在被人们称为信息化社会的今天, 如果您还不知道什么是微博, 什么是博客, 那您可能真是有点“OUT”了。在被人们称为多媒体时代的今天, 如果企业还没有利用不断翻新的新媒体手段进行营销传播, 那么企业也有点“OUT”了。曾几何时, 我们所处的世界“忽如一夜春风来”, 各式各样的新媒体就“千树万树梨花开”。我们在不知不觉中, 已经进入了一个新媒体大量涌现并蓬勃发展的时代。不断革新的新媒体不仅以排山倒海之势充斥着我们的眼球, 并且在竞争激烈的营销市场上激起一层层巨浪。那么, 企业该如何有效利用各种新媒体提高营销传播的效果呢?这正是我们需要探讨的问题。
在互联网出现之前, 营销传播的主要方式是以电视、广播和报纸为主, 所以, 以这三种媒体为代表的传播媒介被称为传统媒体。传统媒体相对于新媒体的缺憾是信息量的局限性和经营模式的单一性。近些年, 随着互联网和移动通讯的快速发展, 使得信息传播具有无限的可扩展性和接受的便利性, 各种新兴的传播媒体不断涌现。
新媒体是相对于传统媒体而言的, 新媒体主要是指在电脑及网络等新科技基础之上出现和影响的媒体形态, 是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的。新媒体的种类很多, 但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上, 新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件/即时通讯、博客/播客、网络杂志/广播/电视、手机短信/彩信、手机报纸/电视/广播、数字电视、移动电视等等。
近年来, 新媒体发展迅猛、覆盖率高、增量庞大, 已经日渐显示出其在传播方面的巨大威力。它以无限增多的传播主题和海量的传播内容瓜分着受众的注意力。它使传播的门槛降低, 将传统媒体环境的单纯性打破并使之逐渐复杂。企业信息传播的需求在不断发生变化, 市场环境、服务模式也日新月异, 新媒体为营销传播中的呈现形式与互动交流, 可以提供更立体、多样的思路。在新媒体里, 企业的营销传播不是单纯的广告、公关, 而是一个整体性的问题。然而目前在中国, 还有很多企业不了解它, 没有认识到它对于企业营销传播的影响和机遇所在。
整合营销传播 (Integrated Marketing Communication, 简称IMC) 。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播, 一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内。另一方面, 则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向, 确定企业统一的促销策略, 协调使用各种不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 从而使企业实现促销宣传的低成本化, 以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济发展的高速腾飞阶段, 经济模式将有翻天覆地的变化。在信息爆炸式高速发展、互联网络快速普及的新时代, 仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念, 将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场, 将是更加理性化的市场, 市场竞争的游戏规则将更加科学合理, 对不具备竞争优势的企业将更加残酷, 消费者的消费行为将更加理智, 企业需要丰不断丰富产品和服务, 并通过有效的传播方式及时把最好的产品信息传播给消费者, 才能赢取市场主动权。
整合营销传播 (IMC) 在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分。传播在产品营销方案中扮演着重要角色, 成为与消费者沟通的重要桥梁。在传统的大众传播阶段, 广告是被企业广泛采用的、行之有效的营销传播手段, 但随着当前新媒体突飞猛进的传播环境下, 企业的营销传播也面临着全新的挑战。
新媒体环境下传播主体无限增多、传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。在新媒体环境中, 传播门槛降低, 传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加, 然而过量的信息极大地分散了受众的注意力, 反而不利于受众有效便捷地接收有用信息。
新媒体的异军突起使传统媒体的强势地位正在分化瓦解, 企业营销传播不可避免地面临转型。新媒体不同于以往的信息传播方式, 造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯, 即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化, 从而造成“大众媒体”地位的衰落, 和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升;同时, 由于现阶段人们对新媒体的认识还不够透彻, 企业的整合营销传播面临着前所未有的困境。
随着消费者需求的复杂化, 消费者选择主导性增强, 营销传播过程风险增大。新媒体环境下, 消费者正积极主动地获取信息。消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性, 而是为了体验, 为了产品和服务背后的文化价值。在这个意义上, 企业的整合营销传播由于消费者需求的复杂性就会受到许多不可控因素的影响。
