品牌广告案例（共11篇）
案例背景：
目前中国保健酒市场竞争激烈，一些知名品牌，诸如劲酒、黄金酒等六大品牌已经占据了保健酒市场70%的份额。对保健酒企业而言，急需加大营销费用提高市场占有率、提升企业品牌形象和美誉度。归根结底，大量的广告投放是必要的。在复杂的广告市场，企业如何把每一分营销预算花在刀刃上，就需要通过完整的监测、广告效果评估系统的帮助。我们通过一个酒类品牌广告投放案例来分析说明一下。
以下是99click漏斗分析思路:
存在问题：
这家酒类企业，为了增加品牌知名度，在媒体上投放了广告，然而投放的实际效果跟预期相差很大，倒是广告的投入花费不少，投入与产出的不成正比。为此经过99click系统排查后，发现网站的转化率很低，通过分析得出，广告的投放效果受到了影响，具体如下：
一、广告素材缺乏新意，如内容空洞，常年不更新，不够吸引用户。我们可以通过网站的点击率判定出。
二、广告投放渠道选择不当，只要体现在两方面。这一点可以从二跳率判定出。1.媒介资源不好，不能吸引优质用户，投放无效果。2.媒体刷量作弊行为，影响了投放效果。
三、广告位置选择不当，影响用户体验，其次广告点击后无链接内容，用户无法进行下一步动作。通过二跳率可以判定出。
四、广告投放中代码未加全，或媒体漏掉代码，使得广告投放无效果。这一点可以通过转化率判定出。
解决方案： 99click针对以上问题，为这家品牌企业制定了详细的优化方案，具体如下：
一、对广告素材优化
通过站内搜索分析，统计用户搜索最多的内容和搜索频率，以及对搜索结果的点击情况，并结合热点图，分析哪些内容是用户浏览、点击次数较多的内容，从而对广告素材内容优化，合理设置，尤其是针对广告内容中关键词的设置。
广告素材经过优化后，无论是内容还是创意更加吸引用户的眼光，进而吸引用户进行点击，从而实现下一步操作。如下图所示：相比优化前，广告曝光量有了明显提升。
二、广告渠道优化，对媒体进行监测分析 1.对于媒介选择： 首先通过99Click DMP平台以及外采数据的数据挖掘，对媒体端用户、网站+APP端用户进行画像，找出目标人群，结合人群属性选择适合投放的广告渠道。
其次，通过99click广告效果分析，对广告投放渠道优化。
1.1通过对A、B、C、D四个渠道的流量重合度分析，找出流量合适的媒体投放组合。
1.2 使用“综合评估”雷达图，了解媒体的最优指标。
通过雷达图的面积大小来衡量媒体的综合表现，面积越大表现越好。
通过对广告渠道的优化，使客户找到了合适的广告投放平台，从而达到了理想的效果，优化后如图所示：
2.对于广告投放中，媒体刷量行为进行IP监测。
媒体刷量作弊的行为屡见不鲜，我们先看一张优化前的异常图：
从上图可以看出，流量多的二跳率却很低；用户数接近流量的一半二跳却为0，看数据就知道这绝对有问题。针对此问题，99click通过IP监测，UV数据检查，对异常IP，异常来源网站，进行屏蔽，从而保证数据的准确。优化后如图所示：
三、广告效果分析，选择优质广告位
一般来说正文区广告得到的关注最多，其次是导航区，而平时被认为是优质位置的侧边栏得到的关注度最小。
通过99click广告效果分析，根据网页各位置的点击、二跳率找出最佳的广告位置。如图所示：
从上图可以看出，综合各个区域的数据指标，对比发现首页/第一屏按钮（4轮播）”的效果最好。
此外对于常见的广告链接内容失效问题，这就需要在广告投放前先设置好链接，预先做好测试工作。
四、针对代码问题，专业监测排查
这是一个技术性的问题，99click有专业的技术服务团队，通过系统测试排查出问题，对于遗漏或不全的代码重新添加。
优化效果：
这家酒类客户通过使用99click产品优化后，各项数据指标都有了明显的提升，系统使用一个月后网站的广告转化率提15%，半年后提升至20%，一年为用户节省1000万广告费用支出，客户也给予了很高的评价。
广告能够增加品牌的无形资产。品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等品牌无形资产需要广告来打造和提升。首先, 广告提高品牌的知名度是有目共睹的。知名度的增加使品牌成为消费者在购买活动中的优先选择。广告提供给消费者产品或品牌的理念、风格、品质等信息, 使人们注意、认识、了解品牌的相关信息, 借此扩大品牌的知名度。央视广告招标的魅力关键也就在于此。许多默默无闻的企业, 通过央视招标活动及其中标后的广告, 知名度迅速上升, 一举而成为中国的“名牌”[2]。其次, 广告增加品牌的美誉度。品牌产品的精湛的工艺、良好的性能、优美的外观等优势, 如果只依靠口碑相传, 在瞬息万变的信息环境和市场环境下难以迅速地被人们认知。因此, 需要广告宣传使品牌的闪光点为人们所熟悉。再次, 广告增加消费者的品牌忠诚度。忠诚度是衡量品牌的无形资产的重要指标。在广告的提醒和刺激下, 忠诚度高的消费者会深刻地记住品牌, 甚至屏蔽其他品牌, 从而对品牌的忠诚度大大增加。广告不但能产生试用, 而且会强化品牌忠诚[3]。保持一个忠诚消费者的费用是吸引一个新消费者费用的四分之一。品牌的忠诚者能够为品牌带动新的消费者。品牌忠诚者还能够抵制竞争品牌的产品。最后, 广告增加品牌联想。一方面, 广告产生的品牌联想会吸引新的消费者, 另一方面, 有品牌消费体验的消费者在广告的刺激下会把品牌当成消费的首选。广告可以产生积极的品牌联想, 通过广告, 提供一种身临其境之感, 或者展示那些有使用经验的顾客使用时的心情, 表达使用该品牌的体验和情感。李泊霆的获奖广告新飞冰箱提琴篇, 以苹果和提琴的异质同构来加强“新鲜感, 扣心弦”的联想。广告增加品牌无形资产, 使品牌得以建立和成长。
