新媒体时代高校形象宣传的思路创新

新媒体时代高校形象宣传的思路创新（通用8篇）

新媒体时代高校形象宣传的思路创新 篇1

摘 要： 在以网络传播为主体的新媒体时代，舆情监控已成艰难之势，高校站在风口浪尖也是在所难免。这主要是由于高校学生有知识懂网络技术，且爱议论时政，兼之社会的诸多问题包括就业困难、社会不公、阶层固化等给高校学生造成负面影响，使得不少学生借助网络表达偏激意见，围观拥堵热点事件。高校要做好宣传工作，就必须创新思路，以超前的思维、准确的定位、新型的载体、多变的手段实现最佳传播效果。

关键词： 新媒体时代 高校宣传工作 创新思路 提升形象

近年来，不少高校发生的事件，在网络形成了围观和拥堵之势。每一次事件出来，都会在社会激起阵阵涟漪，甚至掀起风浪。

一、高校缘何成了舆情灾区

高校成为网络舆情的灾区，有其背后很深的根源，一是新媒体时代舆情监控变得十分困难；二是高校学生因为有知识懂科技，善于利用网络科技表达意见，也是个钟缘由。

进入新世纪以来，网络科技迅猛发展，社会已经由传统的媒介传播时代进入以网络传播为主的新媒体时代。相对于传统的媒介传播时代，以电视广播、报纸杂志为主要传播手段、以媒体单向传播信息，新媒体时代可以说是有了天翻地覆的革新与变化。一是传播手段更加先进和广泛，包括网络的微博、论坛灌水、QQ群信息、博客播客，也包括手机短信、飞信、微信等，传播更加迅捷，也更加广泛；二是由于传播手段的先进和广泛，使得信息传播成了双向甚至多向传递，在新媒体时代，每一个公民都成为一个信息源，成为一个媒介；三是由此造成的舆情控制难度相当大，相对于传统媒介时代的动辄封杀，新媒体时代的任何事件都很难被掩埋，群众对于事件的知情权和意见表达权更容易得到满足和体现。

就高校本身而言，高校师生善于借助网络表达意见，高校更多承载了社会关注的目光，也使得高校更容易站在舆情的风口浪尖。高校师生因为有文化、懂电脑网络科技，能够借助现代科技及时传递信息表达意见，因此成为新媒体时代媒介的主力军和生力军；高校师生更加关注社会事态，有一定的人生理想和社会责任意识，使得他们愿意参与到舆论当中，甚至愿意主导舆情风向；从1998年以来的高校扩招带来生源大幅增加，由此带来师生良莠不齐，也使得高校出现更多网络水军、愤青等，在网上推波助澜、呼风唤雨；同时，这些年由于扩招带来的就业困难、高校师生素质降低道德滑坡导致的社会的诘难、社会由于腐败、分配不公引起的阶层固化、贫富差距拉大等各种矛盾，也迅疾在青年师生中引起强烈不满，这也使得高校师生很容易借助高校本身的某个特定事件而大做文章；另外，教育承载了国人中国梦、大国复兴的重大压力，也使得社会民众对于高校本身的各种事件更多投注关切，以上种种因由，自然使得高校站在舆情的风口浪尖。

二、高校创新宣传方式是信息社会发展的必然

酒好也得会吆喝，酒香尚怕巷子深。进入以网络媒体新兴发展为特征的新媒体时代，宣传的作用更加凸显。因为与传统媒体向社会和受众单向传递信息不同，在新媒体时代，每个受众也是一个信息传递者，借助网络和手机等现代传播工具，任何人都可以成为一个独立的信息源。这使得传统的正面宣传更难以为受众所接受；宣传管理比以往任何时候都具有非可控性；同时，纷繁复杂的信息，无限扩展的信息量，也使得宣传要取得预期的效果，难度也随之增加。

从计划经济到市场经济，高等院校的对外宣传发展也经历了大的转变，过去是皇帝女儿不愁嫁、酒好不怕巷子深，多少带有一点崇高的神秘色彩，现在，基于市场经济条件下的人才、效益竞争及公开透明的信息社会尤其是网络媒体的发展，高校也开始更加注重营销。因为，在新媒体时代，高校形象的毁誉已经不单纯是报纸、电视、广播等传统媒体的单向传播，即学校或者媒体向社会公众的信息发布，而是社会公众尤其是高校学子与学校、媒体的信息博弈。在网络大发展的新媒体时代，任何人都成为信息的发布者，高等学校的学生，由于受过良好的教育、自主和民主的意识增强、自由支配的时间较充裕等原因，更成为信息的重要源头。兼之从1998年开始的教育大扩招，高校从精英教育转向市场化的大众教育，高校学子的素质也变得良莠不齐，部分高校学生由于借助网络愤青、追逐新奇出名效果等原因而采取的激进的信息传播举措，也将高校推上了封口浪尖。传统的“正面宣传+负面堵截”的方式已经不很适用。对于高校而言，要提升形象，提高社会美誉度，就必须创新思路，未雨绸缪，内外兼修，双管齐下：对内必须狠抓建设，勤练内功，真正为学生成长成才服务，并积极疏导学生情绪，解决学生的问题，提高教学水平和办学质量；对外必须主动开放，提高办学透明度，积极广泛树立良好的形象，并及时有效处理各种突发事件。

三、强化传统媒体宣传的创意，突出新兴媒体的效应

纸媒的衰落已是不争的事实，而电视媒体则从大众遥控时代开始向特定受众传播转变。选择传统媒体开展宣传，既要抓住合适的时间、面对特定的受众群体，更要有很强的创意，比如，选择一个学校的重大活动、庆祝日，在形式上尽量有新意变化。或者，充分发挥拥有高学历高知识高素质人才的优势，创作一些优秀的节目如电影（微电影）、电视剧（微型剧）、小品、相声等，通过在节目中植入学校品牌，可以取得较好的宣传效果。

新媒体时代高校形象宣传的思路创新 篇2

关键词：新媒体,高校,形象传播

高校作为人才培养的主要基地, 其形象水平会对高校的社会价值、社会地位产生非常重要的影响。近年来, 随着新媒体模式的快速发展, 高校形象传播思路也迎来了新的挑战。合理运用新媒体途径来实现对高校形象的有效传播已经成为高校宣传部的重要工作目标, 为了更好地实现这一目标, 做好对新媒体时代背景下高校形象传播思路的创新思考变得至关重要。

一、新媒体背景下高校形象传播的发展态势

(一) 宣传片成为基本内容

宣传片作为以电影为表现手法的宣传模式, 其能通过影像、声音以及前后呼应的情节, 来展现高校的特点、价值以及社会地位。在宣传片的渲染下, 高校形象不再是单一的图片、文字演说, 而是一幅声色并茂的优美画卷。这不仅可以加深观众对高校的认识, 还能让高校在观众心中树立起良好的形象, 提升观众对高校教学实力的信任感, 让高校形象传播收获良好的效果。目前, 在多媒体技术快速发展的背景下, 宣传片已经成为高校形象传播的基本内容。要想实现对高校形象传播思路的创新思考, 就不可忽视宣传片的关键性作用。

(二) 官网成为主流模式

官网即“官方网站”, 是在网络信息技术支持下出现的传播高校形象的又一途径。在网络信息技术的支持下, 包括高校校史、风貌、专业、师资等内容都能在官网上有所体现。在日常工作中, 官网是面向整个互联网开放的, 其所发布的校园信息能被包括教职员工、学生乃至有需求的社会人士阅览, 实时掌握校园发展动态, 这是高校传统媒体不具备的优势特征。在官网的支持下, 高校形象传播工作变得更开放、更全面、更系统, 校园官网俨然成了记录高校发展、传承高校文化的重要途径。

(三) 官微成为交流平台

官微即“官方微博”, 其是基于“微博”这一新兴网络交流平台出现的新媒体模式。在实际生活中, 官微会有专人打理, 能及时发布高校的各种决定、通知以及传播校园文化、展现校园风貌。除此之外, 官微还可以借助微博互动的模式, 实现高校和学生、教职员工以及社会各界人士的交流, 这对帮助社会深入了解高校发挥了重要作用。从模式上看, 官微与官网有一定的互通性, 但官网更加全面细致, 而官微更加方便快捷, 两者缺一不可。

二、新媒体背景下高校形象传播思路创新

(一) 加大新媒体应用力度

为适应新媒体的发展需求, 高校要想创新形象传播方式, 就必须加大对新媒体的接纳和应用力度。从当前的社会发展节奏来看, 包括网站、微博等新媒体的出现都是行业发展的必经之路。高校只有真正学会应用这些新媒体技术, 才能让自己的形象传播工作更符合社会大众的需求, 这样才能提升高校形象传播效果。目前, 虽然绝大部分高校都已经创办了自己的官网、开通了自己的微博, 但在打理方面还不够用心。高校官网上的信息很久都没有更新, 让新媒体成了摆设, 不仅无法充分发挥新媒体的作用, 高校形象传播效果也会大打折扣。因此, 提高对新媒体的重视程度, 加大对新媒体的应用力度是高校形象传播工作的必然选择。

