药品广告论文（精选9篇）
非药品冒充药品和打击利用互联网等媒体发布虚假
工作总结
市局办公室：
根据《关于印发
一、非药品冒充药品专项整治情况
1、检查梳理阶段
我局就《关于进一步开展整治非药品冒充药品专项行动的通知》（国食药监稽[2010]204号）的文件精神和我县卫生部门进行协调，并互相沟通彼此对医疗机构监督检查的开展情况。截止到目前，我局尚未接到卫生部门关于医疗卫生机构和民营医疗机构有关非药品冒充药品的案件线索。
2、第一阶段整治中的整改情况
在第一阶段的整治行动中，我局重点对未标示产品批准文
号以及标示虚假、无效批准文号冒充药品的产品进行检查，发现1家经营企业销售的“鼻炎康胶囊”、“牙痛灵胶囊”、“肠胃康胶囊”3种产品未标示批准文号，发现标示为“卫食健字（2003）第00134号”的脑心安胶囊和标示为“国食健字G20050310”的安神补脑胶囊2种产品标示功能主治；检查发现1家经营企业销售的标示为卫食健字（2002）第0669号的颈椎腰腿疼胶囊盗用上海双金生物科技有限公司生产的“双金派健力胶囊”的批准文号，且标注适宜人群，实为无批准文号产品。我局已对以上2件非药品冒充药品的经营行为进行立案查处。以上2起案件共查获非药品冒充药品品种6个，货值金额750元。
同时，我局发现5家经营企业销售的消字、健用字产品涉嫌宣传治疗作用，已责令下架停止销售。
二、利用互联网等媒体发布虚假广告及通过寄递等渠道销售假药整治情况
根据《廊坊市食品药品监督管理局开展违法药品广告专项治理和互联网药品信息监测工作实施方案》的文件精神，结合本县实际，我局制定了《香河县食品药品监督管理局开展理和互联网药品信息监违法药品广告专项治测工作实施方案》和监测计划。根据《工作实施方案》和监测计划，我局安排专人负责对本县电视台（香河1台、香河2台）、广播电台（1个）发布的广告进行24小时全天候、全频道监测。6月份上报监测电视广告2个，广播电台广告4个；7月份上报监测电视广告2个，广播电台广告5个；8月份上报监测
电视广告个，广播电台广告6个。通过对上述涉嫌违法的药品广告进行分析排查，我局拟对“成城（首乌）强身片”、“仙灵草”2个情节严重涉嫌违法的广告采取行政强制措施。
在开展电视、电台广告监测的同时，我局对利用互联网发布药品广告信息进行监测，通过对“香河县、药品”等关键词进行搜索，到目前为止未发现相关的利用互联网发布涉嫌违法药品广告信息。
三、上级批转案件查处情况
1、“洛汀新”查处情况
2010年6月21日，根据《xx市食品药品监督管理局关于彻查x市东杉医药有限公司涉嫌销售的假药“盐酸贝那普利片（洛汀新）”的通知》的文件精神，按照假药流向明细，我局执法人员迅速行动，对香河县医药药材有限公司进行监督检查发现，该公司共从三河市东杉医药有限公司购进洛汀新20盒，已经销售15盒，有5盒尚未销售。我局执法人员对尚未销售的5盒药品当场扣押。此案违法所得720，货值金额960元。我局已对此案进行立案查处。
2、“莲花清瘟胶囊”等5种药品的检查情况
按照市局统一部署，2010年6月28日至7月7日对我县药品经营单位是否销售“莲花清瘟胶囊”等5种药品进行检查，此次检查共出动执法人员60人次，出动执法车辆20台次，检查药品批发企业1家，零售企业94家，药品使用单位59家，未发现问题药品。
四、执法装备的发放使用情况
2010年8月份，我局移动稽查执法设备已经全部落实。作为药监执法人员，我们感到自身责任重大，我局要求执法人员要切实发挥移动执法设备功能，最大限度地投入药品稽查工作，以确保我县人民群众用药安全有效。
在下一阶段的工作中，我局将继续按照《关于印发
1 违法药品广告市场现阶段的基本情况
1.1 监测数据统计
国家食品药品监督管理局近年通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法广告情况如下。
2009全年共发布了2期违法广告：药品38090次、医疗器械告3110次、保健食品广告18308次；2010全年共发布4期违法广告：药品62456次、医疗器械4782次、保健食品16291次；2011年截止5月发布了2期违法广告：药品26172次、医疗器械2033次、保健食品4461次，详见图1（数据来源于国家食品药品监督管理局网站公告通告）。
从数据可以看出，目前国内涉及药品、医疗器械、保健食品的违法广告比较严重，监管形式十分严峻。
1.2 表现形式
违法药品广告发布渠道复杂、形式多样。日常监督检查中通常会见到，违法药品广告有的通过地方电视、电台、小报、网络等媒体发布，有的通过人工散发、张贴宣传画等形式。但大体都具有下列特征： (1) 未经审批擅自发布药品广告。未取得药品广告审批文号发布广告，异地发布广告未经发布地食品药品监督管理部门备案。 (2) 篡改审批内容发布广告。在广告中对产品的适应症或功能主治进行夸大宣传或者做出承诺超出审批功能范围，对产品功能和治疗效果进行夸大宣传，广告中含有说明书以外的学术理论、观点等内容；广告中含有“最新技术”、“最高科学”、“独有技术”、“保护品种”等不科学的用语和表述功效的断言等内容。 (3) 利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者所谓的专家、学者、医师、患者、公众人物的名义和形象作证明的广告。尤其是明星公众人物在广告中以患者、专家的身份，推荐商品服务，发布违法虚假广告。 (4) 以隐性广告和软广告形式。以新闻报道和健康专题节目，通过以人物专访、专家访谈、纪实报道、科普宣传等形式，暗示消费者，变相的发布违法虚假广告。 (5) 非药品冒充药品宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把“健”字、“食证”字、“消证”字等产品宣传药品治疗作用，或者使用易与药品相混淆的用语进行宣传；超出核准的保健功能范围，任意夸大疗效。 (6) 利用互联网上发布的各类违法药品、医疗器械、保健食品广告。利用互联网进行网上医生等诊断式的活动，借此来推销广告药品，甚至吹嘘“一药包治百病”。
2 形成原因
2.1 利益驱使
(1) 药品广告是地方媒体的主要收入来源，药品广告占电视广告收入的大部分。电视广告部门多有审查不细，甚至只要给钱就发布的情况。 (2) 一些不法经营者利益熏心，完全不顾基本的商业道德准则，使用夸大、诱惑性语言进行虚假宣传，甚至虚构编造广告审查批号，兜售假药。
2.2 监管体制弊端
现行体制是县级以上工商行政管理部门负责违法广告的监督管理，省级药监部门则负责药品广告的审查备案，基层药监部门只有监测和移送的权力，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。这种审批、监测、查处、停播的分离，使得违法药品广告监管存在疏漏，呈现“管着的看不到，看着得管不到；审批的不管，监管的不批，监测的无权”等状况，使违法广告有了可乘之机。
2.3国内相关法律法规过于分散处罚偏轻