广告可以制造、维护和传播品牌文化, 使品牌文化成为民族文化的不可或缺的一部分, 把品牌深深地扎根于人们的心中。广告可以帮助展现品牌文化的有形内容和无形内容。品牌文化在产品层面主要表现为两个方面:一个方面是有形的、可见的物质产品, 而另一方面则是无形的各种价值的总和。这一切最终体现为品牌的文化。品牌文化的无形内容包括由价值观、道德观等组成的理念系统, 以及由品牌运营者所采用的管理方法、市场营销、传播方式等组成的行为系统, 也包括由品牌的名称、标识、图案和包装等组成的形象系统。品牌文化是一个品牌的理念、行为、形象的统一体, 形形色色的品牌文化要靠广告来传播。可口可乐的广告传播着美国自由开放、释放自我的文化;SONY可以代表自强不息、不断创新的文化;NIKE承载的是美国自由的街头运动及篮球文化;ADIDAS广告则弘扬欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化, 这些世界知名品牌都由广告促成其品牌文化传播活动。
广告促进品牌成长, 延长品牌的生命, 防止品牌老化。任何事物都有一定的生命周期, 经营品牌也不例外, 必然有从上市到成长到成熟再到后成熟或消亡的阶段。但是, 在广告传播的声势下, 品牌的生命可以被一再延长, 甚至达到百年以上。可口可乐在世界品牌榜上名列前茅, 百年的品牌寿命伴随着持续不短的广告投放, 单在我国上世纪30年代就有可口可乐的广告。首先, 广告的传播促进品牌产品的销售, 达到预期的销量为进一步扩大品牌产品的再生产和改进品牌产品的质量提供充足的资金支持, 使品牌产品的生产得以扩大和延续。广告传播使品牌受到大众的关注, 进一步优化了企业的生存发展环境。广告帮助品牌企业打开销售渠道, 一个品牌如果没有自己的产品流通渠道, 是不能真正建立起来的。零售商代理销售品牌的前提之一就是品牌能否在媒体上做广告。因此, 广告使拥有品牌的企业无论在市场表现、资金、人才和发展环境等方面都如鱼得水, 从而使企业保持生机和活力, 预防了品牌老化的趋势。
广告的主要任务是在品牌上市初期, 增加品牌的无形资产, 在品牌成长时期, 传播品牌文化, 在品牌成熟时期, 防止品牌老化。正如可口可乐食品公司皮埃尔, 法拉里所说:广告就好比火车引擎。没有了引擎, 火车也会跑一段路程, 但最终他将放慢速度。名牌大多由广告培育而成。[4]在当今时代, 广告随着经济繁荣和社会发展, 日益成为打造品牌不可缺少的环节。广告艺术必须探索如何在很短的时间内, 吸引人的注意力, 使人看下去, 听下去, 并形成记忆和引起购买行为[5]。广告有必要减少认知负荷, 广告的信息量须精简, 致力于品牌形象的的塑造, 保持品牌或产品的风格、诉求的延续性, 不断保持忠实顾客。广告还要在品牌和消费者之间建立情感联系, 考虑怎样在消费者的完美品牌感念中来处理他们的情感问题[6]。只有这样, 广告才能发挥其巨大威力。
摘要：分析了品牌存在的经济基础, 从增加品牌的无形资产、传播品牌文化、预防品牌老化三个方面论述了广告的作用, 以品牌无形资产的构成要素为理论基础, 进一步分析了广告对品牌无形资产的构成要素的影响;并结合品牌文化代表实例, 提出了广告传播品牌文化的有形内容和无形内容;分析了广告通过优化品牌的生存环境, 对品牌的销售、投资、人力、环境产生积极影响, 防止了品牌的老化。
关键词：广告,品牌,品牌文化
参考文献
[1]苏宝华.论广告品牌传播的内容要素[J].现代传播, 2006.3:111
[2]黄合水.广告能为品牌做些什么.广告大观综合版[J], 2007.4:136
于是我们看到了在电视、平媒、户外等传统媒体无处不在的品牌广告，有土豪砸巨资登上纽约时代广场上位置最显赫的LED广告牌，更有IT大佬爱上进村刷墙这种低成本手段深入农村市场。参照“我的广告费有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半”这句圈内名言来看，要说以上的广告方式“浪费了一半”广告费，还是太过客气。
互联网营销相对传统媒体营销有着天然优势——网民的上网行为、浏览习惯等都可通过技术手段获取和挖掘，通过深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、兴趣爱好等展示最匹配的广告信息。
但实际情况是，目前互联网上主流的品牌广告仍保留着传统媒体的惯性思维，依旧是大规模采购“黄金展位”。当然，广告主不是为了购买媒体，而是希望通过精准媒体与目标人群进行广告沟通。但是面对一个媒体提供的受众社会化属性数据，其实做不了太多和精准有关的事情。是的，你知道某个网站的女性受众居多，年纪30岁左右，教育程度大专以上，多为白领，于是在首页包下一大块横幅广告做品牌曝光。但这和精准有什么关系呢？这种做法，其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了，对日新月异的互联网技术来说无疑是一种历史的倒退。