(二) 提升内容的生动性

现代社会经济发展日新月异, 人们对于事物的要求也变得越来越高。在这种情况下, 高校形象传播要想达到理想的效果, 就必须增强内容的生动性, 以此提高传播内容的感染力, 带给受众群体更为直观、具象的享受, 从而加深对形象传播内容的记忆程度。为此, 高校宣传部门应当加强对官网、官微以及传统形象传播模式内容的生动性构建, 争取为高校营造一个多元化、全方位的形象传播环境, 从而更好地展现高校形象, 为高校体现社会价值起到支撑作用。

(三) 不断创新传播方式

通过不断创新传播方式, 为高校形象传播带来最先进、最高效、最受欢迎的传播媒介是实现高校形象传播发展的必经之路。在实际工作中, 高校宣传人员应紧紧掌握当下的媒体传播模式, 在充分分析高校特点的基础上, 结合高校形象传播的需求, 探索一条符合高校形象传播发展需求的道路, 并以此为指导逐步展开高校形象传播工作。从当前的受众群体来看, 虽然官网、官微收到了良好的传播效果, 但传统传播模式也不可忽视。尤其是针对一些年龄较大的教职员工、社会人士等, 他们了解高校的途径仍以传统传播模式为主, 如宣传册、报纸等。因此, 现阶段, 高校应把坚持传统模式与新兴模式相融合的方式作为形象传播的主要策略, 以便最大限度地为各界人士服务。同时, 也为确立高校的社会影响力、提升高校的社会价值打下基础。

(四) 做好网络舆情监测

做好网络舆情监测是确保高校能实时掌握受众群体需求的重要措施, 其对于保证高校形象传播的有效性起到了十分重要的作用。在实际工作中, 高校宣传部门人员要在开展形象宣传工作的同时做好网络舆情监测工作, 掌握网络受众群体对于高校形象传播方法、内容、更新频率以及服务等多方面的态度。同时, 以此作为指导方向调整下一步的高校形象传播工作, 确保高校形象传播思路的创新性与方向的准确性, 有的放矢地展开高校形象传播工作。

三、结语

做好对高校形象传播创新思路的研究, 不仅可以帮助高校适应新媒体发展对高校提出的新要求, 还能更为全面地体现高校的社会价值, 这对促进高校的良好发展意义深远。在实际工作中, 高校宣传工作人员应加强学习新媒体技术, 以此来支持新媒体背景下的高校形象传播工作, 也为提升高校的社会价值与社会地位打下基础。

参考文献

[1]王云昀.新媒体时代高校形象传播的新思路[J].华南理工大学学报 (社会科学版) , 2012 (04) :111-115+119.

[2]侯月娟.高校形象传播:问题与出路——基于新媒体环境的研究视角[J].全球教育展望, 2016 (03) :109-119.

新媒体时代高校 宣传工作的创新 篇3

【关键词】 新媒体 高校 宣传工作 创新

【作者简介】 黄继春，武汉工业学院党委宣传部助理研究员。本文系2011年湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目《新媒体环境下高校宣传工作的创新》（2011jyte113）的阶段性成果。

高度重视宣传思想工作，是我们党的一大传统、一大优势、一条重要的历史经验。高校是党和国家最重要的育人阵地，在新媒体时代，高校宣传工作者能否与时俱进地做好宣传工作，有效发挥精神动力、思想保障、舆论支持和文化教育的功效，对于高校培养社会主义事业合格建设者和可靠接班人起着重要作用。

一、新媒体带来的新挑战

当前，随着科学技术的日新月异，一些有别于传统媒体，主要是以电子媒体为显著特征的新兴交流和传递信息的工具或平台正在不断产生和发展，形成“新媒体”，并对传统媒体造成巨大冲击。仅就互联网而言，据人民网2011年1月19日刊发的《2010年中国互联网舆情分析报告》：“中国正在成为世界上少有的一个舆论超强磁场。截至2010年6月30日，中国的网民达4.2亿人，互联网普及率达到31.8％。”新闻出版总署新闻报刊司副司长朱伟峰在《新媒体环境下的报业发展》一文中指出：“目前，我国的舆论市场已经成为主流舆论场、口头舆论场、新媒体舆论场三大舆论阵地。在过去没有新媒体舆论场时，报业一直是社会舆论的主体。由于目前新媒体的迅猛发展，某些地方的报纸实际已游离于新媒体之外，被严重边缘化。新媒体已经对人们的思维模式、表达模式、生存模式带来深刻的影响。”

就高校而言，受新媒体的冲击和影响更加明显。高校是青年知识分子最为集中的地方，他们比其他社会群体更加乐于并善于接受新事物：冷淡纸质媒体，主要通过上网获取新闻；放弃传统书信，用手机或者电子邮件传递信息；热衷于织“围脖”、上BBS而忽略宣传橱窗与海报；遇到问题和困难首先“百度”一下，而拒绝向身边的老师、同学和家人求教……他们的学习、工作和生活的方式，已经深深打上了“新媒体”的烙印。高校宣传媒体受到的冲击同样不可忽视：短短十几年间，不少高校的校报已经渐渐走向边缘化，被学生束之高阁或弃置纸篓；曾经深受学生喜爱、有“校园磁场”美誉的校园广播也仅仅发挥着“起床闹钟”的作用；至于校园电视台更是因为设备昂贵、制作耗时而举步维艰，阵地日渐萎缩……可以说，在新媒体时代，面对新形势、新情况、新变化，高校宣传工作办法不多、应对不足，已经逐步显现出难以适应的症状，这对高校宣传工作提出了新任务、新课题和新挑战。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时曾明确指出：“必须加强主流媒体和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”这一论断对于我们进一步认识新媒体建设的重要性，增强做好新媒体环境下高校宣传工作的紧迫感和责任感具有重要的指导意义。笔者认为，高校宣传工作应该主动适应新媒体时代的到来，不断创新工作的载体、策略和队伍建设，切实在培育学生中发挥应有的积极作用。

二、高校宣传工作载体的创新

由校报、校园广播、校园电视台组成的“三驾马车”，曾经是高校开展校内宣传工作的主要阵地、主要载体。它们在宣传党和国家政策方针，报道学校中心工作和重大活动，以及展现高校师生良好精神风貌等方面发挥了重要作用，深受高校师生喜爱。但在新媒体时代，高校必须顺应新媒体发展趋势，构建以网络宣传平台为主、传统“三驾马车”为辅的新的宣传载体群。具体而言，一方面要切实做大做强以新闻网、校园BBS、官方微博、网络社群、手机报等为主要模块的高校网络宣传平台，并作为高校开展宣传工作的主要阵地；另一方面，要不断探索校报、电台、电视台等传统高校媒体的网络化生存途径和方式，以其作为高校宣传工作辅助阵地，最终实现网络载体与传统载体互通互融、共建共享的新局面。

1. 校园新闻网。近年来，各高校的新闻网得到了快速发展，并以其及时性、开放性、便利性，渐渐成为新媒体时代高校新闻信息发布的重要渠道，成为师生及社会各界人士在线了解高校动态的最佳途径。要继续加强新闻网建设，不断创新栏目、丰富版面，提高稿件和图片质量，并要大力推进“以网为主、报网合一、台网合一”，增强与师生互动，力求将其打造成高校新闻信息发布的第一平台。

2. 校园BBS。校园BBS从诞生之日起就深受高校师生喜爱。因为它的大众化和草根性，每个用户都可以在上面发布信息或提出看法，所以它已经成为新媒体时代高校师生发布信息、交流情感、探讨问题的主要渠道。各高校要进一步加强对BBS功能的研究和探索，尤其要加强监管和疏导工作。要加大经费和硬件投入；要指定专职工作人员主动“潜水”，并在学生中培养一批能够代表学校立场的“意见领袖”，及时发现、疏导和化解各类网络“堵点”。

3. 官方微博。微博，顾名思义，即微博客，是博客的“迷你版”。可以通过电脑、手机等客户端即时发布消息，每条140字左右，既可以现场记录突发事件，也可以即兴抒发感情、晒晒心情。微博客成为网民收发信息的首选载体之一。可以说，借助微博，我们已经进入了“全民麦克风”时代，人人都可以随时、随地发表意见，进行“围观”。各高校要善于“借势”，通过开通“官方微博”有效拓展宣传渠道，及时主动发布学校各项重大动态，牢牢把握舆论引导主动权和主导权。

4. 高校网络社群。社会的变迁与生活的需要，使人们结为各种各样的社群。新媒体时代，随着互联网的迅速发展和传播的草根性，以QQ群、人人网、开心网等为代表的“网络社群”开始出现。网络社群很可能成为继微博之后又一种影响力极强的传播工具。对此判断，高校宣传工作者必须要有一个清醒的认识。要加大对网络社群发展趋势的研究投入，提前以学校或院系官方身份加入到已有的相关社群中，有条件的高校还可以自发组建有本校特色的新的网络社群。

5. 手机报。在高校，手机是普及程度最高的电子产品。高校宣传工作者要利用好这个先天优势和有利条件，充分发挥手机作为信息接收终端的媒介功能，通过开办高校自己的手机报等方式，将学校新闻和各类宣传服务信息及时、主动、免费地发送到师生甚至是学生家长的手机里。可以肯定的是，随着3G等智能手机的进一步推广普及，手机的网络功能将显著增强，其发送、接收和处理信息的能力将不断提升，高校宣传工作者必须主动出击，有效占领这块宣传阵地。

三、高校宣传工作策略创新

“思路决定出路”。要做好新媒体时代的高校宣传工作，除了创新载体，还必须在工作的方法策略上有所转变、有所突破、有所创新。概而言之，要切实贯彻好“变小为大、变软为硬、变虚为实、变远为近、变客为主”的20字方针。

