媒介品牌案例（精选8篇）
自1988年，娃哈哈第一支儿童营养液一炮打响，这个原来的小作坊企业已经发展了22年，已成为国内乃至国际著名企业之一。其中必然少不了广告和媒体策略的功劳。
1988年，宗庆后推出娃哈哈的第一款产品——娃哈哈口服液。当时，娃哈哈请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议，对方要求至少20万的广告费，而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元。结果，宗庆后面不改色地在合同上签下自己的大名。
也就是在这轮广告中，娃哈哈率先在全国推出了“实证广告”的方式——让自己的产品拥有中国营养学会的推荐。结果，这轮广告尚未播完，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语早已响彻南北，订单已若雪片般飞来，提货的车造成交通堵塞，当年娃哈哈的销售收入就达到了488万元。
1991年，娃哈哈进军广州。当时，作为广州纸质媒体的大哥大——《南方日报》每周的全部广告版面是5个整版，娃哈哈一个不漏悉数吃进。于是在当年6月，广州市民们一觉醒来，舆论媒体异口同声，铺天盖地全是一个声音——娃哈哈！
难怪很多人都说，在国内本土的企业家中，宗庆后确实是少数最早具有营销意识的人。
从上面两例事件可以看出，早期的娃哈哈在选择媒体和广告上很有胆识和眼光，并且广告的确取得了很好的成绩。
再后来，娃哈哈的产品发展更加多样化，为了塑造不仅是儿童品牌的形象，娃哈哈开始启用明星做代言，在这一策略上娃哈哈同样是先驱者。
1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市策划，使得这一品牌在短短几个月的时间里荣登市场份额冠军的宝座，并保持至今。它的意义不仅止于一个成功的行销事件，而且揭开了一个长期的国产品牌策略的序幕，那就是“明星歌曲路线”。所谓 “明星歌曲路线”，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品。
十几年来，娃哈哈一直采取的就是此策略，景岗山、毛宁、陈明、李玟、谢娜、张杰、王力宏等先后做过娃哈哈的代言人。广告中的歌曲都是代言人的作品，随着广告的播放和代言人本身的明星效应，娃哈哈的每首广告歌曲基本上都成为大街小巷传唱的经典歌曲，从《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《爱你等于爱自己》，随着时间的流逝，愈发显示出这些歌曲的魅力和经典所在，这些歌曲的广泛传唱更将品牌深深印入消费者的心中。
在明星代言人的选择上，很有必要说上两句，娃哈哈在这方面做得是比较成功的。最初的景岗山、毛宁都是当时歌坛小有名气的明星，并且形象成熟、稳重、自然，为刚出道的娃哈哈打下了良好的基础。再到后来，直到现在还是娃哈哈合作伙伴的王力宏，更是在与娃哈哈的合作中创造了代言在娱乐圈的奇迹。王力宏被称作“代言之神”、食品饮料界的“广告宠儿”，而王力宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品特质和形象。双方从 1999 年代言娃哈哈纯净水开始至今已愉快合作了 8 年，从广告代言、广告、歌曲创作到新专辑签售、歌迷见面会再到演唱会，或配合娃哈哈新品上市，或配合王力宏新专辑发布和演唱会，双方的合作是多方位的，是一种深度、双赢的合作。还有李玟、谢娜、张杰等，娃哈哈都考虑了他们各自的特质与娃哈哈品牌形象的结合。
甚至有业内人士这样评价：“娃哈哈与艺人合作都很愉快，这也是不少艺人选择代言娃哈哈产品的重要原因之一，彼此之间超越商业合作关系，融入了娃哈哈的大家庭中，这是一个值得深究和肯定的现象。”
娃哈哈的广告发布媒体包括活动广告和常规广告两部分，体现了整合性特点。
推广活动广告，包括密集的电视广告、广播广告、现场海报、挂旗、气模等。（早期还配合以各种电视台、电台的采访报道以及歌曲点播，使推广活动所到之处，大街小巷都能听到“我的眼里只有你”。）
常规广告，包括电视广告、平面广告、户外广告、POP广告几种，平面类作品几乎皆以广告的标版为原型。利用让人印象最为深刻的画面，达到提示消费者回忆电视广告及提示购买的作用。
在电视媒体的广告投放上，娃哈哈更是采用“高举高打”的策略，牢牢把握中央电视台这个老朋友的媒体老大地位，开展广告攻势。
1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全
国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红。
2001年，娃哈哈集团进军茶饮料，在中央电视台招标时段投放1000万元，创造了数亿元的销售佳绩，奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位;
2002年，娃哈哈集团推出果汁饮料，在持续投放中央电视台招标段的前提下，仅在1-8月娃哈哈果汁饮料的销售就突破6亿元;
2004年，娃哈哈集团涉足功能性饮料，依托中央电视台的有效传播，为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅三个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从今年3月到7月，仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。
2004年11月18日在中央电视台广告部举行的2005黄金时段招标会现场，娃哈哈以8900万和8000万分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”，而累计中标额达到3.02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。
1～2月份正值中华民族传统的新春佳节，娃哈哈抓住这一良机在央视展开宣传攻势，给观众留下了深刻的印象，也为娃哈哈2005年整体的营销传播计划勾勒出浓墨重彩的一笔。1－2月份央视一套黄金段位电视剧好戏连连，《汉武大帝》热播之后，《完美》粉墨登场，两部剧均带来了良好的收视效果，《汉武大帝》平均收视率高达到6.38%，确保了娃哈哈广告的有效到达和传播。
娃哈哈集团董事长宗庆后经常对记者提起投放央视的五个理由:
一、中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台，娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比;
二、中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持，特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告，更容易获取信任，赢得信心;
三、中央电视台的不少资源是独有的，是其他任何媒体都无法替代的，尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节目的独家播报权;