按人群属性
投放品牌广告真的精准吗？
品牌广告并非完全跟精准不沾边。越来越多的品牌广告主也在尝试通过DSP平台进行精准投放，不少DSP平台宣传自己已有上千种人群标签，按照性别、年龄、地域、收入、职业等多个详细维度给受众打上旗标，当广告主在投放的时候只需要勾选想锁定的目标人群即可。
但仅仅通过给人打标签，定义人群属性的方式去投放品牌广告，真的靠谱吗？
首先，以上所说属性都是基于Cookie技术，通过对用户长期的互联网浏览行为数据进行分析所得出的，DSP平台是否有足够的媒体端、广告主端人群数据去支持投放是一个问题。其次，由于Cookie数据自身有一定的缺陷，在多人共用一台电脑、一人使用多台电脑或Cookies被删除时，Cookie数据并不能完全代表一个虚拟人。另外，经常浏览女性网站是否就可以判定这是一个女性？点击的商品都是高端品牌，就说明她的收入水平是中上等？这种推断方式背后的逻辑不够严谨，因此，不少广告主认为单纯的打旗标的方式未免有忽悠的嫌疑。
精准广告
正在走向追求“效果”的“歪路”
行为定向是相对直接的概念：即监控用户的在线行为，提供符合用户意图的广告信息。和人群属性相比，行为数据真实存在，需求动机具有明显指向，比划分男女老少要直接和可信得多。它的实质内容其实是根据最近的搜索以及浏览行为了解用户到底需要什么东西，根据需求计算出到底什么样的商业信息是最恰当的，且这种广告不会浪费任何的广告费。
行为定向广告概念也衍生出了许多创新的产品，比如电商营销最常用的“访客找回”技术：即把广告投给曾经访问过客户网站的人群，从而通过二次、三次曝光刺激最终的销售。
行为定向广告直接带来了多少网上销售量是可以监测的，所以“任何在网上运行的广告都‘应该’能带来直接的销售”的说法在一部分人眼里也就变得顺理成章。于是，行为定向的精准广告又陷入了一个误区——大量广告公司正在变成渠道商和销售商。广告公司按照CPA、CPC或者CPS来收费，也就是该广告公司要想赚钱，最终得看点击、看直接销量，点的越多、卖得越多，则利润越高。
这个闭环的逻辑看似正确，其实不然。
事实上，一个广告即使找到了那个“对的人”，是否被点击的干扰因素依旧很多，除去产品本身的原因，还有创意、着陆页、竞品等一系列变数。因此，一个广告公司硬要承诺效果，无疑使原本专注于创意和策略的广告公司偏离了正确的方向。
对广告主来说，强调短期的经营结果会导致长期价值被低估，在互联网上除了效果广告，品牌广告主是不是可以开始思考挪出一部分预算，用即时行为定向的方式进行品牌展示广告的投放？这种方式使广告回归了传递、烘托产品和品牌的实质，通过广告直接或间接地逐渐影响消费者的选择，形成对销售的拉动和提升。由于采用行为定向，广告能够真正精准到目标，使广告主不再浪费任何的广告费。
用行为定向方式投放品牌展示广告
作为以非Cookie大数据为驱动的先锋企业，Geo上线的aDirect爱投广告“即搜即投”产品，能通过用户的搜索、浏览行为实现全网范围的重定向，将广告实时展现在真正感兴趣的潜在用户面前，以更低的成本，帮助品牌广告主实现品牌展示广告的精准投放。
广告主可通过后台预先设置关键词列表，如果目标用户最近在主流搜索引擎搜索过这些关键词，并能够成功匹配上合适的广告，则当目标用户再访问其他网站时，就会向该用户投放此广告主预设的广告。除了关键词之外，用户在指定网站的浏览行为也可以作为投放的依据。
Geo的“即搜即投”产品有如下几个特点：
时效性极强的非Cookie大数据：过时的数据即使分析出来了结果，也不会对我们的决策产生帮助。而非Cookie大数据最重要的价值在于它的实时性和连贯性，实时与连贯的大数据的运用能捕捉到用户的即时性行为，“即搜即投”几乎同时就可以给广告带来流量，广告主也可以根据用户短期和长期需求调用不同时间段的数据，再决定什么时候进行广告投放，使展示广告发挥最大作用。
在准确的时间，当准确的内容出现在受众面前的时候，广告就不再是一种干扰，而是一种沟通，从而使用户更容易接受，这是传统的包断广告无法做到的。
透明、开放、自助的实时监播系统：这是个完全透明、开放、自助的广告平台。广告主可以通过平台对每条投放出去的广告进行实时监播，每一个经过加密的Geo ID代表一位受众，广告主可以追踪到自己的广告内容、展示位置，用户在什么网站搜索过什么关键词，或浏览过什么页面，行为时间、创意素材、频次控制、投放时间等。
按CPM计费实时监播：后台每10秒更新一次，整个广告从投放依据到展示情况，中间的逻辑一目了然，也最大程度地解决了信任度问题。这使得广告能够不再按点击或者销售计费。
当然，广告主会关心效果怎么保证。实际上，“即搜即投”产品能够让所有有需求的人群看到广告主的广告，至于买不买产品，有其他因素需要考虑进去，比如产品本身如何？活动策划的如何？着陆页做的如何？售后服务如何？等等，这些都是需要广告主积极配合的事情，并需要长期的优化和改善。如果广告主使用传统属性定向的方式，比如用“女性20～30岁”定向，那么广告主就基本失去了优化的灵活性，从而使“浪费”不可避免。
对接庞大媒介资源：aDirect爱投广告平台数据来源于全网，并跟市面上众多主流广告交易平台对接，能够覆盖到全国大多数网站，满足广告主全流量全覆盖跨渠道的品牌推广要求。
