企业品牌塑造

第1篇：企业品牌塑造

企业文化与品牌塑造

现代企业的竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争，一个企业没有品牌，就等于在市场中缺乏竞争力。因此，研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，从全新的角度剖析文化内涵、探讨打造机制，全力塑造M50品牌文化形象，有效增强品牌市场竞争力，促进企业发展和产业调整。

一、企业品牌文化研究背景

品牌，即用来识别一个(或一群)卖主货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其核心作用在于标志本方产品，从而与其他产品产生归属区分。随着时代的发展，品牌已逐步发展为一个复合型概念，品牌的定义也由最初的生产厂家扩展为包括品名和标志等在内的多元因素。在日常生活中，可口可乐、麦当劳、海尔、苹果等便是具有一定市场影响力的品牌，其品牌名称朗朗上口，品牌标志简明清晰，为市场消费者营造了亲切、舒适的品牌观赏感。

而品牌文化，是在品牌的积淀中、产业的发展中、公司的进步中逐步形成的精神层面内容，它以品牌为原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突显品牌特征、彰显品牌区分度、传播品牌形象、提升品牌竞争力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三类内容：

1、基本的品牌形象设计，包括品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物等;

2、充分的品牌推广策略，包括电视广告、平面广告、网络营销、市场份额等;

3、丰富的品牌外延涵义，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企业发展规划等。

总体而言，品牌是品牌文化的基础，是品牌文化核心和关键因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市场化、通俗化的有效途径，更是进一步凝练企业发展规划、传播企业发展理念的有力载体。因此，品牌文化是在品牌创立、成长与发展的历程中逐渐形成的，它是“品牌”与“文化”的有机融合，研究品牌文化要以品牌作为内核，推广品牌要打造品牌文化，两者密不可分、相辅相成。

我国品牌以及品牌的发展曾在国际上处于滞后状态，直到大约1990年，我国由传统的国有体制经济逐步转型为买方市场，市场竞争日记激烈，企业争夺战硝烟不灭，消费者才有能力向产品提出更多要求。与经济一同蓬勃发展的不仅是人民的购物乐趣，还有更为深层次的心理需求以及审美需求。这些新需求对企业的发展提出了挑战，更指明了突破口，为此，我国各大企业在国际著名品牌的带动下，开始努力挖掘和提升产品的文化内涵，将文化成本投入在产品生产、包装设计、广告宣传、客户服务等环节上，通过赋予产品文化和人性化的丰富价值，将人类的价值观、情趣、取向融入产品内涵，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求，从而从情感上触动消费者，提升消费欲望。至此，品牌已经提升为企业赢得市场竞争最强有力的手段之一，人们也真正认识到竞争土地、竞争机器的传统时期已经远去，现今信息时代，企业竞争的核心要素便是品牌。

二、企业品牌文化研究意义

研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，提出塑造品牌形象的具体措施，具有较强的理论意义、借鉴意义和实践意义。

1、梳理现有研究成果，明确品牌文化核心要素，具有较强的理论意义。

2、分析成功案例模型，扬长避短，对相关研究具有一定借鉴意义。

3、隶属于上海纺织位于苏州苏州河畔保留最完整的近代工业老厂房改建的M50艺术产业园，M50经历一段时间的发展和调整，当前也面临着品牌文化的塑造问题。当前，M50在种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，还需要进一步梳理现有基础，形成统一的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，从而推动我国艺术事业蓬勃发展。

综合而言，通过研究国内外典型案例、总结一些经验，落笔于M50的品牌文化塑造工程，为理论研究和实践应用提供一定依据。

三、企业品牌文化发展评述有关品牌文化的研究最早起源于西方国家。18世纪80年代左右，欧洲管理学家对企业文化定义介于组织行为和企业战略的“中间地带”，但很快这一想法便被当时盛行的战略热熄灭，大量学者坚信企业文化管理和战略管理不应该分开，企业的战略将最终直接决定组织行为与企业文化的定位。到19世纪末期，有关品牌的研究已经逐步完善，在理论和实践两方面都得到了显著的进步。管理学者在品牌文化结合组织文化的基础上，进一步研究品牌文化在组织行为中所扮演的角色以及品牌文化在组织行为发展到一定水平的情况下最终去向。在这一阶段，密西根大学工商管理学院的金·S卡梅伦和弗里曼联合发表的《关系与效益》，明确了品牌文化对组织行为的深远影响，为后续研究奠定了坚实的基础。

随着我国企业市场化发展迅速、现代化变革逐步推进，我国大量企业逐步认识到品牌文化的重要性，并将打造品牌文化作为一种管理模式植入公司管理纲要。不过，早期我国缺乏理论积淀，单纯效仿国际品牌的打造方式，过于追求形式而忽略了文化的本质，导致大量品牌虽然朗朗上口、家喻户晓，但却无法真正走入民心、促进消费。随着企业改革的深入，企业开始认识到这一误区，开始对品牌文化的内涵和品牌文化的实质进行更为深入的探究，此时，我国品牌文化与社会发展、品牌文化与企业管理形成了良好的互动。

近些年，人们消费理念逐步完善和科学，一般商品均能够满足消费者常规的功能性需求，此时，消费者提出了对产品文化的渴望，这一渴望不但要求企业创新产品内容，更要求企业家在现有产品中提炼内涵、突显特征、彰显地位。如今，针对我国品牌文化的研究逐渐成熟，理论研究与实际操作相结合、定性研究与定量研究相支持的方法得到重视，取得了一系列优异成果。

798艺术区成功的因素不仅包括区域特点、政策扶植、时代背景，还包括文化展示与流通功能、民众参与与艺术家共享、文化经历的产业互动、丰富的生活领域产业入驻等等，这些因素共同打造了798特有的文化内涵，推进了798的发展进程。随着比利时尤伦斯当代艺术中心、西班牙伊比利亚当代艺术中心、美国佩斯画廊、林冠画廊等国际大型艺术机构纷纷入驻，798艺术区越来越受到国内外的关注。如今它不仅是一个文化现象或艺术现象，也不仅仅是“文化冲突和共存”的平台，它已经发展为一个集文化、艺术、经济于一体的复合产业，也正因为其特有的文化根基，导致其具有极强的植入能力和品牌效应，从而对于社会的、经济的、文化的变化都有快速反应。目前，798的发展也面临着更为严峻的市场压力，M50艺术产业园更应该积极吸取以798为代表的一批优秀成熟园区发展精髓，结合M50品牌发展现状和市场需求，提出科学客观、针对性强、实践性强的品牌文化打造策略，推动M50品牌快速发展，为我国文化产业再注活力。

四、研究主体

(一)M50品牌发展现状分析

M50原址为20世纪30-80年代老工业纺织厂遗留工业厂房，如今是一个位于上海莫干山路50号的实体艺术产业园区，占地42余亩，拥有入驻客户140家左右，其中包括部分知名画廊、艺术家工作室、设计机构、及很小一部分商业配套等。为推广品牌，M50积极拓展资源，目前已经具有以下优势：

1、成立M50表演工作坊，出品话剧《浮生记》、《我会半夜之前来》、《国家安全》等，其中《浮生记》累计共巡演30余场次，取得广泛市场效果：

2、开办吾灵小小画家坊，面向对象为3-6岁学习艺术绘画课程的儿童：

3、自06年起，每年出品一首园区主题曲，风格每年不同，有效提升了M50品牌知晓度：

4、自07年起，每年举办CREATIVE M50年度创意新锐评选，由知名艺术家、设计师、评论家、策展人等组成的评委，面向全国艺术类在校大学生的作品进行评比：

5、设立M50联合开幕日，在上海双年展、艺博会、上海当代等艺术活动期间，每年上下半年各一次;

6、搭建吾灵网(M50网上创意园www.m50.cn)提供丰富的线上资源和线下活动信息;

7、建立M50创意空间，为无法入驻园区的客户提供优质展览：

8、建立M50创意产品实体店，提供吾灵网创意产品的实体体验：

9、开办《ART IN SHANGHAI》双月刊艺术资讯类刊物，免费在上海40余个艺术空间、星级酒店、精品酒店免费领取;如今，M50已经不再局限于园区空间的艺术铺陈，正满载着对整个创意产业链的向往，围绕“艺术、创意、生活”的品牌核心价值，努力绘制多样的艺术创意面貌，打造创意机构、创意品牌、创意产业。目前，M50除园区运营外，还对外承接各类设计、场地租赁、礼品定制、创意活动等业务，全面提升品牌文化形象，让“创意”成为一种风尚，走入百姓生活。