1. 变小为大。在新媒体时代，要做好高校宣传思想工作，光靠党委宣传部一个部门是绝对不行的。一定要加大宣传教育力度，引导全校师生转变“宣传思想工作就是宣传部的工作”的陈旧观念，明确师生“个个都是形象点”，号召师生“人人争做宣传员”。要坚持群众路线，放手发动师生，拓宽宣传渠道，延伸宣传触角，积极统筹协调各方面的力量，充分调动各部门、各院系参与宣传工作的积极性、主动性和创造性，有效地整合资源，突破“小部门”局限，建立“大宣传”格局。

2. 变软为硬。在很多部门和院系看来，宣传工作属于“软任务”，说起来重要，做起来次要。要有效扭转这种局面，就必须变“软”为“硬”。在新媒体环境下，网络的开放性、快速性、便捷性、交互性，使得新兴媒体成为意识形态斗争的重要战场。经验告诉我们，这块阵地，我们不去占领，敌对势力就必然会去占领，这也要求高校的宣传工作必须主动出击、硬朗起来。要把各单位在校内外媒体宣传报道的数量、理论学习心得（论文） 撰写的质量、文明创建的成绩、文化传播的力度、舆论引导的实效等进行量化，并纳入年度目标考核，改变宣传工作“做与不做一个样、做多做少一个样、做好做坏一个样”的现状。

3. 变虚为实。很多师生都认为宣传工作很“虚”，不能带来看得见、摸得着的显著变化，也不能直接产生实实在在的效益，像是“雾里看花”。要改变师生这种认识，高校宣传工作就必须“虚功实做”，把“服务中心，促进发展”作为最根本的任务。通过主动服从和服务于学校工作大局，紧紧围绕学校中心工作来开展理论武装、引导舆论、化解矛盾、增进团结、统一思想、凝聚人心的工作，为学校的改革、发展和稳定提供思想保证、精神动力、舆论支持和文化条件。要切实在服务中心、促进学校事业的发展中体现宣传工作的价值，而不应与学校中心工作形成“两张皮”。

4. 变远为近。新媒体时代，可供师生选择的媒体让人眼花缭乱，每天产生或发布的各类信息也铺天盖地，多如牛毛。如何能够有效地吸引师生关注，有效地将我们的宣传意图“渗透”到师生头脑中，这值得我们深入探究。要做到这一点，就必须立足校本实际，挖掘和发挥校园媒体自身的特点和优势，贯彻落实好“贴近实际、贴近生活、贴近群众”原则。“三贴近”是我们党宣传思想工作长期实践的总结，也是我们党的传家宝。要做到“贴近实际”，就必须立足于学校全面发展、协调发展、可持续发展这个最大实际，真实反映学校在教学科研、学科建设、人才培养等方面的新发展、新成果。要做到“贴近生活”，就必须深入到师生的日常生活中去，反映客观现实，把握校园主流，解决具体矛盾。要做到“贴近群众”，就必须有效把握师生思想脉搏，多关注师生身边的事例，多反映师生切身的感受，多出师生喜闻乐见的精品，使宣传工作更加可亲可信、深入人心。

5. 变客为主。传统的宣传工作强调“以我为主”，更多的是单向的、自上而下的、强制性的灌输，即只注重“我要说什么”，不太注重受众（即“客”）的感受。而在新媒体时代，网络的开放性、交互性，要求高校宣传工作必须变“客”为“主”，多从受众的角度思考问题，多与受众进行双向交流与互动，了解受众“要我说什么”。只有做到这一点，才不至于使宣传工作变成枯燥无味的说教，才能拉近与受众的心理距离，赢得受众的尊重与信赖，也才能更好地发挥宣传工作“润物细无声”的渗透作用，实现统一思想、凝聚人心的功能。

参考文献：

[1] 胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话[M].北京：人民出版社，2008.

[2] 祝华新，单学刚，胡江春.2010年中国互联网舆情分析报告[R].人民网，2011-1-19.

[3] 朱伟峰.新媒体环境下的报业发展[N].中国新闻出版报，2009-10-20.

[4] 叶皓.从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势[J].现代传播，2009，（4）.

[5] 刘家林，赖胜兰.新媒体：挑战现有宣传管理模式[J].新闻爱好者，2009，（5）.

[6] 丁慧民.新媒体背景下大学生思想政治教育的导向力研究[J].学校党建与思想教育，2010，（3中）.

[7] 姜恩来.新媒体环境下的大学生思想政治教育[J].高校理论战线，2009，（6）.

[8] 张琳.新媒体时代高校宣传工作的策略研究[J].湖北第二师范学院学报，2010，（6）.

[9] 易连云，兰英.新媒体时代学校德育面临的危机及应对策略[J].高等教育研究，2010，（4）.

[10] 曹艳.做好新媒体下党建宣传报道的思考[J].求实，2010，（6）.

新媒体时代高校形象宣传的思路创新 篇4

摘要：

典型人物报道是一种比较特殊的新闻品种，是我国媒体正面报道的一扇重要窗口，它具有很强的时代特色，并深刻影响着公众对当下社会状态的认知和价值观的接受，在我国的新闻传播中一直占据举足轻重的位置。但是并不是所有的典型报道都能经得起历史的考验，大部分并没有起到很好的宣传效果，文章试图总结这一新闻样式在发展中所出现的问题，并在对新媒体融合时代可能出现的问题作了进一步探索，对新媒体时代典型“媒介人物”传播要通过怎样的文本表达和叙事策略，什么样的传播策略才能提升其传播效果提出了全新思考。

关键词：典型人物报道;报道策略;传播技巧;新媒体

典型人物报道――充满中国特色的新闻样式

典型人物报道作为我国新闻媒体报道的一种重要新闻形式，它的报道因其新闻生产的复杂社会因素而备受争议。典型人物报道发端于早期的空想社会主义的“典型示范”，继承了前苏联列宁的“典型宣传”，之后又融会了毛泽东典型思想方法，在我国便具有鲜明的中国特色和时代特色。自20世纪40年代中国党报媒体首篇典型报道《模范农村劳动英雄吴满有》出现在《解放日报》的头版头条，以及该报随后刊发了穆青的长篇通讯《人们在谈论赵占魁》、《恭喜赵占魁同志》等系列典型报道后，中国特有的新闻样式――典型人物报道，正式拉开了帷幕。

在我国的典型人物选取与报道中，“典型”的选择必定要符合适时的政治与社会因素，典型人物的出现和对典型人物观念的宣传，都与特定的社会情境有很着非常紧密的关系，不同的社会背景，促成不同的典型生态，孕育不同的典型人物。所以说，作为社会主义条件下的一种特殊的新闻形式，其本身的变化不但反映出了中国社会变迁的事实影像，也深刻影响着公众对当下社会状态的认知，不同的时代背景和不同的宣传环境，都促动了当下现实更新典型人物报道理念的力量。

典型人物报道在我国不同社会时期都曾产生一批让人们耳熟能详的人物，如王进喜、雷锋、焦裕禄、牛玉儒、任长霞等等，人们对这些人物的熟悉铭记都是通过媒体的宣传报道获知的。但随着新媒体时代的到来，加之人们的知识层次不断提高，价值取向的多元化，人们获取信息渠道的多样化，受众独立判断意识和能力日益增强，对新闻信息的解读也呈现个性化和多元化，受众对典型人物报道不再依赖于一个声音的宣传报道，并且信任度也低。总结起来，其突出问题可以归纳为以下三点：

一、人物形象拔高。

毫无疑问，任何一个典型人物都是为了配合党和政府的方针政策而推出的，所以，宣传典型人物实际上实在宣传我们的某种规范、某种标准。中国在四五十年代和六七十年代特殊的历史环境中，许多典型人物成为了“政治典型”和“媒体造神运动”下的典型人物，他们是一种“标兵”的身份出现在大众面前。更为重要的是，“一个典型挖掘出来，怎样报道，已经不由被报道者本人的实际决定，而是完全由记者的意愿左右。”①但是由于我们过于强调典型报道的思想性和指导性，新闻媒体在进行典型报道时总是用固有的模式和事先选定的标准来进行报道，以达到典型的完美。因此，就出现了报道典型人物出现的千篇一律的脸谱：“克己”“无我”“修身”的道德圣人，都有一副超凡脱俗的形象。因此就把人物身上的优点不断夸大，而对存在的问题和不足反而避而不谈，这种凭借框架和记者经验来套用素材写成的文章，不但会导致典型“太过完美”而让受众觉得不可信。而且这种“道德圣人”的标记也会给人物本身的生活带来难以言说的压力和心理负担。

二、内容失实或偏离生活。

许多典型人物报道都在极力赞美人物，到头来人倒是作了不少好事，但是对读者来说，他/她做好事的动机是什么？是什么力量让他/她能做出这么大的牺牲？很多问题让人看完文章还是一头雾水。原因在于，首先新闻记者采访过程中缺乏深入实际调查研究的作风。新媒体时代的媒体总以“快速”和“准确”来标榜自己，但在实际操作中，两者是存在矛盾的，求快就很难求好，调查研究就必须需要时间。只有深入地了解客观实际情况，深入到采访对象中去，深入到实际中去，才能发现问题，提出问题。可以说调查研究是新闻工作的生命线，也是写好人物通讯的根本途径。其次强烈的主观意识驾驭人物之上。有些典型人物的挖掘往往是在去世之后才被发掘出来的，很多素材只能通过人物遗留下的物件、文字或者他人的评述来完成采写，但是很多文章却充斥着主人公在千钧一发或者某个节点上有着丰富的心理活动，这在采访中是根本不可能完成的，并且有悖于新闻传播的真实性。

