广告是品牌传播（共8篇）
从古代到近代，广告一直以一种单一的形态存在着。它是以广告作品的形式，通过媒体的发布而活动于商业领域。20世纪代前以约翰·肯尼迪(John E. Kennedy)、阿尔伯特·拉斯克尔(A. Lasker)等为代表的“原因追究法派”，以及以西奥多·麦克玛拉斯(Theodore MacManus)、雷蒙·罗比凯(Raymond Rubican)为代表的“情感氛围派”，四五十年代罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP理论，直至五六十年代以大卫·奥格威(David Ogilvy)、李奥·贝纳(Leo Burnett)、威廉·伯恩巴克(William Bernbach)为代表的三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告，所要共同探寻与解决的，就是作为广告作品的广告诉求与创意这一核心问题。
20世纪70年代以后，随着全球经济与传播环境的巨大变化，广告也与时俱进，不断丰富着自身的内涵，改变着生存方式和活动方式。尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发展，使广告从单一的运作形态走向包括市场调研、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果测定等一系列活动相结合的整体广告运动，
广告理论也从一个狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，开始了其内涵更丰富的系统理论的建构，广告信息处理理论、广告媒体理论、广告受众理论、广告效果理论等都相继得到深入探讨，并不断有新的收获。
在品牌传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式。它的内容可以变换，时间可以控制，，能在短时间内造成较大影响，见效比较快。它可以强化消费者的印象和好感，有助于提高企业声誉，树立品牌形象。广告是营销的重要工具和手段，它能引导消费，给消费者提供相关指导。因而企业在开拓市场时大多首先考虑广告这种方式。
所谓“原生”,我们可以理解为信息的内容和形式自然融入互联网媒体环境,与网民的信息接收语境相符合。从起源来说,原生广告本质上是传统内容营销在新媒体时代的数字化发展与传播变异,是互联网广告传播的创新发展。美国互动广告总署归纳出原生广告的六种类型:版块嵌入、付费搜索、推送窗口、促销栏、带有原生广告色彩的植入广告、以及其他种类[1],这也说明原生广告是发展中的互联网广告形式。 学术界关于原生广告的定义尚无统一表述,从中国期刊网现有的研究文献分析来看,原生广告内涵的共识可以归结为四个方面:一是广告内容和形式融入媒体环境,成为媒体内容的组成部分,即任何互动结果要以媒体环境融合为基础;二是适应受众语境特性,创设良好的广告信息接触心理环境, 有效消弭广告抵触;三是提供有价值的品牌关联信息,能够满足网民对信息的个性化需求,并实现品牌诉求;四是以自主传播来实现多级传播效应,提升品牌传播价值。由此可知, 原生广告以网民需求为导向,以媒体为背书人,在内容营销的深度传播基础上,可以实现传播广度。
因此,原生广告的核心优势集中表现在潜移默化的多形式深度诉求,并以信息价值驱动的自主传播来实现传播扩散和持久渗透,从而实现品牌有效传播。原生广告通常在门户网站、社会化媒体中实施,其软性传播的特点使传播效果实现的周期往往较长。从运作过程来看,原生广告对品牌传播的影响要素主要表现在内容的品牌化价值、互动机制优化、 社会化媒体的整合传播、传播活跃度几个方面。
一、原生广告内容的品牌化价值
原生广告传播以内容为基本载体,通过创新内容价值来构建品牌与网民的互动基础,建立认知驱动和情感关系,内容的品牌化是原生广告对品牌传播产生有效影响的基本要求。品牌传播目的是建立品牌基础认知、较深层次识别、品牌与受众关系[2],而不同媒体广告形式可以发挥个性化优势来实现差异化传播目的。内容的品牌化要求以品牌的角度来创造新形式,包括原创的节目、影片或任何品牌能利用的形式; 原生广告的品牌传播价值以内容的品牌化为本源,从互联网广告形态发展历程可知,原生广告本身是对软文广告、植入广告等软性广告优势的集合,同时能够充分利用社会化媒体自主传播优势,实现互联网的互联互通整合传播。如乖乖零食旗下的孔雀饼干,通过互联网号召网民在三天之内分享个人创意性十足的饼干吃法,然后邀请明星将网民分享的吃法制作成系列短片,并上传网上进一步分享,短期内再次大量产生品牌内容。该品牌通过激发网民消费体验的内容分享, 及时发挥明星效应,将自动生成的品牌内容进一步提升为具有消费指导和娱乐价值的品牌广告,并利用新媒体开展快速的病毒式传播,形成新一轮的品牌关注和更持久的互动。由此可知,原生广告以信息价值为导向,以融入媒体环境为基本路径,通过有效满足网民个性化信息诉求和自主传播需求的创意方式来实现品牌价值塑造与传播。而原生广告的形态特性决定了其内容要求始终以品牌诉求为核心,以品牌化内容为载体来与网民进行沟通,通过内容品牌化的创意传播来实现其商业价值。
品牌化是给产品、服务设计一个品牌(名字、符号)并加以使用的过程,其根本目的是创造品牌个性化差别,以形成竞争优势。在互联网信息传播过载的背景下,从广告主角度来说,内容的品牌化价值越高,传播意义就越大。原生广告作为一种软性沟通方式,在传播效果上追求渗透、互动和分享, 使网民在无意识中与品牌建立友好关系。内容的品牌化价值主要表现在信息内容对品牌意识建立、品牌关系维护等方面的资产贡献,而价值大小取决于内容与品牌理念、价值、个性形象的关联程度。关联程度越高,品牌化价值就越大,这可以从两个基本层面来形成:
(一)品牌属性关联
这主要指内容通过传达品牌的行业资讯、服务功能、知识教育、使用体验等实用信息,以潜移默化方式来提醒品牌存在、提升品牌认知、强化品牌联想,从而巩固品牌与网民的长期性沟通关系。如某婴儿产品品牌通过品牌网站和微博、 微信等来传播育婴知识技巧,激发互动交流并由此形成以品牌为中心的育婴主题圈,从而建立品牌与妈妈们的情感关系,巩固品牌的育婴专家形象联想。又如星巴克咖啡利用微博平台与星粉们讨论他们感兴趣的广泛话题,包括不同咖啡的品鉴、公司有趣的消息和故事等,通过长期传递咖啡文化、 普及咖啡知识来建立关联,并生成品牌相关话题内容。因此, 通过品牌属性关联内容的创意传播和网民对品牌相关内容的主动生成与扩散,可以有效建立品牌与网民及网民之间的稳定而亲和的沟通关系,实现品牌价值塑造与传递,巩固品牌的行业形象认同。这要求品牌属性关联内容要突出内容的实用性、趣味性、时尚感、扩展性、稳定性、易互动等。