(二)M50品牌发展制约因素评述

M50品牌文化的建设工作已经取得了明显的进展，但针对于时尚园区的企业文化内涵、如何挖掘时尚园区的企业文化、如何正确树立企业文化、如何进行品牌塑造等问题仍有一定欠缺，具体表现为对产业背景和场地原型利用不够充分、知名艺术专家加盟力度不够、艺术产品有待丰富、艺术生活化力度不强、活动系统性不足、新媒体手段利用不充分等问题，这些问题急需解决。

(三)M50品牌发展规划建议

1、借力原型及历史，提升M50品牌文

化内涵

原型其实就是文化的载体，用文化原型来创建与传播品牌，其实就是在传播品牌的特定文化。品牌的创建与文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，就越容易把握其中的真谛和要素，也就更能够将品牌与文化有机结合。打造M50品牌文化，要依据其市场定位和产品概念，关注其文化背景元素和核心价值理念，通过整合、延伸，使得原型历史与现代品牌水乳交融、密不可分，最终将品牌的个性精神与文化价值理念完美体现。

M50立足于纺织厂原址，纺织产业是与人类生活息息相关的产业，M50提倡创意生活，这与原本的工厂文化虽有差别，但大方向一致。因此，M50应该借力工厂原型及历史，彰显人类发展历程，渗透时代文明印记，从而展示出人类永恒主题一一生活与艺术并存，怀旧与创新并存。M50品牌目前过于重视对现有文化的宣传，而对纺织厂原型的故事演绎度不够，建议M50将纺织产业与艺术创造相结合，以人类生活息息相关的生活资料和改善生活水平的精神资料进行融合，以时尚的形象彰显原型历史，以动人的故事突显品牌发展过程，以永恒的画面带领消费者认可M50品牌文化。在这种结合历史原型、文学原型、艺术原型以及文化原型本身的途径下，创建文化品牌与塑造品牌文化就更加顺畅，也就会更加迎合人心。

2、多元艺术形态，扩大M50品牌业内影响力

M50作为时尚文化品牌，其艺术水平是影响品牌业内影响力的关键因素。M50要打造成为规模庞大、水平高潮的画廊聚集区，这不仅要求大量著名画廊和设计师的入驻，更应该以宽阔的心胸，提供多元艺术交融的平台，以其领域内“创新结合”为特征，扩大品牌影响力。

M50现有140家入驻产业分别为画廊、工作室、设计机构等几个类别，其产业面不够广泛、产业间关联度不够密切，品牌业内影响力不够。合作、资源互补、双赢将是我们品牌发展的最终目标，我们需要搭建更广高多的服务平台，让创意在M50交汇，提升M50品牌的影响力。

3、丰富艺术产品，增强M50品牌市场吸引力

M50品牌文化主打创造，创造是推陈出新，也是生活改造。目前，M50已经具有了一定创意产品，但产品形态比较单一，产业链不够严密。为增强品牌市场吸引力，M50应该进一步发展艺术产品生产，让艺术产品更能走进日常生活。比如，M50中很大一批受众群体是年轻人，年轻人的需求较为广泛、需求度较为强烈、时代特征比较明显。M50可以深入挖掘年轻人需求，提供能够彰显M50品牌文化的艺术产品，不仅包括书包、油笔、书签、配饰等，还可以包括价格适中的床单、厨具、餐具等家具用品，让艺术产品不仅活跃在艺术业内人士身边，还要走入人类生活起居。同时，M50艺术产品销售渠道应该更加广泛，不但在线上提供产品信息、线下提供产品体验，还可以与著名文具生产厂家、创意产品生产厂家联系，将艺术产品真正推入市场，增强品牌市场吸引力。

4、服务全体社会，打造M50品牌公益化形象

M50品牌文化是服务于人类生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。为此，M50不但要做好服务社会的工作，完善推广艺术、提供艺术平台的职能，还要努力营造社会化、百姓化形象，在这一方面，M50可以凭借其经济实力和艺术平台，为有需要帮助的人士提供必要的帮助，打造公益化品牌形象。

比如，M50可以在某艺术院校开展资助活动，为优秀艺术类学生提供奖助学金，支持他们的艺术事业发展：同时，M50可以在大型活动中提供勤工助学的机会，鼓励大学生参与实习或参与组织工作，以此让M50品牌更加深入人心，更具有市场感召力。

5、开展系列活动，增强M50品牌战斗力和延续性

M50品牌文化推广活动已有了明显的成效，比如话剧演出、主题歌曲等等，但是推广活动大多是分散的，没有主线。因此，建议M50将现有的推广活动精炼、整合，形成以季度为阶段的品牌活动主线，比如第一季度开展DIY创造艺术系列活动，第二季度开展品牌歌曲戏剧活动，第三季度开展公益平台活动，第四季度开展大型画廊交流活动。通过这样的方式，不但能够增强品牌推广活动的整体性，还为品牌广告和市场形象提供了更好的素材，让新老消费者感受到归属感和认同感，有效增强品牌战斗力和延续性。

6、采取新媒体手段，全方位传播M50品牌文化及形象

M50品牌文化推广不但要通过实地店的方式，还要借力互联网新媒体手段。现在M50旗下吾灵网站活跃性一般，网站信息更新频率不高，网站活动邀约力度不强。因此，要加强互联网应用，完善网站建设，加强页面更新速度，增强活动倡导和邀请力度;同时，要对以往活动进行宣传报道，更好的推广品牌形象。除互联网之外，M50还可以作为赞助商加盟一些时下流行活动，比如滑板比赛、服装设计大赛、绘画创作大赛等，以冠名的方式加强品牌宣传，并以大型活动为平台，宣传M50品牌理念，全方面传播品牌文化。

五、总结

M50艺术产业园在种种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，具有了一定的文化基础和沉淀，因此，为形成明确的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，推动我国艺术事业蓬勃发展，有关企业文化和品牌塑造的研究还丞待进一步拓展。

作者：孙杰

第2篇：论企业品牌个性塑造策略

[摘要] 品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。企业进行品牌个性的塑造对区分众多的竞争对手，唤起潜在消费者的购买，扩大市场占有率都有积极的意义。本文从企业为什么要注重品牌个性的塑造入手到品牌个性塑造的策略作了详尽的论述,以唤起企业增强品牌个性塑造的意识,从而建设鲜明的、独具个性的品牌。

[关键词] 品牌 个性塑造 策略

一、什么是品牌与品牌个性

1.什么是品牌

提到品牌，似乎是一个很简单的問题，但到目前为止，对品牌的含义一直是众说纷纭。整合各家观点，笔者认为：品牌不仅包括产品本身(名称、功能、质量、商标)，还包括品牌概念(品牌核心理念、产品概念)和品牌服务(服务人员塑造、服务质量、服务项目)。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。比如谈到海尔，我们就会想到"真诚到永远"的海尔口号、卡通形象"海尔兄弟"、优质服务、跨国公司，如果对公司有深入了解，还会感受到海尔的创新、竞争、团队合作等企业文化。

2.什么是品牌个性

品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。 品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。品牌具有了个性，就会吸引更多的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成顾客忠诚度。比如年轻人都喜欢喝百事可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合，再如成功的商业人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，企业在品牌塑造时必须注重个性的塑造。

二、为什么要注重品牌个性塑造

1.品牌个性是产品的质量保证

品牌作为产品质量的标志，是企业为了保护自己的投资，向消费者提供自己产品一贯优质的保证。从另一个角度来看，独树一帜的品牌一般质量都比较优秀，而质量差的品牌，常常愿意浑水摸鱼，而不愿意独树一帜。在日常消费中，消费者为了避免购买风险，往往会选择优秀的品牌并重复购买，即优秀的品牌可以帮助消费者购买到该类产品中的最佳商品。消费者单靠自己的感官来分析、比较、评价产品是相当困难的，产品有了品牌就可以使得消费者借助众人的智慧来帮助自己选择最佳的商品。例如，当你想购买最好的香水时，尽管你不知道如何评价香水的好坏，但你还是会选择夏奈尔5号;同样，要购买好的空调，你很容易想到格力空调。

