民用机场作为公共服务性设施, 在追求经济效益的同时必须考虑其社会效益。目前, 我国民用机场是一个以创造利润为动机之一, 自担风险, 同时由政府主导的特殊企业。机场的公益性与商业性相结合的特点增加了其实际经营管理中的复杂性。自2005年我国机场体制重大改革全面完成, 机场由集团企业实行企业化的经营管理以来, 机场经营管理者致力于如何提高机场核心竞争力, 实现利润最大化。民营机场的企业化改革使其在面临传统交通工具不断发展, 新交通工具逐渐出现及国外机场逐步进入的新的竞争环境下, 必须对自身进行合理的市场定位, 设计推出各种新产品来提高竞争能力。
构建怎样的适合机场经营模式的营销策略来吸引和创造更多的客户、推进经营观念的改变及提高公益效益是机场企业管理者关注的一个重点问题。实际中, 机场行业体制多样性的特点使机场经营者在机场营销实践中常出现概念模糊、手段方法难以把握等困惑。目前, 针对我国民用机场营销策略的研究还处于初级阶段, 无论是理论上还是实践上都是一个值得研究的问题。
在全球经济浪潮下, 与国际接轨是我国民用机场发展的必然趋势, 全球化的发展使得我国机场面临联盟化的国外大型机场的竞争, 同时各种交通工具的快速发展也给我国民航机场的带来了极大的挑战, 而我国机场还未做好充足的准备和应对措施。企业化的机场必须摒弃依赖国家政策性保护以谋得生存的观念, 主动参与到这场全球性的市场中来才能在激烈的竞争中获得有利地位。
改革开放以来, 我国经济持续高速增长, 人民生活水平不断提高, 人们更青睐于速度快、质量高的交通工具, 民航大众化的特征日趋明显, 为民用机场的发展提供了广阔的空间;我国旅游业丰富, 特别是近几年旅游市场发展迅速, 这为我国民航机场带来大量的旅客资源;政府放宽了民航业国内投资准入政策, 2005年出台的《国内投资民用航空业规定 (试行) 》, 明确表示鼓励和支持国内资本投资国内民用航空业, 其中包括民用机场, 政府政策性保护的方针, 为民航机场的发展提供了稳定的外部环境, 减少了外部竞争的冲击。
现代社会新竞争环境下, 企业无论是生产高技术含量产品、提供高质量服务, 其最终目的都是通过为顾客创造价值来获取企业利润。新竞争环境下机场的竞争同样表现为通过价格战略、品牌战略、联盟化发展战略、发掘营销资源等战略在满足公益性的前提下来获取高额利润。对机场微观环境下竞争分析的波特“五力”模型。见 (图1)
航空运输业是高现金流动行业, 具有规模效应、范围经济效应及网络经济效应的基本经济属性。波特五力模型形象地描述了机场所面临的来自行业新进入者、购买商、供应商、替代品及机场之间的这五个方面的威胁。我国机场高投入、利润薄的特点再加上其天然的垄断性, 一般只有邻近的新建机场才会对其造成大的威胁。随着科技的进步, 在航空运输业不断发展的同时传统运输工具的不断改进以及新兴运输工具德应运而生, 这都将对民用机场产生巨大的威胁。
我国机场经历了由传统的运营模式向现代化运营模式转化的历程。传统运营模式中, 机场以公益性为主, 结构功能单一, 主要为航空公司提供空中交通管制、通信等技术安全性服务及飞机维护、客货运等地面性的商务服务。在机场逐步市场化后, 其组织结构不再单一, 功能结构朝着多元化方向发展。现代化运营模式下, 机场企业化, 以获取利润为动机, 同时注重公益性与收益性的均衡, 在保持其空中交通管制、保证航空器起降及旅客货运顺畅等核心业务不变的前提下努力开发各种非航空性的产品来更好地满足顾客的需求。
现代化运营模式下的民用机场服务对象不再单一, 其市场分类主要为商业机构与普通公众或乘客。由传统的以航空公司、乘坐旅客及货物为服务对象发展为以航空公司及客货为主, 以各种广告商、零售商、银行等工商企业及接机者、当地居民等潜在客户为发展对象的一个兼商业及公益为一体的特殊企业。
从一个完整的概念上来说, 机场是由一条很长的生产链条构成, 该生产链条包含多种不同功能的设施和为多客户提供的多种服务。机场产品主要是指用以满足不同服务对象的各种机场服务。机场产品按其存在形式可分为有形产品与无形产品, 按其用途可分为航空产品与非航空产品, 按其重要性可分为核心产品与普通产品。
不同的产品其营销对象与渠道不同, 采取的营销策略与方法也不同, 这就需要机场企业把握产品的特点, 根据自身的市场定位及已有的与可获得产品来合理安排营销资源的布局。目前我国民用机场的核心产品差异不大, 机场管理经营者也主要关注各种非航空产品的营销。机场非航空产品的营销既要实现现有产品的营销, 还应通过营销来实现资源的增量, 既要不断地丰富资源也要不断地提高其价值含量。