(二)品牌个性关联
在品牌竞争时代,以个性塑造来形成差异化竞争优势是品牌传播的核心目标。个性关联要求内容围绕品牌个性化形象内涵来创新设计,并超越产品而以品牌人的故事形式来传播,而个性化内容通常集中于品牌本身的品质、服务、文化等方面的特质性优势,发挥主导性传播效果。如蒙牛乳业根据国内消费者对国产牛奶的集体信任危机问题,特别制作了原生新闻《中国“牛仔”的一天》,通过牛仔生活工作的记录,以品牌故事的形式来开展与网民的沟通,突出奶源品质的信心保证,生动传递了品牌独特品质的优势信息。紧接着启动“你问我答”的互动平台,开展一对一的沟通并结合消费者参观工厂活动,有效形成品质形象诉求。品牌个性关联实际上是品牌人格化的真实体现,其故事内容要集中体现品牌个性优势,抛去那种“只做内容而忽视营销传播功能,重视娱乐而忽略品牌价值传递”的单一僵化思维,突出清晰的品牌个性形象。在品牌人格化过程中,品牌人通常以品牌虚拟人、品牌粉丝、品牌创造者、典型消费者、名人等为代表。
内容的品牌化程度决定了原生广告的品牌传播意义,而品牌化价值则直接影响了原生广告对品牌形象塑造与传播的效果,这是原生广告传播有效发生的本质性要求。
二、原生广告使互动机制更为优化
从互联网媒体的广告营销新模式来看,原生广告是互动式营销和以“精准”为目标的数据库式营销的综合。[3]随着社会化媒体和移动互联网的发展与商业价值开发,一方面,网民的主体地位得到较为完整体现,信息的自主原创、转发分享、点赞、评论成为传播的重要因素。另一方面,由于主动性的多级互动传播形成,基于互联网的品牌传播由单次、浅层互动发展为多次多层互动,精准、深度的个性化传播成为新形态。因此,原生广告以网民的个性化信息需求满足为终归目的,网民参与传播的主动意愿直接影响着品牌传播的广度和深度,分享互动机制决定了传播成败,而原生广告通过内容创意向网民传递有价值的信息来促发互动和多级传播,这样互动机制有效创设与持续优化成为传播关键。
“广告与需求更加相关”是互联网广告的首要改进因素。[4]发展于社会化媒体的原生广告是建立在媒体与网民、网民与网民、品牌与网民之间的多重关系中,更多偏向于人与人、兴趣与内容的连接,其满足的需求关系比传统广告更为复杂, 这直接影响了互动机制的优化效果。从网民需求角度来看, 在互联网传播语境下,网民在本质上是通过获取有意义信息来满足个性化需求,同时网民在传播过程中的主体地位使其规避广告本能得到空前激发,任何强制性广告往往效果难以保障;另外,原生广告优势在于以信息化形式来完成品牌诉求,避免接触干扰,便于分享互动。研究表明,情绪因素在过程中产生重要影响,任何互动意愿产生或行为的中途终止, 都与即时情绪直接关联,因此,满足需求的广告有效发生与深入互动离不开接触情绪的培育与引导。原生广告传播主要包含两个基本路径,一是信息通过网站、社会化媒体发布,产生网民关注和互动,由信息意义驱动分享扩散效应,品牌可以通过有效策划和创意来实现目标效果;二是网民通过社会化媒体自主生成品牌意义的信息并及时分享,这要求品牌要以平等友好的态度与网民开展沟通,引导网民参与互动传播。
由此可知,品牌传播的互动机制优化要依托于媒体、网民、品牌三者的和谐互动关系建立,即通过信息内容创意,使品牌诉求符合媒体环境,网民在无意识中主动参与品牌传播,以满足社交、娱乐、解决问题等个性化需求。在互动过程中,媒体为网民提供了大量满足需求的信息内容和互动平台,塑造可观的传播价值;品牌借助网民的主动、多级互动传播来有效建立品牌与网民的沟通关系;网民则在低成本情况下实现互动目的。而原生广告的本质特性决定了其传播的融合化特质,主要表现如下:首先,原生广告与媒体页面环境的信息属性、主题创意、风格调性等具有一致性或相似性,使广告能够有效混合进入信息板块中,成为网民满足需求的选择方式;其次,原生广告表现方法与发布策略符合网民心理环境,激发主动拉出信息并愿意分享、再次创作的意愿和持续动力;再次,原生广告要求品牌诉求与网民信息需求满足在内容和形式上进行一体化创新,促进网民与品牌之间的主动参与。这样看来,原生广告信息创意的融合化是品牌传播互动机制优化的有效方式和关键因素。
原生广告信息创意的融合化可以理解为:以网民关切的非商业信息内容和创新形式来吸引关注和自主互动,而品牌诉求自然融合在非商业信息传播中,媒体则通过提供满足网民个性化需求的信息而不断提升传播价值,从而实现媒体、 网民、品牌的和谐互动。品牌信息诉求与非商业信息的融合程度越高,信息自主传播能量就越大。
综合来看,原生广告信息创意的融合化对互动机制的优化意义主要表现在几个方面:一是以媒体、网民、品牌的最大化利益为核心来构建三者的平等互动关系,强化持续互动的驱动力;二是以非商业的软性信息内容来满足网民多样化的个性需求,创造网民主动参与品牌传播的良好情境;三是以故事化形式来塑造与传递品牌价值,使信息内容更具自主传播能力,以实现多级扩散传播效应。
原生广告信息创意的融合化可以从多维度切入:一是融合社会文化,即将品牌诉求融入特定的社会文化信息中,体现品牌的社会责任,塑造情感亲和力,如品牌公益化传播、结合节庆文化主题等。二是借用社会热点事件的关注效应,紧贴时代脉搏。如三星手机充分利用风靡世界的、以帮助肌肉萎缩“渐冻人”的冰桶接力慈善捐款活动而产生的关注效应, 通过冰桶来表现智能手机的防水功能,对竞争者发起接力挑战,并通过公司社交媒体账号及时分享,形成大量品牌关注和内容分享。三是定制行业新闻来制造品牌话题,即以品牌倾向来发布新闻,如凤凰网为美国通用电气公司定制的创新频道新闻。四是分享品牌关联信息以强化品牌体验和长期连接。方式包括:普及知识教育,传播生活知识和品牌使用体验;分享休闲娱乐信息来形成生活关心者形象;传播网民生成的品牌正面内容,引发良好的网络口碑传播;广告作品信息化,即将有分享意义的传统广告作品进行数字化,利于形成自主传播。
三、社会化媒体的整合传播营销模式建构