四、中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传，这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品企业是非常有利的;
五、中央电视台的广告价格日趋合理，在此投放广告更加物有所值。
借助知名媒体（央视）进行强势品牌宣传，这种做法充分体现了娃哈哈集团对媒介资源的重视，他们把媒介尤其是优质媒介资源作为企业的重要战略工具来运用。娃哈哈作为全国饮料市场的成熟品牌，每年稳步增长的产销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的营销网络外，还离不开与中央电视台的紧密合作。从第二届招标开始，娃哈哈已连续9年与中央电视台招标段携手，9年来，伴随中央电视台资源的不断丰富与创新，招标的科学与成熟，娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长，已成为行业内的绝对领导品牌。
“品牌”是一个既古老而又时髦的词汇。近年来,“品牌” 在各种场合乃至各行各业,被人们频频提及,言必称“品牌”。 由于研究维度的不用,国内外社会各界对“品牌”的阐释也是不尽相同。广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)曾经对品牌下了一个广为流传的定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”[1]。美国市场营销协会(American Marketing As- sociation )也有类似的界定,不过其主要侧重于“商品识别与服务”。[2]国内品牌学创始人年小山则认为,“品牌是由精神、 物质、行为三者有机融合的统一整合体。”[3]从20 世纪初产生至今,品牌理论的体系已相对完善。
对于媒介品牌的概念界定,有人认为,传媒品牌是一个 “商业概念”[4];也有研究认为,媒介品牌是“一个整体标识,媒介品牌即媒体个性。”[5]虽然表述各异,但从传播效果的角度上看,两者的诉求基本是一致的,最终的目的是通过一系列的包装与推广,塑造品牌形象并赢得市场份额。
媒介品牌并非简单地将品牌理论移植到传媒领域。媒介品牌在参与市场的竞争中,除了要遵循市场经济运作基本规律外,新闻媒体行业的职业伦理道德亦不容忽视,要始终恪守社会责任这一底线。传媒品牌的特殊性主要表现在,“不容易建立,地域性强,具有较高的共享度,品牌一旦形成具有较强的稳定性。”[6]
把战略管理运用到媒介经营管理领域中,不仅是媒介融合大背景下媒体不断发展壮大的需要,也是一种趋势。所谓的品牌战略,是指“企业以品牌的创建、使用和维护为目标, 在宏观分析外部环境和自身条件基础上而形成的整体行动计划。”[7]许多企业的实践表明,媒介品牌战略的实施,同时受到来自于宏观层面和微观层面两个方面因素制约。就宏观层面而言,涉及到媒介产业的体制是否利于品牌的培育与发展,市场竞争是否成熟有序,专业性的品牌评估机构以及评估体系是否完备。在微观层面,媒介组织机构是否有强烈的品牌意识,品牌管理的责权是否清晰明确,是否有足够的资金投入,人力资源是否得到保障等。无论是宏观因素还是微观因素,二者对媒介品牌战略的实施都至关重要。
众所周知,品牌是一种巨大的无形资产,对企业的发展来说,品牌价值的正面效应不可估量。实施品牌战略,不仅有利于提高媒体的知名度,传播效能,同时也有利于提高媒体的影响力和竞争力,此外,也有利于媒介品牌的延伸,从而提高媒体的社会效益和经济效益。国内外的媒介市场竞争表明,品牌强大,媒体机构就强大,缺乏品牌,或者品牌知名度小影响力低,那么媒体就弱。诸如我国南方日报报业集团、上海文广集团,湖南广播影视集团等媒体机构组织,通过实施媒介品牌战略,为自己的市场地位奠定了坚实的基础。
二、地市报业媒介品牌战略实施动因
作为计划经济的产物,地市报在我国的报业架构中处于第三级或第四级,与行政级别、区划相对应。诸多方面都受到来自于中央级以及省级新闻传播机构的制约。这使得地市报始终处于一种尴尬的境地:“地处二三线城市,报刊消费量有限,且受现有体制的影响,又不能到别的地市发展,囿于这种现状,地市报要做大做强是有一定的难度。”[8]
早在2006 年8 月,国家新闻出版总署就发布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》时就明确提出了“地市报业市场振兴计划。”[9]计划要求地市党报要“深化体制改革,努力探索新形势下的发展之路,不断提高发行量,形成全国报业新一轮增长的主要拉动力量。”几年过去了,地市报的发行量并没有取得实质性的进展,反而面临着更加严峻的挑战,而这些调整,也正是促使地市报业不断加快转型步伐、实施媒介品牌化战略的动因。
(一)报业自身“惨淡经营”
菲利普·迈耶教授(Philip Meyer)通过运用“美国民意研究中”的综合社会调查数进行分析后指出,“到2015 年,读者对报纸的信心趋势线将触到零点,到2043 年第一季度末,日报的读者也将归为零。”其实,早在1944 年就有人将报纸成为“媒介恐龙”,称报纸产业正弥漫着“死亡的气息”。[10]
迈耶的预言或许有些“危言耸听”,诸如此类的论调,或许也有些悲观。可我们不得不承认这样一个事实,报纸行业正面临着严峻的挑战。纵观世界,许多老牌的报纸不是倒闭就是易主,这不得不让人们严肃地思考这一问题。2007 年1 月1 日,世界上发行历史最长的报纸、瑞典首都斯德哥尔摩的《英里克斯邮报》(Post-och Inrikes Tidningar)正式停刊。拥有105 年历史的美国丹佛的《洛基山新闻》于2009 年2 月27 日“寿终正寝”。 德国五大报之一的《法兰克福评论报》也于2012 年11 月13 日向法兰克福地方法院正式提交破产保护申请,宣告破产。2013 年8 月3 日,具有140 年历史的《波士顿环球报》被纽约时报公司宣布低价转让。三天之后,美国老牌报纸《华盛顿邮报》也宣告易主。
国内最早引发对报业未来担心的是2005 年《京华时报》 吴海民提出的著名的“报业拐点论”,引发了中国报业的集体焦虑。近年来,国内报业的经营并不容乐观,“报业寒冬论”, “报业转型”也不绝于耳。各种数据表明,报纸的日子并不好过。相关数据显示,“2012 年全国报纸总销量下滑3.09%, 2012 年中国报刊广告市场规模整体跌幅为12.6%,报纸广告大幅下降7.5%。”[11]
据统计,“2012 年,我国共出版报纸1918 种,其中地、市级报纸878 种,占报纸总品种45.78%,县级报纸18 种,占报纸总品种0.94%。”[12]地市报占据了我国报业的半壁江山。 在地市报中,又以党报作为主力军。目前,地市级党报的发行量基本在5 万份—10 万份,更多地还是停留在“办公桌上”, 读者自愿订阅的比重还很小,市场认可度和市场占有率还很低。除了党报之外,地市级综合性都市报及晚报发行也好不到哪去,《传媒蓝皮书·中国传媒发展报告2013》显示,2012 年晚报、都市报等靠市场发行的报纸出现“整体销量下滑”, 且三线城市下降较多。对于地市报来说,如何摆脱“惨淡经营”的命运,探寻出适合自己的生存之路,成为当务之急。