后记
精准，是数字广告业发展方向，品牌广告也不例外。和大规模曝光相比，行为定向的品牌展示精准广告是数字营销利用技术往前推进过程中必然会出现的。这种方式能够和其他渠道的展示广告形成互补，用更低的成本达到更好的协同效应。未来，所定向依据的行为会更多，加上行为数据发生的时间点，再结合媒体内容，展示广告会变得更有效。
2. 走出我们犀利人生，一切都将与众不同。
3. 游遍千上万水，我鞋如影跟随。
4. 有劲更酷，为炫出精彩人生而欢呼。
5. 休闲不止步，我们走前路。
6. 英雄本色，一步尽显。
7. 踏着音乐，随心而动。
8. 事业有成，尽享人生。
9. 闲庭信步行商务，悠然自得踏休闲。
10. 走出你不同凡响的美丽。
11. 男人的选择，男人的天下。
12. 只有经历了时间的考验，方能成就品质经典。
13. 男人的品味，始于足下。
14. 合不合脚，只有穿鞋的自己知道。
15. 千里之行始于足下，休仕登与你同行。
16. 用心体会生活，用脚感受世界。
17. 人生自信二百年，闲庭信步休仕登。
18. 快乐节拍，简约生活。
19. 给你自信，让你成功。
20. 仕运宽广，登临典雅。
21. 从这儿起，每一步都很有跳跃感。
22. 运动无极限，自由时代心随脚动。
23. 足踏休仕登，尽显男人味。
24. 贴心的舒适，飞翔的畅意。
25. 气质从脚开始，让你爱上自己的路。
26. 酷我青春，我心飞扬。
27. 悠游自在，随乐而动。
28. 漫步人生路，累了就休息下吧。
29. 优雅知性，步步为赢。
30. 我们能赢得亲的双脚，定能赢得亲的好评。
31. 踏着品质，感受生活。
32. 达美的活力，我的足下之履。
33. 追求极速，奔跑如风。
34. 跳跃跨步，炫彩耀足。
35. 让双脚轻松起来，跑出健康。
36. 诗意地行走，惬意地生活。
37. 鞋是生活生活的见证，是人生的印记。
38. 人生有多远，鞋有多经典。
39. 行者无疆，好鞋相伴。
40. 一埠到位，步步为赢。
41. 时尚与运动的完美结合。
42. 穿上休仕登，彰显男人风。
43. 步步难挡，魅力足行。
44. 舒适安逸，轻松活力。
45. 精挑细选的质量，紧随潮流的航向。
46. 足行天下，步步为尊。
47. 舒适生活，轻松有我。
48. 伴你迈出成功的第一步，此刻注定诞生辉煌。
49. 和鞋人生，鞋手一生。
50. 展示自我，秀出风采。
51. 精彩人生，魅力携行。
52. 笑看人生，稳立高峰。
53. 美步运动鞋，运动每一步。
54. 时尚生活，一路有你。
55. 穿自己喜欢的鞋，走自己喜欢的路。
56. 力动运动鞋，时尚最可爱。
57. 足下生风，动若雷霆。
58. 云淡风轻，惬意人生。
59. 激昂青春，胜人一筹。
模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。
*海尔：海尔，中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。
海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
*中国联通：情系中国结，联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的 服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
*商务通：科技让你更轻松
商务通的崛起是一个奇迹，它们用简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”，就是用简单的操作，使生活更加有序和便捷，这就是高科技带来的好处。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
*飞亚达：一旦拥有，别无选择
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗?
*李宁：把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，你必须塑造独特的品牌个性，才能吸引他们，耐克的成功就是明证。李宁的品牌之路并不 一帆风顺，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景。“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢。
*张裕：传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
*新飞冰箱：新飞广告做的好，不好新飞冰箱好
2. 洒在你脚上的皎洁月光。 铁衣牌长统丝袜
3. 不只是吸引。 浪莎袜业
4. 步步都精彩。 耐尔袜业
5. 她身上有一处是人工的。 日本“爱德兰”丝袜
6. 美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。 美特牌丝袜
7. 如此柔软，十个女人九个爱。 PP牌丝袜
8. 美来自内心，美来自美宝莲。 美宝莲化妆品