三、表现手法俗套，公式化写作。

2006年12月23日，《农民日报》刊发一篇7000字的《为老百姓多做实事是人生最大的乐趣―记湖北省沙洋县县委书记黄爱国》通讯，这篇“新时期焦裕禄”的典型报道却遭遇了滑铁卢，网友的回复是“太肉麻，受不了。”还有人甚至给黄爱国“黄作秀”的“雅号”。事实上，经过查证，文中的主人公的确是基层干部中一位值得报道的先进人物，问题不是出在黄爱国这位表扬对象身上，而是记者出现了写作硬伤，在典型人物报道中受思维定势的束缚，并没有呈现出老百姓眼里可信可敬可学的人物。就像复旦大学新闻学院教授刘海贵认为的那样“写的太全面，又想把他写的十全十美，反而容易引起人的反感。” 文中在对黄爱国的评价中，作者引述的全是一群围在黄身边官员的赞美之情洋溢不尽的评价，虽然作者写到“在沙洋，无论大街小巷、乡镇村组，都能听到黄爱国亲民爱民的感人故事”，但是通篇却没有民众的声音，这种程式化报道，让“审美疲劳”的受众对人物产生怀疑甚至反感就不足为怪了。

而新媒体时代下，典型人物报道可能会遭遇更多问题。首先新媒体打破了传统媒体的单一传播性，受众在新媒体互动条件下会多角度挖掘到人物身上的各个特点，质疑报道对象，削弱典型人物宣传价值。其次，新媒体碎片化信息特点本身就对以长篇幅为特点的通讯写作带来冲击，长篇幅让读者很容易失去阅读耐心，宣传报道的力度受到削弱。再次，新媒体具有明显的共享性，转载、链接实现了快速传播，然而对典型人物报道来说，共享性却也是一把双刃剑，用好了，可以达到预期宣传效果，反之，就会出现类似“黄爱国”的尴尬现象，而最终受到伤害的正是那些被树为典型的人物。

如何才能克服典型人物宣传报道中出现的问题，如何脱离文本创作中的模式化、公式化，增强典型人物的信任度，提高宣传价值观念的传播度，增强公众的关注度，实现新媒体时代典型人物报道的创新和突破，值得探索和总结。

一、典型人物形象上要趋向平民化。

以前的典型人物报道经验告诉我们，“高大全”式的近乎完美的人物浑身上下充斥着神话的光晕，并不能打动大众，只有那些平凡的人经历过的不平凡的事，以及他们身上闪现出来的与常人有着不平常的精神和意志，才能引起共鸣。只有把这些从千千万万人中挑选出来的典型人物从神坛上拉下来，拉到身边，拉到跟前，就像听邻家故事一样，才能让他们真正走进大众视野。

写真写活，是实现人物“可信”“可亲”的最终途径，也是新闻的本质属性所决定的。真实是新闻的生命，自然也是典型人物报道的生命。为了达到真实，就要求人物故事无论从整体上还是细节上都要真实，要达到事实真实与本质真实相统一。添枝加叶式的烘托人物，人为拔高，让事实理想化的典型人物报道，在新媒体时代是经不住时间的检验的。典型人物也有挣扎过的时候，他们也有矛盾的时候，他们不仅有爱国爱民的崇高情操，他们更有珍贵的亲情、爱情、友情等人之常情，值得学习的是，他们在经历过坎坷后依然能处理的和谐。典型人物能不能打动大众，关键在于能不能让典型生活化，写出真情，情动于中，情动于形，情感于心。

二、叙事角度客观化。

叙事角度是叙述者对某一新闻事件观察和叙述故事的特殊眼光和角度，它体现的是叙述者与所叙述者事件的一种表述关系，叙事角度承担着新闻文本价值。法国结构主义批评家热奈特在前人研究的基础上把叙事角度分为“零聚焦”、“内聚焦”、“外聚焦”。零聚焦是从一种全知全能的角度叙事，叙述者无所不知;内聚焦是以特定的人物来感知事物或者事件;外聚焦是客观呈现，仅表现事物或事件外部状态、细节等，不涉及心理描写。如《中国青年报》“冰点”栏目和《人民日报》“身边的感动”专栏的叙事多以内聚焦式角度采写，采用记者主体直接介入事件的方式进行叙事，实现了叙述主体和叙事文本之间的统一。如《北京最后的粪桶》文章中第一个小标题就是“跟着他们走”。谁跟着谁走？记者跟着北京仅存的几名背粪工人走。“早晨6点30分，我的闹钟响了，天还是黑的。7时15分出门，气象预报说今天最体温度零下8度。”全文开篇的第一短拉开了记者介入事件叙事的序幕。记者行走的过程也就是读者阅读的路径，读者随着记者的见闻和记录客观完成了对主人公的疑问和感慨。这种内聚焦和外聚焦式的叙事角度，完全打破了传播者与受众的关系，传统意义上的零聚焦叙事角度是一种先知、俯视的姿态像受众传达信息，而新媒体时代，受众可以通过新媒体融合更多信息、表达观点和意见，真正成为新媒体下的传播者和参与者，因此，内聚焦和外聚焦式的叙事角度的客观化也更加符合时代发展的要求。

典型报道的出路在哪里？

首先，典型人物报道的语境配置必须与时俱进。典型报道是我们党在革命时期总结的发动民兵群众积极参加革命和生产的成功经验之一，是毛泽东新闻思想的重要内容之一，也是党报特有的报道方式。在特殊的历史背景下，典型报道的确发挥了重要的组织、宣传、和鼓励的积极作用。但随着经济社会的发展，新媒体技术的不断更新，社会需求多元化，社会价值观呈现多元化和个性化后，人物报道的范围自然要与时代要求贴近。典型人物报道更应该依循新闻发展规律回归本来的面貌。2010年3月22日《人民日报》头版刊发了开栏语《致读者》，提出要“通过报道身边的平凡人物、普通群众的故事，展示普通百姓的崇高精神与高尚品质，体现传统美德、民族精神和时代特征，进一步弘扬社会主义核心价值体系。”党报的这一风向标虽然还是带有明显的政治影响，但至少人物的选取上不断靠近“平凡”、“普通”的人们。但选择什么样的人采访，不是所谓的“典型”才叫典型人物，新闻学者喻国?b早就从新闻专业角度对这个问题作了回答：人物记者在报道一个人物时需要强调问题单意识，要带着我们的问题、社会问题去寻找那些有答案的人。之所以选他不选另一个人，不是因为他建立了丰功伟绩，是因为他能够回答我们的主干读者心中的这几层问题单。他在发展当中，他在社会存在当中，他对某种问题当中的问题，以他的经历，以他的资质，有这方面的可能、智慧和经历去回答。②由此可见，人物报道的语境必须随着时代的发展与时俱进，必须遵循新闻发展的规律。

其次，典型人物报道主动融入到新媒体中去，利用新媒体平台获得信息重新组合的机会。市场化媒体加入典型人物报道行列，反过来能够助推典型人物报道理念的更新，人物报道叙事和表达手段更加丰富和多元，包含了文字、声音、图片、视频等多种表现形式。这样的融合，不但丰富了新闻传播的手段，而且新闻叙述基于超链接的超文本结构，将海量的网络信息有序呈现，实现对人物报道的立体化呈现，增加了人物的可信度，增强了新闻的公信度。

在对2005年中国重大典型人物“马班邮路上的忠诚信使”王顺友的报道中，就采用了这样的报道方式。人民日报、工人日报、解放日报、新华网等媒体从多视角、以多种形式对王顺友进行了报道，王顺友不但在国内巡回演讲，更是首位被邀请进入了万国邮联演讲的中国人物，开启了中国典型人物形象传播的国际化步伐。

实践证明，只有更新理念，遵循新闻传播规律，创新报道形式，改进传播技巧，才是新媒体时代典型人物报道的唯一出路，也是值得我国媒体在实务中继续深入探究的一个命题。

[注释]

新媒体时代高校形象宣传的思路创新 篇5

建设社会主义新农村，对如何加强农村的宣传思想工作，加大农村宣传思想工作覆盖面提出了更高的要求。宣传工作要更好地服务于社会主义新农村建设，必须创新宣传工作思路，改进工作方式，注重工作实效。要把服务和促进新农村建设作为重要任务，按照构建社会主义和谐社会的要求，为建设社会主义新农村提供有力的理论指导；要切实加强农村思想道德建设和精神文明创建，努力培育文明向上的良好社会风尚，为建设社会主义新农村营造浓厚的舆论氛围；要大力推进农村文化建设，最大限度地满足农民群众日益增长的精神文化需求，为建设社会主义新农村创造良好的文化条件。

一、当前农村宣传思想工作的现状分析

1、力度不大，一手硬、一手软的现象客观存在。在基层一些领导干部看来，完成经济指标，做好上级布置的重点工作是当务之急，不完成对上对下都不好交代。而宣传思想工作、精神文明建设却被认为是软任务，只要摆摆架势，应付一下上级就行了。对短期效益和眼前利益的片面追求，不可避免的导致在工作中出现了重经济建设，轻思想教育的现象。工作的重心主要放在追求经济价值上，而忽视了社会效益，对宣传思想工作认识不够，力度不大。