原生广告通过提供实用性、趣味性、普适性、新鲜性、时尚性等信息来满足网民的多样化需求,以混合形式成为互联网内容的一部分,其分享价值创新与精准传递成为有效传播的重要策略。随着互联网进入社会化媒体时代,一方面,信息分享与意见表达成为社会化媒体使用的主要动机,网民由原先的信息接收终端变成多级传播的主要扩散节点,主动参与传播的积极性得到极大激发;另一方面,原生广告也由早期的品牌与网民之间的单级传播,发展为品牌与网民、网民与网民之间多级扩散传播,这使得原生广告既可以实现浅层次的品牌提醒认知,也可以利用互联网平台的互通性来完成多元化的深度传播。因此,基于社会化媒体的整合传播营销模式构建对原生广告提升多元化品牌诉求效果产生重要影响, 成为有效实施原生广告的保障机制。
如西门子洗碗机为了拓展品牌认知和培育市场,紧扣都市年轻消费者洗碗情结,首先由微博创意性发起“我不想洗碗”的创意征集有奖活动,形成网民广发关注与积极互动;其次微博征集结合线下的“我不想洗碗互动公共艺术展”活动, 引发互联网媒体传播大量原生新闻,品牌概念得到快速传播与共鸣;同时利用微信多媒体传播特性,提供自造有声海报和专属个性海报平台,供网友进行自主创作和朋友圈扩散传播,最终形成微博、微信、门户网站等的整合传播效应。从中可知,有效构建基于社会化媒体的整合传播营销模式要求网站与社会化媒体、社会化媒体之间,要通过符合网民社交需求的品牌内容载体来进行有效整合,并利用社会化媒体的个性优势来实现互联网整合传播的强度和信息自主传播形成的长尾式效果,达成互联网媒体传播的闭环效应。
社会化媒体的整合传播营销模式构建要素主要包括:一是互联网媒体的互通运用,以实现快速的传播广度和长期的渗透传播,这要求品牌连接关联的社会化媒体帐号来共同引爆传播活动,同时整合运用互联网媒体平台,如腾讯网与微信、Q Q平台的直接互通有利于实施多层次传播。二是维护满足网民需求的品牌关联内容一致性,即各类互联网媒体的内容发布与更新协调,形成多渠道的整合传播诉求,消除信息误差。三是创设多媒体表现平台,即根据媒体特性为网民创造视频、图片、文字、动画等多媒体信息内容提供创作与共享平台。
四、传播活跃度与整合传播营销模式
传播活跃度指的是在周期内广告出现的有效频次,与信息内容变化正相关,即内容持续创新是原生广告有效传播的基础。一方面,在网民主导的互联网传播中,原生广告在无意识、无干扰情境中让网民有效接触品牌信息,网民在潜移默化中形成品牌认知,品牌印象的形成其实是由量变到质变的过程,其过程实施要以内容创新为依托;同时,网民对信息的主动关注和互动是传播效果的真实体现,原生广告根据网站页面内容相关性和社会化媒体的粉丝群体、朋友圈子来实施定向广告成为主要发布形式,而这种个性化传播意味着内容的多样化,每一次内容创新往往就创造了一次新的接触机会。另一方面,媒体的细分化发展使传播渠道更加碎片化、小众化,而移动互联网的快速发展使碎片化传播成为一种常态,信息微化成为发展趋势;网民在碎片化时间内可以自由完成信息传播与互动,碎片化传播产生许多片段式、零碎的品牌认知和无时不在的亲近感,但同时也容易造成品牌整体性诉求的弱化。也就是说,这种方式浅层的、内容割裂的传播过程,最终难以形成清晰统一的品牌印象。由此可知,碎片化信息的有效整合成为传播关键环节,而整合重点在于内容创意和传播渠道的互联互通,以此保持传播的新鲜感和持续性。因此,原生广告可以通过内容创意变化和平台整合传播等来创造传播活跃度,以不断强化整合传播营销模式实施效果。主要实现方式如下:
(一)内容创意发展性
以品牌个性诉求为核心,从多角度、多层次对品牌信息内容进行创意设计,创设品牌传播驱动源;而发展性要求充分发挥新媒体特性,联通线下线上的传播理念,进行多样化、 系列性的深度互动沟通,逐渐累积品牌整体性认知和情感关联。如士力架食品在“饿货”的主题理念下,基于微博创设《饿货卫视》,设置《饿货直通车》、《饿货有约》等内容板块,对当下热门电视节目和当红主持人进行戏虐性模仿,引发网上热点话题,再让网友分享身边饿货故事,实现多级互动传播,微博传播是对品牌的“饿货”概念创意进行有效延伸发展。
(二)热点话题与品牌形象结合
传播效果好的营销内容普遍具有热点性、及时性、持续性、情感性、促销性的特点。[5]热点话题通常是公众广泛关注的社会、经济热点问题,借用热点话题进行内容创意是原生广告的主要创作方法;话题关注价值越高,传播效果越好,但同时必须注意话题性质与品牌契合度,任何牵强附会的话题传播都可能对品牌造成负面影响。
(三)平台化传播
在碎片化传播背景下,对忠诚顾客而言,品牌微传播可以不断构建、强化品牌印象,而对于潜在、新顾客来说,则容易造成因为信息匮乏带来的零碎认知以及由此而引发的孤独感。因此,平台化成为传播效果的重要保障,主要方式包括:以多平台的品牌门户与受众构建无断裂的社区互动关系、信息多层聚合与适时联动的统一。[6]平台化传播要求任何一次品牌信息自主传播与平台的整体传播保持协调与适时连接,方便网民深度沟通和互动传播。平台通常包括品牌网站、专题微网、电子商务网站以及品牌官方的微博、微信帐号、博客等品牌整体信息的聚合地。
基于原生广告的品牌传播要求信息内容与媒体环境、网民语境的自然融合,以潜移默化方式来实现长期的渗透式传播,并形成媒体、网民、品牌的和谐互动关系。原生广告通过创新信息内容的品牌化价值、以融合化方式优化互动机制、 构建基于社会化媒体的整合传播营销模式、以品牌整体性激活传播活跃度创新的四个方面对实施品牌传播产生重要影响。原生广告作为互联网广告新形态,尤其是三网融合的不断发展背景下,其对品牌传播模式带来更多创新与变革。
摘要：原生广告本质上是传统内容营销在社会化媒体时代的数字化发展与传播变异,核心优势在于通过潜移默化的多形式深度诉求,以信息价值驱动自主传播来实现传播扩散和持久渗透。其通过创新信息内容的品牌化价值、以融合化方式优化互动机制、构建基于社会化媒体的整合传播营销模式、以品牌整体性激活传播活跃度的四个方面对品牌传播产生重要影响,并进一步揭示社会化媒体、网民、品牌的和谐互动关系。
关键词：原生广告,内容营销,品牌传播,社会化媒体,融合化
注释
1[1][3]喻国明.镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作,2014(3):48,49.
2[2]张树庭,吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:7.
3[4]阮京文.从网络广告受众态度说起[J].广告大观综合版,2014(8):115.
4[5]张平.社会化媒介时代企业内容营销效果影响因素初探[J].新闻世界,2014(8):213.