《广告法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等, 这些对药品广告的分散立法, 没有集中在一部法律、法规中。这些法律法规处罚力度太轻, 如依照《广告法》规定:广告监督机关在责令广告主停发违法广告时, 可以并处广告费1倍以上5倍以下的罚款。工商机关按照伪造低价合同进行处罚, 罚款往往不足实际广告费收入的1/10。《药品广告管理办法》第二十条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的, 由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布, 撤销该品种药品广告批准文号, 1年内不受理该品种的广告审批申请。
2.4消费者理性消费、辨别虚假、主动维权意识较差
部分消费者, 对一些夸大疗效, 吹嘘速效的药品广告信以为真, 不惜价格昂贵也要试一试。受骗后, 主动维权的较少, 知道尽可能多留证据维权的更少, 这些都给违法药品广告提供了生存空间。
3基层监管对策及建议
3.1加强协作, 健全监管联席会议制度。不定期召开广告联席会, 向有关单位通报广告监管情况, 争取相关部门的支持。药监、工商部门要加强沟通与配合, 建立违法药品广告案件的协调、移送、查办机制, 齐抓共管, 形成强大监管合力。
3.2加大群众宣传, 正确引导消费。提高公众对违法药品广告鉴别能力, 增强消费者的自我保护意识, 鼓励大众用法律武器来保护自身的合法权益, 积极与违法药品广告行为作斗争, 最大限度压缩违法药品广告生存的空间。
3.3基层药监部门打“七寸”。 (1) 做好源头监测。对药品经营门店张贴的违规广告进行拍照并警告清除;不定期收听本地的电台广播节目;利用监测设备, 24小时对本地电视药品广告进行录像, 取得确凿违法广告证据, 及时移交。 (2) 阻断销售获利渠道。严查“广告药店”是否存在挂靠经营、出租柜台的违法违规行为;严查“广告药品”是否正规合法;严查销售广告药品的营业员是否为药店正式员工;对厂家派驻的药品广告促销人员一律要求清退, 对资质不全或存在问题的产品一律责令下架。 (3) 提高企业违法成本。把发布违法广告的企业作为重点监管对象;把有无发布违法广告作为许可证换发的重要参考因素之一;把违法广告药品作为重点抽验品种;把违法广告药品和药店及时向社会公开曝光;对违法发布广告的产品暂停销售;把有无发布违法广告计入企业的诚信记录中, 作为对企业进行信用等级评定的重要依据;我局近采取上述措施后, 收效甚好。
【关键词】 药品广告；现状；分析
【中图分类号】R97 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4949（2013）06-287-02
药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，生产厂家和经营商户不惜投入大量资金进行药品广告宣传，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落。
1 我国药品广告现状
现阶段，过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。首先，药品价格居高不下，因为广告费用已成为药品销售价格的重要组成部分，广告费用成本的增加，最终必将转嫁到消费者身上。其次，消费者对药品广告的信任度不断下降。一些企业通过虚假违法的广告宣传，误导消费者，严重损害了消费者的身体健康[1]。
目前我国药品广告情况并不乐观，药品广告的违法、违规现象仍屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决[2]。
2 我国药品广告的市场规模和影响力
药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上发布广告等，因而药品广告发布也受到较强的政策影响[3]。
近年来，我国藥品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点[4]。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者广告的效果和影响力日渐增强。
3 我国药品广告存在问题
3.1 药品广告费用巨大，浪费严重：
近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、发布不够科学，发布虚假药品广告等[3]。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。
3.2 我国药品广告违法现象严重：
根据国家工商总局广告监督司的数据统计，2003年我国药品广告的违法率占所有违法广告的11.05%，另据全国食品药品监管部门监测，2005年报纸发布的药品广告违法率高达91.3%；电视药品广告违法率达46%。2006年一季度，共查处的违法药品广告共计9 371次。2009年中国食品药品监管部门共公告违法广告共计62800 次，其中违法药品广告40501次[5]。由此可见，我国药品广告违法现象十分严重，应当引起相关部门的重视。
3.3 违法药品广告的主要表现形式：违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，近几年，违法药品广告的表现形式呈多样化、隐蔽化、复杂化的发展趋势，主要表现形式有：
3.3.1 擅自篡改审批内容，夸大药品疗效和适应证 有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传――可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者；
3.3.2 保健性药品重点宣传 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快，提高和改善性功能，如脑白金、盖天力、新高钙片等；
3.3.3 广告发布花样百出 有些广告主在发布药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招；
3.3.4 有些药品广告使用禁语 如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语；
3.3.5 药品广告利用名人形象 药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品；
3.3.6 将非药品宣传成有药品的治疗作用而误导消费者；
3.3.7 有些药品广告颠倒主次、错误引导 常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中；
3.3.8 有些企业使用过期失效的广告批准文号进行宣传；
3.3.9 伪造冒用广告批准文号及相关证明文件发布药品广告；
3.3.10 处方药在大众媒体发布广告。 随着我国经济的快速发展，也要行业也有了很大提高。在竞争日益激烈的今天，药品广告作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法来推销自己的产品。但是，违法广告发生率的久高不下，屡禁不止的现象应当引起我们的重视。这对这一现象，我们除了要完善我关于这方面的法律、法规外，还要从媒体、销售者和消费者身上入手。只有从全方位着手，才能根治我国药品广告违法现象。
参考文献
[1]国家食品药品监督管理局.关于印发2006年第1期违法药品广告公告汇总的通知[S].2006.
