品牌与广告（通用8篇）
奥格威是这样定义品牌的,“品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”
美国市场营销协会(AMA)认为品牌是相以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
品牌一开始对消费者来说,是信任和产品质量的保证,后来演化为一种生活方式或一种观念的代表,甚至可以唤起人们的成就感,例如耐克的“嗖的一声”的商标图案。公司具有独立的个性和价值观,也可以成为品牌,例如苹果公司品牌。
品牌鼓励消费者对产品的忠诚,并且可以获得可以获得较高的价格。品牌能够把数据集中在一起使沟通更加快捷,消费者更容易做出购买决策。品牌不仅仅是一个名字或证明商品身份的一种方式,还能给消费者在功能和心理上带来一系列附加价值,商品的包装、价格、颜色、品味、气味形状都能体现出这种价值。
消费者愿为品牌付出的价格, 就是品牌的溢价,品牌的核心价值就是创造更多的“溢价”。品牌的溢价等于品牌的资产。品牌的资产包括品牌的知名度,品牌的品质认定,品牌联想,品牌忠诚度。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,它明确、清晰地传达品牌的利益点与个性特征,帮助消费者识别这些利益和个性特征。向消费者展示其需要的核心价值,消费者需要时会自然联想起该品牌,采取购买行动品牌。核心价值是品牌的主要竞争力,它使消费者认同品牌。例如,伊利的经历了从“天然草原”概念到“心灵的天然牧场”概念的转变，从强调产品质量到强调消费者心理感受,从实体到虚体,在不脱离本身优势的前提下,从真实的存在升华到无处不在在,核心概念的转移提高了伊利的品牌形象,伊利的产品形象背景也从天然草原转变到时尚都市。
创建品牌和销售商品是广告的作用。一个产品的广告在很大程度上也是产品的组成部分之一。广告不是塑造品牌的唯一手段,但却是最重要的手段。
奥格威曾说过:“广告是对品牌的长程投资。”通过广告的传播可以建立品牌形象。
成功的品牌不仅在功能上比竞争者优越,而且在广告策划和宣传上也超凡脱俗。成功品牌的广告在创意上独具优势,有充足的广告预算以保证广告合理地连续不断地播出,最终结果是使销售出现净增长。
广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。
广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。
广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
例如“动感地带”推出M计划,提高用户忠诚度,利用“特权”式体验营销手段,有效提升动感地带客户群的忠诚度。第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。
例如在王老吉的广告中,围绕“怕上火,喝王老吉”的利益诉求核心,使各种广告语言反复宣传独特的销售主张,充分传达的产品利益、简洁易懂的广告信息,加上高强度的广告投入,是王老吉迅速获得极高的知名度。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下: 1.使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。
2.广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。例如海飞丝的广告提到其去屑功能,涉及消费者的关心的生活问题,使其更具竞争力。
3.新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。
4.品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。
5.产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。第四、广告为品牌联想提供了空间。广告对于促成品牌联想的作用具体如下： 1.差异化以求得第一的位置
广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传 的产品在其间位居第一。
一、研究背景
1. 国家品牌。
品牌是一个市场营销学中的概念, 市场营销专家菲利普·科特勒博士认为, 品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或者是它们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。一个企业最终能否长久地做强做大, 关键是靠企业的品牌。
企业需要品牌, 国家也需要品牌。一个国家一旦树立起良好的国家品牌形象, 那么全球范围内的消费者会形成对于这个国家产品的刻板影响。良好的国家品牌会使得全球的消费者对于某国的产品形成一种正面的刻板印象, 并且会带着这个印象看待这个国家生产的所有产品, 不需要具体产品的确实使用就可以根据这个印象做出取舍判断。国家品牌是一个国家的战略资本, 它有助于提高这个国家的形象和扩大商品的销售范围。
2. 国家品牌广告
“国家广告”策略的始作俑者, 是美国的两位公关专家托马斯克伦威尔和萨瓦斯基里亚库在他们的《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》两篇文章, 首先提出了以通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。国家广告是以塑造“国家品牌”为目的的广告, 其基本核心就是将国家视作一种商业品牌, 在宣传中突出其与别国的不同之处, 并在国际范围内加以推广。这次商务部专门以“中国制造”为主题, 正是为了应对全球范围内中国制造产品信誉受损以及试图在金融危机后扩大出口的背景下制作的。这则广告虽然是第一次尝试, 下面将通过对商务部这则品牌广告的个案分析以及其他的成功案例, 来探讨国家品牌广告如何才能在国家品牌推广中发挥作用。
二、商务部品牌广告个案分析
任何一则广告都有其明确的定位, 国家品牌广告也不例外。国家品牌广告首先就要找准主题和定位。这次商务部的“中国制造”广告的主题就是“中国制造, 世界合作”。这则广告的主题恰恰是在中国制造来自世界范围内的信誉危机, 特别是金融危机后全球贸易保护主义抬头, 中国制造产品承受巨大压力的情况下提出的。“中国制造”近年来的压力愈来愈大, 光2009年中国两大出口地———欧盟和美国都有针对中国制造产品的保护主义案例。欧盟目前正在实施的正式反倾销措施达129项, 反补贴措施达7项, 其中涉及中国的超过三分之一。广告的定位在于及时传递“中国制造”是世界各个贸易体分工协作、利益共享的事实, 揭示在全球化深入发展的时代, “中国制造”就是“世界制造”, 而西方围堵“中国制造”, 实际上也是在围堵自己。
其次, 这次商务部这则广告是在“中国制造”这个品牌面对巨大的贸易压力的情况下推出的, 其本身实际上具有危机公关的含义, 而危机公关下的品牌形象的广告的塑造在策划和投放上要求组织要做到把握媒体传播的时机。
把握媒体传播的时机是危机公关的一个重要因素, 危机公关要求组织能够把握正确的时机以达到最佳的传播效果。面对今年巨大的外贸压力, 商务部把握住了做广告一个重要的时机。美国总统在投放广告的这个月刚刚结束了任内第一次访华, 一个很重要的议题就是谈论与中国的贸易摩擦问题。中国国家主席胡锦涛在会见美国总统奥巴马时说, 美方对中国输美轮胎采取特保措施不符合两国利益, 类似事情不应该再次发生, 美方则愿意在这一问题上与中方达成谅解。伴随美国总统访华, 美国国内对于中国的关注有一个提高, 这正是进行广告投放的好机会。
最后, 品牌的塑造广告一定要把握广告的传播效果。广告作为一种典型的说服性传播要符合受众的接受习惯。融合的众多元素要做到符合目标受众的接受心理和审美习惯一起产生效果。
商务部的这则广告并没有使用任何的台词指出中国制造产品的优点, 更多的是使用一种隐性的手法。如MP3播放器上用英文标注“在中国制造, 但我们使用来自硅谷的软件”, 体现了爱音乐也爱中国制造的理念。法国顶级时装模特的衣服也是由中国制造的, 而最后出现的飞机作为智慧的结晶在中国完成。没有太多的语言出现, 更多的通过受众的感性的理解来实现传播目的。中国制造在西方的诟病之一就是中国产品的低科技含量和不良的质量, 这则广告中出现的产品虽然在中国制作, 但与高科技、优质、美观相联系。中国制造在西方家庭中早已不可或缺, 这则广告则在这个不利于中国制造的时机下, 特别针对西方人对于中国制造产品的一些不信任有意为之, 对于消除对于来自中国制造的产品的怀疑, 重塑“中国制造”品牌有巨大的作用。
就品牌或广告而言，皆属独立的专业领域。广告与品牌是一体两面的概念，是息息相关的。
品牌是一种商品标志，是一种无形资产，是一种文化，是商品在消费者心目中的综合印象，它是企业、商品与消费者之间建立的一种联系和认知。
而广告相对品牌来说比较具体，可以看得到、听得到或感觉得到，是短期内可提升销量和建立品牌的长远价值，是品牌塑造的重要形式之一。尤其是B2C的企业在建立品牌时，品牌定位与知名度是关键因素，因此，要达到品牌定位与知名度的目的与成效，广告便是一种必须且有效的营销作法。
品牌与广告关系
当今市场竞争日趋激烈，为了提高商品销售量与塑造良好的形象，越来越多的企业都已经意识到品牌的重要性。然而要建立一个良好的品牌形象不是单由企业创造出来，而是要给消费者带来经济效益，满足消费者购买需求，得到消费者的认同，这种认同是有多种元素组成的，需要花一定的时间，所以，良好的品牌形象建设是一个复杂而漫长的过程。
而广告是品牌的外在表现形式，通过视觉、听觉等把品牌的内在文化进行表现和诠释。广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度，但在同质化广告严重的今天就要求广告创新简洁易懂，准确的传达品牌信息，使自己的品牌脱颖而出。广告对于提高品牌知名度的作用，往往又会表现在商品销售量的增长。人的心理有个特征，就是越熟悉的人越有安全感，在一群人里面往往会首先跟自己熟悉的人先打招呼。广告也是一样，持续有效的优质创意广告深植消费者心中时，代表的也就是品牌形象的成功建立与销售业绩的亮丽成长!