9. 分享这份梦幻。 夏奈尔香水
10. 钻石恒久远，一颗永留传。 迪比尔斯
11. Cartier，独一无二的艺术。 Cartier 首饰
12. 人人爱“戴”。 莫奈特首饰
13. 贝克莱的领带把整个世界系在一起。 贝克莱领带
14. 盛锡福——以“帽”取人。 盛锡福帽子
15. 下雨时，你唯一能想起的名字。 三角雨衣
16. 雨中也会有奇迹。 三角雨衣
17. 我酷我行，创造未来。 公牛世家
18. 65.天下第一厚皮。 鹤鸣
19. 腾云驾雾，乐在其中。 其乐牌鞋
关键词：广告,品牌形象,塑造
随着社会经济的日益发展, 商品竞争日益激烈, 品牌形象己经成为企业关注最多的热点话题之一。可以这样说, 市场竞争的集中体现就是品牌的竞争。拥有一个好的品牌将成为企业参与竞争并取得优势的重要资源。利用品牌效应获得竞争优势已经成为现代企业参与竞争的重要手段, 因为利用品牌的差别优势, 可以大大降低来自替代同类商品的竞争压力;能够使企业利用品牌声誉溢出效应, 以达到制定价格的主动优势, 减弱供应商或买主的讨价还价能力, 获取“供应链”或“销售链”中的最大利益。当然广告是培育品牌的一个重要手段, 一个成功的企业, 要想树立其优良的品牌形象, 通过广告就是一个比较快捷达到大众群体认知的有效途径。
1 广告与品牌形象的关系
消费者了解商品信息的重要渠道之一就是广告, 当然广告更是企业树立品牌的重要工具和手段。广告的作用主要体现在这如:传递信息, 沟通产需;介绍知识, 指导消费;激发需求, 增加销售;促进竞争, 开拓市场;并且还可以宣传树立企业形象。当然任何事物都是具有双面性质的, 广告对企业也会有一些负面影响。
的优势。
(2) 企业自主创造动漫形象的模式。对于我国许多中小企业来说, 资金不是非常充裕, 因此没有足够资金来获取卡通形象品牌的授权, 同时自己也不可能拥有庞大的资源来砸出一个比它们更有名的卡通人物形象。在这样的情况下, 企业完全可以自己创造出一个与企业自身相关的卡通人物, 卡通人物形象应选取一些贴近生活的卡通人物形象并赋予卡通人物以生命力, 以此来实现企业的动漫营销战略。这种成功的案例也举不胜举:
案例一:中国知名防盗门品牌“盼盼防盗门”之所以能成为中国家喻户晓的防盗门品牌, 其吉祥物:一个手握奖牌跨步向前的“大熊猫”卡通形象可谓功不可没, 其憨态可掬的形象很快便深入人心, 让大家都记住了那可爱的“大熊猫”所代表的防盗门。
案例二:瑞星是国内最著名的杀毒软件企业之一, 其卡通形象是一只可爱的小狮子名叫“卡卡”, 它是软件行业大家公认的最著名卡通形象之一。相信很多使用瑞星杀毒软件的用户都有过这样的经历:当你正专心处理文件时, 旁边悄然冒出一个金黄色摇着尾巴的小狮子, 拿着放大镜翘着屁股在那里查找病毒, 如果没有病毒的话它就在那里对着你扮鬼脸;如果觉得烦, 点退出, 它就画个圈, 消失得无影踪。相关的“百变”卡卡“秀”、做成“卡卡”毛绒玩具等动作也陆续进行。
案例三:著名的快餐连锁店“麦当劳”其卡通人物就来源于马戏团里的顶着一头蓬松杂乱的红头发小丑, 穿着红白相间的条纹服, 神秘地坐在麦当劳门口的长椅上并特意在旁边留下一个空位,
1.1 广告对品牌形象的积极作用
广告对品牌形象的积极作用主要是从品牌忠诚度的提升、扩大品牌知名度、激发消费者产生品牌联想、加强消费者对品牌认知度等方面体现出来的。
(1) 有助于品牌忠诚度的提升。据有关调查和研究表明, 制作一个成功的广告对提升顾客对品牌忠诚度有较大的影响。对于很多企业来说, 花费大量的人力财力在广告, 其意图主要就是扩大企业产品的知名度, 吸引更多消费者前去购买;另一方面也是为了巩固已有消费群体, 对于本品牌的忠诚度, 所以得给这类群体一个踏实感, 让其对这一品牌有一种安全感有理由继续选择下去, 最终形成品牌忠诚。
(2) 广告是品牌在短时间内建立较高知名度的有效途径。通过实践证明, 广告是提高品牌知名度时效性最佳的方法, 当然要达到这种效果, 企业付出的代价也会比较高。在当今这信息化社会, 各种各样的广告层出不穷, 想要脱颖而出也是一件不容易的事情。这就要求广告设计的独特性和新颖性。以实现消费者通过广告熟悉品牌, 留下好的影响, 能够列入消费者预选品牌目录。
孩子们和大人们见了便忍不住过去坐一坐, 并喜欢与他“合影留念”, 他以其可爱的形象与夸张的表情赢得了大人和孩子们的一致喜爱。
此外, “旺旺小子”、“海尔兄弟”都是企业自创的卡通形象, 演绎出了众多动人的故事, 俘获了大量消费者。正如许多心理学家说的那样:卡通形象就像一位艺术家和述说者, 以其自身的艺术形象来体现出特定的品牌魅力, 占据消费者的心理。动漫形象顺应了这个时代消费者对产品的需求, 即既需要产品的功能, 同时又需要产品故事。
4结语
动漫营销作为企业营销的新法宝, 具有许多传统营销手段不可比拟的优势, 因此我国企业应适时开始着手规划并实施其企业动漫营销战略, 来进一步提升企业产品在国际、国内市场中的竞争力, 力争尽快缩小与国外同类企业在动漫营销方面的差距。
参考文献
[1]余会.中国动漫产业发展中的成就与未来之路的探讨[J].科技信
息, 2009.
[2]梁璟意.王子饼干的创意反传统动漫营销[J].广告大观 (综合
版) , 2009.