[2]叶飞云，黄碧尚，黄煌辉.论药品广告存在的问题及对策[M].2006.
[3]於长生，赵颖.药品广告存在的问题与对策[J].中国食品药品监管热点聚焦，2005.
[4]黄泰康.现代药事管理学[M].北京：中国医药科技出版社，2004，3251.
[5]曲丽丽，杨世民.我国药品广告现状分析及对策研究[J].中国药师，2007.10.
药品广告，是指利用各种媒介或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原药以及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等的广告。
药品广告审查机关负有向广告监督管理机关提出对违法药品广告进行查处的责任。
(1)普通药品广告，需经广告主所在地省级卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。
(2)需在异地发布的药品广告，需持所在地卫生行政部门审查批准文件，经广告发布地的省级卫生行政部门换发广告发布地的药品广告审查批准文号后，方可发布。
(3)利用重点媒介发布的药品广告医疗广告的审批
广告客户必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》，方可进行广告宣传。申请办理《医疗广告证明》，应当向当地卫生行政部门提供下列证明材料：
1.医疗机构执业许可证。
2.医疗广告的专业技术内容。
3.有关卫生技术人员的证明材料。
4.诊疗方法的技术材料。
5.依照国家有关规定，必须进行营业登记的，应当提交营业执照。
县(区)级和地(市)级卫生行政部门在接到申请后，应在10日内完成初审，并将审查意见和申请提交的证明材料逐级上报至省级卫生行政部门。省级卫生行政部门受理申请后，审查广告内容(中医医疗广告内容由省级中医药管理部门审查)，并在15日内作出决定，符合规定的，出具《医疗广告证明》。
对发布医疗广告的要求
1.《医疗广告证明》的有效期为一年。变更广告内容或有效期满，必须重新办理《医疗广告证明》。
2.发布户外医疗广告，必须持《医疗广告证明》到当地工商行政管理机关办理发布手续。
3.广告经营者承办或者代理医疗广告，必须查验《医疗广告证明》，并按照核定的内容设计、制作、代理、发布。未取得《医疗广告证明》的，广告经营者不得承办或者代理。
对医疗广告内容的要求
1.医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。
2.医疗广告内容仅限于医疗机构名称诊疗地点，从业医师姓名及技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。
3.诊疗科目以国家卫生行政部门有关文件为依据;疾病名称以国际疾病分类第九版(ICD一9)中三位数类目表和全国医学高等院校统一教材及国家卫生行政部门的有关规定为依据;诊疗方法以医药学理论及有关规范为依据。
4.医疗广告中禁止出现以下内容。
(1)有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的。
(2)贬低他人的。
(3)保证治愈或隐含保证治愈的。
(4)宣传诊疗效果及治愈率、有效率的。
(5)利用患者或医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用其推荐语进行宣传的。
(6)冠以祖传秘方或名医传授等内容的。
(7)以通信形式诊断疾病的。
(8)国家卫生行政部门规定不得进行宣传的诊疗方法。
(9)违反其他有关法律、法规的。
药品广告，是指利用各种媒介或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原药以及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等的广告。，新药、境外生产的药品的广告，需经国务院卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。
2.申请提交的证明文件
(1)普通药品广告
凡申请发布药品广告，应当向药品广告审查机关提出申请，填写《药品广告审查表》，并提交下列证明文件：
①申请人及生产者的营业执照副本。
②《药品生产企业许可证》或者《药品经营企业许可证》副本。
③该药品的生产批准文件、质量标准、说明书、包装。
④该药品的《商标注册证》或其他由国家工商行政管理局商标局出具的证明该商标注册的文件。
⑤有商品名称的药品，必须提交国务院卫生行政部门批准的该商品名称的批准材料。
⑥法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。
(2)填补生产药品广告
凡申请发布境外生产的药品广告，应当向国务院卫生行政部门提出申请，填写《药品广告审查表》，并提交下列证明文件及相应的中文译本：
①申请人及生产者的营业执照副本。
②该药品的《进口药品注册证》。
③该药品的质量标准、说明书、包装。
④法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。
申请发布境外生产的药品广告，可以由申请者委托中国境内的药品经销者或者广告经营者代为办理审查手续。
药品广告的审查
药品广告的审查机关是国务院卫生行政部门和各省、自治区、直辖市的卫生行政部门。
发布药品广告，应当遵守我国《广告法》、《药品管理法》及有关药品监督管理的规定，符合国家广告监督管理机关制定的《药品广告审查办法》规定的程序。
审查程序
(1)药品广告的初审