当广告营造品牌形象的同时，它的目的当然是创造更大的企业利益，当企业获利后，就品牌长远经营来看，它是必须有一定的广告预算支出的。因此，广告、品牌形象、业绩便形成一个良性循环架构。
品牌离不开广告
美国著名广告学家奥格威指出：「每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资。」好的品牌能够激发消费者的购物欲望。当前消费者对于商品的价值期待越来越高，企业在当今商品同质化严重的前提下，必须首先注重商品的内在质量，透过创意的广告来宣传商品独特品牌形象，是最有效率也是企业竞争致胜的法宝之一。品牌形象一经确定就会成为某种商品的标志，以汽车业为例，提起BENZ就会想到品质与舒适，提起BMW就会想到性能，提起VOLVO就会想到安全，这就是企业透过广告深植于消费者心中的品牌形象，成功的品牌形象是高质量的保证，在消费者心目中拥有很高的声誉，也是企业拥有最宝贵且难以估量的无形资产。
（一）前言
由于许多国内外品牌也相继加入市场，尤其大品牌以庞大预算侵夺市场，因此市场竞争将更加激烈，故在行销之策略运用及广告媒体之应用，以谨慎小心，步步为营，以求开创更佳之佳绩。国产品牌服装在广告上的运用也相当大胆，投放广告预算高达上千万元，大多是中国在时尚和国际化方面已经棋先一招的品牌，比如“汉帛”、“马克.华非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“骊谷”、“法涵诗”、“杉杉”、“罗蒙”、“报喜鸟”等等。中国顶级时尚特色品牌，还有一点不能忽视，他们可以有很多机会和国际相关品牌交流合作空间。他们共享各自的品牌观念和买手，加上产品的高品质政策，品牌的成功命名，健全的销售流通网络，优秀的广告策略，一些企业终于打开品牌知名度，建立品牌信赖度——名牌效应。以下介绍的是女装品牌广告企划书及广告作业市场营销建议案。
（二）广告目标
1、确保品牌市场地位、巩固市场；
2、增加品牌美誉度和知名度；
3、参与市场竟争，确立女性品牌服装市场销售份额和品牌地位；
（注）以不同通路的诉求，配合各种媒体之使用，执行广告活动，使品牌在各通路中，互相配合，已达营业目标。
（三）市场概况
1、市场情况
随着加入WTO和市场经济发展的需要，品牌已经进入科学化、现代化管理阶段；市场的竞争是价格、信息、科研、设计、技术的创新。
2、一般女装品牌市场研究
作为一般女装品牌，针对产品同质化竞争的现象，已经受到了威胁。作为一般女装品牌制胜法宝除了秉乘一贯“简约、流畅、利落”修闲职业女装风格外，应该融入精致的时尚细节设计和亮丽的点缀，使职业装更时装化，更加耐人寻问；作为一般女装品牌，信息是重要的沟通平台，它是建立消费者和经销商的桥梁，广告投入是不可或缺的，正确有效的广告投放才能提升产品的附加值。
3、市场竞争状况
（四）消费者研究
1、一般女士着装场合a、参加正式聚会和宴会
b、平时上班
c、外出逛街
2、女士着装目的a、礼貌
b、工作需要
c、保持形象
c、漂亮
3、女士着装品牌状况
a、健康、b、自然、c、休闲、d、时尚
4、购买情况
a、喜欢、爱不释手
b、爱人、朋友赠送
c、款式和颜色适合自己的品位
5、地点及方式
未婚：
a、专门店
b、精品店
c、由国外带回
已婚：
a、百货行
b、由国外带回
6、特性之需求
外观、高级、舒适、色彩、精致、有面子。
7、品牌服装之情报来源
情报来源 比例% 信任情况% 不信任情况%
电视广告 42.4 6.6 5.6
户外（精品店）、（专卖店）广告 23.4 22.8 3.3
时髦杂志广告 22.5 4.5 0.9
杂志广告 21.2 1.8 0.6
展示展览会 12.0 7.9 5.4
邮寄广告 12.1 1.5 6.0
报纸广告 10.8 1.9
行体模特 7.6 1.0 20.9
百货公司专门店宣传 6.4 2.3 4.5
其他 3.9 2.3 0.8
由此可见，消费者对情报信赖度以户外精品店广告、展览展示会较高。名店经销、名厅采用，使品牌服装产品，在人们心目中的优质、名牌地位更快的树立起来。最值得注意的是电视接触率为42.4%，但其信赖度却仅有6.6%，所以电视广告，适合作企业形象广告。（广告语言或文字，应巧妙选用或独创专用语、流行语，这样回使人们倍感亲切，因为人们喜欢着装服饰是一种特殊肢体语言。）
（五）产品特征
1、产品的问题点
价格太高、普及不易
消费者习惯不易变更，工作环境、社会地位
2、产品机会点
成功人士日渐增多，职业女性也提高了社会地位，随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业女性在增加，那些没有正式工作。却想与社会保持接触的女性也在增加。她们的行为意识的变化，导致着装意识的变化，连带影响了妇女们追求新时尚和新式的着装习惯，倾向于质量于品牌高级服装。故我们的产品居于有利市场环境。
2、产品支持点
a、符合流行趋势；休闲简约与质优美体；品牌仍以“一场风花某某月的故事”为主题。
b、推出今年流行色；如优雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷红紫系列、秋香绿系列。c、款式多样；职业休闲装、时尚时装、风情风衣、自由组合。
（六）广告对象
主要对象为23岁至45岁职业女性
（七）广告策略（推广目标）
1、加深品牌印象——巩固、提高品牌在目标受众群的品牌知名度；（赞助播映，排除赞助新闻类主持人服装）；
2、建立企业形象——维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象；CCTV—1（5秒广告）由名人作代言人（做证言或广告）；
（八）媒体策略
1、以央电视广告为主要媒体，杂志广告为辅，报纸为次之；
2、电视广告：CCTV-3《综艺快报》（以赞助播出形式为主）；15秒 广告为辅。
3、其它月份直至广告期结束，CCTV-2《对话》（以15秒广告为主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒广告为辅）；
4、杂志选择：《瑞丽》；
5、报纸选择：《服装时报》；
（九）预算分配
6个月内广告总预算为 374 万元；
1、电视广告：特约赞助播费为 148万元，占总刊播费 39.5 %
刊播栏目：《对话》、《综艺快报》（高收视率综艺新闻类节目）、《幸运52》、（高收视率益智节目），2003年重点电视剧篇尾（企业Logo）；
刊播次数与费用
15秒广告 24 次，平均每次 2.15万元，共计 51万元,占总刊播费 13.6 %
5秒广告 100 次，平均每次 1.3 万元，共计 130
万元，占总预算 37.4 %；
2、杂志广告：刊播费为 45.3 万元；占总预算 13 %；
3、报纸广告：（暂不执行）
（十）广告效果测定
广告刊播后，电视广告以一星期测定一次；
在经历了近十年轰轰烈烈的“造牌运动”后，国内体育运动产业进入了后奥运时代的平稳发展期，并形成了特定的行业格局。其中以耐克、阿迪达斯、锐步为首的国际运动产业巨头基本上垄断了高端市场，而本土品牌中，除了李宁，中国动向（本土运作的外国授权品牌）、安踏等在中端市场地位较为稳固之外，其余的大多数则集中于低端市场上，相互间进行着非常激烈的“军阀混战”。
令人欣喜的是，近几年来，361度营业额一直保持着双位数的增长速度。从2009国内体育用品市场上主要几家运营商的营运数据及市场份额来看，361度已经处在本土品牌的前三，仅次于李宁和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投资者的热烈追捧，国际配售股份获得约10倍的超额认购，公开发售股份则获得逾40倍的超额认购。
另外，近年来，通过不断整合国内外优质赛事资源，对361°的品牌形象进行了深刻的重塑再造。例如，2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，2007年联合CCTV5打造 “361°娱乐篮球”节目，2009年冠名赞助中国乒超联赛等等。为了改变市场格局，361度持续投入巨资加大品牌管理及营销力度，2008年11月361度更是高额签约赞助广州亚运会，成为2010年广州亚运会高级合作伙伴；2009年3月，又成功签约亚奥理事会，成为亚奥理事会全球官方赞助商，是目前国内唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌。如今，随着广州亚运会如火如荼地举行，361°的品牌口号“亚洲，多一度热爱”已经传遍亚洲的每一个角落。
但是，与国内行业领头羊李宁和安踏体育相比，361度的营业规模仍然有很大差距，根据咨询机构Frost&Sullivan的数据，361度在内地运动鞋服市场的占有率仅为4.2%。除此之外，通过对国内外几大运动品牌的深入分析和对比，我发现361度自身还存在着多处“硬伤”，主要表现为：
一、作为晋江鞋业立足之本的生产制造能力根本无法弥补独立研发设计上的先天性缺陷。