2.品牌个性是市场竞争的必要手段

在产品同质化越来越明显的今天，市场上充斥着越来越多的同类产品，任何一个市场都不可能只有一家企业在生产、经营，竞争是不可避免的，尤其是处于成长期和成熟期的产品，不同品牌的产品竞争非常激烈。因此，在品牌的竞争中，企业的品牌必须具有个性，才能获得一块属于自己的目标市场。例如，海尔集团根据消费者夏天洗衣服多而且量小的特点开发出省水省电的“小小神童”系列洗衣机，这就是针对消费者需求进行产品个性塑造的成功案例。又如，万宝路香烟最初是面向女性开发的，但消费群体的低度消费使得万宝路遭受巨额亏损，后来，公司重新对消费者和市场竞争状况进行研究，在此基础上对万宝路香烟进行重新定位，面向男性消费群体销售，并注入西部牛仔的男子汉气质作为品牌个性。使其成为了独一无二的香烟品牌。

3.品牌个性能帮助消费者展示自己

品牌个性如同人的灵魂。一个没有个性的品牌就如同一个没有灵魂的躯体不可能对消费者产生持久的魅力。就消费者来说虽然产品和服务为他们提供了基本的功能性价值和附加价值,但是消费者选择品牌的理由常常超出产品和服务本身，需要有一定的情感价值。自信成熟的消费者往往希望借助品牌表达自己的个性、身份、地位，乃至是某种场合下的情绪。例如，在激情的运动之后，年轻人往往希望喝一罐冰镇的百事可乐，除了解渴降温，更多的是因为在这种场合下和自己的年轻朋友们在一起，选择百事可乐好像是“理所当然”。再如，成功人士对品牌的挑剔更多地与其身份、地位相关，在这样的消费心理下，奔驰成为财富的象征，宝马成为年轻和成功的象征。一旦一个品牌被消费者认为具有一种独特的个性，而且这种个性同自己的兴趣、爱好、年龄、身份地位等等相适合，它就在消费者心中留下深刻持久的印象。因此具有鲜明个性的品牌，可以获得目标消费者最高程度的品牌忠诚，从而树立起无法被竞争者模仿和超越的独特竞争优势。

三、品牌个性的塑造策略

1.根据品牌定位来确定品牌个性

品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的性别、年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。比如：百事可乐定位为“青年一代的可乐”，因此确定了他品牌的个性是动感与活力。

2.保持品牌概念与产品概念的一致性

任何一个成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出来的，都是一点一滴经过长期的努力而逐步成功的。品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知你的产品，了解你的产品，到有了一定的认知度以后，就要开始进行品牌的大力推广和塑造。在进行品牌推广和塑造的时候，要保持品牌概念与产品概念的一致性。比如企业的产品是工业用仪器仪表，那么产品概念主要应该在产品的功能和特点上，而这时也必须进行品牌的塑造，品牌的个性必须与产品特点相一致，适合仪器仪表的品牌个性就应该是诚实、稳重，而活泼动感显然就不合适了。

3.保持品牌个性与消费者个性的一致性

品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。比如就拿洋酒来说，“XO”给人的个性感觉是高贵、高雅和浪漫，它瞄准的就是都市里高收入阶层，追求生活质量和品味的这些人。而纵观中国的白酒业，明显都缺少品牌的个性，我们提到茅台酒，感觉就是历史悠久、窖香醇正;提到五粮液，感觉就是高品质、口感好，可是我们并不知道它的品牌个性是什么。象茅台酒，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，因此茅台酒应该塑造出一种稳重、成功、深厚、有内涵的独特气质，使自己的品牌个性更加鲜明。

4.注意凸现品牌个性的差异性

品牌的个性是指品牌的独特气质与特点，因此必须具有差异性，否则品牌个性与竞品雷同，就会丧失个性，无法形成品牌的张力。品牌个性的差异性是建立在品牌定位的基础上的，必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上，如产品包装、品牌标识、广告诉求、价格差异、促销策略等等。如宝洁公司的品牌策略就非常成功，以洗发水为例，不同的品牌就有不同的特点和个性，”飘柔”是”自信”，”海飞丝”是”清新潇洒”，潘婷是”靓丽”，沙宣是”时尚”等等，在广告代言人、广告诉求、产品包装上都与其个性保持一致，从而使每一个品牌在消费者心中留下深刻印象。

5.品牌个性的塑造应该是全方位的

品牌的个性表现与人的个性表现是有许多相似之处，它是全方位的。

首先，品牌反映企业的文化、价值观。这在表面看跟品牌个性没太大关系，其实一个品牌，包括他的产品本身、核心价值、服务都是企业管理理念的折射。一个保守的企业不可能创造出一个动感时尚的品牌。这就跟人一样，一个人的价值观、道德观将直接影响他的态度、行为、语言等要素。自私的人缺乏对社会的责任感和使命感，不可能成为见义勇为者。同样，惟利是图的企业不可能塑造出一个具有高度美誉度和忠诚度的品牌。

其次，品牌诉求、广告语、宣传文章是公司通过各种媒体对外宣传自己品牌的“语言”，因此，语言的风格就非常的重要，就跟我们说话时，有的人含蓄，有的人直爽，还有的人幽默或者深沉，每一种方式都是其个性的体现

再次，产品的包装、色彩的选择、企业标识、卡通形象、广告形象代言人都反映出一个品牌的个性。比如力士洗发水的品牌定位是高档与高雅，具有高贵的气质，因此它的广告代言人都是国际明星，比如象张曼玉、章子怡，这些明星的气质和形象与它的品牌定位非常的一致。

最后，一个企业的营销行为也能反映出品牌独特个性。企业的促销策略、服务方式、推广方式、渠道策略、内部管理都能反映出一个品牌的个性。所以说，品牌个性的塑造应该是全方位的，而不是仅限于产品和销售本身。

四、结论

品牌个性是品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。因此，只要按着以上的策略去进行品牌个性的打造，并塑造出鲜明的、独特的个性来，品牌就会有很强大的生命力。

参考文献：

[1]张世贤:现代品牌战略管理[M].北京:经济管理出版社,2007.1

[2]陈洪涌:企业品牌研究[M].北京:中国经济出版社,2007.8

[3]祝合良:品牌创建与管理[M].北京.首都经济贸易大学出版社,2007.4

作者：唐好行

第3篇：中小企业品牌塑造探析

[摘要]　中小企业是我国企业的主要存在形式，但其品牌塑造中存在许多问题与不足，亟待改进。中小企业在品牌塑造过程中，必须充分认识自身的优势与弱点及所面临环境的机会与挑战，塑造有影响力的品牌。

[关键词]中小企业;品牌塑造

[作者简介]蒙慧，贵州商业高等专科学校副教授，就读于贵州大学MBA0801班，研究方向：工商管理，贵州贵阳，550004

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我国目前有超过1000万个中小企业，其中一部分中小企业通过多年的生产与经营，在一定的范围内逐步建立了品牌形象，但品牌的影响力与品牌的忠诚度都较低。主动塑造有一定影响力的品牌，实施品牌战略是中小企业发展与壮大的必由之路。

一、我国中小企业品牌塑造中存在的问题

虽然这些中小企业都有自己的品牌，但很多中小企业的品牌塑造还存在着一些不容忽视的问题，主要有以下几点：

(一)品牌经营意识淡薄，缺乏整体的品牌战略规划

目前国内绝大多数中小民营企业以家族企业为主，管理者对品牌资产的特殊性认识不足。他们不愿意将过多的资金放在品牌建设上，而是更多地关注短期内的企业收益，热衷于做贴牌或为别人做加工，拒绝接受品牌经营和管理理念;或者虽然实施品牌经营，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目的，制定品牌策略缺乏长期战略规划，违背品牌核心价值的营销短视现象突出。

(二)品牌定位模糊，并且缺乏时代感

许多中小企业往往忽略品牌定位营销的重要性，品牌定位不准确或个性不鲜明，总希望将品牌的所有好处都告诉顾客，似乎不如此就无法打动顾客。这种全功能定位策略往往是失败的，并且品牌缺乏与时俱进的时代感、时代特征。

(三)品牌缺乏核心价值

在对中小企业品牌建设问题的调查中，当问到企业的经营理念或品牌的核心价值是什么的时候，企业管理者们一脸茫然，或许他们不明白品牌核心价值是什么东西，或许他们压根就没有去想过。其实品牌的核心价值是相当重要的，它是品牌的灵魂所在，没有灵魂的品牌就像一个没有灵魂的人一样，可以想象那是怎样一个悲剧。