广西钦州报业传媒旗下有《钦州日报》、《北部湾晨报》两份报纸,《钦州日报》是机关报,主要通过党政部门“无形的手”进行调控发行。由《钦州晚报》易名而来的《北部湾晨报》, 无论是发行量还是广告收入,都十分微薄,对钦州整个报业来说,所占的比重还很小。此外,旗下的钦浪网和钦州报业网还处于一种初级的探索阶段,不仅没有带来广告收入,而且维护成本也不小。由此可想而知,报业要发展,必须找出一条适合自己的品牌战略之路。
(二)新媒体“剑拔弩张”
作为当前社会领域最热的词语之一,新媒体虽然发展迅猛并形成了蔚为壮观的新媒体景观,但目前对于新媒体的概念并没有一个统一的概念。美国《连线》杂志将其定义为“所有人对所有人的传播。”社会科学文献出版社的新媒体蓝皮书认为,“新媒体包含了新兴媒体和新型媒体。”[13]
传播技术的快速发展使得媒体形态更新换代的速度也大大加快。在新媒体的背景下,人们的注意力也在这些日新月异的媒体形态之间瞬时切换,可供企业投放广告的平台也越来越多。据CNNIC第32 次报告显示,截至2013 年6 月底,我国网民规模达5.91 亿,手机网民规模达4.64 亿,互联网普及率为44.1%。随着互联网的不断普及、网民基数的增长以及网民行为的不断变迁,广告主将会重新定义他们的营销模式,需要更加精准的方式去触达更广泛的网民群体。据艾瑞咨询检测的最新数据显示,“2012 年中国互联网广告市场规模为753.1 亿元,较2011 年增长46.8%,整体增速略有放缓,但增势依然迅猛,网络广告市场进入相对平稳的增长期。”[14]
今天,似乎从来没有任何一种媒介形态像报纸的处境那样尴尬了,自从互联网出现就开始担心自身的生存问题, 后来,每一种媒介形态的出现,都使报纸又多了份忧虑。报纸与新媒体之间的关系也成为了业界学界最热门的话题之一,与新媒体融合被广泛地认为是拯救报业的王道。融合新媒体、利用新媒体、借用新媒体,也发展新媒体。短短几年的时间,就创造和使用了很多新奇的报业新媒体种类。尝试转型是值得鼓励的,但结果并非那么乐观。这些年来,报业做的这些曾被寄予厚望的新媒体,在告诉人们“哪些不能做” 的方面是非常成功的,但是在告诉人们“哪些能做”的方面确少有建树。[16]曾被默多克寄予厚望的新闻集团旗下第一份iPad电子报《The Daily》不到两年就走到了尽头。市面所见到的诸如手机报、有声报纸、3D报纸、报纸二维码、依然是处于赔本赚吆喝的阶段。许多世界性的媒体都把移动终端作为承载传统纸媒的未来,只是这个“未来”的生存充满着太多的挑战。
就钦州市场而言,对钦州报业有挑战的新媒体主要是钦州360 网和钦州网两家网站。钦州360 网致力于提供本地的生活资讯,这几年发展势头迅猛,在钦州本地有较好的口碑和一定的影响力。新建的钦州网也逐渐获得一定的社会影响力。这对钦州报业而言,无疑是“雪上加霜”。
(三)外来媒体“兵临城下”
近年来,随着经济体制、政治体制、文化体制、社会体制改革不断深化以及国际传媒的介入,我国传媒体制改革也在不断探索、创新。计划经济体制之下的传播区域划分正逐步改变。原来得到行政保护的新闻媒体在日趋激烈的市场竞争中逐步地失去“政治庇护”的优势,带有垄断性质的传媒市场逐渐受到瓦解。一些实力雄厚,拥有先进采编技术作为支撑的媒体集团已经不再满足于本地市场的扩张,在稳住本地市场的份额之后,不断向其它地区“开疆辟土”,开辟“第二战场”乃至“第三战场”。实话说,凭借我国当前媒体集团的实力,要想进军国外市场显然不切实际,因而只能将目光投向国内市场。尽管国内不同省市、地区之间有经济、文化上的细微差别,但对我国有实力的媒体集团而言并无政治上和文化上的本质差异,操作并没有那么难。
新闻出版业“十二五”时期发展规划强调要“以支持省级党报集团和期刊集团为重点,推动省域出版资源向大型报刊传媒集团聚集。”[15]或许,在不久的将来,等待地市级报业的将是更加残酷的竞争。
对钦州报业来说,面临的挑战绝不仅仅是本地的新媒体,还来自于外来媒体的“虎视眈眈”。 百度以及新浪等实力雄厚的传媒公司,目前也通过各种营销手段和策略在钦州获得一定的市场份额。《南国早报》作为广西有影响力的都市报,近些年来也动作频频,在各个地市都有较好的发行量,钦州本地的《北部湾晨报》想要与其相抗衡,还有一段相当长的艰难之路要走。在可预见的未来,随着广西日报报业集团的不断发展以及逐渐渗透,钦州报业的处境还会更加艰难。
三、可能的路径选择:品牌化战略
“屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风。”套用明末文学家冯梦龙《醒世恒言》一书中的话来形容地市级报业的当前处境,实在是再形象不过了。面对自身的“惨淡经营”,身陷外来媒体与新媒体的双重夹击,未来在哪里,出路究竟在何方,地市报业时候该严肃认真考虑这个问题了。
2013 年5 月18 日至22 日,来自全国79 家地市报的130 多名社长、总编辑齐聚广西柳州,交流地市报发展经验, 探讨破解当前发展困境之道,共绘地市报未来发展宏图。中国地市报研究会秘书长邹家福在报告中指出,“在全媒体时代,传统纸媒要主动进军新媒体,借助既往的优势抢滩登陆, 占领新媒体资源的制高点,才有机会赢得竞争的主动权。我们要想办法变压力为动力,创新办报思路、经营思路,主动迎接全媒体时代的挑战。”[16]
“新媒体拯救报业”,这似乎是一种普遍的共识。无论是学界还是业界,为报业所指的路都是同一条,那就是:数字化—数字化报业—新媒体拯救报业—媒介融合—全媒体。可是,越是用新媒体拯救报业,报业危机反而越来越深重。纵观全球这些年报业发展势态,新媒体并没有把报业带上一条 “宽阔的大道”,相反,新媒体让报业越来越“无路可走”。传媒技术的进步是永无止境的,在追随新媒体的道路上,传统报业却越来越被动,创造了种类繁多的报业新形态,但能够实现赢利的基本没有。对于财大气粗的传媒集团来,这样的“烧钱”行为或许在短时间内还能承受,然而,对于地市级的报业来说,盲目地建立全媒体集团,发展各种各样的新媒体形态, 只能让自己在疲于应付的“大而全”中失去自我。
关于报纸的转型,暨南大学范以锦教授的话值得地市报业集团的思考:“不转,等死。早转,早死。”笔者认为,当前,我国地市级报业要在新媒介环境下生存,必须有一种品牌意识。具体说来,就是发挥外来媒体所没有的地理区域优势和新媒体所缺乏的“深度、权威、随性”优势,集中力量打造自己的品牌,适时地利用新媒体,唯有如此,才能成为竞争中的强者。
对地市报纸而言,品牌战略事关自身的兴衰成败,也是实现可持续发展的前提和保证。关于如何打造自身品牌,适时品牌化战略,地市级报业完全可以向一些大中型媒介集团学习,鉴戒他们的模式,不断创新,为我所用。我们欣喜地看到,近年来,继南方报业集团、《广州日报》以及《羊城晚报》之后,很多诸如《华商晨报》、《潇湘晨报》、《扬子晚报》等地市报纸在品牌之路上也逐渐崭露头角,获得了不错的成绩。
【关键词】媒介品牌维护
正文：