药品广告审查机关对广告申请人提供的证明文件的真实性、有效件、合法性、完整性和广告制作前文稿的真实性、合法性进行审查，并于受理申请之日起10日内作出初审决定，发给《药品广告初审决定通知书》。《药品广告初审决定通知书》应当由广告审查机关的负责人签字，并加盖药品广告审查专用印章。
按初审程序申请的广告，广告经营者应当依据药品广告审查机关核发的《药品广告初审决定通知书》内容设计、制作。
(2)药品广告的终审
广告申请人凭药品广告初审合格决定，将制作的广告作品送交原广告审查机关，原广告审查机关在受理申请之日起10日内作出终审决定。对终审合格者，签发《药品广告审查表》，并发给药品广告审查批准文号;对终审不合格者，应当通知广告申请人，并说明理由。《药品广告审查表》，应当由广告审查机关的负责人签字，并加盖药品广告审查专用印章。
广告申请人可以直接申请终审。广告审查机关应当在受理申请之日起10日内天作出终审决定。
药品广告审查机关应当将通过终审的《药品广告审查表》，送同级广告监督管理机关备查。
(3)审批有效期
药品广告审查批准文号的有效期为1年。有效期满后需继续发布的，应当在期满前2个月向原
(4)审批文件的发布
药品广告审查批准文号和药品生产批准文号，应当列为广告内容同时发布。
4.其他有关规定
(1)复审
有下列情况之一的药品广告，审查机关应当调回复审，复审期间，停止发布该药品广告：
①广告审查批准依据发生变化的。
②国务院卫生行政部门认为省级广告审查批准机关的批准不妥的。
③广告监督管理机关提出复审建议的。
④广告审查机关认为应当调回复审的其他情况。
(2)撤销原审批决定
有下列情况之一的药品广告，原审查机关应当收回《药品广告审查表》，撤销药品广告审查批准文号：
①临床发现药品有新的不良反应的。
②《药品生产企业许可证》、《药品经营企业许可证》、《营业执照》被吊销的。
③药品被撤销生产批准文号的。
④药品广告内容超出药品广告审查机关审查批准的内容的。
⑤被国家列为淘汰的药品品种的。
⑥药品广告复审不合格的。
⑦卫生行政部门认为不宜发布的。
⑧广告监督管理机关立案查处的。
药品广告审查机关作出撤销药品广告审查批准文号的决定，应当同时送同级广告监督管理机关备查。
(3)重新申请审查
广告内容需要改动或者药品的质量标准发生变化的药品广告，应当重新申请审查。
(4)违法违现的处理
①非药品宣传对疾病治疗作用的，广告监督管理机关按照《中华人民共和国广告法》第四十一条的规定进行查处，卫生行政部门按照假药依法进行查处。
②对违反本办法及《药品广告审查标准》发布药品广告的，按照《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》的有关规定予以处罚。
③药品广告审查机关发现药品广告未经审查批准核发药品审查批准文号，或者超出审查批准内容等违法事实的，应当及时填写《违法药品广告通知书》，提请同级广告监督管理机关查处。查处情况及时通知同级药品广告审查机关。
④广告审查机关违反广告审查依据，作出审查批准决定，致使违法广告发布的，由国家广告监督管理机关向国务院卫生行政部门通报情况，按照《中华人民共和国广告法》第四十五条的规定予以处理。
药品广告违法违规的处理
(1)非药品宣传对疾病治疗作用的，广告监督管理机关按照《中华人民共和国广告法》第四十一条的规定进行查处，卫生行政部门按照假药依法进行查处。
(2)对违反本办法及《药品广告审查标准》发布药品广告的，按照《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》的有关规定予以处罚。
(3)药品广告审查机关发现药品广告未经审查批准核发药品审查批准文号，或者超出审查批准内容等违法事实的，应当及时填写《违法药品广告通知书》，提请同级广告监督管理机关查处。查处情况及时通知同级药品广告审查机关。
(4)广告审查机关违反广告审查依据，作出审查批准决定，致使违法广告发布的，由国家广告监督管理机关向国务院卫生行政部门通报情况，按照《中华人民共和国广告法》第四十五条的规定予以处理。
不准发布广告的药品
(1)麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品。
(2)治疗肿瘤、爱滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品。
(3)《中华人民共和国药品管理法》规定的假药、劣药。
(4)戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品。
(5)未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品。
(6)卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂。
(7)除中药饮片外，未取得注册商标的药品。
(8)临床使用，发现有超出规定的副作用的药品。
药品广告不得含有的内容和表现形式
(1)有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的。
(2)贬低同类产品或与其他药品进行功效和安全性对比评价的。
(3)违反科学规律，表明或暗示包治百病的。
(4)有“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作用”等断言或隐含保证的。
(5)有“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“药之王”等断言的。
(6)说明治愈率或有效率的。
(7)利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容的。
(8)专用于治疗性功能障碍的。
(9)标明获奖内容的。