(四)缺乏品牌危机管理应对体系

近几年在国内先后出现的“三株”、“冠生园”、“金华火腿”等事件无一不反映出中小企业品牌危机管理方面存在的缺陷。多数中小企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产的注册、续展、许可等管理，缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制订，无法有效预防和制止品牌危机的发生。当品牌危机发生时企业的反应迟缓，领导人往往会采用防守手段为自己的行为寻找理由，对事件采取否认或轻描淡写的态度，通常与消费者和新闻媒体缺乏必要的沟通。这些都会进一步加深危机的程度并加快品牌的流失速度。

(五)品牌推广趋于疲乏

市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，在消费者的品位日新月异的今天，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你正与他们踏着同样的节拍前进，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

二、中小企业构建品牌的对策

(一)对品牌准确定位，构建有效的品牌区隔，建立全面的品牌战略规划

成功的品牌战略是企业的系统工程，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术的创新与开发、经营规模的扩大、广告营销的策略组合、人力资源的规划和管理等各个方面。品牌战略解决的不是局部的或个别的问题，而是全局性的问题，它是一个长期概念。企业要根据企业规模、企业战略和所处地域综合考虑，对产品准确定位，构建有效的品牌区隔，建立全面的品牌战略规划。中小企业的品牌定位应与大企业同类产品进行错位，如海南养生堂的农夫山泉定位于有点甜的“天然水”，即错开了与乐百氏纯净水、娃哈哈矿泉水的定位，短短几年迅速成长，稳居行业三甲。所以，成功的市场定位是现代营销活动的基石，是造就名牌企业之所以具有强大的竞争力很重要的一点。

(二)提炼品牌核心价值

品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。对于品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如农夫山泉定位于有点甜的“天然水”，其核心价值是“富含矿物质、健康、品质好”，因此它的广告语说“农夫山泉有点甜”，并且通过“农夫山泉出自干岛湖水下70米深处”等广告宣传提升品牌价值。

(三)集中资源，形成品牌区域传播强势

有了准确的品牌定位后，企业还必须将自己的产品与品牌区隔有效地传播出去，让你的目标消费者接触到。中小企业一般都资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传。企业可根据产品的特点与自身资源状况，选择在一定区域内，最好是强势品牌宣传较弱的市场，通过强势媒体大力推广自己的品牌。事实上，品牌的宣传如果不在全国的范围内展开，市场导入期将会很长。一些成功的企业都会集中企业资源，在一定时期内，形成品牌传播与促销的强势。

(四)集中资源，形成品牌区域终端促销强势

对于中小企业来说，市场的终端建设尤其重要，通过市场终端的运作，可有效解决品牌知名度这一制约产品销售的瓶颈问题。这就要求业务员一要做好终端陈列工作，包括争取有利的位置、排列摆放的顺序和方法;二要做好终端维护工作，主要搞好与客户的关系，争取更多的支持;三要做好终端宣传，根据各个终端实际情况，用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等进行全方位的营销造势。另外，企业可根据区域市场的实际情况，制订不同的广告计划，可将报纸、广播电台、公交车广告等有机结合起来综合运用。但由于中小企业资金有限，应精选有影响力的媒体投放广告。在选定的销售区域内，终端运作宣传与媒体投放必须有效地结合起来，使两者相辅相成。

(五)集中资源整合营销，强化品牌推广

农夫山泉的胜出还在于整合营销，围绕奥运主题，充分利用各种营销手段，打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳。养生堂将奥运和体育作为营销战略中重要的组成部分，长期参与体育营销，例如连续四年与中国乒乓球队合作，长期开展“1分钱”公益活动，经过这些传播和活动的推广，农夫山泉“健康、品质好”的品牌核心价值被消费者所认同和接受。中小企业还应该建立整合营销策略，并且

能够追捧热点、借力打力、制造概念、简化传播。现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。我们在品牌重塑时，要学会抢占社会资源。因为，社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌让人关注，那你就必须把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。这就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。2001年的入世、2002年的中国足球进入世界杯、2003年的“非典”、2004年的神五飞天、2005年的超级女声、2006年的世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会和世博会，几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家。小老板做事，中老板做市，大老板做势，所有的社会资源都是势，不管我们现在是小老板也好，中老板也好，我们为什么不做势呢?这种势，借起来是不用花钱的，免费帮你赚大钱，为什么不做?追捧热点进行品牌重塑，就是要把社会流行的趋势，加入产品品类当中去，就是在原品类的基础上，创造出一种新品类概念：饮料加运动的社会趋势，构成运动饮料;地板加运动的社会趋势，构成运动地板;羽绒服加运动的社会趋势，构成运动羽绒服;健身器材加F1的社会热点，构成“健身器材中的F1”。

(六)建立中小企业危机管理模式

中小企业的危机管理关系到企业的生存发展。首先要实现观念的更新。中小企业管理者应树立全新的危机管理观念，根据自身的资源结构特点制订完善的品牌危机管理计划，包含企业品牌危机应急计划和危机传播计划，在管理计划中应明确可能出现的危机及危机发生时企业可调动的资源，提前设置处理小组并加强危机处理预演。在应对方案设计中，要依据最坏情况制定策略，完善企业的产品召回制度。在危机发生时，尽可能减少无形资产的损失;还应仔细分析竞争对手可能出现的反应，准备好长期的危机应对方案。在危机传播计划设计中，应分析各种不利因素带来的市场反应及对品牌有可能造成的伤害，制定当危机发生时应采取的针对媒体、顾客和一般社会公众的沟通策略，使挽救工作有序进行，最大限度地减少品牌资产的流失。2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼食用油被列在黑名单中。对于由卫生部的行政执法行为引起的这场企业危机，金龙鱼制造者嘉里粮油采取了一系列危机公关策略和应急措施，打出了一整套公关“组合拳”，尤其是本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回，开创了国内疑似问题产品召回的先河，打了一场漂亮的品牌保卫战。事实证明，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就与上年同期持平，“金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量依然信任有加。此次危机事件的解决在于企业有一整套的危机管理模式。品牌是企业最有价值的资产，也是企业核心竞争力的来源。中小企业的品牌建设任重道远，中小企业只有加强品牌意识，提炼品牌核心价值，全面做好品牌战略规划，才能在激烈的市场竞争中拥有一席之地。

[参考文献]

[1]李明骞中小民营企业品牌建设存在的问题及对策[J].三明学院学报,2008,(3).

[2]刘晓英，余世红.中小企业的品牌塑造[I].企业活力,2007，(5)

[3]兰贵秋，张玉改.我国中小企业品牌塑造浅析[I].黑龙江生态工程职业学院学报，2007，(3).

[4]陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人，2006，(11).

[5]陶静宇.我国企业品牌管理存在的问题及对策[J].现代企业,2006,(9).

[6]段淳林.基于信誉的企业品牌塑造[J].经济问题，2006，(6).

作者：蒙　慧

第4篇：企业品牌塑造

“赢在品牌”观后感

企业塑造品牌形象 核心价值观最重要

通过品牌塑造赢得市场青睐，以此作为改变企业赢利能力的核心手段，是企业必须选择的战略举措。

品牌核心价值观最重要

“物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后，接下来便需要强化品牌的核心价值观。品牌需要提炼出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求，借此来打动消费者。品牌的核心价值要与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性和时事性。

万宝路香烟的核心价值就根据社会的主流价值观进行了改变：40年代末~50年代末，美国出现拜金热，一时间，万宝路等烟草品牌无一例外地将名流、黑社会老大形象用于烟草广告。50年代末~60年代末，“自由、开拓”这一主流价值观得到认可，万宝路以迅雷不及掩耳之势打造了牛仔形象，贴合“自由、开拓”精神。寻找产品最能够与心灵产生共鸣的地方，才能建立起品牌部落，当产品触摸到消费者心底最敏感的地方时，品牌才能笼络消费者。

服装品牌，其实更多体现的是一种精神消费，体现消费者对个性生活、品味的追求，所以，服装品牌提炼准确有力的核心价值观，就显得极为重要。

品牌烙印必不可少

品牌一词来源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是“烙印”。品牌为什么是烙印?因为在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，这就是最初的品牌标记。

服装的品牌烙印，可以从品牌形象、服装设计和终端群体等方面来加以打造。

首先，在产品同质化的时代，只有个性的品牌形象才能创造竞争优势。当产品的同质化程度愈高时，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。在这种情况下，企业要想与众不同，就要创造一个有个性的统一的品牌形象去影响消费者。