在广州，“广州地铁”的知名度十分高，为何地铁会想到品牌建设的事情？主要原因有二：一方面，在经历了数年的发展后，广州地铁的客流量始终稳定在某一水平上，没能进一步提高；另一方面，地铁属下各类业务之间的公众认知关系没有明晰的界定，没能产生相互促进的效果。地铁确定品牌定位及对应的传播规划实际上是引入品牌营销战略，变被动营销为主动营销。而如何通过品牌拉动客流，并借品牌的建立去规整地铁各项业务以促成综合发展即为思源此次品牌规划工作的思考基点。
广告策略平台的构建
做广告策略实质上是对市场信息作甄别、分析、总结的过程，思源对地铁前期策略重点的准确判断，很大程度得益于我们在全球范围内，对少数几个能盈利的地铁（如香港、新加坡、日本等）其发展特质的把握：作为公用事业的一种，世界各国（地区）的地铁多保持一种低调，大众对地铁的认识仅来源于他们所能接触到的浮于外表的事物：铁路、车厢、站牌；因此也便有了一种约定俗成式的字面解拆:地铁——藏于地下的铁路——铁路——交通工具。而事实上，“地铁”是一个由运输、物业、商业环境等多种因素构成的经济系统，通过消化人流在系统中流动、活动而产生的各种经济价值，“地铁”系统得以不断壮大。亦只有深刻了解“‘地铁’不仅是地铁”这个中的奥妙，才可以制定出能产生实际效果的广告策略。
自身分析：地铁代表创新、先进、现代
在关于地铁的竞争优势是什么的问题上，一开始经历了很多的争论，很多人持一种意见，那就是地铁的优势是快捷、准时、舒适、安全等功能上的特点，但经过SWOT分析后，思源发现其实消费者对地铁在功能上的价值是高度认同的，但其功能优势的发挥会有一个的限制条件：路网规模。因为交通的本质是从始发地到目的地的转移过程，如果交通工具的起点与终点没有和消费者的意愿相对应，则会对消费者造成很大的不便（可能要转车，可能要步行接驳），交通的效用便要打折。这样，即使花再多的力气宣传地铁功能上的优势，对增加客流没有很大帮助：要乘坐的早已乘坐（认同度已很高），不乘坐的还是不乘坐（不方便的话再快也没用）。另方面，“快捷”、“准时”等交通方面的功能特点不能支持地铁其他业务（如广告、通讯、房地产等）的发展。通过SWOT分析，得出结论一：由于路网限制，对消费者来说，地铁功能特征缺乏足够说服力（缺乏延续性和涵盖性）。
现阶段，在功能方面不太适合作为宣传重点的前提下，思源通过系列市场调查证实了地铁从形象上更具竞争优势：地铁是创新、先进、现代的代名词。
竞争品牌分析：扮演的角色不同
经分析，思源认为地铁的竞争压力主要来自城市中的其他交通工具，属于替代竞争范畴。因此思源确定了“不同种类交通工具在城市中扮演的角色”为甄别依据去找出地铁的差异化定位。根据甄别指引，我们发现了，在竞争层面，公交车和出租车只能提供基础的城市交通工具选择，而地铁突出的差异消费价值在于：地铁是现代化都市生活的载体，而这也成为了我们为地铁作的定位。
消费者分析:热衷效仿都市精英的生活方式
由于随其路网的逐步完善，地铁的消费价值会不断凸显，覆盖面亦会不断扩大；因此，其品牌传播的工作亦会呈现一个由“寡”到“众”的扩张趋势：
在路网未完善时，地铁的消费价值未能达到最大化，这时如果需要扩大客流量，则需通过高端形象，抓住容易被打动的时尚一族，因为此人群消费时更看重感觉，对实际消费利益的关注度相对低；在路网形成时，则抓住意见领袖代表：都市精英，因为此人群在消费时更看重产品或服务的品质（交通则看重便利性），价格对于他们不是最重要的考虑因素，更重要的是，其言行举止、衣着装扮、兴趣爱好一般会得到跟随阶层（群体）的向往并成为仿效的标准，抓住了此群人，容易带动跟随群体效仿，形成风潮，继而形成习惯；此期间是向大众化过渡的阶段。到路网完善时，地铁的运营、商贸、物业等均发展起来，形成了以地铁为中心的都市生活圈，这时地铁可向一般市民大众提供一种更具价值的新生活（方便的、成熟的、现代的、丰富多彩的）。
传播概念的构建
定位有了，但目前有85%以上的品牌定位都只是纸上谈兵，缺乏科学有效的执行，无法植入消费者的心智当中。在消费者心智当中模糊不清的品牌，其购买的触动同样会模糊不清，最终的结果是市场打不开，或是销量上不去！
因此，大多数情况下，定位只是企业一厢情愿的事。事实上，只有解决好“如何把纸上的定位植入到消费者心智当中”这一关键问题，定位才有效。这是一个更具科学性和技巧性的执行过程！如果执行与定位发生偏差，即使定位再准确，执行的结果也往往事与愿违。
为将新的品牌定位植入消费者心智中，我们为广州地铁构建了一个可持续发展的品牌传播概念，其中包含品牌大创意、品牌识别、广告语等3个关键因素，解决了总公司属下各事业部线上线下广告传播的执行规范问题。
而有效传播概念的构建必须符合如下几点：必须符合所制定的定位策略；与营销战略目标一致；具有独特性、震撼性和原创性；具有可持续发展、传播的能力；具有构建整合传播平台的巨大潜力。
传播概念的构建包括三部分：
1、大创意：有生命力的，可发展成无数个创意的品牌故事（概念）；
2、相对应的品牌视觉识别元素（色、形、物）
3、一句易于传播的广告语
品牌大创意。前面说到地铁突出的差异消费价值在于：地铁是现代化都市生活的载体。相应地，在传播上，思源为地铁的定位创意了一个大概念，“新生活干线”。此传播概念表达了地铁朝着多姿多彩的方向不断前进，超越现在，将消费者带向更精彩未来的意味，具有很强的延展性和概括性。而在表现方面，则是通过地铁里面形形色色的人物形态勾画，反映出不断接触更美好生活的积极向往。
相对应的品牌视觉识别元素（色、形、物）。为使品牌能不断积累，思源为地铁各方面的传播活动制定了具统一性的品牌视觉识别元素：富有动感和速度感的平面版式，地铁和人构成的画面，缤纷的色彩。
一句易于传播的广告语。根据地铁三个传播阶段的主旨，创意了适合目标群审美标准的、易于传播的广告语：
第一阶段：年轻，不晚点！
第二阶段：快，令承诺从不过时！
第三阶段：今天，我一直在地铁！
传播平台的构建
传播平台=传播概念+传播组合工具
2. 立聪堂，圆梦想。
3. 立聪堂，助你立业，还您聪明。
4. 立聪堂：聆听世界的掌声。
5. 立聪堂帮你忙，改善听力堪称王。
6. 立聪堂传福音，助听器醒耳根。
7. 立聪堂——耳听为实。
8. 立聪堂告诉世界，幸福随我而来。
9. 立聪堂公司真正好，老少耳聋都离不了，产品质量过硬完美，客户使用称心如意，诸位医生平易近人，始终如一，满腔热忱。公司以科技为动力，公司以质量求生存。
10. 立聪堂还你一个有声的世界。
11. 立聪堂良机入耳，美妙声音伴您一身。
12. 立聪堂品正质佳，恭祝您耳聪神爽。
13. 立聪堂让有声世界更精彩。
14. 立聪堂堂，诚信正正。
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4、一样的流派，不一样的做派。
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53、悠悠芳心，悠然于心。
