浅谈中国商业广告创意思维模式

美国广告权威人士詹姆斯·韦伯扬认为:“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。”他还解释:“真正的广告创作, 眼光应该放在人性方面, 从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。”美国广告专家大卫·奥格威把创意通俗的叫做“点子”, 他说:“要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有好的点子不可, 除非你的广告有好的点子, 否则他就像快被黑夜吞噬的船只。”好的创意可以将产品与消费者的距离大大的缩短。纵观中国商业广告创意现状, 有个共通的特点:拿足够多的时间让受众和广告进行“亲密接触”, 中国商业广告创意的匮乏, 原因是多方面的:1) 中庸的思维模式的影响;2) 广告形式和内容上的大同小异;3) 创意人思维的僵化等等各个方面。这些因素共同制约着广告创意的发展。因此, 随着人们认知水平的逐步提高和外来商业广告的冲击, 中国商业广告创意思维模式必然会随之改变, 下面从广告创意的思维模式、创意的结构形式、创意的具体体现三个方面浅谈中国商业广告创意思维模式发展变化的一些趋势。

1广告创意的思维模式

广告创意就是对产品品牌定位的研究设计, 它是通过构思, 创造出新的意念, 并使广告对象接受, 进而达到促销的终极目的;广告创意就是表现广告主题的艺术构想, 是对品牌定位的研究设计。

1) 创意必须紧紧围绕和表现广告主题, 在广告策划中要选择、确定广告主题, 但广告主题仅仅是一种思想或观念, 如何把广告主题表现出来, 怎样表现得更准确、更富有感染力, 这是广告创意的宗旨。广告有了好的主题和表现主题的好的创意, 广告才能引人入胜。

2) 广告创意必须是艺术构思, 艺术构思的特征是具有创造性和艺术美感。广告创意是一种创造性的思维活动, 是把广告主题如何艺术化、形象化表现出来的思考, 广告制作则是把广告创意的思考成果具体化、物质化, 直至完成作品的加工过程, 没有广告创意就谈不上广告制作, 广告创意则通过制作来具体体现。

由上可见广告创意的涵义包含两个要点:1) 必须以广告主题为核心, 必须紧扣广告主题;2) 必须是艺术构思。就广告创意而言, 广告主题与艺术构思缺一不可, 两者有机统一、不可分割, 广告创意的实质是为广告受众提供新颖独特的意念:从广告创意与主题、制作、广告作品、广告效果、广告内容和形式的关系来看, 都在不同方面和程度上说明:广告创意是表现广告主题的艺术构思, 随之完成对品牌的定位。

2创意角度的类型特征

1) 广告策划者或设计者以自我为中心, 从自我表现出发所选择的创意角度。这种创意角度把广告主、企业的产品以及消费者的需求利益放在附属地位, 从这个角度出发的广告创意可能会产生较高的艺术价值, 这种广告创意角度可能导致某个广告作品艺术表现手法的成功, 同时也可能导致广告效果的失败。

2) 以企业产品为中心, 从生产厂家或销售商场的角度出发, 站在广告主的立场上进行广告创意, 这种创意所致力于宣传的是本产品的真正价值, 它主要向视听众夸耀我的产品如何的好诸如此类, 这种广告创意角度有利于该产品或劳务参加鉴定会议或评优评奖活动, 而不利于参加市场推销的竞争活动。

3) 以消费者的利益为重点, 从消费者的价值观念出发, 站在受众的立场上进行创意, 这种创意所致力于宣传的是:如果你买了我的产品或劳务, 你将会获得多少利益;你拥有该产品或劳务后你会得到多大的价值报偿。这类创意会使受众感到亲切, 受众在心理上容易产生认同感, 很容易接受广告宣传的观点和事实。这也正好吻合了美国广告学家D·E·舒尔茨等人的断言:“要想成功, 广告运动的策划者一定要从购买者对产品或劳务的观点开始, 而不是从制造厂商的观点开始。”