由于新的媒体环境正在逐渐形成, 新媒体自身也正处于迅速发展的过程中, 所以新媒体时代的营销传播模式尚不成熟。但是即便如此, 新媒体还是为整合营销传播的发展带来了前所未有的机遇。
新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”, 使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用, 这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体, 也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上、线下结合进行品牌传播上, 远远落后于新媒体。新媒体在帮助企业构建品牌的同时, 越来越多地参与企业的决策和经营。在未来的新媒体品牌构建整合策略中, 我们将越来越多地看到这一情形的发生。
新媒体使得与消费者沟通的互动性增强, 有利于取得更有效的传播效果。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代, 毫无疑问, 新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨, 与消费者的沟通更加便捷, 更容易构建关系营销, 使得精确营销和数据库营销成为可能, 消费者的个性化需求容易得到满足, 从而获得更好的营销传播效果。新媒体使整合营销传播的手段多样化。新媒体的营销传播中, 口碑营销成为营销传播结构中不可缺少的一环。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等不是相互孤立的, 企业只有对上述营销手段进行整合, 才能实现营销传播效果的最大化。所以, 在新媒体的平台上, 整合营销传播更加复杂化, 其实现手段也更加多样化。
新媒体不是传统媒体的延伸, 新媒体营销传播也不是传统营销传播平移到新媒体这一平台。由于现阶段新的媒体环境尚未成熟, 所以, 新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。随着创意经济和体验式经济正逐渐成为潮流和趋势, 传统的营销传播模式已经开始转型。企业必须正视这种转型, 并加以调整。
首先, 要正确把握新媒体的特性和规律, 充分挖掘新媒体带来的机遇, 有效规避风险和挑战。新媒体正在拥有越来越多的受众, 这就意味着它的影响力越来越大, 要想充分利用新媒体完善和发展整合营销传播, 要做的就是深入细致地研究新媒体, 掌握其发展规律和特点。新媒体传播是一种高度复杂的传播形式, 是一个全新的融合的平台, 自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。在没有掌握其规律和特点的前提下贸然出击, 只会造成杂乱无章和效果甚微。因此, 在利用新媒体前要认清新媒体的一系列特点, 如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、高技术性等。
其次, 在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下, 要及时利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。新营销传播手段的要旨就是企业如何充分利用新媒体的特点, 加强与潜在消费者之间的互动和沟通, 从而更好地了解他们, 更好地服务于他们, 更好地与他们建立关系, 并在此基础上满足消费者的体验和文化需求。
最后, 要促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补, 为整合营销传播价值最大化的实现拓宽渠道。新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势, 但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反, 新媒体可以通过与传统媒体的融合, 做到优势互补, 整合现有传播资源, 拓展现有传播渠道, 从而促成整合营销传播价值的最大化。此外, 在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上, 有效地将二者整合互补, 有助于制定合理的媒介组合策略, 这对企业的整合营销传播的发展具有深远的意义。
在市场竞争异常激烈的情况下, 如何摆脱“红海”中的血腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企业的期望。有效利用新媒体, 将创新元素融入整合营销传播之中, 为产品差异化和低成本搭建起沟通的桥梁, 对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有十分重要的意义。新媒体已经在不知不觉中“随风潜入夜”, 同时也在整合营销传播中“润物细无声”。
摘要：传统的企业营销传播主要依靠电视、广播和报纸等媒体, 是一种单向的面向非特定用户的广泛传播, 其传播方式单调, 传播费用高, 传播效果难以准确评价。随着以互联网络和移动通信为主要载体的新媒体的快速发展, 新媒体在企业营销传播方面的优势已经凸显, 受众精准、双向传播、口碑效应、效果可以准确评价等特点使新媒体传播已经成为一些企业营销传播的主要途径。企业要在市场上取得竞争优势, 有必要深入了解新媒体时代的整合营销传播特点与应用策略。
关键词：传统媒体,新媒体,互联网,整合营销传播,策略
[1] 李晓慧, 新媒体的整合营销价值探析, 《华东经济管理》, 2009.10
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