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烟草在线专稿 作者:安徽中烟工业公司 刘磊更新日期:2010年12月29日
烟草在线专稿2006年1月9日正式在我国生效的《烟草控制框架公约》五周年在即，对烟草品牌宣传影响至关重要的公约第13条的全面履行已经进入倒计时，“广泛禁止所有烟草广告、促销和赞助”等一系列严厉约束烟草品牌传播的措施将使烟草品牌宣传面临前所未有的压力。2011年，将开启国内烟草业的“后烟草品牌传播时代”。
对国内烟草品牌宣传来说，公约第13条的全面履约虽然不意味着大限将至，但势必对烟草品牌宣传带来巨大影响，国内烟草品牌应积极与预变、应变。
一、对烟草品牌传播的主要影响因素
目前，我国对烟草品牌传播适用的法规和政策文件主要有：《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专卖法》、《广告管理条例》、《烟草广告管理暂行办法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》，等等。这些法律法规已经过多年的运作实施。经过长期的实践与探索，国内烟草品牌传播已基本适应这些法律法规的要求与约束。
后烟草品牌传播时代的烟草品牌宣传限制主要来自于公约第13条的限制和约束。公约第13条要求缔约方应在《公约》对其生效的五年内根据其宪法或宪法原则广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。根据其宪法或宪法原则，每一缔约方至少应：（1）禁止采用任何虚假、误导或欺骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段，推销烟草制品的所有形式的烟草广告、促销和赞助；（2）要求所有烟草广告，并在适当时包括促销和赞助带有健康或其他适宜的警语或信息；（3）限制采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段；
（4）对于尚未采取广泛禁止措施的缔约方，要求烟草业向有关政府当局披露用于尚未被禁止的广告、促销和赞助的开支。根据国家法律，这些政府当局可决定向公众公开并根据第21条向缔约方会议提供这些数字；（5）在五年之内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助；（6）禁止对国际事件、活动和/或其参加者的烟草赞助；若缔约方因其宪法或宪法原则而不能采取禁止措施，则应限制对国际事件、活动和/或其参加者的烟草赞助。第13条的全面履约，意味着本来就是戴着镣铐舞蹈的烟草品牌宣传的空间、渠道和内容将受到空前限制。
二、对烟草品牌传播的影响分析
毋庸置疑的是，作为一个负责任的大国，中国将积极推进履约工作。前期，国家烟草专卖局已经开始着手研究后烟草品牌传播时代的品牌宣传出路与对策，修订烟草广告相关管理制度，进一步约束和规范烟草品牌的宣传行为，指导烟草企业控制电视、报纸、广播等大众媒体的品牌宣传，并警戒烟草企业特别防范宣传合同履约中的政策风险。近期，烟草提税涨价、赞助宣传也不断称为社会各界热议的焦点话题，在国内外控烟压力下，出台更加严厉的控烟措施可谓是呼之欲出。
此前，根据公约第11条对烟盒包装和标签的相关规定的履约要求，国内卷烟包装上三分之一以上面积标注健康警示语，就打破了卷烟包装设计传统，大大降低了烟盒包装的宣传促销效果。公约第13条规定更是涉及了广告、促销和赞助这3个当前烟草品牌宣传的主要途径，烟草品牌与消费者之间有效的沟通渠道几乎被全部封杀，必将对烟草品牌的发展带来严重影响，尤其是对一些新品牌的培育更加不利。有研究表明，烟草广告的全面禁止，将会使烟草消费呈急剧下降的趋势。
但同时，《烟草控制框架公约》本身的局限性也给烟草品牌的传播留下了一定的操作空间。由于美国、日本等烟草强国的坚决反对，对烟草广告宣传的规定妥协性的使用了“广泛禁止”，而不是“全面禁止”、“全部禁止”这样严厉的规定。这就为烟草品牌的传播留出了“部分的、有限的”通道和空间。公约约束力的局限性从公约第11条的履行上也可以看出，虽然国内的卷烟包装健康警示语达到了30%的面积要求，但总体还是比较温和的，并没有出现向国外烟包上的“发黑的牙齿、腐烂的肺部、畸形的胎儿”等极端图像。
三、后烟草品牌传播时代的品牌传播思考
对国内烟草品牌宣传来说，公约第13条的全面履约虽然不意味着大限将至，但势必对烟草品牌宣传带来巨大影响，国内烟草品牌应积极与预变、应变。借鉴
历经几十年的控烟运动洗礼的欧美烟草企业经验，结合我国烟草行业实际，笔者认为可以主要从以下几个方面积极探索后烟草品牌传播时代的品牌宣传：
㈠学习规则、把握规则，主动履约。“国家利益至上，消费者利益至上”是我国烟草行业的共同价值观，烟草行业要为维护国家利益、国家形象做贡献，就要积极的学习、研究、运用相关法律法规，主动配合政府履约，学习、借鉴国外烟草品牌传播经验，在规则范围内提高品牌传播能力。
㈡发掘传播渠道，创新媒体形式。随着社会经济的发展和人们生活方式的转变，品牌传播的渠道也呈现出多样性，一些新型的传播媒体如手机、网络、楼宇、吸烟室媒体等不断涌现。这些新型媒体一方面比传统大众媒体更有效的规避了烟草传播的限制，还有更加精准、高性价比、高到达率等优点，将成为烟草品牌宣传的一条“蹊径”。
㈢创新传播形式，拓展传播载体。通过传播模式的创新，来规避传播限制，如以植入式宣传代替硬性广告宣传，使烟草品牌传播更隐性。通过宣传促销品、礼品的设计和开发，以宣传促销品为载体进行品牌宣传，一方面可以突破烟草品牌的宣传限制；另一方面还具有贴近消费者生活、深化记忆的优势。
㈣借力协同营销平台，强化渠道传播。卷烟工业企业应注重借力商业企业自办的报纸、杂志、网络以及当前推广的网上订货系统等媒介平台进行品牌宣传。积极参与商业公司的终端建设，最大化的发掘商业企业对零售终端和消费者的宣传引导与传递作用，通过定向的、针对性的、目标集聚的宣传来实现品牌传播引领与放大。
㈤细分目标市场，精准传播。通过市场细分，锁定品牌传播目标受众，建立客户数据库，通过直邮广告、DM自办杂志、俱乐部营销等形式，针对性的进行品牌传播，打造品牌消费意见领袖，实现口碑传播。
关键词：微电影广告,品牌传播,跨媒体整合营销,长尾市场
微电影广告作为新媒体广告的一种,是营销观念从产品营销向价值营销导向性转变的必然产物。 越来越多的企业和产品以消费者价值需求为导向,摒弃以往单向话语权控制的广告传播模式,用消费者喜闻乐见的互动沟通方式整合品牌信息,借助微电影广告的传播方式在品牌形象导入、树立和活化等多个方面获得成功。
微电影广告是电影与广告相结合而产生的一种新的广告传播形式,在竞争日益激烈的广告市场,微电影广告凭借网络传播的力量和新颖、多样的表现手法和表现形式,成为新媒体营销市场上的新宠。 微电影广告的定义为:为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的、可在电视或者各种视频媒体平台上播放的、具有一整套规范策划和电影制作流程支持的、故事情节完整的、时间长度在5- 30分钟的广告。