药品广告发布的有关规定
(1)药品广告的语言、文字、画面的含义，不得超出卫生行政部门在《药品广告审批表》上核准的内容。
(2)广告经营者、广告发布者必须查验《药品广告审批表》原件，并按批准的内容设计、制作、代理、发布。未经批准或违反规定的广告，广告经营者不得设计、制作，广告发布者不得发布。
(3)药品广告中不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。
(4)药品广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。
(5)药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情不得直接或者间接怂恿、过量使用药品。
(6)药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或者暗示能增强性功能。
(7)国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告中，必须标明“按医生处方购买或使用”。
(8)药品商品名称不得单独进行广告宣传，广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。
补充规定(2001年)
(9)药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的，不得发布。
处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。
(10)药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。
药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。
非药品广告不得有涉及药品的宣传。
(11)省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法作出处理。
(12)药品价格和广告，适用《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国广告法》的规定。
0801403034 沈鸿陈
1、曼秀雷敦Acnes抗痘系列广告
简述：广告开始以一个夸张的青春痘暴涨的形象突出青少年受痘痘困扰的烦恼，而后用一个卡通形象引出曼秀雷敦Acnes抗痘洁面系列用品。消除痘痘，11秒突出使用了一个销售NO.1的字样，提高自己的可信任度。详细内容见附件视频1。
问题：视频广告第11秒使用了销售NO.1的字样，其音效和飞入效果都十分醒目，突出产品的市场地位，提高了消费者对其产品的认可，《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二章广告准则第十条规定：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。广告中并没有提及销售NO.1的统计出处，祛痘产品市场上层出不穷，鱼龙混杂。是否能明确统计出谁占领最大的市场份额，我们不得而知。
《广告审查标准》第二十九条广告中不得使用下列语言、文字：(一)“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词；NO.1画面与之也是相悖的。
建议：不使用销售NO.1的画面。开头夸张的巨大痘痘也可以修改的正常一点，不要让人产生不舒服的感觉。
2、苏州新医科医疗广告
简述:父亲打喷嚏，儿子立刻觉得父亲感冒了会传染自己。父子二人因而发生了争吵。最后儿子用不好的语气说：知道是鼻炎还不找新医科！引出了广告所要表现的主体。详细内容见附件视频2。
问题：对于儿童形象在广告中的运用是有很严格的规定的，而本广告中的儿童形象显然是不太和谐的，看到父亲生病，不仅不关心，害怕传染到自己进而发生争吵，进而以责怪、命令的口吻说父亲没有去新医科看病，无论是从具体广告法规条文，还是从广告道德层面，这样的广告都是让人难以接受的。
建议：儿子应该以关心父亲的形式劝说父亲去新医科看病。既突出医院医疗的特点，也让受众感受到父子之间的亲情。用情感诉求打动受众。
3、泉州新视力眼科医院广告
记者站：曹海云报道
为积极创建学习型新村，进一步提高广大居民朋友安全用药意识，让老百姓能够安全合理的使用药品，正值9月“药品安全月”，平谷镇东寺渠村在老年活动站开展了“远离药品虚假广告，安全合理用药”主题活动。
此次活动邀请了北京市药监局平谷分局副局长白金禄、保化科科长张雪艳、医药器械科科长马玉芹等同志参加了此次活动。活动中，白金禄局长告诉村民们：看病要到正规医院，买药要到合法药店，以免上当受骗；要正确识别药品广告，不要轻信电台、电视台、报刊杂志的宣传疗效肯定、承诺无效退款、退货的药品、保健食品的宣传；拒绝以义诊咨询、大型健康讲座、免费试用的街头宣传和集会宣传活动；到药店买药时，务必要看一下药店是否悬挂药监部门核发的《药品经营许可证》；买到药品时，一定要仔细查看药品包装上的药品生产日期和药品有效期，仔细阅读药品说明书，注意适应症、服法用量和不良反应；购买保健品时，要仔细辨别保健品特有的标识。通过白局长近两个多小时的讲解，使老百姓掌握了安全合理用药的方法，增长了辨别药品真假的能力。活动结束后，药监局的工作人员们向村民们发放了首都市民安全用药知识手册和小礼品。
关键词：药品广告,违法,措施
近年来, 各种形式的药品广告已出现了不少虚假信息, 误导患者, 直接损害了人民群众的合法权益。为规范药品广告, 加强药品广告监管, 保障人民用药合理、安全、有效, 维护广大人民群众用药合法权益和身体健康, 笔者对农村药品广告的现状进行了调查和综合整理分析, 并提出了对策, 现报道如下。
