浅析本土品牌2012伦敦奥运广告营销战略

借力2008北京奥运会, 中国本土体育品牌获得奥运营销的经验, 在2012伦敦奥运会中国体育品牌表现不俗。笔者以“匹克”为例, 解析本土体育品牌伦敦奥运会广告的营销战略。

一、“匹克”:差异性奥运营销策略

在2008北京奥运会, 签约赞助伊拉克国家队。当其他品牌把目光锁定在欧洲、美国和国内的金牌球队之时, 不得不说“匹克”体育赞助对象的差异性奥运营销策略为自己加分不少, 在第一回合的较量中及时占据了先机。匹克深知品牌国际化应该是扎根于本土化的国际化, 先前赞助希腊、乌兹别克斯坦等国家篮球队的一系列差异化营销策略, 已经让匹克的海外知名度走在了国内同行之前, 而北京奥运会则是匹克实现墙内开花两头香的巨大推力。正是有这种差异化的奥运营销战略, 使得匹克体育当年的营业额达到20亿元, 相比去年增长近5个百分点, 毛利率由2007年的30.2%增长至32.7%, 业绩不可谓不辉煌。

二、“匹克”:签约代表团数列国内运动品牌之首

2012伦敦奥运又为广大品牌的发展提供了一次难能可贵的机会。匹克乘奥运会再次扩大全球版图, 成功签约阿尔及利亚、新西兰、斯洛文尼亚、伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯以及约旦等七个国家队, 至此其奥运代表团已囊括亚洲、欧洲、非洲及大洋洲四大区域, 匹克所签约的代表团数目仅次于阿迪达斯和耐克, 此举创造了匹克的历史, 也位列国内运动品牌之首。

在匹克的营销战略目标中, 早有意进军欧洲市场, 所以伦敦奥运会是一个非常重要的契机。通过赞助部分四大洲的国家队, 同时依附伦敦奥运会这个全球瞩目的舞台, 既增加了匹克在当地的知名度, 又充分展现了匹克的品牌魅力和产品形象, 从而实现“匹克”借力奥运, 扩大营销范围, 走国际化道路的战略意图。

“十二五”期间, 匹克提出了海外市场的发展目标:五年内匹克商标在百个以上国家注册, 争取全球范围覆盖;匹克产品进入百个以上国家地区;力争在未来十年内海外销售收入达到百亿元人民币。匹克的奥运广告营销战略为中国本土品牌走向国际市场提供了很好的可借鉴样本。

三、本土品牌的伦敦奥运营销

不同于北京奥运会, 伦敦奥运会对于本土品牌来说缺乏主场优势。受时差等不同因素的影响, 伦敦奥运会和北京奥运会也必定存在着一些区别, 虽然国内部分运动品牌会参与到伦敦奥运会的赛事中, 但其力度与影响力肯定不能与四年前的北京奥运相比。因此, 以赞助各国代表团的方式, 出现在伦敦奥运会的赛场上, 这种“曲线救国”的营销策略成为国内众多体育品牌商家的不二之选。

下面简单分析一下国内主要体育品牌在2012伦敦奥运会的广告营销战略:

安踏:与奥委会官方合作伙伴联盟

借助“冠军龙服, 龙征伦敦”——中国体育代表团领奖服的发布活动, 安踏宣布与国际奥委会的合作伙伴麦当劳、宝洁以及中国奥委会合作伙伴伊利、希尔顿酒店, 共同打造“奥运品牌联盟”, 启动了跨界营销的奥运战略。安踏此举开启了中国体育品牌奥运营销“跨界”的先河, 与一线品牌强强联手, 同时这也是少有的奥委会官方合作伙伴之间的合作, 这个噱头不可谓不惹眼。

李宁:奥运是企业独特的品牌资产

上世纪90年代初成功赞助北京亚运会, 使李宁成为中国家喻户晓的体育品牌, 而受益于2008北京奥运会的营销攻势, 李宁公司表现出了良好的上升势头。在2012伦敦奥运会上, 李宁公司将会继续支持中国跳水、体操、射击、羽毛球、乒乓球这五支“梦之队”, 并在今年6月份正式发布了为“金牌梦之队”提供的奥运装备。

361°:打造专属“伦敦秀”

2012年, 361°携全系列奥运参赛运动装备亮相“中国国际体育用品博览会”, 全面展示了361°四大系列奥运装备。除了赞助中国国家队六支运动队之外, 还为中央电视台奥运报道团提供全套装备, 并联手央视体育频道推出《伦敦行动》系列节目。通过多种形式, 多角度为全国观众解读伦敦, 以提升品牌的曝光率, 增加公司知名度。

特步:将鸡蛋放进更多篮子

特步在坚持“时尚运动”大方向的同时, 进行了多元化尝试。其为贾斯汀·加特林量身定制的“奥运战靴”, 是所有体育品牌中第一双发布的征战伦敦奥运的战靴。除了赛事赞助, 特步亦是迈出了“娱乐”和“体育”相结合的“双轨制”营销战略模式, 与腾讯网联手打造“趣”伦敦活动。

全球一体化的发展趋势, 使本土品牌面临诸多挑战, 相比国际品牌, 中国体育品牌更注重赞助赛事, 利用广告宣传达到预期效果, 而伦敦奥运会广告营销的重要性不言而喻。对于迫切想走出经营困境的体育用品企业来说, 其作用不亚于一剂强心针, 措施得当, 业绩有望反弹, 如果表现甚好, 整个行业打个翻身仗也很有可能。而面对各国品牌在奥运会的激烈竞争, 我国本土化品牌如何在其中脱颖而出, 又如何在赛事之外开展广告营销, 仍值得我们深深思考。

摘要：2008北京奥运会的成功举办, 为我国经济大发展书写了浓重的一笔, 其中收获最大的无疑是国内众多的本土体育品牌。运动品牌和体育资源之间在内涵上有着天然的对接, 奥运营销对于体育品牌的重要性不言而喻, 而开战在即的2012伦敦奥运会又无疑是众多本土体育品牌的押宝式选择。

关键词：伦敦奥运会,本土品牌,体育用品,营销战略

参考文献

[1] 侯琦.中国运动品牌体育营销组合策略分析——以李宁为个案[J].商场现代化, 2009, (1)

[2] 张国孟.浅谈北京奥运后我国体育产业的发展[J].内江科技, 2010, (4)