微电影广告萌芽于2006年雅虎拍摄的微电影, 风靡于2010年雪佛兰科鲁兹的《 11度青春》 系列微电影、香奈儿《 秘密情史》 、力士《 金纯魁惑》 ,成熟于佳能的《 看球记》 、海尔卡萨帝的《 谁的爱填满冰箱》 、路虎的《 极光之城》 、桔子水晶酒店的《 桔子水晶酒店星座系列微电影》 、凯迪拉克《 66号公路》 和益达《 酸甜苦辣》 等,这些微电影广告从广告题材选取、故事创意和视频传播手段都给观众留下了深刻的印象。 可见实力雄厚的品牌早在几年前就开始尝试微电影的形式来提升知名度,阐释品牌的内涵。
一、微电影广告有利于品牌传播的特点
(一)完整精悍的故事情节
在快餐文化时代,信息量过剩,消费者需要震撼心灵、内容丰满的故事。 “ 讲故事”成了信息泛滥时代有效的、通俗有趣的沟通途径,这种富有吸引力的沟通方式帮助了许多品牌与消费者进行了成功的沟通,获得了消费者的信赖。
虽然普通的影视广告中有一些作品借助故事情节来吸引消费者关注商品或品牌,但受制于各种限制因素,只能以突出产品优点或品牌特色为重,情节就成了陪衬,剧情的展开、情绪的渲染和细节的安排不够充分,一旦宣传产品卖点情节是停止和断裂的, 因此受众的共鸣与卷入程度不会太深。 而微电影广告把产品的特点、品牌的调性融入到一个情节饱满富有张力的故事当中去,虽然叙事方式多样,在情节上呈现出符号化、片段化,但其故事内容的整体性强、构思严谨,故事中人物形象更加立体化、更加生动,因此当观众被故事感动的同时也接受了产品的特点或品牌的精髓点。
(二)巧妙的内容构建
微电影广告对电影常用的“ 开端—发展—高潮—结局这样的叙事结构做了重新设定: 开端与结局被尽可能的简化,发展被压缩甚至忽略,而重点展现高潮。
微电影广告的叙事策略之一就是将受众最感兴趣的部分无限放大,而刻意淡化次要情节( 次要情节一般是受众熟悉的社会背景或生活场景) ,以期与受众达到情感上的共鸣。
微电影广告的叙事策略之二是设置悬念,采用推出和跌宕的手法,引起受众好奇、急切期待的、欲知结果的心理。 微电影广告一般都会设有悬念,如小熊电器《 爱不停炖之父女篇》 中父亲长途为女儿送汤,却在快到目的地时不小心打破了盛汤的陶瓷锅,这个场景就是一个悬念:让观者为倾洒的汤惋惜并担心父亲下一步该如何做。 这样的悬念增加故事情节的生动性,激发观众欲知结果的热情和兴趣。
(三)高品质的视听觉体验
微电影广告采用的是电影常用的拍摄技法、特效、镜头画质等,为观众提供高品质的视觉体验,并安排了跌宕起伏的情节、扑朔迷离的人物关系来吸引受众的注意力、愉悦受众,制造与电影一样的观感和审美心理。 例如台湾大众银行的《 梦骑士》 一开始就是一句意味深长的“ 人为什么活着”,画面昏暗的隧道若人生的旅程,在老人寻梦的阶段,运用华丽的镜头语言,全景、中景、近景和特写交替配合,几个老人为了曾经和现在的梦想不懈努力,实现和朋友也是同自己的约定,这种蒙太奇切换提升了主题。
(四)含蓄的商业诉求
普通的影视广告因投放媒介的限制,时长短,其创意法则是着重突出产品或品牌的某项功能或优势、劝服消费者接受信息。 微电影广告将广告实质的“ 劝说”意图掩藏起来,不直接强调商品的诉求,微电影广告则融合了品牌理念、产品功能优势、消费者需求等多重元素,将品牌形象立体全面地通过讲故事呈现,潜移默化地影响和改变受众。
(五)媒体投放倾向多样化
微电影广告一般时长多在5- 30分钟, 创作自由度和空间相对宽泛,支持视频显示的媒介均可播放,实现了多屏投放,主要的投放媒体包括: 视频网站网络( 优酷、土豆等) , 电视( 多适合大型企业) ,楼宇视频媒体、公交电视。 多样化的投放渠道,尤其是视频网站的受众的主动转载,扩大了传播范围和效果,节省了推广费用。 而且可以根据企业要求进行剪辑和编排,控制媒介投放的成本,取得精准的效果。
微电影广告拥有以上优点,在受众的观影过程中潜移默化地实现着品牌形象和企业理念的渗透和推广。
二、微电影广告的品牌传播策略分析
随着市场经济的发展,逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费,于是“ 品牌”受到越来越多的经营者和研究者的重视。 基于品牌研究的情况,华中科技大学的舒咏平教授提出了“ 品牌传播”概念,界定了“ 品牌传播”的内涵是“ 一种操作性的实务,即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,极大地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”。[1]以微电影作为品牌的传播手段,传播策略具有一定的独特性, 为品牌传播带来了新的发展契机。
(一)理念情感相融,诠释品牌内涵
微电影中的广告在内容创意的过程中以品牌精神与内涵的诠释为重,保持品牌形象的一致性,一定不能仅仅只追求商品形象的塑造、标识的曝光量,必须是通过饱含人生真情与哲理的故事、细腻的视觉语言和听觉语言,把产品功能、品牌理念自然地诠释出来,唤醒目标受众内心深处的积极精神,引起目标受众情感上的共鸣从而达到润物细无声的效果。
台湾大众银行推出的微电影广告《 梦骑士》 是一个典型例子。 整个微电影广告中没有任何与大众银行相关的明显的视听信息,而是在精神层面上将大众银行的企业精神缓缓道来,为了突出大众银行的不普通之处,讲述了几位身受病痛折磨的高龄老爷爷重拾年轻时的梦,骑摩托车环台湾岛旅行的故事,表达了“ 不平凡的平凡大众”这一理念。 由此,大众银行的“ 大众缘无限延伸你的财富”的品牌内涵在这个微电影营造的人与人、人与自然的对话空间中传递给了受众。
(二)资讯故事并行,塑造品牌形象
广告主看重微电影, 就是因为它为广告信息增加故事性,更深入地实现产品信息、品牌形象、品牌理念的渗透和推广。 做好微电影的关键在于:从创意到内容的制作,既要有饱满的故事感动受众并让他们乐于主动地分享,又要在故事中巧妙蕴含品牌的价值、理念等元素。 更为重要的是,微电影广告始终坚持内容和思想性的核心,这才造就广泛的关注和影响。
目前比较成熟的微电影广告生产模式是:通过讲故事传播产品品牌,根据故事制定整合营销方案,进行全方位、立体式的营销。 每一个故事都有着强大的生命力,在这些故事中, 蕴含着人们追寻梦想的决心、浓浓的割舍不断的亲情、五味杂陈的爱情、平凡生活中的伟大哲学等。 近几年,益达开始向品牌导向型发展,2012年夏天播出的《 酸甜苦辣》 系列微电影广告已不再诉求益达无糖口香糖能够防止蛀牙,而是将其 “ 关爱牙齿 ,更关心你 ”的品牌理念和情节完美结合 ,逐步丰富益达的品牌内涵、完善益达的品牌形象。
(三)聚焦长尾市场,确定品牌定位
在当今网络传播和零售强力兴起的世界,在热门商品销售高高的头部之后,有着一条无物不销的市场,不足够多的非热门产品的市场组合到一起形成的市场,实际上堪与热门市场相匹敌的这个市场被称之为长尾市场。 所谓长尾市场就是将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。
