建构有中国特色的马克思主义广告学

|摘要|广告学历经近四十年的发展，如今正面临着包括学术研究水平不够高，专业教育水平徘徊不进，学科建设后继乏力等现实问题，亟待突破。广告学的学术研究和学科建制化应该全面回归马克思，坚持用马克思主义的立场、观点和方法分析广告、认识广告和发展广告学科;在唯物史观的本体论和认识论框架下确认广告的合法性;构建中国特色马克思主义广告学。一方面，要加大对马克思和恩格斯本人的广告思想的梳理和研究，另一方面，要坚定地立足当代中国的广告实践，切实回应时代的要求，解决时代的问题，实现广告学术研究、专业教育和学科建制化在本土化基础上的守正创新。同时，又要坚持博采众长、兼收并蓄，对西方的广告理论研究成果和学科建制化经验进行改造式吸收和吸收式改造，吸取其精华，扬弃其糟粕，实现为我所用，协力推动广告学在新时期的大发展大繁荣。

|关键词|中国特色马克思主义广告学马克思恩格斯的广告思想唯物史观学科建制化

引言

俗话说：四十不惑。中国的广告学学科自上个世纪80年代初草创以来，至今已趋近不惑之年。[1]近四十年来，中国的广告学人坚持守正创新，开拓进取，接续努力，共同开创了中国的广告学研究和广告学教育的崭新局面。一方面，广告学界生产出的大量的理论创新成果成为指导中国广告事业和广告产业大发展的强大思想力量;另一方面，培养和向社会输送的大量广告专业人才则为广告业的大发展大繁荣提供了有力的智力支撑。理论的力量就在于其能够指导实践。正如马克思在《黑格尔法哲学批判导言》中指出的那样：“哲学把无产阶级当做自己的物质武器，同样，无产阶级也把哲学当做自己的精神武器”。[2]同理，我们也能够说：广告学术研究把广告实践当作自己的物质武器，广告实践则把广告学术研究当做自己的精神武器。显然，理论与实践是一个有机的统一体，理论以实践为依托，实践以理论为指引。在中国特色社会主义事业阔步行进在新时代的今天，在中国的广告学学科发展即将进入不惑之年之际，广告学术研究又站在了新的历史起点。为此，我们郑重地提出以马克思主义的立场、观点和方法为指引，开展广告理论研究、发展广告专业教育和推进学科建制化，构建中国特色马克思主义广告学，以更好地指导新时代广告实践的时代课题。

构建中国特色马克思主义广告学是学科发展的内在要求

早在2004年3月中共中央印发的《关于进一步繁荣发展哲学社会科学的意见》中，首先便强调了繁荣发展哲学社会科学必须坚持马克思主义指导地位的问题，指出必须把马克思主义的立场、观点和方法贯穿到哲学社会科学中去，用发展着的马克思主义指导哲学社会科学。[3]

也正是在这一《意见》中，与广告学同属新闻学与传播学一级学科下面的新闻学首次被列入国家重点发展的9大学科之列。同时被列入的其他8个学科分别是哲学、政治经济学、科学社会主义，以及政治学、社会学、史学、法学和文学。新闻学位列第八，排在位列第九的文学之前。对此，长期从事马克思主义新闻学研究和教学工作的郑保卫教授颇为感慨，也十分自豪。他说：“我不知道这种排序是有意还是无意，反正我很在意。咱们新闻学从来没有在文学之前过，从来都是在文学下面。原来是中国语言文学下面的二级学科，1997年变成一级学科，现在和这些门类学科并列，而且排在文学之前，这说明了中央对新闻学科的高度重视。”[4]

2016年5月17日，习近平在全国哲学社会科学工作座谈会上发表重要讲话，再次强调必须旗帜鲜明地坚持以马克思主义指导我国的哲学社会科学研究。讲话中，习近平将新闻学与其他10个学科共同列为对哲学社会科学“具有支撑作用的学科”。[5]值得注意的是，在这些总计11个学科中，不包括文学。不可否认，新闻学能有今天的地位，与其从诞生的第一天起就坚持马克思主义的指导思想，扎根于对马克思主义新闻理论的研究和教学实践有着密不可分的关系。在一大批新闻学界前辈的持续努力下，马克思主义新闻观早自上个世纪50年代起即已确立了其在新闻学领域的主导地位。近年来，更有学者开始提出和论证中国特色社会主义新闻学的问题，从而进一步有力地推动着新闻学学科在新时期的发展和繁荣。长期以来，在宏观层面，我们在广告学的学科建设，特别是在课程教学领域，始终坚持马克思主义的指导地位，形成了一些好的做法，积累起了一些成功经验。比如，一些学校在本科招生时将广告学和新闻学、传播学、广播电视学等专业共同列入新闻传播学大类进行招生。入学后，大一期间不分专业，开展包括马克思主义新闻观等在内的学科基础教育。与此同时，在教材体系建设方面，以“马克思主义理论研究和建设工程”项目为契机，积极推进相关专业基础课课程教材的编写工作，取得了一定的成绩。