1 药品广告存在的主要问题
1.1 违法发布药品广告
国家药监局在2004年1至9月, 对全国45家频道电视台播放的3万多次广告进行了监测, 有2万多次存在问题, 违法率高达67%[1]。笔者对农村药品广告的调查, 其违法率更高。主要表现为: (1) 用假患者现身说法做药托。“本人患某疾病, 在几家大医院花了不少钱都没治好, 使用某药品特别有效, 现全好了”。经调查, 所标注患者信息基本是假的。 (2) 药品广告存在不科学断言和保证。如散发或刊播的药品广告时有“保证有效”、“无效退款”、“无任何毒副作用”等等。 (3) 利用权威和学术机构以及专家、学者推荐。如某药品广告称:是某科研机构采用最高科技研制, 经某大医院临床验证, 权威机构审批, 某专业机构推荐, 该药品确有独特疗效。 (4) 处方药在大众媒体发布广告。 (5) 保健食品作药品宣传。如某保健食品广告称:心脑血管清道夫, 包治一切心脑血管疾病等等。
1.2 现场宣传销售药品。
(1) 一些不法药品人员在城镇或农村集市租用场地, 举办活动现场宣传销售药品。为逃避有关部门的监督检查, 每次活动在凌晨06:00时左右开始, 07:00时左右售药, 08:00时撒离, 一般每个据点只进行10d。 (2) 讲课“专家”大肆渲染疾病, 使患者误解为必须使用推荐药品, 否则会导致疾病恶化。 (3) 赠送药品吸引患者。 (4) “免费”引诱。以健康调查、义诊、健康咨询等名义收集信息后邀请参加免费体检或者联谊会。五是现货销售药品, 在赠送药品和“免费”活动的诱惑下, 待参加者多时, 举办者以“特优价”销售。
1.3 直邮药品广告违法屡现
这一类广告往往都是患者被虚假药品广告误导受骗后举报。药商通过邮寄途径将传单、订购单、产品信息等形式一对一直接传递违法药品。
1.4 互联网发布违法药品广告和销售处方药屡禁不止
如“治疗牛皮癣美国新药震惊全世界”, 网上销售处方药等等。
2 产生原因
2.1 部门信息不畅, 监管配合不力
药品广告审批在药监部门, 发布是媒体, 监督由工商部门, 在基层存在药品广告审批 (备案) 、发布、监督信息互不相通, 这给监管带来了难度。 (1) 媒体只凭广告主提供的文件或影相资料, 广告内容是否篡改无法知晓。 (2) 工商部门对药品广告的专业知识不甚精通, 难以监督。 (3) 药监部门的职责是依法审批药品广告, 放松了对市场发布的药品广告的管理与监测, 这就造成了虚假违法药品广告刊播的空间。
2.2 企业和有关部门法制淡漠、利益薰心
(1) 企业利益薰心铤而走险, 篡改或者伪造药品广告审批文件和内容。 (2) 媒体为了获得丰厚的广告费, 对药品广告审查不严。 (3) 基层某些部门在审查登记药品广告时以各种名义收取了费用, 放松了监管。 (4) 基层某些部门发现了虚假违法药品广告, 不移交监管部门查处, 采取收费“私了”。
2.3 违法广告主体的法律责任过轻, 违法成本较低[2]
我国《广告法》第37条规定明确了违法广告主体的民事责任、行政责任和刑事责任。但在实际操作中, 这三项责任都很难对违法广告主体形成真正的威慑。如行政责任中对规定的“广告费用一倍到五倍的罚款”, 相对于违法广告主体因违法广告而带来的巨额利润相比实在是“冰山一角”。
3 对策
3.1 完善法律法规, 加强对违法药品广告责任的追究
(1) 尽快制定《药品推广会、展示会、促销会监督管理办法》、《健康讲座、健康咨询、义诊监督管理办法》、《药品邮寄管理办法》等法规。 (2) 修订对违法药品广告主体法律责任的追究。如将广告法第38条所规定的过错连带责任改为无过错连带责任, 即在消费者因虚假广告而使得其合法权益遭受损失时, 应赋予消费者选择任一家广告主体作为求偿对象的权利[3]。
3.2 严格审批药品广告, 建立信息共享机制
(1) 严格审批药品广告, 明确发布内容、形式及范围, 为防止篡改应在审查内容终结处加密或封签。 (2) 媒体在发布药品广告时必须认真与审批内容核对无误, 严防发布虚假违法药品广告。 (3) 严格药品展示会、推广会、健康讲座、义诊等促销药品活动的审批与监管, 防止传播虚假信息。 (4) 建立药品广告审批 (备案) 、发布、监督联网的计算机网络系统, 实现信息相通和互相监督机制。
3.3 强化责任, 加强综合监管
(1) 要进一步强化药品广告主、广告经营者、广告发布者的责任, 加强其诚信守法意识教育和约束。 (2) 要进一步强化药品广告和药品展示会、健康讲座等活动的审批 (备案) 、发布、监督管理部门的责任, 加大对药品广告审批 (备案) 、发布、监管人员失职、渎职行为的查处力度。 (3) 加强工商、药监、新闻、卫生、公安等部门协作, 建立联合监管机制。
3.4 大力普及识假防骗常识, 充分发挥群众监督
工商、药监、新闻部门要采取各种形式大力普及人民群众识假防骗常识;公开药品广告和药品展示会、健康讲座等促销药品活动审批信息;公布举报和投诉电话;设立举报查实有奖制度;充分发挥群众监督作用, 形成全民上下齐抓共管新局面。
3.5 严打虚假药品广告和违法促销药品活动, 加强曝光力度
工商、药监、卫生、公安等部门对在监督检查或群众举报投诉查实的虚假药品广告或违法开展的药品推广会、促销会、健康讲座、义诊等促销药品活动要从快从严查处, 并在媒体曝光, 从而净化药品广告市场, 规范药品促销行为, 切实维护广大人民群众用药的合法权益和身体健康, 确保人民用药合理、安全、有效。
参考文献
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[2]方皖玲.关于完善药品广告监管机制的思考[A].药品广告传播管理学术论坛论文集汇编[C].2010:181-187.