(3) 广告为品牌联想提供了空间。提到一个品牌, 对于大多数人来说将都有可能产生联想。就像我们提到“海尔”, 便立刻联想到海尔冰箱、海尔电视, 想到其完善的售后服务等等。这便是品牌联想含义的直接阐释, 力求塑造感染力, 引发消费欲望, 促成消费行动, 达到消费者购买与使用时的心理享受。
(4) 广告有助于建立正面的品质认知度。对品质的认知, 通常是来源于使用后, 但是这种品质不全都是指技术上、生产上的品质, 更看重的是其营销环境中的品质的内涵。总体上看, 消费者比较关注广告往往总是自己曾经使用过, 或是正在使用的品牌。因为这样他们能把已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系, 最后得出自己的认知。如果最后自己得出认知自己满意的话, 则对原有品牌的信赖加深, 从此就会更加信赖这一品牌, 最后成为该品牌的最忠实“粉丝”。反之, 则反感和不信任, 放弃对这一品牌的选择。另外就是, 产品线延伸发展时, 消费者很有可能受到原有产品影响, 通过广告将原有的品质印象转嫁到新的产品上, 这无疑对新的产品线而言, 具有非常重要的作用。当一个新产品上市时, 广告的这方面作用也是不能忽视的, 新产品的面世, 消费者对这种产品品质还不清楚时。这时通过一个吸引眼球、定位准确的广告, 将给消费者对产品产生很大的吸引力, 催生其购买欲。所以这个时候广告的品质很重, 因为此时广告也很大程度代表了其宣传的产品。
1.2 广告对品牌形象的消极作用
(1) 广告对品牌形象的作用不是万能的。不乏有这样的企业, 在产品广告方面投入了很多, 做了大量广告, 而依然没有打动消费者, 没能把其产品形成品牌。其实产品和品牌之间是区别的但也有联系。通常所谓的产品是指那些具体的, 有相当适用的功能满足消费者的要求, 是物理属性的结合, 消费者是可以触摸、感知、看见的。这一切是不足以构成品牌的, 但却是品牌必要的基本条件。品牌是一个较抽象的概念, 简单的说就是消费者对企业产品所有印象的总和。其中内容包括:产品是否可以信赖、是否具有个性、是否比较可靠、生活是否必须、是否可以分享经验、是否具有存在地位和意义。每个品牌后面肯定都会有至少一种产品, 但并不是所有的产品都能形成真正的品牌。
(2) 广告做得不好, 不但达不到预期目的, 还将起到不良影响, 破坏企业产品原有形象。要想塑造一个企业产品的品牌形象, 不是一气呵成的, 这将是一个长期的漫长的过程来成长才能完成, 运用广告帮助企业塑造企业品牌也同样需要持续性和连续性的广告。从消费心理学和人们日常生活习惯讲, 就是要求企业在树立一种产品形象时, 不能过于太快变化广告信息, 如果经常改变品牌或广告信息, 就是有可能误导消费者原来熟悉的产品可能已经改变, 导致放弃对原来信赖的品牌。就以广告本身而言, 就算是企业一直发布的广告品质都不高, 但是发布的信息永远一样的话, 最后带来的结果可能远比推出好广告, 但信息经常变化, 错乱不堪的广告成功机率大。因为产品的新信息需要消费者用时间来认可, 任何想通过短时间改变品牌信息或固有形象的尝试, 都将难以取得成功的。当然品牌也应该随着时代进步, 品牌个性应该随着不断发展, 但需要一个缓慢的过程来让消费者接受变化, 要循序渐进地逐步引导消费者接受新的品牌形象, 否则便会事与愿违。
2 广告对塑造品牌形象对策分析
既然广告对企业塑造品牌形象作用, 是矛盾的两个方面, 有积极和消极的作用, 那么在企业选择用广告来帮助其实现塑造品牌形象时, 就一定要利用其有利因素, 尽量避开对其的不利影响。
2.1 实事求是地制定相应的广告策略
企业在塑造品牌时, 对产品定位非常重要。可以这样说定位是品牌的基础, 是指导构建品牌和创作广告的重要条件。品牌的定位, 一定要考虑消费市场的变化和针对的不通消费目标群, 根据品牌产品的具体特征等多方面综合因素, 进行系统分析。制定出一套能让消费者记住, 又较好体现品牌特征的方式, 与其他品牌和竞争者相区分。走一天与自己企业本身相适应的品牌发展之路, 闯一片适应企业产品发展的道路。
2.2 用个性化符号来强化品牌形象
符号是一种直观的表现形式, 可以选择为一个视觉形象或是一种色彩、一个声音、一个代言人、一个吉祥物、一句口号、一首歌曲等等。比如:“移动信息专家”我们就会想到中国移动, “让一切自由联通”我们就想到中国联通, 等等还有许多这样的例子。用这样一句口号便和企业联系起来, 也同样像利用这种口号将企业产品联系起来, 比如:“我的地盘听我的”这个便是中国移动为动感地带这一品牌推出的口号。
2.3 重视情感价值在品牌形象中的作用
广告诉求我们可以简单地用理性诉求和感性诉求来区分, 在企业走品牌道路的过程中, 他们都发挥着重要的作用, 有时候感性诉求的优势更为突出。这就要求, 广告不能只盯着产品本身, 而也要赋予品牌形象以情感价值, 多考虑消费者的心理诉求和情感需要。
2.4 整合其他营销手段塑造品牌形象
品牌的构成是多方面因素的集合, 这就要求品牌建构要把广告和其他营销手段整合。比如多为社会做一些公益方面的事情, 很多时候这种广告效应比花费较大成本去媒体做广告效果更加明显。这就要求企业在走品牌道路的时候, 不只是关注企业自身发展, 要知道企业发展是在社会这个大环境下, 要始终握住社会的脉搏, 才能塑造出成功的企业产品品牌形象。
参考文献
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[3]傅娣, 刘瑛.浅谈品牌战略与广告策划[J].商情, 2010, (21) .
[4]何佳讯.广告案例教程——如何创建品牌资产[M].复旦大学出版社, 2006.
[5]赵然, 孟祥慧.广告与品牌[J].商场现代化, 2006, (30) .