2、方法不多，老办法不灵、新办法不会的现象客观存在。农村宣传思想工作要体现时代性，把握规律性，富于创造性，才能开创宣传思想工作的新局面。新时期，宣传思想工作面临着新的挑战，只有把体现党的意志和反映人民心声统一起来，切实增强工作的针对性、实效性和吸引力、感染力，因地制宜，因人而 1

异，宣传思想工作才能得实效，才能更好地为新农村建设服务。而创新思维不够，思想守旧僵化是产生农村宣传思想工作方法不多的重要原因。

3、队伍不精，转变角色、适应形势不快的现象客观存在。在一些地方，农村宣传干部队伍缺位、兼职现象并不少见。不少宣传干部工作只停留于应付日常工作，而缺之深入的思考、广泛的调研、具体的行动，做好农村宣传思想工作的经验不足，精力不够。由于所处环境的特殊性，转变角色，适应形势不够迅速，对新事物的认识、接受、运用能力十分欠缺。基层的工作千头万绪，在村一级，村组干部交叉兼职后，一个人身兼数职，根本没有精力抓宣传。

二、做好当前农村宣传思想工作的对策探讨

1、夯实基础，切实做好农村宣传思想工作中的三个“确保”。

(1)确保马克思主义在意识形态领域的指导地位不动摇。农村是宣传思想工作的重要阵地，宣传思想工作要牢牢把握马克思主义的根本原则和社会主义方向，坚持用科学的理论武装人，用正确的舆论引导人，用高尚的精神塑造人，用优秀的作品鼓舞人，有力维护改革、发展、稳定的大局，着力解开广大农民群众的困惑，正确引导他们坚持正确的行动方向。

(2)确保党管舆论和坚持正确舆论导向不跑调。舆论导向正确，才能有效疏导和化解群众心中的疑虑，保证党的各项方针政策在基层的顺利贯彻落实。在各种风险和考验中，农村宣传思想工作坚持正确把握舆论导向，贴近实际，贴近生活，贴近群众，因地制宜地采取各种切合实际的形式，开展丰富多彩的活动，如各种典型宣传、建设成果宣传、节庆活动、“三个代表”重要思

想学习教育、保持共产党员先进性教育等。寓教于乐，既丰富了群众的业余文化生活，又抢占了农村思想文化的主阵地。

(3)确保满足人民群众日益增长的精神文化需求不落伍。近年来，互联网、手机短信等新兴传媒迅速兴起，信息网络也进入农村并逐渐成为农村群众生活中的一部分。宣传思想工作要迅速适应新情况，充分利用现代科技手段主动介入，实施“广播村村通工程”，整顿有线电视网络市场，在强化、优化原有宣传手段的同时，大力开辟网络宣传新途径，把新兴媒体变成了宣传思想工作的新阵地；在文化建设、文艺创作方面，花大气力，积极扶持新的作品问世，坚持常年文化、卫生、科技“三下乡”为农民群众提供服务。

2、注重实效，创新农村宣传思想工作运行机制。

（1）方法上要创新。坚持贴近实际，贴近生活，贴近群众的“三贴近”原则和“从群众中来，到群众中去”的群众路线，牢牢把握切合实际、因地制宜的方针，创新工作方法。一是要用群众喜闻乐见的方式引导群众主动学习，如采取村务公开、群众会、公开信、黑板报等群众普遍感兴趣的方式。二是要把宣传思想工作与实际工作结合起来，树立农村宣传思想工作的新观念，变宣传思想工作的“卖方市场”为“买方市场”，使群众从单纯的 “受众”变为宣传思想工作的共同参与者。三是创新宣传思想工作的有效载体。如创建文明村、文明户、五好家庭活动，开展“学理论、学科技”活动等等。在活动中，注意发挥典型的作用，用活生生的典型事例去影响和带动群众。

(2)内容上要创新。一是要结合群众需求开展宣传思想工作，如崇尚科学反对迷信等。二是要结合当前形势开展宣传思想工作，如第三批保持共产党员先进性教育活动等。三是把握重点：

坚持不懈地抓好农民的素质教育，用社会主义思想、共产主义信念及科学文化知识武装农民的头脑，使之树立正确的人生观、价值观和世界观；加强爱国主义、集体主义宣传教育，引导农民自觉抵制拜金主义、享乐主义、极端个人主义思想的侵蚀；加强社会主义道德宣传教育，倡导文明向上的生活习惯，营造友爱互助的新型人际关系；加强科学文化知识培训，增强农民的科学意识，自觉摒弃封建迷信等陈规陋习。

（3）形式上要创新。一是主张镇村干部坚持记“村情手册”。乡村干部要深入到农户家中，向群众宣讲新时期党的路线方针政策，详细了解他们的思想、生产和生活情况，积极为他们的生产和发展理清思路，寻找门路。二是实行“办事挂牌销号”制度。定期召开村情民意分析会，构建意见处理系统，对所收集的意见和建议进行及时高效的分类、分流和研究，在第一时间启动办理程序。对群众反映的问题，坚持能改的立即就改，能办的立即就办，一时办不了的，明确解决问题的时限和责任人，并在公开栏公布，接受群众监督。三是建立村际圆桌会议制度。在新农村建设中，村组周边关系会日趋紧密，矛盾也会随之增多，村干部要学会“集体会诊”。可以通过不定期召开圆桌会议，做好解疑释惑、理顺情绪、化解矛盾工作，维护改革、发展、稳定大局，建设和谐相处的农村新环境。

3、偏重引导，努力培育新农村建设的新型农民。

随着社会的不断进步，长期身处农村的干部群众的思想观念、经济方式、发展思路直接制约着新农村建设的进程。宣传思想工作要充分发挥自身的优势，通过丰富多彩、行之有效的舆论宣传，引导、教育、感化群众进一步解放思想、转变观念，掌握先进的科技知识和农业实用技术，增强致富本领，提高整体素质，培养

有文化、懂技术、会经营的新型农民。要通过文明新村建设、星级文明户评选等群众性精神文明创建活动，在广大农村形成安全和睦的法治环境、健康向上的人文环境、安居乐业的生活环境、文明礼貌的社会环境、村容整洁优美的生态环境，使农村真正成为农民安居乐业的理想家园。

4、加重投入，创新农村宣传思想工作保障机制。

（1）人员要保证。要把年龄优势大、综合素质高的干部放到农村宣传思想工作的第一线，舍得花主要精力开展农村宣传思想工作，改变农村宣传工作人员兼职多，力不从心，抓本职工作不多的局面。要加强农村党员干部的培训，不断提高理论水平和思想素质。要通过干部岗位轮训、科技培训和理论学习，帮助他们走出“老办法行不通，新办法不会用”的困境，使他们成为党的政策宣传员、政府与百姓的联络员、农民致富的带头人、人民群众的贴心人。同时，还要加强对骨干后备力量的培养，使他们切实肩负起建设社会主义新农村的重任。

（2）经费要保证。目前，镇村宣传工作经费相当困难，即使有一点经费也仅仅仅限于“小宣传”而言，要适当加大宣传经费的投入。

（3）设施要保证。首先是搞好阵地建设，包括教育阵地、文化阵地、科技阵地、体育活动场所等，让党员、团员、妇女、民兵及多数农民，活动有场所、有器材，在这方面要舍得花本钱。同时搞好规范化管理，以管理促利用，以利用促建设，使之充分发挥宣传思想工作的主阵地作用。其次是抓好宣传工具的配套建设，在完善有线广播、电视、文艺宣传队的基础上，引进开发新的科学的宣传形式，拓宽宣传教育渠道，增强宣传教育效果。同时以投入促服务，健全多层次、多形式、多功能的社会化服务体

系，把思想教育渗透到各项服务中去，防止空洞的说教，提高教育效果，促进新农村建设更好的开展。

4、重视考核，创新农村宣传思想工作管理机制。

（1）变“软任务”为“硬任务”。宣传思想工作一般认为弹性大、不易把握。这里面关键的是一个约束、激励机制问题。应该在健全机制上作文章，由虚变实，由软变硬，像抓经济工作那样，建立一套科学、规范的考核、奖惩机制，将指标层层分解、量化，把任务落实到村、社和每个干部，严格岗位责任制，强化动态管理，以调动基层干部抓宣传思想工作的积极性。如农村破旧俗、树新风、赡养老人、爱护公共财物、遵守公共秩序等情况，都可以通过检查，确定量化标准，并严格考核，奖优罚劣。这样，才能使农村宣传工作者有明确的奋斗目标，有压力、有积极性。

新媒体时代高校形象宣传的思路创新 篇6

摘要：本文以微信平台应用开发为例，阐述如何利用新媒体技术平台开发和建设适合高校招生宣传需求的媒体信息，为招生宣传服务。关键词：新媒体、公众号、招生宣传、微信平台

1．新媒体时代给高校招生宣传带来的机遇与挑战 1.1如何理解新媒体

当今时代新媒体概念的提出，可以简单的理解为万物皆媒体，严格点说新媒体应该定义为数字化新媒体。其实它是一种数字化、网络化、信息化的传播环境，涵盖了所有数字化的各类媒体形式，囊括了传统媒体的数字化平台、数字电视、网络媒体、通信平台、数字报刊、移动终端、手机媒体等，传播方式多样，即可普遍推广又可向已关注的用户提供定制化的信息及服务的传播形态。