媒介品牌，品牌类型的一种，它是指，能为受众提供其认为值得购买或者收看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。媒介品牌是媒介最具影响力的资产，其一般具有区分识别功能，信息的浓缩功能，和价值功能。媒介品牌是扩大媒介传播效果的重要途径，是媒介在市场竞争中制胜的法宝，是广告经营的根本，是媒介形象的代表。品牌在受众心里有品质，地位，满足，自我表现，感受等功能。一个优良的媒介品牌因为其提供信息的独特性往往能够获得受众情感上的信赖。比如《南方都市报》以提供深度报道见长，在受众想要深度了解某个事件时，往往就会选择《南方都市报》。在市场上有各种各样的品牌，但并不是所有的品牌都能长盛不衰，成功的媒介品牌需要优良的品牌维护。不得不说，品牌维护的好坏决定品牌在市场的生命期是否长久。
所谓媒介维护就是在品牌建立后，继续密切跟蹤受众的潜在需求和市场的变化，不断调整媒介内容，提高媒介产品质量；同时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修改，以延长媒介品牌生命期，实现媒介品牌的自我升级。
一、媒介品牌维护的前提：准确的重新定位
在今天的市场竞争中，市场趋于饱和，要想在媒介市场中吸引用户的注意，只能进行准确的受众定位，再者媒介市场是受众市场，要想获得成功，需要提供基于受众细分的特色化的内容产品。因而在品牌维护阶段，要密切关注受众新的需求，及时调整战略，提供受众需要的信息。
二、媒介品牌维护的关键：保证产品的质量
媒介产品具有双重属性，一是信息产品，二是广告产品。广告收入取决于信息产品的质量，在品牌维护时，不能盲目追求数量，放松质量管理，粗制滥造，粗放型的品牌发展只会导致媒介产品思想性不高。收视率、收听率、发行量这种覆盖型的指标是处于信息短缺时代评价受众对媒介接触数量的指标。
三、媒介品牌维护的重点
1.建立健全媒介品牌管理制度。由于品牌建设涉及媒介运行的各个环节，是一项非常复杂的系统工程，因此品牌建设的管理不能靠人治，必须靠制度建设来完成。我们认为目前对于中国大多数媒体来说有以下几项工作需要完成：一是建立媒介的品牌管理机构。在这方面，即使是实力最强的中央电视台也没有专门负责品牌经营的机构，这不能不说是我国媒介业的一个重大缺憾。二是建立媒介品牌质量监测评估制度。一个品牌媒介要敢于在受众市场调查上投入资金和精力，由自己或委托权威调查机构对品牌的收视（听）率、满意度、影响力和从业人员素质进行客观评价，以进一步改进和调整品牌经营战略。三是完善品牌节目栏目生产运作机制，对重点品牌节目的生产在人、财、物上给以有力保障。
2.运用法律手段保护媒介品牌。目前我国与品牌保护有关的法律文本，主要有《商标法》、《专利法》《著作权法》《产品质量法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》及《公司法》等，这些法律虽然存在细节不清晰、体系不完善等问题，但对媒介品牌的保护还是有一定作用的。媒介品牌的法律保护主要包括两个方面：一是通过商标的注册和弛名商标的申请来对媒介品牌进行保护；二是依法追究针对品牌的侵权行为。由于品牌商标遵循“注册在先”的原则，任何一个想创立媒介品牌的媒体都应及时注册自己的商标，决不能等自己的产品出名以后再行注册。
3.对品牌进行衍生和创新。媒介品牌具有价值功能，一方面品牌可以买卖，另一方面品牌对受众来说是情感的信赖，熟悉的品牌对受众来说很有识别性。同时，今天市场竞争激烈、开发品牌成功率低，利用品牌进行衍生和创新可以缩短消费者认同的时间，节省建立新品牌所花的各项成本。品牌衍生不是简单地将一个品牌的名字放在另一个产品上，而是对整个品牌资产的策略性使用，是媒介低成本扩张的一种方式。媒介品牌的衍生有以下几种方法：一是单一品牌延伸，即延伸产品与原产品的品牌完全一样；二是在主产品不变的前提下，为原产品增加副产品，也就是延伸现有产品；三是以原产品为基础，将它稍作变化或将其与别的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。
4.建立科学公正的绩效考核和激励制度。传媒业的考评方案一般采取打分制度，制定比较完善的奖励方案，业绩与待遇挂钩方式。其中绩效考核是核心环节，只有正确的考核才能产生有效的激励，根据马斯洛的需求理论，人有生理、安全、社交、尊重和自我实现这五方面的需求，媒介人才工作基于自我实现的需求，因而媒介人力资源管理要最大限度地体现尊重知识、尊重人才，用事业留住人，用感情留人，用待遇留人。而且采取物质奖励和精神奖励结合的形式，适当物质激励的同时搞好精神激励，如授予荣誉称号，荣誉职务等，以体现人们的社会价值和地位。
结语
媒介品牌具有稳定性弱的特点，无法标准化、规模化生产，因而导致媒介品牌维护的难度很大，随着互联网等新媒体的兴起，传统媒体的品牌维护可以借力新媒体，实现自我生命线的延长。
【参考文献】
[1]《媒介管理》陈敏直，王贵宾，陈茹著陕西人民出版社
[2]《媒介经济学》赵曙光著清华大学从出版社
“奥妙”品牌媒介公关策划书
一、项目背景
1、联合利华与“奥妙”
奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。
目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。
2、“奥妙”准备大幅度降价
1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。
1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。
3、媒介关系事关重大
中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注;但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。
二、项目调查
中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。
1、调研对象
国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士
2、调研方式
访谈、资料收集
3、调研结论
客观的讲，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“奥妙”面临的机遇与挑战：
（1）产品层面
“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对“奥妙”的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。
（2）企业层面
联合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣。
（3）外部环境
在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象。
三、项目策划
1、公关目标
为了保证“奥妙”降价
直接受众：新闻界
间接受众：社会公众
2、公关策略
（1）主动迎合在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。
精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。
（2）防患未然
针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。