Don E. Schultz 翻译／小三
为了引起消费者的注意，企业的市场部在制作广告时总是挖空心思。有些广告虽然能够成功地引起消费者的兴趣，但如果没有后续的营销活动来维持这种兴趣并使其转变为实际的购买行为的话，这些兴趣终究会褪色。我们把这种后续的营销活动叫做“广告以外的品牌活动”。这种活动和传统的通过广告向消费者沟通品牌不一样，同时也和传统的做法构成互补的关系。
传统广告，如果只是单纯的重复播放，不管广告本身多么具有创意，多么吸引人，仍然不足以使消费者产生品牌忠诚。而“广告以外的品牌活动”就可以达到这一目的，它可以让消费者明白广告传达的信息是真实可靠的，同时也是消费者们所希望得到的，因此可以把他们的冲动兴趣转变为确定的选择。这种后续营销活动是必须的，然而在许多案例中，尽管经理人都知道要建立起消费者和品牌之间的关系，但他们简单地认为凭借一些关系营销手段，比如客户忠诚计划、客户奖励计划等，就可以有效地建立起消费者的品牌忠诚。但实际情况往往是，这些关系营销手段并没有达到经理们预期的效果，没有很好地建立起消费者和品牌之间的关系，这到底又是什么原因呢？
关系营销通常偏重于和消费者建立“朋友”似的关系，而忽略了消费者对于品牌的真正需要。除此以外，经理们认为通过打折、积分以及奖励等手段可以使品牌更好地满足消费者的需要，从而提高消费者对品牌的认同度，可是，经理们的这种想法在当今竞争激烈的社会中显得有点太无力了。现在的市场环境讲求互动策略和推拉策略，营销者需要综合运用各种营销工具来为其品牌制造差异化。
企业有更多的机会可以做得更好。相关统计报告显示，许多企业，包括那些积极开展关系营销的企业每年都会面临大客户流失的问题。换句话说，关系营销并不能使客户成为品牌的忠实分子。而“广告以外的品牌活动”则是在消费者感知品牌的基础上开展的，用于支持消费者对品牌的感知。通过向消费者提供大量支持他们对品牌感知的信息，可以使消费者持久地选定某个品牌，甚至可以使消费者忽视其他竞争品牌。这正是营销者们所一直追求的最高境界。
关系营销的失败
现在的所谓关系营销手段并不能真的把消费者与品牌联系起来，不能使消费者产生品牌忠诚。这是因为：
建立关系是一个错误的目标。想在消费者与品牌之间建立关系是一个很冒昧的做法，实际上，很多人只和少数人建立起长期的关系，与品牌建立起关系就更少了。许多企业把与消费者建立长久的关系作为目标，这个目标是基于营销者认为让消费者对品牌感觉良好就可以使他们成为品牌的忠诚者。但问题是，有效的品牌建立的目标是加强品牌在消费者心中的定位，使消费者在作出购买决定时能马上想到该品牌。因此，要使消费者成为品牌忠诚者，并不是单纯地与消费者建立起“朋友”般的关系。
关系混杂。许多人都有这样的经历，邮箱里塞满了各式各样的广告邮件，一会儿教你春日里清理衣橱的方法，一会儿又教你如何避免节日压力，等等。消费者根本不可能记住到底是哪个品牌发出这些信息，更不要说由于得到这些信息而对某个品牌产生好感的可能性了。
会员制。在建立消费者品牌忠诚方面，会员制有利也有弊。利的方面是可以得到会员的个人信息，有助于开展以后的营销工作。弊的方面是会员制过分强调会员，而忽略了那些对品牌同样有兴趣但并未成为会员的消费者。
打折影响品牌。本来用以鼓励购买及重复购买的打折和奖励计划，会对品牌产生破坏性的影响。打折会使消费者对产品真正的价值所在产生疑惑，消费者购买某个产品是因为产品能够满足消费者的需要，而不是产品在打折。打折对于建立品牌忠诚度而言毫无帮助，而且，既然消费者是因为需要而购买的，为什么要打折呢？
显而易见，运用传统的关系营销来建立品牌，存在着很多问题。
建立品牌承诺
消费者对于品牌的反应越来越趋向情感化。当消费者对某个品牌产生“感情”时，他们愿意接受任何用以支持他们选择这个品牌的信息。当信息搜集到一定程度时，该品牌就会成为消费者的不二选择。
了解消费者形成品牌忠诚的过程可以使营销者发展出一套有效地把消费者的一次性选择转换成长期选择的方法。
品牌偏好程度。当消费者对品牌产生偏好时，经理们应该抓紧机会强化这种偏好。2006年3月刊的《消费者研究》中有篇文章提到，消费者偏好有早期优势的品牌。也就是说，消费者偏好在某个领域中取得第一的品牌。
更多的信息增强消费者选择的信心。对于品牌偏好，消费者需要一些理性的支持。杰克·特劳特（Jack Trout）在《新定位》（The New Positioning）中指出，消费者是缺乏安全感的，得到更多的信息可以增加消费者作出选择的信心。
当品牌忠诚发展到与个人相关时，对品牌选择的挑战等同于对个人的挑战。一项由总部在亚特兰大的研究机构开展的研究发现，人们在作出选择时，大脑中有一个被科学家称为自我感知的区域会受到刺激，“这有助于解释为什么人们坚持保护自己的选择，包括品牌的选择”。
重视个人承诺的客户表现更为一致。每个企业都在寻找重复购买和重复消费其产品的消费者，消费者在寻找可以表现其一致性的选择。有研究证明，一致性是影响人们行为的一个重要因素，也就是说，当人们作出一个选择后，会受到来自个人或他人的压力使人们作出与其选择一致的行为，越重视个人承诺的人作出的行为越一致。换言之，重视个人承诺是产生忠诚度的基础。
有效的“广告以外的品牌活动”
使消费者对品牌产生忠诚度，首先需要在消费者对品牌感兴趣时向他们提供大量支持他们兴趣的信息，从而使其产生购买行为。很多企业对这个阶段并不重视，而是重视如何把忠诚的客户变得更为忠诚，这样做并不利于资源的合理利用。市场营运总监在为其品牌进行定位以及建立品牌差异性时，应在消费者的不同阶段（产生兴趣，初次购买，长期购买）之间寻求一个平衡点。