微电影广告注重锁定小人物小命运( 这些小人物构成了长尾市场) ,从当下社会的热点话题挖掘创作素材,具体包括 “ 小人物的奋斗历程 、逃离还是留在北上广 、剩男剩女 、房价 、 黄牛党”等焦点话题,进一步扩大话题的横向影响力。
随着现代社会人们承受的压力越来越重,心理渴望被认同,需要释放情感。 情感贯穿人的心理活动,人离不开对情感的诉求。 微电影广告的制作者洞察到这一点,因此,微电影广告通过对生活的深切感触、对人性的细腻刻画,作用于人的内心。 2011年在网上热播3天点击量高达1000万的佳能相机微电影广告《 看球记》 ,通过讲述一位离异的父亲满怀热情与希望,带着儿子去看足球比赛的艰难经历,通过一件小事传达了深深的父爱,情感朴实真挚。雪佛兰科鲁兹的《 11度青春系列电影》 没有将镜头对准已经奋斗成功的少数人士,而是讲述大多数草根人群奋斗的故事,通过这些故事深度解读科鲁兹所倡导的青春奋斗、拼搏进取的精神,高度契合年轻人追逐梦想的生活信念。
微电影广告正是努力去挖掘和展现那些普通人物的命运,真实表现这些普通人的情感、选择、梦想,并借助新媒体的互动传播,将煽情的因素放大到极致。 普通的受众在微电影中也寻到了自己情感的共鸣, 从心理上得到一种满足和释放,进而在潜意识里对品牌产生好感。 这是典型的长尾化的品牌传播,原来的品牌传播主要针对主流消费市场,所投放的媒体也是大而强媒体, 但是当网络将那些被忽视的实际分散的市场碎片重新组合成长尾市场后,企业的品牌传播开始重视长尾市场,进行目标分化、载具分散的小众或窄告传播。[2]
(四)传递正能量,张扬品牌个性
企业不仅仅是追求利润, 更要在生产过程中以人为本, 对消费者、 环境和社会做出贡献。 美国学者珍妮弗·阿克尔 (Jennifer Aaker)运用个性心理学维度的研究方法,通过对西方著名品 牌进行系 统的研究 , 提出了品 牌个性维 度量表 ( Brand Dimensions Scales,BDS) 。 在这套量表中 ,品牌个性分为五个维度:
纯真( Sincerity) :实际、诚实、健康、快乐
刺激( Exciting) :大胆、 英勇、想象丰富、时尚
称职 ( Reliable ) : 可靠 、 智能 、 成功
教养 ( Sophisticated ) : 高贵 、 迷人
强壮 ( Ruggedness ) : 粗野 、 户外[3]
这套量表表明企业品牌的个性应该是积极的,是保证社会朝着良好方面发展的重要组成部分。
微电影虽然是一个独立门类的全新的文化消费品,和所有文化产品一样,内容与思想性成为微电影的内核,特别是在网络平台,更是需要正面的、积极的价值观来进行传递。 微电影广告在制作过程中更重视内容的创新, 整合内在支持点,传递正能量,突出品牌个性特色。
雪佛兰科鲁兹携手优酷网、中影集团拍摄的《 11度青春系列电影》 的主题为:我奋斗、我表现———11度青春。 真正成功的原因是在于其对于80后的尴尬处境的表现, 充分贴合当下年轻人在奋斗中的酸甜苦辣,深度解读青春奋斗、拼搏进取的内涵,让人产生了深度共振。 同时,展现年轻人的坚强、乐观的精神,为雪佛兰科鲁兹倡导的奋斗精神奠定基础与雪佛兰科鲁兹的品牌个性高度契合。
2011年5月, 莫文蔚主演了的凯迪拉克第二部微电影广告《 66号公路》 ,影片讲述了一位明星从公众视线中消失在66号公路邂逅男主角, 他们一起驰骋在象征着梦想和开拓的美国66号公路上寻找自我的故事, 剧情简单却流畅写意,较好地体现了该轿车产品的“ 自由、梦想、自我实现”品牌个性。
(五)整合互动传播,加强品牌印象
在微电影广告的整个营销过程中, 以目标受众为导向利用互联网的优势,积极与目标受众互动,加强目标受众心中品牌印象,在传播过程中跨媒体整合营销,以网络媒体为核心结合多种媒体的力量,共同传播品牌信息。以《 11度青春系列电影》 为例,该系列微电影首先在自己的站内做了四档节目去进行包装推广,借助国内第一大视频网站———优酷视频的影响力,以网络电影院的形式对该系列影片进行大力度的播放推送;联合电影、SNS、汽车传播平台、微博等相关主流媒体共同加强影片的推广力度;通过网络名人在社交媒体上转发和评论,引导网络用户观看和评论;在影视评论平台豆瓣上发表影评, 帮助观者理解影片的内涵和艺术表现特点,吸引更多人的关注;在微博、人气论坛上进行新闻炒作建互动网站,号召网友累计积分赢取奖品、写影评、传视频参与话题PK和试驾体验等活动以保持持续的关注度和良好的口碑效应;为了弥补网络传播的不足,利用传统媒体进行新闻报道,从而达成线上线下的有效互动。
通过这样的传播策略将有限的资源创造出巨大的传播效果,完善了品牌个性,提高了产品或品牌的美誉度,增强消费者的忠实度,巩固了品牌印象。
三、微电影广告品牌传播失范行为
目前微电影广告作为新兴的品牌传播手段,缺少相应的监管条文和措施,于是当前微电影广告存在以下几个明显的失范行为:一是一些微电影广告发布未经审核批准,有业内人士称“ 微电影广告完全没有门槛”;二是部分微电影广告的内容虚假; 三是微电影广告内容有违公共道德和良好风俗四是个别微电影广告涉嫌不正当竞争。 因此为了充分发挥微电影广告的品牌传播的优势, 亟待建立相关的规制体系,包括相关法律法规的出台、加强审核人员的培训与考核、对业务开办主体进行准入和退出管理。
四、结语
所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的Absolute VODKA（绝对伏特加）系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。具体来说，系列广告在品牌形象传播中具有这几方面的优势。
第一，系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力
大卫·奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来，广告创意的好坏直接决定了品牌形象的优劣。单一的广告要成功地树立品牌形象，需要有良好的创意、设计和制作，并且还需要有相当时间的培养，提高广告的出现频率似乎是唯一的办法，但是消费者很容易就丧失新鲜感，再看就会生厌，再好的广告创意也会变得一文不值，于是广告主常常很轻易地就变换广告形象、广告风格和广告主题，常常用新的广告形象来代替已经成功了的形象并且还不断有使用价值的形象，结果是半途而废、前功尽弃，更重要的是浪费了大量的人力和物力。而系列广告就不同，其独特的创意主题和表现的“多样化”“多量化”，往往能起到事半功倍的效果。
首先，系列广告的 “主题”是富有创意的。一个好的创意主题可以诞生许多在风格上一致的广告系列，你无法掌握它会变成什么样子，但它留给人们的是更多的想象空间。我们来看看 “哈姆莱特”系列广告：在一个电视广告中，主角把新女朋友逗得开怀大笑，她的手亲昵地摸到了他的头上，谁知竟然把他的假发扫到了盘子里。另一个广告更简单，先见到一个男人急急忙忙入野外的厕所大解，接着一只小狗从厕所里跑出来，嘴里叼着厕所纸越跑越远，这样的时候郁闷的男人们该如何自处？只好一笑来一支让你神怡的“哈姆莱特”雪茄。两支广告有一个统一的主题：人生难免有不如意，幸好还有哈姆莱特。如此简单的一句话，广大受众在欣然一笑之外还可以发挥自己的想象力，幽自己一默，笑对人生的同时也记住了哈姆莱特的品牌形象。