3创意的具体体现

我们现在来看看比较有特色的几类广告创意的具体体现, 大致能从中看出些中国商业广告创意思维模式发展变化的一些端倪。

例子一, “色情隐喻”广告:洗衣粉品牌在电视上打出的“泡了吗”“漂了吗”“干了吗”让人产生歧义, 暗藏色情隐喻的广告, 以“性”为卖点, 走在色情边缘的广告创意在国外早就颇为风行, 许多与“性”相关但充满智慧和冷幽默的广告是非常优秀的广告作品——这种现象广告业内称之为“风险创意”。“风险创意”制作的“争议广告”可以成为企业的一种广告策略, 好的“争议广告”往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。国外的那些艳情广告之所以能成功, 除与广告发布环境有关外, 就在于能将艳情广告处理得很得当, 在画面上讲求一种美感, 而不是一种恶俗表现, 同时能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合, 真正体现了品牌的魅力。这类广告我们在中国的很多电视台没法看到, 但是在报纸偶尔会出现, 但我们不得不承认, 诸如“色情隐喻广告”类型的风险创意广告偶尔出现在传播媒体上确实能收到事半功倍的效果。

例子二, “广告暴力”——其实质就是利用人记忆系统的弱点强行灌输的一种创意方法, 当电视机里一响起咋咋呼呼、一团热闹的“今年过节不收礼, 要收就收某某金”时, 人们大多条件反射性地转台, 可当过年时人们走在大商场, 迷茫于给亲戚朋友送什么礼时, 同样条件反射地想起了这桩叫人头疼的广告, 耳边自动响起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词。这个广告成功在他想出了这恶俗得不能再恶俗的广告词, 成功在他花大价钱提高了他的广告在央视的反复插播率, 这种暴力性的强加行为顺利在观众记忆中烙下深印。许多本身缺乏创意的广告就是凭借广告“暴力”, 开拓了销路。什么东西能到叫人骂烂的地步, 也算是奇迹。

例子三, 明星效应, 邀请大牌影视红星来担任形象代言人, 利用群众对偶象的崇拜心理营造出种种煽情与魔幻的魅力, 取得自身经济利润的最大化。仔细想想, 制造一个卖点, 追求一个卖点, 炒作一个卖点, 对于追求商业利益的企业来说无可厚非, 虽然爱美之心人皆有之, 但是羊毛出在羊身上的道理谁都明白。

看完这几类比较典型商业广告的例子, 应该能看出传统的商业广告的生命力, 毕竟能从20世纪60年代走到现在, 从最初的“月儿明, 月儿亮, 月光照在酒瓶上……”到现在的“品味流金岁月, 梦回盛世唐朝”;从单一的促销产品到树立品牌形象;从广告创意的主客体之间角色的转换, 短短的半个世纪, 我们能看到中国商业广告创意经历了多次的变革, 每次商业广告创意的革命无疑给中国商业广告的生存带来了新的希望, 但是同时我们现在也能看到很多融合了国外优秀的广告创意大师的广告片在省市级电视台播出, 这无疑是对中国商业广告创意人的很大的冲击。

中国历史悠久, 拥有丰富的传统文化, 文化中极富有人情味。及至广告, 创意人通常习惯把情感隐藏在心里, 再通过创作反映到广告作品, 从中可以阅读到中国传统文化的精髓。但在外来文化的冲击下, 新一代广告创意人的思想和逻辑发生了很大的变化, 慢慢的在转变传统的思维模式, 逐步的在摒弃一些固定的创意模式。

总之, 随着人们认识水平的逐步提高和对广告进一步理解, 未来的几十年内, 在广告创意上, 中国商业广告创意人会逐步改变传统的思想思维模式, 会更多的借鉴和吸收外来商业广告的创意方法, 走上与中国传统广告创意思维相反的道路。

摘要：创意的文化差异源于思维差异, 东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、内向的、综合的、主观的;而西方的思维方式通常特点是物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。也正是因为中西方文化差异的原因, 中国商业广告的创意发展趋势不会像西方一样更注重艺术的张扬, 而是直觉的表现, 随着人们认识水平的提高和对广告的进一步理解, 中国商业广告会逐步改变创意模式, 在吸收和借鉴基础上, 走上与中国传统广告创意思维相反的道路。

关键词：风险创意,广告暴力,创意思维模式

参考文献

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