其次，则是服装设计上要打上品牌的烙印。品牌形象落到实处，则是服装。服装风格愈是突出，品牌形象就愈是鲜明，就愈具有竞争性。同样是武打演员，李小龙的风格是凶狠，成龙的风格是幽默，李连杰的风格是套路正统，所以他们都有竞争优势。品牌烙印的第三个方面，则是终端氛围的营造，让消费者擦身而过就能识别出这是什么品牌。品牌的建设其实就是为消费者打造一个心理价值和精神享受。服装消费有别于其他消费，它更加注重消费的精神享受过程，所以服装品牌塑造成功与否，更加倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣，更取决于服装品牌所倡导的文化能否打动目标群。服装行业的本质是什么?遮羞、保暖?在人类有了羞耻意识的时候起，服装就超越了这个阶段，而融入了人类的文化，变成了人类的文化符号——文化内涵，心理感受，身份认同。服装行业的本质是文化符号!而这种文化符号的表达是通过设计来达成的。在中国服装市场，目前稍微有点创意的设计就会被消费者拥护的五体投地的年代，企业对设计和品牌的投入将会得到丰厚的回报。

抓住本质，提供价值——才是服装品牌的唯一出路。

第5篇：注重企业文化 塑造企业品牌

注重企业文化

塑造企业品牌

--在企业文化体系建设务虚会上的发言提纲

在现代企业制度下，企业文化之所以被专家、学者、企业界等广泛认可为现代企业的先进管理理念，大量的成功经验告诉人们，是因为它在企业发展中有着管用、实用、有用和不可取替的价值，是一个企业的灵魂，对统一意志、有效推动工作有着重要的作用，能够为企业持续创造竞争取胜的优势，使企业的经济效益和无形资产价值得到迅速的提升。

一、提高对企业文化理念的认识，把企业文化建设落到实处 企业文化理念的建设与传播，越来越被人们所重视。企业文化理念，是指根据企业长期形成的优良文化传统、未来发展要求，充分考虑企业内外环境因素的影响，尤其是市场及科学技术等的变化趋势，找准企业文化的原点、特点和生长点，用确切的文字语言所表述出来的企业价值观、道德观、精神追求和行为准则。

一个优秀的企业文化理念，有这样几个方面内涵：企业文化理念体系不是一两句闪光的语言.它是一个有核心价值观的一个完整的思想体系;企业文化理念体系不是一两个人(企业领导人或创始人)的理念，而是在企业创始人和主要领导人的引领下所形成的企业全员的价值共识;企业文化理念体系不只是一种管理的系统理念，还是在以人为本旗帜下所形成的涉及企业发展战略、市场开发、生产经营、管理控制、安全、廉政、服务等全方位的理念;企业文化理念体系从层次上说，包含企业、部门、基

层项目部等不同层次的理念，就一个集团企业而言，既包括集团的理念，也包括下属企业的理念;企业文化理念体系不是空洞的学说，而是植根于企业生产经营实践之中，又直接或间接引导企业经营管理实践的思想指南。

企业文化理念体系大体包括：企业的事业领域及市场定位，企业使命、愿景和战略目标，企业核心价值观，企业伦理道德和职业道德，企业精神及企业风尚，企业经营理念和经营方针，企业管理理念及管理方针。企业服务理念及服务规范，企业人才、质量、安全、廉政等理念。领导层、管理层及员工层的基本行为准则，企业的主打宣传用语及文化形象定位等。

“一个企业如何才能持续地获得竞争优势?是靠更好的产品与服务以及比竞争对手更低廉的价格，还是靠技术创新，都不是，以上所有的方面都离不开人。”企业文化建设也只有做好做实塑造员工行为这一关健环节，使文化理念融入安全生产、经营开发、团队建设每一个环节，落实在员工行为上，才能够发挥企业文化的最大价值。进入海尔厂区可见员工自觉地在人行道内排队整齐行走。对于“日事日毕，日清日高”管理理念，英国《秦晤时报》记者问张瑞敏： “为什么你们做得到，别人却做不到?”，道理很简单，是海尔坚持用“日事日毕，日清日高”的文化理念塑造了员工的行为，推进了企业文化入心入脑，落地生根。健力宝集团于2003年建设企业文化，提炼出企业文化理念、企业精神，出台了《健力宝员工手册》，由于没能层层传递下去，没能落实到

广大员工的行为中，导致在实施ERP计划进程中沟通不够，信息不畅，配合不协调，致使ERP迟迟不能投入运行，错失了市场发展机遇。正反两方面的经验告诉我们，建设企业文化必须抓好做实塑造员工行为这一关健的基础工作，通过提高员工的技术能力。规范岗位操作和作业的准确度和精细化，为企业提升质量管理、安全生产、经济运行水平提供坚固的支撑，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

怎样将企业文化理念融入企业的日常管理之中，特别对我们施工企业来讲，点多线长，要践行企业文化理念，就必须通过塑造员工行为方能使其落地生根。

二、加强企业文化建设，提升企业竞争力

我们企业的领导十分重视此项工作，成立专门机构、专人负责进行全局范围的企业文化理念宣传、征集活动，力促形成具有我局鲜明特色的企业文化理念，经过不断提炼使之日臻完善和成熟。

企业党委积极响应局党委的号召，认真开展了企业文化理念征集活动，并按局党委的要求，提出了一套方案和设想。在此抛砖引玉，汲取和学习各位领导的经验。

我们企业的企业文化理念创建具有特殊性，由于目前我们的企业文化具有多面性的特点，需要相互之间的融合、渗透，学习、借鉴，做到与时俱进。所以，在与集团处理好母子文化关系的同时，必须提炼出我们企业企业独有理念体系。

对于我们企业而言，每一个在建项目都是企业的旗帜和窗口，每一位职工都代表着企业品牌，展示着企业文化的点点滴滴。因而，我们必须从源头抓起、从现在做起、从你我做起，全身心投入到企业文化和企业品牌建设中。

思想支配行为，行为反过来促进思想的转变，二者相互渗透、相互促进，企业文化只有被职工认同，方能自觉转化为职工行为。在工作中，我们坚持教育与管理并用，激励与约束并重，坚持不懈地推进，最终实现企业文化理念的开花结果。企业充分利用在建项目，做好企业文化的宣传和企业品牌的创建工作。

我们严格按照视觉识别系统的要求，规范工地建设，彰显文化理念;积极践行核心价值观，恪守员工道德和行为规范，各项管理工作以“内强员工素质，外塑企业形象”为目的，使企业步入可持续发展的轨道。

无论开展什么工作，始终把企业文化建设融入其中。在开展创先争优活动中，沪昆廖家梁场党支部坚持开展“一位党员一面旗”活动，通过党员的一言一行，带动和影响其他同志共同为“建设一流梁场、生产一流箱梁、铸就精品沪昆”做贡献。企业党委以“一册”(党员活动手册)、“三书”(工程项目生产经营管理指导书、党风廉政建设指导书、纪检监察工作指导书)为载体和依托，促进施工生产、经营管理、市场开发等各项工作的有效运行，对提高企业竞争力起来积极的作用。

所有的制度、措施，只有一个目的——铸就精品工程，弘扬

企业文化，打造企业品牌。通过日常工作，促进了职工对企业文化、企业精神的学习和传承，进一步增强了职工的荣誉感、责任感和使命感;凝聚力量，为全面实现“十二五”宏伟规划贡献“企业人”的应有力量。

三、对企业文化建设的建议

在今后企业文化理念的建设和实施中，第一，要加大宣传力度，积极宣传我局的光辉业绩，让员工充满自豪感;第二，加大对文明工地的创建活动，及时进行评选表彰，学习和推广好的经验及做法;第三，坚持以人为本的原则，重视员工的成长，提高员工素质，合理运用激励机制留住人才;第四，正确处理母子文化关系，在继承与创新、总结与提炼、认知与认同上下功夫，真正建立企业的企业文化体系;第五，加强企业核心价值观建设，以此引领员工的思想和行为，形成向心力和凝聚力。

企业文化理念体系建设是一个长期的、复杂的、只有开工之时没有完工之日的工程。要使文化理念体系具有持久性与活力，使之真正成为企业的软实力和生命线，不是一蹴而就的事，需要企业领导者和全体员工长期不懈的努力。让我们行动起来为形成具有企业特色的企业文化多做贡献。