二、在经销渠道和终端网络上的数量优势并未能掩盖品牌形象上的低端表现，如目标消费群体的低忠诚度以及较低的品牌溢价能力。
三、供应链管理能力的薄弱导致品牌运营效率和成本相比于李宁、安踏甚至中国动向，根本不占优势。
古人言：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”，因此，对361度的品牌进行整体性再造将是提升品牌含金量，积累品牌溢价能力，并在新一轮的行业洗牌运动中脱颖而出的先决条件。
问题的关键是，361度未来的品牌再设计之路该如何走下去呢？下面，我将以个人的角度对上述三个问题进行分析阐述。
一、产品再设计
1、核心技术：打造“独门兵器”
我们都知道，任何一个品牌的塑造都必须建立在坚实的产品基础之上。国外一些较高端的运动品牌，它们都拥有为消费者所津津乐道的“独门兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪达斯的天足，A3技术，锐步的pump技术等。再放眼本土佼佼者，以安踏为例：2005年，在完成对全国经销网络的布局之后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究与技术创新。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动鞋、运动服装、运动用品配件等标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验室，而这个实验室也已经为安踏贡献了超过40项的国家级专利。其中，安踏最著名的“芯技术A—CORE”就是从这个运动科学实验室诞生的。目前，该项技术已经发展到第二代，在国内同行业中均处于领先水平。
本土品牌之所以跟国际一线品牌比起来，给消费者的印象很“草根”，我认为其中一个很重要的原因是这些本土品牌缺乏特有的技术实力做支撑，被普遍认为是技术含量不高的普通产品，无法与具有特殊功能利益的国内外一线品牌相提并论。因此，现如今，361度的工作重心之一就是要集中行业优势资源，联合国内外优秀设计团队，在研发上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度广州设计研发中心正式启动，而这将是361度迈向品牌国际化的重要一步。
2、产品外观：建立个性化风格
昨天晚上，本人在看广州亚运会男子游泳比赛的时候，发现日本运动员（由日本著名运动品牌爱世克斯赞助）所穿的运动服比起身旁的中国运动员的运动服，无论是从样式还是从印花图案来看，都时尚新颖很多。在这我们暂且不论是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否认的是，国内很多运动品牌的产品，无论是运动鞋还是运动服装，除了品牌标志之外，从外观和款式上看，基本是大同小异，普遍缺乏个性化风格。
最近，通过对361度上季度营运报告的解读，我发现运动服装占361度的整体营业比重已经超过了50 %，在未来，361度很有可能会更加倾斜于运动服装领域。而运动服装相比运动鞋，则更加依赖于创意和外观设计。
在这里我想借鉴一下三星在手机领域的成功经验。虽然在手机行业中，技术是最具决定性的因素，但是三星的核心竞争优势却不是体现在技术上，而是体现在个性化的产品外观设计上，而这恰恰就是三星之所以能成为全球第三大手机行业巨头的最重要原因。
品牌的基础是品质，任何一个品牌的软实力最终都要归根到产品的硬实力上面。如果没有塑造出足够吸引力的技术概念和个性化的产品风格，任何跳过产品的品牌宣传方式都将是苍白的。
二、品牌再设计
当国内众多二三线品牌还停留在经销体系构建、产品概念炒作、广告轰炸等较为粗糙的造牌阶段时，361°已经先人一步，以终端人才梯队培养为契机，并结合现有的行业优势与优质赛事资源，对品牌内涵进行了一次深刻的内外整合传播和升级再造运动。
作为运动品牌，能否让消费者体验到品牌背后所蕴藏的运动精神，能否将品牌内涵与消费者的心智相对接才是塑造品牌的精髓所在。在这，我们借用郎咸平的话来讲，即运动行业的本质就是运动精神。
首先，361度的企业远景是致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，因此一切运营战略和战术都必须紧紧围绕这个愿景来制定。虽然现在的消费者对运动鞋服的要求不再仅限于功能性诉求，而且是时尚的，个性的。但是万变都不能离其宗，产品线可以适当延伸，但是战略定位一定不能偏离于体育领域。任何一次品牌包装运作都要以运动精神为契合点，不可忽左忽右，游离不定。
其次，品牌的再设计要以内外整合传播为基础。近些年来的大手笔体育营销，的确是强化了361度在国人心中的品牌印象，但是我们却忽略了361度的内部传播体系建设。这一次的员工课程培训活动除了是在为361度的后续发展储备人才，本身也不失为一次良好的品牌传播平台，对建立品牌内部认同感和良好口碑打下了良好基础。
再次，要充分聚焦已有的优质赛事资源。像亚运会这种顶级赛事毕竟属于稀缺性资源，而且代价不菲，所以往后，我们必须在一些较能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的赛事或娱乐平台上集中力量进行互动式，体验式宣传。最后是，要提炼出经典的运动精神口号。像耐克的“just do it”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是业界的经典之作，往往就是这么一句简简单单的品牌口号却最能够引起广大消费群体的品牌认知和情感共鸣。现在，国内的二三线运动品牌都有较为强劲的品牌知名度，但是还处在引导消费者非理性、盲目消费的阶段，还无法形成较为稳定的品牌忠诚度和美誉度。我认为未来最高境界的运营商应该是靠运动精神来契合目标消费群体，引导他们走理性消费的路线，能让他们从品牌中得到归属感和认同感。
二、供应链再设计
20世纪80年代，耐克提出了“轻资产运营” 模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的消费对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，耐克依靠该模式较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势的商业策略和营销推广，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争对手越来越趋向于耐克模式，以李宁、安踏、中国动向为代表的本土体育用品企业也同样追求轻资产运营模式，不久的将来，这一模式将成为全球运动产业的主流商业模型。
在这里提及轻资产运营，主要不是想说该模式有多好，而是想说，是轻资产这种模式早就了耐克的帝国神话。就像周子渊老师所讲“一流的企业做的是标准，二流的企业做的是品牌，三流的企业做的是产品”，在这里我想把“标准”这两个字替换成“商业模式”，也就是说真正一流的企业是那些能创造出新型商业模式的行业标杆，就像戴尔之于电脑直销，阿里巴巴之于B2B, 分众传媒之于楼宇电梯广告，他们不一定是最早入行的，但是一定是最敢于尝试，最敢于创新的企业。
现在，我们国内，特别是以晋江为代表的大多数运动品牌，基本上还在实行垂直一体化的业务模式，涉足产业链的每一个环节，包括研发设计，生产制造，营销推广，订单处理，物流配送，终端零售等。其中，在生产制造这个环节，是目前本土品牌能够立足行业的基础，是本土品牌一直以来能够灵活运作的优势，也是我们国内的大多数品牌能走大众化路线的重要前提，对361度来讲也不例外。
但是未来的，361度一定要具备“供应链链管理者”和“价值链分配者”的能力，你要合理权衡每个环节的比较优势，或进入或退出。不仅自身要赚钱，还得带动整条产业链的上下游企业共同赚钱，要合理去分配产业链各环节的价值。只有这样，供应商、经销商、第三方物流才会与品牌运营商共进共退。（省略较多，还未写，呵呵....）
不可否认，361度的国际化品牌之路还很漫长，在很长的一段时间内，还要不断经受行业的洗礼和考验。但是我们有理由相信，只要361度能继续以对运动“多一度热爱”的精神发展下去，不久以后，中国人的鞋柜里将不再是耐克和阿迪达斯，而是361度
个人对361°品牌的一些浅薄看法
在经历了近十年轰轰烈烈的“造牌运动”后，国内体育运动产业进入了后奥运时代的平稳发展期，并形成了特定的行业格局。其中以耐克、阿迪达斯、锐步为首的国际运动产业巨头基本上垄断了高端市场，而本土品牌中，除了李宁，中国动向（本土运作的外国授权品牌）、安踏等在中端市场地位较为稳固之外，其余的大多数则集中于低端市场上，相互间进行着非常激烈的“军阀混战”。
令人欣喜的是，近几年来，361度营业额一直保持着双位数的增长速度。从2009国内体育用品市场上主要几家运营商的营运数据及市场份额来看，361度已经处在本土品牌的前三，仅次于李宁和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投资者的热烈追捧，国际配售股份获得约10倍的超额认购，公开发售股份则获得逾40倍的超额认购。