然而，不可否认的是，在具体的学术研究中，始终存在着难以在广告和马克思主义思想之间找到一个有效的“接合点”的问题，致使我们始终难以很好地实现以马克思主义思想为指导的有机的广告学术研究。这已经成为困扰和桎梏广告学学术研究和学科发展的一个重要障碍。克服这一障碍，就成为当前释放广告学术研究潜力、推动学科进一步大发展大繁荣的重要任务。

实现广告研究与马克思主义理论之间的有机“接合”，真正实现运用马克思主义的立场、观点和方法，认识广告、分析广告、推进学术研究、行业实践和专业教育的创新发展，已经成为新时期广告学界和业界共同面临的紧迫课题，也是我们能否将习近平对“广告宣传也要讲导向”[6]的要求落到实处的关键。对此，学术界已经有所认识。因为新一轮的专业和学科竞争较以往更加激烈，如果不能在新的形势和条件下在理论维度强化本专业和本学科的合法性地位，极有可能面临被边缘化甚至淘汰的危险。这一点，从近几年广告专业教育的发展缺乏后劲、一些院校裁撤(或置换)广告专业的现象可见一斑。[7]

构建中国特色马克思主义广告学必须牢牢坚持唯物史观

一般认为，马克思主义哲学包含了自然观和历史观两个层面的内容，二者之间又是有机统一的关系。马克思主义哲学思想在自然观领域，集中体现为辩证唯物主义。在哲学的发展史上，辩证唯物主义被认为是一种与形形色色的旧唯物主义(包括费尔巴哈的形而上学唯物主义)相对立的“新唯物主义”。辩证唯物主义继承了旧唯物主义的物质本原观，认为世界的本原是物质，而非“精神”(或“意识”“理念”)，物质第一性，精神第二性，物质决定精神，精神(“意识”“理念”)只不过是对物质世界的主观反映。

辩证唯物主义又与旧唯物主义有着原则性的区别。“旧唯物主义把世界的本原归结为某一种具体的物质形态或结构层次，并在此基础上描绘世界的物质统一性，这就必然把世界的统一看作是机械的统一。马克思主义哲学则认为，世界的物质统一性包括一切具体物质形态，但不能归结为其中的某一形态或某一层次，世界的物质统一性是在客观实在基础上的统一，是多样性的统一。”[8]

马克思的唯物主义哲学思想还批判性地继承、改造了黑格尔哲学的辩证法思想，[9]因而它是辩证的唯物主义。辩证法，就其本质来看，它“在对现存事物的肯定的理解中同时包含对现存事物的必然的否定的理解”，因而它是“批判的和革命的”。[10]

历史唯物主义则是辩证唯物主义在历史领域的运用，即：将辩证唯物主义的原理和指导原则运用于对历史现象和历史问题的考察。根据马克思的观点：“历史不过是追求着自己目的的人的活动而已。”[11]而要研究人、研究人的活动，总得研究具体的人、具体的人的活动。只有从对具体的人和具体的人的活动的考察中，我们才有可能把握人的本质、把握人的本性。正是在这一意义上，马克思敏锐地发现了“现实的人”。马克思的全部“历史理论”都是围绕“现实的人”展开的。如何理解“现实的人”对于全部马克思哲学思想的基础性重要地位呢?这要从马克思对人类的第一个历史活动的分析开始。

在《德意志意识形态》中，马克思这样写道：“全部人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在。这些个人把自己和动物区别开来的第一个历史行动不在于他们有思想，而在于他们开始生产自己的生活资料。因此，第一个需要确认的事实就是这些个人的肉体组织以及由此产生的个人对其他自然的关系。”[12]显然，人类的第一个历史活动必然是维持自身的生存，而为了生存，现实的人总是需要劳动、需要生产自己必须的生活资料。由此我们可以得出，全部历史的第一个活动，必然是物质资料生产，即人作用于自然(往往需要借助于生产工具)，将自己的本质力量对象化到自然中去，实现与自然之间的“物质变换”[13]。

这里，我们已经可以看到历史唯物主义的核心逻辑，即生产本体论，——生产是人类的第一个历史活动。离开了生产，离开了与自然之间的物质变换活动，人便不能生存，自然也就不会有人类历史。