指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。
从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。
做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行。
（3）积极协调
在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。
四、项目实施
1、前期准备
2、媒介遴选
综合类媒介（经济版面、生活版面）、消费类媒介、经济类媒介
广播电台、电视台（经济栏目、生活栏目）
3、确定新闻发言人
新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程，发布会的重要细节，面对记者的仪态、语态。
4、媒介介绍
联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：介绍三地记者的特点，被邀媒介详细介绍，专访媒介及专访记者特别介绍。
5、不同角度编写新闻稿
为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿:
（1）新奥妙闪亮登场
（2）奥妙降价不降质
（3）奥妙降价给国有企业的启示
（4）国内洗衣粉市场发展与潜力
同时，为文字记者准备相关照片，为电视台准备素材带。
6、操作
（1）媒介协调
在新闻发布会之前，与主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解联合利华的初衷，寻求理解和必要的支持。
（2）新闻发布会现场执行。
（3）执行期间注意以下问题：
①外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望。
②三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感。③广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会
现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝。④北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端。
五、项目评估
1、活动顺利完成以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。
2、文字媒介
截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200%。
3、文字媒介报道具有以下具体特点
（1）没有出现有损“奥妙”品牌形象的负面报道。
（2）报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以“奥妙”降价不降质为主题的报道，成都商报甚至进行4次连载，在四川省内形成了报道高潮。
（3）转载文章多，说明社会凡响强烈，形成舆论。
（4）影响深远，经济日报记者在名为“老冤家、新市场、跨国公司中国大比拼”的专版中，竟以“奥妙”降价的“奥妙”为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致。
4、电视台及电台
所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的信息。
5、互联网
至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等。
6、销量猛增，“奥妙”降价成功
蒙牛酸酸乳的品牌定位为年轻而有活力，目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，事后证明，这一受众群体在不断地延伸到目标群之外，并获得意想不到的效果。两个品牌都有着同样的消费群和受众，有同样的品牌诉求，这构成了这次“整合营销传播”事件成功的关键：同样是鼓励青春少女们勇敢地去秀出自己独特的一面，用真实，用勇气，用自信，用自己的独有魅力去给这个世界增添更多味道，而这个过程中体验到的酸酸甜甜的感觉，正是自己青春期的符号，它代表着自己的青春没有被白白浪费。
一场浩大的品牌宣传推广有计划地进行着：
春天，“蒙牛酸酸乳”和湖南卫视共同推出“蒙牛酸酸乳超级女声”活动，开始在全国范围内吸引着健康、时尚的青春少女面对着电视镜头和公众的目光，大胆展示自己的才艺。无数少男少女在勇敢的才艺展示中认识了“蒙牛酸酸乳” 而根据这一主题展开了的一系列行销推广活动也在紧锣密鼓地进行。
超级女声的获奖选手张含韵作为20蒙牛酸酸乳的产品代言人 以最大化强化蒙牛酸酸乳与超级女声结合度，制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称《酸酸甜甜就是我》也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性;同时，制作以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐。
“酸的甜的就是真的我”开始像网络歌曲“两只蝴蝶”一样迅速传播开来。
与此同时，另一条战线开始迅速铺开：
加强网络沟通，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新浪网进行策略合作。新浪作为超女的独家网络支持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室;与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告。
充分利用路演活动互动沟通的优势，在超级女声5大赛区同时，又同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，针对每个城市唱的比较好的选手，蒙牛公司还免费送其到5大唱区参加报名，将超级女声的影响力不只局限在5个唱区，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台。
还开展了其他外围配合战。为了达到信息传达的一致性，在蒙牛酸酸乳的所有包装上及大量海报上都印有超级女声的活动信息，将超女活动的影响力扩充到极大化;另外，公关活动也同时积极配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度。
蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营促销活动 凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。
年2月广告运动正式开始，截至2005年7月，销售额比去年同期增长141%，截至2005年5月，短短两个月时间(CTR品牌调研资料)，乳酸饮料主要品牌第一提及率从9.49%上升至18.27%，从第二名上升至第一名。乳酸饮料主要品牌品牌力从18.81%上升至28.74%，从第二名上升至第一名，乳酸饮料主要品牌渗透率从20.74%上升至35.9%，从第二名上升至第一名。统观全国，蒙牛酸酸乳在5月形成突破，占据乳酸饮料首席之位。