另外，近年来，通过不断整合国内外优质赛事资源，对361°的品牌形象进行了深刻的重塑再造。例如，2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，2007年联合CCTV5打造 “361°娱乐篮球”节目，2009年冠名赞助中国乒超联赛等等。为了改变市场格局，361度持续投入巨资加大品牌管理及营销力度，2008年11月361度更是高额签约赞助广州亚运会，成为2010年广州亚运会高级合作伙伴；2009年3月，又成功签约亚奥理事会，成为亚奥理事会全球官方赞助商，是目前国内唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌。如今，随着广州亚运会如火如荼地举行，361°的品牌口号“亚洲，多一度热爱”已经传遍亚洲的每一个角落。
但是，与国内行业领头羊李宁和安踏体育相比，361度的营业规模仍然有很大差距，根据咨询机构Frost&Sullivan的数据，361度在内地运动鞋服市场的占有率仅为4.2%。除此之外，通过对国内外几大运动品牌的深入分析和对比，我发现361度自身还存在着多处“硬伤”，主要表现为：
一、作为晋江鞋业立足之本的生产制造能力根本无法弥补独立研发设计上的先天性缺陷。
二、在经销渠道和终端网络上的数量优势并未能掩盖品牌形象上的低端表现，如目标消费群体的低忠诚度以及较低的品牌溢价能力。
三、供应链管理能力的薄弱导致品牌运营效率和成本相比于李宁、安踏甚至中国动向，根本不占优势。
古人言：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”，因此，对361度的品牌进行整体性再造将是提升品牌含金量，积累品牌溢价能力，并在新一轮的行业洗牌运动中脱颖而出的先决条件。
问题的关键是，361度未来的品牌再设计之路该如何走下去呢？下面，我将以个人的角度对上述三个问题进行分析阐述。
一、产品再设计
1、核心技术：打造“独门兵器”
我们都知道，任何一个品牌的塑造都必须建立在坚实的产品基础之上。国外一些较高端的运动品牌，它们都拥有为消费者所津津乐道的“独门兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪达斯的天足，A3技术，锐步的pump技术等。再放眼本土佼佼者，以安踏为例：2005年，在完成对全国经销网络的布局之后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究与技术创新。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动鞋、运动服装、运动用品配件等标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验室，而这个实验室也已经为安踏贡献了超过40项的国家级专利。其中，安踏最著名的“芯技术A—CORE”就是从这个运动科学实验室诞生的。目前，该项技术已经发展到第二代，在国内同行业中均处于领先水平。
本土品牌之所以跟国际一线品牌比起来，给消费者的印象很“草根”，我认为其中一个很重要的原因是这些本土品牌缺乏特有的技术实力做支撑，被普遍认为是技术含量不高的普通产品，无法与具有特殊功能利益的国内外一线品牌相提并论。因此，现如今，361度的工作重心之一就是要集中行业优势资源，联合国内外优秀设计团队，在研发上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度广州设计研发中心正式启动，而这将是361度迈向品牌国际化的重要一步。
2、产品外观：建立个性化风格
昨天晚上，本人在看广州亚运会男子游泳比赛的时候，发现日本运动员（由日本著名运动品牌爱世克斯赞助）所穿的运动服比起身旁的中国运动员的运动服，无论是从样式还是从印花图案来看，都时尚新颖很多。在这我们暂且不论是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否认的是，国内很多运动品牌的产品，无论是运动鞋还是运动服装，除了品牌标志之外，从外观和款式上看，基本是大同小异，普遍缺乏个性化风格。
最近，通过对361度上季度营运报告的解读，我发现运动服装占361度的整体营业比重已经超过了50 %，在未来，361度很有可能会更加倾斜于运动服装领域。而运动服装相比运动鞋，则更加依赖于创意和外观设计。
在这里我想借鉴一下三星在手机领域的成功经验。虽然在手机行业中，技术是最具决定性的因素，但是三星的核心竞争优势却不是体现在技术上，而是体现在个性化的产品外观设计上，而这恰恰就是三星之所以能成为全球第三大手机行业巨头的最重要原因。
品牌的基础是品质，任何一个品牌的软实力最终都要归根到产品的硬实力上面。如果没有塑造出足够吸引力的技术概念和个性化的产品风格，任何跳过产品的品牌宣传方式都将是苍白的。
二、品牌再设计
当国内众多二三线品牌还停留在经销体系构建、产品概念炒作、广告轰炸等较为粗糙的造牌阶段时，361°已经先人一步，以终端人才梯队培养为契机，并结合现有的行业优势与优质赛事资源，对品牌内涵进行了一次深刻的内外整合传播和升级再造运动。
作为运动品牌，能否让消费者体验到品牌背后所蕴藏的运动精神，能否将品牌内涵与消费者的心智相对接才是塑造品牌的精髓所在。在这，我们借用郎咸平的话来讲，即运动行业的本质就是运动精神。
首先，361度的企业远景是致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，因此一切运营战略和战术都必须紧紧围绕这个愿景来制定。虽然现在的消费者对运动鞋服的要求不再仅限于功能性诉求，而且是时尚的，个性的。但是万变都不能离其宗，产品线可以适当延伸，但是战略定位一定不能偏离于体育领域。任何一次品牌包装运作都要以运动精神为契合点，不可忽左忽右，游离不定。
其次，品牌的再设计要以内外整合传播为基础。近些年来的大手笔体育营销，的确是强化了361度在国人心中的品牌印象，但是我们却忽略了361度的内部传播体系建设。这一次的员工课程培训活动除了是在为361度的后续发展储备人才，本身也不失为一次良好的品牌传播平台，对建立品牌内部认同感和良好口碑打下了良好基础。
再次，要充分聚焦已有的优质赛事资源。像亚运会这种顶级赛事毕竟属于稀缺性资源，而且代价不菲，所以往后，我们必须在一些较能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的赛事或娱乐平台上集中力量进行互动式，体验式宣传。
最后是，要提炼出经典的运动精神口号。像耐克的“just do it”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是业界的经典之作，往往就是这么一句简简单单的品牌口号却最能够引起广大消费群体的品牌认知和情感共鸣。现在，国内的二三线运动品牌都有较为强劲的品牌知名度，但是还处在引导消费者非理性、盲目消费的阶段，还无法形成较为稳定的品牌忠诚度和美誉度。我认为未来最高境界的运营商应该是靠运动精神来契合目标消费群体，引导他们走理性消费的路线，能让他们从品牌中得到归属感和认同感。
二、供应链再设计
20世纪80年代，耐克提出了“轻资产运营” 模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的消费对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，耐克依靠该模式较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势的商业策略和营销推广，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争对手越来越趋向于耐克模式，以李宁、安踏、中国动向为代表的本土体育用品企业也同样追求轻资产运营模式，不久的将来，这一模式将成为全球运动产业的主流商业模型。
在这里提及轻资产运营，主要不是想说该模式有多好，而是想说，是轻资产这种模式早就了耐克的帝国神话。就像周子渊老师所讲“一流的企业做的是标准，二流的企业做的是品牌，三流的企业做的是产品”，在这里我想把“标准”这两个字替换成“商业模式”，也就是说真正一流的企业是那些能创造出新型商业模式的行业标杆，就像戴尔之于电脑直销，阿里巴巴之于B2B, 分众传媒之于楼宇电梯广告，他们不一定是最早入行的，但是一定是最敢于尝试，最敢于创新的企业。
现在，我们国内，特别是以晋江为代表的大多数运动品牌，基本上还在实行垂直一体化的业务模式，涉足产业链的每一个环节，包括研发设计，生产制造，营销推广，订单处理，物流配送，终端零售等。其中，在生产制造这个环节，是目前本土品牌能够立足行业的基础，是本土品牌一直以来能够灵活运作的优势，也是我们国内的大多数品牌能走大众化路线的重要前提，对361度来讲也不例外。