在人与自然之间进行物质变换活动的同时，还伴随着人与人之间的活动互换，即人与人之间的物质交换活动。这是因为，在生产实践中，人与人之间往往都要结成协作关系，这种协作本身即是一种活动互换。同时，人与人之间往往还需要交换各自的劳动成果、互通有无，这在“共同体的尽头”，在部落与部落之间是一种常见现象。后来，随着分工的发展，人与人之间的物质交换活动愈益成为一种普遍现象，成为社会中的必要活动。[14]

事实上，广告正是在人与自然之间的物质变换活动和人与人之间的物质交换活动中产生的。

辩证唯物主义和历史唯物主义对于我们认识、理解和把握广告极为重要。辩证唯物主义的自然的物质本原观提示我们，我们必须将广告与物质、物质运动联系起来考察。同时，辩证法从另一个视角提醒我们：对广告的任何肯定的理解中必然包含着对广告的否定的理解，——这是同一个问题的两面。也正是在这一意义上，广告批判的价值获得了辩证唯物主义的确认。

历史唯物主义则进一步将我们对广告思考引向了人类社会和人类历史。既然人类的基本历史活动始终都是物质资料的生产，物质生产活动对于人类而言具有永恒的自然必然性，那么广告的存在就具有了唯物史观所赋予的合法性。其中的逻辑在于：广告就其本质而言，无非是一种物质信息的沟通形式;广告存在的必要性，就在于其能够促进物质的运动、流动，加快社会的物质交换过程，促进“普遍的社会物质变换、全面的关系、多方面的需要以及全面的能力的体系”[15]的形成和发展。有研究者用“广告的物质指向性”来指称广告的这一本质属性，并认为“广告的物质指向性”，是其存在的根本的合法性依据。[16]我们认为，这种对广告的定性，不仅符合实际，也符合唯物史观的精神，是对广告的终极“正名”。

构建中国特色马克思主义广告学必须基于对马克思恩格斯本人广告思想的研究

陈力丹教授曾对“马克思主义新闻观”的内涵做过说明：“马克思主义新闻观的所指，早在20世纪50年代就有了，即马克思主义经典作家和后来党的主要领导人关于宣传、新闻、文化、传播政策以及党内思想交流等等的论述。”[17]马克思主义新闻观成立的前提，是马克思和恩格斯本人不仅办过报刊，而且发表过大量涉及办报办刊、新闻(出版)自由、言论和思想交流等的意见、建议或论述。对这两位马克思主义思想奠基人的这些意见、建议或论述的梳理和研究，一直都是马克思主义新闻观的核心领域。

同理，构建中国特色马克思主义广告学，也必须基于对马克思和恩格斯本人的广告思想，包括他们的广告批判思想的梳理和研究。这便产生一个带有全局性的问题：马克思、恩格斯本人有广告思想吗?他们批判过广告吗?

我们的回答是：马克思和恩格斯本人不仅有广告思想，他们也批判过广告，广告批判思想是他们二人的广告思想中的有机组成部分。

众所周知，马克思和恩格斯早年的主要工作经历就是投身新闻实践，他们或是参与具有民主进步倾向的资产阶级报刊的编辑和撰稿工作，或是自己亲自办报办刊以指导19世纪40年代欧洲的革命运动。正是在大量的新闻实践中，他们形成了自己的人民报刊思想，认为报刊就其使命而言，应当“是社会的捍卫者”，“是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌”。[18]同样，也是在新闻实践中，马克思和恩格斯形成了他们对广告的理解与认知。这些理解与认知，以他们发表的零散的涉及广告的意见或论述为主要表现形式，散布于他们著述的角角落落，需要我们花大力气进行梳理和分析，将它们串联起来，以期在整体上形成马克思恩格斯的广告思想的全貌。

从马克思和恩格斯早年新闻实践中对待广告的态度和发表的涉及广告的意见或论述的初步梳理中，我们大致可以得出这么两条。

其一，马克思和恩格斯十分重视广告收入对于办报办刊的基础作用。在资本主义国家办报办刊，没有钱是万万不行的。以马克思和恩格斯亲自创办的无产阶级首份报纸《新莱茵报》为例，其在发起创办的时候走的即是市场化的路线，即通过公开招股的形式为报纸筹措资金。为此，马克思在很多场合都称《新莱茵报》为“企业”。报纸创办后，在日常运营中，马克思作为报纸的总负责人，一手抓发行，一手抓广告，报纸的经营活动一度搞得有声有色。《新莱茵报》鼎盛期达到“6000订户”，使之成为“革命年代德国最著名的报纸”。[19]广告是《新莱茵报》日常运转的一个主要经济来源。根据陈力丹教授对该报的最新研究，在其存在的短短不到一年的时间里，《新莱茵报》广告刊登量十分丰富。每天4版正刊，其中第4版一般情况下均为广告，有时第3版也会刊插广告。有研究者做过估算，根据《新莱茵报》公开的广告价格，该报“每天可以获得广告费在18—28塔勒之间”。[20]