三企业党群工作部 2011年7月14日

第6篇：中小企业如何塑造品牌

据相关资料显示，我国各类中小企业已超过1100万家，占我国企业总数的99%以上，其工业产值实现利税和出口总额分别占全国的60%、40%和60%左右，可以说中小企业在我国的经济发展中有着举足轻重的作用但它的长久发展依然面临着诸多因素的制约，尤其是在2004年金融危机影响下，数量众多的中小企业纷纷倒闭，其生存环境日渐堪忧为什么会出现这种现象?我国的中小企业问题出在哪里?我认为认为除了体制环境资金管理的困难以及人才匮乏缺乏核心竞争力家族化弊端因素外，其中还有一个重要的原因就是中小企业缺乏自己的品牌，品牌意识淡薄下面，仅就我国中小企业在品牌建设中存在的问题以及如何加强品牌建设作一下探讨。

一、起一个容易被消费者接受的名字，及其注册具有文化底蕴便于传播的商标，这为打造知名强势品牌奠定坚实的基础。事实上，一个的企业品牌的成功塑造离不开一个容易被消费者接受的企业名称，因为这是让消费者互相传播的一个重要条件，莎士比亚说过，玫瑰不管取什么名字都是香的，实际上并不尽然。企业要想创名牌必须从起名开始，娃哈哈集团的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有创意，在品牌名称上，似乎就已胜出。

二、让专业的策划公司对品牌进行全面的规划。根据不同阶段有步骤的进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。确实，今天的消费者越来越倾向于有个性的品牌消费。CIS正是个性品牌的灵魂，在企业竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量，不搞品牌战略，在竞争激烈的今天，难以占领广大市场。因此，提升企业形象，实施品牌战略，不断创新是企业成败的关键。

作为地处中原的以生产和销售白酒为主的企业——古井贡怎样才能占领市场、逐鹿中原、走向全国乃至世界呢?这确实是一个生死攸关的重大难题。于是，他们进行战略调整，跳出物以稀为贵的传统观念，没有效仿“茅台”、“五粮液”，而是进行了科学的市场定位，走“质优、价廉、量大”之路。与这些重大战略决策同时并举的，就是实施CIS导入战略。

三、提炼准确诉求点，即广告语。这既是企业品牌的正确表述，也是对产品质量及服务的一种承诺，这是品牌策划的重要部分。那么如何寻找到准确的广告诉求点呢?事实证明，提炼准确诉求点必须通过市场调研来完成。另外，对广告创意以及广告效果也必须进行调研。从广告创意开始就要进行市场调研，广告制作过程中也不断地进行市场调研，广告播出后消费者有何反应更要密切关注。我们每天看到很多广告，特别是电视广告，总有一些很令人倒胃口，同样的广告有的却给消费者留下了深刻的印象，甚至看到广告就引起消费欲望，这都是有没有进行科学的市场调研的结果。比如，1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等

“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

四、品牌必须要有永续经营和基业长青的思路，就要先从质量抓起，要健全质量保证体系，并长期一贯坚持下去。质量的概念有着千千万万的拥护者。这种观点认为，打造一个更好品牌的方法就是生产出更高质量的产品。质量，或者更确切地说是对质量的认知，是存在于消费者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。在这里，我们看看牛根生在媒体上发表了“没有质量，一切都是负数”的文章，就不难看出质量管理对品牌塑造的重要性。

如果没有质量，一切都是负数：生产等于负数，营销等于负数，广告与品牌等于负数，收入与声誉等于负数!一道工序控制不到位，整条生产线出品的都是问题奶!牛奶浪费了，包装浪费了，设备浪费了，人力浪费了，机会浪费了——此时，生产是负数，收入是负数。问题奶如果溜出工厂，流到市场，顾客索赔，商家退货，媒体暴光，舆论抨击，ZF问责„„特别是买过问题产品的消费者，不仅不再回头消费，而且会一传

十、十传百，带来的负面影响非常大——此时，营销是负数，品牌是负数，广告也是负数。当质量与广告方向相反的时候，广告不仅是一种浪费，而且是一根“催命索”：广告越好，死得越快。评名牌，不如争民牌;拿奖杯，不如树口碑。“金杯银杯，不如消费者的口碑;金奖银奖，不如消费者的夸奖”。雪糕变形、发苦、细菌超标、吃出异物，受损失的仅仅是一根雪糕吗?不，是你生产的所有雪糕。受损失的仅仅是“所有雪糕”吗?不，是你生产的所有产品，连同牛奶、奶粉。受损失的仅仅是“所有产品”吗?不，是你的生存资格和发展机遇。反之，牛奶、奶粉出了问题，同样也会祸及雪糕，“株连九族”。

五、品牌必须有自己独特的个性。

(1)赋予品牌独特个性化特征

在市场经济体制中，各类商品都会有许多品牌。但是一种商品类别的品牌无 论有多少，能够使消费者记住并且接受的总是有限的，其中一部分商品可能不为 消费者所了解，而消费者了解的品牌还必须符合他们的喜好才能被接受。因此， 最后被购买的自然是很少的几个品牌了，那么，一个产品如何在众多的竞争者中 脱颖而出呢?这就必须赋予品牌以个性化的特征，并且这种特征必须迎合消费者的

价值追求。

(2)正确认知消费者选择个性化价值品牌

创建个性化价值品牌即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的 方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。其中美国品牌专家雷诺和古德

曼 1998 年提出的阶梯式方式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问

的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地 创建消费者所喜欢的个性品牌。

阶梯询问方法有三个步骤:

第一步是了解消费者对某种品牌产品喜恶的归因;

第二步是了解消费者对选择这种品牌产品的结果的看法;

第三步是了解消费者的价值观。

(3)重视打造个性化品牌的基础---体验性需要的满足

以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是功能性需要，二是象征性需 要，面对 21 世纪的新人类的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建设

的意义。这一点在当今社会显得十分重要。所谓体验性的需要指消费者的需要(消 费产品)是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其品

牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论、消费者美学理论和体验性的消费理论，

从不同角度，阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌 设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的---为了追求刺激、多样化与新奇的 需要。

六、找准品牌发展定位。事实上，作为中小企业，找准品牌发展定位就不宜将产品线拉得过长。道理很简单，一方面中小企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要;另外一方面中小企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小企业必须集中优势兵力，打歼灭战，争取成为"小池塘"里的大鱼。比如IZZY′N(依祖)的市场定位。25-48年龄段的女人是西班牙依祖莲娜女装品牌的市场定位，IZZY′N(依祖)，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局，拥有深厚的文化底蕴，突出展现女性的奔放、激情、挑战、深邃、热情、探索、自由、浪漫与闲适。

依祖在设计上以满足丰满女性需求为主，以性感塑身，趋于表现自由、丰满、华美、圆润;在色彩、款式、面料、做工上，突显依祖特有的情感诉求，在现代审美意识中寻找到对丰韵、性感的深刻意蕴。在色彩上使用红色、白色、灰色、黑再渗入多元化的流行元素，塑造出女性的成熟、浪漫的拉丁风情。面料上以棉质为主，如轻薄的牛仔布、细腻触感的棉纱或精致的薄纱，结合舒爽清凉的亚麻，独特的突显出风韵女性的味道。在激烈竞争的女装市场中，依祖准确的定位进入市场，她的介入为女装市场增添了新鲜血液，并以自豪、热情和高傲为特征的西班牙服饰代表之作，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局。奔放、热情的依祖将全面引爆聚集强大人气的高档女装市场。从依祖的准确定位的成功的，建议中小企业，中小企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场。

七、对消费者做最精准的判断，从而把握时机，实现品牌的跨越性扩张。企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则

断，否则机会稍纵即逝。实践证明，如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用世人的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌米姆。耐克品牌米姆的发掘光大的过程，值得借鉴。

1987年耐克品牌处于一个转折点。北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不实施公司历史上的第一次裁员：一下子裁掉20%的员工。当时耐克品牌米姆，是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员，散发出一种“胆小鬼莫来”的文化气质。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。他们发现，建立品牌更重要的不是投入巨额广告预算，即便是最炫目、最具影响力的电视广告也未必就是一个受人爱戴、接近大众的品牌塑造方式。在这类惨败中最重要的教训是：每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。于是，一场大规模的反思开始了。“耐克是什么?”“耐克品牌的本质是什么?”最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克品牌米姆得到了重新核定：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”(Justdoit!)