这是蒙牛在《超级女声》宣传之后交出的成绩单。
守住根本点：
蒙牛借助超级女声的成功有偶然性，但是也有必然性。正如蒙牛集团副总裁杨文俊所说：“我们也没有想一定会把企业和电视机的栏目做到一个完整的衔接，我们只是想创造一些做法，不像其它的冠名，我们并不是把这个企业冠名到某一个栏目就结束。我们利用《超级女声》这个栏目，在全国各地进行宣传。这样就可以把最大化的信息推销到《超级女声》的参赛者和观众面前，同时又能够把蒙牛的酸酸乳告诉给所有的消费者。”所以，这些点的连接也就形成了一条线，在这条线也就把蒙牛的品牌生龙活现地展示在消费者面前。
在这次品牌价值管理论坛上，佩带着蒙牛宣传领带的杨文俊一脸朴实的笑，他的宣传最为直白也最为坦率：在大家为他拍照的时候，杨文俊十分配合的将胸前的蒙牛宣传领带展示开：绿色的草原上花斑奶牛成群，额尔古纳河蜿蜒而过，蒙牛就诞生在这样的文化之中。
蒙牛液体奶刚刚问世时，曾被家乐福以昂贵的入场费拒之门外，杨文俊对此记忆犹新：“开发深圳市场的时候，我们为开发市场，在小区进行免费供应，老头喝到我们产品以后激动表情至今难忘，还有他那句话：”我又喝到了五十年以前我喝过的牛奶‘，因为他以前是内蒙人，经常要喝奶，到了深圳以后，甚至在离开内蒙这之后几十年过程中，很难再喝到以前那么香，那么浓的牛奶，而现在又喝到了，他就有感悟。“
小区的销售很快引起了家乐福的注意，在免收入场费的承诺下，家乐福把蒙牛请进了门。当初的蒙牛，还谈不上品牌的打造，他们有了优质的产品，但是，还没有在消费者心目中将优质产品的形象用品牌固化起来。
“超级女声”的成功是蒙牛品牌宣传中的一个成功战术，此前蒙牛打造的航天员专用牛奶，运动员牛奶，则是这些品牌理念和思想体现出的完整的延伸。
蒙牛接下来品牌宣传的大事就是在支持北京奥运会10万个自愿服务者的活动。
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,有效的品牌营销战略能够扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心。在品牌战略内涵上，国内比较知名的品牌联播营销机构认为：从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。
品牌联播是国际品牌网旗下，专注于品牌创意传播的营销机构，创始于2003年，由天展网络及多家资深企业联合投资管理。
经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。
品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:
1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
一、概念界定
1、媒介影响力
传统的媒介影响力主要包括两个方面,一是媒介的产生和使用对社会政治、经济、文化和科技等的影响作用,指的是媒介的桥梁作用;另一是媒介通过介入社会发展后对自身品质的塑造作用,指的是媒介本质被社会的认可程度。而高校的媒介影响力,则主要集中在高校通过使用媒介与社会公众“沟通”之后,社会对高校的评价和认可程度。
2、高校品牌传播
高海榕(2010)认为,高校品牌是高校在历史发展过程中,经过长期积累和沉淀,社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。[1]相对应的,高校品牌传播就是依托高校自身现有的各种物力人力资源,依靠各种有效策略和手段,通过不同形式的校内校外的活动,形成自己的高校品牌识别系统,凸显品牌特色,提升自身形象,获得社会认可,增强自身美誉度、塑造高校声望的过程。
二、媒介影响力对高校品牌传播的影响
1、“互联网+教育”对高校品牌传播的启示
“互联网+”计划是2015年3月5日,李克强总理在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中提出制定的国家发展战略。教育研究者睿智应变,提出了教育发展的新思路—“互联网+教育”。而将媒介影响力应用到高校品牌传播和建设中,就是这一思路的有效实践。随着高校市场化竞争的不断加强,以及高校自主权的扩大,我国高校遗留的“计划经济堡垒”正在被逐渐打破,为了自我的持续和卓越发展,高校需要加强对外部化境的关注程度。随着传统媒体的没落和品牌传播效率低下的特点,互联网的发展内生的新传播技术,在各种传播领域受到极大的肯定,这也为高校与学生等受众的互动提供了多元化、高效率的方式。
2、媒介影响力在高校品牌传播的地位
高校品牌是高校吸引受众的核心因素之一,是高校品牌创建中不可缺少的重要环节。如今高校的传播策略,主要是通过活跃于不同形式的媒体上,并借此不断的提升自己的媒介影响力。中南大学蔡言厚教授(2015)也指出,媒介影响力是衡量一所大学社会声誉的核心指标。哈佛、耶鲁等欧美世界一流大学特别重视学校宣传工作,及时准确向社会传递高校办学所取得的成果和最新进展、招生就业等重要资讯,不仅吸引全世界最卓越的教师、最优质的生源,也奠定培养杰出校友的根基。[2]现实中,在一些特定新闻报道和重大事件传播中,新媒体在高校的公关活动发挥着重要的作用,有效的左右着大学的社会影响程度。所以,微博、微信等新媒体的快捷、即时、简约的传播特点,已经成为宣传高校办学成就、塑造高校办学品牌的第二条传媒战线。[3]在艾瑞深中国校友会网进行的大学评比中就将“大学媒介影响力”作为重要的参比因素。我们将其发布的“2016年中国各类型大学排行榜”与“2015中国大学媒介影响力排行榜”对比研究(见表1)可以看出,综合排名前10的大学,其在大学媒介影响力排名中也基本处于前10的位置。这有效的说明了大学媒介影响力对大学的发展具有至关重要的作用。
另一方面,基于高校的大学声誉又包含着大学的社会声誉和社会影响力。所以,基于以上的论述,媒介影响力在高校品牌传播中的地位和作用,可以用图示1表示。新媒介必将成为高校品牌管理中的创新手段。
三、总结
总述以上的内容,可以看出。高校的软实力提升依赖于高校的品牌建设,其中最主要的一环就是提升大学的社会声誉和社会影响力;而基于媒介影响力是衡量一所大学社会声誉的核心指标这一条件,我们就需要采取有力措施,做好高校在媒体上有效的品牌传播活动。同时,明确我们是在媒介矩阵下进行高校品牌建设这一现实,对高校品牌建设至关重要。在媒体格局深切变化的形势下,要做好实时的传播策略的调整。还要仔细分析媒介的特点,在媒介的使用上打破思维桎梏,重点突出。媒介矩阵的出现,不是要我们平均使用每个媒介,而是要选取最能快速有效的传播自身品牌的媒介;而其他媒介则是起辅助性的作用。互联网的发展催生了媒介的变革,也极大的加速了信息化的到来。在信息爆炸的今天,如果高校没有建立一个属于自己的特色品牌、强势品牌,那么他发布的任何信息都将会被淹没在信息的洪流中。缺少发言的机会,学校终将会被社会遗忘。
参考文献
[1]高海榕,王丽娜.浅谈高校品牌建设[J].中国成人教育,2010,02:13-14.[2]-
[关键词]精细化加工；信息传播 ；媒介融合