新媒体为招生宣传带来的机遇

随着信息技术的提升，智能手机日趋替代计算机大部分功能，手机通讯功能已从古老单一通话发展为智能化多媒体，移动终端客户量也随新技术的发展与日俱增。新媒体资源的浏览量也日趋高于传统的媒体介质，客户群的信息来源日趋从传统书刊、杂志、电视等媒体逐步转向新媒体平台，信息传播形式多样、速度快、范围广，可一对多分布式扩散传播，彻底摆脱了传统媒体的枯燥单一的形式。在新媒体环境下，高校招生宣传可通过公众号、工作群、微博、微网站等新媒体平台及时推广发布各种时效信息，同时可承载文字、图像、音效、视频等，声像并茂、高效、准确、及时、广泛的传播，相比参加高招咨询会、发放纸质招生简章，能更快捷、覆盖面广、信息量大、可多方面多角度的展示高校形象，同时也为纸介质招生简章的发放及电话咨询提供强大的可查询的信息依托平台，且时效性长、客户查询随意性大、获取的信息更真实有效。

1.3新媒体技术的应用与挑战

校园官方网站、公众号、微博等新媒体平台不仅承载着大量的及时有效的信息，还承担着高校名片的功能，因此新媒体技术的应用给高校招生宣传等工作在带来无限机遇的同时也带来了更多高难度的挑战。

1.3.1新媒体技术的应用对搭建平台的软硬件资源及技术服务有着更高的需求。随着社会关注度的提高、考生及家长的认可，在考生报考咨询、单招或自主招生报名、录取查询、网上报道、网上缴费等各环节都会与高校有着大量而集中的互动交流，高峰期同时在线人数过多容易造成线路拥堵等排队现象，这就对高校的相关信息化系统建设及服务器等硬件资源建设提出了更高的要求及技术考验，相应的技术服务队伍建设也是必不可少的。

1.3.2信息的真实及可用性一定要准确可靠，不能出现信息不对称、良莠不齐、真假难辨等现象。信息发布前一定要经过严格的程序进行校验、审核通过后方可发布，信息的撰写要完全以省级招生考试办公室及相关机构审核通过的内容为依托，既不能夸大其词，又不能平淡无奇，尺度拿捏要恰到好处。新媒体时代任何一个信息终端个体都可成为信息的传递者，信息流通将会以“病毒传播形式”飞速蔓延，任何一篇虚假信息都将会造成极其严重且适得其反的后果。1.3.3信息发布的原创性、时效性、创新性、实用性、持久性带来极大的挑战。高校招生宣传信息必须是原创且实用的，否则会严重影响相关媒体信息的关注度，要保持信息的持久发布，每日都要有更新而且要具有时效性和创新性，以便吸引眼球增加关注度，扩大信息接收覆盖面，提高宣传效果。

2.招生宣新媒体平台的选择

当今时代“大众创业，万众创新”新媒体平台也犹如雨后春笋般竞相成长，时下部分主流媒体平台主要有：学校官网、微信平台、QQ平台、微博、手机微网等官方渠道及社会渠道。学校官网是所有宣传媒体的最终依托平台，学校的官方网站相当于高校的名片，做好官方门户网站是非常必要的首要前提。微信平台及手机微网等是当下老少皆宜的信息分享与获取的平台，做好相关平台的信息维护会很好的提高宣传效果。

3.新媒体平台的应用与实战 3.1公众号创建的原则

公众号的建立必须以高校官方全称命名，最好不使用简称或其他俗称。名称确认后使用组织机构代码证通过第三方认证机构认证通过后再上线发布信息，这样既能保证公众号的官方权威性，又能使浏览者对所浏览到的信息充满信任感和真实感，也利于提高公众号的关注度和点击量，对以后的发展起到很强的促进作用。

3.2公众号栏目的设计 3.2.1首页菜单规划

初始阶段可简单设计几个临时公开的信息栏目，随着发布信息量的 增加可将栏目进行规范调整。可设置一级主栏目和二级子栏目，如：查询热点、招生宣传、就业信息等类似主栏目，然后将考生热心关注的信息进行分类部署至各个主栏目中。子栏目可做外网URL地址链接，也可做公众号平台内部素材信息或已发布的历史信息链接，为保子栏目信息的动态性可更新性建议链接至平台内部素材地址。

3.2.2素材信息规划

素材管理一般可分为图片、语音、视频几个类别，每个类别还可细化做基础素材类型分类。为便于日后信息编辑需求，如图片类信息可分类为校园风光、图表信息、工作信息、专业信息等。

3.2.3巧用链接功能激活历史消息

随着平台功能的增强及素材的积累，通过平台内部素材页面分类建立内部历史信息的链接索引，可极大地提高菜单栏目的功能及实用性。

3.2.4巧用自动回复功能增强互动性

将各类受人关注的问题关键词做好相关的信息回复或链接，便于订阅者自行查阅。

3.3信息编写与美工处理 3.3.1信息编写原则

一定要确保信息的原创性及实用性，切忌大量转发其他网站及公众号的信息，原创文章不仅能吸引大量浏览者还可逐步提升公众号的功能升级及在互联网的SEO排名水平，从而提高影响力；一定要吸引眼球，能使浏览者驻足、关注、收藏、转发，以提高信息传达的覆盖面；一定要不失水准，标题命名可以有噱头但要不能过头，以免有辱文雅适得其 反；一定要以省级招生考试机构审核通过的信息为准，既不能夸大其词又不能瞒天过海，要在实事求是的基础上进行美化和升华。

3.3.2信息条目的美工处理

随着人们欣赏水平的不断提高，由于视觉疲劳，很多信息人们只是浏览个标题，有的信息甚至直接被忽略。尤其是招生宣传类信息，几乎都是千篇一律，若没有极佳的图片和美化的编辑，想让人进一步点击并浏览下去是一件很难的事。在信息编辑时由于微信等平台缺乏美工处理功能，我们只能依靠第三方的微信美化平台将信息内容处理好后，再复制到微信平台里。当文字量较多时，尽量选择与文字相符的图片或视频穿插在文中，图片信息一定要有专业级摄影水平，要达到既能辅助说明文字内容，又能起到让人欣赏的意境。

4信息推广与分享 4.1提升信息量贵在坚持

微信号一旦被人关注，如果长时间没有新的信息推出也不会被人注意的，久而久之关注量也会逐步减少甚至会被人取消关注。微信平台不仅要有实用的信息积累，还要做好长期作战的准备。只有持之以恒下去才会吸引住阅读者，只有内容能够给人带来益处才能获得点赞让人驻足。

4.2好友分享“病毒式传播”

宣传需要群体力量，尤其是在自媒体发达的当今，一定要利用好网络“朋友圈”。将有价值的精美宣传信息分享到微信朋友圈、QQ空间、微信群、QQ群、贴吧、微博等媒体，通过朋友分享如同“病毒式”传递到每位需求者的手机或PC中，从而提高宣传效果。4.3印刷宣传材料扩大影响力

在高校的所有印刷材料中，如果可以的话尽量都添加上二维码信息，时刻都能便于人们扫码关注。通过咨询会等现场发布给学生的纸质材料，进一步提高平台的关注量，从而起到更好的宣传效果，让考生能进一步详细了解更多内容。

4.4搞活动提升关注度

可通过一系列的活动吸引浏览者，如在做招生宣传时，在现场让考生及家长扫描二维码关注微信号发奖品等。

4.5接口开发与利用

高校自己的官方网站是很好的推广位，可以合理利用。通过微信后台与网站进行接口对接，如录取查询、网上报名等栏目直接与微信平台开发对接接口提升微信平台功能。在每一篇微信消息的最低端都会有一个“原文链接”，最好将该信息与网站信息相连接，可以进一步增强网站的浏览量和促进扩展阅读范围，能更好的为浏览者服务。

5结语

总之，利用新媒体技术做好高校招生宣传，主要是通过综合网络平台做好推广。主要利用好官方渠道的网站、SEO排名、订阅号、微信公众号、贴吧、博客、社区、新闻自媒体、视频自媒体、APP应用等，社会渠道的QQ 空间、人人网、知乎、天涯、QQ群、微信群等平台的综合应用。将服务号当做产品做，抓考生及家长的需求；将订阅号当传播来做，抓用户的信息需求。将微信群、QQ空间、微博做矩阵，逐步提升影响力。时刻做好权威发布和信息维护，及时与浏览者互动反馈，提 高宣传服务质量。

参考文献：

【1】 霍元敏《智富时代》浅析新媒体在高校招生宣传中的应用

新媒体时代高校形象宣传的思路创新 篇7

2012年以来新媒体的发展势头逐渐迅猛, 各种互联网媒体和移动互联网终端成为大众追捧的热点。随着新媒体技术的不断更新进步, 传统媒体市场占有份额逐渐萎缩, 网络媒体的受众范围急速扩张, 正迅速吞并传统媒体的收视份额。而传统媒体要想在竞争日益激烈的新媒体市场中谋取立足之地, 最可行的办法就是借助新媒体所蕴藏的巨大商业价值, 积极与新媒体合体, 转变自身的运营模式、业务模式、广告推广方式以及新闻内容制作模式, 不断融入互联网时代浪潮中, 并保留自身的特色和独立性, 增强自身的市场核心竞争力, 从而掌握新媒体广播传媒市场的主动权。