但是未来的，361度一定要具备“供应链链管理者”和“价值链分配者”的能力，你要合理权衡每个环节的比较优势，或进入或退出。不仅自身要赚钱，还得带动整条产业链的上下游企业共同赚钱，要合理去分配产业链各环节的价值。只有这样，供应商、经销商、第三方物流才会与品牌运营商共进共退。（省略较多，还未写，呵呵....）
不可否认，361度的国际化品牌之路还很漫长，在很长的一段时间内，还要不断经受行业的洗礼和考验。但是我们有理由相信，只要361度能继续以对运动“多一度热爱”的精神发展下去，不久以后，中国人的鞋柜里将不再是耐克和阿迪达斯，而是361度
在品牌的转型和升级阶段，这些曾经的胜利者们遇到了切实的困难。晋江品牌提升：不仅仅是口号 文/李晓蕾
对于晋江运动品牌而言，2010年的企业发展主题一定离不开两个词：品牌转型与升级。晋江被称为“品牌之都”，一个县级市就有107个知名品牌，晋江的老板们从来都不缺乏品牌意识。但很多晋江运动品牌靠着单一的广告投放和渠道扩张理念，虽然取得了规模的扩张，却仍然处在低价竞争的泥潭不能自拔，这样粗放式的营销理念只能使品牌建设成为一句口号！晋江运动品牌是时候调整思路，提升营销理念了。据笔者的调研和咨询经历，认为要着重从以下方面进行营销理念提升：
1）由单一的广告投放向整合营销和深度品牌建设转变
多数晋江运动品牌采取的仍然是“没头没尾”的广告投放方式，所谓“没头没尾”就是没有目的，也没有持续深入的品牌互动，在造成资源严重浪费的同时，品牌宣传效果也非常有限。要改变这种粗放的投放方式，需用整合营销的思路，进行深度品牌建设。首先明确品牌定位，品牌的建设要与战略目标方向一致，广告投放要有目的有方向；再则，空中资源的投放要有线下的品牌活动进行支持，相应的媒体公关、赞助活动要及时跟进，通过持续、聚焦的宣传与投入，增强品牌的清晰度和影响力；同时，品牌的建设不仅仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，通过相应的店面形象展示、POP、产品手册、主题促销等方式，在终端充分传达公司关于品牌建设的信息，促进销售的达成。2）树立产品独特气质和功能优势，告别同质化
从晋江运动品牌的终端表现来看，产品的同质化非常严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱势也一直是晋江品牌的软肋。要改变现状，企业需集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品形象，同时从市场推广和终端促销去强化产品的核心理念，树立产品独特的气质和功能优势，告别同质化，在增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对产品的良好印象和独特定位，从而树立真正的产品优势。目前品类的思想还处在概念阶段，只是在设计阶段和陈列形式上有所区分，资源的倾斜和专注的投入还远远不够，未来要调整资源配置、引入核心人才，转变产品理念，促进品类思想由概念向实操转变，创造真正的利润增长点。
3）大区不仅仅是销售的平台，更是品牌建设的载体 为了贴近市场快速反应，晋江运动品牌多数都采用了区域销售中心的组织架构。目前多数晋江运动品牌对大区的定位还比较模糊，很多高管自己都讲不清楚大区的作用究竟何在。笔者认为，对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体，通过大区对渠道成员进行监督与管理，宣导公司的品牌建设方向，推动品牌推广方案在终端落地，从而更好的在某个区域树立品牌优势。当然这样的定位对企业的要求也是比较高的，首先需要一个能力强大的总部，在专业上、管理上、资金上给予强有力的支持，还需要大量的专业性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大区的建设需要老板们的信心和坚持，更需要在清晰定位下的不断摸索！4）提升分销效率，逐渐告别渠道商定位
目前晋江运动品牌的优秀代表安踏已经基本完成了对渠道资源的优化与整合，特步、361度也紧跟其后开始优化渠道布局，通过关闭、合并、优化某些门店，减少不必要的渠道成本，提升分销效率。尽管如此，多数晋江运动品牌依然扮演着渠道商的角色，对渠道利润抱有很大的期许，开店费用居高不下，自建网络占用了大量资金，自然会影响对品牌和产品的投入。从长远看，要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道商向着品牌商倾斜是必然之举。短期来看渠道商的利润也相当可观，但这是一场博弈，做渠道还是做品牌，关注短期利润还是基于长远发展，这是企业家必须做出的选择。作者系正略钧策管理咨询顾问
中插：
随着经济全球化的发展，各国企业已按耐不住做大做强的心情。各个企业在发展过 程中不可避免地要思考如何才能做大做强这一问题。打响自己的名声，走向世界应 该是每一个企业的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出国界走向世界？这 个问题已得到国内外许多专家的研究且成果丰硕。目前众多专家学者认为提高企业 知名度最直接最快捷的方法无疑要属广告。广告可迅速提升企业或其产品知名度从 而塑造自己的品牌，成为知名品牌企业便有做大做强的空间。从世界500 强企业来 看，它们都很重视通过广告塑造自己的知名品牌。但从我国中小企业来看，它们对 这一点的重视非常不够，这便造成企业自身竞争力不强，甚至只能在残酷的市场经 济中一晃而过。在我国的许多中小企业，有的在获得短期利益后便速速退出市场，有的甚至根本就资不抵债不得不宣布破产。这不仅制约我国中小企业发展壮大，而 且还会造成资源的浪费，甚至扰乱整个市场经济秩序，我们应对此加以重视，想办 法打破制约我国中小企业发展的瓶颈，有力推进我国中小企业的快速健康发展。本文将以安踏这个成功的国产品牌为例，通过分析其如何运用广告成功塑造安踏品牌而成功走向世界，以期能为我国中小企业运用广告成功塑造品牌从而壮大自己提供有益的启示。
一、广告概述
（一）广告的含义与作用
据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进 行诱导。随着广告含义的演变，广告有广义和狭义之分。广义的广告指所有的广告 活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。而狭义的广告主 要指商业广告。如今国内外有关广告的定义有各种各样的表述，但总的来说美国市 场营销协会对广告下的定义获得了较多的赞同。它指出广告是由明确的广告主在付 费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。广告的影响和作用是巨大的。对企业经营的影响和作用有沟通产销信息、促进产品销售，激发竞争活力、推动企业发展；对消费者的影响和作用有提供商品信息、帮 助选择消费，刺激和引导消费、影响消费观念变化；对社会文化事业发展的影响和作用有促进大众传播媒体发展，美化市容环境、丰富文化生活等等。同时不同性质 的广告也具有不同的作用与功能，例如商业广告的作用在于介绍产品、指导消费，巩固老市场、拓展新市场，有利竞争、促进生产等。而公共关系广告则在于塑造企业良好形象，获得公众的理解与支持，改善内部员工关系，吸引人才等。
（二）广告对品牌形象塑造的作用
1.提升品牌的知名度和认知度
品牌知名度是消费者对品牌的认知程度，它指当消费者提到某一类别的产品例如洗 发水时就能想起品牌，例如海飞丝。一个好的品牌包含一流的产品质量和服务，它 能实现品牌拥有者与消费者之间的利益双赢。然而一个品牌是否能在企业与消费者 之间实现价值，关键还要看它能否得到广大消费者的认可。要得到消费者的认可就 必须先要让消费者了解这一品牌，而要让消费者了解品牌最快捷最有效的方法无疑 是通过广告传递品牌的信息。广告由于其广而告之的特性，它能通过报纸、电台、电视等各大媒体把品牌相关信息迅速传递出去，从而提升品牌的知名度，增加消费 者对品牌的认知度。2.提高品牌忠诚度 品牌忠诚指特定消费者对特定品牌的内在关心程度高并且反复购买的行为。它是顾 客的行为和情感因素的反应。消费者一旦对某品牌产生忠诚度，便会极力拥护该品牌，反驳关于否定该品牌的信息，并影响和带动身边的消费者购买该品牌的产品。好的品牌因为有一流的质量和服务做保证，再加上成功的广告效果就能提高品牌忠 诚度。消费者对品牌的忠诚决定着品牌价值，一般公司80℅的利润是来源于20℅ 认牌购买的忠诚顾客，这80℅的利润便体现着品牌价值，品牌忠诚在无形中保证 企业销售额的增长。由于所有的广告主都只会要求在广告中展现产品的美好一面，这样就能给消费者一个良好的品牌形象效应，进而在消费者心中建立起品牌忠诚，达到运用广告提升品牌忠诚度的目的。
3.激发品牌联想
提到品牌，人们总会有许多名种各样的联想，这是因为在消费者的记忆中，与品牌相关的信息会形成一个网络体系，以品牌为线索，消费者可以想起各种各样的信息。消费者通过广告认识或熟悉品牌，进而也能激发消费者对广告内容中品牌的联想，而这些联想又能在消费者脑海中形成品牌形象。