[作者单位]张慧子，北京工商大学艺术与传媒学院。
[基金项目]科研基地建设——国有资产管理协同创新中心（19005418036）子课题“国有企业文化与品牌建设研究”。
随着经济全球化进程加快，拥有国际知名品牌已经成为企业引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的市场发展空间。目前，我国企业在国际分工体系中多处于价值链的中低端，缺少国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高；另一方面，随着媒介技术发展，不同类型的媒介功能日益模糊，在品牌传播过程中信息如何经由消费者加工后影响其品牌认知和购买行为也变得更加复杂。本文结合2014年国内外具有影响力的品牌营销案例，通过信息的精细化加工模型，建构三种媒介融合背景下品牌传播的通路，并指出传统媒体和社交媒体在移动互联网时代的角色定位。
一、品牌信息精细化加工的要素
精细加工的可能性模型，是由美国两位心理学家Richard E. Petty和John T. Capcioppo建立的有关广告说服的路径模型，Elaboration Likelihood Model of Persuasion，简称ELM。这一模型主要用来解释带有说服性质的信息是如何改变信息接收者的态度。广告研究人员发现ELM中有两种说服方式：“中央路线”（central route）和“外围路线”（peripheral route），他们在品牌传播中很有价值。在通往“说服”的中央路线上，消费者对产品或消息的介入程度高，因此，他们会有意注意与产品直接有关的“中央”（即重要）信息，例如，产品的特性、益处及使用产品会产生的正面心理感受等。由于高介入，消费者倾向于“详尽”（elaborately）了解、深刻理解广告所传达的信息。这可能会使他们对产品产生信赖和对品牌产生喜爱，甚至出现购买的念头。在品牌传播的实践操作中，主要有卷入度和消费者态度两个要素会影响消费者对信息的精细化加工。
1.卷入度
卷入度（involvement）是指一个人基于内在需求、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。其中“客体”是指消费者可能发生卷入的品牌、产品或一则广告等。比如苹果手机iphone6于2014年9月19日在全球发售，原有的苹果手机使用者iphone4/4S/5/5S用户的卷入度就高于非苹果用户，这是因为消费者在之前的消费过程中进行的信息搜寻、产品评价和品牌抉择时所投入的时间量和付出的努力程度代表其已经被苹果品牌卷入。卷入度对各种消费行为都产生影响，包括消费者的问题认知、商品信息收集、品牌評价、广告接受、态度改变和购买决策等多个方面。
2.消费者态度
消费者态度是指消费者对所消费产品、品牌或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度研究中普遍得到认可的两个模型是ABC模型和Fishbein的多属性模型，这两个模型都在态度与购买意向之间建立了联系。其中ABC模型认为态度包括三种要素：感受（affects）、行为（behavior）和认知（cognition）。该模型假设消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息的合理的人，主张“消费者是充分思考以后行动的”。态度的三种要素之间存在着不同的生效层次，分别是高参与层次（生效次序为感受、认知、行为）、低参与层次（生效次序为感受、行为、认知）和经验层次（生效次序为认知、行为、感受）。以苹果公司iphone6上市为例，此次苹果手机推出4.7寸的iPhone6和5.5寸的iPhone6 plus会打破原有热衷大屏的三星用户的认知平衡。对于信息的高参与用户而言，他们会主动搜寻对比这两个品牌对应机型的功能信息，进而采取决策；而对于信息的低参与用户来说，要么买来比较使用后评价，要么不会采取任何行动，即苹果品牌的信息传播对低卷入度用户很难起到有效的行为改变。
二、品牌信息精细化加工的路径选择
在大众传播时代，品牌信息通过电视、广播、报纸、杂志和户外路牌等媒介向消费者进行“说服”。对于没有打算购买某产品的人，他们通常对产品信息的介入程度低，因为他们没有理由需要对这种信息特别留意，并去领会广告中的重要信息。因此，直接说服这些消费者的可能性很低，也难以使他们马上对产品产生信赖、对品牌产生喜爱，更谈不上让他们有购买的欲望了。然而，出于娱乐的原因，这些消费者也许会对广告中的某些“周边”信息（比如画面、色彩或模特）予以注意。他们对这些“周边”的、非产品方面的关注也许会对该广告构成好感。日后，假如购买需要一旦出现，消费者在对品牌进行估量时，这些与广告有关的信息便活跃起来，使消费者产生对这一品牌的积极态度，甚至产生购买欲望。在媒介融合的时代背景下，消费者进入了数字化生存时代，社交媒体及网络构建品牌的口碑功能日益凸显。世界五百强企业巨头宝洁公司也于2014年将市场营销部改为品牌管理部，削减100多个年销售额在1亿—2亿美金的品牌，集中关注年销售额在30-80亿以上的品牌。如何传递品牌信息，让每一次媒介投放、营销事件及每一次与消费者的产品接触都物有所值呢？我们通过具体的品牌传播案例来说明信息是如何进行精细化加工的。
1.传统媒体议程设置
在媒介融合时代，传统媒体对于品牌信息的输出依然功不可没。根据CTR媒介智讯的研究表明，虽然电视的信息传播功能逐渐让位于互联网，但是在信息确认、娱乐功能方面，电视还是多屏之中的主力屏。通过CTR对2014年上半年电视广告的分析发现，电视广告刊例收入有放缓之势，2014年上半年有1.9%的增幅，大大低于2013年同期的增长水平（如下图所示）。尽管如此，电视在多屏时代依然占据家庭娱乐的首要媒体地位。原因在于，家庭成员在共同看电视的过程中，形成共同话题和交流平台。这是电脑、手机等私享型媒体难以实现的家庭聚合功能。
作为中国娱乐第一媒体的湖南卫视，2014年推出的《花儿与少年》被碧生源冠名，抢占了传播高地。《花儿与少年》是湖南卫视推出的首档明星自助旅行真人秀节目，由张翰、华晨宇两位人气“少年”搭档郑佩佩、张凯丽、许晴、刘涛和李菲儿五朵“花儿”。据CSM全国网收视数据显示，节目于2014年4月25日首播便斩获1.14的收视率和6.61的收视份额，成为周五同时段的收视冠军。碧生源将绿色、健康和积极的生活理念，与《花儿与少年》清新、自由和正能量的节目风格自然融合，使品牌内涵与节目整体深度契合，从品牌知名度和品牌形象两个方面都获得极大提升。
此外，碧生源搭车《花儿与少年》，充分运用新媒体，在百度贴吧进行话题讨论、在新浪官方微博与粉丝互动、在票选城市举办粉丝见面会，借势第43届世界广告大会发布全新定位“东方茶术·功能好茶”。这一系列紧锣密鼓的品牌强势输出和转型塑造，让消费者不禁从“周边路线”旁观进入到“中央路线”，产生好感度的提升、品牌认可以及可能的购买行为。碧生源品牌传播的精细化加工，首先由传统媒体进行议程设置，媒体要足够强势，在收视率中能拔得头筹；其次网络议程设置要跟进，寻找品牌契合点，能将周边路线的观众变成采取中央路线的消费者，哪怕暂时没有购买需求，至少对品牌的好感度提升，对品牌的定位产生深刻印象。