二、新媒体时代电视文化类作品的发展

新媒体是指以互联网通信技术和计算机技术为依托的, 产生于报纸、广播、电视之后的, 具有数字化、多媒体化、时效性和交互性的新型媒体形式。[1]新媒体具有传统媒体能够快速、准确、广泛地传递新闻信息的功能, 又具有传统媒体所不能实现的新型功能。例如, 传播速度快、覆盖面广、互动性强等。新媒体是一种依托数字化技术的传播媒介, 它所带来的影响力是不可小觑的。现阶段, 在数字化信息技术的更新换代趋势下, 网络新媒体的普广度越来越高, 新媒体用户已经从高端用户、个别人群向普通群众和大众人群推广, 成为老百姓居家必备的生活必需品。从当前越来越普及的网络电视、车载移动网络电视、视频点播、楼宇电视等的发展态势来看, 新媒体以其信息量大、覆盖面广、使用方便快捷、传播速度快等优势备受广大人民群众的喜爱。尤其是随着无线通信技术和手机移动3G服务的不断发展, 以手机为代表的移动客户终端和以网络为代表的互动业务成为新媒体未来总体发展态势。[2]

从广义的角度来看, 文化作为人们生产生活中文明与智慧的结晶, 是物质文化与精神文化的融合体。因此文化类电视节目应该具有知识品味和人文内涵, 这要求在制作思想上要以传播先进思想文化为宗旨, 努力提升受众的文化素质, 将电视节目作为促进社会文化进步发展的重要力量。当今文化类电视节目包罗万象, 种类繁多, 琳琅满目。例如, 读书文化类、竞赛类、科教文化类、综艺文化类、竞赛答题类等等, 这些文化类节目在特征上都具有一定的舆论导向、传播先进知识文化、陶冶情操等作用。[3]可见文化类节目在电视节目中发挥着至关重要的作用。然而新媒体时代文化类节目发展之路举步维艰, 如何创新文化类节目发展道路是当前亟待解决的难题。新媒体时代的网络电视媒体的高速发展为广播电视的进步设定了制高点, 这个制高点就是“实现有文化媒体与新媒体时代内容产品的结合”。文化类电视节目要想在新媒体时代得到长久生存与发展, 就必须紧跟时代潮流, 从受众的文化需求出发, 制作出符合时代特色和受众兴趣爱好的文化作品。

三、电视台文化类节目现状

(一) 节目收视率低

目前, 最值得让人深思的就是电视台文化类节目的收视率问题。许多地方电视台虽然推出了各种各样的文化类节目, 但是收视率平平, 市场反应较差。[4]文化类节目收视率低有客观方面的原因, 也有主观方面的原因。客观方面的原因是节目播出时间与上班时间吻合。当前, 很多电视台推出的文化类节目的播出时间与上班时间相冲, 很多文化类节目以白天播出为主, 有的排在了深夜档, 而真正的晚间八点黄金档的事件播出的文化类节目非常稀少, 这一时段电视台大多数播出电视连续剧为主。相反一些伪文化节目却以迅雷不及掩耳之势在各大地方电视台的黄金时间档泛滥播出, 抢占了真实文化类节目的地位。伪文化节目主要是指那些任意捏造、扭曲、捆绑文化的电视节目。当前伪文化节目愈演愈烈、每况愈下, 严重破坏了整个电视节目行业的良性循环发展。伪文化节目不仅占据了黄金档的播出时间, 而且吸引观众注意力, 符合观众的口味, 这些节目的收视率遥遥领先于文化类节目。例如, 相亲类节目陆续登上各大卫视的黄金档, 一大批大龄男女青年在节目中标榜着个性自我、追求真爱, 实际上却是分分钟都在炫富炒作的节奏, 一夜之间声名鹊起。在这种伪文化节目的热捧下, 一些扭曲、负面的人生观和价值观传播给社会各界, 而各种文化“怪胎”却在批评者看来是披着文化外衣在哗众取宠。这完全是对真实文化的亵渎, 是伪文化的代表, 对社会正值、公平、和谐的价值观产生负面影响。电视媒体作为党和国家的喉舌, 必须展示出党和国家的公信力。如果伪文化节目泛滥不止、大行其道, 将是对文化类节目的重大打击, 也是和谐社会建设的一次文化灾难。

(二) 节目制作水平不高

很多文化类节目收视率不高除了上述提到的伪文化节目大行其道之外, 还与节目制作水平息息相关。现如今很多电视台节目制作与经费投入有直接的灌洗, 国外DISCOVERY节目制作每期的经费高大上百万美元, 这对于国内很多节目而言, 是难以望其项背的。很多节目制作粗糙, 缺乏精细化操作, 运用的高科技较少, 难以达到制作预期。

(三) 知名品牌节目较少

很多文化类节目大多数以高雅文化和历史文化为主题, 由于观众的喜爱群体的差异性, 这一类节目的知名度得不到提高, 电视台出于自身经济效益的考虑, 对文化类节目不得不停办。很多电视台的虽然开办了文化类节目, 但是并不是所有的文化类节目都能够像《探索·发现》节目那般有强大的市场品牌效应和高收视率, 一些地方台开办的文化类节目市场反应较差, 缺乏品牌效应, 收视率低, 长此以往只会越来越被社会遗忘。高雅文化在节目内容上与大众通俗文化存在鲜明的差异性, 观众更倾向于通俗易懂的大众文化, 这与大众文化的亲民、易于理解、节目饱含休闲味道是分不开的。

(四) 节目原创实力差

现如今, 只要某个电视节目收视率创造奇迹, 就会有越来越多的电视台争相模仿, 将其复制或拷贝作为自己电视台今后生存和发展的方向。[5]复制和拷贝的节目制作模式虽然在一定程度上能够节约一大批制作经费, 但是这样一来也会引发众多问题。例如, 节目原创性差、制作水平跟不上等等。江苏卫视推出的《非诚勿扰》的相亲类节目已经推出便风靡国内外市场, 随后全国各大卫视竞相模仿, 贵州卫视的《非常完美》、湖南卫视的《我们约会吧》、浙江卫视的《为爱向前冲》、东方卫视的《百里挑一》等等。从电视节目构成内容来看, 内容相似、形态相同。电视文化类节目形态同质性严重, 造成电视文化类节目观众的大量流失。例如, 艺术品市场的文化类节目, 《鉴宝》《收藏秀》《寻宝》《一锤定音》等节目陆续登陆电视台, 一时之间造成了鉴宝类节目的泛滥。在夸大的宣传、虚假鉴定等问题频频出现后, 严重伤害了观众的信任, 损害了鉴宝类节目在观众心中的权威形象, 扰乱了收藏市场, 进而为这一类节目的制作带来严重的困境。

四、新媒体时代文化类节目创新理念

(一) 引领舆论

引领舆论是文化类节目的首要功能, 需要与当前的新媒体时代语境和互联网媒体传播规律相结合。在新媒体时代, 传播语境是一个“人人即语境”的时代。在这样的语境中, 传播导向很容易被个人化, 也就是说在这个互联网时代, 人人都是传播的主体和媒介, 传播的内容很容易被个人兴趣左右。网络时代下, 信息传播具有以下四个特征:一是海量信息全球化。二是海量参与者。三是参与者是信息的接受者与发布者, 信息反馈快速有效。四是文本形成与阅读在不同格式文本中随意连接, 并在不同程度的超文本形式下完成。尤其是在微博风靡的今天, 人们可以自由发表言论, 且迅速扩散, 而历年风靡网络的流行语就是最典型的证明。例如, “贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”、“你们城里人真会玩”、“世界那么大, 我想去看看”等等。文化类节目在新媒体时代要担当其引领舆论的角色, 改变以往的“不问对错, 不分是非, 只求好玩”的传播价值观, 不要为了迎合市场而降低了舆论宣传的眼界和境界, 要秉承高扬理想和传递社会正能量的理念, 提倡社会正确的价值观、构建城市精神支柱, 落实一种积极向上、向善的人心。

(二) 关注民生

国外有学者指出, 文明的进化过程都必须通过大范围的合作, 而合作的力量是展示高度文明国家城市的关键, 合作的力量源自于广大人民群众。城市的发展离不开合作的力量, 因此城市要重视对每个家庭、每个市民的人文关怀, 才能激发民众团结合作的动力, 为创建美好的城市而努力。文化类节目应该用自身的行动和宗旨彰显城市的人文关怀和高尚品格, 关注民生, 贴近百姓, 积极而耐心地关注人民的生存现状, 回答百姓关切的问题, 尽可能解决百姓的困难和诉求, 让百姓对文化类节目产生信任感、尊重感以及认同感, 最终让百姓上升至对城市的认同感。

五、新媒体时代电视台文化类节目的创新思路

(一) 积极开发精品文化节目

无论是科学文化类节目还是综艺文化节目, 应该树立精品化发展方向, 力求创新。例如, 《百家讲坛》以国学为主, 将中国的优秀文化传统和历史内容深入浅出地传递给观众, 它的语言通俗易懂、节目形式丰富多彩, 受到广大观众的青睐和好评。这也从侧面彰显出节目的原创性和制作水平对收视率有着直接影响。因此, 文化类节目应该提升节目制作水平, 合理投入制作成本, 以新媒体时代受众的文化需求为出发点, 将深奥的高雅文化寓于简单通俗的表现形式中, 以能够避免效仿盲从的嫌疑, 提高节目的文化价值和内涵。