市场营运总监可以根据不同的阶段适合运用哪种沟通渠道制作一个图例，当然，不同的企业图例都是不一样的。在下面的例子中我们可以看到，不同的阶段适合的沟通渠道都是不一样的，颜色越深代表越适合。
每个品牌都能获益
企业使用了许多资源以便引起消费者的兴趣，但是在引起了消费者的兴趣以后，企业应当继续投入资源使这些兴趣转化成初次购买行为甚至是长期的购买行为。当这种购买行为成为长期选择，并与消费者的自我感知产生联系时，任何来自竞争对手的信息都将被忽略。当这种情况真的发生时，恭喜，你的营销活动已经成功了！
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这是一位由文案策划做起的资深广告人，也是一位对市场有着深刻洞察力的品牌专家。他深邃的眼神和俊朗的笑容中有着一种侠骨风气。
《成功营销》：您对企业的品牌营销有很多独到见解，同时您也非常关注某些品牌的营销策略或者说成长步骤，对于客户来说，广告公司在客户企业的成长步骤里究竟起到了怎样的作用？
彭德湘：从品牌开始建立广告公司就会介入，品牌的愿景、认知，品牌群体的管理——比如说一个企业众多的子品牌中哪些要增加投入、哪些要削减投入，都需要广告公司提出建议，然后到达品牌传播的相关步骤——传播计划、媒介购买、执行，最后就是销售终端的一些宣传推广。
广告公司在早期，尤其是国际4A公司一般也会主动给客户一些解决方案，比如产品概念调研、传播讯息调研、传播效果回馈等等。在目前消费环境发生巨变的情况下，产生的转变是广告主不只是需要单一方案，而是需要一个整合传播的服务。因此，广告公司与广告主有了更多的互动。尤其是新媒体出现之后，很多广告主心头发慌，因为所有原来的广告效果的评判依据都发生了改变，比如“博客”这种新的传播模式出来，要不要去运用，怎样运用，投入之后有没有回报？这样，“实验性”就出来了。所以，对于广告公司来说，也是一个挑战，到底怎样帮助客户去做合理化的建议，那么这就需要广告公司更加注意市场的动向，同时与企业及时互动。广告公司会尽量给企业更多的建议，同时也需要企业更好的配合。
《成功营销》：在未来的市场竞争中，企业品牌建设仍然是关键步骤，那么，企业管理者或者营销决策者是注重营销策略的把控，还是关注渠道、手段等具体操作细节？
彭德湘：中国现代化企业建设的历史还不是很长，企业关于品牌建设的策略和方法也不是非常成熟。在市场开放初期，需求量很大，但是供应很少，这样就导致很多商品只要面市就会有市场，因此就导致很多企业过于自信，认为只要花大力气投放广告就一定能够收获很好的销售业绩。
这是一个在原有的市场形态和传播模式下的成功，这种先例在很多广告主心中都占有很大的分量，所以他们认为很多品牌传播过程中的细节是不用去思考的，包括渠道、手段、具体的营销策略。但是，在目前市场越来越活跃、供应链条上的企业越来越多的情况下，同类企业间的竞争越来越激烈，这种情况下不是你放大声音去宣传，就有人认可你的品牌，就会去购买你的产品。
而且我在观察广告公司与广告主的合作过程中发现，很多广告主还是有些盲目地在做品牌推广，这样的话，其实与广告公司的合作很多时候都会造成彼此的资源浪费。
《成功营销》：现在传播模式日益向着分众化发展的时代，企业的品牌营销出现了很多矛盾，一方面是大众化品牌宣传的高覆盖面，一方面是细分人群的所谓精准传播，在企业预算有限的情况下，应该怎样选择？
彭德湘：这对于企业主来说确实是一个考验，但我认为，首先要看它的产品是怎样的定位，它自己的发展目标和诉求到底是什么。具体说，某些产业的制造成本本来就比较低，它在刚刚面世的时候需要把自己的产品及时发布出去，可能它就需要大量的、高覆盖面的认知，只有产品到达一定的销量，才能够使产业链条延续下去。这时，广告公司可能就会建议他在大众媒体上作广泛性的宣传，然后按照千人成本来计算，这种方式应该可以达到它的诉求。 如果这个品牌本身已经有了一定的知名度，比如说很多人都比较熟悉的Puma，它也是全国性的，但是它有自己的品牌愿景，同时有自己的目标消费群体，希望消费者能够跟它的品牌定位达成一致，同时能够提升品牌的某些特质。这样的话我们就会建议它选择一些有针对性的传播渠道或者尝试一些新的传播方式。因为对这样的企业品牌来说，可能不需要去涵盖大众化的、很广泛的人群，它只需要覆盖某些人群，这样反而能够提升它的品牌价值，从而获取更高的品牌定位。那么它的广告可能更多的是要看效果，以传播效果来计算对它可能更有利。
《成功营销》：目前对于一些新型的传播模式，广告公司并不能很好地计算传播效果，还没有量化的指标可以衡量，因此很有可能造成一些投入资金被浪费。在这样的状况下，您认为广告公司应鼓励企业主冒险去做实验性的尝试，还是更保守地保持原有投入？
彭德湘：对于多种新型传播模式的使用，要具体分析。一种情况是，企业已经使用了新媒体手段，那么媒介计划上很多时候会按比例划分，比如70%投放在它已经使用得比较成熟的或者是已经成功的渠道上；20%用在目前预计会有比较好的效果的渠道上；还有10%用在基本没有预期的层面上，完全是做实验。
这种划分有一定的道理，但我认为，对广告主的建议，也不是完全要按照这样的硬性比例。我更多地建议它具体考量产品的特性和定位，看看它适合用什么样的手段。
对于另外一种情况，就是完全没有尝试过新媒体的，我们更要去具体分析它是否适合于运用新媒体手段；或者哪些部分可能应该运用新媒体的手段，能够产生好的传播效果，包括在这些新媒体的尝试中会产生哪些花费，这些都要做出非常具体的分析和预算。
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