市场定位的实质是通过将本企业与同行业企业群体明显地区分开来, 让企业能在顾客心中占据独特地位。机场是民航运输体系的重要环节之一, 是衔接民航运输体系市场供给的纽带。目前, 随着我国机场企业化地发展, 机场面临政府与企业的双重控制, 这导致机场的市场地位、经营管理体制都不够清晰。
针对市场定位的问题, 管理者首先应当认识到民用机场的公益性与企业性, 实际运营中要恰当地权衡这两种基本性质。传统的管理模式下, 民航机场的主要任务是保证整个航空运输业的正常运转, 基本以满足航空公司的需求为业务中心, 收入主要依赖于向航空公司收取的起降费与各种服务费, 其自身不必担心整个运营的收支问题, 而主要由政府承担。企业化运营模式下, 商业化是其主要特征, 在保证航空运输系统正常运转的前提下, 加强非航空业的发展, 通过多元化的经营模式增加机场的收入是当今机场企业动机及关注的焦点之一。
针对目前我国民用机场的发展现状, 本文提出了以充分了解不同类型顾客需求并做出反应;机场规模不同, 市场焦点就不同;主动引导顾客的营销原则, 结合我国机场服务对象和产品的特点提出了适合我国机场长远发展的营销策略。
对营销战略实施非常重要的两个变量是市常细分和产品定位。市场细分和产品定位是营销中对战略管理最为重要的因素。所谓市场细分就是根据顾客的需求和消费习惯, 将市场划分为不同客户群的市场。
在行业各企业产品差别并不明显的情况下, 市场细分及营销策略往往是决定产品能否成功推向市场为顾客接受的关键因素。因此, 加强产品市场细分, 针对特定范围顾客的特征开发新产品, 这样更有利于增强营销的针对性。
针对民用机场产品细分问题, 首先应确定能对民航运输业内产品及服务加以有效区分的标准, 利用一张二维的产品定位图, 在每个坐标轴上标出具体的标准, 将主要的产品和服务划分在四个象限内, 根据图示找出本企业产品、服务最具竞争力的区域。最后, 根据本企业的竞争优势制定特定的营销计划。
企业成熟的客源市场主要包括已有顾客忠诚度及如何创造更多潜在顾客两方面的问题。当企业进入成熟期以后, 稳定的客源是保证其收入的关键。针对民用机场, 其客源市场的成熟度可以从品牌认知度及创造新客源两方面来培养。所谓品牌认知度就是顾客对现有产品和服务的认可, 一方面将企业开发的新产品通过主动营销方式逐步为顾客接受, 使顾客从被接受到认可, 另一方面就是注重产品及服务质量, 保持品牌形象。所谓创造新客源是指企业可通过积极的营销策略, 让航空运输业的安全、快捷、舒适等特点深入人心, 以逐渐改变顾客行为习惯来开发客源。
加强品牌战略应从名称、标记、关联性和个性这四个方面入手。在现代物质需求已经能极大满足人们需求的时代, 品牌文化的建立能极大地促进品牌的建立。目前机场经营管理中“人性化”逐渐提上日程, 许多机场已经将其作为机场发展的战略目标之一。
开发新产品与服务, 推进自有品牌的建立。加强市场调研, 根据顾客不断变化的需求, 开发新产品、提供新服务, 注意控制预测的产品的生命周期长度要与顾客的需求变化相适应。比如, 随着现代商业的发展, 许多企业或个人通常为自己预定专门的航班, 这既是效率的提高也是企业形象的象征, 因此, 目前公务机已成为极具潜力的市场, 也是众多民航机场关注的焦点。
作为国家指导行的企业, 目前, 我国国内各机场在产品及服务方面的差距并不大, 价格战是各机场之间主要的竞争方式。本文所讲的价格策略主要包括航空公司定价策略、乘客定价策略、货主定价策略、机场内各广告商及零售商定价策略等。定价过程中应注意特定对象对价格的心理反应、价格的季节性等问题, 充分关注上下游市场的变化, 具备一定的市场预测以及及时制定合理的价格策略的能力。
在整个民航运输业中, 机场处于枢纽的关键环节, 同时与其他许多行业都有长期的合作关系。一方面机场与航空公司、代理人、旅行社等之间的联系非常紧密, 完全有条件利用之间的合作关系来推销本企业的产品与服务, 另一方面, 机场可与媒体、景区建立顺畅的沟通机制, 充分利用这些整合这些边缘资源, 发掘新潜在的营销机会。此外, 民用机场作为政府一大关注的焦点, 利用政府在资金及政策上给予的支持与更多的航空公司合作, 开辟新航线, 培育新的国际、国内资源。
摘要：在机场经营管理权下放并且由各集团公司实行企业化管理后, 我国民用航空事业得到了迅猛发展。同时, 运输业中的铁路、公路及近高铁与航空运输业争夺资源现象十分明显。文章主要探讨了如何以市场为导向, 建立适合机场经营模式的营销策略以提升民用机场的竞争力。
关键词：机场营销,民用机场,营销策略
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