一、黑龙江济仁药业有限公司生产的“舒泌通片（广告标示名称：彝祖龙方舒泌通片、百日青夫舒泌通片）”，该产品批准的功能主治为“清热解毒，利尿通淋，软坚散结。”广告宣称“服用三个疗程，前列腺疾病彻底康复”等。
二、辽宁华源天利药业有限公司生产的“舒筋活络丸（广告标示名称：天通宁、天通宁舒筋活络丸）”，该产品批准的功能主治为“驱风祛湿，舒筋活络。”广告宣称“天通宁很快就能让患者下地干活，腰部的承重和抗压能力比没得腰突前还要强”等。
三、海南新天夫药业有限公司生产的“益肾壮阳膏（广告标示名称：益肾壮阳膏、小药膏）”，该产品批准的功能主治为“补肾壮阳、活血通络。”广告宣称“连续使用1～2月，海绵体细胞数量大大增加；纯植物中药提取；药效能100%被利用”等。
四、青海鲁抗大地药业有限公司生产的“参蛤平喘胶囊（广告标示名称：参蛤平喘胶囊、猛虫胶囊）”，该产品批准的功能主治为“滋补肺肾，纳气平喘。”广告宣称“止咳平喘，修复肺泡；五大咳喘病，一吃就见效”等。
五、陕西康惠制药股份有限公司生产的“抗栓胶囊（广告标示名称：九虫抗栓胶囊）”，该产品批准的功能主治为“活血化瘀，抗栓通脉。”广告宣称“再严重的静脉曲张、脉管炎，也不会超过三副药”等。
六、陕西白云制药有限公司生产的“灵仙跌打片（广告标示名称：灵仙片）”，该产品批准的功能主治为“散风祛湿，活血止痛。”广告宣称“风湿病患者服用一大盒就可以完全治愈，两大盒治好不复发”等。
七、哈尔滨天木药业股份有限公司生产的药品“人参首乌胶囊”，其功能主治为益气养血。广告宣称“一周期重度白发可改善，二周期秃顶开始变浓密，三周期有望摆脱白发、脱发困扰”等。
八、长春新安药业有限公司生产的药品“益肾健骨胶囊”，其功能主治为“补益肝肾，益气养血。”广告宣称“腰痛、腰突只需3副药，3天疼痛消失，30天活动自如”等。
九、通化颐生药业股份有限公司生产的药品“理气舒心片”，其功能主治为“解肝郁、行气滞，祛胸痹。”广告宣称“服用两三天，胸口压抑感减轻，两副药后，心动过速全部解除”等。
邢花 石雪 李秀娟 郭莹
（沈阳药科大学工商管理学院 沈阳 110016）
摘要 目的：提出相应对策，加强我国药品广告管理。方法：以国家食品药品监督管理局的翔实数据为依托，深入分析我国目前监管方面存在的主要问题。结果与结论：强化审批、监督检查制度，做好相关部门的有效沟通，加大处罚力度，提高药品违法广告的机会成本。
关键词
药品广告;管理;存在问题;解决对策
Improve the Ad Management of Pharmacy in Our Country Xing-hua Shi-xue Li-xiujuan Guo-ying(Shenyang pharmaceutical university Business and management college sheyang 110016)
Abstract Objective: propose some concerned solutions to improve the ad management of pharmacy in our country.Methods: This article is mainly about the details of The State Food and Drug Administration system nowadays which is according to the ad management of pharmacy.Based on the data from SFDA, some major problems of the current supervision are deeply analyzed.Results and conclusions: to strengthen approval, monitoring, and inspection systems, to have a good communication among concern department, to increase the penalty, to raise the opportunity cost of illegal drug advertising.Key words Pharmacy ad;
management;
problems;solutions 我国现行药品广告监管体制及办法的主要介绍 1.1我国药品广告采用内容事先审批制度
依据《中华人民共和国广告法》第三十四条规定:“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”。作为药品监督管理的专门法《药品管理法》第六十条进一步对药品广告审批问题进行了明确规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布”。《 药品广告审查办法》（局令第27号）第四条规定：“省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。”
广告的出现无疑对商品的销售起着推波助澜的作用，但对于药品这一特殊商品来说，由于药品的适应人群主治功能的差异，药品广告内容对指导购买者，使用者合理用药、安全用药起着至关重要的作用，所以对药品广告内容的审核发布和监督管理较其他商品更为严格。药品广告内容必须经过药品监督管理部门审核批准，取得药品广告批准文号后才能发布，在保证药品广告真实、合法、科学的同时保证人民的用药安全、有效[1]。
1.2 我国药品广告的审批、检查权与监管处罚权分离制度
我国现阶段实行的是药品广告内容的事先审批制度且药品广告的审批、检查权与监管处罚权是相分离的。《药品广告审查办法》（局令第27号）第四条规定：“省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。”第五条规定：“国家食品药品监督管理局对药品广告审查机关的药品广告审查工作进行指导和监督，对药品广告审查机关违反本办法的行为，依法予以处理。”《药品管理法》第六十二条规定中“：省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和 2 国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法作出处理。”权利的分离有利于办事过程的公正公平，但也会随之出现一些问题，我们会在下文中具体论述。1.3我国药品广告实行处方药与非处方药分类管理制度
我国对处方药与非处方药在广告管理上实行的是分类管理的制度。处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告；非处方药则允许在大众媒体做广告[2]。其具体内容在2007年5月正式施行的《药品广告审查发布标准》第四、五、七、八、十一、十七、十八条中均有具体规定。