(二) 实现文化与娱乐的融合

伪文化节目之所以有居高不下的收视率, 主要原因是它与大众通俗文化和娱乐文化相近。文化类节目要借鉴大众文化节目成功的经验, 将高雅艺术和经典文化以娱乐大众形式展开。例如, 深圳卫视推出的《年代秀》, 娱乐意味十足, 节目受众横跨多个年龄群体, 又反映了社会风貌和人间百态, 将文化与娱乐完美对接, 打破常规, 向观众展现了全新的面貌。

(三) 打造品牌节目, 挖掘本土文化精髓, 创新地方电视台节目特色

地方电视文化类节目要改变以往缺乏品牌节目的劣势, 从本地特色出发, 挖掘本土文化精髓, 创新电视台的节目特色。例如, 《中国红歌会》是一档是江西卫视推出的以“红歌”为主题的原创音乐娱乐综艺选秀节目, 该档娱乐综艺选秀节目以纪念长征胜利七十周年为目的, 选手以演唱中共领导下的以革命战争为素材的音乐作品, 如战时红军生活的歌谣、抗日进行曲、土地革命歌、歌颂新中国成立、欢呼改革开放等的歌曲为主。这些代表着鲜明的“红色”印记的歌曲具有积极健康的、进步向上的意义。该档节目一经播出便在全国各地掀起一阵巨大的“红歌”热潮, 拥有超过十五亿的收视群体。因此, 为了促进江西红色音乐创作的蓬勃发展, 江西应该将“中国红歌会”的综艺品牌打造成世界知名音乐品牌, 继续发扬它的口碑和影响力, 提升节目的人文内涵和艺术审美价值, 将其作为弘扬江西红色音乐文化的主要途径之一。

六、结束语

文化是人类在长期生产生活中得出的文明与智慧的洁净, 是物质文化与精神文化的融合体现。文化类节目作为电视节目中至关重要的组成部分, 对受众产生极大的文化影响力。当前电视台文化节目在新媒体时代的生存和发展现状令人担忧, 节目收视率低、节目制作质量差、山寨节目泛滥、知名品牌节目稀少等等, 这些问题的存在成为电视台文化类节目发展的瓶颈。在新媒体时代, 电视台文化类节目应该顺应时代潮流, 积极开发精品文化类节目, 实现文化与娱乐的衔接与融合, 挖掘本土文化精髓, 营造地方电视台节目特色, 打造品牌节目, 增大节目对受众的影响力。只有这样, 电视台文化类节目才能在新媒体时代保留长足稳定的发展劲头。

摘要：文化类节目作为电视节目中至关重要的组成部分, 对受众产生极大的文化影响力。在新媒体激烈竞争的时代, 文化类节目如果沿袭传统的制作思路和模式, 那么电视台在新媒体时代的发展之路将举步维艰。然而目前文化类节目出现了许多问题, 高雅文化节目生存困难, 山寨文化节目高度泛滥, 伪文化节目到处丛生, 因此新媒体时代文化类节目的创新发展是当前需要解决的重要课题。

关键词：新媒体时代,文化类节目,创新思路

参考文献

[1]胡智锋, 刘俊, 王锟, 杨继宇, 李磊, 张陆园, 张瑜琦, 吴雪, 林沛, 扎西, 别君红.2012年中国电视研究论文述评[J].当代电影, 2013 (03) :151-168.

[2]顾亦兵.超媒体时代城市台的文化抉择与创新理念——兼论张载“四句名言”对广播电视节目创新的启示[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2013 (08) :147-148.

[3]杨立琴.新时期电视娱乐综艺节目的创新探析[J].科技传播, 2014 (22) :239-240.

[4]李甜甜.真人秀节目在新媒体时代的创新研究[J].传播与版权, 2014 (09) :60+62.

新媒体时代高校形象宣传的思路创新 篇8

【关键词】新媒体 高校招生 宣传

随着时代的发展，技术的进步，信息化已成为时代的主流，新媒体技术的迅速发展及应用方便了人们的生活。公众对于新媒体的使用并不陌生，从QQ、飞信、人人网到微博、微信、手机APP等等，上到七旬老人下到小学生都或多或少会使用网络来了解各种信息。新媒体技术对高考学生获取高校信息、选择报考院校等有较大的影响，也给高校招生宣传工作带来了机遇与挑战。面对这种新形势，高校招生工作者应充分考虑新媒体与传统媒体的综合效应，运用新媒体技术创新高校招生宣传策略，在新媒体宣传阵地中占领一席之地。

一、新媒体时代给高校招生宣传工作带来的机遇。

新媒体技术，传播速度快、范围广，让人们的交流和沟通更加方便与快捷，给高校招生宣传带来了机遇。

第一，速度快、方式多、范围广。传统媒体例如招生简章、报刊、广播、电视等，手段方式比较单一、枯燥，影响力范围不广，且成本高、时效性差。而新媒体时代，信息传播速度更快、传播范围更广、方式更多、传播的内容更具冲击力。高校可通过微博、微信、微网站等新媒体及时发布各种信息，有关学校的文字、图片、音频、视频等都可进行广泛传播，相比参加咨询会、发放招生简章，能更快捷、更全面、多方位展现高校形象。

第二，能即时互动，沟通更方便。高校招生工作者可通过微博、微信、QQ、网上答疑平台等新媒体工具与考生、家长即时互动，为考生及家长答疑解惑，方便考生及家长更进一步了解学校，进一步提高招生宣传的针对性和有效性。

二、新媒体时代给高校招生宣传工作带来的挑战。

新媒体技术给高校招生宣传工作带来机遇的同时也带来了很大的挑战。

第一，新媒体对高校招生服务提出更高的要求。考生在报考咨询、招生录取、开学报到等各个环节都会与高校进行及时互动交流，这就对高校提出了要求，高校需有相应的对接服务，需要相应的媒体技术及人员进行维护。

第二，新媒体是一把双刃剑，存在着诸如信息良莠不齐、真假难辨等问题。新媒体时代，任何个体都可以作为信息发布者传递信息，如果谣言搭载新媒体这个载体，就可以迅速在社会蔓延开来，对高校产生极大的负面影响。例如，2012 年的“邹恒甫微博事件”大面积扩散，邹恒甫在微博上极端不负责任的表达对北京大学的声誉和形象造成了严重损害。另一个案例是2015年高考前夕，一份“288所本科大学转型为职业技术学院名单”在微信公众号及各类网站上广泛传播，并在朋友圈上不断被转发扩散，吸引了众多考生及家长的眼球，给很多独立学院招生宣传带来了负面影响。

三、新媒体时代高校招生宣传工作的应对策略。

高校招生部门，要积极顺应新媒体发展大势，深入研究新媒体在高校招生宣传工作中的地位和作用，利用新媒体，创新宣传手段，增强招生宣传工作的实效性、针对性。

第一，加强专业队伍建设，充分运用新媒体主动进行宣传。新媒体时代，对招生宣传工作者的素质能力提出了更高的要求。高校要加强对招生宣传工作队伍的建设，提高其运用新媒体的能力，要充分利用网络的及时性，运用官方网站、官方微博、官方微信、微校园、贴吧等交流新窗口，搭建信息沟通互动的新平台，做好各类咨询工作。综合运用图画、文字、声音、视频等多种方式，在各新媒体平台充分全面地宣传高校，并做好官方网站、官方微信、官方微博等媒体的更新和维护工作。

第二，提升高校整体形象和影响力。新媒体时代，高校形象宣传片可谓是高校的名片，可以生动地展现校园面貌、校园文化、人才培养、办学特点等，高校应注重对宣传片的拍摄及推广，提升学校形象和知名度。此外，在招生的过程中，对招生政策、招生变化等内容的正确解读是非常重要的。高校除了做好官方的自我宣传，要时刻关注其他“个体发布”对宣传内容的解读。如果出现了个体解读错误的大范围传播，对学校的负面影响非常大，各高校应做好舆情监控工作，对新媒体时代下的突发事件做好危机公关，维护好高校形象。

第三，传统媒体与新媒体融合。新媒体技术具有信息传播快、效果明显、方式多样等特点，但传统媒体也具有一定的信息传播优势，特别是其具有公信力较高、权威性较强等特点。因此，新媒体时代也不能放弃传统媒体，实际工作中根据情况对两者进行合理选择，交互使用，这样才能使高校招生宣传达到覆盖面更广、层次更深、宣传更立体、信息价值更突出、效果更明显的目的。

总之，新媒体时代的到来是机遇也是挑战，高校招生宣传工作需要与时俱进，顺应时代发展，不断扩展渠道，创新工作方法。高校要充分认识新媒体的力量，利用好这些平台，让其成为招生宣传工作的重要渠道，更好地为考生和社会服务，更好地为学校选拔优秀的学生。

【参考文献】

[1] 叶晓莉.新媒体时代下的高校招生宣传策略研究[J].新闻战线， 2015（14）：115-116.

[2] 刘积舜，万娱，张高飞.“微时代”高校新闻宣传工作面临的挑战及应对策略[J].中国石油大学学报（社会科学版）， 2014（1）：

104-108.

[3] 方曼.新形势下如何做好高校招生宣传工作[J].成都中医药大学学报（教育科学版）， 2013（2）：77-78.