二、案例分析：安踏广告《公平篇》，安踏永不止步！
在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动，不管你喜不喜欢运动品牌，或许你都听过这句广告词：安踏永不止步！安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！
从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。
“„„让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头„„”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。安踏体育广告策划分析：
（一）明星代言：大众化到专业化：
国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内„„
1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。
尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，使安踏成为一个大众所接受的品牌，而借力于巴特尔、王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上得到了精彩表现。
（二）战术之于战略：从明星到平民：
或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。“通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。徐阳坦言，在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但他们是否能接受这种拼搏、励志的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国7个城市进行了有针对性的市场调研，调查对象包括中学生、大学生、职场新人，这些都是安踏的目标消费群。回想起市场调研的经过，徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹新：一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来，说要打印出来挂在床头用以励志。调研的结果就是，时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。
谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔”，徐阳认为二者并没有什么冲突：“我们大的战略是keep moving，它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神„„”
（三）扎根草根 演绎不凡
围绕着全新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。草根（grass roots）一说始于19世纪美国的淘金狂潮，当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方就蕴藏着黄金。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了，从超级女声的平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声，从胡戈到天仙妹妹，越来越多的人有机会加入到“草根”的行列中来。
而深谙营销之道的安踏并没有因为连续6年蝉联运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”
据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印证。
三、安踏广告塑造品牌给我国中小企业的启示
（一）重视产品本身
产品是企业的生命线。如果企业没有良好的产品做保证，那不管企业花多大的心思 做服务或是做广告，最终它都逃不出被淘汰出局的结果。因为消费者消费的是产品，看重的是产品本身。产品是企业展现在消费者面前最实质上的东西，是沟通消费者与企业最直接的桥梁，只有产品得到消费者的认可，企业为产品做的其他销售或是 宣传活动才能最终得到消费者的认可，从而发挥作用。如果一个企业没有过硬的产品，只靠广告宣传或促销活动来吸引人气售卖产品，消费者在第一次尝试了产品后 可能会有被欺骗的感觉。这样产品的售卖会自然停滞，企业再想要发展也难。广告宣传能让企业赢得一时的成功但不会是一世的成功。企业想要长久的发展就必须重 视产品本身，以过硬的产品质量赢得市场，而不是依靠广告开辟虚假市场。安踏公司的广告虽然是遍布全世界，我们也说安踏如果没有安踏广告宣传，它不可能这么成功。但我们也应该认识到，安踏广告能成功并发挥广告 效果与安踏优质的产品是分不开的。消费者首先认可的是安踏的产品然后 才是安踏广告。换句话说安踏产品比安踏广告更出名。很多企业做广告之所以不能取得理想的效果与他们的产品本身不能吸引消费者有关。安踏产品首先是成功的，再加上成功的广告宣传，那它的成功就是不容置疑的。
（二）重视品牌的作用
品牌的作用有五。第一通过其名称或特征的广为人知，具有将特定商品（或企业）与其他竞争品牌区分开来的“同定化”作用。第二它会影响人们对该商品或服务的 评价或判断。第三以品牌为线索的联想。第四唤起情感。第五强势品牌能够使消费 者产生对该品牌的忠诚度。品牌对于企业犹如个性对于人。消费者需要通过品牌 来认识区分产品以及企业。企业也需要品牌来展现自己的个性。品牌作为企业的无 形资产，一旦得到社会认可便能给企业带来长久的利益。可所以我国各中小企业应该通过安踏品牌更清楚的认识到品牌的作用，用实际行动经营自己的品牌打造企业名牌，通过品牌做大做强企业。
（三）重视广告的作用
广告巨大的影响力和作用，在前文中已经提到过。它不仅对企业的经营，对消费者 的消费活动起着重要的影响，它对于社会文化事业发展的影响同样是巨大的。如今无论什么事物要想在社会上出名无不选择广告来进行宣传推广，因为广告宣传是提升知名度最直接最快捷的方式。安踏品牌在今天能成为如此知名的世界品牌，这与它随处可见的广告宣传有着密不可分的关系。安踏公司不仅重视广告的数量，而且在广告内容、代言人、媒体的选择上也同样很讲究。比如说广告内容要结合本土文化，代言人的气质要与安踏文化相符合，媒体的选择要多样化等等，这些在前文中已有过叙述在此不再赘述。正因为安踏公司认识到广告的重要 性，认识到广告对其企业、产品或品牌宣传的重要作用，并在此基础上认真做好安踏的每一个广告，所以才造就了今天的安踏。我国各中小企业由于能力有限、资金紧张，在把有限的资金投入生产线生产出优质的产品后，都急于求得销售佳绩，以使得资金回笼，维持企业运转。在这个过程中，大多企业会把精力集中到见效快的促销活动上，而促销活动很容易培养起消费者对产品价格或折扣等优惠的依赖，这种依赖是对品牌忠诚的致命打击。而企业经理对于运用广告进行品牌宣传是望尘莫及的。有一句行销的名言：通常客户花费了大笔的预算作广告，而其中有一半是浪费掉的，但问题是你不知道浪费的是哪一半！大多数经理认为广告投入大，投资期长，且见效慢，甚至根本就没有一个确切的考量效果的标准，这要让他们把大把大把的钱投入进去确实有些困难。因此大多数经理 对广告是能躲则躲、能避则避。但他们忽略了这对企业及其品牌个性的形成是个很 大的打击。企业如果没有自己的品牌个性就很容易被淹没在品牌海洋里，最后在激 烈而残酷的市场经济中由于找不到自己的存在而不得不退出市场。这不仅制约我国中小企业发展壮大，而且还会造成资源的浪费，甚至扰乱整个市场经济秩序。所以我国各中小企业首先应该树立广告意识，把广告纳入企业的重要组成部分。其次应该努力打破制约广告投入的限制，从行动上运用广告推动企业向前发展。
（四）重视广告对品牌形象的塑造