其二，马克思和恩格斯十分重视广告的社会服务功能。《新莱茵报》时期，马克思和恩格斯不仅极为重视广告的经济功能，还十分重视广告的社会服务功能。事实上，从他们的广告实践来看，很显然他们认为广告的经济功能和社会服务功能是可以做到有机统一的。这从《新莱茵报》上刊登的广告内容可见一斑。研究资料显示，《新莱茵报》上刊登的广告的内容几乎无所不包。以1849年5月19日一期《新莱茵报》为例，该期报纸在4版正刊之外，又有两个版面(即第5版和第6版)的增刊。第6版增刊几乎全为广告，其中除了一些商品广告，如出售“植物汁”的广告、布料和鹿皮促销广告、英国清肺糖浆广告、“五月酒”广告、老鼠药广告、亚努斯神人寿保险广告等之外;还包括一些社会服务广告，如磨坊转让广告、家具转卖广告、寻找失物广告、“健康保姆”求职广告以及邮轮信息，等等。最令人震撼的是，《新莱茵报》几乎每一期都会在广告栏发布“科隆城市居民情况”，其中包括前一天该市出生了哪些人，死亡了哪些人，又有哪些新人结婚，等等，十分详细。广告的社会服务功能得到了极大的彰显。[21]

马克思和恩格斯还批判过广告。他们的广告批判思想涉及的著述材料的时间跨度较大，且他们的广告批判主要针对具体的广告的资本主义使用形式。如马克思批判《科隆日报》借社论的形式兜售自己的政治主张，以期达到向《新莱茵报》发难和向普鲁士当局表忠的目的。这显然是一种有违媒体伦理的行为。马克思因此将《科隆日报》讥讽为“莱茵情报广告报”，将该报那篇社论讽为“政治产业广告”。[22]这显然是一种对广告的转喻和借用。

恩格斯则在著名的《英国工人阶级状况》中，对19世纪40年代初肆虐英国的虚假广告，特别是虚假医药广告带给工人阶级的无尽痛苦进行了深刻的揭露，认为这些虚假广告客观上充当了资本家阶级针对工人阶级发动的“社会战争”和“社会的谋杀”。[23]这便将对广告的批判上升到了阶级分析的层面。

在后期的经济学著作，特别是《资本论》中，马克思多次对广告的“资本主义应用”形式展开了深刻的批判。资本为了达到自己的目的，获取尽可能多的剩余价值、完成资本的原始积累，无所不用其极。如果广告能够帮助资本达成目标，那么，它就必然会被资本运用于针对工人阶级的压榨和剥削。资本对广告的血腥的、不知廉耻的应用，造成了资本主义严重的社会问题和经济问题。马克思在资本逻辑视域下对广告开展的深刻批判构成他的广告批判思想的一个核心面向，需要我们深入挖掘、全面阐发。[24]

整体来看，马克思和恩格斯的广告思想是复杂的、多面向的。我们不能用“肯定”或“否定”这样的标签进行简单化的概括，而应站在辩证唯物主义和历史唯物主义的立场上认真辨析、细心求证，既要看到他们在具体的新闻实践中重视广告的实际表现，也要看到他们对广告在资本主义生产方式下的全面异化所表露出的深刻的批判思想。而且，马克思和恩格斯的广告批判思想，已经超越了现象层面，需要我们将之置入唯物史观的哲学层面进行考察。

全面梳理和研究马克思和恩格斯本人的广告思想，构成中国特色马克思主义广告学的基石，我们必须有板凳坐到十年冷的恒心和韧劲，认真对待这项工作，这是新时期广告学术界必须承担起的一项职责使命!

构建中国特色马克思主义广告学既要立足当代中国的广告实践又要博采众长

综合上文的分析我们可以提出这样的观点，即中国特色马克思主义广告学必须坚持辩证唯物主义和历史唯物主义为根本指引，以马克思和恩格斯本人的广告思想为基础，立足当代中国的广告实践，致力于发展满足当代中国广告实践需要的广告理论、广告专业教育和广告学学科建制化。

与此同时，我们也必须指出，中国特色马克思主义广告学应该是一个开放的体系，它不排斥西方的广告研究成果和学科建制化经验。相反，中国特色马克思主义