1.4 实行违法药品广告网上汇总公告
自2001年起，国家药品监督管理局为进一步贯彻执行《药品管理法》、《广告法》，加强药品广告的监督管理，严厉打击违法发布药品广告行为，整顿药品广告发布秩序，在各省、自治区、直辖市药品监督管理部门对辖区内药品广告发布情况进行检查的基础上，对近期违法发布的药品广告在国家食品药品监督管理局官方网站上予以发布。据不完全统计，截止2008年7月29日，共发布违法药品广告公告35期。我国药品广告监管存在的主要问题
现行的药品广告管理体制,虽然加强了审批部门与监管部门的协调、合作,赋予了药品监督管理部门一定的检查处罚权力,对防止和杜绝违法药品广告,促进药品广告事业的健康发展,发挥了很大的作用[2]，但是,相对于我们已取得的成绩而言，现实中存在的问题仍不容小觑：根据国家食品药品监督管理局最新统计，2005年各省（区、市）食品药品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计32977次，撤销药品广告批准文号共36件。2006年全国监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告32263件；通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计51239次；撤销药品广告批准文号共38件。2007年监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告65923次，撤销药品广告批准文号共89件[3]。由此可见，我国在药品监管工作在取得进步的同时，也存在一些问题。2.1我国现行药品广告监管体制的缺陷
我国现阶段药品广告的审批、检查权与监管处罚权是相互分离的，在一定程度上保证了药品广告管理规范的公平公正性，但同时也会导致监督程序不清晰，监管体制不顺等一些问题。正是这种不顺，造成了信息沟通、衔接方面的障碍，同时也给不法分子以可乘之机。根据法律规定，食品药品监管部门负责药品广告的审批,是前置审批;工商行政管理部门负责违法药品广告的查处,是事后监管，在药品广告的监测上, 药监局侧重于是否经过批准以及批准内容是否与发布内容一致, 对监测到的违法药品广告只能通报和移送, 无权查处;而工商局侧重于药品广告审批手续是否完备,对药品广告内容的真实性很少审查, 只对药监局以“案件移送书”形式移交的虚假药品广告进行查处。从食品药品监管系统内部来看, 药品广告的审批权限在省级药监局，市县药监局无审批权,致使药品广告监管呈现“审批的不管, 监管的不批”等状况[4]。2.2惩罚力度轻，机会成本低
《广告法》第五章法律责任第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督在责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的；依法停止其广告业务，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”《刑法》规定广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定利用广告对商品或者服务作虚假宣传, 情节严重的, 处2年以下有期徒刑或者拘役, 并处或者单处罚金。
由此我们可知，处罚数额是以广告费用而不是以药品价格为基数的，不足以制约和惩戒违法广告主，而在实际操作中，广告主与媒体可以通过订立虚假合同等方式规避或减轻处罚。依据上文资料来看每年虚假药品广告被查处的数量很小,即便被查处,药监局也只是收回虚假药品广告批准文号,责令其1年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交小额申报费和罚款。进而，一方面，由于药品的虚高定价，使得违法药品广告企业有丰厚的获利。另一方面，在违法药品广告处罚方面，虽然有较为严格的法律规定，但以其规定的行政处罚力度偏轻，致使虚假广告的机会成本偏低，不足以达到制止违法广告的威摄力。3 加强我国药品广告管理的相应对策
3.1 强化审批、监督检查制度，做好审批监管部门的有效沟通
审批制度是杜绝违法药品广告的第一道防线，起着至关重要的作用。强化审批制度，简而言之就是规范审批程序，明确工作职责，提高审批质量。在实际操作中，由于工作涉及专业面较广，对于工作人员自身的素质要求很高，在程序明确，法规健全的条件下，审批部门更应重视对人才的培养，从而提高药品广告审批的质量。
监督检查是从我国药品广告监管体制终端打击违法药品广告的有效措施。目前，我国许多地区重审查，轻监督的现象十分普遍。良好的监督检查系统是惩治违法药品广告的必要前提。在开展监督检查工作上,各地药品监督管理局可采取发布公告、召开“违法药品广告通报会”等形式,将违法者公之于众,对其进行通报批评,这种做法可以极大地震慑违法者 [5]。
审批监管部门的有效沟通是必不可少的。上文我们提到，我国现阶段药品广告的审批、检查权与监管处罚权是相互分离的，这有其优点，但缺点也显而易见。有效的沟通无疑便成为解决这一问题的良策。具体操作方面可以通过省级药监部门与工商部门一起建立相关信息共享档案平台的形式，保障信息在两个部门间有效快速的传递，使审批与监管部门建立起良好的沟通桥梁，达到事半功倍的效果。
3.2加大处罚力度 提高机会成本
由上文的一系列数据我们不难发现：从2005年到2007年，各省（区、市）食品药品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告数量及撤销药品广告批准文号件数皆翻了一番有余。究其原因，从经济学角度来说，就是机会成本过低。由于药品的虚高定价，使得违法药品广告企业有丰厚的获利。相较于以广告费用为基数的处罚而言，其利益要高出很多。所以加大对违法药品的处罚力度是必不可少的。具体方式我们可以借鉴一些先进国家的经验，如美国。在美国,制药厂家如果在药品广告上做手脚,弄虚作假,夸大其辞,有关部门就会要求该公司立即停止散发虚假宣传品,并在过去一年内刊载过其广告的所有媒体上发布真实信息;并警告如果对此置若罔闻,不做改正,公司产品可能遭到没收[4]。全盘照搬他国经验当然不可行，也不实际，我们可以从自身国情出发，根据现阶段国情特点，及违法药品广告现状，适当调整，完善相应的法律法规，加大对发布违法药品广告制药厂家的惩罚力度，5 迫使其机会成本增大，达到有效控制非法药品广告的目的[6]。
药品安全与人民生命生活息息相关，国家药品广告审查及监督管理部门更应有效完善监管体制，健全法律法规,依法对药品广告进行监督管理,以保障人民群众的合理用药，安全用药,为构建和谐社会贡献一份力量。
参考文献
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