美国市场营销协会把品牌定义为“同一个或多个卖方的产品或服务的，以区别于竞 争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或它们的组合运用。综合反映了产品内在质量和外在特征，体现在消费者心目中的是产品形象和性格。品牌的作用 在于提高产品的销售额，扩大市场占领，稳定产品价格，确立市场细分和市场定位，帮助企业开发新产品保持竞争优势等。品牌对于一个企业的意义是不容质疑的，一旦一个品牌具有了自身价值，也就是品牌资产，它将带给企业无限的利益。这也是 为什么企业应如此重视发展品牌的原因。一个品牌的建立需要很多的因素：优良的 产品和服务、品牌形象的设计、品牌内涵、视觉及听觉象征、形象代言人、包装等 等。这些因素不会自动赋予到品牌中去，这需要借助广告内容的表现。当消费者看 到广告内容，并理解到了其中含义就会在脑海里形成一个品牌的形象，也就是广告塑造的品牌形象。我国中小企业中的大多数之所以不能发展壮大，很多都只能在激烈残酷的市场经济中一晃而过，在获得短期利益后便速速退出市场，有的甚至根本就资不抵债而不得 不宣布破产倒闭。这与他们没能树立起自己良好的品牌形象，建立起自己的知名品牌，以品牌为利剑在激烈的市场竞争中取胜有很大关系。我国各中小企业在发展过 程中应看到运用广告塑造品牌的价值，而不应该只看到那一半不知道被浪费到哪儿 的广告费对广告产生偏见，最后也忽略了广告能最直接最有效塑造能给企业带来价 值的品牌的作用。在今天这个高速运转的信息社会里，消费者被铺天盖地的信息淹没在信息海洋里，他们不会再对自己并不关心的信息耗费注意力了，这样企业品牌 再要得到消费者的认可也就不容易了。但企业要发展，要生存，就不能脱离了消费 者。既然消费者被动了，那么企业就应该更主动的把自己的品牌推向消费者。要做到这一点，企业就不得不运用广告创意吸引消费者的注意，让消费者在创意的广告 内容中去感受和体会品牌不同的形象。也就是运用广告去塑造品牌美好形象。
（五）恰当运用广告策略塑造推广品牌形象
在今天依然有很多像安踏公司一样的公司投入了大量广告费，想通过广告使自己的品牌在激烈的市场竞争中突围，但他们并没有成功。究其原因就是他们没有运 用恰当的广告策略。有的广告太注重创意而脱离了实际，有的广告内容与品牌形象大相径庭，有的广告定位与品牌定位不符等等，这样品牌的塑造自然不会成功，企业不过是做了一件费力不讨好的事。这是我国各中小企业应特别注意的问题。在进行广告塑造品牌的活动前应充分做好调研工作。例如应该怎样对品牌进行定位，要 塑造怎样的品牌形象才能获得消费者的认同，应该运用什么样的广告策略，广告要 有什么样的创意等这一列的问题企业都应该了熟于心。只有这样做出来的广告才能 符合品牌塑造的需求，才能达到塑造品牌的效果。如果在做广告前，没有进行详细 市场调研，心中没有很好的目标，只一贯地按照传统广告方式把广告费用投入进去，那么这笔广告费用可能就不止一半被浪费掉了。这样企业经理们就又不得不怀疑广告的效果了，从而走入恶性循环中。
四、结束语
在产品高度同质化和市场过度竞争的品牌时代, 一度被忽视的大学生消费群体日渐成为商家抢夺的一块诱人蛋糕。我国大学生的数量占据世界首位, 无论是从其现在的购买力还是工作后潜在的消费力来看都是任何商家不可小觑的。他们进入高校后开始独立生活, 能够自行选购自己需要的和喜欢的产品。他们关注潮流、关注品牌, 对新兴事物有着很强的好奇心与尝试心理, 在自己经济可承受的范围内, 讲究所购商品的品牌与品质。了解大学生的消费特点, 有目的地进行广告创意, 将为企业带来巨大的经济效益和良好的社会效益。
一、大学生消费的特点
(一) 消费的理性与多元化
在当今这个物质生活与精神生活日益丰富的时代, 大学生消费观念早已与社会接轨, 从生活消费提档升级到全面消费, 已不再满足于教室、宿舍、图书馆三点一线的单调生活。大学生的消费呈现出明显的多元化趋势, 娱乐、运动、电子数码产品都成了大学生消费的热点, 反映出大学生具有走出校园、融入社会、想要拥有高质量生活的渴望。高校大学生普遍重视商品的实用性和自己的经济承受能力, 在购物时会比较商品的质量和价格, 可见大学生的消费主流是理性的。多元化的价值目标使大学生的思想比较活跃, 其在购买商品时会充分运用个人的智慧和知识, 在购物之前对商品, 特别是对贵重物品如电脑、手机等相关信息进行多重比较。多数大学生的消费是科学、理性的。
(二) 消费的品牌忠诚性
品牌商品在质量和服务上比杂牌商品要好得多, 对于资金有限的大学生来说, 选择品牌商品就意味着品质的保证和消费的风险性较低。品牌代表着质量、文化, 体现了消费者的身份、地位, 从而增强了消费者的自信心。大多数学生表示, 如果自己的经济能力能够承受, 会选择品牌产品, 特别是在购买数码、电子类价格相对比较昂贵的商品时。大学生在一定程度上会相信自己的真实使用体验, 如果使用某种商品产生了好的体验, 就会坚持使用, 进而形成固定偏好, 最终形成使用习惯, 保持对此产品良好的忠诚度。
(三) 消费的独特性与从众性并存
大学生正处于自我意识加强、追求个性自由、乐于接受新鲜事物的阶段。他们追求个性, 表现自我, 希望自己被视为有独特品味的人。面对五彩缤纷的消费市场, 大学生很容易追求新功能、新外观、新款式的产品。独特和时尚消费越来越成为多数大学生的消费需求。尽管大学生们希望自己是独特的, 但同时又希望获得他人的认同, 成为别人的意见领袖, 因此在消费上他们又呈现出“趋同”从众的现象, 以使自己保持与群体的一致性。
商家和广告从业者应抓住大学生以上三大消费特性, 让企业的广告表现与大学生思维同步, 吸引其注意, 保持其对品牌的忠诚度。
二、以大学生为主要消费群体的品牌广告表现
为了将广告效果最大化, 吸引大学生注意并购买商品, 广告制作者会借助各种表现手法进行创意, 以下几种广告表现方式对大学生有较强的吸引力。
(一) 创意广告语——与众不同
随着市场经济的不断深化和商品的丰富多彩, 大学生更看重的是商品能否展现自己的个性, 更关注商品风格与自我个性、气质的吻合与共鸣。大学生在衣食住行等日常生活中时时刻刻受到商业广告的冲击, 会潜意识地认为通过拥有广告中的商品而拥有广告中的生活意境。所以, 品牌的广告语开始强调张扬消费者的个性, 突出商品的品质与品位, 彰显商品独特的附加价值。一些具有鲜明个性特征的商业广告语已成为大学生中的流行话语, 其蕴含的价值理念深得他们的认同。比如聚美优品“我是陈欧, 我为自己代言”的主题广告语, 没有华丽的辞藻, 也没有过多强调产品和品牌, 表达的是年轻人的自信、不惧挫折的奋斗精神和梦想追求。聚美优品准确把握了当前的社会热点问题, 倡导社会正能量, 以励志的广告语直抵人心。在广告热播之后, “陈欧体”网络词汇一度成为媒体和微博热议的话题, 拥有千万粉丝的名人和普通用户都参与了讨论, 实现了口碑传播, 提升了品牌的美誉度。
(二) 色彩表现——先声夺人
美国营销界总结出“七秒定律”, 即消费者会在7秒内决定是否购买某件商品。而在这短短7秒内, 色彩的决定因素为67%, 这就是20世纪80年代出现的“色彩营销”, 说明色彩对广告的成败有至关重要的作用。色彩是广告表现语言中一个极其重要的因素, 对广告环境、人们的思想感情活动都具有深刻影响, 在广告宣传中能够起到独到的传达、识别与象征作用。国外色彩研究的权威人士法伯·比兰曾精辟地指出:往往不在于使用了多少色彩, 而关键在于色彩运用得是否恰当。因此在针对大学生做广告时, 在选择色彩时除了要结合企业的文化、产品的特色以及与环境相协调外, 还要根据大学生目标市场的色彩需求及偏好特征形成独特的广告宣传效应。在以大学生等年轻人群为目标市场的广告设计中, 可以选用冲击力强烈、纯度较高的颜色, 吸引目标群体的眼球, 体现出大学生的热情活力。比如大学生等年轻人十分喜爱的碳酸饮料百事可乐, 提出了“新一代”的消费品味及生活方式, 为区别可口可乐的红色而选用了蓝色作为代表色, 用以体现年轻人的“新鲜、刺激、独树一帜”, 并适时邀请最红的音乐明星和足球明星进行代言, 使喜欢流行时尚和酷爱运动的大学生接受百事。2013年, 百事携手中国好声音, 邀请吴莫愁出任百事校园音乐大使。在海报中, 整个色调为百事的代表色蓝色, 百事校园音乐大使吴莫愁身穿红蓝白斜肩裙, 表情微酷, 身旁的麦克风换成了百事可乐罐, 爆发出无限的音乐魔力。吴莫愁以极富震撼力的“最强音”唱出心中渴望, 呼唤所有热爱音乐的大学生一同站上“百事最强音”的舞台, 大胆唱出“渴望, 就现在”的音乐梦想。百事联合极受大学生欢迎的中国好声音节目通过校园好声音推介会的形式, 在莘莘学子中网罗好声音, 极大提升了百事可乐在高校的品牌影响力。
(三) 明星代言——引领品牌消费
明星的魅力是光芒四射的, 明星的号召力更是无法抵挡的。由于明星偶像对年轻人有很强的心理感召力, 故不少商家借助明星偶像的宣传展示, 引起大学生消费者对广告中明星所赞誉的产品的注意, 进而激发起购买的欲望。在这类诱导式广告中, 最成功的经典之作要数伊利巧乐兹的明星战略。巧乐兹从2006年开始启用张韶涵作为广告代言人, 有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点, 使得巧乐兹在当年便创下了4亿元的销售额。2010年引入罗志祥, 与张韶涵共同为巧乐兹品牌代言, 两者的搭配完美地演绎了年轻男女间的情愫。2012年, 巧乐兹启用了全新的女性代言人Angelababy, 她与罗志祥的共同代言为巧乐兹的品牌个性注入了“时尚、浪漫、自信”的情感元素, 令巧乐兹不仅成为年轻人最喜欢的美味享受, 更成为他们真生活、真爱恋、真自我的个性观念的最佳注解。此外, 巧乐兹还与爱奇艺合作启动“喜欢你没道理·校园影像季”大型整合营销活动, 将伊利巧乐兹“喜欢你没道理”内涵融入线上微电影《脆皮情书》和线下“校园影像季”高校活动中, 贴合了校园文化和大学生受众的群体特点, 体现出强烈的互动色彩, 收到了良好的效果。巧乐兹从创立到成为领导者的过程中, 邀请与自身品牌调性以及形象高度契合的明星为品牌代言, 不断提升企业形象, 从而始终占据中国冷饮品牌领导者的地位。