其次，系列广告能通过统一的主题、相似的风格从不同的角度，以不同的表现方法，通过不同的媒体，传达给品牌所定位的不同的广告人群。系列广告通过表现的多样、多量，通过广告的不断接触和想象的不断灌输使受众更容易理解和接受广告信息，从而使品牌形象得到不断的积累。以“找借口吃church’s炸鸡”为主题的系列广告，第一支描述老爷爷在家脱光衣服，让家人觉得他很尴尬，不让他坐下来共进晚餐，事实上老爷爷的诡计得逞了，他可以尝尝炸鸡的味道，正合他的口味。第二支描述小孩偷香烟抽，故意让父亲看到，父亲一怒之下不让他上桌吃饭，正合小孩之意——church’s炸鸡，正合他的口味。这个系列广告出于同一个主题，通过不同的故事主角，完全不同的两代人，针对不同的消费者定位来进行品牌传播。
系列广告不仅有一个核心创意作坚强的后盾，同时还不断变换它的表现方法和表现形式，经常给消费者以新鲜感，同时又保持了以往广告的风格，这样就为积累品牌形象起到了重要的作用。
第二，系列广告有利于品牌文化的塑造与传播
广告不仅提供产品信息，同时也潜移默化地塑造一种品牌文化或者价值观念。文化的积淀、价值观念的形成不是一朝一夕的事情，很多系列广告的主体就带有文化的色彩和内涵，例如广州南国奥园“运动就在家门口”就在传播一种运动文化，一种运动的、健康的生活概念。同时又由于系列广告的多样化，使得系列广告在文化积淀方面发挥了独有的优势。
系列广告的文化传播一般出现两种结果，其一是文化渗透，这里最成功的例子莫过于前面提到的绝对伏特加系列广告。该系列超过数百张之多，而每一张广告正是从一个创意点出发，以伏特加瓶子外形为设计元素展开联想，努力把自己的酒瓶子定格在全世界各国各民族悠久、优秀、为人熟知的文化象征上，创造出了很多既突出这些国家地方特色的建筑、特产等特有的文化，又使绝对伏特加的瓶子外形与其巧妙融为一体的成功案例，也打造了伏特加特有的品牌形象。
其二，通过系列广告的不断灌输和标新立异可以确立一种新的文化内涵，可以塑造新的生活方式和价值观念，从而塑造独有的品牌个性。利用系列广告塑造品牌个性的例子很多，最具有代表性的是台湾意识形态广告公司的一系列惊世骇俗的作品，带点戏谑、带点调侃、又多了点哲学意味，它的一系列意识形态广告无论从风格上，还是从文案或者艺术表现上都保持着高度的统一。例如一春装上市广告“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋，到服装店里培养气质，到书店展示服装……”，在书店的环境中，一个神色冷峻，看起来充满睿智的老年男子坐在椅子上，后面是穿着漂亮合适的女人在他的周围迈着优雅的步伐走动，一种浓厚的文化氛围油然而生，旁白非常简单，但又富于哲理，冷调的画面处理，不同平常的表现方式，独树一帜的画面构想。中兴百货意识形态系列广告，表面看起来凌乱不堪，缺乏联系，内容也匪夷所思，服装千奇百怪，但他们有着内在的联系和统一的风格，有的通过别具一格的内心独白，时空的跳跃多变，以及广告表现的无逻辑性表现出现代人心理的复杂性，有的则完全表现人物潜意识的活动，用意向性的符号、图案表现人物的内心世界。中兴百货的系列广告并不是同一主题的，但是他仍然是一个系列，关于新装上市，关于服装折扣，关于企业形象，关于服装文化，关于消费观念等主题一起演绎了这个系列的广告。他们有着相同风格的创意表现，宣传的是同一风格的文化现象，正是由于这一独具个性的系列广告的表现，中兴百货塑造了自己特有的品牌个性，而其后现代主义的表现也确立了一种另类文化，独属于中兴百货的品牌文化。
第三，系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心
作为从同一个主题发展成的系列广告有自己的定位，定位是在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置，要做好广告，首先要了解消费者，消费者是理性兼感性的，呐喊式的单一的广告已不足以吸引、打动他们，相反，循序渐进、潜移默化的主体灌输，一般能引起共鸣。感冒药市场竞争激烈，已经有各种定位的感冒药充斥了整个市场。感冒相当烦人，头痛、鼻塞、喷嚏，感冒并不可怕，可怕的是因为感冒而误了大事。“关键时刻”的感冒是消费者最敏感的，而“快”则是感冒药制胜的关键。于是，海王围绕“关键时刻，快、快、快”的主题展开了广告创意演绎。“剃头篇”“求婚篇”“中奖篇”等一系列电视广告在电视台播出，“关键时刻，怎能感冒”漫画专栏出来了，《虎口历险记》《倒霉的小鸟》《我怕女护士》等漫画广告让人看后忍俊不禁，“把你的喷嚏寄给我”征集系列广告创意的活动开展了，同一主题的系列广告在不同的时空以不同的方式演绎着，海王把系列广告的魅力发挥到了极致，海王也因此一举成名。
第四，系列广告有利于保持品牌的青春与活力
品牌和产品一样，都有自己的生命周期，有的品牌风光两年就烟消云散，有的品牌历经百年仍然保持青春活力。一个品牌要保持青春有很多种方法：创造新的符号，改变品牌定位，也可以推陈出新推出新产品，或者改变传播口号，或者更改品牌名称，又或者来一次有创意的新的整合营销推广重新包装。种种方法的目的无非是想品牌形象不老化，魅力不减少。但是每一种方法都需要投入大量的人力物力，而且也并不是每一种方法都能成功，要承担一定的风险。
而系列广告同样可以使品牌保持青春活力，且它只需要一个核心的创意、一个统一的主题，就可以在不同的时期、不同的地点，针对不同的消费者采取不同的表现手法和表现方式，还可以延伸不同的创意表现。通过这样，系列广告可以经常给消费者以新鲜感，同时也能达到保持品牌青春的效果。例如畅销世界各地的可口可乐和百事可乐，他们有自己的定位，每年都根据这个不变的定位变换不同的广告词。几乎所有的长盛不衰的品牌，其品牌主张都在随着时代的变迁而不断地演化，可口可乐在一百多年来的发展史上，它的品牌主张不断地以新的面貌出现，并给产品注入新的文化内涵，从最初的“请喝可口可乐”到20世纪20年代的“停一停，轻松一下”到20世纪80年代的“挡不住的感觉”到“活出真精彩”，其品牌主张都把握着时代的脉搏，表达着社会和消费者的心声。
当然，并不是所有的系列广告都能有效地提升品牌形象，那些蹩脚的系列广告可能起到适得其反的效果，那么广告人就要制作好的系列广告，来充分发挥它在品牌传播中的优势。
参考资料：
①《广告策划与创意》，卫军英著，浙江大学出版社，2001年4月版
②《品牌智慧》，企业管理出版社，派力营销思想库，2001年6月版，作者：杜纳亚科耐普
③《中外名牌与广告策划》，张全金主编：中国广播电视出版社，1997.12版
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