第7篇：如何塑造和提升企业品牌文化

王楠

(开发区分公司)

摘要：

品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用、其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来 ;品牌不同于产品的商标，商标是“贴”在产品上的东西，是一种外的、附着在产品上的用于识别的标记，品牌则是产品质量和企业信誉的保证书，商标是一个法律概念，品牌则是市场竞争的结果，同时品牌也是企业文化的重要组成部分。 关键词：品牌 竞争 企业 文化

1、品牌的重要意义

品牌既是决定产品竞争力的直接因素，又是—个综合因素品在当今的时代，产品的竞争越来越表为品牌的竞争，品牌已经成为某种产品区别于同类产品的重要标志。例如在汽车行业，宝马就意味着尊贵午轻、活力;卡迪拉克味着豪华舒适、贵族气派，丰田就意味着节油轻便， 品牌 逐渐成为市场竞争的首要因素，它把某种产品的竞争特色集中在品牌上，使人们—看到这个牌子就想到它的质量、价格甚至售后服务的特点。由此看来，抓牌对于商品并不是外在的，而是内在的文化表现。

一个产品包含、代表着企业的品脾、企业的文化、企业的思想，由此消费者可以鉴赏产品、 可以体味品牌.可以评判公司的价值观、这就从生理、心理、感情和思想等多方面给消费者一种综合体验。知名品牌的效应神奇而非凡。世界品牌象征着财富，是国家之宝。标志着这个国家的经济买力。在当今社会。一个民族、一个国家在世界经济中确立自己的地位，很重要的一条，靠的是许多名牌c

2、品牌命名

当今社会，企业间在产品质量、价格、促销和服务等因素上日益趋向同化，企业竞争更集中于形象之争，在社会公众心目中树立良好的企业形象正在成为广大企业的共同追求。为企业及产品命名就是为了设计鲜明独特的企业标识，塑造令人喜爱的企业形象。命名的优劣高下会直接影响公众对企业、对产品的认知、欣赏和接受程度。

一个好的企业或品牌名称，不仅应能恰当地体现企业与产品的特点、准确地表达企业理念，而且还应最大限度地涵纳企业文化内容.强烈地吸引、感染和冲击广大受众的心灵，从而直接提升企业与产品的文比竞争力，任何从牌所代表的企业、产品、服务都拥其特定的消费群体，而非全部的消费者。 品牌名称代

表着这—特定消费群体的利益和要求。因此，品牌的命名要以对消费对象的准确定位为基础。消费对象定位定的不准确，甚至错误定位消费对象，会导致错误的品牌命名，将会为企业以后的经营买下隐患。品脾对消费对象的关系建立在对消费对象正确分忻的基础上，要求对消费对象的特征、购头行为、消费方式等有准确的了解。从而才能在品牌命名中建立真正符合消费对象需要的品牌名称。

如何对品牌进行命名：

1.1设定基调

基凋设定原则即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体的心理特征等来确定企业品牌在名称选择上的大致方向和所愿选择的名称类别。或庄重严肃、或轻松活泼;或古朴典雅、或诙谐通俗;或雄健有力、或含情脉脉不同的名称会有不同基调调，会给人截然不同的视觉印心理感受。

1.2价值取向

价值取向原则即企业及品牌名称应符合社会价值标准，与社会所倡导的价值观念相一致，弘扬民族精神，追求—钟祟高的美，追求积极进取、健康向上的格调。价值取向原则在企业及品牌命名中至关重要、因为它直接并系到企业的精神境界和社会形象。

1.3文化因素

文化原则指企业在为白身或本企业的产品命名时，努刀使其涵容更多的文化因子，尽量追求丰富的寓意与联想、有点识地增加企业及品脾名称的文化含量，可使名称本身具有更高的丈化审美价值。以丰厚的民族传统文化为依托，从中吸取营养，是增加企业及品牌名称文化内蕴的最常见的方法。这些名称或源于历史典籍、或来自民间传说、或取自古典诗词曲赋，无不透露出浓郁的文化气息。

1.4“避忌求吉”

“避忌求吉”原则即企业在给自身及其产品命名时，有意迎合人们的某些偏好，避免文化禁忌.从而产生—种“避忌求吉”的效果。不同的人群对事物有着不同的偏好。

1.5最求个性化

个性化原则即企业与品牌名称应独出心裁、别具一格，具有鲜明突出的个性特征，尽量避免同其他企业及品牌名称的相似与雷同、忌讳抄袭与模仿。

在社会日益信息化、大众传媒高度发达的今天，人们每天通过视听渠道接触到的商品信息相当多，但真正能够留意到的东西却很少。所以，要想使自己的企业与品脾名称顺利进入受众的注意范围并在受众脑中留卜深刻印象。就必须使其充满个性，让人过目不忘，像鹤立鸡群一样。

三、品牌的战赂开发

商品的开发、生产通常只被认为是生产企业的专利，其实，商业企业同样也可以参与到商品的开发之中。世界上有许多国家的商业企业通过品牌战略，创造自有品牌而在商战中取得骄人战绩，从世界各国的情况来看，开发和销售的品牌商品在零售业中占有相当的比重。

1.联各开发方式

在这种方式下，商业企业向生产企业提出新产品性能、规模等要求，同生产企业共同开发设计，出生产企业负责制造，商业企业按订购数量收购。在联合开发品牌商品的过程中，商业企业以现场销售统计资料为依据进行市场预测，并以自己拥有大量连锁店铺和物流网络，从而有能力达到符合最低经济规模的订货批量为背景，去同生产企业合作。零售业与制造业之间的这种合作能够将各自所具有的信息、专门知识、技术相互组合起来，及时满足消费者对现有的商品生产所不能满足的需求;这种对商业企业和生产企业都有利的联合开发方式，为企业普遍采用而成为实施品脾商品战略的主要方式。

2.自主开发模式

企业发展到一定规模后.由于经营多样化的考虑，自行投资设计或通过收购、兼并进入生产领域。集科研、开发设计和生产制造为一体，力图创造出具有自身特色的名牌。一般而言，由于受到资金规模和技术水平等条件的限制，采用自主开发方式的企业开发的品牌商品品种有限，只占其所经营商品总量的极小部分，而且、大多数采用自主开发方式的商业企业同时仍与其他生产企业保持合作，联合开发品脾商品。

3.国际化方式

国际化方式实际上也是一种联合开发方式，它是企业同国外生产厂家联合开发品牌商品的方式。这种方式是在20世纪80年代以来整个世界经济区域化、集团化、一体化的大背景下产生的，是企业凭借自身优势，在更大范围内进行资源配置、实行规模经营、寻求发展空间的一种选择。运用国际化方式，企业能够根据消费者需要制定商品开发和供应计划，在全球范围内选择更好的原材料和更优的经营技术资源，以较低的成本，在最优生产点进行品脾商品生产。国际化方式一般是大型企业或大型跨国商业零售企业集团实施品牌商品战略的方式。

4.引入国际名稗

引入国际名牌即企业引进国外的名牌。由于各国的社会文化背景、消费习惯等方面客观存在的差异性，采用国际化方式开拓国际市场或引进国外名牌之前，必须首先做大量细致的调查，明确自己的消费群体并在其中争取多数，以公关策划等促销手段使商品具有本地化文化内涵，提高商品在目标市场上的可接受性。

五、品牌的设计和保护

1.设计

创意和设计水平是品牌走向成功的第一关，好的品牌设计师塑造名牌产品的前奏曲，一个独具匠心、新颖别致的品牌设计，就是产品一个动人的永久性广告.往往能先声夺人，立刻引起消费的注意，为产品打开销路做好铺垫。

品牌设计要综合运用经济学、心理学、社会学、语言学和商品

学等方面的知识。

(1)商标整体图像要优美、新颖、独持，具有创意易记亿c

(2)商标图文的直接涵义或象征涵义要健康、向上、不犯民族文化习俗的禁息。

(3)商标文字要独特，内涵丰富、简短发音要响亮、易读、易记、如姓哈哈、可口可乐。

(4)商标的某方面要与实物产品发生某种微妙的或和谐的联系。如奔驰轿车，有意味的品牌，有利于巩固和提高企业的信誉，有利于消费者对产品的品牌产生偏爱。

(5)与国际市场接轨，对国际婪忌、民族心理、风俗习俗都有所避休、合“礼”合法，为将来进入国际市场做好准备。

2.运用

企业在塑造名牌单个产品的过程中，要慎用品牌延伸策略。在集中力打响一种产品以后，再逐渐将品牌延伸全相关的产品更具优势。因为名牌一旦确立，消费者对它就有—种信任感，无论企业生产什么产品都容易接受。通过名牌延伸可以最大限度地发挥名牌的消费示范效应.提高市场占有率和规模效益：但在名牌产品延伸上，一定要分清主次，突出一点，带动其余，适度扩张。究竟运用什么策略，要视具体情况而定。这里介绍二种品牌使用策略：