(四) 微电影营销——有故事的影视广告
微电影广告, 是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的, 时长一般不超过30分钟的, 以电影为表现手法的广告。它采用了电影的拍摄手法和技巧, 增加了广告的故事性, 使观众在欣赏剧情的同时, 主动接收品牌传递的相关信息。益达口香糖微电影广告就是一个范例。这个广告由彭于晏和桂纶镁主演, 在表达“甜蜜爱情”的主题时更添了些许趣味性, 让审美疲劳的观众眼前一亮。广告很好地结合了产品特点和目标受众心理, 在剧情上设置悬念, 留出想象空间, 吸引着喜欢猎奇的观众进一步关注。事实证明, 益达微电影“酸甜苦辣”系列播出后市场反响强烈, 让很多大学生等年轻受众印象深刻, 相关广告情节在各大视频网站发布, 引发了无数网友的评论和转发。据博雅公关提供的数据显示, “酸甜苦辣”系列广告播出后, 2012年底通过电视、网络等渠道收看者累计达到20.4亿人次, 其中仅《酸甜苦辣II》的微博转发量就高达34万次, 在博得眼球的同时, 也使得益达超越绿箭成为了中国口香糖的No.1。
三、结语
鲜明的品牌个性特征对形成较高的品牌信任有显著的正向影响。企业在进入大学生消费市场前, 要了解大学生消费者的消费心理及特点, 进行明确的市场定位, 塑造突出的与大学生消费者自我概念一致的品牌个性特征, 并以此为依据进行广告创意与策划, 这样才能使大学生消费者接受广告中传达的信息, 建立对品牌的信任感。
参考文献
[1]张超, 吴芳菲.浅析品牌广告的创新策略——以聚美优品广告策略为例[J].今传媒, 2013 (08)
随着全球化的不断深入，服装品牌的竞争逐步加剧，中国的服装企业如何充分发挥广告在品牌传播中的重要作用、如何成功运用广告创意和运作策略打造出本土化的国际知名品牌，还需要不断的深入研究。
20世纪中叶的中国服装广告，无论在表现上还是创意上都比以往有所突破，广告中直白的文字表述渐渐退出了服装广告的舞台，简洁而形象化的符号越来越多地出现在各类服装广告之中。20世纪中叶开始，服装广告进入了快速发展时期，尤其是到了20世纪末，随着科技的不断进步，服装广告的种类、表现方式、投放渠道都变得愈发丰富。服装广告不仅成为人们了解时尚讯息、产品信息的主要途径，还为人们传递着精彩的产品主题、传播着某种快乐，成为社会生活中不可或缺的重要组成部分。
曾有人说：“广告把生活中简单的物品变成了诗，日常事物因为有它而引亢高歌。”服装广告不仅是市场的产物，而且是人类文化的产物。随着人类文明的发展，服装广告的文化特性、人文特点表现得愈来愈明显。
服装广告体现文化内涵
现代服装广告在创意与表现上越来越注重对文化的渲染，这是由服装广告的文化属性所决定的，也是现代服装市场的需要。当今社会人们已不再仅仅将服装作为物质必需品，而是更重视服装中体现出的精神价值与文化特色，这样的特点同样体现在服装广告之中。
每则服装广告都有一个文化战略，这是现代服装广告战略的基本思路。服装广告需要体现出的不仅是产品的文化内涵、企业的价值趋向，更是对生活理念、生活态度与方式的诠释。纵览历年来优秀的服装广告作品，不难看出任何一则优秀的作品都是一种文化理念的展现。
服装广告是文化产业之一，文化本身是一种有个性、有特点的东西。如同中国的书法，在形象创作上倡导灵活的表现、独特的个性，服装广告同样如此。“人要从事运动，挑战自我的体育精神”是耐克公司通过广告向消费者传递的品牌文化和生活理念，也是品牌的核心价值。耐克早已不是一个单纯的运动服品牌，它已经是一种被物化了的体育精神，或者说是人类征服自然和超越自我的象征。
耐克产品的实用功能已经被品牌所蕴涵的象征和情感所融化。众所周知，耐克品牌出售的不仅是产品，还是一种文化观念、一种生活方式。耐克用它的品牌和智慧在全球范围内塑造了一个企业文化重塑的奇迹，重塑了当代人对体育、时尚、流行文化的观念，体现了其个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。简而言之，耐克所代表的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，是一种真实的感觉。耐克由于长期不懈的文化重塑和体育推广活动，它已经在一定程度上成为流行文化的象征，成为消费者心中文化身份认同的归依点。
服装广告成为品牌的符号
当服装产业进入品牌时代，品牌服装为消费者提供的就不仅仅是能够御寒、遮体的衣服，更为重要的是品牌通过服装、通过服务、通过终端形象、通过服装广告向消费者传递的一种文化。品牌的灵魂在于文化，在所有能够通过图象、声音等表现途径，用最直观、最容易被感知的方式将品牌文化“符号化”。因此，服装广告成为代表品牌的符号，成为展现、传递品牌文化的符号。有人说没有广告就没有品牌，虽然这种表述过于绝对，依靠服装广告不一定能创出品牌，但是完全不通过媒介这一方式来发展服装品牌确实十分困难。广告在服装品牌的创建与发展中确实能够发挥重要的传播作用，服装广告的本质在于沟通，是代表品牌与顾客打交道的“沟通人”。如今的服装品牌都在追求“知名度”、“美誉度”与“忠诚度”，毫无疑问，广告就是品牌传播的号角，是扩大知名度、提升美誉度、创造忠诚度的有力手段。现代服装广告已经告别了仅以宣传产品为目的的年代，已发展成为代表服装品牌的符号。
表现形式丰富多彩
服装广告需要一个真实生动的载体来体现品牌和产品的核心诉求。以前的服装广告多是采用灌输式的宣传方法，迫使消费者硬性地接受产品信息，是一种强迫式的轰炸效应，因而它有致命的弊端——比较容易引起消费者的审美疲劳，甚至产生逆反心理。由于早期的服装广告只是为了实现简单告知产品信息的目的，获得的只是短期的销量，没有承载品牌的文化内涵，所以不能成就长久的品牌。现代服装广告在表现形式上较以往有了明显的突破，广告表现建立在创意的基础之上，以丰富多变的形式吸引消费者的眼球。
服装广告有不同的宣传推广和表现形式，投放渠道也相当丰富。早期的服装广告以印刷刊物作为主要的广告投放方式，但随着科技的不断发展以及媒体种类的不断丰富，服装广告的投放方式也更为多样化。由于各种媒体都有其自身的特点和发布方式，现代服装广告在投放时也更加注重投放媒体的细分与选择，而多渠道的綜合投放方式是目前在服装广告投放中常常采用的方式。根据广告目标的不同，选择不同的媒体，将数种媒体科学地整合起来，从而形成一套完整的媒体投放方案。
现代服装广告不仅成为服装企业传播品牌文化、展现产品风格的工具，而且对消费者、对社会与文化的发展都起着重要的作用。只有充分了解服装广告在社会和市场中扮演的关键角色，才可能制作出优秀的服装广告作品。
服装广告是连接服装企业与市场的桥梁
对企业而言，服装广告是连接企业与市场的桥梁，也是展现品牌文化的窗口。品牌文化是一个抽象的概念，要想让市场与消费者理解、感知这一概念，就必须通过适当的形式表现出来，服装广告正是能够转化抽象理念为具体的表现形式的工具。优秀的服装广告不仅能够传播品牌文化，还有助于企业品牌概念的提升。在物质和信息相当丰富的年代，品牌策略已经成为企业参与竞争、谋求发展的基础和前提条件。除了传统的广告投放渠道，人们还可借助品牌排行榜、社会公益活动、限量销售等动态的广告形式，为服装品牌或产品创造良好的口碑。对于许多服装企业而言，它们直接面对的客户并不是最终的消费者而是经销商。多数经销商判断一个品牌的生命力、后续力以及企业实力规模的标准之一就是看企业是否将广告投放于中央电视台等具有广泛宣传性的平台。虽然这样的判断标准过于片面，但无数成功的服装广告案例确实证明广告投放与销售增长之间存在着必然的联系。
对消费者而言，服装广告首先是消费者认知服装企业、品牌文化的途径。消费者可以通过服装广告认识一个服装品牌、了解服装流行趋势与每季新品，消费群体对于品牌或产品在心理认知的多与少，标志着广告所创产品形象水平的高与低。从某种程度上讲，广告决定了产品最终的市场反应。消费群体的心理认知可以通过多种渠道获得，服装广告就是其中最有效的渠道之一。观赏服装广告对于消费者而言是一次“心灵之旅”。著名学者马斯诺在他的“需求层次理论”中阐述了这样观点：一个人在起码的温饱和安全问题得到解决后会有更高层的追求，他希望在人际交往中得到归属感，得到别人的尊重与承认，并进而实现个人自我价值。服装广告正是让消费者真实感知这种归属感的途径。
从社会发展的角度来看，服装广告常以社会最关注的焦点作为表现元素，服装广告反映着社会文化的发展与变化，展现着人类的所思、所想、所需。
此外，服装广告也是国际间交流的工具，通过广告我们了解到国外的服装品牌、服装文化，虽然会受到语言文字的障碍，但服装广告以多变、直观的表现形式——图形、影像等手段，向人们展现企业的定位和品牌文化。
| 作者单位：中原工学院服装学院
编校：宋娟娟
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