2.传统媒体引爆话题
当传统媒体不像湖南卫视的强势栏目一样有高曝光率，那么如何提升品牌的首次露出关注度呢？在品牌传播实践中有两种方式：第一是挑战伦理型；第二是悬念设置型。这种精细化加工的路径虽然是由传统媒体产生，但其只作为载体平台，在品牌信息迅速传播的过程中，需要靠内容吸引力促使消费者快速加入来充当传播媒介。
第一，挑战伦理型
2013年8月20日，《南方都市报》GA16版整版刊登一篇广告，内容只有几行字：“前任张太：放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三。张太”。这起疑似小三在《南方都市报》发广告告诫前任的事件，一时激起千层浪。不仅轰动了广州城，而且在新浪微博、微信朋友圈、百度新闻搜索中迅速占领刷屏置顶的位置。之后广告主现身，原来是韩后化妆品公司的系列广告之一。以女性争宠宣战的广告创意，引来网络媒体的大量讨论，这种品牌传播路径可谓标新立异。但将企业品牌定位为小三形象，以女性靠容貌取悦男人的价值观来映射消费者，有多少独立女性会为该品牌买单？即便消费者被这条类似娱乐新闻的广告所卷入，获知品牌信息，但品牌好感度依然难以建立。
第二，悬念设置型
2014年2月28日至传统妇女节，京东举办“正妆蝴蝶节”促销活动，主推女人们喜欢的美妆、洗护用品等。为了给此次活动造势，京东于2014年2月20日在京沪两地人流量较大的标志性建筑（如北京世茂天阶、上海港汇广场等）上打出了“全城男人要小心”的懸念户外广告。为了让悬念在互联网及社交媒体各媒介平台上充分发酵，一天之后，京东才推出了网络版“正妆蝴蝶节”30秒的TVC；然后，这支TVC迅速地抢占了电视、公交地铁、楼宇和网络视频等传播渠道，而相关平面创意广告也配合着在户外、候车厅等出现。短时间内，释疑广告便通过多渠道快速地覆盖到了海量受众。释疑广告的核心广告语即“骗女生，后果很严重”，把其作为一条主线，将这次整合营销传播归结为该品牌的核心诉求，即“正品”。后续在社交媒体上开展的相关营销也是以此广告语为落脚点，具有很强的连贯性与识别度。
上述两种方式中，传统媒体在此充当载体而非传播工具，其卖点在于内容本身的话题性足以让受众通过自媒体主动传播，主动充当传播渠道。其中悬念设置类值得肯定，但以挑战社会伦理价值观的形式来输出品牌，表面上看消费者卷入度提升，但这些信息经由消费者精细加工之后，有多少可以转化为正面的品牌形象认知和品牌好感度很难确认，通过牺牲品牌好感而提升品牌知名度的做法更是舍本逐末。
3.社交媒体内容生产
传统的大众传播媒介传递的广告信息使大多数消费者采取“周边策略”进入，只有少数人有兴趣，比如ALS在2013年推出一则震撼人心的广告，但由于语言和信源可信性的限制，中国受众很少有人接触到，即便接触到也不知道如何捐款。但在2014年7月，伴随第一条冰桶挑战视频在facebook上的走红，数以万计的人加入到冰桶这一品牌之中，最终目的是让人们关注ALS疾病的研究捐助。社交媒体使受众采取“中央路线”进入该信息。基于社交媒体的“冰桶挑战”之所以成功，是因为它遵循了“让信息在关系链中流动”的法则，并且鼓励“让人们讨论你”。有研究者从社会学视角认为“冰桶挑战”符合了美国社会学家尼尔·斯梅尔塞通过价值累加来解释集体行为的观点。集体行为的诞生需要具备六方面的要素，而冰桶挑战具备了五大要素：有利的结构——Twitter的广场效应，新浪微博，腾讯朋友圈都是自我展示及扩散的平台；结构性紧张——与艾滋病齐名的肌萎缩侧索硬化症却被研究领域忽视，打破受众心理平衡；普适的信念——以慈善的名义引发关注，向善捐助；促发性因素——名人各式各样的冰桶湿身镜头及趣味方式；行动动员——社会科技、政治和文化等名人号召发起、互相点名传递；社会控制——强力介入决定集体行为的后果。
站在社会学的视角可以解释集体行为的发生，从ALS慈善品牌信息传播来看，不同的媒介通道、传播要素促使受众采取不同的信息加工模式。下面以2013年ALS公益广告《我已经去世了》的大众媒体传播和2014年ALS慈善营销案例《冰桶挑战》的社交媒体传播为例进行比较说明，如表1所示。
表1 ALS慈善营销不同媒介渠道的信息加工
作品
变量大众媒体
2013纽约广告节获奖作品《我已经去世了》社交媒体
2014年“请大家关注ALS”
冰桶挑战
信源纽约广告节获奖作品、
专业性网站或国外新闻微信、微博、网络；
身边的人际关系被@
要么捐款，要么冰桶挑战
信息内容创意好，真人真事，病人代言，去世后才播出，震撼人心娱乐时尚、健康人可以进行冰桶挑战，以娱乐化多样视频形式传递，具有趣味性、可观看性
信息通道户外广告、电视台、报纸、杂志、少量社交媒体关注社交媒体facebook 、新浪微博、微信朋友圈等
信息
接受者主要是广告的发起国家、
广告播出所在地区受众、
因为语言限制，难以被
中国受众广泛接受全球风靡且在中国快速传播，
中国微博名人参与：小米公司
雷军@刘德华等明星
需求动机、重复等要素大众传播媒介资源有限且昂贵，传播时空有限，重复频率有限，受众被动接受，对信息主动需求度较低，虽然情绪情感受到冲击，但很快平复后就会忘记，很难采取实质性捐助因为人际关系的公开化展示，如果不回应，很可能对未来造成不利影响。短期内信息大量重复，受众不了解就落伍，所以主动搜寻ALS相关信息，这成为一种社交时尚，人们可以不看大众媒介，但是一刻也离不开社交媒体
议题色彩沉重、悲痛轻松、娱乐
ELM路径选择低卷入度，态度的生效层次停留在经验层面，周边模式高卷入度，态度的生效层次为高参与层次，周边模式与中央模式两条路径并存
三、品牌信息精細化加工的媒介定位
在品牌的精细化加工模型路径中，包括广播、电视、报纸、杂志和户外路牌在内的传统广告媒介渠道可以体现的功能有：一是舆论层面的议程设置及话题引爆；二是物质载体层面的工具平台，如2014年，妮维雅联合巴西广告公司FCB（博达大桥）推出了基于RFID技术的儿童手环应用；把RFID芯片整合到宣传单上，妈妈们可以从杂志上直接摘下来，戴在孩子手腕上，接着在手机上配对手环信息，再设定孩子可跑远的范围；当孩子远离妈妈设定的范围时，应用就会提醒父母，从而让父母可以愉快地享受阳光，而不用处处担心孩子的安全。
媒介融合时代，在众多企业把目光投向社交媒体之后，如何有效使用信息加工通道成为难题。通过以上案例分析，笔者认为网络和移动社交媒体的功能定位主要有：一是围绕同一主题生产个性化的信心内容，如冰桶挑战，将严肃沉痛的品牌信息轻松化、娱乐化；二是将企业制造的原生广告与消费者创制内容有机结合，从景观社会构建的视角将消费者圈入，使消费者不自觉地进行信息的精细化加工，进而对品牌产生依赖；三是通过技术层面的大数据测算和分析，向消费者定向推动个性化的品牌信息。这些个性化的消息既是消费者现在感兴趣的，也是消费者未来需要的。
在注意力分散的时代，品牌信息的精细化加工要尽可能让受众从周边路线转向中央路线，而社交媒体的参与度明显要高于传统媒体，传统媒体要想留住品牌主即广告商，只能从内容上增强吸引力，从控制视角深入，让受众看到大众媒介的品牌信息之后，第一时间产生使用社交媒体进行互动的欲望。同时，也可以纵向联合互联网和移动社交媒体，让受众重复接受品牌信息。
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