄色、红色)较之冷色调 (如蓝色、绿色)更富有吸引力;而暖色中，黄色较其他暖色更强烈。当然这还要看具体某幅招贴广告中色彩的搭配关系如何。色彩还可以更深刻地揭示事物的个性特征和招贴广告的主题，强化认知与感知力度，有效地传递信息，并让人们留下深刻的视觉印象和记忆。如宣传新鲜柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招贴中，色彩比广告文字更直接有效地表现这些食品的甜香美味。但有时一幅招贴广告里，色彩运用过多反而会损害传达效果。广告的好坏不在于画面里使用了多少色彩，关键在于这些色彩用得是否恰当。
2.色彩语言在招贴设计中的情感性表达
就色彩的视觉心理而言，多数人都认为色彩具有联想与情感暗示作用。色彩本身不带有情感与联想和象征意义，但对人的视觉器官刺激作用后，能激发人们的心理反应;产生色彩的联想与情感反应等。这些都是人们的色彩心理体现。人们对色彩的思维反应具有一定的主观性，人们对色彩的视觉及感受在心理反应上会形成色彩感情。在招贴广告设计中，合理巧妙地运用色彩联想和色彩感情的规律，能营造出强烈的视觉注意力和广泛的兴趣和心理上的共鸣。色彩能引发联想，并表达与传递意念。色彩传达的意念能造就出相应的情感，不同的色彩可以表现不同的情感。如暖色与明亮、纯净的颜色能给人积极的情绪，冷色及暗淡的颜色给人消极的情绪与情感。运用色彩的冷暖可以表达不同的产品特性。如当看到冷色就会联想到冰山、寒冷的冬天，招贴设计就利用这一原理用冷色表现冰箱、冷饮等产品。当看到暖色就会联想到温暖的阳光、热烈的火焰。运用色彩的对比与调和会产生不同的视觉效果，能使招贴设计具有很强的表现力，同时能让人产生不一样的情感，明快与和谐的色调能给人一种愉悦感。不同的色彩能傳达着喜悦、幽静、热烈、冷峻等情感，这些都会给招贴广告带来渣染气氛与情调的作用，使招贴广告煽情，让产品更加动人有魅力，诱发消费者的购买欲望。
3.色彩在招贴设计中的原则
招贴广告的色彩设计并不是用得越多效果就越好，需要给人明确的视觉感受，运用的色彩越少，视觉感受越纯粹，视觉效果越强，也就越能准确传达信息内容。同时还需要符合广告策略、广告创意以及产品属性，在此基础上，色彩还要体现它的独立性，即视觉的美感。招贴广告的色彩表现要有层次感，使视觉有秩序的阅读，产生节奏与韵律。同时还需要从整体出发，注重色彩的对比和协调，注重色彩的情感、联想和象征性。招贴广告色彩的配置一般有三种基本方法：
一是利用原色与原色相搭配，这样配置出来的色彩营造出单纯、强烈、鲜艳夺目的效果，其艺术效果和传播效果显著;二是使用色彩相互调和能营造出和谐与唯美的色彩，这类色彩有着丰富的表情，能给人亲切与向往等感觉，能够让人进人色彩的情感和精神世界，融入图形色彩的审美意境之中，从而吸引消费者进一步认识、了解广告的内容，达到信息传达目的;三是使用对比或互补的色彩，营造出鲜明的对比，让图形与色彩格外惹眼、跳跃，给人以强烈的视觉冲击力，极大地刺激着人们的注意。
色彩是平面广告设计的重要语言和因素，在广告图形设计中，要把握好色彩的运用与其功能的统一，通过准确的色彩定位，巧妙应用色彩情感的规律，充分发挥色彩的各种功能。优秀的广告图形色彩，在于积极地利用色彩的这种功能，通过色彩的表现把所需传播的信息进行加强，然后与消费者的情感需求进行沟通协调，让图形的色彩诉求与人们的情感需求获得平衡。所以在平面广告设计中，要根据色彩的视觉心理进行图形的色彩配置。
招贴广告设计作为视觉传达设计的形式之一，其作用就是通过视觉语言引导受众，是读者感到愉悦，继而诱导受众接受招贴广告作品的意向。招贴广告画面是设计者借助视觉元素进行一种有目的、有计划的编排组织，来表现某个主题思想，并以此创造出具有一定视觉美感和趣味感情来打动观者的阅读情感，通过这些元素之间的巧妙组合，增强视觉语言性，使之构图清晰、一目了然。通过图形、文字、色彩来体现招贴设计的魅力。
作者：朱丽娜
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