(1)统一品牌策略：即企业所有产品使用统一的品牌。日本企业在实施名牌战略过程中，采用统一品牌，如日立、索尼、东芝。采用统—‘品脾策略的好处在于可以节省品脾设计和广告费用，有利于壮大企业声誉。

(2)个别品牌策略：即企业生产的各种产品分别使用不同的品牌。采用个别品牌策略的好处在丁有利于产品的各自发展.即使个别产品声誉不佳，也不予于影响其他产品和企业整体声誉;而且个别品牌策略可以使企业为每个新产品寻求最适当的品牌来吸引顾客。

(3)多品牌策略：就是一个企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。如美国宝洁公司首创多品牌策略，对其生产的洗涤剂品牌分别取名“汰渍”和“快乐”两种品脾;洗发水有“潘婷”、“飘柔”和“海飞丝”。这种多品牌策略的好处在于有利于促进企业内部开展竞争，提高效益c

3.保护

(1)及时注册：商标注册人享有商标使用权，未经注册的商标，可以使用但不受法律保护。企业应在产品投放市场前就申请商标注册.否则难免为他人作“嫁衣”，现实生活中这类枪注商标的例子不少。另外，

产品销售到国外的企业，还要注意及时到产品进口国注册商标，为产品进入国外目标市场做好准备。因为商标专用权的保护具有地域性，同一商标在不同国家所受保护相互独立。正因为如此，许多外商利用中国企业缺乏商标防护意识的弱点，在国外大肆抢注中国名牌产品商标，导致中国产品进军国外受阻，或易名，或

向外商交商标使用费，教训深刻。

[2)防御性注册：即注册与使用相似的一系列商标，保护正在使用的商标，以备后用;名牌是—笔巨大的无形资产，是企业耗费大量人、财、物，在长时间里塑造起来的、在市场上名牌具有强烈的消费示范效应，正是这种巨大的消费扩散效应，一些企业利用名牌产品企业因自身保护方面的漏洞.有目的地生产同类型产品，故意取与名牌产品相似的名称，采用类似的包装，打“擦边球”，企图乱中取势，借名牌产品之声誉.扬自己的名。因此，如何防止别人的商标借你的知名度相你投入的广告宣传费而出名，搭你的便车，分享你的无形资产，是企业必须关注的问题。

防御性商标注册的另—‘种方法就是同—·商标注册于完全3;冈种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。因为同一 商标使用的商品类别有一定限制，产品跨行业跨种类时，就必须分别注册。

(3)及时续展;<商标法>规定：注册商标有效期为I o年、到期前6个月内宛申请续展注册。在此期间未提出申请的*可以给予6个月的宽限期，超过宽限期未申请续展注册的，即丧失商标专月权。

(4)防伪：企业贞利用高科技水平，采用不易仿制的防伪标志，并主动向社会和消费者介绍辨认真假商标标识的知识。

(5)打假：生产名牌产：品的企业，对于制假、贩假古，决不能心慈手软，不能消极退让.而应坚定地投入到打假：[：作中左，经常进行市场调查，发现假冒侵权行为，要及时取证，并向有管辖权的工商行政管理机关或刘法机关控告，依法保护自己的名牌声誉.维

护自己的合法权益：

案例研究

第8篇：打造胜利品牌 塑造企业形象

——深化胜利文化建设论坛(述评之九)

品牌形象是企业的无形资产和无价之宝，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、造型、设计、商标、包装、标识、价格等要素在社会公众中的整体形象。“可口可乐”总裁曾经说过：假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见品牌的价值和作用之大。胜利油田多年来注重发挥比较优势，深入开展“达标、创优、争强、夺牌”活动，塑造了一批能征善战、功勋卓著的名牌队伍，他们依靠独有的技术优势、独有的攻坚能力和独有的质量信誉，在新疆、四川、陕北、江苏、海南等外部市场打出了胜利人的威风，赢得了“胜利铁军”的美名，使“胜利物探”、“胜利井下”、“胜利钻井”、“胜利油建”等行业品牌享誉全国，也提升了“胜利油田”的品牌价值，增强了市场竞争力。除了名牌队伍以外，油田依靠科技进步和加强企业管理，在许多行业和单位也都初步形成了各具特色的技术服务品牌和名优产品，不仅创造了显著的经济效益，而且扩大了胜利油田的美誉度。胜利油田荣获2003中国企业文化大奖，作为中国石油石化系统惟一获此殊荣的企业，赢得了社会各界的广泛好评，扩大了胜利油田的影响和对

“胜利文化”的认知度。文化品牌是胜利品牌的核心组成部分。胜利文化是胜利油田最大和最为重要的品牌。胜利油田企业文化建设的长远而宏大目标，就是要通过在观念形态文化、制度行为文化和物质形态文化三个层次上全面推进胜利文化建设，同时加强对胜利勘探开发文化、经营管理文化、科技文化、安全文化、廉政文化等子系统文化的研究创新，进一步做大做强胜利文化，使之成为中国先进文化的重要增长点，成为国有大中型企业文化建设的一个成功的范例。

胜利品牌是油田无形资产的最主要表现形式，也是油田生产经营活动中最为重要的竞争载体，它集中展现着油田的整体实力和信誉形象。胜利油田要在更高层次、更广领域和更大范围内实施市场化经营，必须进一步强化品牌形象意识，对胜利油田的品牌资源进行整合，对各单位的名牌队伍、技术服务品牌和名优产品，各部门各系统的行业品牌，根据其知名度和创效益情况，在资金投入和技术指导上予以政策倾斜，进行统一的包装设计和广告宣传，塑造标志统

一、理念一致的品牌形象，逐步改变以往那种比较零散和各自为战的状态，实现胜利品牌集成，以最大限度地发挥“胜利油田”的巨大品牌价值。同时，组织评选胜利油田“十佳品牌”、“十大最具竞争力企业(单位)”、“最佳企业形象单位”等活动，营造争创品牌的浓厚氛围，激励各行业各单位强化品牌意识，实施品牌战略，不断提高技术水平和产品质量，增强企业实力，提升市场竞争力。通过大力实施“打造胜利品牌，

实现持续发展”的经营战略，充分挖掘油田的比较优势和品牌优势，把油田的雄厚实力真正转化成市场竞争上的胜势，推动外闯市场工作不断取得突破性进展。

第9篇：企业自己办活动塑造品牌的方法

如果说“申办活动”是四两拨千斤的借势造势，那么“自办活动”就是稳扎稳打练就一手自己的绝活儿。“申办活动”可以借助知名活动的影响力快速提升城市品牌，但也存在一定的风险和偶然性。即便申办成功，也需要在其既有运作体系和规则下开展工作。“自办活动”则很好地避免了这些问题。活动策划公司

一个城市应该至少有一个独一无二的品牌活动，一个地方应该将其最具特色的文化用城市活动形式表达，一方面完善其旅游的内容产品，扩大影响力，吸引游客;另一方面，也可以特色活动带动硬体建设，完善配套体系，充分展示文化内涵。例如，南宁国际民歌节充分挖掘当地民歌文化，活动内容丰富、主题鲜明、形式贴近百姓生活，在国内外受到了广泛赞誉，影响力不断扩大。

过去的年代媒体形式很单一，商家只能靠打广告来砸品牌。“今年过年不收礼啊……”让人们记住了脑白金这种营养品，我曾经跟周围的朋友讨论过关于脑白金广告是不是已经使人厌恶到极致的问题，朋友的看法是，尽管广告形式和内容都比较老旧和传统，但是它的影响力是丝毫没有减弱的，朋友还坦言，逢年过节的时候，因为没有时间和精力去思考挑选什么样的礼物，还真的会买了脑白金提着去孝敬长辈们。脑白金广告的填鸭式传播也说明了一个道理，那就是一个品牌的树立是需要一个过程的，但是当这个品牌一旦形成以后，它的后续影响力将是不可估量的。美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”的大卫•艾克关于品牌有过这样一段描述：“产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。” 城市活动也一样。

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